GIẢI PHÁP đẩy MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING NGÂN HÀNG đối với KHÁCH HÀNG cá NHÂN tại VPBANK CHI NHÁNH hà nội

Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Đề tài:
GIẢI PHÁP ĐẨY MẠNH HOẠT ĐỘNG MARKETING
NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
TẠI VPBANK CHI NHÁNH HÀ NỘI


Giáo viên hướng dẫn: Th.S Phan Thị Hạnh
Sinh viên : Nguyễn Lưu Ly
Lớp : Ngân hàng 44C
Mã sinh viên : CQ 441696
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
1
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
LỜI MỞ ĐẦU
hách hàng là thành phần có vị trí hết sức quan trọng trong sự tồn tại và
phát triển của ngân hàng, bởi họ vừa là người tham gia trực tiếp vào quá
trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng, vừa là người trực tiếp sử dụng,
hưởng thụ sản phẩm dịch vụ đó. Vì vậy, nhu cầu, mong muốn và cách thức sử
dụng sản phẩm dịch vụ của khách hàng sẽ là yếu tố quyết định cả về số lượng,
kết cấu, chất lượng sản phẩm dịch vụ cũng như kết quả hoạt động của ngân
hàng. Từ đó đòi hỏi ngân hàng phải tiến hành công tác Marketing để xác định
nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với ngân hàng và cách thức lựa chọn sử
dụng sản phẩm dịch vụ của họ.
K
Trong cơ chế thị trường cạnh tranh như hiện nay, khách hàng cá nhân
với các đặc điểm riêng của mình đang đóng vai trò quan trọng trong sự phát
triển của ngân hàng. Việc quan tâm đúng mức tới đối tượng khách hàng này sẽ
mang lại nguồn thu nhập và sự phát triển vững chắc cho ngân hàng, đặc biệt
đối với một ngân hàng có mục tiêu “trở thành ngân hàng bán lẻ hàng đầu khu
vực phía Bắc” như VPBank, trong đó có VPBank chi nhánh Hà Nội. Do đó đề

tài: “Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing ngân hàng đối với khách
hàng cá nhân tại Ngân hàng thương mại cổ phần các doanh nghiệp ngoài
quốc doanh chi nhánh Hà Nội” đã được lựa chọn với mong muốn góp phần
vào sự phát triển của VPBank chi nhánh Hà Nội.
Ngoài lời mở đầu và kết luận, bài viết gồm 3 chương:
Chương I: Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
Chương II: Thực trạng Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
tại VPBank chi nhánh Hà Nội
Chương III: Giải pháp đẩy mạnh hoạt động Marketing đối với khách hàng
cá nhân tại VPBank chi nhánh Hà Nội
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
2
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Mục đích của chuyên đề cũng như tên chuyên đề đã nói lên là xây dựng
các giải pháp để đẩy mạnh hoạt động Marketing của VPBank chi nhánh Hà Nội
đối với khách hàng cá nhân. Trên cơ sở đó, nhiệm vụ của chuyên đề là tìm hiểu
cơ sở lý thuyết của hoạt động Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá
nhân; phân tích đánh giá thực trạng Marketing, rút ra kết quả, hạn chế và
nguyên nhân để từ đó đề ra hướng giải quyết.
Đối tượng nghiên cứu của chuyên đề là những vấn đề lý thuyết và thực
tiễn đối với Marketing khách hàng cá nhân.
Chuyên đề sử dụng phương pháp nghiên cứu thống kê, phân tích logic,
rút ra thực trạng của Marketing ngân hàng đối với khách hàng cá nhân tại
VPBank chi nhánh Hà Nội. Đồng thời, kết hợp giữa lý luận và thực tiễn, vận
dụng phương pháp so sánh, phương pháp tổng hợp số liệu, phương pháp đồ thị,
phương pháp phân tích đánh giá báo cáo tổng kết để đưa ra những nhận định và
giải pháp.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
3
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh

Chương I. MARKETING NGÂN HÀNG ĐỐI VỚI KHÁCH HÀNG
CÁ NHÂN
1.1 Ngân hàng thương mại và các sản phẩm dịch vụ đối với
khách hàng cá nhân
1.1.1 Tổng quan về Ngân hàng thương mại
1.1.1.1 Khái niệm Ngân hàng thương mại
Ngân hàng là tổ chức tài chính cung cấp một danh mục các dịch vụ tài
chính đa dạng nhất- đặc biệt là tín dụng, tiết kiệm và dịch vụ thanh toán và
thực hiện nhiều chức năng tài chính nhất so với bất kỳ một tổ chức kinh doanh
nào trong nền kinh tế.
Ngân hàng là tổ chức kinh doanh tiền tệ, dựa trên:
Chênh lệch lãi suất: khi huy động vốn của doanh nghiệp và dân cư, ngân
hàng phải trả lãi; khi tài trợ ngân hàng thu lãi. Lãi suất của các khoản cho vay,
tiền gửi và chứng khoán thường xuyên biến động, có thể làm gia tăng lợi nhuận
cho ngân hàng và ngược lại có thể gây tổn thất cho ngân hàng.
Chênh lệch tỷ giá hối đoái: ngân hàng kinh doanh các loại ngoại tệ, hưởng
phần chênh lệch giữa giá mua vào và bán ra. Ngân hàng cần lường trước diễn
biến của ngoại tệ trong tương lai để có những chính sách quản lý ngoại hối
thích hợp, tránh thiệt hại.
Các loại rủi ro: vì đối tượng kinh doanh là tiền tệ nên ngân hàng thường
phải đối mặt với các loại rủi ro như: rủi ro lãi suất, rủi ro tín dụng Nếu không
có phương châm hoạt động cụ thể và quyết sách đúng đắn thì rất dễ rơi vào tình
trạng mất khả năng thanh toán, bị Ngân hàng Nhà nước kiểm soát đặc biệt;
nhưng đổi lại, nếu thành công thì phần thưởng cho các loại rủi ro này lại lớn,
mang lại thu nhập cho ngân hàng.
Chuyển đổi kỳ hạn: ngân hàng nhận các khoản tiền gửi có những kỳ hạn
nhất định rồi cho vay với kỳ hạn được xác định trước. Như vậy là ngân hàng đã
thực hiện nghiệp vụ chuyển đổi kỳ hạn để phục vụ mục đích kinh doanh của
mình.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

4
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Tích tụ và tập trung tư bản: là việc tập hợp các khoản tiền gửi để cho vay
những món lớn. Hoạt động này đòi hỏi khả năng tài chính vững chắc và kế
hoạch kinh doanh rõ ràng cũng như khả năng dự báo trước tình hình kinh tế xã
hội chính xác, hoặc không ngân hàng sẽ gặp rủi ro. Vì vậy không phải tổ chức
nào cũng có thể tiến hành được hoạt động chuyên nghiệp này như ngân hàng.
1.1.1.2 Các hoạt động cơ bản của Ngân hàng thương mại
Nghiệp vụ huy động vốn
Nguồn vốn mà ngân hàng tạo được thông qua hoạt động huy động vốn
chiếm một tỷ trọng lớn trong tổng số vốn của ngân hàng. Trước đây, các Ngân
hàng Thương mại chủ yếu là nhận tiền gửi của những người gửi tiền tiết kiệm.
Ngày nay, dưới sự tác động mạnh mẽ của sự cạnh tranh giữa các Ngân hàng
Thương mại và sự tiến bộ của khoa học kỹ thuật, cùng với sự phát triển không
ngừng của nền kinh tế, các Ngân hàng Thương mại đã có rất nhiều hình thức
huy động vốn. Một lượng vốn lớn được Ngân hàng Thương mại huy động
thông qua tài khoản tiền gửi thanh toán, tài khoản tiết kiệm, tài khoản tiền gửi
có kỳ hạn, kỳ phiếu, giấy chứng nhận tiền gửi…Bên cạnh đó khi cần vốn đáp
ứng nhu cầu thanh khoản hay đầu tư, Ngân hàng Thương mại có thể vay các
ngân hàng khác, chiết khấu, tái chiết khấu tại Ngân hàng Nhà nước hoặc tại
các tổ chức tài chính trong và ngoài nước. Ngân hàng thương mại còn tạo lập
nguồn vốn thông qua phát hành và bán các cổ phiếu, tạo lập các quỹ dự trữ từ
lãi ròng.
Để có được lượng vốn thông qua hoạt động huy động vốn, các Ngân
hàng Thương mại phải bỏ ra những chi phí nhất định bao gồm: lãi tiền gửi, lãi
tiền vay, chi phí giao dịch…
Hoạt động trung gian
Đó là các hoạt động của Ngân hàng Thương mại nhằm cung cấp các
dịch vụ cho khách hàng thông qua các dịch vụ: thanh toán, chi trả kiều hối,
chuyển tiền,…Ngân hàng Thương mại sẽ nhận được thu nhập dưới hình thức

