Bài giảng Maketing cơ bản - Chương 8 Chiến lược truyền thông

Chöông 8
CHIẾN LƯỢC TRUYỀN THÔNG
NỘI DUNG CỦA CHƯƠNG
1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
2. QUẢNG CÁO
3. KHUYẾN MÃI
4. GIAO TiẾP BÁN HÀNG
5. QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
1. TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG
MARKETING
Truyền thông là gì?
Là toàn bộ các hoat động của doanh nghiệp nhằm
thông tin, giới thiệu, hướng dẫn, khuyến khích hay
thuyết phục khách hàng quan tâm, mua hoặc sử dụng
sản phẩm.
Bốn hoạt động chính của truyền thông:
1. Quảng cáo;
2. Khuyến mãi;
3. Giao tiếp bán hàng;
4. Quan hệ công chúng.
HỆ THỐNG TRUYỀN THƠNG MARKETING
DOANH NGHIỆP
Các hoạt động truyền thông
Trung gian phân phối
Các hoạt động truyền thông
Khách hàng
Truyền miệng
Xã hội, dân chúng
Kích tác
marketing

Sản xuất
Phân phối
Tiêu dùng
Nhu cầu
Nhu cầu
Kích tác
marketing
Tiêu dùng
Nhu cầu
Sản xuất
Phân phối
Nhu cầu
CHIẾN LƯỢC ĐẨY
CHIẾN LƯỢC KÉO
MƠ HÌNH GIAO TiẾP THƠNG TIN
Người phát
Mã hóa
Thông điệp
Giải mã
Người nhận
Phản hồi
Phương tiện
Nhiễu
Đáp ứng
CÁC QUYẾT ĐỊNH TRONG
GIAO TiẾP THÔNG TIN
1. Xác định đối tượng giao tiếp;
2. Xác định mục tiêu truyền thông  đáp ứng mong muốn;
3. Chọn thông điệp;
4. Chọn phương tiện truyền thông;

5. Chọn người phát;
6. Nhận phản hồi.
QUẢNG CÁO
•
Quảng cáo là gì?
Là hoạt động của người bán nhằm trình bày, phô
trương, cổ động gián tiếp thông qua phương tiện thông
tin đại chúng về hàng hóa, dịch vụ và hình ảnh của
doanh nghiệp, được chi trả bởi 1 doanh nghiệp cụ thể.
CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO
Mục tiêu
Thông điệp
Kinh phí
Phương tiện
Đánh giá kết quả
CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO
•
MỤC TIÊU CỦA QUẢNG CÁO:
* Thông tin;
* Thuyết phục;
* Nhắc nhở.
•
CÁC PHƯƠNG TiỆN QUẢNG CÁO CHÍNH:
* Bao bì sản phẩm;
* Vật phẩm;
* Pano ngoài trời;
* Radio;
* Truyền hình;
* Báo chí;
* Internet.

CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO
NỘI DUNG THÔNG TIN:
•
Nội dung:
Nhấn mạnh công dụng, lợi ích
•
Cấu trúc:
* Đưa ra kết luận hay bỏ ngõ;
* Luận điểm chính để ở đầu hay cuối;
* Lập luận 2 mặt hay 1 mặt.
•
Hình thức:
* Chữ viết;
* Lời nói, giọng nói;
* Âm thanh, nhịp điệu.
KINH PHÍ CHO QUẢNG CÁO
Phụ thuộc vào:
* Giai đoạn trong vòng đời sản phẩm;
* Thị phần;
* Cạnh tranh và môi trường quảng cáo;
* Tần số quảng cáo;
* Sự khác biệt của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh.
ĐÁNH GIÁ KẾT QUẢ QUẢNG CÁO
•
Đánh giá hiệu quả thông tin:
* Hỏi đối tượng;
* Quan sát đối tượng;
* Đo phản xạ tâm sinh lý.
•
Các mức độ hiệu quả của thông tin:

* Nhận biết;
* Ghi nhớ;
* Ý kiến thưởng thức;
* Thái độ;
* Dự định mua.
CÁC QUYẾT ĐỊNH KHI QUẢNG CÁO
•
Đánh giá hiệu quả doanh thu:
* Theo dõi doanh thu trước và sau quảng cáo;
* So sánh sự thay đổi doanh thu;
* Sử dụng các mô hình toán và thống kê để nhận ra
sự thay đổi doanh thu do quảng cáo sau khi loại
bỏ ảnh hưởng của các yếu tố khác.
ĐẶC ĐiỂM CỦA QUẢNG CÁO
* Ưu điểm:
- Tính đại chúng;
- Có thể linh động chọn nhiều phương tiện thông tin
khác nhau;
- Có thể lặp lại nhiều lần;
- Có thể tận dụng nhiều giác quan khác nhau trong
giao tiếp thông tin;
- Tương đối ít tốn kém trên 1 đơn vị đối tượng nhận
thông tin.
* Khuyết điểm:
- Giao tiếp gián tiếp, 1 chiều;
- Đối tượng rất khó chọn lọc;
- Dễ trở thành đề tài phê bình, châm biếm;
- Khó biết hiệu quả.
KHUYẾN MÃI
•

