Thương hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Cty May 10 XK sang thị trường Mỹ

thơng hiệu cho sản phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty
May 10 xuất khẩu sang thị trờng Mỹ
--------------------------
Lời nói đầu
Hiệp định thơng mại Việt- Mỹ chính thức đợc chính phủ hai nớc
thông qua đã đánh dấu một bớc ngoặt trong quan hệ kinh tế hai nớc, mở ra
một hớng làm ăn mới đầy thuận lợi và thách thức cho các doanh nghiệp
Việt Nam.
Hiện nay các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến hành rất nhiều các
hoạt động nhằm đẩy mạnh việc đa hàng hoá của doanh nghiệp xâm nhập
vào thị trờng Mỹ. Nhng khó khăn đặt ra cho các loại hàng hoá này còn rất
nhiều. Chúng ta biết thị trờng Mỹ là thị trờng cạnh tranh ác liệt và tiêu thụ
rất lớn. Rất nhiều các đối thủ cạnh tranh nổi tiếng đã từng cạnh tranh
thành công trên thị trờng quốc tế và đợc nhiều ngời biết đến những thơng
mại hiệu nổi tiếng nh: Versace, Lascote.v.v...
Đối với các doanh nghiệp Việt Nam thì khó khăn trớc mắt là làm
thế nào để ngời tiêu dùng Mỹ chấp nhận hàng hoá của chúng ta, thơng
hiệu hàng hoá của Việt Nam...
Thị trờng Mỹ là thị trờng của thơng hiệu. Chúng ta bắt buộc phải có
một thơng hiệu chính thức cho mỗi hàng hoá của mình. Thơng hiệu đó
trong tơng lai gần đây trên thị trờng Mỹ nói riêng và thế giới nói chung,
ngời tiêu dùng chấp nhân và đón nhận nó. Hiện nay hàng hoá của Việt
Nam xâm nhập vào thị trờng Mỹ chỉ giới hạn trong một mặt hàng do đại
bộ phận còn hạn chế về tiềm lực, không đáp ứng đợc yêu cầu của bạn hàng
nớc ngoài. Trớc mắt triển vọng nhất là hàng may mặc, thực phẩm, hải
sản...
1
Bài viết này đề cập chủ yếu vấn đề xây dựng thơng hiệu cho sản
phẩm áo sơ mi may sẵn của Công ty May 10 xuất khẩu sang thị trờng Mỹ.
Do kiến thức và khả năng có hạn nên còn có những sai sót. Em rất mong
đợc sự đánh giá và góp ý của thầy giáo để đề án này hoàn thành tốt.

Em xin chân thành cảm ơn.
2
Phần I
Thơng hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt của các
Công ty Việt Nam khi hội nhập vào thị trờng
thế giới và thị trờng Mỹ.
I- Thơng hiệu hàng hoá - một tài sản đặc biệt
1- Khái niệm về nhãn hiệu
Là tên, thuật ngữ, biểu tợng hay kiểu sáng, hoặc một sự kết hợp
những yếu tố đó nhằm xác định hàng hoá hay dịch vụ của ngời bán
hay một nhóm ngời bán và phân biệt chúng với những thức của các đối
thủ cạnh tranh.
2- Thơng hiệu
Thơng hiệu là nhãn hiệu đã đợc đăng ký, đợc ngời tiêu dùng
chấp nhận và đợc cơ quan pháp lý bảo vệ trong phần khu vực đã đăng
ký.
3- Thơng hiệu - một tài sản đặc biệt. Cách nhìn nhận của các
doanh nghiệp Việt Nam và thế giới về giá trị của nhãn hiệu.
Theo sự nhìn nhận của các nhà doanh nghiệp trên thế giới nói
chung và Châu Âu nói riêng thì thơng hiệu là một tài sản của doanh
nghiệp, nó mang lại một giá trị vô hình cực kỳ to lớn, là đáng giá nhất
đối với một Công ty. Không vì thế thì làm sao tập đoàn Danone đã chi
2,5 tỷ USD cho Naobisco Europe, với tỷ lệ giá vón/ lợi nhuận tơng đ-
ơng 27 làn so với lợi tức của nó. Cách đánh giá và nhìn nhận đã thay
đổi từ chỗ chỉ có những giá trị tài sản hữu hình mới có gái trị tài sản
3
hữu hình mới có giá trị đối với những Công ty đến việc nhận thức rằng
tài sản quan trọng nhất là thơng hiệu của họ vốn vô hình và không cụ
thể. Điều này lý giải sự nghịch lý rằng thậm chí một Công ty đang bị
thua lỗ vẫn đợc mua với giá rất cao chỉ vì những nhãn hiệu nổi tiếng