hoa hồng, lệ phí. Bên cạnh đó, Ngân hàng thương mại sẽ có thêm nguồn vốn
trong thanh toán, tăng cường khả năng đầu tư.
Hoạt động cho vay và đầu tư
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
5
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Đây là nghiệp vụ sử dụng vốn của Ngân hàng Thương mại. Ngân hàng
Thương mại có thể sử dụng vốn huy động được để cho vay hoặc đầu tư chứng
khoán. Các hoạt động này mang lại phần lớn thu nhập cho ngân hàng, nhưng
đây cũng là những hoạt động chứa đựng nhiều rủi ro, đưa đến nhiều tổn thất
cho ngân hàng.
Hoạt động cho vay là hoạt động đặc trưng cơ bản mang tính chất truyền
thống của Ngân hàng Thương mại. Cho vay là hoạt động sử dụng vốn; ngân
hàng dùng vốn huy động được để cho vay, khi cho vay phải tuân thủ những
nguyên tắc sau:
- Có kế hoạch, mục đích
- Có bảo đảm bằng tài sản
- Chứng minh được nguồn trả nợ
- Hoàn trả đầy đủ và đúng hạn cả gốc và lãi vay
- Đảm bảo dự trữ của ngân hàng
- Tài sản phục vụ mục đích duy trì hoạt động của Ngân hàng
1.1.2 Tầm quan trọng, đặc điểm của khách hàng cá nhân
Khách hàng của Ngân hàng thương mại rất đa dạng và phong phú, từ các
cá nhân là một cá thể riêng lẻ hay hộ gia đình, tổ hợp tác tới các công ty: công
ty trách nhiệm hữu hạn, công ty cổ phần, công ty có vốn đầu tư nước ngoài ;
các tổ chức kinh tế xã hội; nhưng trước đây ngân hàng thường chỉ quan tâm tới
đối tượng khách hàng là doanh nghiệp- có nhu cầu sử dụng vốn lớn, làm cho
mảng thị trường cá nhân ít được chú trọng đến. Tuy nhiên, đến nay Ngân hàng
thương mại đã nhận ra tầm quan trọng của khách hàng cá nhân đối với sự phát
triển của mình và có chiến lược riêng để phát triển sản phẩm dịch vụ cho đối

tượng khách hàng này; để thoả mãn nhu cầu khách hàng cá nhân ngân hàng
phải hiểu rõ đặc điểm của đối tượng phục vụ:
Nhu cầu khách hàng cá nhân phức tạp
Đặc điểm dễ nhận thấy nhất của đối tượng khách hàng cá nhân là thị
trường không đồng nhất; so với đối tượng khách hàng công ty, khách hàng cá
nhân nhỏ hơn về quy mô song lại lớn hơn về số lượng nhưng nhu cầu của họ
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
6
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
cũng rất đa dạng và phong phú do khác nhau về tuổi tác, nghề nghiệp, trình độ
văn hoá, thu nhập, lối sống Nếu đối tượng khách hàng công ty mang lại thu
nhập lớn cho ngân hàng thì đối tượng khách hàng cá nhân là nguồn thu nhập
bền vững cho ngân hàng. Họ thường có xu hướng so sánh lợi ích khi sử dụng
ngân hàng và độ thoả mãn mà mình có được do ngân hàng mang lại. Vì vậy với
chiến lược khách hàng phù hợp: phân lớp khách hàng để từ đó có chính sách
đáp ứng nhu cầu và phục vụ thì đồng nghĩa với việc ngân hàng đang dần thu
hút, mang lại cho mình một nguồn thu nhập tiềm ẩn và uy tín ngân hàng ngày
càng tăng.
Mục tiêu sử dụng dịch vụ ngân hàng chủ yếu là cho nhu cầu tiêu
dùng cuối cùng
Đặc điểm này bắt nguồn từ chỗ khách hàng cá nhân là người tiêu dùng
cuối cùng. Khi sử dụng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng họ luôn tính đến kết
quả trong tương lai và cũng đúng thôi vì xét cho cùng họ muốn thoả mãn nhu
cầu cá nhân của riêng mình.
1.1.3 Các sản phẩm dành cho khách hàng cá nhân
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng cung cấp cho đối tượng khách hàng cá
nhân rất đa dạng và phong phú, trong đó có thể chia các sản phẩm này thành
các nhóm sản phẩm:
Dịch vụ tiền gửi: cá nhân gửi tiền vào ngân hàng với mục đích:
Tiền gửi thanh toán: khách hàng gửi tiền vào tài khoản này nhằm mục đích

nhờ ngân hàng giữ và thanh toán hộ. Lãi suất trên tài khoản này rất thấp và thời
hạn là không xác định trước. Hiện nay ngân hàng đang kết hợp việc sử dụng tài
khoản này với tài khoản cho vay (thấu chi) hoặc trả lãi cao hơn để tăng tính
cạnh tranh.
Tiền gửi tiết kiệm: khách hàng gửi tiền với các kỳ hạn khác nhau được ngân
hàng định ra từ trước để hưởng lãi. Thời hạn càng dài lãi suất càng cao.
Cho vay
Cho vay tiêu dùng: khách hàng cá nhân vay nhằm phục vụ mục đích tiêu dùng
như mua nhà, xe hơi, các thiết bị đồ dùng đắt tiền trong nhà. Khi nhu cầu cuộc
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
7
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
sống ngày càng tăng lên thì nhu cầu các khoản vay tiêu dùng cũng ngày càng
tăng lên.
Cho vay kinh doanh: phục vụ mục đích kinh doanh của các hộ gia đình, tổ
hợp tác. Thời hạn cho vay có thể là ngắn, trung và dài hạn.
Dịch vụ thanh toán
Hiện nay dịch vụ này đang rất phát triển với sự ra đời của thẻ thanh toán:
thẻ thanh toán trong 1 quốc gia, thẻ thanh toán quốc tế với lợi ích nó
mang lại cho người tiêu dùng là rất lớn.
Các dịch vụ khác
Bao gồm: bảo lãnh, cho vay hỗ trợ du học, bảo hiểm, chuyển tiền nhanh,
dịch vụ kiều hối, chiết khấu chứng từ có giá, dịch vụ thanh toán hoá đơn,
môi giới chứng khoán
Khách hàng cá nhân là một trong những nguồn khách hàng chủ yếu của
Ngân hàng thương mại, thông qua việc cung cấp sản phẩm dịch vụ cho đối
tượng này ngân hàng có thể có được nguồn thu nhập lớn. Đồng thời, cũng bắt
nguồn từ đặc điểm của khách hàng cá nhân là số lượng lớn nhưng quy mô nhỏ
lẻ, nhu cầu đa dạng vì vậy đã xuất hiện hoạt động Marketing ngân hàng đối
với khách hàng cá nhân để đẩy mạnh việc cung cấp sản phẩm dịch vụ ngân

