nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn gia súc của nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp con heo vàng nghệ an

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NÔNG NGHIỆP HÀ NỘI
KHOA KINH TẾ VÀ PHÁT TRIỂN NÔNG THÔN
LUẬN VĂN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
NGHIÊN CỨU HỆ THỐNG KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM
THỨC ĂN GIA SÚC CỦA NHÀ MÁY THỰC PHẨM GIA
SÚC CAO CẤP CON HEO VÀNG NGHỆ AN
Tên sinh viên : Nguyễn Thị Thu Vân
Chuyên ngành đào tạo : Kinh tế nông nghiệp
Lớp : KT49B
Niên khoá : 2004-2008
Giảng viên hướng dẫn : TS. Trẫn Văn Đức
1
HÀ NỘI, NĂM 2008
LỜI CAM ĐOAN
Luận văn tốt nghiệp với đề tài: “Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối
sản phẩm thức ăn gia súc của Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo
Vàng Nghệ An”. Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu do tôi dưới
sự hướng dẫn của thày giáo, TS. Trần Văn Đức – giảng viên khoa KT&PTNT
– Đại học nông nghiệp I Hà Nội. Nội dung khoá luận và các tư liệu do tôi thu
thập trên cơ sở nghỉên cứu khoả sát thực trạng tại Nhà máy thực phẩm gia súc
cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2008
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Vân
2
Lời cảm ơn
Trong thời gian học tập và đi thực tế viết luận văn tốt nghiệp. Ngoài sự
cố gắng của riêng tôi trong quá trình học tập, tôi đã nhận đợc sự quan tâm
giúp đỡ của nhiều tổ chức, cá nhân và các cơ quan hữu quan.
Để có đợc kết quả này tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành, sâu sắc tới
các thày giáo, cô giáo khoa KT&PTNT đã dùi dắt, giúp đỡ tôi trong suốt quá

trình họ tập tại trờng đại học Nông Nghiệp Hà Nội. Đặc biệt là thày giáo.
TS.Trần Văn Đức đã tận tình hớng dẫn, chỉ bảo cho tôi trong suốt thời gian
thực hiện luận văn tốt nghiệp.
Tôi xin gi lời cảm ơn tới ban giám đốc, và các cô chú và anh chị
công nhân viên Nhà máy thực phẩm gia súc Con Heo Vàng Nghệ An đã tạo
điều kiện giúp đỡ tôi trong suốt quá trình thực tập tại Nhà máy.
Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới gia đình, bạn bè và những ngời
thân đã không ngừng động viên, giúp đỡ tôi cả về vật chất lẫn tinh thần trong
suốt thời gian qua để tôi thực hiện luận văn này.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2008
Sinh viên
Nguyễn Thị Thu Vân
3
DANH MỤC BẢNG, SƠ ĐỒ, ĐỒ THỊ
STT Danh sách sơ đồ Trang
Sơ đồ 2.1 Ba cấp độ cấu thành sản phẩm 7
Sơ đồ 2.2 Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá 10
Sơ đồ 2.3 Kênh phân phối truyền thống 13
Sơ đồ 2.4 Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc 14
Sơ đồ 2.5 Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối 18
Sơ đồ 2.6 Môi trường tác nghiệp ảnh hưởng tới phân phối 19
Sơ đồ 3.1 Quy trình sản xuất của nhà máy 29
Sơ đồ 3.2 Bộ máy tổ chức của Nhà máy
30
Sơ đồ 4.1 Bán SP của Nhà máy 48
Sơ đồ 4.2 Kênh phân phối SP của Nhà 50
STT Danh mục bảng Trang
Bảng 3.1 Tình hình lao động của Nhà máy 33
Bảng 3.2 Cơ cấu lao động phân theo bộ phận năm 2008 34
Bảng 3.3 Giá trị tài sản cuả Nhà máy (Từ 01/01/2007-31/12/2007) 35

Bảng 3.4 Kết quả kinh doanh phần lỗ lãi theo năm 37
Bảng 3.5 Chọn mẫu điều tra đại lý bán lẻ trên địa bàn Nghệ An 40
Bảng 4.1 Danh mục sản phẩm của Nhà máy 43
Bảng 4.2 Hình hình tiêu thụ sản phẩm của Nhà máy 45
Bảng 4.3 Thị phần cuả Nhà máy
47
Bảng 4.4 Tị lệ tiêu thụ qua các kênh
50
Bảng 4.5 Hệ thống đại lý Nhà máy phụ trách
54
Bảng 4.6 Chế độ khuyến khích đại lý bán hàng Con Heo Vàng
58
Bảng 4.7 Các hình thức khuyến khích bán hàng của các công ty
63
Bảng 4.8 Sản lượng tiêu thụ qua các quý năm 2007 66
Bảng 4.9
Đánh giá của các đại lý về giải quyết phản hồi
67
Bảng 4.10 Đánh giá thái độ phục vụ của các nhân viên phòng thị trường
69
Bảng 4.11 Giá một số sản phẩm của Nhà máy
75
Bảng 4.12 Mức chiết khấu theo sản lượng của NM Con Heo Vàng
76
Bảng 4.13 Kế hoạch sản lượng năm 2008
80
4
STT Đồ thị Trang
Đồ thị 4.1 Sản lượng tiêu thụ qua các kênh 46
Đồ thị 4.2 Thị phần tiêu thụ của Nhà máy năm 2007 47

Đồ thị 4.3 Sản lượng tiêu thụ năm 2007 62
Đồ thị 4.4 Sản lượng tiêu thụ qua đại lý cấp I 63
Đồ thị 4.5 Sản lượng tiêu thụ qua đại lý bán lẻ năm 2007 63
5
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT, CỤM TỪ VIẾT TẮT
sSTT Chữ viết tắt Nội dung
1
AFTA Khu vực mậu dịch tự do Châu Á Thái Bình Dương
2
CBCNV Cán bộ công nhân viên
3
CT Chương trình
4
DNTN Doanh nghiệp tư nhân
5
ĐVT Đơn vị tính
6
KCS Kiểm nghiệm thực phẩm
7
KD Dinh doanh
8
LĐPT Lao động phổ thông
9
SP Sản phẩm
10
STT Số thứ tự
11
SX Sản xuất
12
SXKD Sản xuất kinh doanh