mà chúng có. Những nhà quản trị của Ebel - Jellinek, một tập đoàn
Thuỵ Sỹ - Mỹ đã phát biểu khi họ mua lạinhãn hiệu Look: "Công ty
đang thua lỗ nhng nhãn hiệu không mất đi tiền năng vốn có của
chúng". Đối với họ giá trị của một nhãn hiệu xuất phát từ khả năng
giành đợc một ý nghĩa vợt trội, chủ động và riêng biệt trong tâm trí
của ngời tiêu thụ.
Còn đối với Việt Nam thì sao? Hiện nay theo nh thống kê thì
việc các doanh nghiệp Việt Nam đăng ký bản quyền sử dụng nhãn
hiệu hàng hoá ở trong nớc còn rất khiêm tốn chứ đừng nói là tại nớc
ngoài. Một số doanh nghiệp mới chỉ tiến hành đăng ký sử dụng độc
quyền nhãn hiệu ở trong nớc nên đến khi mang sản phẩm của mình
sang thị trờng nớc ngoài thì nhãn hiệu đó đã bị một hãng khác của nớc
ngoài sử dụng mất, điển hình là hãng cafê Trung Nguyên khi đa sản
phẩm của mình vào thị trờng Nhật Bản, Mắm Phú Quốc của Thái Lan,
thuốc lá Vinataba của Inđônêxia... Điều đó chứng tỏ đa số các doanh
nghiệp Việt Nam vẫn cha chịu nhìn nhận vấn đề một cách có khoa học
và nghiêm túc. Có lẽ họ chỉ cho đó chỉ là một cái tên hàng hoá đơn
thuần mà cha thấy hết đợc tầm quan trọng của nó. Và đó là một thực
tế mà chúng ta bắt buộc phải nhìn nhận lại một cách đúng đắn trong
quá trìh nền kinh tế nớc ta đang từng bớc hội nhập vào nền kinh tế thế
giới
4
II- Các vấn đề liên quan đến thơng hiệu
1- Vấn đề đánh cắp thơng hiệu và hành lang pháp lý bảo vệ
quyền thơng hiệu
Hiện nay vấn đề đánh cắp và lấy mất thơng hiệu xẩy ra rất phổ
biến, nhất là tại các nớc đang phát triển do nhiều yếu tố khách quan
lẫn chủ quan.
Thứ nhất là do chính chủ thể doanh nghiệp cha hiểu hết tầm
quan trọng về giá trị vô hình mà nhãn hiệu mang lại. Do đó không có