hàng tới đối tượng này.
1.2 Marketing Ngân hàng đối với khách hàng cá nhân
1.2.1 Khái niệm, đặc điểm Marketing Ngân hàng
1.2.1.1 Khái niệm
Marketing là sản phẩm của nền kinh tế hàng hoá. Nó chỉ ra rằng kinh
doanh không chỉ là sự may rủi và sự thành đạt không thể dựa vào mánh khoé,
mà nó còn tuỳ thuộc vào trình độ nghệ thuật của từng nhà kinh doanh, dựa trên
cơ sở nắm bắt thông tin thị trường, am hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và
tiến trình trao đổi, đồng thời phải tạo ra được những cách thức để thoả mãn tốt
nhất nhu cầu khách hàng, trên cơ sở đó mà thực hiện mục tiêu của doanh
nghiệp.Vì vậy Marketing có thể được hiểu với 2 nghĩa chính:
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
8
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
- Lý thuyết và thực hành việc bán hàng, cung ứng dịch vụ để kinh
doanh.
- Là một bộ phận (hay tổ chức) trong công ty hay doanh nghiệp
chuyên lo quảng cáo và bán hàng cung ứng dịch vụ.
Hay cũng có thể hiểu: Marketing là tổng thể các biện pháp và giải pháp
cụ thể nhằm không ngừng mở rộng việc tiêu thụ hàng hoá và dịch vụ tăng
doanh thu, tăng lợi nhuận. Mục tiêu cuối cùng của hoạt động Marketing là
thoả mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.
Marketing trở thành lý thuyết của kinh doanh hiện đại, là công cụ gắn
hoạt động của doanh nghiệp với thị trường, là khâu then chốt của hoạt động và
phát triển doanh nghiệp. Marketing ngày càng trở nên thiết yếu đối với doanh
nghiệp thuộc mọi thành phần lĩnh vực của nền kinh tế xã hội.
Marketing được sử dụng rộng rãi trong các ngành sản xuất vật chất từ
cuối thế kỷ 19 và phát triển khá nhanh chóng. Đến thập kỷ 60 của thế kỷ 20,
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng. Thoạt đầu, các nhà kinh doanh
ngân hàng chống lại Marketing nhưng giờ đây họ lại sử dụng nó một cách tích

cực. Các nhà kinh doanh ngân hàng đã bắt đầu nghiên cứu thái độ khách hàng
khi sử dụng sản phẩm dịch vụ, từ đó cải tiến thủ tục, thời gian giao dịch, hoàn
thiện địa điểm giao dịch, nắm bắt yêu cầu của khách hàng về chất lượng dịch
vụ cung ứng và phong cách phục vụ của nhân viên ngân hàng, đặc biệt nghiên
cứu nắm bắt nhu cầu mong muốn của khách hàng từ phía ngân hàng. Đồng
thời, họ đang tìm cách xoá bỏ ý niệm ngân hàng là cơ quan độc quyền, là người
ban phát, mà nhận thức rằng ngân hàng là một tổ chức kinh doanh tiền tệ trên
thị trường tài chính. Như vậy, các ngân hàng đã tập trung nhiều hơn vào việc
nghiên cứu và ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh. Marketing đã
trở thành nhân tố dẫn đến sự thành công của nhiều ngân hàng trong nền kinh tế
thị trường. Có nhiều quan niệm về Marketing ngân hàng, sau đây là một số
quan niệm tiêu biểu:
Quan niệm thứ nhất cho rằng: Marketing ngân hàng là phương pháp
quản trị tổng hợp dựa trên cơ sở nhận thức về môi trường kinh doanh; những
hành động của ngân hàng nhằm đáp ứng tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phù
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
9
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
hợp với sự biến động của môi trường. Trên cơ sở đó mà thực hiện các mục tiêu
của ngân hàng.
Quan niệm thứ hai đã chỉ ra: Marketing ngân hàng là toàn bộ những nỗ
lực của ngân hàng nhằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và thực hiện mục
tiêu lợi nhuận.
Quan niệm thứ ba cho rằng: Marketing ngân hàng là trạng thái tinh thần
của khách hàng mà ngân hàng phải thoả mãn hay là việc thoả mãn nhu cầu của
khách hàng, trên cơ sở đó ngân hàng đạt được lợi nhuận tối đa.
Quan niệm thứ tư lại cho rằng: Marketing ngân hàng là toàn bộ quá
trình tổ chức và quản lý của một ngân hàng, từ việc phát hiện ra nhu cầu của
các nhóm khách hàng đã chọn và thoả mãn nhu cầu của họ bằng hệ thống các
chính sách biện pháp nhằm đạt mục tiêu lợi nhuận như dự kiến.

Quan niệm thứ năm lại khẳng định: Marketing ngân hàng là một tập
hợp các hành động khác nhau của chủ ngân hàng nhằm hướng mọi nguồn lực
hiện có của ngân hàng vào việc phục vụ tốt hơn nhu cầu khách hàng, trên cơ sở
đó mà thực hiện các mục tiêu của ngân hàng.
Quan niệm thứ sáu, Marketing ngân hàng là một chức năng của hoạt
động quản trị nhằm hướng các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phục vụ những
nhóm khách hàng đã chọn của ngân hàng.
Như vậy, do việc nghiên cứu, khai thác Marketing trong lĩnh vực ngân
hàng của mỗi tác giả ở những góc độ và thời gian khác nhau nên đã xuất hiện
những quan niệm khác nhau, song đều đã có sự thống nhất về những vấn đề cơ
bản của Marketing ngân hàng. Đó là:
 Việc sử dụng Marketing vào lĩnh vực ngân hàng phải dựa trên những
nguyên tắc, nội dung và phương châm của Marketing hiện đại.
 Quá trình Marketing ngân hàng thể hiện sự thống nhất cao độ giữa nhận
thức và hành động của nhà ngân hàng về thị trường, nhu cầu khách hàng và
năng lực của ngân hàng. Do vậy, ngân hàng cần phải định hướng hoạt động
của các bộ phận và toàn thể đội ngũ nhân viên ngân hàng vào việc tạo
dựng, duy trì và phát triển mối quan hệ với khách hàng- yếu tố quyết định
sự sống còn của ngân hàng trên thị trường.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
10
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
 Nhiệm vụ then chốt của Marketing ngân hàng là xác định được nhu cầu,
mong muốn của khách hàng và cách thức đáp ứng nó một cách hiệu quả
hơn các đối thủ cạnh tranh.
Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy
nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ
Marketing của mỗi ngân hàng.
1.2.1.2 Đặc điểm Marketing ngân hàng
Marketing ngân hàng là một loại hình Marketing chuyên sâu (chuyên