13
TACN Thức ăn chăn nuôi
14
TAĐĐ Thức ăn đậm đặc
15
TAHH Thức ăn hỗn hợp
16
TAGS Thức ăn gia súc
17
TNHH Trách nhiệm hữu hạn
18
TS CĐHH Tài sản cố định hữu hình
19
VMS Hệ thống marketting theo chiều dọc
20
VNĐ Việt nam đồng
21
WTO Tổ chức thương mại thế giới
6
PHẦN I
ĐẶT VẤN ĐỀ
1.1 Tính cấp thiết
Ngành chăn nuôi là một trong hai ngành sản xuất chính của sản xuất
nông nghiệp nước ta. Là ngành kinh tế quan trọng cung cấp thực phẩm phục
vụ nhu cầu đời sống của con người.
Cuộc sống ngày càng được cải thiện, nhu cầu về các loại sản phẩm thịt
ngày càng cao, nhu cầu về sản lượng thịt hàng năm tăng 3-4 %. Đòi hỏi ngành
chăn nuôi phát triển không chỉ về quy mô và cả chất lượng sản phẩm, sao cho
sản phẩm ngon, an toàn cho người sử dụng; phục vụ nhu cầu tiêu dùng trong
nước và xuất khẩu. Từ năn 1986 đến nay, ngành chăn nuôi phát triển khá ổn

định và tăng dần, tốc độ tăng trưởng giá trị bình quân ngành chăn nuôi đạt
5,27%/năm.
Hiện nay, dưới tác động của quá trình hội nhập đã ảnh hưởng lớn tới ngành
chăn nuôi Việt Nam, nó tạo ra một sự cạnh tranh rất mạnh cho ngành chăn nuôi,
phá vỡ tình trạng “tự cung tự cấp”của ngành chăn nuôi. Đòi hỏi ngành chăn nuôi
phải chuyển sang hướng chăn nuôi công nghiệp với số lượng đàn lớn, nuôi theo
quy trình kỹ thuật chặt chẽ để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
Ngành chăn nuôi phát triển, nhu cầu về thức ăn công nghiệp cho đàn gia
súc tăng lên, nhu cầu thức ăn chăn nuôi tăng 10- 15 %/năm. Hiện cả nước có
241 nhà máy sản xuất TAGS đáp ứng nhu cầu TAGS cho chăn nuôi.Tuy
nhiên, nó mới chỉ đáp ứng được 44,8 % nhu cầu về TAGS công nghiệp. Tiềm
năng phát triển ngành TAGS là rất lớn. Ngành chế biến TACN phát triển đã
đóng một vai trò hết sức quan trọng thúc đẩy sự tăng trưởng của ngành chăn
nuôi, trước hết là vai trò của các công ty TACN trong và ngoài nước.
Nhà máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng Nghệ An, được
thành lập và đi vào hoạt động từ tháng 4 năm 2006. Nhà máy trực thuộc tổng
công ty TNHH thương mại VIC có trụ sở chính tại khu công nghiệp Vĩnh
7
Niệm, Hải Phòng, là đơn vị chuyên sản xuất kinh doanh thức ăn chăn nuôi các
loại. Nhà máy là đơn vị đầu tiên trực tiếp sản xuất thức ăn gia súc trên địa bàn
Nghệ An. Tuy Nhà máy có tuổi đời còn rất trẻ, nhưng từ khi thành lập đến
nay Nhà máy đã hoạt động hiệu quả, đem lại doanh số cao đóng góp vào
doanh số của tổng công ty và ngân sách nhà nước. Với phương châm hoạt
động “Chúng tôi là người Việt Nam- mong người chăn nuôi Việt Nam có
lãi”, cùng với “Lời góp ý là vàng” Nhà máy đã và đang nhanh chóng chiếm
được sự tín nhiệm của người tiêu dùng.
Tuy nhiên, trong điều kiện cạnh tranh như hiện nay thì ngoài việc sản
xuất những SP có chất lượng cao, giá thành thấp thì công tác bán hàng là hết
sức quan trọng.Trong chiến lược marketing hỗn hợp thì phân phối là lĩnh vực
quan trọng nhằm đưa sản phẩm của mình tới người tiêu dùng. Ngày nay, các

