Bài giảng marketing cơ bản

Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Bi ging mụn
Marketing c bn
Nội dung chính của bi gi ng này đề cập đến các vấn đề sau:
1. Định nghĩa, vai trò và quá trình phát triển của marketing
2. Các nguyên lý của marketing
3. Marketing - Mix và quá trình marketing
4. Quản trị marketing
5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
6. Hành vi của ngời tiêu dùng
7. Phân đoạn thị trờng, lựa chọn thị trờng mục tiêu
8. Chính sách sản phẩm
9. Giá và chính sách giá
10. Chính sách phân phối hàng hóa
11. Xúc tiến bán hàng
12. Nghiên cứu marketing
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
1. Khái niệm, vai trò và quá trình phát triển của Marketing
1.1 Khái niệm về marketing
Marketing là một từ tiếng Anh (một số tác giả dịch là tiếp thị), đợc chấp nhận và sử
dụng khá phổ biến trên toàn thế giới. Thuật ngữ này đã đợc sử dụng lần đầu tiên vào
năm 1902 trên giảng đờng ở trờng Đại học Tổng hợp Michigan ở Mỹ. Đến năm 1910
tất cả các trờng Đại học Tổng hợp quan trọng ở Mỹ bắt đầu giảng dạy môn học
marketing.
Suốt trong gần nửa thế kỷ marketing chỉ đợc giảng dạy trong phạm vi các nớc nói
tiếng Anh. Mãi tới sau chiến tranh thế giới lần thứ hai, vào những năm 50 và 60 của
thế kỷ này, nó mới đợc truyền bá sang Tây âu và Nhật Bản.
Quá trình quốc tế hóa của marketing đã phát triển rất nhanh. Ngày nay hầu nh tất cả
các nớc Châu Mỹ, Châu âu, Châu á, Châu úc, Châu Phi đều đã giảng dạy và ứng

dụng marketing trong sản xuất kinh doanh một cách có hiệu quả.
1.2 Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
Tiến sĩ Philip Kotler (ngời Mỹ) - giáo s khoa Marketing của trờng Đại học
Northwestern (Northwestern University) - là một trong những chuyên gia hàng đầu về
marketing. Sách về marketing của ông đã đợc dịch ra nhiều thứ tiếng trên thế giới và
đợc dùng làm tài liệu giảng dạy ở nhiều trờng đại học.
Năm 1978, Philip Kotler đã đợc nhận giải thởng của Hiệp hội Marketing Mỹ vì có
những đóng góp xuất sắc cho ngành khoa học marketing và sau đó ông còn đợc trao
nhiều giải thởng khác. Năm 1985, Viện hàn lâm về Marketing phục vụ Sức khỏe đã
thiết lập Giải thởng Philip Kotler về marketing trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe
và đã chính thức đề nghị ông nhận giải thởng đầu tiên.
Định nghĩa tổng quát về marketing của Philip Kotler
1
:
Marketing là một dạng hoạt động cú nhn thc của con ngời nhằm thỏa m nã
những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi.
Định nghĩa này bao trùm cả marketing trong sản xuất kinh doanh và marketing xã
hội. Để hiểu kỹ về định nghĩa trên chúng ta nghiên cứu một số khái niệm:
Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà con ngời cảm
nhận đợc, ví dụ : nhu cầu ăn, uống, đi lại, học hành, nghỉ ngơi, giải trí Nhu cầu này
không phải do xã hội hay ngời làm marketing tạo ra. Chúng tồn tại nh một bộ phận
cấu thành của con ngời.
Mong muốn (Wants) là sự ao ớc có đợc những thứ cụ thể để thỏa mãn những nhu
cầu sâu xa. Mong muốn của con ngời không ngừng phát triển và đợc định hình bởi
các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội nh nhà thờ, trờng học, gia đình, tập thể và
các công ty kinh doanh. Mong muốn đa dạng hơn nhu cầu rất nhiều. Một nhu cầu có

!"#$$%&!'!
!'()!*+,(-.+&*/0
12#3.*456 !6-$$%

7&*869(!/
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
thể có nhiều mong muốn. Các doanh nghiệp thông qua hoạt động marketing có thể
đáp ứng các mong muốn của khách hàng bằng những sản phẩm hấp dẫn.
Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một ngời hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình
muốn và đa lại cho ngời hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng,
Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm ),
giữa các yếu tố phi vật chất với nhau. Trao đổi là một trong 4 cách để ngời ta có đợc
sản phẩm :
1. Cách thứ nhất là tự sản xuất. Trong trờng hợp này không có thị trờng và cũng
không có marketing.
2. Cách thứ hai là cỡng đoạt : trộm, cắp, cớp giật Cách này bị luật pháp nghiêm
cấm.
3. Cách thứ ba là đi xin.
4. Cách thứ t là trao đổi. Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:
ít nhất phải có hai bên. Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với
bên kia.
Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hóa hoặc một thứ gì
đó của mình.
Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay khớc từ đề
nghị của bên kia, hai bên thỏa thuận đợc những điều kiện trao đổi.
1.3 Vai trò của marketing
Muốn thành công trong kinh doanh các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh cần
hiểu biết cặn kẽ về thị trờng, về những nhu cầu và mong muốn của khách hàng, về
nghệ thuật ứng xử trong kinh doanh. Doanh nghiệp cần phải nhanh chóng thay đổi
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang ;

-<
Nhu cầu không đợc Nhu cầu đợc Nhu cầu đợc thoả mãn
Thoả mãn Thoả mãn một phần hoàn toàn
Hình 3-1 Ba mức độ thoả mãn nhu cầu
6
6=
6
6=

<
6
=>

-<
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
một cách cơ bản những suy nghĩ của mình về công việc kinh doanh và chiến lợc
marketing.
Marketing là một bộ môn khoa học nghiên cứu về các hoạt động kinh doanh có liên
quan trực tiếp đến dòng chuyển vận của hàng hóa- dịch vụ từ nơi sản xuất tới ngời
tiêu dùng, nhằm tìm ra các biện pháp hữu hiệu để bảo vệ, duy trì và phát triển thị tr-
ờng. Marketing còn áp dụng trong nhiều lĩnh vực xã hội.

Từ đầu thế kỷ 20 trở về trớc, sản xuất cha đáp ứng đủ cho nhu cầu của xã hội (Cầu
lớn hơn cung), khi đó các doanh nghiệp chỉ việc lo làm sao sản xuất ra nhiều sản
phẩm, không cần quan tâm nhiều đến vấn đề tiêu thụ.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang %
'

?@

!

ABC

ABC
DEF
'

?@
!
-
C
G2
'
H
?
'@
!
-


=
&=1I
?A
'
?
'@
!
-

=

=1I
?A1I

Hình 3-2: Quá trình phát triển các quan điểm
v vai trò của Marketing trong công ty
'
?@
!


Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Tình hình đó đã đợc Henry Ford, ngời sáng lập ra hãng ôtô Ford, minh họa khi phát
biểu về một kiểu ôtô của hãng: "Khách hàng của tôi có thể lựa chọn màu sắc chiếc
ôtô của họ, với điều kiện đó là màu đen". Điều đó cũng có nghĩa là khách hàng không
có sự lựa chọn nào khác.
Khi cầu nhỏ hơn cung, sản xuất ra nhiều sản phẩm hàng hóa, việc tiêu thụ gặp nhiều
khó khăn, bắt buộc các doanh nghiệp phải tìm mọi cách để thích ứng giữa sản xuất
với tiêu thụ. Khi đó marketing có vai trò quan trọng trong hoạt động sản xuất kinh
doanh của doanh nghiệp.
Ban đầu trong các công ty chức năng marketing đợc xem là một trong các chức năng
quan trọng ngang nhau trong công ty(Hình 3-2a). Sau đó vấn đề tiêu thụ sản phẩm
trong công ty gặp khó khăn đa những ngời làm marketing đến chỗ khẳng định rằng
chức năng của họ trong một chừng mực nào đó quan trọng hơn các chức năng khác
(Hình 3-2b). Một số ít ngời say mê marketing còn đi xa hơn và khẳng định rằng
marketing là chức năng chủ chốt của một doanh nghiệp. Họ đặt marketing vào vị trí
trung tâm, còn các chức năng khác chỉ là chức năng hỗ trợ (Hình 3-2c). Những ngời
làm marketing khôn khéo hơn đã làm sáng tỏ vấn đề bằng cách đặt khách hàng chứ

