Thương mại điện tử: Marketing và mạng lưới bán hàng

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng


V1.0
73



Nội dung

Xây dựng thông điệp cho sản phẩm.

Quyết định giá cả của hàng hóa, dịch vụ.

Xây dựng mạng lưới phân phối hàng
hóa, dịch vụ.

Các hoạt động hỗ trợ bán hàng.





Hướng dẫn học Mục tiêu

Nghe giảng và đọc tài liệu để nắm bắt
các nội dung chính.

Làm bài tập và luyện thi trắc nghiệm
theo yêu cầu của từng bài.


Liên hệ và lấy các ví dụ trong thực tế để
minh họa cho nội dung bài học.

Cập nhật những thông tin về kinh tế,
xã hội trên báo, đài, tivi, mạng internet
và tác động của chúng tới hoạt động sản
xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp.

Thời lượng học


6 tiết


Lựa chọn một thông điệp rõ ràng và đáng
tin cậy căn cứ trên nhiệm vụ, mục tiêu,
sứ mệnh của doanh nghiệp.

Biết cách đặt giá để hấp dẫn và đưa ra
được những lý do đáng tin cậy để thuyết
phục khách hàng.

Lựa chọn kênh phân phối hợp lý, hiệu quả.

Lựa chọn được hình thức, nội dung, đối
tượng quảng cáo.

Biết cách tổ chức các hoạt động hỗ trợ
bán hàng khác như: trưng bày, khuyến

mãi, dịch vụ, tư vấn bán hàng, cách
biến khách hàng thành khách hàng
trung thành…

BÀI 4: MARKETING VÀ MẠNG LƯỚI BÁN HÀNG

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

74
v1.0


TÌNH HUỐNG KHỞI ĐỘNG BÀI
Tình huống dẫn nhập : Thịnh vượng qua cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines
Những năm gần đây, những cuộc chiến tranh giá cả của các hãng hàng không đã mang lại
nhiều lợi ích cho hành khách do giảm giá vé máy bay nhưng không tạo ra được các khách
hàng trung thành hay lợi nhuận ổn định cho các hãng hàng không tham gia cạnh tranh.
Thật vậy, giá thấp và những chiến lược giá không hợp lý đã gây nên sự suy thoái của một số
hãng hàng không (Eastern, Braniff) và buộc một số hãng khác phải đặt dưới sự bảo hộ phá sản
(TWA, Continental. America West).
Trong tình trạng hỗn loạn đó, ít nhất có một hãng vận tải hàng không
Hoa Kỳ – Southwest Airlines – đã sử dụng yếu tố giá trong chương
trình marketing của họ để giữ được khách hàng và tạo được lợi nhuận.
Về cơ bản, Southwest cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với
giá vé thấp cho hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa
36 thành phố trong khoảng 1/3 số tiểu bang. Southwest tránh cạnh
tranh đối đầu với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường mà họ
đánh giá là có quá ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao. Giá của hãng thấp hơn hẳn
giá thị trường, chỉ bằng từ 50% đến 60% giá vé trước đây của các đối thủ cạnh tranh trên cùng
đường bay. Thông thường, sự xâm nhập của Southwest Airlines vào một thị trường gây ra một

cuộc chiến giá cả kéo dài.
Do Southwest Airlines nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi
nhuận. Với tâm niệm đó, Hãng cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt.
Làm như vậy, Hãng đã sử dụng tài sản đắt tiền nhất của họ, phi đội khoảng 125 máy bay,
với hiệu quả cao nhất. Và Southwest Airlines cố giữ giờ bay của máy bay – khoảng 11 giờ
mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. Mỗi khi máy bay của Southwest Airlines
hạ cánh, nó mất trung bình 15 phút (mức bình quân của ngành là 45 phút) để chuẩn bị cho
chuyến bay kế tiếp. Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hãng
chỉ sử dụng một loại máy bay – Boeing 737.
Một cách khác để Southwest Airlines kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng
suất cao, do đó hãng thường sử dụng một thay vì ba nhân viên để đón khách lên máy bay.
Những biện pháp như vậy giúp cho Hãng có chi phí hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents
cho mỗi đơn vị chỗ ngồi có sẵn trong khi chi phí của các hãng hàng không khác thường từ 9
đến 15 cents.
Nhiều người cho rằng sự cắt giảm các dịch vụ cố định sẽ khiến cho khách hàng không gắn bó
lâu dài với Hãng. Tuy nhiên, nhiều khách hàng của Southwest Airlines lại rất trung thành. Sự
trung thành này có được là nhờ việc cung cấp dịch vụ ổn định, thường xuyên và đúng giờ kết
hợp với giá vé thấp đã mang lại những giá trị to lớn đối với nhiều hành khách đi máy bay.
Southwest Airlines cũng thể hiện sự quan tâm đến các hành khách đi máy bay thường xuyên
bằng việc gửi thiếp mừng sinh nhật và mời một vài người trong số họ dự các cuộc phỏng vấn
những nhân viên mới của Hãng.
Về chiến lược cạnh tranh lâu dài, Southwest Airlines không coi các hãng hàng không khác

