Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm nghiên cứu thực nghiệm với sinh viên dùng điện
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.18 MB, 67 trang )
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: LÊ THỊ NGỌC GIÀU
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Tên đề tài: Tác động của hạnh phúc thương hiệu
đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thơng qua
truyền bá thương hiệu, tình u thương hiệu và niềm tin
sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm với sinh viên dùng
điện thoại thơng minh tại Thành phố Hồ Chí Minh
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
SINH VIÊN: LÊ THỊ NGỌC GIÀU
MSSV: 1954012073
CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP
Tên đề tài: Tác động của hạnh phúc thương hiệu
đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thơng qua
truyền bá thương hiệu, tình u thương hiệu và niềm tin
sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm với sinh viên dùng
điện thoại thơng minh tại Thành phố Hồ Chí Minh
Ngành: Quản trị kinh doanh
Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Thành phố Hồ ChíMinh, tháng 12 năm 2022
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
LỜI CẢM ƠN
Kính thưa Q thầy/cơ sau thời gian 12 tuần thực tập, nhóm tác giả đã học tập tìm
và thực hiện nghiên cứu đề tài, để hơm nay đã hồn thành được bài báo cáo thực
tập. Kết quả này là cả một q trình làm việc nghiêm túc của cả nhóm tác giả trong
thời gian qua.
Nhóm tác giả, xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo nền tảng kiến thức và
điều kiện thuận lợi để nhóm tác giả có thể hồn thiện bài nghiên cứu này. Trong
q trình nghiên cứu và hồn thành báo cáo thực tập, nhóm tác giả xin gửi lời
cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan
Thanh, đã dành thời gian đồng hành và hỗ trợ nhóm tác giả trong xuyên suốt thời
gian qua. Đồng thời, cung cấp cho nhóm tác giả rất nhiều kiến thức quý giá và
quan trọng, giúp nhóm tác giả ứng dụng và hồn thiện tốt hơn bài nghiên cứu.
Bên cạnh đó, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến hơn cá nhân đã tham gia khảo
sát, giúp nhóm đủ dữ kiện để hoàn thành và đưa ra kết luận quan trọng cho các
giả thuyết trong mơ hình nghiên cứu. Xin chân thành gửi lời cảm ơn và lời chúc
sức khỏe, thành công đến Q thầy, cơ cùng tồn thể các cá nhân đã hỗ trợ nhóm
tác giả hồn thành nghiên cứu.
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
i
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
MỤC LỤC
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................................................i
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................................1
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................................1
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................................................4
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ...........................................................................................................4
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu .........................................................................................................4
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................................5
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................................................5
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ....................................................................................................5
1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu .............................................................................................................6
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU...................................................................................................7
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................................7
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ............................................................................................................7
1.5 ĐĨNG GĨP CỦA NGHIÊN CỨU ...........................................................................................7
1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật.................................................................................................7
1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn .................................................................................................8
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI .............................................................................................................9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .............................................10
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................10
2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu ....................................................................................................10
2.1.2 Truyền bá thương hiệu .....................................................................................................10
2.1.3 Tình yêu thương hiệu .......................................................................................................11
2.1.4 Niềm tin sản phẩm............................................................................................................11
2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao .....................................................................................................12
2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU ..............................................................................12
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN (TRONG VÀ NGỒI
NƯỚC) ..........................................................................................................................................13
2.4 ĐỀ XUẤT MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................................28
2.4.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu .................................................................................28
2.4.2 Mơ hình nghiên cứu đề xuất .............................................................................................32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................................34
3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...........................................................................................34
3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính .................................................................................34
3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...............................................................................34
3.1.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo .....................................................................................35
3.1.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ..........................................................................................42
3.1.6 Thu thập dữ liệu ...............................................................................................................43
3.1.7 Xử lý dữ liệu.....................................................................................................................44
3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................................................46
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
ii
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .....................................................................................................48
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................50
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
iii
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
DANH MỤC HÌNH
Tên hình và đơ thị
Số liệu
Số trang
Hình 2.1
Mơ hình nghiên cứu đề xuất
33
Hình 3.1
Quy trình nghiên cứu
47
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
iv
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
DANH MỤC BẢNG
Số liệu
Tên bảng
Số trang
Bảng 2.1
Tóm tắt lược khảo nghiên cứu trước
17
Bảng 3.1
Thang đo likert 7 mức độ
35
Bảng 3.2
Thang đo lường các biến quan sát
36
Bảng 3.3
Mã hóa thang đo
39
Bảng 3.4
Phương pháp nghiên cứu
42
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
v
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
MỤC TỪ VIẾT TẮT
STT
Chữ cái viết tắt/
Tên Tiếng Anh
Tên Tiếng Việt
ký hiệu
1
BH
Brand Happiness
Hạnh phúc thương hiệu
2
BL
Brand Love
Tình yêu thương hiệu
3
BE
Brand Evangelism
Truyền bá thương hiệu
4
PB
Product Beliefs
Niềm tin sản phẩm
5
WPP
Willingness to Premium
Sẵn lòng trả giá cao hơn
Price
6
SPE
Self-pleasing
Trải nghiệm sự hài lòng
Experience
7
BP
Brand Perception
Nhận thức về thương hiệu
8
MPB
Mass Prestige of a
Uy tín đại chúng của một
Brand
thương hiệu
Propensity to Pan
Xu hướng trả giá cao
9
PPP
Premium
SVTH: Lê Thị Ngọc Giàu
vi
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Với sức ép cạnh tranh ngày càng cao giữa các thương hiệu, khách hàng ngày
càng được trao quyền nhiều hơn và có thể tùy chọn các thương hiệu khác nhau
(Broniarczyk & Griffin, 2014; Camacho và cộng sự, 2014). Vấn đề đặt ra thương
hiệu làm gì để có thể được khách hàng lựa chọn?
Một số tài liệu cho rằng thông qua tiêu dùng, nhà tiếp thị có thể ảnh hưởng đến hạnh
phúc của người tiêu dùng (Costley và cộng sự, 2007; Headey và cộng sự, 2008).
Điều này có thể được hiểu một cách đơn giản rằng: Người tiêu dùng chi tiền
của họ cho sản phẩm vìhọ mong đợi và nhận lại một cái gì đó (đáp ứng nhu cầu, sự
hài lịng,..). Cảm giác trải nghiệm được xem là phần thưởng quan trọng của việc
tiêu dùng (Csikszentmihalyi, 2000). Khi mọi người say mê mua sắm theo trải
nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc hơn so với mua sắm vật chất (Van Boven, 2005;
Nicolao và cộng sự, 2009; Van Boven và Gilovich, 2003; Bhattacharjee và
Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi, 1999; Dunn và cộng sự, 2011). Do đó, có thể
khẳng định rằng các hoạt động tiếp thị (Desmeules, 2002), mua và sử dụng sản
phẩm (Chancellor và Lyubomirsky, 2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang
lại hạnh phúc cho một cá nhân.
