Chiến lược dẫn đầu thị trường

DH10MK4
BÀI KIỂM TRA SỐ 2
Câu 1: Anh/chị hãy phân tích chiến lược dẫn đầu thị trường trong chiến lược
marketing theo vị thế của doanh nghiệp trên thị trường. Lấy ví dụ một sản
phẩm/hàng hóa thực tế mà anh/chị biết.
Chiến lược Marketing dẫn đầu thị trường của Sữa Vinamilk
 Định hướng chiến lược mở rộng thị trường chung

Ngày 20/4/2021, không chỉ là đại diện duy nhất của Đông Nam Á lọt Top 50 công
ty sữa hàng đầu thế giới, Vinamilk đã đạt được thành tích ấn tượng khi xếp sáu
bậc liên tiếp trong danh sách xếp hạng. Tại thị trường Việt Nam, Vinamilk luôn


giữ vững vị trí là thương hiệu sữa số 1 và được người tiêu dùng Việt Nam lựa chọn
nhiều nhất trong 8 năm liên tiếp.
Nhờ chiến lược kinh doanh “chậm mà chắc”, Vinamilk đã liên tục có những bước
tiến dài trên cả thứ hạng thị trường trong nước và quốc tế bất chấp những thách
thức do đại dịch Covid-19 đặt ra. Chiến lược kinh doanh của Vinamilk bắt đầu từ
việc đầu tư công nghệ cũng như phát triển sản phẩm. Công ty khởi đầu với 3 nhà
máy chuyên sản xuất sữa. Thống Nhất, Trường Thọ, Dielac. Ngay từ những ngày
đầu thành lập, Vinamilk đã chú trọng đến việc xây dựng và đa dạng hóa sản phẩm.
tại Phát triển sản phẩm Trong thời gian qua, Vinamilk đã liên tục giới thiệu đến
người tiêu dùng những sản phẩm mới, trong đó có nhiều sản phẩm đột phá như
Sữa tươi Vinamilk Green Farm 100%, Sữa tươi chứa yến sào, Cao trái cây. Cung
cấp sữa trái cây Love Fruit, Hero ...
Việc liên tục đưa ra các sản phẩm mới, chất lượng, đáp ứng nhiều nhu cầu dinh
dưỡng cũng đã giúp Vinamilk tiếp tục được Kantar Worldpanel đánh giá là thương
hiệu sữa được người tiêu dùng ưa chuộng nhất. Người tiêu dùng Việt Nam năm
thứ 8 liên tiếp chọn mua nhiều nhất và dẫn đầu thị trường sữa trong nước ở các
phân khúc chủ lực như sữa nước, sữa bột, sữa đặc ... Với định hướng phát triển
đúng đắn và thiết thực, Vinamilk đã lần lượt khai trương các nhà máy sữa tại Hà

Nội, Cần Thơ, Bình Định, Sài Gịn, Nghệ An để phục vụ cho việc gia công và sản
xuất các sản phẩm của mình. Cơng ty cũng đã hợp tác với Viện Dinh dưỡng Quốc
gia, điều này đã giúp người tiêu dùng tin tưởng hơn vào các sản phẩm do công ty
sản xuất. Ngoài ra, việc áp dụng chiến lược giá phù hợp giúp tăng khả năng cạnh
tranh của sản phẩm.
Với mong muốn tất cả người tiêu dùng Việt từ Bắc vào Nam, từ thành thị đến nông
thôn, miền núi hay hải đảo đều có thể tiếp cận các sản phẩm giàu dinh dưỡng, chất
lượng, Vinamilk đã phát triển một hệ thống phân phối rộng khắp, trải dài 63 tỉnh