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng


V1.0
75

là đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Hãng chủ trương cải tiến dịch vụ và cắt giảm các lãng phí để

cạnh tranh với các dịch vụ vận chuyển khác có giá thấp hơn như các hãng xe tư nhân, dịch vụ
xe buýt liên tỉnh…
Số liệu thống kê cho thấy, sự thâm nhập của Southwest Airlines có thể thúc đẩy sự phát triển
thị trường vận tải hàng không trong một khu vực. Ví dụ như số hành khách bay giữa Oakland
và Ontario đã tăng vọt 123% trong quí đầu tiên mà Southwest bay giữa hai thành phố này.

Câu hỏi

1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí (như định phí, chi phí biên) để có thể kiểm
soát được mức giá cả của mình?
2. Lợi thế nào mang tính riêng biệt của hãng Southwest?
3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào nếu khi các hãng hàng không khác cũng bắt
chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ?


Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

76
v1.0

4.1. Thông điệp marketing
4.1.1. Xây dựng thông điệp marketing
Các hoạt động marketing nói chung hay một chiến dịch marketing nói riêng thường
tiêu tốn một khoản ngân sách đáng kể của doanh nghiệp. Do đó bất cứ một doanh nghiệp
nào cũng luôn cân nhắc đến hiệu quả mà nó mang lại, đặc biệt là các doanh nghiệp có
tiềm lực tài chính hạn chế hoặc những doanh nghiệp mới khởi sự. Một chiến dịch
marketing thành công, có sức sống lâu dài, có sức lan tỏa rộng hay không phụ thuộc
vào nhiều yếu tố, một trong những yếu tố đó là sức mạnh của thông điệp marketing.
Một thông điệp marketing muốn thành công cần:
 Hội tụ đủ ba yếu tố: cung cấp thông tin rõ ràng, lôi cuốn và có tính thuyết phục.

 Phải trung thực, xác đáng mà khách hàng có khả năng kiểm chứng.
 Góp phần định vị sản phẩm, tạo cá tính cho thương hiệu và hướng đến khách hàng
mục tiêu.
 Có thể thay đổi cho phù hợp với từng thời kỳ,
từng giai đoạn phát triển của doanh nghiệp và
sản phẩm nhưng không nên thay đổi liên tục để
tránh đánh mất cá tính của sản phẩm.
Ví dụ:
Maxwell House – Good to the last drop!
Maxwell House – Thơm ngon đến giọt cuối cùng!
4.1.1.1. Thông điệp ngắn gọn, rõ ràng và lôi cuốn
Rất nhiều chiến dịch tiếp thị thất bại trong việc tạo được sự chú ý và tệ hơn nữa là
chúng không có khả năng thuyết phục để thu hút sự phản hồi của khách hàng. Các
thông điệp ấn tượng và thành công nhất thường ngắn gọn nhưng đưa ra một hình dung
rõ ràng về sản phẩm và lôi cuốn khách hàng tiềm năng, khiến họ chú ý đến thông điệp
sản phẩm hay dịch vụ của mình hơn của đối thủ cạnh tranh. Để thông điệp được hấp
dẫn và thuyết phục nó cần tuân theo các yếu tố sau:
 Thể hiện triển vọng của doanh nghiệp đối với vấn đề nào đó.
 Chỉ ra rằng vấn đề đó rất quan trọng, cần giải quyết và không thể trì hoãn.
 Nhấn mạnh lý do doanh nghiệp bạn là người duy nhất có thể giải quyết vần đề đó.
 Nhấn mạnh lợi ích khách hàng sẽ nhận được từ giải pháp của doanh nghiệp.
4.1.1.2. Thông điệp trung thực, xác đáng và thuyết phục
Không chỉ cần sự trung thực, để thuyết phục khách hàng về chất lượng sản phẩm dịch
vụ và những ưu điểm nổi trội so với đối thủ cạnh tranh, thông điệp marketing cần đưa
ra những lý do xác đáng để thuyết phục. Các lý do đó phải cụ thể, khách hàng có thể
kiểm chứng hoặc được kiểm chứng bởi một tổ chức độc lập, có uy tín thì càng tốt.
4.1.1.3. Không nên thay đổi liên tục thông điệp marketing
Thông điệp marketing nên được lựa chọn kỹ lưỡng và không nên thay đổi liên tục.
Nhất là khi các thông điệp đó lại không liên quan đến nhau và không hướng đến cùng