Khuyến mãi là gì?
Là công cụ kích thích tiêu thụ của người bán, bằng cách
tăng thêm giá trị sử dụng, hoặc giảm chi phí cho người
mua (được tiến hành trong khoảng thời gian và thị
trường cụ thể) nhẳm kích thích tức thời việc mua hay sử
dụng sản phẩm.
•
Khuyến mãi thường được sử dụng phối hợp với quản
cáo và giao tiếp bán hàng.
•
Đối tượng của khuyến mãi là khách hàng cuối cùng, của
khuyến mại là các trung gian phân phối.
MỤC TIÊU CỦA KHUYẾN MÃI
1. Khuyến khích người tiêu dùng dùng thử sản phẩm
mới;
2. Khuyến khích mua để tăng sự quen thuộc hoặc nhận
thức về nhãn hiệu;
3. Kích thích khách hàng mua thêm sản phẩm;
4. Kéo khách hàng ra khỏi đối thủ;
5. Khuyến khích nhà phân phối cổ động cho công ty;
6. Đối phó áp lực khuyến mãi/ hạ giá của đối thủ cạnh
tranh;
7. Thay đổi thói quen mua sắm.
•
Có các loại hình khuyến mãi nào?
…
•
Khách hàng được gì khi mua hàng
khuyến mãi?
…

ĐẶC ĐiỂM CỦA KHUYẾN MÃI
•
Ưu điểm:
1. Thu hút sự chú ý;
2. Đáp ứng nhanh và dễ đo lường;
3. Đại chúng;
4. Đa dạng.
•
Khuyết điểm:
1. Tăng chi phí;
2. Tác dụng ngắn hạn;
3. Dễ bị đối thủ cạnh tranh bắt chước;
4. Lạm dụng có thể ảnh hưởng đến hình ảnh sản phẩm;
5. Không tạo được sự trung thành dài hạn.
GIAO TiẾP BÁN HÀNG
•
Là quá trình doanh nghiệp sử dụng lực lượng bán hàng
đã được chọn lọc và huấn luyện chu đáo để giao tiếp
trực tiếp với khách hàng.
Q TRÌNH GIAO TiẾP BÁN HÀNG CHO CÁC
TỔ CHỨC
Nhận dạng khách hàng tiềm năng
Tiếp cận
Giới thiệu sản phẩm
Xử lý thắc mắc/ phàn nàn
Kết thúc
Theo dõi sau bán
Chuẩn bò tiếp cận
ĐẶC ĐiỂM CỦA GIAO TiẾP BÁN HÀNG
* Ưu điểm:

1. Trực tiếp, 2 chiều;
2. Mang tính kỹ thuật và nghệ thuật;
3. Có sức thuyết phục lớn;
4. Linh hoạt với từng khách hàng;
5. Hiệu quả ngắn hạn và dài hạn;
6. Rất quan trọng đối với những sản phẩm có kỹ thuật
phức tạp.
* Nhược điểm:
1. Tốn kém;
2. Uy tín của công ty dễ bị ảnh hưởng;
3. Phải duy trì liên tục, thay đổi chậm.
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
•
Công chúng là gì?
Là 1 nhóm người có quan tâm hay ảnh hưởng (trong
hiện tại hoặc tiềm ẩn) đến khả năng công ty đạt được
những mục tiêu của mình.
•
Thế nào là quan hệ công chúng?
Là những nỗ lực được lên kế hoạch và kéo dài liên tục
để thiết lập và duy trì sự tín nhiệm và hiểu biết lẫn nhau
giữa một tổ chức và công chúng.
QUAN HỆ CÔNG CHÚNG
•
Ưu điểm:
1. Độ tin cậy của các thông tin cao;
2. Đại chúng;
3. Tiếp cận được những người có khuynh hướng tránh quảng
cáo và khuyến mãi.
•

Khuyết điểm:
1. Tác dụng chậm và gián tiếp;
2. Lâu dài;
3. Khó đo được hiệu quả.
HÌNH THỨC
1. Báo chí;
2. Radio, truyền hình;
3. Bảo trợ các sự kiện văn hóa, thể thao;
4. Ủng hộ Chính phủ;
5. Góp phần giáo dục công đồng.
END