Cấu trúc tiếp thị mới của hạnh phúc thương hiệu là một lĩnh vực nghiên cứu
và thực hành đầy hứa hẹn; do nó có thể trở thành thước đo đánh giá thương hiệu và
mục tiêu chiến lược thương hiệu hiệu quả để phân biệt thương hiệu với thương hiệu
khác trong tương lai (Schnebelen & Bruhn, 2018). Một khách hàng hạnh phúc có
thể khơng chỉ có xu hướng đánh giá mọi thứ xung quanh một cách tích cực mà suy
nghĩ tích cực và có tâm trạng tích cực cũng có thể tác động có lợi đến trải nghiệm
trong tương lai (Peters et al., 2010). Do đó, hạnh phúc thương hiệu có liên quan lớn
đến các hành vi (ý định (tái) mua cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền miệng
cao hơn, hành vi truyền bá phúc âm mạnh mẽ hơn và xu hướng tha thứ mạnh mẽ
hơn) – khơng phụ thuộc vào ngành (Schnebelen & Bruhn, 2018). Vìvậy, cấu trúc
hạnh phúc đã thu hút sự quan tâm lớn của các nhà nghiên cứu trong lĩnh vực tâm lý
học và tiếp thị (Barbosa, 2017). Tuy nhiên, vẫn chưa có nhiều nghiên cứu tại Việt
Nam, đặc biệt là về hạnh phúc thương hiệu.
SVTH:…………………………….
1
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Các chuyên gia tại IDC dự đoán rằng mức tăng trưởng của thị trường Việt
Nam sẽ cao nhất trong những nước ở khu vực ASEAN vào năm 2022, nguyên nhân
là do nhu cầu sử dụng smartphone tăng nhanh, bên cạnh đó là việc chuyển đổi từ
điện thoại 2G/3G sang các dòng máy hỗ trợ mạng 4G/5G (IDC, 2022). Báo cáo mới
nhất từ công ty nghiên cứu thị trường IDC, lượng điện thoại thông minh bán ra tại
Việt Nam trong năm 2021 đã tăng 11,9%, lên mức 15,9 triệu thiết bị và dự kiến số
lượng điện thoại thông minh 5G được xuất xưởng dự kiến sẽ tăng gấp đôi so với
cùng kỳ năm ngoái (IDC, 2021). Trong khi quý 1/2021, (Canalys, 2021), top 5 thị
phần tại Việt Nam với thứ tự: Samsung, Oppo, Xiaomi, Vsmart và Vivo. Và vào
quý 2/2021, Samsung vẫn dẫn đầu với 19%, Xiaomi lần đầu tiên đứng ở vị trí thứ
hai, với 17% thị phần. Apple đứng thứ ba, với 14%, trong khi Vivo và Oppo duy trì
đà tăng trưởng mạnh mẽ trong top 5. Theo số liệu thống kê của Tổng cục Hải quan
(2021), nhập khẩu điện thoại của cả nước đạt 21,43 tỷ USD, tăng 28,77% so với
cùng kỳ năm 2020 và chiếm trên 6,45% tổng kim ngạch nhập khẩu hàng hóa của cả
nước. Bên cạnh đó, theo Counterpoint Research (2022), thị phần của Apple tại Việt
Nam đã tăng từ dưới 2% trong quý I/2020 lên 9,8% trong quý I/2022. Riêng trong
quý II năm nay, Apple có mức tăng trưởng lớn nhất ở mức 11,5% so với cùng kỳ
năm ngối, cho thấy sự u thích của người dùng Việt Nam với các thiết bị cao cấp,
giá cao. Những số liệu trên cho thấy, thị trường điện thoại thơng minh có nhiều sự
biến chuyển trong các năm gần đây, và đang trên đà tăng trưởng, trở nên sôi động,
tạo ra sức cạnh tranh đầy hấp dẫn tại thị trường Việt Nam trong năm 2022 và những
năm sau.
Trong bối cảnh có sự cạnh tranh gay gắt giữa các thương hiệu điện thoại, một
hình thức tiếp thị mới, tập trung vào trải nghiệm khách hàng về mặt cảm xúc, mang
đến cảm giác thỏa mãn hài lòng cho khách hàng tạo nên sự khác biệt giữa thương
hiệu, nhằm thu hút và giữ chân khách hàng. Tập trung kích thích những cảm xúc
của khách hàng, hình thành nên sự gắn kết thương hiệu với khách hàng, làm nâng
cao chất lượng mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng. Từ đó dẫn đến những
hành vi mang lợi ích nhất định cho thương hiệu như các hành vi (ý định (tái) mua
cao hơn, sẵn sàng trả giá cao hơn, truyền bá truyền miệng cao hơn.
SVTH:…………………………….
2
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Về mặt học thuật, sự gia tăng đáng kể trong nghiên cứu về mối quan hệ của
người tiêu dùng với thương hiệu đã xảy ra trong ba thập kỷ qua (Aaker et al. 2004;
Fournier 1998; Hollebeek 2014). Nghiên cứu về tiếp thị thực tiễn cũng đã được thực
hiện bằng cách chú ý đến các cách khác nhau để xây dựng mối quan hệ giữa thương
hiệu và người tiêu dùng (Shokri & Alavi 2019; Sichtmann et al. 2019; Verma 2021).