thành trên cả nước. Trong đó, hệ thống cửa hàng mang tên Giấc mơ sữa Việt được
đầu tư mạnh từ năm 2016 đã liên tục phát triển trong nhiều năm qua về cả độ phủ
lẫn chất lượng phục vụ.
Năm 2020, mặc dù gặp những ảnh hưởng nhất định từ dịch Covid-19, nhưng số
lượng cửa hàng Giấc mơ sữa Việt liên tục gia tăng và chính thức vượt mốc 500 cửa
hàng vào đầu năm 2021. Giờ đây, tại bất cứ đâu, người tiêu dùng cũng có thể dễ
dàng chọn mua các sản phẩm dinh dưỡng của Vinamilk cho tất cả thành viên trong
gia đình tại Giấc mơ sữa Việt.
Bên cạnh việc phát triển và giữ vững chất lượng sản phẩm, công ty sữa Vinamilk
cũng rất chú trọng đến khâu truyền thông, marketing và nâng cao vị thế thương
hiệu của mình. Với tình hình thị trường cạnh tranh như hiện nay, một thương hiệu
sữa được người tiêu dùng đón nhận khơng chỉ cần mang lại sản phẩm an toàn, vệ
sinh, thơm ngon mà còn mang lại những giá trị khác cho người tiêu dùng, như sự
tiện lợi, tính bền vững...
Cơng ty Vinamilk cũng rất chú trọng và dành nhiều thời gian để nghiên cứu, cải
tiến bao bì sản phẩm, thiết kế các mẫu mã bao bì mới. Ngồi ra, các kênh truyền
thơng, mạng xã hội cũng được công ty tận dụng để quảng bá hình ảnh, thương hiệu
của mình. Các hệ thống kênh phân phối như siêu thị, đại lý, các điểm bản lẻ cũng
được Vinamilk tận dụng một cách triệt để. Nỗ lực mở rộng thị trường tiềm năng.
 Bảo vệ thị phần

o Bảo vệ vị trí bằng việc nâng cao chất lượng sản phẩm xứng tầm quốc tế
Từ khi có mặt trên thị trường các sản phẩm của Vinamilk được người tiêu dùng biết
đến với chất lượng sản phẩm tốt. Có được thị phần lớn khoảng hơn 40% trên thị


trưởng sữa Việt Nam là thành quả của bao ngày tháng Vinamilk gây dựng thương
hiệu “Sửa số một Việt Nam”, “chất lượng xứng tầm quốc tế".
Vì vậy có thể nói chất lượng sản phẩm là giá trị vượt trội Vinamilk cung cấp cho
người tiêu dùng, dây là điểm mạnh, lợi thế của doanh nghiệp. Bởi lẽ đó nâng cao
chất lượng 3 sản phẩm là chiến lược dúng dắn để giữ chân người tiêu dùng hiện tại
và thu hút thêm khách hàng khác. Và đây cũng là cách hiệu quả nhất để Vinamilk
có thể cạnh tranh được với các đối thủ sữa ngoại như Abbott, McdJohnson...khi
quan niệm của nhiều người tiêu dùng Việt cho rằng sữa ngoại có chất lượng tốt.
Vậy nên để giữ được thị phần trên một thị trường có rất nhiều các đối thủ sữa
ngoại như Việt Nam, Vinamilk buộc phải dùng chính chất lượng chứ khơng phải
chiến lược giá.
Để năng cao chất lượng sản
phẩm,

Vinamilk

đã

có

những đầu tư lớn về trang
thiết bị kỹ thuật, công nghệ
nhằm sản xuất ra những sản
phẩm sửa có chất lượng tốt
nhất ngay từ nguyên liệu

đầu vào.
Là công ty hàng đầu của
Việt Nam trong ngành công
nghiệp chế biến sữa, Vinamilk luôn tự tin về khả năng cung cấp cho người tiêu
dùng các sản phẩm không những an tồn mà cịn đảm bảo dinh dưỡng và chất
lượng. Để đạt được điều đó, Vinamilk rất chú trọng kiểm soát chất lượng nguồn
sữa tươi nguyên liệu đầu vào theo tiêu chuẩn quốc tế.