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng


V1.0
77

mục đích. Sự không nhất quán trong thông điệp marketing sẽ khiến khách hàng mục
tiêu xao lãng, số lượng khách hàng trung thành với nhãn hiệu cũng sẽ giảm sút.
Một ví dụ khá điển hình là trường hợp của Winston Cigarettes liên tục thay đổi thông
điệp marketing qua các năm. Sự thay đổi không có mục đích rõ ràng và không nhất
quán này khiến cho Winston mất dần thị phần vào tay Marlboro luôn kiên định một
thông điệp duy nhất “Vùng đất Marlboro” (Marlboro country).
Mặt khác, cũng có những thương hiệu thay đổi liên tục thông điệp mà vẫn giữ vị trí số
1 thế giới như Coca Cola. Tính đến năm 2010, trong lịch sử 124 năm tồn tại và phát
triển, Coca Cola đã 59 lần thay đổi thông điệp của mình. Tuy nhiên sự thay đổi này
không đáng kể, vẫn tập trung xây dựng hình ảnh và thương hiệu Coca Cola năm này
qua năm khác. Đây là một trong những lý do giúp Coca cola luôn dẫn đầu trong thị
trường nước giải khát có ga.

Tình huống: “Vùng đất Marlboro” và Thông điệp của Winston

“Vùng đất Marlboro” (Marlboro Country) gắn với hình ảnh chàng cao bồi nam tính và
mạnh mẽ luôn là thông điệp nhất quán Marlboro muốn in sâu trong tâm trí khách hàng:




1955 1959 1968 1971

1976 1982 1986 1990
Quảng cáo thuốc lá Marlboro qua các năm
Trong khi đó đối thủ cạnh tranh Winston của họ vẫn loay hoay đi tìm thông điệp marketing
cho sản phẩm. Thông điệp của họ thay đổi liên tục và thiếu sự kế thừa các giá trị qua từng năm.
1954: Vị Winston tuyệt hảo của thuốc lá – Winston tastes good like a cigarette should
1971: Winston và tôi – Winston and me
1971: Ngon ghê chưa – How good is it
1971: Nếu không phải là Winston thì chẳng nên hút nữa – If it wasn’t for Winston,
I wouldn’t smoke
1974: Có nhiều lý do để hút Winston – There’s a lot of good...between Winston and should
1974: Tôi hút vì ngon – I smoke for taste
1979: Màu đỏ lớn – Big red
1979: Tốt nhất Mỹ
– America’s best
1985: Đàn ông Mỹ – Men on America
1985: Vị đích thực, đàn ông đích thực – Real Taste, Real People