Theo Gomez-Suarez và cộng sự. (2017), mối quan hệ này là cần thiết vì nó cho
phép người tiêu dùng để lựa chọn các nhãn hiệu có khả năng thỏa mãn nhu cầu của
họ. Ngày càng có nhiều thơng tin về việc mua và tiêu dùng hàng hóa được thảo luận
như một cách quan trọng và hiệu quả để đạt được hạnh phúc (Mogilner, Aaker, &
Kamvar, 2012; Nicolao, Irwin, & Goodman, 2009). Tuy nhiên, hạnh phúc thương
hiệu vẫn cịn mới và ít được khám phá (Schnebelen và Bruhn, 2018). Hầu hết các
nghiên cứu đã đo lường tác động của tiêu dùng tuyệt đối đến hạnh phúc (Headey và
cộng sự, 2008; Noll và Weick, 2015; Stanca Vesenhoven, 2015; Zhang và Xiong,
2015), trong khi một số nghiên cứu đo lường tác động của tiêu dùng tương đối đối
với hạnh phúc (Fafchamps và Shilpi, 2008; Wang và cộng sự, 2019). Theo Wang et
al. (2019), tiêu dùng phản ánh hành vi chi tiêu của một cá nhân và phản ánh trực
tiếp việc mua hàng hóa hoặc dịch vụ cụ thể có cải thiện hạnh phúc của họ hay
khơng. Các nhà nghiên cứu đã tập trung vào việc tiêu dùng nói chung hoặc tiêu
dùng một loại sản phẩm cụ thể (ô tô, điện thoại, v.v.), trong khi họ hiếm khi chỉ ra
mối quan hệ tương quan giữa việc tiêu dùng một thương hiệu cụ thể và mức độ
hạnh phúc. Bên cạnh đó, các tài liệu cịn có thấy mối liên hệ giữa hạnh phúc thương
hiệu và tình yêu thương hiệu là: hạnh phúc được tạo ra bởi các thương hiệu là một
phần quan trọng của tình yêu đối với thương hiệu (Babin và cộng sự, 1994; Batra và
cộng sự, 2012). Và tình u thương hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng của chất
lượng mối quan hệ thương hiệu (Hudson và cộng sự, 2016). Để thành lập một mối
quan hệ với một thương hiệu cụ thể, niềm tin là điều cần thiết, sự thiếu vắng niềm
tin gây ra sự thất bại trong quá trình người tiêu dùng hình thành cam kết đối với một
thương hiệu. Một sự tin tưởng sẽ khiến họ sẵn sàng trung thành cao hơn và có nhiều
đảm bảo hơn để trả một mức giá cao hơn như cũng như mua các tiện ích mở rộng
của sản phẩm. Ngoài ra, một người tiêu dùng tin tưởng vào một thương hiệu là cũng
hết lòng sẵn sàng chia sẻ một số thơng tin về thị hiếu, sở thích của mình và hành vi
SVTH:…………………………….
3
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
(Chaudhuri và Holbrook, 2001). Một số tài liệu nghiên cứu về khung đánh giá, tiền
tố hậu tố về hạnh phúc thương hiệu (Schnebelen &Bruhn, 2017; 2018) nhưng vẫn
chưa có nghiên cứu nào làm rõ hạnh phúc thương hiệu trong quan hệ thương hiệu.
Vìvậy, nhận thức được tính cấp thiết từ lý thuyết lẫn thực tiễn, nhóm tác giả
đã chọn đề tài “Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao
cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin
sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm với sinh viên dùng điện thoại thông minh tại
Thành phố Hồ Chí Minh” để thực hiện nghiên cứu khoa học.
1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu
Như các đề cập trên, mục tiêu tổng quát nghiên cứu nhằm tìm ra tác động của
“Hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu, thơng qua
truyền bá thương hiệu, tình u thương hiệu và niềm tin sản phẩm”, từ đó giúp các
doanh nghiệp Việt Nam có các giải pháp phù hợp cho những chiến lược xây dựng
và quản lý thương hiệu, gia tăng giá trị thương hiệu. Vìvậy, các mục tiêu nghiên
cứu cụ thể như sau:
- Đánh giá vai trị trung gian của tình yêu thương hiệu tác động đến mối quan hệ
giữa hạnh phúc thương hiệu và sự sẵn sàng trả tiền cao hơn đối với thương hiệu.
- Đánh giá vai trò trung gian của truyền bá thương hiệu tác động đến mối quan hệ
giữa hạnh phúc thương hiệu và sự sẵn sàng trả tiền cao hơn đối với thương hiệu.
- Đo lường vai trò điều tiết của niềm tin sản phẩm tác động đến mối quan hệ giữa
hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu; mối quan hệ giữa hạnh phúc
thương hiệu và tình yêu thương hiệu.
- Đề xuất một số kiến nghị dựa trên kết quả nghiên cứu nhằm giúp các doanh
nghiệp xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả.
1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu
Để thực hiện được các mục tiêu trên, đề tài cần thực hiện các nhiệm vụ sau:
- Giới thiệu các mơ hình lý thuyết nền tảng về hạnh phúc thương hiệu, truyền bá
thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm và sự sẵn sàng trả giá cao
hơn đối với thương hiệu điện thoại di động.
- Xây dựng mơ hình nghiên cứu hạnh phúc thương hiệu tác động đến sự sẵn sàng trả
giá cao, thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản
SVTH:…………………………….
4
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
phẩm đối với thương hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Thiết lập thang đo phù hợp cho tác động hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng
trả giá cao, hông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản
phẩm đối với thương hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ Chí
Minh.
- Tiến hành điều tra, khảo sát đối tượng sinh viên tại Thành phố Hồ Chí Minh để
kiểm chứng tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao hơn đối
với thương hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ ChíMinh.
- Đóng góp ý kiến cho các doanh nghiệp Việt Nam nhằm gia tăng hiệu quả trong
quá trình xây dựng thương hiệu.
1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu
Từ những nghiên cứu trước đã có ở trên thế giới và Việt Nam về tác động
của tác động của hạnh phúc thương hiệu đến việc sẵn sàng trả giá cao và từ mục
tiêu nghiên cứu đề ra, bài nghiên cứu sẽ trả lời những vấn đề sau:
- Tình yêu thương hiệu tác động như thế nào đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương
hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ ChíMinh?
- Mức độ ảnh hưởng của niềm tin sản phẩm đến mối quan hệ giữa hạnh phúc
thương hiệu và truyền bá thương hiệu; tình yêu thương hiệu cho thương hiệu điện
thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ ChíMinh?
- Truyền bá thương hiệu có thúc đẩy tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn
sàng trả giá cao cho thương hiệu điện thoại di động của sinh viên tại Thành phố Hồ
ChíMinh?
1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
1.3.1 Phương pháp nghiên cứu
Để đạt được kết quả nghiên cứu tốt nhất, nhóm tác giả đã sử dụng kết hợp
hai phương pháp nghiên cứu là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng
trong đó:
Phương pháp nghiên cứu định tính: Được thực hiện bằng cách tìm kiếm và
sàng lọc các nghiên cứu trước đây, qua đó xác định sự tác động hạnh phúc thương
hiệu đến sự sẵn lòng trả giá cao của khách hàng thơng qua vai trị trung gian của
tình yêu thương hiệu; truyền bá thương hiệu và sự điều tiết của niềm tin sản phẩm.
SVTH:…………………………….
5
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Sử dụng phương pháp tổng hợp, diễn dịch để xây dựng nên mơ hình nghiên cứu đề
xuất và thang đo về các tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn lịng trả giá
cao của khách hàng. Sau đó phương pháp thảo luận nhóm được nhóm tác giả lựa
chọn để tiến hành kiểm tra tính thực tế bảng thang đo được nhóm xây dựng ở trên.
Nhóm thảo luận gồm 10 đối tượng là sinh viên đã và đang sử dụng điện thoại thơng
minh tại Thành phố Hồ Chí Minh. Sau khi thảo luận nhóm kết thúc, kết quả thu
được sẽ là cơ sở vững chắc và thực tế để nhóm nghiên cứu tiến hành điều chỉnh
thang đo cho phù hợp hơn.