Chất lượng của sữa được xác định qua các kiểm nghiệm phân tích chi tiêu hóa lý
(hàm lượng chất khơ, béo, đạm ...), chỉ tiêu ATTP (vi sinh và các chất nhiễm bẩn
như kim loại nặng, độc tố vi nấm, dư lượng thuốc thủ y và thuốc bảo vệ thực vật...)
Ngay khi về đến nhà máy chế biến sữa được lấy mẫu và kiểm tra các chỉ tiêu để
xác định chất lượng và khẳng định điều kiện bảo quàn, vận chuyển từ trạm về đến
nhà máy đạt yêu cầu kỹ thuật như: nhiệt độ sửa cảm quan, thủ cần độ axi, test
resaruri, hàm lượng chất khô, hàm lượng béo, hàm lượng đạm, ...
o Phịng thủ phản cơng trước đối thủ cạnh tranh

Kể từ khi TH True Mik khẳng định mình là “sữa sạch” thì cuộc chiến giữa các
thương hiệu sữa tươi trong nước bắt đầu bùng nổ. Hơn thế nữa, bà Thái Hương –


Tổng Giám Đốc của TH khẳng định “Tơi khơng có đối thủ” đã gây sốc trong di
luận và có thể coi đây là một lời thách đấu với người dẫn đầu thị trường Vinamilk.
TH True Milk đưa ra sản phẩm sữa tươi “sữa thật từ thiên nhiên" với những quảng
cáo rầm rộ và khẳng định: “Khi bắt tay vào nghiên cứu ngành sữa, tôi thấy 92%
nguồn nguyên liệu sữa tại Việt Nam được nhập khẩu hoàn toàn từ nước ngoài (năm
2008) sửa nước trên thị trường chủ yếu là sửa hoàn nguyên, tức doanh nghiệp nhập
sữa bột về, pha chế thành sửa nước chứ không phải sữa tươi. Tôi chọn cho mình
một con đường hồn tồn riêng biệt: sản xuất sữa tươi sạch. Tơi có thể tự hào

khẳng định mình là người đặt viên gạch đầu tiên về sản xuất sữa tươi sạch trên thị
trường. Tôi không cần lấy thị trưởng của người khác, tôi tự tạo ra một lớp khách
hàng mới.”
Trước động thái này của TH True Milk và có khả năng TH sẽ chiếm lấy một phần
khá lớn thị phần sữa tươi, Vinamilk đã và đang quyết định đầu tư dây chuyền công
nghệ hiện đại hàng dầu thế giới hiện nay là ly tâm tách khuẩn, dảm bảo an tồn
hơn cả cơng nghệ ly tâm tách cặn (mà theo doanh nghiệp này, đây là chiếc máy
đầu tiên tại Đông Nam Á) để tung ra sản phẩm sữa tươi 100% thanh trùng
Vinamilk vào giữa tháng 12/2011 nhằm cạnh tranh với TH True Milk và những
thương hiệu khác.
Bên cạnh đó, bao bì của sản phẩm mới này cũng được cải tiến tiện dụng hơn, với
hai loại hộp 200 ml và 900 ml Riêng bao bì 900 ml có nút vặn giúp người tiêu
dùng có thể bảo quản sữa tốt hơn sau khi đã mở hỗp mà chưa sử dụng hết.
o Đầu tư mạnh cho truyền thông quảng cáo, các hoạt động vì cộng đồng
Vinamilk chỉ khoản ngân sách lớn cho quảng cáo và khuyến mại. Các sản phẩm của
Vinamilk được nhiều người tiêu dung biết đến bởi Vinamilk đã xác định rất chuẩn


xác đối tượng khách hang và cho ra những quảng cáo vơ cùng ngơ nghĩnh.

Trong nỗ lục giới thiệu hình ảnh của công ty tới công chúng. Vinamilk đã cho ra
đời Quỹ sữa “Vươn cao Việt Nam" cho trẻ em nghèo Việt Nam. Một hoạt động
trách nhiệm xã hội do Vinamilk kết hợp với Quỹ Bảo trợ trẻ em Việt Nam thực
hiện từ năm 2008 với mục đích chia sẻ những khó khăn của trẻ em nghèo, có hồn
cảnh đặc biệt, bị suy dinh dưỡng và để góp phần giảm tỉ lệ trẻ em suy dinh dưỡng
trong cả nước. Song song với hoạt động này, Vinamilk đã thực hiện một đoạn
quảng cáo phát sóng trên các phương tiện thơng tin đại chúng với thông điệp: "Mọi
trẻ em đều xứng đáng để nhận sự chăm sóc và nguồn dinh dưỡng tốt nhất để phát
triển toàn diện Hãy cùng Vinamilk trao sữa cho trẻ em nghèo khắp Việt Nam
Vinamilk! Niềm tin Việt Nam!" đã tạo sức ảnh hưởng rộng rãi tới đông đảo quần