không phải marketing vào vị trí trung tâm của công ty (Hình 3-d). Cuối cùng, một số
chuyên gia marketing vẫn cho rằng marketing phải nắm giữ vị trí trung tâm của công
ty nếu muốn cắt nghĩa đúng đắn các nhu cầu của khách hàng và thỏa mãn những
nhu cầu đó một cách hữu hiệu (Hình 3-2e).
Lý lẽ của các chuyên gia marketing thể hiện quan điểm trong hình 3-2e nh sau:
Tài sản của công ty sẽ không có nhiều giá trị khi không có khách hàng.
Nhiệm vụ then chốt của công ty là phải thu hút và giữ khách hàng. Khách hàng bị
thu hút bằng những hàng hóa có u thế cạnh tranh và bị giữ chân bằng cách là làm
cho họ hài lòng
Nhiệm vụ của marketing là phát triển những hàng hóa tốt hơn và làm hài lòng
khách hàng
Kết quả công tác của các bộ phận khác đều có ảnh hởng đến mức độ thỏa mãn
của khách hàng. Những nhà quản lý marketing cần tác động đến bộ phận khác
cùng hợp tác để làm hài lòng khách hàng
Hoạt động marketing càng có vai trò quan trọng khi giữa ngời sản xuất và ngời tiêu
dùng có những cách ly:
- Cách ly về không gian: Giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng có khoảng cách về
không gian. Sản xuất thờng tập trung ở một vài nơi nhng ngời tiêu dùng lại ở phân tán
khắp mọi nơi với những yêu cầu muôn vẻ đòi hỏi ngời sản xuất phải đáp ứng.
- Cách ly về thời gian: Do có sự cách ly về không gian, cho nên một sản phẩm hoặc
dịch vụ từ khâu sản xuất đến tay ngời tiêu dùng phải trải qua một khoảng thời gian
nhất định. Cũng có trờng hợp sản xuất gần nơi tiêu thụ, nhng thời gian sản xuất ra
sản phẩm và thời gian ngời tiêu dùng có nhu cầu mua sản phẩm lại khác nhau. Các
công ty cần tính toán nh thế nào để tổ chức đa hàng đến với ngời tiêu dùng đúng lúc
ngời ta cần là một trong những điểm quan trọng, nhất là đối với các sản phẩm có thời
gian tồn tại ngắn (sản phẩm thực phẩm tơi sống, rau tơi, hoa tơi, nớc đá, kem ).
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang J
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
- Cách ly về thông tin: Do có sự cách xa về địa lý, nếu không tiến hành các nghiên

cứu và tạo lập các mối liên hệ thì nhà sản xuất sẽ không biết đợc ai cần gì? ở đâu ?
khi nào cần và với giá nào ? Ngợc lại, ngời tiêu dùng không biết đợc trên thị trờng có
loại hàng gì, của hãng nào sản xuất, bán ở đâu, khi nào bán và bán với giá bao
nhiêu, địa điểm bảo hành, các dịch vụ bán hàng?
Sự ra đời của các hoạt động marketing là nhằm làm cho Cung hiểu đợc Cầu và làm
cho Cung và Cầu ăn khớp với nhau, làm giảm bớt những cách ly về không gian, về
thời gian và về thông tin.
1.4 Quá trình phát triển của marketing
Marketing từ khi ra đời trải qua các giai đoạn phát triển chủ yếu sau:
Trớc 1930 : Các công ty chỉ tập trung vào việc sản xuất, tức là chú trọng đến chất
lợng kỹ thuật của sản phẩm là chủ yếu. Các nhà điều hành sản xuất và các kỹ s là
ngời có ảnh hởng quyết định đến kế hoạch của công ty. Chức năng của bộ phận
bán hàng chỉ đơn giản là giải quyết đầu ra của công ty với giá cả đợc xác định bởi
bộ phận sản xuất và tài chính.
Từ 1930-1945 : Giai đoạn đại khủng hoảng kinh tế thế giới cho thấy vấn đề chính
trong sản xuất kinh doanh của công ty không còn là chú trọng chủ yếu đến sản
xuất mà phải chú trọng đến bán hàng. Các công ty thấy rằng nếu chỉ sản xuất ra
sản phẩm tốt cha đủ để bảo đảm thành công trên thị trờng. Marketing hớng theo
bán hàng, tức là chú trọng đến tăng doanh số và tăng lợi nhuận trớc mắt. Ngay cả
trong giai đoạn hiện nay cũng còn nhiều công ty (nhất là công ty thuộc doanh
nghiệp nhà nớc của Việt Nam) vẫn quan niệm cần tạo ra "sức ép bán hàng" để
giúp tiêu thụ hàng hóa đã sản xuất ra.
Từ sau chiến tranh thế giới lần thứ 2 đến nay: Cung đã vợt cầu ở nhiều hàng hóa.
Các bộ phận ngời tiêu dùng có thu nhập rất chênh lệch, có những nhu cầu và đòi
hỏi khác nhau. Các công ty bắt đầu nhận thấy cần tập trung vào các đòi hỏi thực
tế của mỗi nhóm khách hàng. Các hoạt động sản xuất kinh doanh chú trọng đến
sự thỏa mãn nhu cầu mong muốn của khách hàng và lợi nhuận lâu dài của công
ty. Marketing ngày càng có vai trò quan trọng . Nhiều hoạt động sản xuất kinh
doanh của công ty cần có ý kiến của marketing, ví dụ nh: kiểm soát tồn kho, tham
gia ý kiến vào thiết kế sản phẩm, thiết kế nhãn hiệu, bao bì, tuyển nhân viên, xây

dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh Marketing còn đợc áp dụng vào các lĩnh vực
văn hóa - xã hội.
ở Việt Nam, trớc đây trong thời kỳ quản lý nền kinh tế theo cơ chế kế hoạch hóa tập
trung quan liêu bao cấp marketing cha đợc quan tâm. Ngày nay, nhất là từ sau những
năm 1985, marketing đã đợc đa vào giảng dạy ở các ngành kinh tế, quản trị doanh
nghiệp, quản trị kinh doanh, thơng mại, ngoại thơng, du lịch, ngân hàng, bảo hiểm
Marketing đã phát triển trở thành một chuyên ngành đào tạo, cung cấp cho nền kinh
tế các chuyên gia về marketing.
Chú ý hiện nay còn có một vài quan niệm về marketing cha đúng :
Marketing không phải : Mà là :
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang K
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Dùng kỹ xảo để thuyết phục ngời mua Làm cho họ tự nguyện đến với công ty
Chỉ tập trung quảng cáo, khuyến mãi
cho sản phẩm
Cập nhật các ý tởng của khách hàng
vào thiết kế sản phẩm
Chỉ có lợi cho sản phẩm tiêu ding Cho mọi sản phẩm - dịch vụ và cho các
lĩnh vực của đời sống xã hội
Marketing là tổ chức đa nhân viên tiếp
thị đi bán hàng lu động, mời mua hàng
hóa và giới thiệu hàng hóa tại nhà
Marketing là tổng hợp các giải pháp về
chính sách sản phẩm , chính sách giá
cả, chính sách phân phối, quảng cáo,
khuyến mại
Chỉ là trách nhiệm của phòng marketing Trách nhiệm của tất cả mọi ngời trong
công ty
Các công ty có thể làm hài lòng khách hàng bằng chất lợng sản phẩm tốt, kiểu dáng