Phương pháp nghiên cứu định lượng (n=270): Bảng câu hỏi được gửi theo
hai hình thức trực tuyến và trực tiếp. Bảng câu hỏi khảo sát trực tuyến được
gửi thông qua Facebook trên các hội, nhóm cho bạn bè, người quen và những sinh
viên đã từng sử dụng điện thoại thông minh. Ngồi ra nhóm nghiên cứu cịn thu
thập số liệu với hình thức trực tiếp bằng phiếu khảo sát giấy tại các cửa hàng bán
điện thoại thông minh trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh để tăng biên độ tiếp cận
mẫu mà nhóm nghiên cứu hướng tới. Sau đó, nhóm nghiên cứu sử dụng mơ hình đo
lường và mơ hình cấu trúc tuyến tính thơng qua phần PLS-SEM để đánh giá các
thang đo và khắc phục những hạn chế của mơ hình cấu trúc hiệp phương sai (ví dụ
LISREL và AMOS), nó có thể xử lý số liệu kể cả khi có vấn đề về đa cộng tuyến
hay số liệu phân phối không chuẩn (Ormrod và Henneberg, 2010). Kỹ thuật PLS
Bootstrapping được sử dụng để kiểm định mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết.
1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu
Dữ liệu nghiên cứu trong đề tài này được thu thập bằng hai nguồn chính, đó
là dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp.
Dữ liệu thứ cấp được thu thập thông qua sự tìm kiếm, tham khảo và tổng hợp
các thơng tin liên quan đến hạnh phúc thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền bá
thương hiệu, niềm tin sản phẩm và sự sẵn sàng trả giá cao tại các tạp chíuy tín trên
các diễn đàn khoa học như Scopus, Google Scholar, Science Directs,...
Dữ liệu sơ cấp được nhóm tác giả thu thập bằng bảng câu hỏi khảo sát, đây
là một cơ chế thu thập dữ liệu sơ cấp hiệu quả khi các nhà nghiên cứu chưa xác định
chính xác những gìcần thực hiện và làm thế nào để đo lường các biến trong nghiên
cứu (Cavana và cộng sự, 2001). Ngoài ra sử dụng bảng câu hỏi khảo sát còn giúp
SVTH:…………………………….
6
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
nhóm nghiên cứu có thể thu thập được dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu với số
lượng mẫu đại diện nhất định trong khoảng thời gian ngắn và ít tốn chi phí.
1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU
1.4.1 Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn
sàng trả giá cao cho thương hiệu điện thoại di động tại Thành phố Hồ ChíMinh.
Đối tượng khảo sát: Sinh viên dùng điện thoại di động tại thành phố Hồ ChíMinh từ
18 - 22 tuổi. Việc lựa chọn đối tượng nghiên cứu ở độ tuổi trên là vì: theo báo cáo
mới nhất (We are social, 2022), đề cập đến hồ sơ nhân khẩu đối tượng quảng cáo của
Meta, nhóm từ 18 - 24 tuổi chiếm 13,4%. Đây là một trong hai nhóm tuổi Meta tập
trung truyền tải các thơng điệp tiếp thị nhiều nhất. Điều này cho thấy rằng, đây là
nhóm tuổi được xem là khách hàng tiềm năng của các hoạt động tiếp thị. Nghiên cứu
về đối tượng trong nhóm tuổi từ 18 - 22 nhằm đóng góp các chiến lược sản phẩm phù
hợp cho các nhà tiếp thị về thương hiệu điện thoại thơng minh. Chính vìthế, nghiên
cứu tập trung khảo sát nhóm đối tượng này.
1.4.2 Phạm vi nghiên cứu
Về nội dung: Nghiên cứu tập trung vào xác định sự tác động của hạnh phúc
thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá
thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm
với sinh viên dùng điện thoại thơng minh tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Về không gian: Do hạn chế về điều kiện nghiên cứu, các phiếu khảo sát chỉ
tập trung vào nhóm khách hàng có độ tuổi từ 18 - 22 tuổi đã và đang sử dụng điện
thoại thông minh trên địa bàn Thành phố Hồ ChíMinh.
Về thời gian: Dữ liệu sơ cấp của đề tài được nhóm thu thập thơng qua bảng
câu hỏi khảo sát với đối tượng sinh viên đã và đang sử dụng điện thoại thơng minh
tại Thành phố Hồ ChíMinh trong 1 tháng từ 15/11/2022 đến 15/12/2022.
1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu kỳ vọng kết quả sẽ mang đến những đóng góp về mặt học thuật
cũng như thực tiễn, bao gồm:
1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật
Nghiên cứu có đóng góp quan trọng trong việc xây dựng và kiểm định mơ
hình mới trong lĩnh vực nghiên cứu về sự sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm điện
SVTH:…………………………….
7
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
thoại thông minh, tiếp cận đối tượng là sinh viên ở Việt Nam. Bên cạnh việc kế thừa
mơ hình về hạnh phúc thương hiệu của Schnebelen và Bruhn (2018) qua quá trình
nghiên cứu và khám phá, đề tài đã bổ sung thêm các yếu tố như: truyền bá thương
hiệu, tình yêu thương hiệu (Gumparthi & Patra, 2020); niềm tin sản phẩm (Mansoor
& Paul, 2022); sự sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm (Stefanie và Manfred, 2018).
Những bổ sung này là cách tiếp cận mới mà nhóm nghiên thực hiện, hình thành nên
mơ hình mới và kiểm định thang đo của chúng trong môi trường thực tiễn tại Việt
Nam.
Nghiên cứu đã kiểm tra được sự ảnh hưởng của hạnh phúc thương hiệu có
tác động tích cực đến sự sẵn lịng trả giá cao của sinh viên cho dịng sản phẩm điện
thoại thơng minh tại Thành phố Hồ ChíMinh, bên cạnh đó nghiên cứu cũng làm rõ
được vai trị trung gian của tình yêu thương hiệu và truyền bá thương hiệu có tác
động tích cực đến sự sẵn lịng trả giá cao của sinh viên. Nghiên cứu còn kiểm định
được vai trò điều tiết của niềm tin sản phẩm tác động đến tình yêu thương, truyền bá
thương hiệu ảnh hưởng đến sự sẵn lịng trả giá cao. Ngồi ra, đề tài cịn đóng góp
vào cơ sở lý luận về hạnh phúc thương hiệu, tình yêu thương hiệu, truyền bá thương
hiệu, niềm tin sản phẩm và sự sẵn lòng trả giá cao; đây là một hướng nghiên cứu
mới tại môi trường ở Việt Nam về sự hạnh phúc thương hiệu và tác động của hạnh
phúc thương hiệu đến sự sẵn lòng trả giá cao, do đó nó có thể trở thành một định
hướng mới, là cơ sở lý luận cho những nghiên cứu tiếp theo.