chúng Đoạn quảng cáo này thực sự là một quảng cáo thành cơng cả về âm thanh,
hình ảnh và thông điệp muốn truyền tải. Quảng cáo cũng từng là một trong những
quảng cáo được yêu thích nhất


trên truyền hình. Qua chiến dịch này, Vinamilk ở tạo được ấn tượng, hình ảnh đẹp
trong lịng người tiêu dùng.
o Lấy lại vị trí đã mất
Ngồi ra, Vinamilk cũng đã từng rất thành công trong việc sát trong công cụ tuyên
truyền với mục đích xử lý những vụ việc bất lợi cho cơng ty đang lan truyền ra

ngồi
cơng chúng. Thời gian khoảng cuối năm 2006, và đầu năm 2007 dư luận xôn xao
với vụ việc gần như các sản phẩm sữa bảy bán trên thị trường đều tay pha chế từ
sữa bột mặc đủ được ghi trên nhân và sữa tươi một túng. Trong tầm tay khiến
người tiêu dùng khá hoang mang và lo lắng.


Để lấy lại lòng tin của khách hàng, Vinamilk đã thực hiện đoạn quảng cáo được
truyền thông với thông điệp “Sữa tươi nguyên chất 100%”. Thông điệp 100% được
lập đi lập lại nhằm mục đích khắc sâu vào tâm trí khách hàng để khách hàng ấn
tượng về chất lượng sản phẩm của Vinamilk. Vinamilk đã rất cịn khơn khéo khi
tạo được sức thu hút đặc biệt đối với trẻ em thơng qua việc sử dụng hình ảnh
những chú bị nhảy múa vui nhộn trên cánh đồng tráo nguyễn và kèm theo là lời
bài hát dễ thương dễ hát, dễ thuộc.
 Mở rộng thị phần
o Mở rộng thị phần trong nước


Vinamilk ln có tham vọng mở rộng thị trường, tăng thị phần của mình. Để có thể

đạt được mục tiêu này, công ty đã luôn không ngừng nỗ lực để đạt được cùng một
lúc cả 3 vấn đề cốt lõi, đó chính là chất lượng, giá cả và phong cách phục vụ. Công
ty chú trọng đầu tư xây dựng thương hiệu thật tốt, cũng như mở rộng thị trưởng
nhiều hơn nữa.
Công ty sữa Vinamilk luôn dành thời gian, công sức vào việc nghiên cứu từng khu
vực, từng nhánh của thị trường. Công ty cố gắng để hiểu sâu đặc điểm của người
tiêu dùng bằng cách khảo sát, thu thập thông tin liên quan tới tập quán tiêu dùng,
độ tuổi, giới tính, thị hiếu của khách hàng. Điều này giúp phát triển mạng lưới bán
lẻ với từng mặt hàng tương ứng, cũng như quảng bá cho chúng ở mỗi khu vực, địa
phương khác nhau.
Bên cạnh đó, cơng ty cũng tiếp tục đầu tư thêm con người. Bên cạnh việc chăm lo
đời sống cho các nhân viên thuộc công ty, Vinamilk mở rộng đầu tư để nâng cao
trình độ tay nghề của từng bộ phận. Công ty cải thiện chất lượng của mơi trường
làm việc tại văn phịng cũng như nhà máy, điều này nhằm phát huy một cách hiệu
quả nhất năng lực làm việc của từng cá nhân, thành viên trong cơng ty.
o Đầu tư vốn ra nước ngồi
Sở hữu tham vọng đưa sản phẩm của công ty tới các châu lục khác, Vinamilk hiện
thực hóa mục tiêu của mình bằng chiến thuật chậm mà chắc. Doanh nghiệp bắt đầu
từ việc góp vốn, mua cổ phần của các hãng sữa ngoại, từng bước tiến vào thị
trưởng quốc tế.