dẹp, màu sắc hấp dẫn, bao bì đẹp, có nhiều loại hàng hóa để lựa chọn, có nhiều
điểm bán hàng thuận lợi cho ngời mua, tinh thần thái độ phục vụ tốt, bảo hành sản
phẩm dài hạn
Làm vừa lòng khách hàng là vấn đề sống còn của công ty trong giai đoạn hiện nay,
vì:
Không chú trọng đến nhu cầu của khách hàng sẽ làm cho họ không hài lòng, do
đó sản phẩm của công ty sẽ không tiêu thụ đợc.
Khách hàng không hài lòng sẽ bị thu hút bởi các nhà cạnh tranh. Thị trờng công ty
sẽ bị sút giảm, do đó công ty sẽ gặp rất nhiều khó khăn trong kinh doanh, sẽ đi
đến chỗ thua lỗ và có thể bị phá sản.
2. Các nguyên lý của Marketing
Qua các định nghĩa trên ta thấy rõ các nguyên lý (hoặc các t tởng) chính sau đây của
marketing :
a) Coi trọng khâu tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ hoặc u tiên dành cho nó vị trí cao
nhất trong chiến lợc của công ty. Lý do thật đơn giản : Muốn tồn tại và phát triển
doanh nghiệp phải bán đợc hàng.
b) Chỉ sản xuất và kinh doanh những sản phẩm và dịch vụ mà thị trờng cần chứ
không sản xuất kinh doanh những sản phẩm, dịch vụ theo khả năng sẵn có, hay
nói cách khác sản xuất kinh doanh phải đáp ứng nhu cầu, mong muốn của khách
hàng, đánh đúng tâm lý của khách hàng. Coi "khách hàng là Thợng đế". Cần tuân
thủ 2 nguyên lý: "1- Trong mọi trờng hợp khách hàng luôn luôn đúng; 2- Nếu sai
hãy xem lại điều 1". Chân lý thật dễ hiểu: Mồi câu phải phù hợp với khẩu vị
của cá chứ không phải phù hợp khẩu vị của ngời đi câu .
c) Muốn biết thị trờng cần cái gì, ngời tiêu dùng cần cái gì thì phải tổ chức điều tra,
nghiên cứu tỷ mỷ và phải có những phản ứng linh hoạt.
d) Hoạt động marketing đi liền với tổ chức và quản lý, đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đa nhanh tiến bộ khoa học công nghệ vào sản xuất và kinh doanh.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang L
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN

3. Marketing - Mix và quá trình Marketing
Hình 3-3 : 4 P của Marketing - Mix
Marketing - Mix (Marketing hỗn hợp) là sự phối hợp hay sắp xếp các những thành
phần của marketing sao cho phù hợp với hoàn cảnh thực tế sản xuất kinh doanh của
mỗi doanh nghiệp. Nếu sự sắp xếp, phối hợp này tốt thì sự làm ăn của doanh nghiệp
sẽ thành đạt và phát triển.
Ngời ta ví Maketing - Mix nh công việc soạn nhạc của các nhạc sĩ, mà các thành
phần của Marketing là những nốt nhạc, những nốt nhạc đó là " 4P " (hình 3-3): Sản
phẩm (Product), Gía cả (Price), Phân phối (Place), Xúc tiến bán hàng (Promotion).
Sản phẩm (P1): Bao gồm sản phẩm hữu hình và dịch vụ (mang tính vô hình). Nội
dung nghiên cứu về chính sách sản phẩm trong marketing gồm:
+ Xác định chủng loại, kiểu dáng, tính năng, tác dụng của sản phẩm
+ Các chỉ tiêu chất lợng
+ Màu sắc sản phẩm , thành phần
+ Nhãn hiệu sản phẩm
+ Bao bì sản phẩm
+ Chu kỳ sống của sản phẩm
+ Sản phẩm mới
Giá (P2): Số tiền mà khách hàng phải trả khi mua hàng hóa hoặc dịch vụ. Nội dung
nghiên cứu của chính sách giá trong hoạt động marketing gồm:
+ Lựa chọn chính sách giá và định giá
+ Nghiên cứu chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ sở cho việc định giá
+ Nghiên cứu giá cả hàng hóa cùng loại trên thị trờng
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang M
Th tr)ờng mục tiêu
A
%A
HN =

;
?"
&
'OA
:
,
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
+ Nghiên cứu cung cầu và thị hiếu khách hàng để có quyết định về giá
hợp lý
+ Chính sách bù lỗ
+ Bán phá giá
+ Điều chỉnh giá theo sự biến động của thị trờng.
Hình 3-4 : Quá trình marketing
Phân phối (P3): gồm các hoạt động nhằm đa sản phẩm đến tay ngời tiêu ngời tiêu
dùng. Nội dung nghiên cứu về chính sách phân phối trong marketing:
+ Thiết kế và lựa chọn kênh phân phối hàng hóa
+ Mạng lới phân phối
+ Vận chuyển và dự trữ hàng hóa
+ Tổ chức hoạt động bán hàng
+Các dịch vụ sau khi bán hàng ( Lắp đặt, bảo hành, cung cấp phụ
tùng )
+ Trả lơng cho nhân viên bán hàng
+ Trng bày và giới thiệu hàng hóa
Xúc tiến bán hàng (P4):Các hoạt động để đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm và dịch vụ.
Nội dung nghiên cứu chính sách xúc tiến bán hàng gồm:
+ Quảng cáo
+ Các hình thức khuyến mãi
+ Bán hàng cá nhân
+ Marketing trực tiếp
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang $
H=P*<
Q
RS-!*
7
!
!T7
=OA
GQ
,=
?"
Xúc ti n
bán
Đa Ra Thị trờng
'
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
+ Tuyên truyền, cổ động và mở rộng quan hệ với công chúng
Quá trình Maketing đợc trình bày ở hình 3-4. Qua sơ đồ này ta thấy rõ nếu nhu cầu
của thị trờng và ngời tiêu dùng thay đổi đòi hỏi sản xuất và kinh doanh của các doanh
nghiệp cũng phải thay đổi theo.
4. quản lý marketing (Marketing management)
Quản lý marketing là quá trình xây dựng kế hoạch, triển khai thực hiện kế hoạch và
kiểm tra đánh giá các chơng trình hoạt động marketing đ đề ra nhằm đạt đã ợc các
mục tiêu chung của công ty.
Quá trình quản lý marketing gồm 3 giai đoạn chủ yếu :
1) Xây dựng kế hoạch marketing: phân tích môi trờng hoạt động marketing, xác
định mục tiêu, xây dựng chiến lợc marketing và chiến thuật để đạt đợc các
mục tiêu đã đề ra.
Xây dựng chiến lợc marketing bao gồm 2 nội dung chủ yếu : (1) lựa chọn thị tr-
ờng mục tiêu, (2) thiết kế marketing - mix.

Thị trờng là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu
đòi hỏi cần đợc thỏa mãn.Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng
(cá nhân và tổ chức) mà chơng trình marketing của ngời bán hàng hóa hớng
vào. Một công ty có thể có 1 hay nhiều thị trờng mục tiêu.
2) Triển khai thực hiện bao gồm tổ chức và bố trí nhân sự trong bộ phận
marketing, hớng hoạt động của tổ chức theo kế hoạch đã đề ra.
3) Kiểm tra, đánh giá quá trình thực hiện kế hoạch marketing để có những quyết
định quản lý và có cơ sở xây dựng kế hoạch tơng lai.
Mục tiêu của quản lý marketing : (3C)
a) thỏa mãn các nhu cầu và mong muốn của khách hàng (Customer- C1)
Làm cho khách hàng hài lòng: bằng chất lợng sản phẩm cao, kiểu
dáng và màu sắc đẹp hợp thời trang, giá cả hợp lý, mua hàng thuận
tiện, dịch vụ chu đáo, nhân viên bán hàng phục vụ tận tình chu đáo,
có nhiều hàng hóa để lựa chọn, cửa hàng sạch đẹp, bảo hành dài
hạn, có nhiều phần thởng hấp dẫn
Làm cho khách hàng trung thành
Thu hút thêm khách hàng mới bằng chất lợng, giá cả, bằng quảng
cáo
b) Giành thắng lợi trong cạnh tranh (Competition - C2)
Hấp dẫn khách hàng bằng cái mà các đối thủ cạnh tranh không có
Theo dõi chặt chẽ các đối thủ cạnh tranh
Đánh bại các đối thủ cạnh tranh trong các lĩnh vực có tính chất quyết
định nhất
c) Đạt đợc lợi nhuận cao về lâu dài cho công ty (Company - C3)
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang U
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Đạt đợc lợi nhuận cao
Bảo đảm duy trì đợc mức lợi nhuận về lâu dài chứ không coi trọng lợi
nhuận ngắn hạn, trớc mắt.