ngành) được hình thành trên cơ sở vận dụng nội dung, phương châm, nguyên
tắc, kỹ thuật, quan điểm của Marketing hiện đại vào hoạt động ngân hàng. Tuy
nhiên, Marketing ngân hàng có những đặc điểm khác biệt so với Marketing
thuộc các lĩnh vực khác.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing dịch vụ tài chính
Các ngành dịch vụ rất đa dạng và phong phú, thuộc nhiều loại hình khác
nhau như dịch vụ phi thương mại khu vực Nhà nước và tư nhân bao gồm: bệnh
viện, trường học, cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, nhà thờ, các tổ chức từ
thiện, các trường dân lập và dịch vụ thuộc lĩnh vực thương mại như bảo
hiểm, khách sạn, hàng không, ngân hàng
Dịch vụ bao gồm nhiều loại hình hoạt động, do vậy cũng có nhiều cách
hiểu. Theo Philip Kolter, “dịch vụ là một hoạt động hay lợi ích cung ứng nhằm
để trao đổi, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến chuyển quyền sở hữu”. Việc
thực hiện dịch vụ có thể gắn liền hoặc không gắn liền với sản phẩm vật chất
như khi đi máy bay, thuê phòng ở khách sạn, đưa xe máy đi bảo dưỡng, chuyển
tiền qua ngân hàng, nhờ ngân hàng tư vấn
Do vậy, việc nghiên cứu các đặc điểm của dịch vụ sẽ là căn cứ để tổ
chức tốt quá trình Marketing ngân hàng. Đặc điểm dịch vụ ngân hàng sẽ ảnh
hưởng khá lớn đến cách thức sử dụng kỹ thuật Marketing. Sản phẩm dịch vụ
ngân hàng có những đặc điểm khác biệt, đó là tính vô hình, tính không phân
chia, không ổn định, không lưu trữ và khó xác định chất lượng. Những đặc
điểm này đã ảnh hưởng không nhỏ đến việc quản lý dịch vụ, đặc biệt là tổ chức
hoạt động Marketing của ngân hàng.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
11
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Tính vô hình của sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã dẫn đến việc khách
hàng không nhìn thấy, không thể nắm giữ được, đặc biệt là khó khăn trong
đánh giá chất lượng sản phẩm dịch vụ trước khi mua, trong quá trình mua và
sau khi mua.

- Về phía khách hàng: để giảm bớt sự không chắc chắn khi sử dụng sản
phẩm dịch vụ ngân hàng, họ buộc phải tìm kiếm các dấu hiệu chứng tỏ chất
lượng sản phẩm dịch vụ; đó là địa điểm giao dịch, mức độ trang bị kỹ thuật
công nghệ, trình độ cán bộ quản lý và nhân viên, đặc biệt là các mối quan hệ cá
nhân và uy tín, hình ảnh của ngân hàng.
- Về phía ngân hàng: để củng cố niềm tin của khách hàng, họ đã nâng
cao nghệ thuật sử dụng các kỹ thuật Marketing như tăng tính hữu hình của sản
phẩm dịch vụ cung ứng thông qua việc đưa ra hình ảnh, biểu tượng khi quảng
cáo, nội dung quảng cáo không chỉ mô tả dịch vụ cung ứng mà còn tạo cho
khách hàng đặc biệt chú ý đến những lợi ích mà sản phẩm dịch vụ đem lại.
Đồng thời, Marketing phải cung cấp đầy đủ những thông tin cần thiết cho
khách hàng về hiệu quả hoạt động của ngân hàng, trình độ kỹ thuật công nghệ
và đội ngũ nhân viên. Đặc biệt, các ngân hàng thường tạo bầu không khí làm
việc tốt với điều kiện làm việc thuận tiện, tăng tinh thần trách nhiệm của nhân
viên trong phục vụ khách hàng. Khi một dịch vụ cung cấp cho khách hàng xảy
ra sự cố, có chất lượng thấp thí dụ như hệ thống máy rút tiền tự động thường
xuyên bị nghẽn mạch, bị sự cố đường truyền nối mạng, máy ATM trục trặc,
máy hết tiền dễ dàng gây mất lòng tin cho khách hàng sử dụng thẻ tín dụng,
thẻ ATM Việc tạo lập lòng tin vững bền, lâu dài cho khách hàng là yếu tố rất
quan trọng trong hoạt động Marketing. Theo đó, khách hàng tin tưởng, an tâm
chấp nhận các sản phẩm, dịch vụ, an tâm gửi tiền, tài sản của mình vào ngân
hàng.
Tính không tách rời của sản phẩm dịch vụ ngân hàng được thể hiện
trong quá trình cung ứng sản phẩm của ngân hàng. Thực tế cho thấy, quá trình
cung ứng sản phẩm dịch vụ của ngân hàng thường là những quy trình hoặc
kinh nghiệm và quá trình cung ứng dịch vụ diễn ra đồng thời với quá trình tiêu
thụ. Chính điều này đã làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng không có khả
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
12
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh

năng lưu trữ. Lý do này đòi hỏi ngân hàng phải có hệ thống, phương pháp phục
vụ nhanh với nhiều nhu cầu của khách hàng đồng thời phải luôn luôn được
hoàn thiện để phù hợp với sự đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
Hoạt động cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng còn có một đặc điểm
có liên quan chặt chẽ đến hoạt động Marketing, đó là trách nhiệm liên đới và
dòng thông tin hai chiều giữa khách hàng và ngân hàng. Trách nhiệm liên đới
là trách nhiệm không thành văn bản của ngân hàng trong quản lý tiền của
khách hàng và trong nội dung tư vấn dành cho khách hàng, nhưng vẫn đòi hỏi
ngân hàng và khách hàng đều phải có trách nhiệm với nhau trong các giao
dịch. Dòng thông tin hai chiều đòi hỏi cả khách hàng và ngân hàng đều phải
cung cấp cho nhau những thông tin cần thiết, đầy đủ, chính xác. Đây sẽ là căn
cứ để quyết định các giao dịch và là cơ sở của lòng tin để duy trì mối quan hệ
lâu dài giữa khách hàng và ngân hàng.
Marketing ngân hàng là loại hình Marketing hướng nội
Thực tế cho thấy rằng: so với Marketing các lĩnh vực khác, Marketing
ngân hàng phức tạp hơn nhiều bởi tính đa dạng, nhạy cảm của hoạt động ngân
hàng, đặc biệt là quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng có sự tham
gia đồng thời của cả cơ sở vật chất, khách hàng và nhân viên ngân hàng. Nhân
viên là yếu tố quan trọng trong quá trình cung ứng, chuyển giao sản phẩm dịch
vụ ngân hàng. Họ giữ vai trò quyết định cả về số lượng, kết cấu chất lượng sản
phẩm dịch vụ cung ứng và cả mối quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng.
Chính họ đã tạo nên tính khác biệt hoá, tính cách của hàng hoá sản phẩm dịch
vụ ngân hàng, tăng giá trị thực tế của sản phẩm dịch vụ cung ứng, khả năng thu
hút khách hàng và vị thế cạnh tranh của ngân hàng. Những biện pháp nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động của toàn thể nhân viên ngân hàng theo định
hướng phục vụ khách hàng ngày càng tốt hơn được gọi là Marketing hướng
nội.
Như vậy, Marketing hướng nội chỉ rõ các nhà kinh doanh ngân hàng
phải tập trung vào việc đào tạo để sử dụng có hiệu quả nhất nguồn nhân lực
hiện có của ngân hàng thông qua chiến lược phát triển nguồn nhân lực. Ở