Không chỉ dừng lại ở việc xuất khẩu các sản phẩm ra 43 nước mà hiện nay
Vinamik đã đầu tư 22,8% vốn cổ phần tại nhà máy Miraka (New Zeland), đầu tư
100% cổ phần vào nhà máy Drifwood (Mỹ), nắm giữ 51% cổ phần đầu tư nhà máy
Angkor Milk tại Campuchia và công ty con tại Ba Lan để làm cửa ngõ giao thương
các hoạt động thương mại của Vinamilk tại châu Âu. Điểm qua cho thấy, tại nhà
máy Driflwood tại Mỹ, sau khi đầu tư thêm 3 triệu USD, nâng tổng số vốn đầu tư
lên 10 triệu USD, Vinamilk đã chính thức nắm 100% quyền sở hữu tại một trong
những nhà sản xuất sửa lâu đời và dẫn đầu thị trưởng ở bắc Califonia.

Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư vào hệ thống trang trại bò sữa hiện đại, quy mô lớn
và đạt chuẩn quốc tế. Hiện nay, Vinamilk đang có 13 trang trại bỏ sữa tại Việt Nam
và một tổ hợp trang trại bị sữa tại Lào. Quy mơ đàn bò sữa do Vinamilk quản lý và
khai thác sữa là hơn 150.000 con và với các dự án đang triển khai, dự kiến đến
2022- 2023, quy mô đàn bỏ sẽ tăng lên thêm 20.000 con.


Câu 2: Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá bán sản phẩm/hàng hóa của
doanh nghiệp
 Phân tích yếu tố cầu thị trường ảnh hưởng tới giá bán

 Các nhân tố về dân số học
- Số lượng những người mua tiềm năng.
- Địa điểm của những người mua tiềm năng.
- Số lượng người mua tiềm năng là người bán lại và số lượng người mua là người
tiêu dùng cuối cùng.
- Tỷ lệ tiêu thụ mong muốn của người mua tiềm năng.
- Sức mua của những khách hàng tiềm năng.

 Những nhân tố tâm lý
- Liệu khách hàng tiềm năng có dùng giá như một chỉ dẫn của chất lượng sản phẩm?


- Liệu khách hàng tiềm năng có bị thu hút bởi giá chênh lệch không?
- Liệu khách hàng tiềm năng có nhận thức giá là hơi cao so với lợi ích mà sản
phẩm đem lại cho họ hay không?
- Liệu khách hàng tiềm năng có định hướng theo uy tín hình ảnh thương hiệu và do
đó sẵn lịng trả giá cao hơn để thoả mãn nhu cầu?
- Khách hàng vui lòng trả bao nhiêu cho sản phẩm?

 Sự co giãn của cầu theo giá Khi nào khách hàng ít nhạy cảm về giá?
- Sản phẩm có tính khác biệt
- Khách hàng không biết về các sản phẩm thay thế
- Khách hàng khó có thể so sánh chất lượng của các sản phẩm thay thế
- Chi phí mua hàng chỉ chiếm phần nhỏ trong tổng chi phí
- Một phần chi phí được tài trợ bởi bên thứ ba
- Sản phẩm được coi là có chất lượng tốt hơn, uy tín hoặc độc đáo hơn
- Chi phí mua hàng chiếm phần nhỏ trong tổng thu nhập của khách hàng
- Có ít hoặc khơng có sản phẩm thay thế
Một mặt hàng mà có nhiều loại thay thế thì cầu về loại hàng đó co giãn nhiều theo
giá. Ngược lại, nếu hàng hóa đó có ít sự thay thế hoặc khơng thể thay thế được thì
cầu về hàng hóa đó ít co giãn theo giá.
Ví dụ: -Khẩu trang là mặt hàng có nhiều loại để thay thế. Nếu giá khẩu trang của
hãng A tăng cao thì người tiêu dùng có xu hướng tìm đến các loại khẩu trang có
giá bình ổn hơn. Điều này làm cho cầu của khẩu trang của hãy A giảm đi đáng kể
>> Cầu co giãn tương đối so với giá.