1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn
Kết quả nghiên cứu này giúp cho nhà quản trị có góc nhìn mới hơn về hành
vi của khách hàng, nhờ tác động của hạnh phúc từ thương hiệu dẫn đến hành vi sẵn
lòng trả giá cao cho dịng sản phẩm điện thoại thơng minh, cụ thể đối tượng ở
nghiên cứu này là tập trung vào sinh viên đang học tập trên địa bàn Thành phố Hồ
Chí Minh. Nghiên cứu tập trung vào khám phá những yếu tố về sự hạnh phúc của
khách hàng sẽ làm cho họ có niềm tin để truyền bá sản phẩm hay có tình u đối
với sản phẩm và từ đó họ sẵn sàng chi trả cao hơn để có thể sở hữu sản phẩm. Từ đó,
các nhà quản trị có những chính sách hồn thiện sản phẩm, dịch vụ hậu mãi tốt hơn
để có thể thỏa mãn được cảm xúc khách hàng, qua đó doanh nghiệp có thể bán hàng
hiệu quả hơn.
SVTH:…………………………….
8
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI
Nội dung đề tài nghiên cứu “Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn
sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương
hiệu và niềm tin sản phẩm: Nghiên cứu thực nghiệm với sinh viên dùng điện thoại
thông minh tại Thành phố Hồ ChíMinh”
Chương 01: Giới thiệu nghiên cứu
Trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu
nghiên cứu, đối tượng, phạm vi nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa khoa
học và thực tiễn của đề tài, bố cục đề tài.
Chương 02: Cơ sở lý thuyết và mơ hình nghiên cứu
Trình bày cơ sở lý luận có liên quan đến đề tài nghiên cứu, các mơ hình đã
nghiên cứu trước đây của các tác giả khác trên thế giới và Việt Nam làm cơ sở xây
dựng mơ hình nghiên cứu đề xuất của mình và phát triển các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 03: Thiết kế nghiên cứu
Trình bày tổng quan về quy trình nghiên cứu đối với vấn đề cần nghiên cứu.
Bên cạnh đó, mơ tả chi tiết các phương pháp nghiên cứu, thiết kế thang đo cho bảng
câu hỏi và mã hóa thang đo để phục vụ cho việc xử lý số liệu. Nội dung chương này
cũng đề cập đến phương pháp chọn mẫu, xác định mẫu, công cụ thu thập dữ liệu,
q trình thu thập thơng tin bằng bảng câu hỏi.
Chương 04:
Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày việc phân tích, xử lý các dữ liệu
đã thu thập được từ bảng câu hỏi khảo sát bằng phần mềm SPSS, SmartPLS. Nội
dung bao gồm diễn giải các kết quả phân tích số liệu đã thu được từ cuộc khảo sát
bao gồm kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo, kết quả thống kê mô tả mẫu
khảo sát, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy.
Chương 05:
Kết luận và hàm ý của nghiên cứu. Từ các kết quả nghiên cứu, đưa ra một số
kết luận, nêu lên điểm hạn chế của đề tài. Đồng thời đề xuất một số hàm ý quản trị
cho các DN cũng như trình bày hướng nghiên cứu tiếp theo.
SVTH:…………………………….
9
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH
NGHIÊN CỨU
2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU
2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu
Hạnh phúc được khái niệm hóa là trạng thái cảm xúc của một cá nhân phát
sinh từ trải nghiệm dựa trên tình huống với những cường độ khác nhau; nó là mục
tiêu cao nhất trong cuộc sống, là trạng thái mang lại sự thỏa mãn cảm xúc lớn nhất
(Kesebir và Diener 2008; Pavot và Diener 2013). Hạnh phúc thương hiệu là một
trạng thái cảm xúc ngắn hạn có thể dự kiến xảy ra hoặc bất ngờ xảy ra, được tạo ra
khi tiếp xúc với thương hiệu thông qua việc mua sắm, sử dụng hay xem các quảng
cáo về thương hiệu (Schnebelen và Bruhn, 2018). Hạnh phúc thương hiệu cũng
được xem là trải nghiệm thương hiệu, bởi vìbản chất hạnh phúc thương hiệu khơng
chỉ là cảm xúc mà cịn đề cập đến các khía cạnh giác quan, trí tuệ và hành vi
(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009). Fu và Wang (2020) đã chứng minh rằng
giá trị trải nghiệm tạo ra niềm hạnh phúc cho thương hiệu và dẫn đến hành vi trong
các cuộc phỏng vấn giữa các cá nhân. Bên cạnh đó, Zhong và Moon (2020) đã báo
cáo rằng hạnh phúc thương hiệu là sự trung hòa giữa sự hài lòng và lòng trung
thành. Khi mọi người say mê mua sắm theo trải nghiệm, họ cảm thấy hạnh phúc
hơn so với chỉ mua sắm về vật chất (Van Boven, 2005; Nicolao và cộng sự, 2009;
Van Boven và Gilovich, 2005; Bhattacharjee và Mogilner, 2014; Csikszentmihalyi,
1999; Dunn và cộng sự. , 2011). Do đó, có thể khẳng định rằng các hoạt động tiếp
thị (Desmeules, 2002), mua và sử dụng sản phẩm (Chancellor và Lyubomirsky,
2011; Goldsmith, 2016) gắn liền với việc mang lại hạnh phúc cho một cá nhân.
Trong bối cảnh đề tài của nhóm tác giả, hạnh phúc thương hiệu của sinh viên được
dựa trên trải nghiệm sử dụng, sở hữu các thương hiệu điện thoại di động thông minh
danh tiếng như Iphone, Samsung.…
2.1.2 Truyền bá thương hiệu
Truyền bá thương hiệu là hành động truyền bá những ý kiến tích cực về một
thương hiệu và thuyết phục người khác gắn bó với thương hiệu đó (Matzler, Pichler,
& Hemetsberger, 2007). Schnebelen và Bruhn (2018) cũng chỉ ra rằng, truyền bá
thương hiệu là một hành vi tập trung vào cảm xúc, dựa vào đó người tiêu dùng cố
gắng thuyết phục người khác sử dụng thương hiệu yêu thích của họ. Truyền bá
SVTH:…………………………….
