Bài giảng chiến lược kinh doanh

Chuyªn ®Ò:
PGS.TS. Ng« Kim Thanh
Tr­êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n
khoa qu¶n trÞ kinh doanh
  
chiÕn l­îc kinh doanh
Hµ Néi, 11/ 2011
PGS.TS. NGO KIM THANH
M«i tr­êng kinh doanh
doanh nghiÖp
M«i tr­êng kinh doanh
C¬ héi
kinh doanh

chiến lược kinh doanh
1. Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật
- Alain Threlart cho rằng Chiến lược là nghệ thuật mà doanh nghiệp dùng để chống lại
cạnh tranh và giành thắng lợi
M.Porter cho rằng Chiến lược là nghệ thuật xây dựng các lợi thế cạnh tranh vững chắc
để phòng thủ
Như vậy, các tác giả này coi chiến lược kinh doanh là nghệ thuật để cạnh tranh trên thị
trường và phát triển doanh nghiệp
2. Theo quan điểm về phạm trù quản lý thì chiến lược kinh doanh là một dạng
kế hoạch
- G. Arlleret cho rằng Chiến lược là việc xác định những con đường và những phương
tiện để đạt tới các mục tiêu đã được xác định thông qua các chính sách
- D.Bizrell và nhóm tác giả cho rằng Chiến lược như là kế hoạch tổng quát dẫn dắt
hoặc hướng doanh nghiệp đi đến mục tiêu mong muốn. Nó là cơ sở cho việc định ra các
chính sách và các thủ pháp tác nghiệp .
- Gluecl cho rằng: Chiến lược là một loại kế hoạch mang tính thống nhất, toàn diện và
tổng hợp được thiết kế để đảm bảo rằng các mục tiêu của doanh nghiệp sẽ được thực

hiện.
3. Theo quan điểm kết hợp sự thống nhất rằng:
- Chiến lược kinh doanh là nghệ thuật phối hợp các hoạt động và điều khiển chúng
nhằm đạt tới mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp .
- Chandler coi chiến lược bao hàm việc ấn định các mục tiêu dài hạn cơ bản của doanh
nghiệp, đồng thời chọn cách thức hoặc tiến trình hành động và phân bổ các nguồn lực
thiết yếu và tổ chức thực hiện các mục tiêu đó.
Trong doanh nghiệp Chiến lược kinh doanh là một nghệ thuật thiết kế tổ chức các phư
ơng tiện nhằm đạt tới các mục tiêu dài hạn của doanh nghiệp và có mối quan hệ với sự
biến đổi của môi trường kinh doanh và cạnh tranh
Chiến lược là gì?
•
Bao gồm tổng hợp các động thái cạnh tranh và
phương pháp kinh doanh sử dụng bởi những người
quản lý để vận hành công ty
•
Là “kế hoạch chơi” của ban quản lý để:
–
Thu hút và hài lòng khách hàng
–
Chiếm giữ một vị trí thị trường
–
Cạnh tranh thành công
–
Tăng trưởng kinh doanh
–
Đạt được mục tiêu đã đề ra
•
Làm thế nào để hài lòng khách hàng
•

Làm thế nào để thích ứng với
thay đổi của thị trường
•
Làm thế nào để vượt qua đối thủ
•
Làm thế nào để tăng trưởng
kinh doanh
•
Làm thế nào để quản lý những phần
chức năng của kinh doanh và phát triển năng
lực tổ chức cần thiết
•
Làm thế nào để đạt được mục tiêu chiến lược
và tài chính
Chiến lược
là làm thế
nào để
. . .
Xác định chiến lược
đặc trưng cơ bản của chiến lược kinh
doanh
1. Chiến lược kinh doanh xác định rõ những mục tiêu cơ bản
và phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp trong từng
thời kỳ.
2. Tính định hướng của chiến lược nhằm đảm bảo cho doanh
nghiệp phát triển liên tục và vững chắc trong môi trường
kinh doanh thường xuyên biến động.
3. Chiến lược kinh doanh đảm bảo huy động tối đa và kết hợp
tối ưu việc khai thác, sử dụng các nguồn lực của doanh
nghiệp trong hiện tại và tương lai, phát huy những lợi thê

và nắm bắt cơ hội để giành ưu thế trong cạnh tranh.
4. Chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp được phản ánh
trong suốt quá trình liên tục.
5. Chiến lược kinh doanh luôn có tư tưởng tiến công, giành
thắng lợi trên thương trường kinh doanh.
6. Chiến lược kinh doanh thường được xây dựng trong một
thời kỳ dài (3, 5, 10 năm).
Vai trò của chiến lược kinh doanh
1. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nhận rõ mục đích,
hướng đi của mình làm cơ sở, kim chỉ nam cho mọi hoạt
động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
2. Chiến lược kinh doanh giúp doanh nghiệp nắm bắt và tận
dụng các cơ hội kinh doanh, đồng thời có biện pháp chủ
động vượt qua những nguy cơ và mối đe dọa trên thương trư
ờng cạnh tranh.
3. Chiến lược kinh doanh góp phần nâng cao hiệu quả sử dụng
các nguồn lực, tăng cường vị thế cạnh tranh của doanh
nghiệp đảm bảo cho sự phát triển bền vững của doanh
nghiệp.
4. Chiến lược kinh doanh tạo ra các căn cứ vững chắc cho việc
đề ra các chính sách và quyết định về sản xuất kinh doanh
phù hợp với những biến động của thị trường.
Tiến trinh hoạch định chiến lược
Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp (1)
Phân tích nội bộ
doanh nghiệp (S,W)
(3)
Phân tích môi trư
ờng kinh doanh