nhà sản xuất đều cung ứng sản phẩm của mình thông qua hệ thống kênh phân
phối, nhằm tổ chức và vận hành hàng hoá từ nơi sản xuất tới người tiêu dùng
sao cho thuận lợi nhất, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng và mang lại
hiệu quả cho người sản xuất.
Từ khi thành lập đến nay Nhà máy đã thiết lập được hệ thống kênh phân
phối khá phù hợp, mang lại hiệu quả cao. Để khặng định được vị thế trên thị
trường Nhà máy không ngừng hoàn thiện hệ thống kênh phân phối cho phù
hợp với mục tiêu của Nhà máy, nhu cầu của khách hàng và nhằm tạo ra sự
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
Xuất phát từ những lý do trên chúng tôi tiến hành nghiên cứu đề tài:
“Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối sản phẩm thức ăn gia súc của Nhà
máy thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng - Nghệ An”
1.2 Mục tiêu nghiên cứu đề tài
1.2.1 Mục tiêu chung
Tìm hiểu thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm của
công ty thực phẩm gia súc cao cấp Con Heo Vàng - Nghệ An, trên cơ sở đó đưa ra
các giải pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của Nhà máy.
8
1.2.2 Mục tiêu cụ thể
- Hệ thống hoá cơ sở lý luận và thực tiễn về hệ thống kênh tiêu phân phối
sản phẩm của Nhà máy.
- Tìm hiểu thực trạng tổ chức quản lý hệ thống kênh phân phối sản phẩm
của Nhà máy.
- Đề xuất những biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản
phẩm của Nhà máy.
1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.3.1 Đối tượng
- Sản phẩm thức ăn chăn nuôi
- Các vấn đề liên quan hệ thống kênh phân phối sản phẩm của Nhà máy.
1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Nội dung: Nghiên cứu hoạt động liên quan đến tổ chức, quản lý hệ
thống kênh phân phối sản phẩm TAGS của Nhà máy thực phẩm gia súc cao
cấp Con Heo Vàng Nghệ An.
- Không gian: Tại Nhà máy thực phẩm gia súc Con Heo Vàng-Nghệ An.
- Thời gian:
+ Các số liệu được thu thập và phân tích chủ yếu trong năm 2006, 2007.
Phương hướng và biện pháp nhằm hoàn thiện hệ thống kênh phân phối đến
năm 2010.
+Thời gian nghiên cứu đề tài từ tháng 1đến tháng 4 năm 2008.
9
PHẦN II
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN
2.1 Cơ sở lý luận
2.1.1 Một số khái niệm cơ bản
2.1.1.1Thị trường
Thị trường xuất hiện cùng với sự ra đời, tồn tại và phát triển của sản
xuất và trao đổi hàng hoá. Đứng ở những quan điểm, góc độ nghiên cứu khác
nhau thị trường có thể được nhìn nhận theo những quan điểm khác nhau.
Theo quan điểm cổ điển: “Thị trường là nơi diễn ra các hoạt động trao
đổi buôn bán” hay có thể hiểu đó là nơi gặp gỡ giữa người bán và người mua.
Theo C Mác, ông cho rằng cơ sở chung của mọi nền sản xuất hàng hoá:
“Hễ ở đâu và khi nào có phân công lao động xã hội và có sản xuất hàng hoá
thì ở đó và khi ấy có thị trường”.
Tuy nhiên, theo quan điểm kinh tế vĩ mô thị trường là nơi chứa đựng tổng
cung và tổng cầu. Tổng cầu thị trường của mỗi loại sản phẩm cần được xác định và
dự báo cụ thể, nó được xác định trên một đơn vị thời gian và một khoảng không
gian nhất định. Do đó, việc xác định tổng cung và tổng cầu là hết sức quan trọng
đối với doanh nghiệp sản xuất kinh doanh nhằm có dự báo chính xác về cầu thị
trường.
Theo quan điểm kinh tế, thị trường gồm tất cả người mua và người bán

có hoạt động trao đổi với nhau các hàng hoá và dịch vụ nhằm thoả mãn nhu
cầu cho nhau. Theo quan điểm này số lượng ,giá cả hàng hoá và dịch vụ trên
thị trường được xác định trên cơ sở thoả thuận giữa người mua và người bán
nhằm thoả mẵn nhu cầu của họ. Trong đó người mua và những người bán
bình đẳng, cùng cạnh tranh. Từ quan điểm này cho thấy, thị trường là nơi kết
10
hợp chặt chẽ giữa sản xuất và tiêu dùng nhằm thoả mãn nhu cầu, đáp ứng lợi
ích của mỗi thành viên tham gia thị trường.
Theo quan điểm marketing, “Thị trường bao gồm tất cả những khách
hàng tiềm ẩn cùng có một nhu cầu hay mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả
năng tham gia trao đổi để thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó”. Theo quan
điểm này chìa khoá để đạt được mục tiêu trong kinh doanh là doanh nghiệp
phải xác định nhu cầu và mong muốn của thị trường (khách hàng) mục tiêu,
từ đó tìm cách thoả mãn nhu cầu và mong muốn đó bằng nhiều phương thức
ưu thế hơn đối thủ cạnh tranh.
Như vậy, mỗi doanh nghiệp khi bước vào SXKD một sản phẩm đều xác
định rõ khách hàng và thị trường hướng tới để đạt được mục tiêu của DN, đặc
biệt khi các DN hoạt động trong nền kinh tế nhiều thành phần, có sự cạnh tranh
rất quyết liệt. Doanh nghiệp không thể đưa SP ra thị trường và nói rằng SP của
mình có màu sắc, mẫu mã, quy cách, chất lượng tốt. Vấn đề là thị trường có
thừa nhận SP của DN hay không, thị trường đánh giá SP của DN như thế
nào.Vì vậy, mỗi DN khi tham gia thị trường đều phải nghiên cứu kỹ thị trường,
về nhu cầu thị trường, thị trường nào là trọng điểm, nhiều triển vọng; từ đó DN
đưa ra những giải pháp, chiến lược kinh doanh có hiệu quả nhất.
* Thị trường được cấu thành bởi cung, cầu, giá cả thị trường.
* Hình ảnh của thị trường gồm các yếu tố:
+ Quy mô thị trường
+ Vị trí địa lý của thị trường
+ Các đặc điểm của người mua trên thị trường
+ Cách ứng xử của người mua trên thị trường

Thị trường có vị trí trung tâm, nó vừa là mục tiêu, vừa là môi trường
hoạt động SXKD hàng hoá.Trên thị trường, người mua, người bán, các trung
gian gặp nhau trao đổi hàng hoá dịch vụ, từ đó mà hoạt động kinh doanh được
11
thực hiện. Nhờ có thị trường quá trình hoạt động SXKD diễn ra liên tục, thị
trường là công cụ điều tiết kích thích sản xuất. Thị trường là cầu nối DN với
khách hàng, DN khác, ngành khác, nó phá vỡ nền kinh tế tự cung tự cấp.
Thông qua thị trường các DN thực hiện các vấn đề sản xuất như thế nào?
sản xuất cái gì? sản xuất cho ai?
2.1.1.2 Sản phẩm
Khi nói về sản phẩm, nhiều người quy nó về một hình thức tồn tại vật
chất cụ thể, với đầy đủ các tính chất cơ lý hoá tính của nó. Vì vậy sản phẩm
phải là cái gì đó có thể quan sát, cân, đong, đo, đếm được và được trao đổi
trên thị trường.
Tuy nhiên, nếu quan niệm sản phẩm chỉ bao hàm những thành phần
hoặc yếu tố quan sát được thì chưa đủ. Theo quan niệm marketting “sản phẩm
là những yếu tố có thể thoả mãn nhu cầu mong muốn được đưa ra chào bán
trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua sắm và sử dụng của người
tiêu dùng. Theo quan niệm này sản phẩm bao hàm cả sản phẩm hữu hình và
vô hình, bao hàm cả yếu tố vật chất và phi vật chất.
Các sản phẩm hàng hoá được xác định bằng các đơn vị sản phẩm hàng
hoá. Đơn vị sản phẩm hàng hoá được xác định là một chỉnh thể riêng biệt được
đặc trưng bằng kích thước, giá cả, hình thức bên ngoài và các đặc tính khác.
Mỗi sản phẩm được cấu thành bởi nhiều yếu tố. quy định cấp độ của sản
phẩm.Có ba cấp độ cấu thành sản phẩm: Sản phẩm theo lý tưởng, sản phẩm
hiện thực, sản phẩm bổ sung.
Tuy nhiên, mức độ hoàn chỉnh của sản phẩm tùy từng loại sản phẩm,
khả năng của DN và khả năng họ tham gia thị trường. Đối với khách hàng khi
mua sản phẩm ai cũng mong đợi sự hoàn chỉnh là cao nhất. Do vậy, DN phải
tìm kiếm để đáp ứng phù hợp với từng nhóm khách hàng. Dưới đây là sơ đồ 3