+ Điện nước là mặt hàng thiết yếu, ít có khả năng thay thế. Vì vậy, khi giá điện nước
tăng thì khơng ảnh hưởng nhiều đến hành vi của người tiêu dùng >> Cầu ít co giãn.
- Khách hàng khó thay đổi thói quen mua hàng
- Khách hàng thấy giá cao là hợp lý
 Phân tích yếu tố của doanh nghiệp ảnh hưởng tới giá bán

 Giá
Gía của một sản phẩm thường bao gồm chi phí sản xuất, chi phí marketing, chi
phí phân phối, cộng thêm một phần lợi nhuận nhất định cho doanh nghiệp. Khi
sản phẩm được định giá trên nền tảng chi phí cộng với một phần lợi nhuận hợp
lý, người ta đã dựa trên giả thiết rằng tổng chi phí này thể hiện giá trị kinh tế
của sản phẩm trên thị trường.

 Chiến lược định vị và các quyết định Marketing mix
Chiến lược định vị chi phối đến tất cả các biện pháp marketing cụ thể trong
marketing - mix. Điều đó có nghĩa là mức giá bán tất nhiên chịu sự chi phối của
chiến lược định vị. Nếu chiến lược định vị thương hiệu của doanh nghiệp là thương
hiệu cao cấp dành cho nhóm khách hàng có sức mua cao, tất nhiên giá bán phải
cao. Ngược lại, nếu chiến lược định vị thương hiệu là thương hiệu bình dân, giá
bán sẽ phải là giá rẻ.
Các quyết định marketing - mix khác như sản phẩm, phân phối và truyền thơng
marketing có ảnh hưởng trực tiếp đến mức giá bán. Sự thay đổi kiểu dáng, đặc tính
hay bao gói sản phẩm sẽ dẫn đến sản phẩm có thể được bán với giá cao hơn hay
thấp hơn. Khi doanh nghiệp xây dựng được thương hiệu mạnh, sản phẩm của họ
dưới thương hiệu đó có thể bán giá cao. Đây chính là một trong những lợi ích của
việc xây dựng thương hiệu mạnh. Sản phẩm được phân phối qua những kênh khác
nhau


và cuối cùng được bán những điểm bán khác nhau sẽ có mức giá bán khác nhau.
Doanh nghiệp có thể thực hiện quảng cáo nhiều để tạo nên sự mong muốn của
khách hàng và bán sản phẩm giá cao. Ngược lại họ cũng có thể giảm giá cho khách
hàng bằng thực hiện một chương trình khuyến mại.

 Đặc điểm của sản phẩm có 3 yếu tố quan trọng: tính dễ hư hỏng, sự khác
biệt của sản phẩm, chu kỳ sống của sản phẩm.
-Tính dễ hư hỏng. Sản phẩm dễ hư hỏng cần phải được định mức giá để bán
nhanh, nhiều khi bất kể chi phí. Thực phẩm và một số loại nguyên liệu thô nằm
trong loại này. Sản phẩm được xem là dễ hỏng trong hai hoàn cảnh khác nhau.
Những sản phẩm theo mùa, theo thời trang và nhất thời không phải hư hỏng
theo nghĩa vật lý mà theo nghĩa nhu cầu sản phẩm chỉ có trong một thời gian
nhất định. Tính dễ hỏng cũng liên quan tới tỷ lệ tiêu thụ, sản phẩm càng lâu

hỏng càng được tiêu thụ một cách chậm chạp như trong trường hợp hàng tiêu
dùng lâu bền. Hai xem xét quan trọng của nhà quản trị khi định giá các sản
phẩm dễ hư hỏng là:
+Các hàng hóa như vậy có xu hướng giảm giá vì số lượng lớn sản phẩm được
cung cấp một lúc
+Khách hàng chỉ có một khoảng thời gian nhất định để thay đổi các quyết định mua.
-Sự khác biệt của sản phẩm: Sản phẩm có thể được phân loại theo sự khác biệt
giữa chúng. Những hàng hóa đồng nhất là những thứ có thể thay thế tốt cho
những thứ khác, như trong trường hợp với thóc và sữa nguyên chất, trong khi
hầu hết các hàng hóa có thể được phân biệt dựa trên cơ sở các đặc điểm nhất
định như đóng gói, nhãn hiệu thương mại, mơ hình kỹ thuật và các đặc điểm
hóa học. Bởi vậy, ngồi một số ít hàng hóa tiêu dùng đồng nhất, thì phần lớn
các sản phẩm có thể khác biệt nhau, và một trong các mục tiêu Marketing trước
tiên của bất kỳ hãng nào là làm cho sản phẩm của nó khác biệt với các sản
phẩm cạnh tranh trong