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

78
v1.0

1989: Vị chiến thắng – Winning taste




1956 1971 1974

1979 1985
Quảng cáo thuốc lá Winston qua các năm
Kết quả là Winston ngày càng mất dần thị phần về tay Marlboro trong khi Marlboro vẫn là
thương hiệu thuốc lá số một thế giới.
4.2. Quyết định giá cả
Quyết định giá cả là một trong những quyết định rất quan trọng có ảnh hưởng trực tiếp
đến doanh số và lợi nhuận của công ty. Để xác định mức giá hàng hóa, dịch vụ mà
doanh nghiệp cung ứng ra thị trường có nhiều căn cứ cần được xem xét như sau:
 Đặc điểm của sản phẩm, dịch vụ, đặc điểm của thị trường
 Giá thành sản xuất
 Số lượng các đối thủ cạnh tranh và mức độ cạnh tranh trên thị trường
 Cán cân cung – cầu sản phẩm
 Sự khác biệt hóa sản phẩm
 Vòng đời của sản phẩm
 Chiến lược giá của doanh nghiệp
Một số chiến lược đặt giá thường được sử dụng sẽ được trình bày dưới đây. Tuy
nhiên, có một điều cần hết sức chú ý là việc đặt giá sản phẩm trong giai đoạn khởi sự
có ý nghĩa đặc biệt quan trọng. Nếu giá quá cao sẽ có thể khiến sản phẩm chết yểu và
ảnh hưởng đến hình ảnh lâu dài của doanh nghiệp.
Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá cho rằng: Giá mà công ty đề ra sẽ nằm ở
khoảng nào đó giữa một bên là giá quá thấp không có một mức lời nào và một bên là
giá quá cao để không thể có một mức cầu nào. Phí tổn của sản phẩm sẽ tạo thành cái
nền cho giá cả. Những cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm lập thành độ
cao. Công ty phải xem xét giá của đối thủ cạnh tranh, cùng những yếu tố bên trong và
bên ngoài khác để tìm ra mức giá tối ưu của hai cực ấy. Các công ty giải quyết việc
định giá bằng cách chọn một lối tiếp cận tổng quát dựa trên cơ sở của 3 loại cân nhắc:
 Định giá dựa trên phí tổn

 Định giá dựa trên người mua
 Định giá dựa vào cạnh tranh

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng


V1.0
79

4.2.1. Định giá dựa trên phí tổn
Phương pháp định giá sơ đẳng nhất là cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục
tiêu, ta có thể dùng công thức:
G = Z + m
Trong đó:
 G là giá bán đơn vị sản phẩm.
 Z là phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
 m là lợi nhuận mục tiêu, m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % của giá bán.
Tuy nhiên phương pháp này không tính đến nhu cầu và cạnh tranh trên thị trường nên
cũng còn những nhược điểm n
hất định. Thường thì doanh nghiệp cung cấp một loại
hàng hóa, dịch vụ độc quyền sẽ định giá theo cách này vì họ có khả năng áp đặt giá
bán. Tuy nhiên, thế độc quyền có thể chỉ tồn tại trong một thời gian rất ngắn, nếu
không thay đổi kịp thì doanh nghiệp sẽ rơi vào tình trạng định giá quá cao hoặc quá
thấp. Cả hai tình huống này đều không có lợi.
4.2.1.2. Định giá dựa trên người mua
Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên giá trị được cảm nhận của sản phẩm. Họ
xem sự cảm nhận về giá trị của người mua, chứ không phải phí tổn của người bán, là
chìa khóa để định giá. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để
xây dựng giá trị được cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt
được cái giá trị cảm nhận ấy. Công ty sử dụng lối định giá theo giá trị cảm nhận phải

thiết lập được giá trị trong ý nghĩ của người mua trong sự tương quan với các sản
phẩm cạnh tranh khác.
4.2.1.3. Định giá dựa vào cạnh tranh
 Định giá theo thời giá
Khi định giá theo thời giá công ty căn cứ chủ yếu vào giá
của đối thủ cạnh tranh, ít chú trọng đến phí tổn hay sức
cầu. Công ty có thể định giá bằng, cao hơn hay thấp hơn
đối thủ cạnh tranh chính, các công ty nhỏ thì làm theo
hãng đứng đầu. Việc định giá theo thời giá rất phổ biến,
nơi nào mà độ co giãn của sức cầu khó đo lường được thì
giá thịnh hành tiêu biểu cho trí tuệ tập thể của cả ngành
sẽ tạo ra được một mức doanh thu thỏa đáng. Định giá
theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.
 Định giá đấu thầu
Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng chi phối các doanh nghiệp đấu thấu để nhận
việc. Doanh nghiệp định giá dựa trên những đối thủ cạnh tranh và nếu muốn giành
được hợp đồng thì phải định giá thấp hơn các doanh nghiệp khác. Công ty không
thể định giá thấp hơn phí tổn mà không phương hại đến vị trí của mình. Nhưng
càng định giá cao hơn phí tổn, cơ may đạt được hợp đồng của doanh nghiệp càng
ít đi. Hệ quả thuần của hai sức kéo trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng
thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù nào đó. Sử dụng lợi
nhuận dự kiến như một tiêu chuẩn để đề giá là điều có ý nghĩa đối với công ty lớn
đang thực hiện nhiều cuộc đấu thầu.