12
cấp độ cấu thành SP hàng hoá, thể hiện mức độ hoàn chỉnh của SP ở từng cấp
độ khác nhau, đặc biệt là cấp SP bổ sung.
2.1.2 Cơ sở lý luận về kênh phân phối
2.1.2.1 Định nghĩa về kênh phân phối
Để đưa sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng hay người sử
dụng cuối cùng thì hình thức tiêu thụ và mạng lưới tiêu thụ là vô cùng quan
trọng. Ngày nay, các DN đều cung cấp sản phẩm của mình qua kênh phân
phối. Hệ thống kênh phân phối sản phẩm được DN thự hiện thông qua các tổ
chức tham gia tiêu thụ sản phẩm. Việc xác định hệ thống kênh tiêu thụ sản
phẩm phụ thuộc vào đặc điểm của từng loại sản phẩm, cũng như chiến lược
KD của DN để mang lại hiệu quả tốt nhất trong hoạt động SXKD của DN.
Vì vậy, có thể mô tả kênh phân phối sản phẩm đơn giản là con đường
của sản phẩm từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Những lợi
ích cơ bản
Bao
gói
Bố cục bên
ngoài
Đặc
tính
Chất
lượng
Nhãn hiệu
Lắp đặt
Dịch
vụ
Tín
dụng

Sữa
chữa
Bảo hành
Sản phẩm
bổ sung
Sản phẩm
hiện thực
Sản
phẩm
theo ý
tưởng
Sơ đồ 2.1: Ba cấp độ cấu thành sản phẩm
13
Theo quan điểm tổng quát: “Kênh phân phối là một tập hợp các DN và
cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm
hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng” (Trang 320, giáo trình
marketting cơ bản, trường đại học kinh tế quốc dân). Có thể hiểu đây là một
nhóm các tổ chức và cá nhân thực hiện các hoạt động nhằm thoả mãn nhu cầu
của người mua và sẵn sàng để người tiêu dùng hoặc người sử dụng có thể
mua và sử dụng. Tất cả các cá nhân, thành viên tham gia vào kênh phân phối
được gọi là thành viên trong kênh.
Một kênh phân phối được bắt đầu bởi nhà sản hoặc nhà cung ứng, kết
thúc bởi người tiêu dùng cuối cùng. Các thành viên nằm ở giữa gọi là các
trung gian của kênh, hay còn gọi là các trung gian thương mại. Một kênh có
thể có một hoặc nhiều hoặc không có trung gian. Mỗi trung gian trong kênh
thực hiện những chức năng khác nhau như:
- Nhà bán buôn là những trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho các
trung gian khác, cho nhà bán lẻ hoặc những nhà sử dụng công nghiệp.
- Nhà bán lẻ là những người trung gian bán hàng hoá và dịch vụ cho
người tiêu dùng cuối cùng.

- Đại lý và môi giới là những nhà trung gian có quyền hành động hợp
pháp thay mặt cho nhà sản xuất.
- Nhà phân phối dung để chỉ những trung gian thực hiện các chức năng
phân phối trên thị trường công nghiệp. Đôi khi người ta cũng dùng để chỉ
người bán buôn.
Bản chất của kênh phân phối mà DN lựa chọn, những vấn đề gặp phải
khi tổ chức và vận hành kênh, các quyết định về phân phối đóng vai trò như
thế nào trong việc thoả mãn nhu cầu khách hàng là những vấn đề quan trọng
mà các DN cần phải tìm hiểu.
2.1.2.2 Chức năng của kênh phân phối.
Chức năng cơ bản của các kênh phân phối thực hiện đưa sản phẩm từ
người sản xuất tới người tiêu dùng cần đúng đối tượng, thời gian, địa điểm
14
với mức giá hợp lý nhất. Nhờ có kênh phân phối mà nhà sản xuất khắc phục
được những khó khăn về khoảng cách, thời gian và địa điểm trong quá trình
tiêu thụ sản phẩm. Các trung gian thương mại khác nhau thực hiện chức năng
ở mức độ khác nhau. Các thành viên trong kênh phân phối thực hiện các chức
năng chủ yếu như:
- Chức năng nghiên cứu thị trường nhằm thu thập những thông tin cần
thiết cho việc thiết lập các chiến lược phân phối sản phẩm. Nghiên cứu thị
trường còn giúp nắm bắt nhanh nhạy các những thông tin của các đối thủ trên
thị trường, cũng như phản hồi của người tiêu dùng; từ đó có những điều chỉnh
kịp thời, phù hợp.
- Xúc tiến khuyếch trương: Chức năng này nhằm soạn thảo và truyền bá
những thông tin về sản phẩm mà họ bán. Các thông tin vừa xác thực, lại mang
tính chất thuyết phục đối với người tiêu dùng như mẫu mã, chất lượng sản
phẩm, công dụng, tính năng kỹ thuật, công dụng…
- Phân phối vật chất: Chức năng này nhằm vận chuyển, bảo quản, dự trữ
hàng hoá.
- Thiết lập mối quan hệ: Nhằm duy trì mối quan hệ với người mua, đồng