5. Marketing trong kinh doanh và marketing xã hội
Marketing ngày nay đã phát triển ở trình độ cao, nó không dừng ở lĩnh vực thơng mại
mà đã đi sâu ứng dụng trong nhiều lĩnh vực của đời sống.
Có thể chia các lĩnh vực của marketing thành 2 nhóm :
5.1 Marketing thuộc lĩnh vực kinh doanh (Business Marketing)
Là lĩnh vực marketing liên quan đến sản xuất hàng hóa và dịch vụ nhằm thu lợi
nhuận, bao gồm rất nhiều lĩnh vực: Marketing công nghiệp, Marketing nội địa,
Marketing xuất khẩu, Marketing quốc tế, Marketing dịch vụ
Theo thời gian và theo mức độ hoàn thiện của marketing còn có marketing truyền
thống (Traditional Marketing) và marketing hiện đại (Modern Marketing). Marketing
truyền thống tập trung nghiên cứu khâu bán hàng khi hàng hóa đã đợc sản xuất ra.
Marketing hiện đại bắt đầu từ nhu cầu của thị trờng đi đến sản xuất nhằm thỏa mãn
nhu cầu, khuyến khích và khêu gợi nhu cầu, dự báo đón trớc nhu cầu, đồng thời ứng
dụng các thành tựu khoa học hiện đại vào hoạt động marketing (ứng dụng kỹ thuật
tin học, mạng thông tin, kỹ thuật chiếu sáng, kỹ thuật tự động hóa vào thiết kế sản
phẩm , thiết kế nhãn hiệu và bao bì, vào quản lý hàng hóa và bán hàng, trng bày
hàng hóa, thông tin-quảng cáo ).
Ngày nay marketing đã phát triển, cùng với sự giao lu buôn bán quốc tế, thành
marketing quốc tế. Về thực chất marketing quốc tế chỉ là sự tiếp tục phát triển những
nguyên lý của marketing lên tầm cỡ quốc tế. Tuy nhiên marketing quốc tế cũng có
một số đặc điểm riêng :
Cơ cấu sản phẩm đa dạng đáp ứng các nhu cầu khác nhau của các nớc
trên thế giới về chủng loại, màu sắc, kiểu dáng, bao bì, tính năng, tác
dụng
Phạm vi hoạt động rộng lớn
Nhiều mạng lới, kênh Mua-Sản xuất-Bán hàng quốc tế đợc thiết lập
Quan hệ giữa hoạt động marketing và hoạt động quản lý càng trở nên chặt
chẽ, nhằm chiếm lĩnh thị trờng quốc tế.
Cần tính đến nhiều yếu tố rộng lớn và phức tạp trong hoạt động marketing:
nh yếu tố chính trị, kinh tế, luật pháp, văn hóa, điều kiện khí hậu tự nhiên,

phong tục tập quán
5.2 Marketing không thuộc lĩnh vực kinh doanh (Non-Business Marketing)
T tởng, nguyên lý của marketing trong kinh doanh đợc áp dụng vào các lĩnh vực văn
hóa - xã hội, ví dụ nh nhà thờ, tôn giáo, đảng phái, chính trị Trong vận động tranh
cử, dùng các tranh ảnh áp phích quảng cáo, tuyên truyền và vận động trên các ph-
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
ơng tiện thông tin đại chúng. Marketing còn đợc áp dụng trong truyền đạo, bảo vệ
môi trờng, phòng chống các tệ nạn xã hội, tiêm chủng mở rộng, tuyển mộ binh lính
Dù muốn hay không các ứng cử viên của cuộc bầu cử phải làm marketing chính trị : Tìm hiểu
các khu vực bầu cử, đánh giá trọng lợng các lợi ích xã hội, nắm bắt nhu cầu của cử tri, tìm hiểu
đối thủ, mở mang chiến hữu, sử dụng tốt nhất các phơng tiện thông tin đại chúng, lựa chọn chủ
đề của chiến dịch tranh cử, tìm hiểu chiến thuật, xây dựng liên minh
Nguồn : Báo Le Monde 12/3/1984
6. Hành vi của ngời tiêu dùng
6.1 Nhu cầu của ngời tiêu dùng
Ngời tiêu dùng đặt ở vị trí trung tâm của hoạt động marketing. Một trong những qui
tắc quan trọng của sản xuất kinh doanh là phải đáp ứng nhu cầu của ngời tiêu dùng.
Vì vậy nghiên cứu về ngời tiêu dùng sẽ góp phần vào sự thành công trong kinh doanh
của doanh nghiệp.
Nh trên đã chỉ ra : Nhu cầu (Needs) là một cảm giác về sự thiếu hụt một cái gì đó mà
con ngời cảm nhận đợc.

Hình 3-5 : Tháp nhu cầu của A. Maslow
Abraham Maslow đã xây dựng hình tháp nhu cầu, theo thứ tự chân tháp là nhu cầu
đầu tiên, nhu cầu tối thiểu của con ngời, đó là nhu cầu về ăn, uống, mặc, Đỉnh tháp
là những nhu cầu cao nhất. Tuy nhiên việc sắp xếp thứ tự nhu cầu cũng còn đang
tranh cãi. Mặt khác nhu cầu này có liên quan đến nhu cầu kia chứ không hoàn toàn
cứng theo thứ bậc đã nêu. Theo A. Maslow, một nhu cầu nào đó con ngời sẽ đòi hỏi

nếu chúng ta thỏa mãn các nhu cầu của bậc thang dới. Thực ra điều này cũng không
hoàn toàn nh vậy, con ngời chỉ cần thỏa mãn một phần nào nhu cầu bậc dới đã vơn
lên mong muốn đạt đợc nhu cầu bậc trên.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :
Nhu cầu nh m 1
Nhu cầu nh m 2
Nhu cầu nh m
3
Nhu cầu
nh m 4
NC
nh m 5
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
1) Nhóm nhu cầu 1 - Nhu cầu sinh lý - nhu cầu tối thiểu cần thiết cho quá
trình phát triển tự nhiên của con ngời : ăn, uống, mặc, ở, nghỉ ngơi
2) Nhóm nhu cầu 2 - Nhu cầu an toàn, đợc bảo vệ : bảo hiểm , mũ đi ô tô, cửa
sắt, khóa, không khí và nớc uống trong sạch
3) Nhóm nhu cầu 3 - Nhu cầu xã hội : Tình cảm, tình yêu, câu lạc bộ, hiệp hội,
đảng phái
4) Nhóm nhu cầu 4 - Nhu cầu đợc quý trọng và đợc quan tâm: huy chơng,
bằng cấp, học vị, danh hiệu, chức tớc, danh tiếng
5) Nhóm nhu cầu 5 - Những nhu cầu tự khẳng định: Phát triển nhân cách, văn
hóa, lý tởng, nghệ thuật, sáng tạo, dự định, su tập
6.2 Động cơ thúc đẩy tiêu dùng
Động cơ là một trạng thái căng thẳng thúc đẩy cá nhân làm một cái gì đó để giảm bớt
cảm giác thiếu thốn, tức là có thể làm thỏa mãn một nhu cầu. Động cơ thúc đẩy tiêu
dùng chung nhất là do ngời tiêu dùng có nhu cầu cần đợc thỏa mãn. Động cơ tích
cực sẽ thúc đẩy tiêu dùng còn động cơ tiêu cực sẽ là một phanh hãm. H. Joannis
phân chia ra 3 loại động cơ tích cực thúc đẩy tiêu dùng:

Động cơ hởng thụ: Đó là những thúc đẩy mua hàng để có đợc những thú vui,
hởng thụ và tận hởng. Ví dụ: ăn uống, vui chơi, giải trí, du lịch
Động cơ vì ngời khác: Đó là những thúc đẩy mua nhằm làm việc tốt, việc thiện
hoặc tặng một cái gì đó cho ngời khác.
Động cơ tự thể hiện: Đó là những thúc đẩy mua hàng nhằm muốn thể hiện cho mọi
ngời biết rõ mình là ai, ví dụ một số trẻ em hút thuốc lá hoặc uống rợu bia muốn tỏ ra
mình cũng là ngời lớn rồi
6.3 Phanh h mã
Động cơ tiêu cực là những phanh hãm, làm cho ngời tiêu dùng không mua hàng:
Tự kìm chế không mua hàng mặc dù có nhu cầu vì nhiều lý do
Chất lợng sản phẩm và dịch vụ kém
Sản phẩm không đẹp, lạc hậu về mốt
Không rõ về chất lợng sản phẩm và dịch vụ.
Giá cao là một phanh hãm lớn với ngời tiêu dùng.
Phanh hãm vì lý do bệnh lý, sản phẩm và dịch vụ ảnh hởng không tốt tới
sức khỏe
Phanh hãm vì lý do tôn giáo
Có thể "giảm phanh" bằng một số cách sau:
Quảng cáo chú ý nhấn mạnh đến các thông tin về chất lợng
Giới thiệu và trng bày sản phẩm
Mời dùng thử không lấy tiền
Có thể trả lại hàng hóa khi không hài lòng
Lợi dụng uy tín của các nhãn hàng hóa nổi tiếng của mình đã sản xuất
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang ;
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Cải tiến bao bì, nhãn hiệu
Hạ giá
Tăng thời gian bảo hành
Bán hàng có thởng

6.4 Hành vi của ngời tiêu dùng
Nghiên cứu hành vi của ngời tiêu dùng là nhằm giải thích quá trình mua hay không
mua một loại hàng hóa nào đó. Trên cơ sở nghiên cứu này doanh nghiệp có thể đề ra
chính sách marketing hợp lý trong sản xuất kinh doanh của mình.
Thực tế chỉ ra rằng, có rất nhiều yếu tố ảnh hởng tới những quyết định của con ngời
liên quan đến việc mua hàng. Hành vi của ngời mua hàng không bao giờ đơn giản.
Tuy nhiên việc am hiểu hành vi của ngời mua hàng lại là một nhiệm vụ vô cùng quan
trọng đối với những ngời làm marketing.
Hành vi của ngời tiêu dùng bao gồm:
Lựa chọn loại hàng hóa: lựa chọn kiểu dáng, nhãn hiệu, màu sắc, kích th-
ớc, tính năng - tác dụng, chất lợng, bao bì
Lựa chọn nơi mua hàng hóa
Lựa chọn số lợng mua
Lựa chọn thời gian mua
Lựa chọn ngời bán
Hành vi của ngời tiêu dùng chịu ảnh hởng của rất nhiều nhân tố :
Nhóm các yếu tố kích thích của marketing: Chất lợng sản phẩm và dịch vụ,
giá cả, địa điểm bán hàng (mạng lới phân phối), quảng cáo và khuyến mại,
các dịch vụ sau khi bán hàng (vận chuyển, thanh toán, bảo hành, lắp đặt,
bảo trì, cung cấp phụ tùng )
Nhóm các nhân tố kinh tế, chính trị, pháp luật, văn hóa, xã hội
Nhóm các nhân tố về bản thân ngời mua và gia đình của ngời mua (giới
tính, tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nghề nghiệp, quan hệ trong gia
đình )
Nhóm các nhân tố ảnh hởng tới quá trình đi tới quyết định mua : Hoàn cảnh,
điều kiện, quan hệ bạn bè
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang %
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Quá trình đi tới quyết định mua hàng

Hình 3-6: Quá trình đi tới quyết định mua
Quá trình đi tới quyết định mua hàng trải qua các giai đoạn đợc trình bày ở hình 3-6.
Quá trình mua bắt đầu ngời mua ý thức đợc vấn đề hay nhu cầu. Nhu cầu có thể bắt
nguồn từ những kích thích nội tại và kích thích từ bên ngoài.
Kích thích nội tại gồm có :
Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con ngời nh đói, khát, mệt đòi hỏi phải
ăn, uống, nghỉ ngơi
Do không thỏa mãn với những sản phẩm hiện có: sản phẩm cũ lạc hậu về kỹ
thuật, kiểu dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lợng, tính năng tác dụng
kém
Bản thân ngời tiêu dùng mong ớc có đợc sản phẩm từ lâu
Kích thích từ bên ngoài gồm có :
Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích ngời tiêu dùng mua sản phẩm
Do khuyến mại: có nhiều phần thởng hoặc quà tặng hấp dẫn
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang J
H
V

<
A
!WA
A
X

R=
=I
@E
TF
=

Y2
P
A
R==
VD

A
Y2 P A<
!=PBG
T7=
-=2 "
7

B
Z

#
!7I

! D
#&[
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Do sản phẩm đợc trng bày đẹp, hấp dẫn ngời mua
Do phong trào tiêu dùng sản phẩm , hoặc do mốt thời trang
Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng
Do thời tiết, khí hậu
Do nghề nghiệp đòi hỏi
Do bạn bè giới thiệu về một loại sản phẩm mà mình cha rõ
Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng
Ngời tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin

sau:
Nguồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngời quen;
Nguồn thông tin thơng mại: quảng cáo, ngời bán hàng, các nhà kinh doanh, trên
bao bì của sản phẩm , triển lãm, hội chợ;
Nguồn thông tin phổ thông: phơng tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV,
radio ), thông tin của các tổ chức bảo vệ ngời tiêu dùng, thông tin của các tổ
chức, của chính quyền
Nguồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên
cứu, sử dụng hàng hóa
Ngời tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:
Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lợng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công
dụng, bao bì, kích thớc Ví dụ:
+ Mua máy ảnh ngời mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp
đợc, kích thớc, tính năng tác dụng, giá cả
+ Mua xe máy ngời ta quan tâm đến loại xe, nhãn hiệu, phân khối, màu sắc,
nơi sản xuất, giá cả
+ Thuê phòng nghỉ ở khách sạn ngời ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh,
giá cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan
+ Mua bột giặt ngời ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng tẩy sạch các vết
bẩn, bao bì, giá cả
Nhận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về
chất lợng, về màu sắc, về kích thớc, về giá cả cái nào quan trọng hơn
Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua
Quá trình chấp nhận sản phẩm mới gồm 5 giai đoạn:
1) Biết. Ngời tiêu dùng mới hay biết về sản phẩm mới, nhng cha có thông tin đầy đủ
về nó;
2) Quan tâm. Ngời tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản phẩm mới;
3) Đánh giá. Ngời tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản phẩm mới hay
không;
4) Dùng thử. Ngời tiêu dùng dùng thử sản phẩm mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy

đủ hơn về giá trị của nó;
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang K
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
5) Chấp nhận. Ngời tiêu dùng quyết định sử dụng thờng xuyên và đầy đủ sản phẩm
mới.
Phản ứng sau khi mua hàng của ngời tiêu dùng:
Sau khi mua hàng ngời tiêu dùng có thể hài lòng hoặc không hài lòng về chúng. Nếu
hài lòng, ngời tiêu dùng sẽ mua nữa khi có dịp. Ngoài ra ngời tiêu dùng hài lòng thích
chia sẻ những ý kiến nhận xét tốt đẹp về hàng hóa đó với những ngời khác. Đúng nh
các chuyên gia về marketing đã nói:

Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt
nhất của chúng ta


Ngời tiêu dùng không hài lòng sẽ phản ứng khác. Một số ngời thì im lặng không nói
gì. Nhiều ngời sẽ không sử dụng hàng hóa, trả lại ngời bán, đòi bồi thờng, gửi đơn
khiếu nại đến công ty hoặc kiện đòi bồi thờng (Xem hình 3-7).
Hình 3-7: Khách hàng phản ứng với hàng hóa không hài lòng sau khi mua
7. Phân đoạn thị trờng và lựa chọn thị trờng mục tiêu
7.1 Thị trờng và các chức năng của thị trờng
Thị trờng là tập hợp các tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và
có nhu cầu đòi hỏi cần đợc thỏa mãn. (Theo Philip Kotler)
Thị trờng có 4 chức năng chủ yếu:
1) Chức năng thừa nhận: Thị trờng thừa nhận chính là ngời mua chấp nhận mua
hàng hóa và do đó hàng hóa bán đợc.
2) Chức năng thực hiện: Thị trờng là nơi thực hiện trao đổi hàng hóa, thực hiện cân
bằng cung cầu, thực hiện giá trị của hàng hóa thông qua giá cả.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA

Trang L
=

X

\I

=
]A
AB
"
IV
X
AW


^
(


(

=
?
!Z=_
P\ `T7
VP\`T7
ZIa=bCIVT
7#&[ D2=
Y2 P A

c=Z Pd A
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
3) Chức năng điều tiết và kích thích: Thị trờng thông qua các qui luật kinh tế sẽ điều
tiết sản xuất , thu hút vốn đầu t vào các ngành sản xuất kinh doanh có lợi nhuận
cao, điều tiết quá trình lu thông hàng hóa, điều tiết giá cả; kích thích các nhà sản
xuất kinh doanh tiết kiệm chi phí, nâng cao chất lợng hàng hóa và dịch vụ.
4) Chức năng thông tin: Trên thị trờng có rất nhiều mối quan hệ về kinh tế - chính trị-
văn hóa- xã hội. Thị trờng cho ta biết nhiều thông tin phục vụ cho hoạt động và
xây dựng chiến lợc sản xuất kinh doanh nh thông tin về số lợng cung cầu, giá cả
từng loại hàng hóa, hớng vận động của từng loại hàng hóa, các đối thủ cạnh tranh,
yêu cầu về số lợng và chất lợng hàng hóa, thị hiếu tiêu dùng
7.2 Phân đoạn thị trờng
Phân đoạn thị trờng còn gọi là phân khúc hoặc cắt lát thị trờng. Phân đoạn thị trờng
là tiến hành phân chia thị trờng thành những bộ phận ngời tiêu dùng theo một số tiêu
chuẩn nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo
lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi c trú
Đoạn thị trờng (hoặc khúc thị trờng) là một nhóm ngời tiêu dùng có phản ứng nh nhau
đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.
Thực chất của phân đoạn thị trờng là tiến hành phân chia thị trờng thành một số đơn
vị nhỏ (đoạn hay khúc) khác biệt nhau. Mỗi đoạn thị trờng có tính chất đồng nhất.
Qua phân đoạn thị trờng các doanh nghiệp mới có thể xây dựng chiến lợc marketing
của mình một cách đúng đắn.
Trớc đây sản xuất cha đáp ứng nhu cầu, các doanh nghiệp không cần phải phân
đoạn thị trờng. Hàng hóa luôn khan hiếm và ít chủng loại: Ô tô Ford chỉ có một màu
đen, bột giặt và dầu gội đầu chỉ có một loại nhng vẫn tiêu thụ mạnh. Ngày nay,
phân đoạn thị trờng là vấn đề sống còn của các doanh nghiệp có sản phẩm cạnh
tranh. Doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển cần đa dạng hóa các loại sản phẩm
và dịch vụ của mình, đáp ứng các nhu cầu muốn vẻ của các nhóm khách hàng khác
nhau. Cung càng vợt cầu thì doanh nghiệp càng phải chú ý đến phân đoạn thị trờng.
Thị trờng rất đa dạng, có thị trờng đơn đoạn (không phân đoạn) và có thị trờng đa

đoạn. Doanh nghiệp có thể không cần phân đoạn thị trờng khi các chính sách
marketing không cần phân biệt đối với các nhóm khách hàng, khi sản phẩm của
doanh nghiệp đáp ứng mọi nhu cầu của mọi ngời tiêu dùng, ví dụ nh sản phẩm ít có
sự phân biệt của các nhóm khách hàng nh bột mì, đờng, cát và sắt thép xây dựng
Doanh nghiệp có thể chỉ đa ra một loại sản phẩm cho một đoạn thị trờng nh sản xuất
một loại sữa cho một lứa tuổi; hãng Rolls Royce chỉ sản xuất loại ôtô cao cấp, sang
trọng; hãng Porsche chỉ sản xuất ôtô thể thao
Các nhà sản xuất xe đạp ngày nay cần quan tâm nhiều đến phân đoạn thị trờng, sản
xuất nhiều chủng loại xe đạp cho các nhóm khách hàng khác nhau:
a) Xe đạp cho trẻ em lứa tuổi nhà trẻ, mẫu giáo (xe đạp 3 bánh)
b) Xe đạp cho thiếu niên
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang M
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
c) Xe đạp cho nữ thanh niên
d) Xe đạp cho nam thanh niên
e) Xe đạp dùng cho vận động viên đua xe đạp
f) Xe đạp dùng trong rạp xiếc
g) Xe đạp dùng cho những ngời buôn bán (xe đạp thồ)
h) Xe đạp gấp đợc cho những ngời đi ôtô ở các thành phố thờng bị ách tắc
giao thông hoặc ở chỉ giành cho ngời đi xe đạp
i) Xe đạp dùng cho ngời miền núi (leo dốc)
j) Xe đạp đặc biệt sản xuất theo đơn đặt hàng riêng lẻ
Các tiêu chuẩn chủ yếu có thể lựa chọn để phân đoạn thị trờng:
Các tiêu chuẩn Các phân chia điển hình
1. Tiêu chuẩn địa lý
Khu vực (một số tỉnh) Khu vực biên giới, khu vực đồng bằng Nam bộ
Tỉnh, thành phố Hà nội, TP Hồ Chí Minh, Hải phòng
Mật độ dân số Nội thành, ngoại thành, nông thôn, đồng bằng,
miền núi

Vùng khí hậu Miền bắc, miền Trung, miền Nam
2. Tiêu chuẩn tâm lý
Tầng lớp xã hội Thợng lu, trung lu, dân nghèo
Lối sống Cổ hủ, lạc quan, bi quan, thực dụng
Tính cách Nhiệt tình, thích nh mọi ngời, độc đoán, hiếu danh
3. Tiêu chuẩn tắc hành vi
Lý do mua hàng Mua sắm thông thờng, trờng hợp đặc biệt
Lợi ích tìm kiếm Chất lợng, dịch vụ, kinh tế
Tình trạng sử dụng Cha dùng, đã từng dùng, có ý định dùng, sử dụng
sản phẩm mới, sử dụng thờng xuyên
Cờng độ tiêu dùng ít, vừa phải, nhiều
Mức độ sẵn sàng chấp
nhận hàng hóa
Cha biết, biết, nghe tin, quan tâm, mong muốn, có
ý định mua.
Thái độ đối với hàng
hóa
Vui mừng, tốt, bàng quan, xấu, thù ghét
4. Tiêu chuẩn nhân khẩu
học
Lứa tuổi <3 tháng tuổi, 3-6 tháng, 6 tháng-1 tuổi, 1-3, 3-
6, 6-11, 11-15, 15- 20, 20-30, 30- 35, 35- 40 ,
40-50, 50-60, 61-65, > 65 tuổi
Giới tính Nam, Nữ
Qui mô gia đình 1-2 ngời , 3-4 ngời , > 5 ngời
Giai đoạn phát triển của
gia đình
Độc thân, gia đình trẻ cha có con, gia đình có
con nhỏ dới 6 tuổi, gia đình có con từ 6 tuổi trở
lên

Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang $
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Mức thu nhập Thu nhập trung bình 1 ngời < 100.000 đ/tháng,
100.000 - 300.000, 300.000-500.000, 500.000-
1.000.000, 1-2 triệu
Thu nhập rất thấp, thấp, trung bình, khá, cao, đặc
biệt cao
Loại nghề nghiệp Lao động trí óc và chuyên gia kỹ thuật, giáo viên,
bác sĩ, công an, quân đội, quản lý, bán hàng, thợ
thủ công, công nhân chuyên nghiệp, hu trí, sinh
viên, nội trợ, thất nghiệp
Trình độ văn hóa Tiểu học hay thấp hơn, PT trung học, Trung cấp
và học nghề, đại học, trên ĐH
Tín ngỡng Thiên chúa giáo, Tin lành, Do thái
Chủng tộc Da trắng, da vàng, da đỏ, da đen
Quốc tịch Anh, Pháp, Mỹ , Đức, Việt Nam
Không phải tất cả các cách phân đoạn thị trờng đều hữu ích nh nhau. Chẳng hạn nh
không cần thiết phải phân biệt nam hay nữ khi dùng thuốc kháng sinh hay thuốc trị
nhức đầu, nếu cả hai nhóm ngời tiêu dùng này phản ứng nh nhau đối với những kích
thích của marketing. Tuy nhiên những ngời tiêu dùng lựa chọn thuốc tác dụng mạnh
nhất không phân biệt giá cả tạo thành một đoạn thị trờng. Đoạn thị trờng khác gồm
những ngời quan tâm trớc hết đến giá cả. Chắc gì tất cả mọi ngời đều lựa chọn ngay
cùng một nhãn hiệu thuốc giảm đau. Cho nên các công ty đều thận trọng tập trung
nỗ lực của mình vào việc thỏa mãn những nhu cầu đặc thù của một hay một vài đoạn
thị trờng. Cần phải vạch ranh giới của tất cả những đoạn thị trờng mục tiêu bằng cách
mô tả chúng trên cơ sở những đặc điểm khác nhau vốn có của chúng để đánh giá
mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trờng và đề ra chiến lợc marketing phù hợp với
mỗi đoạn.
Ưu điểm của việc phân đoạn thị trờng :

Doanh nghiệp nào tiến hành phân đoạn và nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng sẽ
có một vị trí mạnh hơn so với các đối thủ cạnh tranh;
Nghiên cứu tỉ mỉ các đoạn thị trờng doanh nghiệp sẽ đề ra chiến lợc marketing
đúng đắn;
Các hoạt động marketing có hiệu quả hơn ở mỗi đoạn thị trờng đã đợc nghiên cứu
sâu sắc.
Các doanh nghiệp có thể đồng thời kết hợp nhiều tiêu chuẩn để tiến hành phân đoạn
thị trờng.
7.3 Lựa chọn thị trờng mục tiêu
Thị trờng mục tiêu bao gồm một nhóm khách hàng (cá nhân và tổ chức) mà chơng
trình marketing của ngời bán hàng hóa nhắm vào. Một công ty có thể có một hay
nhiều thị trờng mục tiêu.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :U
Thu nhập
Cao
TB
Thấp
Lứa tuổi
Trẻ em Ngời ở tuổi lao động Ngời già

Giới t nh
Nữ
Nam
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hình 3-8 : Phân đoạn thị trờng theo giới tính, lứa tuổi và thu nhập
Công ty có thể quyết định xâm nhập một hay nhiều đoạn thị trờng cụ thể. Giả sử thị
trờng thuốc giảm đau có thể chia thành ba đoạn tùy theo nhu cầu về cờng độ giảm
đau của ngời mua (I
1

giảm đau nhanh, I
2
giảm đau với tốc độ vừa phải, I
3
giảm đau
với tốc độ từ từ) và ba nhóm ngời (G
1
thanh niên, G
2
trung niên, G
3
ngời lớn tuổi). Từ
đó ta có 9 đoạn thị trờng. Công ty sản xuất thuốc giảm đau có 5 khả năng xâm nhập
thị trờng (hình 3-9).
Khi xâm nhập thị trờng mới phần lớn các công ty đều bắt đầu từ việc phục vụ một
đoạn thị trờng và nếu bớc đầu đó thành đạt thì dần dần chiếm lĩnh các đoạn thị trờng
khác. Cần phải suy nghĩ và tính toán kỹ trình tự chiếm lĩnh các đoạn thị trờng trong
khuôn khổ một kế hoạch tổng hợp. Hoạt động của các công ty Nhật Bản là một ví dụ
hay về sự chuẩn bị chu đáo cho kế hoạch xâm nhập và chiếm lĩnh vị trí chủ chốt trên
thị trờng. Họ thâm nhập vào khu vực thị trờng bị bỏ quyên, sau đó mới phát triển hoạt
động của mình sang đoạn thị trờng khác.
Những công ty lớn rút cuộc đều có cùng mong muốn chiếm lĩnh toàn bộ thị trờng, ví
dụ nh tập đoàn General Motor, Toyota. Họ tuyên bố rằng họ sản xuất xe hơi cho mọi
túi tiền, cho mọi mục đích, cho mọi ngời. Công ty lớn thờng sản xuất kinh doanh
nhiều mặt hàng khác nhau cho các thị trờng khác nhau. Nếu không họ sẽ có nguy cơ
bị các công ty khác tiến lên, v ợt mặt họ trong một vài đoạn thị tr ờng.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :
e

e
:
e
;
,

,
:
,
;
e

e
:
e
;
,

,
:
,
;
e

e
:
e
;
,

,
:
,
;
/!^I/6TaI</6TaIAB A
ABPZ&2 T7AT7#&[
e

e
:
e
;
,

,
:
,
;
e

e
:
e
;
,

,
:
,
;

&/fIfIPZ T7X/- AgB T7
X#DIa
e

APe
:
APIa"PBI e
;
APIa"PB
,

#,
:
#,
;
T7ab
Hình 3-9: Năm khả năng thâm nhập th tr)ờng
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Việc lựa chọn các đoạn thị trờng mục tiêu cần tính đến các yếu tố sau đây:
Khả năng tài chính của công ty: Nếu khả năng tài chính có hạn thì hợp lý nhất là
tập trung vào một đoạn thị trờng nào đó (chiến lợc marketing tập trung)
Đặc điểm về sản phẩm : Công ty có thể chiếm lĩnh tất cả các đoạn thị trờng
(Chiến lợc marketing không phân biệt) với những sản phẩm đơn điệu nh trái bởi
hay thép. Đối với những mặt hàng có thể khác nhau về kết cấu, nh máy ảnh, ôtô,
xe máy thì chiến lợc marketing tập trung (hay còn gọi là chiến lợc marketing có
phân biệt) là phù hợp hơn.
Chu kỳ sống của sản phẩm : Khi công ty đa một sản phẩm mới ra thị trờng thì chỉ
nên chào bán một phơng án sản phẩm mới. Có thể sử dụng chiến lợc marketing
không phân biệt hay marketing tập trung.
Mức độ đồng nhất của thị trờng : Nếu ngời mua đều có thị hiếu nh nhau thì họ sẽ

mua cùng số lợng hàng hóa trong cùng một khoảng thời gian và phản ứng nh nhau
đối với những kích thích về marketing thì nên sử dụng chiến lợc marketing không
phân biệt.
Những chiến lợc marketing của các đối thủ cạnh tranh: Nếu các đối thủ cạnh tranh
tiến hành phân đoạn thị trờng và có chiến lợc marketing phân biệt cho mỗi đoạn thị
trờng thì việc sử dụng chiến lợc marketing không phân biệt có thể dẫn đến chỗ tai
hại. Ngợc lại nếu các đối thủ cạnh tranh sử dụng chiến lợc marketing không phân
biệt thì công ty có thể sử dụng chiến lợc marketing có phân biệt hay marketing tập
trung.
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang ::
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
8. Chính sách sản phẩm
8.1 Định nghĩa về sản phẩm trong marketing
Sản phẩm là tất cả những cái gì có thể đa ra thị trờng để tạo ra sự chú ý, mua sắm,
sử dụng hay tiêu thụ nhằm thỏa m n một nhu cầu hay mong muốn. ã
Lợi ích cơ bản
của sản phẩm
]hP_
,