(O,T) (2)
Lựa chọn chiến lược (4)
Chiến lược cấp công ty (5)
Chiến lược cơ sở kinh doanh & bộ
phận chức nang
Triển khai thực hiện chiến lược (6)
Kiểm tra & đánh giá kết quả thực
hiện (7)
Thông tin phản hồi
Kiểm soát
MTKD

Kiểm soát
môi trư
ờng nội bộ
doanh
nghiệp


Hoạch định Chiến lược

Nhiêm
vụ

Mục
tiêu

Chính
sách

Chiến
lược
Phân tích
môi trường
bên ngoài
DN
Tổ chức thực hiện
chiến lược

Chương
trình

Qui
trình và
tiến độ
thực
hiện

Ngân
sách

Kiểm
tra và
đánh
giá

Kết qua
thựchiện
Kiểm
tra và
đánh
giá

Kết qua
thựchiện
Thông tin phản hồi












Qui trinh quản trị chiến lược
Tầm nhìn chiến lược
•
Bao gồm tư duy chiến lược về
–
Hướng phát triển tương lai của công ty
–
Thay đổi trong các mặt sản phẩm-thị trường-
khách hàng- công nghệ để tăng cường
•
Vị trí hiện tại trên thị trường
•

Triển vọng tương lai
Tầm nhìn chiến lược là bản đồ đường đi thể hiện con
đường công ty đi để phát triển và tăng cường kinh
doanh. Nó vẽ lên một bức tranh của đích đến và đưa ra
lý do để đi đến đó.
•
Tuyên bố sứ mệnh của hầu
hết các công ty tập trung
vào hoạt động kinh doanh
hiện tại – “chúng ta là ai và
chúng ta làm gì”
–
Các sản phẩm và dịch
vụ hiện tại
–
Nhu cầu khách hàng
đang được phục vụ
–
Năng lực công nghệ và
kinh doanh
•
Tầm nhìn chiến lược đề cập
tới phương hướng kinh
doanh tương lai của công ty-
“chúng ta sẽ đi đâu”
–
Các thị trường cần theo
đuổi
–
Trọng tâm trong tương lai

vào công nghệ-sản phẩm-
khách hàng
Tầm nhìn chiến lược và sứ mệnh
chiến lược
Tư duy chiến lược
1. Chúng ta đang ở đâu?
2. Chúng ta muốn đi đến đâu?
–
Ngành kinh doanh cần vào và vị trí thị trường cần
đạt được
–
Nhu cầu người mua và các nhóm người mua cần
phục vụ
–
Đầu ra cần đạt được
3. Chúng ta đến được vị trí mong muốn như thế nào?
–
Câu trả lời “Chúng ta đến được vị trí mong muốn
như thế nào?” chính là nội dung chiến lược của
công ty
Tiến trinh hoạch định chiến lược
Chức nang nhiệm vụ & mục tiêu
chiến lược của doanh nghiệp (1)
Phân tích nội bộ
doanh nghiệp (S,W)
(3)
Phân tích môi trư
ờng kinh doanh
(O,T) (2)
Lựa chọn chiến lược (4)

Chiến lược cấp công ty (5)
Chiến lược cơ sở kinh doanh & bộ
phận chức nang
Triển khai thực hiện chiến lược (6)
Kiểm tra & đánh giá kết quả thực
hiện (7)
Thông tin phản hồi
nhiệm vụ của doanh nghiệp

Định hướng vào khách hàng

Xác định lĩnh vực và ngành kinh doanh chủ yếu
Ai cần được
thỏa mãn?
Xác định
ngành kinh
doanh
Thỏa mãn
nhu cầu tiêu
dùng cách
nào?
Nhóm người
tiêu dùng
Ai cần được
thỏa mãn?
Nhu cầu
tiêu dùng
Công nghệ
đáp ứng
Khung hình 3 chiều của D.