thời thiết lập các mối quan hệ mới trong quá trình tiêu thụ; gắn kết người sản
xuất và người tiêu dùng trong tiêu thụ hàng hoá.
- Chia sẻ rủi ro: Trong khi phân phối sản phẩm có thể có những rủi ro
liên quan đến quá trình phân phối, các thành viên trong kênh cùng nhau chia
sẻ khi có rủi ro.
Để kênh hoạt động có năng suất và hiệu quả cao hơn, cần phân chia một
cách hợp lý chức năng này cho mỗi thành viên trong kênh.
2.1.2.3 Cấu trúc của kênh phân phối
Cấu trúc của kênh phân phối là việc thiết lập các thành viên thực hiện
các chức năng phân phối được phân bổ cho họ. Cấu trúc của kênh phân phối
xác định bởi ba yếu tố sau: trung gian được sử dụng, nhiệm vụ và các hoạt
15
động trung gian phải thực hiện, số lượng của mỗi loại trung gian. Cấu trúc của
kênh phân phối được xác định qua chiều dài và bề rộng của hệ thống kênh.
- Chiều dài của kênh phân phối được xác định bởi cấp độ của trung gian
có mặt trong kênh, càng nhiều trung gian thì kênh phân phối càng dài. Trong
thực tế các DN sản xuất không nhất thiết phải lựa chọn một loại kênh tiêu thụ
nào đó mà là sự kết hợp của nhiều kênh khác nhau. DN phân kênh tiêu thụ
thành kênh tiêu thụ trực tiếp và kênh tiêu thụ gián tiếp.

Kênh A là kênh trực tiếp, người sản xuất trực tiếp phân phối hàng cho
người tiêu dùng cuối cùng. Doanh nghiệp trực tiếp đưa sản phẩm của mình tới
người tiêu dùng thông qua hệ thống các đại lý, cửa hàng của DN, hay nhân
viên bán hàng của DN. Với hình thức bán hàng này hàng hoá nhanh chóng
được chuyển tới tay người tiêu dùng, DN kiểm soát được sản phẩm cũng như
giá cả tốt hơn. Cả DN và người tiêu dùng thường xuyên tiếp xúc với nhau,
hiểu tâm tư nguyện vọng của khách hàng từ đó có điều chỉnh kịp thời hợp lý
với nhu cầu khách hàng cũng như đặc điểm của thị trường; đảm bảo uy tín
của DN đối với khách hàng . Phương thức bán hàng này cả người sản xuất và
16

Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
Nhà bán
buôn
Đại lý
Nhà SX
Người
TD
A
Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
B
Nhà SX
Người
TD
Người
bán lẻ
Bán
buôn
C
D
Sơ đồ 2.2: Kênh tiêu thụ sản phẩm hàng hoá
người tiêu dùng đều có lợi, người tiêu dùng mua được sản phẩm với giá rẻ
hơn, còn người sản xuất lại bán được sản phẩm với giá đắt hơn. Tuy nhiên,

với việc bán hàng trực tiếp đòi hỏi DN phải có một đội ngũ nhân viên bán
hàng, cũng như marketing sản phẩm có trình độ, đông đủ để hoạt động rộng
khắp, có hệ thống đại lý của DN. Bán hàng trực tiếp làm cho chi phí bán hàng
lớn hơn, việc quản lý hết sức phức, phạm vi thị trường thường hẹp; áp dụng
đối với các DN khi mới tham gia thị trường, các DN nhỏ hay tuỳ đặc tính của
một số loại sản phẩm. Có các hình thức như bán hàng qua thư, đặt hàng qua
thư từ…Hiện nay ngày càng có nhiều DN áp dụng phương thức bán hàng này
để khai thác người mua, khách hàng cũng có thể không cần gặp trực tiếp
người bán thông qua hệ thống phương tiện thông tin đại chúng, qua mạng và
có phản hồi nhanh nhất về cho DN qua các kênh truyền thông.
Các kênh B, C, D là các kênh phân phối gián tiếp; trong đó nhà sản xuất
không trực tiếp bán sản phẩm cho người tiêu dùng mà thông qua một hay một
vài trung gian. Trong hệ phân phối gián tiếp được chia ra thành nhiều cấp độ
khác nhau tuỳ theo trình độ chuyên môn hoá, quy mô sản xuất cũng như mức
độ gắn kết thị trường mà tổ chức kênh dài hay ngắn. Có thể chia hệ kênh phân
phối gián tiếp thành các cấp độ như sau:
Kênh B được gọi là kênh một cấp có thêm nhà bán lẻ, thường được sử
dụng khi nhà bán lẻ có quy mô lớn, có thể mua khối lượng sản phẩm lớn từ
nhà sản xuất, hoặc khi chi phí lưu kho là quá đắt nếu có thêm nhà bán buôn.
Kênh C thường gọi là kênh hai cấp, nó thường sử dụng cho những sản
phẩm có giá trị đơn vị thấp, những sản phẩm mua thường xuyên bởi người
tiêu dùng như bánh kẹo, tạp chí…
Kênh D thường gọi là kênh phân phối ba cấp, được sử dụng khi có nhiều
nhà sản xuất nhỏ, một đại lý lớn với nhiều nhà bán lẻ nhỏ phối hợp để đưa
một lượng sản phẩm lớn ra thị trường.
17
Tuy nhiên, khi áp dụng kênh phân phối gián tiếp thì khả năng kiểm soát
của DN là rất hạn chế, nhất là có nhiều loại sản phẩm nhái, giả kém chất
lượng đang được bán nhiều trên thị trường. Phản ứng của DN trước yêu cầu
của khách hàng và thay đổi của thị trường chậm hơn, chưa kể là nguồn thông