Q*If

=
c
Bao bì
Nhãn
hiệu
Thuôc

tính
Kiểu
dáng
Chất
lợng
Sản phẩm hoàn chỉnh
Sản phẩm cụ thể
Sản phẩm cốt lõi
Hình 3-10: Ba mức độ của sản phẩm
Sản phẩm có thể là những vật thể hữu hình, những dịch vụ mang tính vô hình, những
địa điểm (cho thuê địa điểm, thuê mặt bằng sản xuất kinh doanh), phát minh, sáng
chế .
Khi tạo ra sản phẩm các doanh nghiệp cần nhận thức đầy đủ về 3 mức độ của nó
nhằm thỏa mãn những mong đợi của ngời tiêu dùng (Hình 3-10)
Mức 1: Sản phẩm cốt lõi. Đây là phần cơ bản của sản phẩm, gồm những lợi ích
chủ yếu mà ngời mua nhận đợc.
:Mức 2: Sản phẩm cụ thể. Sản phẩm cụ thể bao gồm 5 yếu tố : Những thuộc tính,
kiểu dáng, chất lợng, nhãn hiệu, bao bì.
;Mức 3: Sản phẩm hoàn chỉnh, đó là những công việc, dịch vụ hoàn chỉnh thêm để
đáp ứng những nhu cầu mong đợi của ngời tiêu dùng: Giao hàng, vận chuyển
hàng tới nhà, lắp đặt, các dịch vụ sau khi bán hàng, bảo hành, thanh toán
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :;
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Những ngời sản xuất kinh doanh ngày nay cần nhận thức đầy đủ các mức độ của sản
phẩm và cần có các biện pháp hữu hiệu để thực hiện đầy đủ các mức sản phẩm đó.
Ngời phụ nữ mua một cục son môi, không đơn giản chỉ là mua thuốc màu bôi môi.
Những ngời sản xuất mỹ phẩm cần chú ý đặc biệt tới khía cạnh nhãn hiệu, bao bì,
kiểu dáng sản phẩm. Charles Revson ngời đứng đầu hãng mỹ phẩm Revlon tuyên bố
rằng:

Trong nhà máy chúng tôi sản xuất những mỹ phẩm, còn trong các cửa hàng
chúng tôi bán những hy vọng

.
Những ngời sản xuất giày, dép đôi khi họ không quan tâm nhiều đến sản phẩm cốt
lõi, mà phải đặc biệt chú ý đến việc tạo ra các kiểu dáng hợp thời trang. Francis
Rooney (Nhà nghiên cứu marketing) nói với những nhà kinh doanh giày dép:

Mọi ng-
ời mua giày không phải để giữ cho chân họ ấm và khô ráo. Mà họ mua giày vì giày
làm cho họ cảm thấy đàn ông hơn, nữ tính hơn, khẻo khoắn hơn, chững chạc hơn, trẻ
trung và quyến rũ hơn khi đi giầy. Việc mua giày đ trở thành một hứng thú vui. Côngã
việc kinh doanh của chúng ta ngày nay là bán sự hứng thú chứ không phải là bán
giày.


2
Các nhà sản xuất kinh doanh phải khám phá ra những nhu cầu ẩn giấu sau mỗi sản
phẩm và đem bán những lợi ích, chứ không phải bán những đặc điểm của sản phẩm.
8.2 Chu kỳ sống của sản phẩm
Sản phẩm của doanh nghiệp cũng nh con ngời nó ra đời, phát triển, trởng thành và
rồi lại bị suy thoái. Không có loại sản phẩm nào tồn tại mãi mãi, đó là qui luật tất yếu.
Quá trình ra đời, phát triển, trởng thành và suy thoái của một sản phẩm cho ta hình
ảnh về chu kỳ sống của nó.
:
Y*A !"#$$LKL:
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :%
,P,PZ:,PZ;,PZ%

Q
]+^
-9"GOA
RT7b+^
Khoa Kinh t v qun lý - HBKHN
Hình 3-11: Chu kỳ sống của sản phẩm
Chu kỳ sống điển hình của sản phẩm đợc giới thiệu ở hình 3-11. Trong chu kỳ này
thể hiện rõ 4 giai đoạn:
Giai đoạn 1: Ra đời. Bắt đầu xuất hiện sản phẩm mới trên thị trờng. Mức tiêu thụ tăng
chậm. Chi phí sản xuất kinh doanh lớn, lợi nhuận có giá trị âm.
Giai đoạn 2: Phát triển. Hàng hóa đợc thị trờng chấp nhận nhanh chóng, mức tiêu thụ
tăng nhanh, sản xuất kinh doanh bắt đầu có lãi.
Giai đoạn 3: Trởng thành. Số lợng tiêu thụ đạt tối đa, lợi nhuận cũng đạt tối đa và bắt
đầu giảm. Nhịp độ tiêu thụ chậm dần và bắt đầu giảm do phần lớn khách hàng tiềm
ẩn đã mua hàng. Doanh nghiệp bắt đầu phải tăng các chi phí marketing để bảo vệ
hàng hóa trớc các đối thủ cạnh tranh.
Giai đoạn 4: Suy thoái. Mức tiêu thụ giảm nhanh, lợi nhuận giảm và sản xuất kinh
doanh bị lỗ. Các doanh nghiệp cần hoạch định chiến lợc sản xuất kinh doanh sao
cho sản phẩm suy thoái nhng doanh nghiệp lại phát triển, doanh nghiệp không suy
thoái theo sự suy thoái của sản phẩm. Doanh nghiệp cần tìm các biện pháp cải tiến,
đổi mới sản phẩm , tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ mới để đáp ứng các nhu cầu
mới.
8.3 Nh n hiệu sản phẩm ã
Nhãn hiệu sản phẩm là một yếu tố quan trọng gắn liền với sản phẩm và có ý nghĩa
rất quan trọng trong việc tiêu thụ sản phẩm. Một chai bia có nhãn hiệu Halida, hoặc
chai bia Tiger hiện nay bán chạy trên thị trờng. Nếu cũng với bia đó đợc đóng trong
chai không nhãn sẽ bị coi là chất lợng kém và không bán đợc. Những sản phẩm có
nhãn hiệu nổi tiếng ngời tiêu dùng hoàn toàn tin tởng và tiêu thụ mạnh. Ngợc lại
những sản phẩm có thể có chất lợng tốt mà không đợc gắn nhãn hiệu nổi tiếng thì
việc tiêu thụ sẽ gặp khó khăn. Những quyết định về nhãn hiệu sản phẩm là một quyết

định quan trọng của chiến lợc sản xuất kinh doanh của các doanh nghiệp.
Nh n hiệu sản phẩm (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, chữ viết, biểu tã ợng, hình vẽ hay là
sự phối hợp giữa chữ và hình vẽ đợc ghi hoặc gắn lên sản phẩm của cá nhân hoặc
của một doanh nghiệp và để phân biệt nó với các sản phẩm của cá nhân hoặc doanh
nghiệp cạnh tranh khác.
Tên nh n hiệu (Brand name) là phần đọc lên đã ợc của nh n hiệu, ã nh Toyota, Sony,
National, Hitachi, Honda, OMO, IBM, Compaq, Halida, Coca Cola
Dấu hiệu (Brand mark) của nh n hiệu (biểu tã ợng) là bộ phận của nh n hiệu mà ta cóã
thể nhận biết đợc, nhng không thể đọc đợc, ví dụ nh hình con thỏ là biểu tợng của
Playboy, Hình con Voi là của bia Halida, hình 3 vòng elip là của Toyota, hình chiếc vô
lăng là của hãng ôtô Mercedes
Ging viờn: Nguyn Qunh Hoa, MBA
Trang :J