cương vị quản trị điều hành, người quản lý phải hoạch định chiến lược, giải
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
13
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
pháp cụ thể và tổ chức thực hiện Marketing. Cán bộ nghiệp vụ, từ cán bộ tín
dụng đến cán bộ thanh toán, nhân viên tư vấn, cán bộ thẩm định phải có trình
độ thành thạo, tính tỉ mỉ, chu đáo và kiên trì, khả năng thuyết phục và trung
thực, khả năng giao tiếp tốt với khách hàng để tạo lòng tin lâu dài, giới thiệu
nhiều sản phẩm và dịch vụ mới cho khách hàng, đem đến sự hài lòng cho
khách hàng. Cán bộ Marketing đòi hỏi phải có tính năng động, sáng tạo, luôn
có ý tưởng mới và có mối quan hệ hiệu quả với công chúng sẽ tạo điều kiện
làm cho sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng được đông đảo khách hàng biết đến,
có khả năng phát triển khách hàng.
Theo quan điểm nhân viên ngân hàng là khách hàng của chủ ngân hàng,
những công việc mà nhân viên phải thực hiện chính là những sản phẩm mà chủ
ngân hàng cần bán cho họ. Điều này đòi hỏi chủ ngân hàng phải nắm được nhu
cầu mong muốn của nhân viên và phải tạo đầy đủ điều kiện thuận lợi để họ
thực hiện tốt công việc của họ. Thực hiện Marketing đối nội, hiện nay các chủ
ngân hàng đều tập trung vào việc đào tạo nâng cao trình độ toàn diện cho nhân
viên ngân hàng, đặc biệt là phổ cập kiến thức Marketing cho toàn thể cán bộ
nhân viên và coi đây là kiến thức kinh doanh tối thiểu bắt buộc, thực hiện tiêu
chuẩn hoá cán bộ theo hướng đa năng. Đồng thời, các ngân hàng còn đưa ra
những cơ chế chính sách về tiền lương, tiền thưởng, chế độ đãi ngộ để khuyến
khích nhân viên tích cực làm việc, hoàn thiện cơ cấu tổ chức, sắp xếp bố trí
hợp lý đội ngũ nhân viên, đặc biệt là nhân viên trực tiếp phục vụ khách hàng.
Tăng cường giáo dục truyền thống, xây dựng phong cách văn hoá riêng của
ngân hàng mình- văn hoá kinh doanh ngân hàng.
Marketing ngân hàng thuộc loại hình Marketing quan hệ
Marketing quan hệ đòi hỏi bộ phận Marketing phải xây dựng được
những mối quan hệ bền lâu, tin tưởng lẫn nhau và cùng có lợi cho cả khách

hàng và ngân hàng bằng việc luôn giữ đúng những cam kết, cung cấp cho nhau
những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao với giá cả hợp lý, tăng cường các mối
quan hệ về kinh tế, kỹ thuật, nâng cao sự tin tưởng giúp nhau cùng phát triển.
Thực tế cho thấy, trong hoạt động ngân hàng, có khá nhiều mối quan hệ đan
xen, phức tạp. Do vậy, đòi hỏi bộ phận Marketing phải hiểu được các mối quan
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
14
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
hệ nhất là quan hệ giữa khách hàng với ngân hàng và sự tác động qua lại giữa
chúng để có các biện pháp khai thác, kết hợp hài hoà nhằm nâng cao chất
lượng hoạt động của cả khách hàng và ngân hàng.
Marketing quan hệ đặt ra cho bộ phận Marketing cần tập trung mọi
nguồn lực vào việc hoàn thiện mối quan hệ trao đổi giữa khách hàng và ngân
hàng, đặc biệt là duy trì khách hàng hiện tại (cũ), đồng thời có nhiều biện pháp
để thu hút khách hàng tương lai (mới). Việc ngân hàng quan tâm tới lực lượng
khách hàng nào sẽ liên quan chặt chẽ đến định hướng hoạt động và quyết định
việc cung ứng sản phẩm dịch vụ trong tương lai của ngân hàng.
Marketing quan hệ còn nhấn mạnh chất lượng sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng phụ thuộc vào nhiều nhân tố, nhưng phụ thuộc nhiều hơn vào mối
quan hệ giữa các cá nhân của các bên tham gia. Để quản lý tốt và phát triển các
mối quan hệ theo mức độ quan trọng khác nhau thì những mối quan hệ quan
trọng cần giao cho cán bộ có năng lực phụ trách, theo dõi diễn biến và có biện
pháp để duy trì, phát triển cho phù hợp với chiến lược kinh doanh của ngân
hàng. Đồng thời, ngân hàng phải có kế hoạch để phát triển các mối quan hệ
mới, dài hạn cùng với những mục tiêu chiến lược.
Như vậy, Marketing quan hệ sẽ giảm bớt thời gian cho thực hiện các
nghiệp vụ kinh doanh của ngân hàng, nhất là chuyển trạng thái của các giao
dịch từ chỗ đang được thương lượng, nhanh chóng chuyển sang việc thực hiện
các cam kết giữa hai bên.
Kết quả lớn nhất của Marketing quan hệ là đảm bảo cho hoạt động của

ngân hàng được xây dựng trên cơ sở các mối quan hệ kinh doanh tốt. Đó là sự
hiểu biết, tin tưởng, sự phụ thuộc lẫn nhau và hỗ trợ nhau cùng phát triển bền
vững.
Marketing ngân hàng gắn liền chặt chẽ với hoạt động của các đơn vị
trong cơ cấu tổ chức bộ máy của ngân hàng
Tính phổ biến về cơ cấu tổ chức trong các ngân hàng thương mại là có
hội sở chính, kèm theo đó là các chi nhánh và đơn vị trực thuộc. Giữa các chi
nhánh và đơn vị trực thuộc có mối quan hệ chặt chẽ với nhau để thực hiện một
dịch vụ cụ thể, thí dụ như dịch vụ thanh toán, chuyển tiền Do đó, phần lớn
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
15
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
công việc Marketing là phục vụ cho cả hệ thống ngân hàng thương mại đó,
quảng bá hình ảnh, các sản phẩm dịch vụ của cả ngân hàng. Song có những
công việc cụ thể do một chi nhánh triển khai ở một địa phương nào đó, hay một
đơn vị trực thuộc triển khai một sản phẩm dịch vụ nào đó do đơn vị đó chuyên
doanh nên cũng cần Marketing cụ thể cho chi nhánh hay đơn vị đó. Tuy nhiên,
tính tổng thể và Marketing cho toàn bộ Ngân hàng thương mại là bao trùm hơn
cả.
Trong hội sở chính cũng như tại mỗi chi nhánh hay đơn vị trực thuộc
của Ngân hàng thương mại có các phòng, ban, bộ phận khác nhau. Các bộ
phận, phòng ban có mối quan hệ trực tiếp với nhau và đều phải có định hướng
chung là Marketing, quảng bá hình ảnh, thương hiệu, các sản phẩm dịch vụ của
ngân hàng, thu hút khách hàng. Hay nói cách khác, giữa các phòng ban khác
nhau trong hệ thống Ngân hàng thương mại phải luôn có sự gắn kết về tinh
thần làm việc, về nhận thức, nghiệp vụ Marketing, thu hút khách hàng, thông
tin cho khách hàng theo định hướng chung của toàn bộ hệ thống Ngân hàng
thương mại.
Marketing ngân hàng chịu chi phối mạnh mẽ của môi trường pháp
lý

Hoạt động Marketing phải tuân thủ theo luật chuyên ngành, thường là
Luật Cạnh tranh, hay Luật Quảng cáo, Luật bảo vệ người tiêu dùng Theo đó,
nguyên lý chung là quảng bá hình ảnh, quảng cáo và giới thiệu các sản phẩm
dịch vụ, hoạt động Marketing cụ thể phải trung thực, không được lừa dối
khách hàng, làm tổn hại đến uy tín, danh dự, nói xấu, xuyên tạc sự thật về ngân
hàng khác, về đối thủ cạnh tranh. Hoạt động Marketing cũng không được lừa
dối khách hàng, làm tổn hại đến lợi ích của khách hàng.
Hoạt động Marketing ngân hàng dứt khoát phải tuân thủ theo luật về
hoạt động ngân hàng, về hoạt động tiền tệ. Theo đó phải tôn trọng luật pháp và
hướng người tiêu dùng, hướng dẫn khách hàng tuân thủ các quy định pháp luật
chung về tiền tệ- ngân hàng; chấp hành các quy trình, thủ tục mà pháp luật quy
định. Thí dụ như quy định về niêm yết và bán hàng thu bằng ngoại tệ, giới hạn
mang ngoại tệ qua cửa khẩu phải khai báo, về trách nhiệm và nghĩa vụ bảo vệ
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
16
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
đồng tiền, trách nhiệm và nghĩa vụ trả nợ vốn vay ngân hàng Đồng thời trách
nhiệm của ngân hàng là bảo đảm quyền lợi hợp pháp của khách hàng, không
tiết lộ số dư tiền gửi của khách hàng, không đơn phương vi phạm hay huỷ bỏ
hợp đồng đã ký kết với ngân hàng
Hoạt động Marketing còn phải tuân thủ luật pháp quốc tế có liên quan,
thí dụ như quy định UCP 500 trong nghiệp vụ bảo lãnh và thanh toán quốc tế,
nghiệp vụ thẻ tín dụng quốc tế, quan hệ ngân hàng đại lý, các quy định khác
theo các hiệp định song phương và đa phương, bảo vệ quyền lợi của nhà đầu tư
nước ngoài trong các giao dịch ngân hàng tại nước sở tại.
1.2.2 Sự cần thiết của Marketing Ngân hàng đối với khách hàng cá
nhân
Marketing thâm nhập vào lĩnh vực ngân hàng chậm hơn so với lĩnh vực
sản xuất lưu thông hàng hoá. Tại Mỹ, thập niên 60 là giai đoạn phát triển của
Marketing ngân hàng trong hoạt động bán lẻ. Ở Châu Âu, mãi đến thập kỷ 70