tin không đủ độ tin cậy.
- Bề rộng của kênh phân phối thể hiện thông qua sự bao phủ thị trường của
kênh, thông qua số trung gian ở mỗi cấp độ trong kênh, có cấp độ chỉ có một
trung gian, cũng có cấp độ có rất nhiều trung gian. Tuỳ theo sự lựa chọn cách
thức phân phối của DN có thể phân ra các phương thức sau:
Phương thức phân phối rộng rãi sản phẩm ra thị trường, nhằm thực hiện
chiến lược bao phủ thị trường. Vì vậy, DN thường sử dụng số lượng trung
gian nhiều ở mỗi cấp độ, đặc biệt là hệ thống bán lẻ.
Phương thức phân phối độc quyền là ở mỗi cấp độ trung gian trên mỗi
khu vực thị trường nhất định chỉ có một trung gian duy nhất. Đây là những
sản phẩm độc quyền, nhà sản xuất muốn kiểm soát sản phẩm của mình, đồng
thời kiểm soát dễ dàng hơn các trung gian.
Phương thức phân phối có chọn lọc là nhà sản xuất chỉ lựa chọn một số
trung gian tiêu biểu trong mỗi cấp độ phân phối ở từng khu vực thị trường.
Thực chất khi tham gia thị trường các DN đều thiết kế riêng cho mình một
cấu trúc kênh phân phối hợp lý nhất, sao cho phù hợp với điều kiện của DN mình.
Một thực tế là thị trường ngày càng phát triển, hệ thống kênh tiêu thụ ngày càng
mở rộng, cần có một sự hợp tác liên kết trong cung ứng SP ra thị trường. Xu
hướng chung hiện nay là các DN hợp tác làm ăn, cùng chia sẻ kênh phân phối,
hay nói cách khác là kinh doanh có bạn có phường. Cùng nhau bán hàng là hình
thức mới, chủ yếu dựa vào kênh phân phối của nhau. Họ cùng nhau khai thác một
lĩnh vực, thị trường, nhằm giảm bớt rủi ro, tận dụng thế mạnh của nhau và phát
huy hiệu quả kinh doanh. Tuy nhiên, tùy theo đặc điểm của từng đơn vị SXKD
mà thiết kế hệ thống kênh phân phối cho phù hợp, sao cho đủ rộng, đủ dài thuận
lợi cho tiêu thụ sản phẩm và đạt hiệu quả tốt nhất.
18
2.1.2.4 Phân loại kênh phân phối
Mỗi một kênh phân phối là sự liên kết của DN sản xuất với các trung
gian thương mại khác nhau vì lợi ích chung. Mỗi thành viên trong kênh được
giao một nhiệm vụ riêng và kênh hoạt động hiệu quả khi các thành viên trong

kênh được giao nhiệm vụ mà họ có thể làm tốt nhất.
Dựa vào cấu trúc của kênh có thể phân kênh phân phối thành 2 dạng sau:
- Kênh phân phối truyền thống: Kênh phân phối truyền thống được mô
tả như một tập hợp ngẫu nhiên các cơ sở độc lập về chủ quyền và quản lý.
Mỗi cơ sở hoạt động độc lập với nhau với mục đích tối đa hóa lợi nhuận của
mình, ít quan tâm tới lợi ích của cả kênh. Vì vậy, kênh này thiếu sự lãnh đạo
tập trung, hoạt động kém và thường gây ra nhiều xung đột như: Xung đột
giữa những nhà bán buôn cùng một mặt hàng với nhau do định giá khác nhau,
hoặc bán hàng ngoài khu vực đã phân chia; xung đột giữa người sản xuất và
người bán buôn về định giá.
\
19
Nhà sản xuất
Đại lý
Nhà bán buôn
Nhà bán lẻ
Người tiêu dùng
Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối truyền thống
Kênh phân phối liên kết dọc (Vertical Marketing Sytems – VMS): Là
kênh phân phối được thiết kế theo chương trình trọng tâm và quản lý chuyên
nghiệp. Các thành viên trong kênh có sự liên kết chặt chẽ với nhau và hoạt
động như một thể thống nhất vì mục tiêu thỏa mãn tốt nhất nhu cầu thị trường.
Hệ thống VMS tiến tới kiểm soát hành vi hoạt động của kênh và loại trừ mâu
thuẫn phát sinh do các thành viên độc lập đeo đuổi mục tiêu riêng gây ra. Mỗi
loại VMS có một guồng máy khác nhau để thiết lập hoặc sử dụng quyền lãnh
đạo trong kênh.Nó được chia thành 3 hệ thống như sơ đồ sau:
Hệ thống thứ nhất, hệ thống Marketinh liên kết dọc tập đoàn. VMS tập đoàn
là sự kết hợp các giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một chủ sở hữu. Đây là
những kênh phân phối mà tất cả các thành viên trong kênh đều thuộc quyền sở
hữu của một tổ chức, hoặc người bán lẻ có thể làm chủ các công ty sản xuất.

Hệ thống thứ hai, hệ thống Marketing liên kết dọc hợp đồng. Đây là hệ
thống kênh phân phối mà sự liên kết giữa các thành viên được thực hiện
thông qua hợp đồng ràng buộc trách nhiệm và quyền lợi giữa các thành viên
trong kênh. Có 3 dạng hệ thống kênh hợp đồng khác nhau là: Chuỗi tình
nguyện, các VMS hợp tác bán lẻ, VMS phân phối đặc quyền.
Hệ thống kênh thứ ba, hệ thống liên kết dọc được quản lý.VMS được
quản lý đạt được sự phối hợp ở các giai đoạn kế tiếp nhờ bằng quy mô và ảnh
20
VMS
VMS tập
đoàn
VMS hợp
đồng
VMS được
quản lý
Chuỗi tình
nguyện
CT độc quyền
kinh tiêu
Hợp tác xã
bán lẻ
Sơ đồ 2.4: Các loại hệ thống Marketing liên kết dọc
hưởng của một thành viên kênh tới các thành viên khác. VMS được quản lý,
sự lãnh đạo thuộc một hay một vài thành viên có sức mạnh nhất trong kênh.
Tuy nhiên, để thuận lợi trong quá trình nghiên cứu có thể phân chia kênh
tiêu thụ theo một số tiêu chí cụ thể hơn như:
a)Kênh phân phối theo tính chất tiếp xúc
- Kênh phân phối trực tiếp: là kênh không qua trung gian, là cầu nối gắn
liền giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Kênh phân phối trực tiếp phù hợp
với những đơn vị SXKD có quy mô nhỏ, sản phẩm nhanh đến tay người tiêu