sự quản lý thật sự chặt chẽ và mang tính chiến lợc. Ngay từ việc đăng
ký bản quyền là bớc sơ khai đầu tiên để đảm bảo cho nhãn hiệu hay
thơng hiệu không bị đánh cắp hoặc bị lấy mất và đây cũng là vấn đề
nhức nhối đang xẩy ra ngay tại Việt Nam.
Thứ hai là do hành lang pháp lý về vấn đề bảo vệ bản quyền th-
ơng hiệu vẫn cha hoàn thiện và triệt để đủ để là rào cản lớn đối với
nạn đánh cắp thơng hiệu hay bản quyền thơng hiệu. Nhất là đối với
Việt Nam thì vấn đề bản quyền nói chung vẫn còn là điều rất mới mẻ.
Còn đối với các nớc có nền kinh tế phát triển hành lang pháp lý của họ
về bản quyền nói chung đã rất hoàn thiện, do đó vấn đề bản quyền nói
chung vẫn còn là điều rất mới mẻ. Còn đối với các nớc có nền kinh tế
phát triển hành lang pháp lý của họ về bản quyền nói chung đã rất
hoàn thiện, do đó vấn đề xâm phạm là rất khó có thể xẩy ra hay gần
nh hoàn toàn không xẩy ra.
Nh đã biết có rất nhiều doanh nghiệp bị một doanh nghiệp hay
tổ chức khác quay lại kiện là vi phạm luật bản quyền thơng hiệu mặc
dù nhãn hiệu đó chính đợc doanh nghiệp đó tạo dựng nên nhng vì cha
kịp đăng ký hoặc là không đăng ký với cơ quan có chức năng và việc
5
việc xẩy ra là phải nộp tiền bồi thờng chịu để mất đi nhãn hiệu đó hoặc
là phải mua lại thơng hiệu đó. Hoặc là một số doanh nghiệp chỉ đăng
ký thơng hiệu của mình ở trong nớc mà không đăng ký tại thị trờng n-
ớc ngoài, do đó khi mang hàng hoá ra nớc ngoài thì nh đã biết hàng
hoá mang thơng hiệu đó sẽ phải quay về vì đã có kẻ nhanh chân đăng
ký mất tại nớc đó. Đây thật sự là một thiệt hại nặng nề đối với họ và
cũng là một sự cảnh báo đối với một số doanh nghiệp khác nếu nh họ
cũng có ý muốn vợt ra ngoài phạm vi nội địa.
Nạn làm và tiêu thụ hàng giả hiện nay cũng là hết sức bức bách
lên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng.
Hàng giả với nhãn mác, thơng hiệu nổi tiếng tràn ngập khắp nơi

khiến ngời tiêu dùng không thể phân biệt đâu là hàng thật, hàng giả.
Chúng khiến cho doanh nghiệp có hàng hoá mang thơng hiệu đó thiệt
hại lớn về uy tín cũng nh doanh thu. Công ty May 10 khi mở các đại lý
phân phối tại Miền nam đã gặp phải vấn đền này. Rất đông các đại lý
của may 10 ở Miền nam đã lợi dụng tiếng tăm của thơng hiệu hàng
hoá may sẵn của may 10 để đa hàng kém chất lợng có cùng nhãn mác
vào bày bán cùng với hàng may sẵn của may 10....
Tất cả những vấn đề đã nêu trên thực sự không phải là nỗi no
của riêng ai, nó ảnh hởng rất lớn đến nền kinh tế nhất là đối với Việt
Nam. Để có sự giải quyết vấn đề trên cho chu đáo thì các doanh
nghiệp phải có một tầm nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của nhãn
hiệu, một lợi ích thiết thực đói với sự sống còn của doanh nghiệp. Các
cơ quan chức năng cũng cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống
luật cũng nh cần phải nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng nh
sử dụng chúng một cách nhanh chóng hoàn thiện hệ thống luật cũng
sử dụng chúng một cách triệt để và hiệu quả để thực sự bảo vệ đợc lợi
6
ích chung của cả đôi bên lẫn ngời tiêu dùng. Có cần một sự kết hợp
của các doanh nghiệp với cơ quan chức năng trong vấn đề này thì mới
mong hoạt động có hiệu quả để giàm thiểu sự rủi ro này.
Sau khi hiệp định thơng mại Việt Mỹ đợc thông qua, Chính phủ
cũng đã phần nào bớc đầu đa ra một số điều luật bổ sung nhằm hoàn
thành các điều luật về vấn đề vi phạm bản quyền nhằm giúp đỡ các
doanh nghiệp Việt Nam trong việc giữ bản quyền đã đăng ký. Đánh
dấu chính thức đa vấn đề bản quyền vào khuôn khổ điều mà đáng lẽ
phải thực hiện từ sớm hơn. Còn đối với nớc Mỹ, do đây là một thị tr-
ờng cạnh tranh ác liệt từ ngay khi đi vào phát triển chủ nghĩa t bản,
một lịch sử phát triển lâu dài nền kinh tế thị trờng. nên việc các luật lệ
về vi phạm bản quyền ở Mỹ đã hoàn thành rất sớm và đầy đủ, cũng nh
rất nghiêm túc. Do đó các doanh nghiệp cuả Việt Nam cũng sẽ đợc h-