Marketing mới trở thành đề tài được thảo luận rộng rãi trong các ngân hàng
Anh quốc.
Ngày nay, các định chế ngân hàng hoạt động trong sự biến động không
ngừng của môi trường kinh doanh và cuộc chiến giành giật thị trường diễn ra
ngày càng khốc liệt cả ở trong và ngoài nước. Điều đó đòi hỏi các ngân hàng
phải lựa chọn lại cấu trúc và điều chỉnh cách thức hoạt động cho phù hợp với
môi trường, nâng cao khả năng khám phá cơ hội kinh doanh và vị thế cạnh
tranh, mà trong đó khách hàng cá nhân là một mảng thị trường tiềm năng, một
mảnh đất “màu mỡ” hứa hẹn những kết quả tốt đẹp. Để thành công trong mảng
thị trường này đòi hỏi các ngân hàng phải có các giải pháp Marketing năng
động, đúng hướng, đáp ứng được nhu cầu phong phú của đối tượng khách hàng
cá nhân. Vì vậy Marketing đối với khách hàng cá nhân trở nên thiết yếu với
mọi loại hình ngân hàng trong nền kinh tế thị trường.
Marketing- công cụ hữu hiệu thu hút khách hàng cá nhân
Mọi Ngân hàng thương mại đều hiểu rằng kinh doanh trong cơ chế thị
trường thì khách hàng là lực lượng nuôi sống mình, không kể đó là khách hàng
cá nhân hay khách doanh nghiệp vì họ đều có tầm quan trọng đối với ngân
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
17
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
hàng. Do đó, thu hút khách hàng luôn là một trong những mục tiêu phát triển
của ngân hàng; và với đặc điểm của khách hàng cá nhân thì Marketing là công
cụ hữu hiệu để giữ chân cũng như thu hút thêm đối tượng khách hàng này.
Marketing có tác dụng trong việc nghiên cứu đưa ra sản phẩm phù hợp
với khách hàng cá nhân: Khách hàng cá nhân có nhu cầu phong phú, đa dạng;
đặc biệt trong xã hội đang phát triển thì nhu cầu của họ ngày càng cao và biến
đổi không ngừng. Vì vậy, sử dụng các công cụ của Marketing để phát hiện ra
nhu cầu của khách hàng cá nhân có thể coi đó là thành công bước đầu đối với
ngân hàng, từ đó tiến hành nghiên cứu đưa ra sản phẩm mới đáp ứng nhu cầu
của họ sẽ giữ chân và thu hút được khách hàng.

Hơn nữa, khách hàng cá nhân là những đối tượng thường có xu hướng
bình luận về ưu nhược điểm, chất lượng sản phẩm dịch vụ và lợi ích khi họ sử
dụng chúng. Chính vì vậy, các hoạt động Marketing nhằm nâng cao chất lượng
dịch vụ như rút ngắn thời gian giao dịch, chất lượng nhân viên phục vụ tận tình
chu đáo, cơ sở ngân hàng thuận tiện khang trang sẽ giữ chân được khách
hàng, tạo được những đánh giá tốt của họ và có ảnh hưởng rất lớn đến quyết
định của nhóm khách hàng cá nhân tiềm năng vì những người đã sử dụng sản
phẩm ngân hàng sẽ trở thành phương tiện thông tin hữu hiệu lôi kéo và quảng
cáo về ngân hàng với những người khác, trong khi đó ngân hàng không tốn chi
phí. Đồng thời, ngân hàng cũng cần phải tiến hành các hoạt động Marketing để
“nuôi dưỡng” sự hài lòng của khách hàng cá nhân, tránh trường hợp họ lại rơi
vào “bẫy” marketing của các đối thủ cạnh tranh khác.
Mặt khác, một khối lượng không nhỏ khách hàng cá nhân làm trong các
công ty, doanh nghiệp, khi sản phẩm dịch vụ ngân hàng đáp ứng được nhu cầu
mong muốn của họ, họ sẽ có xu hướng giới thiệu với đơn vị mình công tác.
Như vậy là ngân hàng sẽ có thêm khách hàng là các tổ chức (ngoài đối tượng
khách hàng cá nhân).
Marketing- cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với khách
hàng cá nhân
Khách hàng cá nhân vừa là đối tượng phục vụ vừa là thị trường của ngân
hàng. Trong khi đó hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ tác
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
18
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
động hữu cơ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Do vậy hiểu được nhu cầu thị
trường để gắn kết chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho
hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao. Điều này sẽ được thực hiện tốt thông
qua cầu nối Marketing bởi Marketing giúp ngân hàng nhận biết được các yếu
tố của thị trường, diễn biến nhu cầu đa dạng của khách hàng cá nhân về sản
phẩm dịch vụ.

Mặt khác, Marketing là một công cụ dẫn dắt hướng chảy của vốn, khai
thác khả năng huy động vốn, phân chia vốn theo nhu cầu của thị trường một
cách hợp lý. Nhờ có Marketing mà ngân hàng có thể phối kết hợp và định
hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng
vào mục tiêu đã định trước- đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách
hàng, trong đó khách hàng cá nhân là một bộ phận khách hàng giữ vị trí quan
trọng. R.Brion và J.Staffort trong bài viết “Huyền thoại của Marketing trong
hoạt động ngân hàng” đã khẳng định rõ vai trò hai mặt của Marketing ngân
hàng: mặt thứ nhất nằm ở việc xác định phương thức Marketing hỗn hợp trên
cơ sở nghiên cứu thị trường, nắm bắt được những cơ hội của kinh doanh. Mặt
thứ hai được thể hiện ở sự phối hợp tất cả các hoạt động ngân hàng vào việc
thoả mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng ở mức có lợi cao nhất cho cả
ngân hàng. Đặc biệt khách hàng cá nhân là những đối tượng phục vụ có nhu
cầu phong phú, đa dạng.
Marketing đối với khách hàng cá nhân góp phần tạo vị thế cạnh
tranh của ngân hàng
Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo
vị thế cạnh tranh trên thị trường. Do nhu cầu của khách hàng cá nhân rất đa
dạng và phức tạp, nên việc tạo ra được sản phẩm dịch vụ mang tính khác biệt
với đối thủ cạnh tranh tức là ngân hàng đã tạo ra vị thế cạnh tranh cho ngân
hàng mình.
Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ
đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ khác biệt và chỉ rõ lợi thế cạnh tranh
của sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu, đồng thời phải làm cho khách
hàng cá nhân thấy được lợi ích thực tế từ những sản phẩm dịch vụ đó. Do vậy
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
19
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
việc tạo lập vị thế cạnh tranh của sản phẩm dịch vụ ngân hàng phụ thuộc khá
lớn vào khả năng, trình độ Marketing của mỗi ngân hàng. Nó đòi hỏi bộ phận