dùng, chủ động, linh hoạt về thời gian, nhanh chóng thu hồi được vốn. Tuy
nhiên, đối với những đơn vị có quy mô sản xuất lớn, đối với những SP cao cấp
có giá trị cao thì kênh phân phối này không phù hợp; đồng thờ kênh trực tiếp
cũng làm phát triển của thương mại, nhu cầu hợp tác đang ngày càng mạnh.
- Kênh phân phối gián tiếp là kênh có trung gian tham gia, trung gian
chính là cầu nối giữa người sản xuất và người tiêu dùng. Trong một kênh có
thể có một hay nhiều trung gian khác nhau. Nhờ có các trung gian mà SP
được phân phối ở nhiều thị trường khác nhau, tạo nên mạng lưới phân phối
hợp lý, có hiệu quả, tăng cường sự phát triển của thương mại dịch vụ. Tuy
nhiên, cần chú ý khi có các trung gian có thể đẩy giá SP tới tay người tiêu
dùng lên rất cao, ảnh hưởng tới lợi ích của người tiêu dùng.
b)Kênh phân phối phân theo cự ly
- Kênh phân phối cực ngắn, kênh phân phối ngắn, kênh phân phối dài.
Kênh phân phối cực ngắn là kênh trực tiếp; kênh phân phối ngắn là kênh chỉ có
đại lý bán lẻ; kênh phân phối dài là kênh có nhiều cấp độ trung gian khác nhau.
c)Kênh phân phối căn cứ vào cường độ tiêu thụ
Căn cứ vào lượng SP tiêu thụ trong kênh để phân loại kênh. Có các loại
kênh phân phối sau:
- Kênh phân phối không mạnh, với lượng hàng hoá tiêu thụ không lớn.
- Kênh phân phối mạnh với lượng SP tiêu thụ lớn, doanh thu lớn, khả
năng bao phủ thị trường rộng lớn.
21
d)Kênh phân phối dựa theo tính chất cạnh tranh
Có kênh phân phối theo tính chất cạnh tranh, kênh phân phối độc quyền.
Kênh phân phối độc quyền chỉ lựa chọn một hay một vài trung gian ở mỗi cấp
độ trên một thị trường nhất định.
Có thể khặng định rằng trong điều kiện hiện nay, sự cạnh tranh trong ngành
bán lẻ xẩy ra ở cả hệ thống Marketing chiều dọc hoàn chỉnh có chương trình trung
tâm để đạt hiệu quả kinh tế cao nhất và ảnh hưởng đến người mua lớn nhất.
2.1.2.5 Quyết định lựa chọn kênh phân phối

Để thiết lập một hệ thống kênh phân phối hoạt động hiệu quả nhất, phù
hợp với điều kiện và mục tiêu của doanh nghiệp, DN tiến hành nghiên cứu
những căn cứ để lựa chọn kênh. Những căn cứ lựa chọn kênh bao gồm:
- Mục tiêu của kênh: Mục tiêu của kênh là vươn tới là hướng vào doanh
số bán hàng, lợi nhuận, hay nhằm bao phủ thị trường, thị trường mục tiêu…
- Đặc điểm của SP: Mỗi loại sản phẩm có những đặc tính riêng, việc lựa
chọn kênh phân phối phải phù hợp với đặc điểm của từng sản phẩm. Đối với
những hàng hóa dễ hư hỏng, những SP kồng kềnh vận chuyển khó khăn cần
lựa chọn kênh phân phối ngắn hơn. Những SP có giá trị cao cần lựa chọn
kênh phân phối ít lực lượng trung gian.
- Đặc điểm của trung gian phân phối: Việc lựa chọn các trung gian để
thiết kế kênh là hết sức cần thiết. Căn cứ vào điểm mạnh, điểm yếu để giao
nhiệm vụ cho những trung gian theo đúng chức năng mà họ có thể làm tốt nhất.
- Đặc điểm của DN: Đó là quy mô DN và khả năng tài chính của DN,
nó quyết định quy mô thị trường và khả năng lựa chọn và thực hiện các chức
năng phân phối SP của DN.
Ngoài ra việc thiết kế kênh còn căn cứ vào kênh phân phối của đối thủ
cạnh tranh, đặc điểm môi trường kinh doanh. Những căn cứ lựa chọn kênh
giúp DN lựa chọn kênh phân phối thích hợp. Mỗi kênh được mô tả bởi 3 yếu
tố: Các trung gian trong kênh, số lượng trung gian, các điều kiện và trách
nhiệm của mỗi thành viên trong kênh phân phối.
2.1.2.6 Quản trị hệ thống kênh phân phối sản phẩm
22
Sau khi kênh phân phối được lựa chọn vấn đề quan trọng là điều hành họat
động của kênh sao cho có hiệu quả tốt nhất. Trong kênh nhà bán buôn và nhà
bán lẻ đóng vai trò quan trọng trong các hệ thống kênh phân phối, họ có những
mục tiêu riêng, đặc điểm riêng, và chiến lược marketing riêng. Người quản lý
kênh phân phối phải tiến hành quản lý hệ thống bán buôn và hệ thống bán lẻ.
- Quản trị hệ thống bán lẻ: Bán lẻ là tất cả những hoạt động liên quan đến
việc bán hàng hóa và dịch vụ cho người tiêu dùng cuối cùng để họ thực hiện