ởng những quyền lợi về vấn đề bảo vệ bản quyền thơng hiệu nh những
doanh nghiệp của các nớc khác
2. Đăng ký nhãn hiệu.
Công việc đăng ký nhãn hiệu là thực sự cần thiết cho việc giữ
gìn lợi ích cũng nh để phát triển đi lên một tầm cao hơn mang tính
chiến lợc của doanh nghiệp về lâu dài. Nó chính thức đặt nền móng
cho việc khuyếch trơng ra thị trờng của doanh nghiệp, đồng thời cũng
làm giảm tránh những rắc rối trong vấn đề bản quyền thơng hiệu.
Trong thực tế một khi thơng hiệu đã bắt đầu có tiếng nói và sự
ảnh hởng trên thị trờng thì nó luôn là mục tiêu tấn công của các đối
thủ với các thủ đoạn nh làm nhái lại, và nếu không có sự đăng ký với
cơ quan chức năng về bản quyền thì coi nh mình đang tốn công vô ích
để gây dựng lợi ích cho đối thủ. Và nh đã biết là ta cũng có thể bị mất
trắng trong tình huống này.
7
Tại Việt Nam hiện nay tất cả các công việc về đăng ký bản
quyền nhãn hiệu đều đợc trình lên cục sở hữu công nghiệp xem xét và
ký duyệt, công nhận.
Đối với các Công ty mà có tầm nhìn ra khỏi thị trờng nội địa thì
nên nhanh chóng đăng ký bản quyền nhãn hiệu tại nớc mà mình sẽ đa
hàng hoá sang tiêu thụ trong tơng lai để tránh đợc các tình huống rủi
ro rắc rối kể trên. Tránh đi việc chính mình phải đi mua lại thơng hiệu
của chính mình tại nớc ngoài nh một số trờng hợp sau; May Việt Tiến
bỏ ra 450.000 USD, dệt Thành Công 230.000USD Để mua lại th ơng
hiệu của chính mình tại Mỹ, tuy số tiền bỏ ra cũng không phải là quá
lớn nhng đó thực sự là những bài học đối với rất nhiều các doanh
nghiệp từ lớn đến nhỏ của Việt Nam khi đa sản phẩm của mình vợt ra
khỏi biên giới quốc gia hoà nhập với thị trờng quốc tế.
III. Thơng hiệu trong ngành may mặc nớc ta.
1. Thực trạng về thơng hiệu trong ngành may mặc ở nớc ta.

Trong vài năm gần đây trên thị trờng hàng may mặc sẵn ở nớc ta
xuất hiện rất nhiều hàng may mặc sẵn của rất nhiều hãng trên thế giới
cũng nh trong nớc. Với đủ mọi chất liệu màu sắc, kiểu dáng, kích cỡ,
nhãn mác, chủng loại Do vừa chuyển mình b ớc sang nền kinh tế thị
trờng nên trong công tác quản lý còn cha chặt chẽ, hàng hoá tuy đợc
bày bán la liệt nhng ngời tiêu dùng cũng không phân biệt đợc đâu là
hàng chính hiệu, đâu là hàng không chính hiệu. Các sản phẩm hàng
may mặc sẵn trong và ngoài nớc với những nhãn hiệu nổi tiếng nh
Versace, Lacoste, Nike, May 10, Nhà Bè xuất hiện đua nhau trên thị
trờng. Những hàng may mặc sẵn đó có rất nhiều hàng giả của t nhân
hay hàng lậu từ Trung Quốc chỉ vì thơng hiệu của chúng quá nổi tiếng.
Những hàng giả này đợc gắn mác "xịn" và vẫn đợc bán với đã cũng
8