Marketing phải nhận thức được đầy đủ cả về khả năng của ngân hàng, các kỹ
thuật được sử dụng, cũng như nhu cầu cụ thể của thị trường mục tiêu.
Tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng cũng là làm thế nào để chiến thắng
đối thủ cạnh tranh. Marketing ra đời gắn liền với cạnh tranh, do đó mục tiêu
chiến thắng đối thủ cạnh tranh luôn được các nhà quản trị Marketing quan tâm.
Trên cơ sở nghiên cứu phân tích đối thủ cạnh tranh, các nhà quản trị Marketing
khi ra các quyết định của mình luôn phải cân nhắc đến những phản ứng cũng
như những đòn tấn công mới của đối thủ cạnh tranh. Trong rất nhiều trường
hợp, các Ngân hàng thương mại cần thiết phải hoạch định các chiến lược
Marketing riêng biệt nhằm chủ động tấn công hoặc né tránh đòn tấn công của
đối thủ cạnh tranh. Chính nhờ việc tiến hành các hoạt động Marketing theo tư
duy chiến lược trên cơ sở có tính toán trước đến sức mạnh của đối thủ cạnh
tranh nên các Ngân hàng thương mại luôn ở thế chủ động, không bị rơi vào
tình thế lúng túng khi bị đối thủ cạnh tranh phản kháng, và do vậy, khả năng
thành công cao hơn.
1.2.3 Các công cụ Marketing mix đối với khách hàng cá nhân
Khi nhắc đến Marketing, hẳn ta nhớ ngay tới chiến lược Marketing với 4
chữ P: Product- sản phẩm, Price- giá cả, Provide- phân phối và Promotion-
giao tiếp khuyếch trương. Tuy nhiên, trong thực tế hoạt động ngành dịch vụ
nói chung và ngành ngân hàng nói riêng, 4 công cụ trên còn hạn chế, chưa thể
hiện được đầy đủ sự cần thiết mà một chiến lược Marketing năng động cần có,
vì vậy ngày nay Marketing Mix đã thêm 3 công cụ nữa là 3 chữ P: People- con
người, Process- quá trình và Physical evidence- bằng chứng vật chất.
1.2.3.1 Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm được coi là chính sách trọng tâm trong chiến lược
Marketing hỗn hợp của ngân hàng. Tuy nhiên, sản phẩm dịch vụ ngân hàng là
vấn đề vô cùng phong phú và phức tạp do tính đa dạng tổng hợp của hoạt động
kinh doanh ngân hàng. Mặt khác do sản phẩm ngân hàng được thể hiện dưới
dạng dịch vụ không được bảo hộ nên việc tạo ra sự khác biệt trong cung ứng và
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

20
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
phân phối là hết sức khó khăn. Bên cạnh đó, sự phức tạp cũng như tính dài hạn
của một số sản phẩm dịch vụ ngân hàng đã làm cho việc xác định những lợi ích
mang lại của nó không được chính xác. Vì vậy, để bảo đảm hiệu quả của chính
sách sản phẩm ngân hàng, hoạt động Marketing phải xác định rõ nội dung của
chiến lược sản phẩm ngân hàng và phát triển sản phẩm dịch vụ mới phù hợp
với nhu cầu của khách hàng.
Sản phẩm dịch vụ ngân hàng là tập hợp những đặc điểm, tính năng, công
dụng do ngân hàng tạo ra nhằm thoả mãn nhu cầu và mong muốn nhất định của
khách hàng trên thị trường tài chính. Đứng trên giác độ toàn bộ nền kinh tế- xã
hội, hoạt động của ngân hàng là hoạt động dịch vụ, nên sản phẩm của nó được
thể hiện dưới dạng dịch vụ. Vì vậy, một sản phẩm ngân hàng thường bao gồm
tập hợp các thuộc tính và đặc điểm của nó, như dịch vụ thanh toán cho phép
khách hàng rút tiền ra bất kỳ lúc nào, tính an toàn khi tiền được bảo quản tại
ngân hàng, tính tiện lợi về việc ngân hàng thực hiện các giao dịch thanh toán
với khách hàng bằng công nghệ hiện đại, như ngân hàng điện tử, ngân hàng tự
động, ngân hàng qua mạng Internet
Các sản phẩm dịch vụ ngân hàng khác nhau sẽ là tập hợp những đặc
điểm, tính năng khác nhau và thoả mãn các nhu cầu, mong muốn đa dạng khác
nhau của khách hàng. Tuy nhiên, một sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường
được cấu thành bởi ba cấp độ.
Một là, phần sản phẩm cốt lõi
Phần cốt lõi của sản phẩm dịch vụ ngân hàng thường đáp ứng được nhu
cầu cấp thiết (chính) của khách hàng. Về thực chất, đó là những lợi ích chính
mà khách hàng tìm kiếm ở ngân hàng, là giá trị cốt yếu mà ngân hàng cần bán
cho khách hàng.
Hai là, phần sản phẩm hữu hình
Phần sản phẩm hữu hình là phần cụ thể của sản phẩm dịch vụ ngân hàng,
là hình thức biểu hiện bên ngoài của sản phẩm dịch vụ ngân hàng như tên gọi,

hình thức, đặc điểm, biểu tượng, điều kiện sử dụng. Đây là căn cứ để khách
hàng nhận biết, phân biệt, so sánh và lựa chọn sản phẩm dịch vụ giữa các ngân
hàng.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
21
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Ba là, phần sản phẩm bổ sung
Phần sản phẩm bổ sung là phần tăng thêm vào sản phẩm hiện hữu những
dịch vụ hay lợi ích khác, bổ sung cho những lợi ích chính yếu của khách hàng.
Chúng làm cho sản phẩm dịch vụ ngân hàng hoàn thiện hơn và thoả mãn được
nhiều và cao hơn nhu cầu, mong muốn của khách hàng, tạo sự khác biệt so với
đối thủ cạnh tranh.
Phần sản phẩm bổ sung cũng là yếu tố cạnh tranh mạnh mẽ của các ngân
hàng hiện nay vì tính linh hoạt của nó.
Sự thành công của nhiều ngân hàng trên thế giới là do bộ phận
Marketing của họ đã nhận ra được những sản phẩm dịch vụ phù hợp với từng
đối tượng khách hàng.
Từ đó có thể thấy, sản phẩm dịch vụ của ngân hàng không phải chỉ là
những thuộc tính cụ thể của nó, mà trong thực tế nhiều sản phẩm dịch vụ ngân
hàng như tư vấn, chuyển tiền, tín dụng không xác định được lợi ích trước khi
sử dụng, mà chỉ khi sử dụng nó khách hàng mới cảm nhận được sản phẩm như
một tập hợp những ích dụng thoả mãn được cả nhu cầu cần thiết và mong
muốn của họ.
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C

Đáp ứng
nhu cầu
cấp thiết
Hình
thức

Biểu
tượng
Hình
ảnh
Điều
kiện
Khuyến mãi
Các dịch vụ bổ sung
Sản phẩm cốt lõi
Sản phẩm hữu hình
(Nguồn: Giáo trình Marketing Ngân hàng)
Sản phẩm bổ sung
22
Hình 1: Ba cấp độ của sản phẩm ngân hàng
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
Do vậy, khi triển khai một sản phẩm dịch vụ, trước hết các nhà
Marketing ngân hàng thường phải xác định được nhu cầu cốt lõi của khách
hàng mà sản phẩm dịch vụ ngân hàng thoả mãn; tạo được hình ảnh cụ thể của
sản phẩm dịch vụ để kích thích nhu cầu mong muốn, vừa làm cơ sở để khách
hàng có thể phân biệt lựa chọn giữa các ngân hàng. Sau đó ngân hàng cần tìm
cách gia tăng phần phụ gia nhằm tạo ra một tập hợp những tiện ích, lợi ích để
có thể thoả mãn được nhiều nhu cầu mong muốn cho khách hàng tốt hơn các
đối thủ cạnh tranh.
Bảng 1: Các nhóm sản phẩm cung cấp cho khách hàng cá nhân
Các nhóm sản phẩm dịch vụ
Dịch vụ
chuyển
tiền
Cho vay
cầm cố