nhận thức của người mua. Một số lượng lớn tiền bạc thường được đầu tư để
hoàn thành nhiệm vụ này và một trong những kết quả của việc đầu tư này là
người bán có khả năng đặt giá cao hơn cho những sản phẩm có sự khác biệt.
-Chu kỳ sống sản phẩm. Giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm có một ý nghĩa
quan trọng trong việc định giá. Trong giai đoạn giới thiệu của chu kỳ sống sản
phẩm, có hai phương pháp để định giá là định giá lướt nhanh (giá hớt váng sữa) và
định giá thâm nhập. Đây chính là hai chiến lược định giá ban đầu cho sản phẩm.
Trong giai đoạn bão hòa, cạnh tranh về giá trở nên khốc liệt, các doanh nghiệp
thường phải phân tích lại chi phí để giảm giá bán, nhằm cạnh tranh được trên thị
trường.
 Phân tích cạnh tranh đến giá bán
+ Số lượng đối thủ cạnh tranh.
Đối thủ cạnh tranh: Số cầu quyết định độ cao của giá (giá trần), chi phí làm nền

cho việc định giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và phản ứng của họ giúp doanh
nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở mức nào
+ Quy mô của các đối thủ cạnh tranh.
+ Khu vực có đối thủ cạnh tranh.
+ Các điều kiện để ra nhập ngành công nghiệp.
+ Mức độ phụ thuộc dọc của các đối thủ cạnh tranh
+ Số lượng sản phẩm được các đối thủ cạnh tranh bán.
Tính cạnh tranh của các sản phẩm cùng loại trên thị trường: đây là nhân tố rất quan
trọng trong các quyết định định giá bán sản phẩm. Đối với các sản phẩm độc quyền
bán, nhà quản trị có thể định giá bán sản phẩm cao nhằm thu tối đa lợi nhuận. Đối
với các sản phẩm cạnh tranh nhà quản trị đưa ra giá bán phù hợp vì nếu giá bán cao


quá sẽ không tiêu thụ được, hoặc giá bán thấp quá, doanh nghiệp sẽ mất đi một
mức lợi nhuận.
+ Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh.
Cơ cấu giá của đối thủ cạnh tranh Đối thủ cạnh tranh Số cầu quyết định độ cao của
giá (giá trần), chi phí làm nền cho việc định giá (giá sàn), riêng giá của đối thủ và
phản ứng của họ giúp doanh nghiệp xác định xem giá của mình có thể quy định ở
mức nào.
Thị trường cạnh tranh độc quyền: Nhiều người mua và người bán giao dịch với
nhau trong một khoảng giá rộng (người bán có thể đa dạng hóa về sản phẩm về
chất lượng, mẫu mã hay hay các dịch vụ đi kèm)
Những yếu tố thuộc về môi trường marketing vi mô và môi trường marketing vĩ mô.
Tác động thường xuyên và lâu dài đến việc đưa ra các quyết định về giá của doanh
nghiệp cũng như xu hướng vận động của toàn bộ hệ thống giá của doanh nghiệp
+ Các phản ứng trong lịch sử của các đối thủ cạnh tranh với những thay đổi về giá.
 Phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến đến giá bán
- Việc cố định giá thực chất là không hợp pháp.
- Các thủ đoạn định giá dối trá là bị cấm.

- Giá phân biệt làm hạn chế sự cạnh tranh hoặc dường như làm thiệt hại đến sự
cạnh tranh là bị cấm.
- Định giá xúc tiến như là quảng cáo hợp tác, và giá ưu đãi cho nhà phân phối về
bản chất là không hợp pháp.


- Định giá bán thấp hơn chi phí sản xuất trung bình của ngành trong thời gian dài
làm phá sản các đối thủ cạnh tranh bị coi là vi phạm pháp luật.