10
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
thương hiệu cịn là một hình thức truyền miệng cực đoan vì nó chỉ nói về thương
hiệu u thích của một cá nhân (Becerra & Badri narayanan, 2013; Matzler và cộng
sự, 2007). Truyền bá thương hiệu là hành vi mạnh mẽ, bao gồm các hành động cho
một thương hiệu như thường xuyên mua thương hiệu, thuyết phục những người
không sử dụng về một thương hiệu bằng cách tầm thường hóa các thương hiệu của
đối thủ cạnh tranh và hầu hết hành động nổi bật là phân tán các lượt giới thiệu
thương hiệu tích cực (Becerra và Badrinarayanan, 2013). Trải nghiệm hạnh phúc
của thương hiệu thúc đẩy người tiêu dùng tham gia vào việc truyền miệng, truyền
bá. Do đó, có thể khẳng định rằng truyền bá thương hiệu là một chiến lược đối phó
tập trung vào cảm xúc, thúc đẩy người tiêu dùng thuyết phục người khác trở thành
người dùng thương hiệu theo lựa chọn của họ (Schnebelen và Bruhn, 2018).
2.1.3 Tình yêu thương hiệu
Tình yêu thương hiệu được định nghĩa là cảm xúc gắn bó nồng nàn mà người
tiêu dùng hài lịng dành cho một thương hiệu cụ thể (Carroll & Ahuvia, 2006). Tình
yêu thương hiệu tập trung vào tình cảm hơn là sự hài lịng, là hệ quả khi duy trìmối
quan hệ lâu dài với một thương hiệu (Carroll và Ahuvia, 2006). Tình u thương
hiệu cũng là một khía cạnh quan trọng của chất lượng mối quan hệ thương hiệu
(Hudson và cộng sự, 2016). Tình yêu thương hiệu cũng như một cấu trúc mơ tả cảm
xúc u mến của một nhóm người tiêu dùng khi họ hài lịng. Cảm xúc tích cực của
người tiêu dùng đối với thương hiệu ảnh hưởng đến đánh giá và phản ứng cảm xúc
(Batra, Ahuvia & Bagozzi, 2012). Schmid và Huber (2019) khẳng định rằng tình
yêu thương hiệu là kết nối mạnh mẽ giữa người tiêu dùng và thương hiệu. Ngoài ra
nghiên cứu của Langner, Schmidt và Fischer (2015), cho thấy rằng tình yêu giữa
các cá nhân khác với tình yêu thương hiệu như sau: tình yêu thương hiệu bắt nguồn
từ lợi ích về sản phẩm chất lượng. Tình yêu thương hiệu bao gồm tình cảm, nhận
thức, và các hiệu ứng hành vi của người tiêu dùng (Batra và cộng sự, 2012). Hơn
nữa, tình yêu thương hiệu có thể dẫn đến kết quả tích cực, là mối quan hệ u thích
thương hiệu có thể kéo dài hàng thập kỷ (Batra và cộng sự, 2012; Fournier, 1998).
2.1.4 Niềm tin sản phẩm
Mơ hình Bloch’s (1995) chỉ định cách một sản phẩm mới hình thành, xét về
hình thức bên ngồi của nó và các yếu tố thiết kế bên trong, làm gia tăng nhận thức
SVTH:…………………………….
11
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
của người tiêu dùng (tức là niềm tin vào sản phẩm, phân loại) và phản ứng tình cảm
(tức là thái độ tích cực / tiêu cực), từ đó ảnh hưởng đến ý định hành vi và lựa chọn
sản phẩm của họ. Các nguồn thông tin khác nhau như quảng cáo, tiếp xúc sản phẩm,
sử dụng sản phẩm, phương tiện truyền thông xã hội, truyền miệng,.. hình thành
niềm tin về sản phẩm của người tiêu dùng (Carter & Maher, 2014). Các tài liệu cho
thấy rằng lựa chọn mua của người tiêu dùng bị ảnh hưởng tích cực bởi chất lượng
và tính năng liên quan đến sản phẩm (Aiello và cộng sự, 2009; Salazar-Ordonez và
cộng sự, 2018).
2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao
Netemeyer và cộng sự (2004) đã định nghĩa mức độ sẵn sàng trả giá cao là số
tiền người tiêu dùng sẵn sàng trả để mua một nhãn hiệu mà họ thích so với nhãn
hiệu tương tự / nhỏ hơn. Tương tự như vậy với (Rio, Vazquez và Iglesias, 2001)
nghiên cứu mối quan hệ giữa sự đảm bảo của một thương hiệu và sự sẵn lòng trả giá
cao đã chỉ ra rằng nhận thức càng tích cực về sản phẩm được đảm bảo thì người tiêu
dùng càng sẵn sàng trả giá cao hơn. Theo quan điểm của (Kalra và Goodstein, 1998)
chỉ ra rằng tính độc đáo của thương hiệu là tiền đề trực tiếp thể hiện tiềm năng của
sự sẵn sàng trả giá cao cho một thương hiệu và sự sẵn sàng trả giá cao là tiền đề trực
tiếp tiềm năng của hành vi mua thương hiệu. Sự sẵn sàng trả giá cao là những yếu tố
dự đoán mạnh nhất về ý định mua hàng và hành vi mua hàng trong khuôn khổ của
Keller.
2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU
Thuyết hành động hợp lý (TRA) được Ajzen và Fishbein xây dựng từ năm
1967 và được hiệu chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (1975) gần như là
xuất phát điểm của các lý thuyết về thái độ, góp phần trong việc nghiên cứu thái độ
và hành vi, cho thấy ý định hành vi là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng
trong nhiều lĩnh vực khác nhau. Ngoài ra, để đi sâu hơn về các yếu tố góp phần ảnh
hưởng đến ý định hành vi thìxem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn chủ quan của
người tiêu dùng.
Thái độ đối với một hành động là một cá nhân cảm thấy như thế nào khi thực
hiện một hành vi cụ thể. Trong mơ hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận
thức về các thuộc tính của sản phẩm/dịch vụ. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những
SVTH:…………………………….
12
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
thuộc tính mang lại các ích lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu
biết trọng số của các thuộc tính đó thì có thể dự đốn gần kết quả lựa chọn của
người tiêu dùng.
Yếu tố chuẩn chủ quan được đo lường thơng qua những người có liên quan
đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này ảnh
hướng đến việc thích hay khơng thích họ mua. Mức độ tác động của các yếu tố
chuẩn chủ quan đến xu hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng
hộ/ phản đối đối với việc mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu
dùng làm theo mong muốn của những người có ảnh hưởng. Mức độ ảnh hưởng của
những người có liên quan đến xu hướng hành vi của người tiêu dùng và động cơ
thúc đẩy người tiêu dùng làm theo những người có liên quan là hai yếu tố cơ bản
đến đánh giá chuẩn chủ quan. Mức độ thân thiết của những người có liên quan càng
mạnh đối với người tiêu dùng thìsự ảnh hưởng càng lớn tới quyết định chọn mua
của họ. Niềm tin của người tiêu dùng vào những người có liên quan càng lớn thìxu
hướng chọn mua của họ cũng bị ảnh hưởng lớn. Ý định mua của người tiêu dùng sẽ
bị tác động bởi những người này với những mức độ ảnh hưởng mạnh yếu khác nhau.