Abell
XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU
Fpt - công ty cổ phần phát triển đầu tư công
nghệ
Nhiệm vụ và mục tiêu:
1. Duy tri tốc độ t ng trưởng 30%
2. Lĩnh vực hoạt động chính là tư vấn, đào tạo chuyển giao
công nghệ, huấn luyện, phân phối, bảo hành, bảo tri trong
linh vực tin học
3. Mục tiêu trở thành công ty cung cấp dịch vụ tin học - viễn
thông hàng đầu Châu á vào năm 2012.
chiến lược phát triển của FPT tập trung vào năm yếu tố
1. Chiến lược con người: FPT sẽ tạo môi trường thu hút và nuôi
dưỡng những người có n ng lực, giỏi ngoại ng , giỏi chuyên
môn, có phong cách làm việc chuyên nghiệp trong lĩnh vực
tin học.
2. Chiến lược công nghệ: FPT xác định chỉ có đi đầu trong công
nghệ mới đi đầu trong cạnh tranh.
3. Chiến lược hợp tác quốc tế; Việt Nam chưa phải là nơi sản
sinh ra công nghệ cao do đó FPT xác định tang cường mở
rộng quan hệ liên kết và hợp tác với các công ty hàng đầu
thế giới là điều kiện cần thiết cho sự thành công của FPT
trong hội nhập.
4. Hướng tới quyền lợi của khách hàng.
5. Củng cố và phát triển van hóa công ty.
MỤC TIÊU
•
Thể hiện sự cam kết đạt được các kết quả
thực hiện cụ thể
•

Chỉ rõ kết quả thực hiện là bao nhiêu,
loại nào và khi nào
•
Mục tiêu được vạch ra hợp lý:
–
Có thể định lượng được
–
Đo đạc được
–
Bao gồm một hạn định về thời gian hoàn
thành
Việc đặt ra các mục tiêu chính là chuyển tầm nhìn
thành các kết quả thực hiện cụ thể!
Các cấp quản trị chiến lược
Điều hành bởi
CEO và các quản
lý cấp cao
Điều hành bởi tổng
giám đốc của các lĩnh
vực kinh doanh của cty,
thường có lời khuyên và
đầu vào từ lãnh đạo của
các khu vực chức năng
trong từng lĩnh vực
kdoanh và những người
chủ chốt khác
Được tạo ra bởi lãnh
đạo các hđộng chức
năng trong một lĩnh
vực kdoanh – thông

thường với sự hợp tác
của những người chủ
chốt khác
Được tạo ra bởi các
giám đốc nhánh: các
giám đốc hoạt động của
nhà máy, trung tâm
phân phối và đơn vị địa
lý; và quản lý của các
hđộng quan trọng chiến
lược như quảng cáo
hay website - thường
các nhân viên chính
tham gia
Trong trường hợp
cty đơn ngành, hai
mức độ quản lý
của sơ đồ này
nhập làm một mức
độ - chiến lược
ngành kinh doanh -
được điều hành
bởi CEO và các
lãnh đạo khác
Chiến lược tập đoàn
Kế hoạch toàn cty quản lý
nhiều lĩnh vực kdoanh
Tác động hai chiều
Tác động hai chiều
Chiến lược

ngành kinh doanh
(mỗi chlược cho một ngành kdoanh cty đang đa dạng hoá)
•
Làm thế nào để tăng cường vị trí thị trườngvà xây dựng lợi thế cạnh trạnh
•
Hành động để xây dựng năng lực ctranh
Chiến lược chức năng
cho từng ngành kinh doanh
•
Bổ sung chi tiết liên quan tới những câu hỏi “làm thế nào”
của chiến lược kdoanh nói chung
•
Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể theo những
cách thức hỗ tợ lĩnh vực kdoanh
Tác động hai chiều
Chiến lược vận hành
trong từng ngành kdoanh
•
Bổ sung chi tiết tới chiến lược kdoanh và chiến lược chức năng
•
Đưa ra một k/hoạch q/lý hoạt động cụ thể ở mức cơ sở
có ý nghĩa chiến lược quan trọng
Các cấp độ lập chiến lược của
công ty đa ngành
Chiến lược
Tập đoàn
Các chiến lược ngành
kinh doanh
Các chiến lược chức năng
Các chiến lược vận hành

Tác động hai chiều
Tác động hai chiều
Tác động hai chiều
Giám đốc cấp
Tập đoàn
Giám đốc cấp
lĩnh vực kinh
doanh
Giám đốc
chức năng
Giám đốc
vận hành
Các cấp độ lập chiến lược tại công
ty đơn ngành
Chiến lược
kinh doanh
Tác động hai chiều
Chiến lược chức năng
Chiến lược vận hành
Giám đốc cấp
ngành kinh
doanh
Giám đốc
vận hành
Giám đốc
chức năng
Tác động hai chiều
Môc tiªu chiÕn l­îc ®óng ®¾n
1. TÝnh cô thÓ
2. TÝnh ®Þnh l­îng

3. TÝnh linh ho¹t
4. TÝnh ­u tiªn
5. TÝnh c©n ®èi vµ kh¶ thi
6. TÝnh hîp lý cña môc tiªu
C¸c yÕu tè t¸c ®éng tíi viÖc x¸c ®Þnh
nhiÖm vô vµ môc tiªu chiÕn l­îc

C¸c yÕu tè cña m«i tr­êng kinh doanh

C¸c nguån lùc vµ lîi thÕ c¹nh tranh

Quan ®iÓm cña ban gi¸m ®èc

LÞch sö h×nh thµnh vµ ph¸t triÓn cña doanh
nghiÖp

C¸c ®èi t­îng h÷u quan (stakeholders)
Các đối tượng huu quan
Khách hàng
Chủ sở hữu
Người lao động
Giám đốc điều hành
Nhà nước
Cộng đồng địa phư
ơng
Doanh
nghiệp