Cho vay
cá nhân
Tiết kiệm Bảo hiểm Ngoại tệ Đầu tư
Tài khoản
vãng lai
Lãi suất
cố định
Thấu chi
Tài khoản
tiết kiệm
Bảo hiểm
nhà
Mua bán
hộ ngoại tệ
Dịch vụ
đầu tư
Tài khoản
hưởng lãi
Lãi suất
biến động
Vay mua
ô tô
Tài khoản
có lãi cao
Bảo hiểm
nhân thọ
Hoán đổi
tỷ giá
Giao dịch
c.khoán

Vay cải
tạo nhà
Tài khoản
tiết kiệm
tích luỹ
(Nguồn: Marketing dịch vụ tài chính- Học viện Ngân hàng)
1.2.3.2 Chính sách giá cả
Trong quan hệ kinh tế, giá cả của một sản phẩm được hiểu là số tiền mà
người mua phải trả cho người bán để nhận được quyền sử dụng, sở hữu hàng
hoá. Ngân hàng là doanh nghiệp kinh doanh quyến sử dụng hàng hoá tiền tệ
nên hoạt động kinh doanh cơ bản của ngân hàng là “mua” và “bán” quyền sử
dụng hàng hoá tiền tệ. Khi mua vốn ngân hàng phải trả cho khách hàng một số
tiền lãi để được sử dụng khoản vốn đó trong một thời gian nhất định. Khi ngân
hàng bán quyền sử dụng vốn cho khách hàng, khách hàng cũng phải trả cho
ngân hàng một khoản tiền lãi vay trên cơ sở thoả thuận giữa khách hàng với
ngân hàng. Ngoài ra, ngân hàng còn cung cấp cho khách hàng các dịch vụ phục
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
23
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
vụ cho việc sử dụng tiền như thanh toán, tư vấn, cho thuê két sắt và khách
hàng cũng phải trả cho ngân hàng một khoản tiền phí theo quy định của ngân
hàng.
Như vậy, giá của sản phẩm dịch vụ ngân hàng là số tiền mà khách hàng
hay ngân hàng phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền trong thời gian
nhất định hoặc sử dụng các sản phẩm dịch vụ do ngân hàng cung cấp.
Trong thực tế, giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng được biểu hiện dưới ba
hình thức phổ biến như sau:
• Lãi là lượng tiền phải trả để được quyền sử dụng một khoản tiền
nào đó trong một khoảng thời gian nhất định gồm lãi tiền gửi và tiền
vay.

• Phí là khoản tiền khách hàng phải trả khi sử dụng dịch vụ của
ngân hàng.
• Hoa hồng là khoản tiền khách hàng trả cho ngân hàng khi ngân
hàng thực hiện nghiệp vụ môi giới cho khách hàng như hoa hồng trả cho
các dịch vụ môi giới bất động sản, môi giới chứng khoán.
Ngân hàng thương mại là doanh nghiệp cung cấp nhiều loại dịch vụ tài
chính nên có rất nhiều loại giá khác nhau và giá sản phẩm dịch vụ của nó phải
được xác định trên cơ sở những yếu tố cấu thành giá, đảm bảo hoạt động có lãi.
Giá sản phẩm dịch vụ ngân hàng có thể tăng hoặc giảm tuỳ thuộc vào chi phí
hoạt động của ngân hàng thương mại, tuỳ thuộc vào quan hệ cung cầu tiền tệ
trên thị trường và cũng có thể tuỳ thuộc vào những mục tiêu kích thích hay hạn
chế đầu tư ở ngành này hay ngành khác. Dưới đây là các căn cứ xác định giá
sản phẩm dịch vụ ngân hàng:
Thứ nhất: chi phí là các nguồn lực mà ngân hàng phải bỏ ra để duy trì
hoạt động và cung cấp sản phẩm dịch vụ cho khách hàng. Chi phí gồm hai loại
cơ bản là chi phí cố định và chi phí biến đổi. Giá của sản phẩm dịch vụ ngân
hàng tối thiểu phải bù đắp đủ các chi phí phát sinh. Cách thức tổ chức cung ứng
sản phẩm dịch vụ, chất lượng dịch vụ, trình độ kỹ thuật, chuyên môn của đội
ngũ cán bộ nhân viên khác nhau và cũng tạo nên sự khác biệt về giá giữa các
ngân hàng. Thực tế, các ngân hàng thường gặp khó khăn trong việc xác định
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
24
Chuyên đề tốt nghiệp Giải pháp đẩy mạnh
chính xác cơ cấu chi phí đối với từng sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Vì vậy, việc
xác định giá sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng thường hướng tới việc xác
định tổng chi phí, tổng thu nhập hơn là xác định chi phí cho từng sản phẩm
dịch vụ.
Thứ hai: rủi ro thực chất là các khoản chi phí tiềm ẩn. Khi rủi ro phát
sinh, nó sẽ trở thành các khoản chi phí thực mà ngân hàng phải bù đắp trong
quá trình hoạt động. Do vậy, định giá cho các sản phẩm dịch vụ ngân hàng phải

tính đến yếu tố rủi ro. Đối với các sản phẩm có rủi ro cao hơn, ngân hàng
thường phải định một mức giá cao hơn và ngược lại.
Thứ ba: các nhóm khách hàng khác nhau có đặc điểm đường cầu khác
nhau và phản ứng khác nhau với những thay đổi của giá (có nhóm nhạy cảm
nhưng có nhóm không nhạy cảm với giá). Do đó, để tối ưu hoá lợi nhuận, ngân
hàng thường định giá căn cứ vào sự phản ứng của khách hàng đối với giá. Đối
với nhóm ít nhạy cảm, ngân hàng có thể áp dụng mức cao hơn và ngược lại.
Thứ tư: giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường. Ngân hàng phải tính
tới yếu tố này khi xác định giá sản phẩm dịch vụ vì giá là nhân tố ảnh hưởng
lớn tới năng lực cạnh tranh của ngân hàng. Nếu một ngân hàng định giá cao
trong khi chất lượng sản phẩm dịch vụ không có gì vượt trội, sức hấp dẫn của
sản phẩm dịch vụ lại thấp, chắc chắn sẽ có nhiều khách hàng chuyển sang sử
dụng sản phẩm dịch vụ của các ngân hàng khác có giá kích thích hơn.
1.2.3.3 Chính sách phân phối
Xây dựng được chiến lược sản phẩm dịch vụ tốt, chiến lược giá hợp lý
vẫn chưa đủ đảm bảo cho sự thành công trong kinh doanh ngân hàng, mà đòi
hỏi các nhà quản trị Marketing phải hoạch định được chiến lược phân phối phù
hợp để đưa sản phẩm dịch vụ của ngân hàng đến với khách hàng một cách tốt
nhất. Đây sẽ là điều kiện quan trọng để phát huy hiệu quả cao nhất của hai
chiến lược trên. Như vậy, xác định hệ thống kênh phân phối hợp lý là vấn đề
vô cùng quan trọng, nhưng lại rất phức tạp, vì nó liên quan đến nhiều mặt hoạt
động Marketing và nó ảnh hưởng lớn đến hoạt động cũng như kết quả hoạt
động của Marketing ngân hàng. Do vậy, ngày nay các ngân hàng rất quan tâm
Nguyễn Lưu Ly- Ngân hàng 44C
25