2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CƠNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN
(TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC)
Các nghiên cứu sau này được thực hiện trên nhiều khía cạnh và góc độ khác
nhau nhưng chung quy lại thìtất cả đều đưa ra được những tác động của hạnh phúc
thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá
thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm. Cần có một cái nhìn tổng
qt về các nghiên cứu trước đi kèm với cơ sở lý luận đã nêu ở trên để nghiên cứu
này có thể đề xuất một mơ hình nghiên cứu mới hợp lý và phùhợp hơn với bối cảnh
và đối tượng nghiên cứu hiện tại.
Nghiên cứu của Mahnaz Mansoor, Justin Paul (2022)
Nghiên cứu của Mahnaz Mansoor, Justin Paul (2022) về thương hiệu uy
tín, hạnh phúc thương hiệu và truyền bá thương hiệu đến người tiêu dùng.
Các tác giả đã dựa vào lý thuyết Masstige, nghiên cứu này xem xét tác động
trực tiếp và gián tiếp của Uy tín đại chúng của một thương hiệu (MPB), Nhận thức
về thương hiệu (BP) và Sẵn sàng trả giá cao (PPP) đối với Truyền bá thương hiệu
SVTH:…………………………….
13
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
(BE) thông qua Hạnh phúc thương hiệu (BH) ) làm biến trung gian. Ngồi ra, vai
trị kiểm duyệt của Trải nghiệm tự hài lòng (SPE) giữa thương hiệu đại chúng và
Hạnh phúc thương hiệu và hiệu ứng tương tác của Niềm tin sản phẩm (PB) với BH
để kiểm tra tác động của nó đối với BE đã được đánh giá. Nghiên cứu thực hiện qua
2 hình thức trực tiếp và trực tuyến: trực tuyến thông qua khảo sát Google tại khu
vực Nam Á về các thương hiệu mỹ phẩm trên các nền tảng online đã thu về 876
phản hồi chất lượng nhất. Dữ liệu trực tiếp thu thập từ người tiêu dùng đến mua sắm
tại các trung tâm thương mại, các tác giả đã thu thập thành công 835 câu trả lời từ
tất cả các địa điểm được chọn. Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng niềm tin tích cực
về sản phẩm đóng vai trị như một chất xúc tác để truyền từ niềm vui thương hiệu
của người tiêu dùng đến sự truyền bá thương hiệu của họ. Bên cạnh đó, nghiên cứu
chỉ ra rằng hạnh phúc thương hiệu dẫn đến những kết quả tích cực như truyền
miệng tích cực và truyền bá thương hiệu. Thương hiệu hạnh phúc có sự tương tác
với Niềm tin sản phẩm (PB), khi Hạnh phúc thương hiệu của người tiêu dùng kết
hợp cùng niềm tin của họ vào tính ưu việt của sản phẩm (chất lượng và hiệu suất) sẽ
giúp thúc đẩy người tiêu dùng truyền bá (BE) cho những người khác mua / sử dụng
các thương hiệu đó mạnh mẽ hơn.
Nghiên cứu của Xingyang Lv, Ailing Wu (2021)
Nghiên cứu của Xingyang Lv, Ailing Wu (2021) là một nghiên cứu thực
nghiệm về vai trò của những trải nghiệm giác quan đặc biệt trong việc hình thành
tình yêu thương hiệu của một điểm đến.
Nghiên cứu này phát hiện vai trò của trải nghiệm cảm giác và hạnh phúc
trong quá trình hình thành tình yêu thương hiệu. Điều tra sự đóng góp của những
trải nghiệm giác quan tích cực phi thường đối với sự phát triển của sự yêu thích
thương hiệu địa điểm. Nghiên cứu thu hút 486 khách du lịch tham gia giai đoạn đầu
tiên của nghiên cứu này tại địa phương và cuối cùng 312 người trả lời đã hoàn thành
cuộc khảo sát liên tiếp, với tỷ lệ phản hồi hiệu quả là 64,2%. Nghiên cứu đã áp dụng
phương pháp phân tích theo chiều dọc hiếm khi được sử dụng trong các nghiên cứu
trước đây để điều tra sự hình thành của tình yêu đối với thương hiệu địa điểm theo
thời gian. Bằng cách thu thập dữ liệu theo chiều dọc về hạnh phúc, các tác giả đã
xem xét tầm quan trọng của hạnh phúc lâu dài bắt nguồn từ những trải nghiệm giác
SVTH:…………………………….
14
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
quan phi thường đối với sự phát triển tình yêu. Phát hiện của các tác giả cho thấy
rằng sự yêu thích thương hiệu điểm đến được thiết lập mạnh mẽ bởi những trải
nghiệm giác quan phi thường. Đối với những khách du lịch yêu thích một thương
hiệu điểm đến, khách du lịch khơng chỉ sẵn sàng quay trở lại mà cịn truyền miệng
tích cực về một thương hiệu được yêu thích, điều này sẽ mang lại lợi ích to lớn cho
thương hiệu của một điểm đến.
Nghiên cứu của Elaine Wallace, Pedro Torres, Mário Augusto, Maryana
Stefuryn (2021)
Nghiên cứu của Elaine Wallace, Pedro Torres, Mário Augusto, Maryana
Stefuryn (2021) các tác giả đã đi tìm câu trả lời cho các câu hỏi: Các mối quan hệ
thương hiệu trên phương tiện truyền thơng xã hội có thúc đẩy người tiêu dùng trẻ
không? Người tiêu dùng trẻ có cùng tạo ra giá trị và sẵn sàng trả giá cao khơng? Và
vai trị của tình u thương hiệu.
Nghiên cứu điều tra trực tuyến gắn kết thương hiệu, niềm tin thương hiệu và
nhận dạng thương hiệu của người tiêu dùng như tiền đề của thương hiệu tình yêu,
giữa những người tiêu dùng thế hệ Y và Z. Cuộc khảo sát phục vụ cho bài nghiên
cứu nhắm mục tiêu cụ thể là người dùng mạng xã hội (Gen Y và Z), và đã được gửi
qua một liên kết được cung cấp trên Facebook và Instagram. Những người tham gia
được yêu cầu trả lời khảo sát nếu họ theo dõi một thương hiệu trên mạng xã hội
cuộc khảo sát đã nhận về 332 câu trả lời được xem là hợp lệ. Nghiên cứu cho thấy
vai trị của tình u thương hiệu làm trung gian trong mối quan hệ giữa sự tham gia
của thương hiệu trực tuyến và nhận diện thương hiệu của người tiêu dùng khi người
tiêu dùng có sự tin tưởng thương hiệu thìhọ dễ dàng hình thành ý định tạo ra nội
dung tích cực trên cộng đồng trực tuyến, sẵn sàng trả giá cao hơn và những mối
quan hệ này được nâng cao hơn khi thương hiệu được yêu thích. Qua đó nghiên cứu
khẳng định rằng, tình u thương hiệu có tác động trực tiếp và mạnh mẽ đến việc
tạo ra nội dung giá trị trên cộng đồng trực tuyến và sẵn sàng trả một mức giá cao
hơn khi mua sản phẩm.