mục đích cá nhân chứ không phải mục đích kinh doanh. Có nhiều hình thức
bán lẻ như: bán lẻ thông qua cửa hàng, bán lẻ không thông qua cửa hàng. Bán
lẻ thông qua cửa hàng gồm những cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng bách hóa
tổng hợp, siêu thị…Bán lẻ không thông qua cửa hàng gồm bán hàng trực tiếp
do người sản xuất đem hàng bán cho người tiêu dùng không qua cửa hàng, bán
hàng qua mạng, bán hàng qua mạng, qua hệ thống điện thoại, internet…
- Quản trị hệ thống bán buôn: Bán buôn bao gồm mọi hoạt động liên
quan đến việc bán SP hay dịch vụ cho những người mua để bán lại hay sử
dụng cho mục đích kinh doanh.Nhà bán buôn bao gồm: bán buôn thương mại,
những người môi giới và đại lý, chi nhánh và văn phòng của người sản xuất
và người bán lẻ, người bán buôn chuyên doanh khác. Quản trị hệ thống bán
buôn khác với quản trị hệ thống bán lẻ vì số lượng SP giao dịch thường nhiều,
chui quy định của pháp luật và thuế khác…
2.1.2.7 Các tiêu chuẩn đánh giá kênh
Trong quá trình SXKD đơn vị có thể tiến hành nhiều kênh phân phối
khác nhau, có những kênh mang lại hiệu quả tốt, song có những kênh hoạt
động kém hiệu quả. Vì vây, DN cần đưa ra những tiêu chí để đánh giá kênh
để lựa chọn được kênh tiêu thụ tốt nhất. Để đánh giá kênh thường căn cứ
những tiêu chuẩn sau:
- Tiêu chuẩn kinh tế: Đó là đánh giá mức chi phí cho từng kênh, doanh
thu, lợi nhuận ở mỗi kênh
23
- Tiêu chuẩn về khả năng bao phủ thị trường: Được đánh giá thông qua
số lượng bán sản phẩm trên tổng thị trường, hay thị phần về từng loại sản
phẩm, nhóm sản phẩm.
2.2.2.8 Những nhân tố ảnh hưởng tới kênh phân phối sản phẩm
Xem xẻt trên nhiều góc độ khác nhau thì các nhân tố ảnh hưởng tới kênh
phân phối SP của DN có thể nhìn nhận trên 3 cấp độ đó là môi trường kinh tế
vĩ mô,môi trường tác nghiệp, hoàn cảnh nội bộ, thể hiện qua sơ đồ 2.5:
a) Môi trường kinh tế vĩ mô

Môi trường kinh tế vĩ mô bao gồm những yếu tố như: chính trị pháp
luật, kinh tế, kỹ thuật công nghệ, môi trường tự nhiên, văn hoá xã hội.
- Yếu tố chính trị pháp luật: Bao gồm hệ thống quan điểm, chính sách
của chính phủ, pháp luật hiện hành, các xu hướng ngoại giao và diễn biến
24
MÔI TRƯỜNG KINH TẾ VĨ MÔ
1.Yếu tố chính trị pháp luật
2. Yếu tố kinh tế
3.Yếu tố kỹ thuật công nghệ
4. Yếu tố văn hoá xã hội
5. Yếu tố môi trường tự nhiên
MÔI TRƯỜNG TÁC NGHIỆP
Các đối thủ cạnh tranh
2. Sức ép và yêu cầu của khách hàng
3.Các đối thủ cạnh tranh hiện có và
tiềm ẩn của DN
4.Các SP thay thế SP của DN
5.Các quan hệ liên kết
HOÀN CẢNH NỘI BỘ
Nguồn nhân lực
nghiên cứu và phát triển
Sản xuất
Marketting
Tài chính của DN
Sơ đồ 2.5: Các yếu tố ảnh hưởng tới kênh phân phối
chính trị trên thế giới và trong khu vực. Các quy định về loại SP kinh doanh,
các tiêu chuẩn kinh tế kỹ thuật, các quy định về thuế…Các yếu tố này là hành
lang để Nhà nứoc quản lý hoạt động SXKD của DN, đảm bảo nền kinh tế
phát triển theo đúng hướng.
- Yếu tố kinh tế: Chính sách kinh tế - tiền tệ, tị giá hối đoái, mức độ lạm

phát trong từng giai đoạn đều có ảnh hưởng tới hoạt động SXKD của DN.
- Yếu tố văn hoá-xã hôi: Đó là những quan niệm về đạo đức, thậm mỹ,
lối sống, nghề nghiệp, phong tục tập quán, tình độ học vấn, trình độ nhận thức
chung của xã hội…Vì vậy, nó ảnh hưởng tới sinh hoạt, thói quen tiêu dùng
của dân cư. Vì vậy, khi tiến hành hoạt động kinh doanh DN phải nghiên cứu
kỹ yếu tố văn hoá xã hội tránh phạm vào những điều kiêng kỵ.
- Yếu tố công nghệ: Đây là một yếu tố rất năng động trong giai đoạn
hiện nay, nó chứa đựng nhiều mối đe doạ và đòi hỏi các DN phải không
ngừng cải biến, đổi mới, nâng cao trình độ công nghệ hiện có bởi lợi ích từ
công nghệ mang lại là rất lớn.
b) Môi trường tác nghiệp bao gồm các yếu tố cơ bản sau: đối thủ cạnh
tranh, người mua, người cung cấp, các đối thủ mới, những sản phẩm thay thế.
Các yếu tố môi trường tác nghiệp có tác động trực tiếp tới hoạt động phân
phối SP của DN, cũng như quá trình tổ chức phân phối SP. Trong đó, đối thủ
cạnh tranh là yếu tố quyết định tính chất, mức độ ganh đua, sự thành bại của
DN trên thị trường. Nó thể hiện qua sơ đồ sau:
25
Người
mua
Các đối thủ
tiềm ẩn
Hàng thay thế
Người
cung cấp
Sự cạnh tranh của các
đối thủ cạnh tranh
trong ngành
Nguy cơ các đối
thủ cạnh tranh
mới

Nguy cơ
ép giá
của nhà
cung cấp
Khả năng
ép giá của
người
mua
Nguy cơ SP
thay thế
Sơ đồ 2.6: Môi trường tác nghiệp ảnh hưởng tới phân phối