Bài 4: Marketing và mạng lưới bán hàng

80
v1.0

4.2.2. Các chiến lược định giá sản phẩm mới

4.2.2.1. Đặt giá “hớt váng”
Nhiều công ty có phát minh được sản phẩm mới đã
định giá cao ban đầu để thu được tỷ suất lợi nhuận
lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Vì giá cao nên số
người mua không nhiều, công ty dần dần giảm giá
xuống để có thêm khách hàng mới. Việc định giá
“hớt váng” vớt thị trường chỉ có ý nghĩa trong
những điều kiện như số lượng người mua đủ để có
mức cầu hiện tại cao; phí tổn trên mỗi đơn vị sản
phẩm khi sản xuất với khối lượng nhỏ, không quá
cao đến độ làm triệt tiêu lợi thế của việc đề ra mức giá mà khách sẽ chấp nhận. Khi
phân khúc thị trường này đã được thỏa mãn, giá sẽ được giảm dần để thỏa mãn các
phân khúc khác nhạy cảm hơn về giá.
Khi doanh nghiệp có kế hoạch triển khai một sản phẩm mới do mô phỏng sẽ phải xác
định vị trí sản phẩm của mình (định vị sản phẩm). Doanh nghiệp phải quyết định vị trí
chất lượng và giá cả của sản phẩm ấy. Hình 4.1 trình bày 9 chiến lược có thể có về
chất lượng và giá.

Giá Cao Trung bình Thấp

Cao
1. Chiến lược siêu phẩm 2. Chiến lược thâm nhập 3. Chiến lược
giá trị – tuyệt hảo

Trung
bình
4. Chiến lược bán mắc 5. Chiến lược trung bình 6. Chiến lược
giá trị – Khá

Chiến

lược
sản
phẩm
Thấp
7. Chiến lược bán giá
cắt cổ
8. Chiến lược
trung bình – thấp
9. Chiến lược
giá trị – thấp
Hình 4.1:
Chiến lược phối hợp giá cả và chất lượng

Nếu doanh nghiệp đứng đầu thị trường hiện thời đã chiếm lĩnh ô 1 qua việc đưa ra sản
phẩm hảo hạng và đề ra mức giá cao nhất, thì doanh nghiệp mới gia nhập, có thể thích
triển khai một trong số những chiến lược khác. Doanh nghiệp mới ấy có thể thiết kế
một sản phẩm có chất lượng cao và đề ra giá trung bình (ô 2) thiết kế một sản phẩm
chất lượng trung bình và đề ra một mức giá trung bình (ô 5)... Dù doanh nghiệp định

sử dụng chiến lược gì cũng phải xem xét qui mô và tốc độ tăng trưởng thị trường
trong mỗi ô và các đối thủ cạnh tranh đặc biệt.
4.2.2.2 Đặt giá cạnh tranh
Giá cả của đối thủ cạnh tranh và phản ứng của các đối thủ về giá ảnh hưởng không
nhỏ đến việc định giá của doanh nghiệp. Người tiêu dùng đánh giá về giá trị và giá cả
của một sản phẩm dựa trên những giá cả và giá trị của sản phẩm tương đương. Do đó,
chiến lược định giá của doanh nghiệp cũng có thể ảnh hưởng đến sự cạnh tranh.
Một chiến lược giá cao, mức lời cao, có thể thu hút sự cạnh tranh, trong khi một chiến
lược giá thấp, mức lời thấp có thể làm nản lòng các đối thủ cạnh tranh hay làm họ rút
lui khỏi thị trường.
Để đặt giá cạnh tranh, doanh nghiệp cần biết giá cả và chất lượng của đối thủ. Điều

này có thể thực hiện được bằng nhiều cách như:
 Cử người đi khảo giá và so sánh các sản phẩm của phía cạnh tranh