Nghiên cứu của Nguyễn Lan Huệ (2021)
Nghiên cứu của Nguyễn Lan Huệ (2021) Tình yêu thương hiệu và những
tác động đến hành vi truyền miệng điện tự trên mạng xã hội trực tuyến tại Việt Nam.
SVTH:…………………………….
15
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
Nghiên cứu phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến tình u thương hiệu như
sự xác thực của thương hiệu, sự chứng thực của người nổi tiếng, tình yêu thương
hiệu, sự hài lịng, sự gắn kết và đặc điểm thơng tin đến hành vi truyền miệng điện tử
trên mạng xã hội tại Việt Nam. Sàng lọc còn lại 326 mẫu hợp lệ, sử dụng phần mềm
SPSS và SmartPLS để phân tích, đánh giá mơ hình nghiên cứu. Các yếu tố như tình
u thương hiệu, sự hài lịng và sự gắn kết có tác động tích cực đến truyền miệng
điện tử.
Nghiên cứu của Vivek Pani Gumparthi, Sabyasachi Patra (2020)
Nghiên cứu của Vivek Pani Gumparthi, Sabyasachi Patra (2020) đề cập
đến việc đánh giá hệ thống tài liệu nghiên cứu về Tình yêu thương hiệu.
Tình yêu thương hiệu là một hiện tượng được trải nghiệm bởi một nhóm
người tiêu dùng hài lịng. Thơng qua tổng quan tài liệu có hệ thống này, nhóm tác
giả xem xét toàn diện 76 bài báo liên quan đến văn học tình yêu thương hiệu. Về cơ
bản, tình yêu thương hiệu có thể được coi là một cơng cụ tiếp thị hiệu quả, trên các
sản phẩm và dịch vụ, giúp tạo điều kiện mua hàng lặp lại và truyền miệng tích cực,
điều này cuối cùng có thể dẫn đến tăng doanh thu và lợi nhuận cho các đơn vị kinh
doanh. Nghiên cứu đã chứng minh rằng việc xây dựng tình yêu thương hiệu có vai
quan trọng đối với các học giả và doanh nghiệp vìmột nhóm khách hàng hài lịng
trở thành khách hàng trung thành, do đó giảm một số chi phí cho một số hoạt động
tiếp thị của doanh nghiệp. Ngoài ra, bài nghiên cứu cũng chỉ ra rằng khi khách hàng
hình thành nên tình yêu đối với thương hiệu, sẽ có xu hướng sẵn sàng bỏ ra số tiền
cao hơn để sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.
Nghiên cứu của Stefanie Schnebelen, Manfred Bruhn (2018)
Nghiên cứu của Stefanie Schnebelen, Manfred Bruhn (2018) nghiên cứu
về khung đánh giá các yếu tố quyết định và hệ quả của hạnh phúc thương hiệu.
Các tác giả đã phát triển một khung đánh giá về các yếu tố quyết định và hệ
quả của hạnh phúc thương hiệu và kiểm chứng nó bằng thực nghiệm trong bốn lĩnh
vực công nghiệp. Sức mạnh hành vi của hạnh phúc thương hiệu tập trung vào yếu tố:
ý định (tái) mua hàng và trả giá cao, truyền miệng, truyền bá thương hiệu và sự tha
thứ cho thương hiệu. Nghiên cứu đã thu về 2147 người tham gia nghiên cứu, những
người tham gia trải rộng ở 4 ngành công nghiệp sau: quần áo, mỹ phẩm, cửa hàng
SVTH:…………………………….
16
Báo cáo thực tập
GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh
tạp hóa và điện tử. Các tác giả nhận thấy rằng người tiêu dùng hạnh phúc tham gia
vào hành vi ủng hộ thương hiệu, điều này trước tiên được phản ánh trong ý định
mua lại thương hiệu cao hơn và sẵn sàng trả giá cao hơn. Và các trải nghiệm về sự
hài lòng của thương hiệu khiến người tiêu dùng tham gia vào hoạt động truyền
miệng, truyền bá thương hiệu cho những người tiêu dùng khác và sẵn sàng tha thứ
cho thương hiệu hơn.
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu Hiền (2017)
Nghiên cứu của Nguyễn Minh Triết và Trịnh Diệu Hiền (2017) Các yếu tố
ảnh hưởng đến sự sẵn lòng chi trả thêm cho sản phẩm rau an toàn của người tiêu
dùng tại TP Cao Lãnh, Tỉnh Đồng Tháp.
Nghiên cứu phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự sẵn lịng chi trả thêm cho
sản phẩm rau an tồn của người tiêu dùng tại thành phố Cao Lãnh, tỉnh Đồng Tháp.
Số liệu trong nghiên cứu được thu thập từ phỏng vấn trực tiếp 142 người dân trên
địa bàn. Nghiên cứu sử dụng các chỉ số như đánh giá độ tin cậy của thang đo, phân
tích nhân tố khám phá và phân tích hồi quy bội được sử dụng để phân tích số liệu.
Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự sẵn lòng chi trả thêm của người tiêu dùng chịu ảnh
hưởng tích cực bởi 5 yếu tố, theo thứ tự tầm quan trọng là sự quan tâm đến môi
trường, thái độ đối với sản phẩm, chất lượng sản phẩm, sự quan tâm đến sức khỏe
và sự tin tưởng.
Bảng 2.1 Tóm tắt lược khảo sát nghiên cứu trước
Nguồn
Mục đích
Mơ
Các biến
Phát hiện,
hình/Phương
nghiên cứu
đóng góp
pháp nghiên
cứu được sử
dụng
Mahnaz
Dựa trên lý
Mơ hình cho
Uy tín đại
Mơ tả tầm
Mansoor,
thuyết
sự phấn khích
chúng của một
quan trọng của
Justin Paul
thương hiệu và niềm vui
thương hiệu
các thương
(2022) Thương
đại chúng,
khi sử dụng
(MPB), Nhận
hiệu, phát hiện
một sản phẩm
thức về thương
thương hiệu
hiệu uy tín, hạnh nghiên cứu
SVTH:…………………………….
17
