PHÂN TÍCH HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI

MỤC LỤC

PHẦN MỞ ĐẦU ............................................................................................... 1
I. Lý do chọn đề tài ................................................................................................. 1
II. Mục tiêu đề tài .................................................................................................... 1
III. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 2
IV. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 2
V. Kết cấu đề tài ...................................................................................................... 2

PHẦN NỘI DUNG ........................................................................................... 3
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI ............................. 3
1.1. Giới thiệu sơ lược về công ty ........................................................................... 3
1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty ................................................... 3
1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lỗi ................................................................. 4
1.3.1. Sứ mệnh, tầm nhìn ..................................................................................... 4
1.3.2. Giá trị cốt lõi .............................................................................................. 5
1.4. Cơ sở vật chất ................................................................................................... 6
1.5. Nguồn vốn kinh doanh ..................................................................................... 7
1.6. Hoạt động thương mại...................................................................................... 7
1.7. Thành tựu đạt được .......................................................................................... 9
1.8. Các dòng sản phẩm của công ty ..................................................................... 10

CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI .................. 12
CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI .................................... 12
XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI ...................................................... 12
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam ...................................................... 12
2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam ................................................................. 12
2.1.2. Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam ............... 13

2.2. Môi trường kênh phân phối ............................................................................ 19
2.2.1. Môi trường bên ngồi .............................................................................. 19
2.2.2. Mơi trường bên trong ............................................................................... 21
2.3. Thực trạng quản trị kênh phân phối ............................................................... 23
2.3.1. Cấu trúc hệ thống kênh phân phối của công ty........................................ 23
2.3.2. Tổ chức và phát triển hệ thống kênh phân phối....................................... 23
2.3.2.1. Tổ chức hệ thống kênh phân phối ................................................... 23
2.3.2.2. Chiến lược phát triển kênh .............................................................. 26
2.3.3. Quản lý hoạt động kênh phân phối (Kênh nhượng quyền) ..................... 27
2.3.4. Các thành phần trong chuỗi cung ứng của Napoli Coffee ....................... 30
2.3.4.1. Nhà cung cấp các cấp ...................................................................... 31
2.3.4.2. Nhà máy sản xuất ............................................................................ 32
2.3.4.3. Nhà phân phối.................................................................................. 32
2.3.5. Các dòng chảy trong kênh phân phối ...................................................... 34
2.3.6. Các chính sách nổi bật trong kênh phân phối .......................................... 37
2.4. Đặc điểm cạnh tranh chuỗi cà phê nhượng quyền thương hiệu ..................... 39
2.5. Ma trận SWOT của hệ thống kênh phân phối Napoli Coffee ........................ 41

CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP ĐỂ ................ 43
HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI ................. 43
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI ........................... 43
XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI ...................................................... 43
3.1. Nhận xét ......................................................................................................... 43
3.1.1. Ưu điểm ................................................................................................... 43
3.1.2. Nhược điểm ............................................................................................. 44
3.2. Giải pháp ........................................................................................................ 45
3.2.1. Giải pháp đối với hình thức “nhượng quyền thương mại” ...................... 45
3.2.2. Giải pháp đối với xây dựng hình ảnh kênh phân phối ............................. 46

3.2.3. Giải pháp đối với đội ngũ nhân viên Napoli............................................ 47
KẾT LUẬN...............................................................................................................48


DANH MỤC HÌNH

Hình 1. 1 Cơng ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli
........................................................................................................................... 3
Hình 2. 1 Xuất khẩu cà phê trong 9 tháng tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ
2021 ................................................................................................................. 12
Hình 2.3.1 Sơ đồ hệ thống Kênh phân phối của Napoli Coffee ..................... 23
Hình 2.3.4.2 Nhà máy của Napoli Coffee ....................................................... 32
Hình 2.3.5.1 Sản phẩm của Napoli Coffee được trưng bày tại các cửa hàng tạp
hóa ................................................................................................................... 35
Hình 2.3.5.2 Mơ hình quán cà phê nhượng quyền của Napoli Coffee ........... 36
Hình 2.3.5.3 Một số đối tác mà Napoli Coffee hợp tác trong kênh hiện đại . 36
Hình 2.3.5.4 Các nền tảng bán các sản phẩm của Napoli .............................. 37
Hình 2.3.6 Một số chính sách nhượng quyền nổi bật của Napoli Coffee ...... 38


DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.3.1 Đặc điểm các loại kênh phân phối của Napoli Coffee ................. 23
Bảng 2.3.2.1 Đặc điểm các loại kênh phân phối của Napoli Coffee .............. 24
Bảng 2. 4 Đặc điểm các chuỗi cafe nhượng quyền ......................................... 39
Bảng 2.5 Ma trận SWOT của hệ thống kênh phân phối ................................. 41


PHẦN MỞ ĐẦU
I. Lý do chọn đề tài

Theo Tổng cục thống kê, quy mô của ngành thực phẩm và đồ uống hiện nay
chiếm khoảng 15,8% GDP nước ta (thống kê vào tháng 04/2022) . Quy mô thị trường
trên 100 triệu người cộng với xu hướng tiêu dùng nhanh đang tăng lên một cách chóng
mặt là một lợi thế lớn cho ngành này. Báo cáo của Tổ chức Business Monitor
International dự báo, ngành công nghiệp thực phẩm – đồ uống của Việt Nam sẽ tiếp
tục duy trì đà tăng trưởng mạnh trong thời gian tới với mức tăng trưởng trung bình
10.9% năm nhờ thu nhập của người dân được cải thiện và mở ra cho các doanh nghiệp
không chỉ thuận lợi mà còn cả cạnh tranh gay gắt.
Được thành lập từ năm 1995 tại vùng đất Tây Nguyên, hiện nay Napoli Coffee
là một trong những doanh nghiệp có sức ảnh hưởng cực lớn trong ngành hàng này
với hơn 3000 cửa hàng nhượng quyền trên khắp cả nước và có xu hướng mở rộng thị
trường trong nước và quốc tế.
Để tăng trưởng và phát triển được như ngày hôm nay trong một thị trường
cạnh tranh gay gắt, Napoli Coffee đã có những chiến lược kênh phân phối hiệu quả,
bên cạnh việc nghiên cứu thị trường, đối tượng khách hàng, đối thủ cạnh tranh cịn
nghiên cứu các nhân tố mơi trường marketing. Trong bài phân tích “Phân tích hoạt
động quản trị kênh phân phối của Công ty cổ phần thương mại sản xuất” nhóm chúng
em sẽ phân tích rõ cách quản trị kênh phân phối của doanh nghiệp này.

II. Mục tiêu đề tài
Mục tiêu chung: Phân tích hoạt động quản trị kênh phân phối của Công ty cổ
phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee) và từ đó đưa
ra một số giải pháp để hoàn thiện kênh phân phối.
Mục tiêu cụ thể:
Hệ thống và nghiên cứu thực tế hoạt động phân phối của Công ty cổ phần sản
xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee) trong thời gian qua.

1

Rút ra nhận xét chung, ưu - nhược điểm, thất bại và thành công trong hoạt động
phân phối của Công ty.
Đề xuất một số giải pháp cụ thể nhằm hoàn thiện hoạt động phân phối của Công
ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli Coffee).

III. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là hệ thống quản trị kênh phân phối và cách
thức Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli (Napoli
Coffee) quản lý kênh phân phối tại thị trường Việt Nam.

IV. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu: tập trung nghiên cứu hoạt động quản trị kênh phân phối
của Napoli trên thị trường Việt Nam và đề xuất một số giải pháp để hoàn thiện kênh
phân phối thị trường nội địa cho Napoli.
Không gian nghiên cứu: Đề tài được tìm hiểu nghiên cứu tại thị trường Việt
Nam.

V. Kết cấu đề tài
Đề tài gồm 3 chương:
Chương 1: Tổng quan về Công ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu
cà phê Napoli (Napoli Coffee).
Chương 2: Thực trạng quản trị kênh phân phối Công ty cổ phần sản xuất thương
mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli.
Chương 3: Nhận xét và đề xuất các giải pháp để hồn thiện hoạt động quản trị
kênh phân phối của Cơng ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê
Napoli.

2

PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT
THƯƠNG MẠI XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI
1.1. Giới thiệu sơ lược về cơng ty

Hình 1. 1 Cơng ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli
(Nguồn: />Tên công ty: Cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli
Cà phê Napoli là thương hiệu là cà phê Việt, ra đời từ năm 1995 tại vùng đất
cafe Pleiku, Gia Lai. Qua quá trình nghiên cứu và thử nghiệm, Napoli Coffee đã xây
dựng thành công nhà máy sản xuất, chế biến cà phê cơng nghệ cao đạt chuẩn ISO
22000:2018, có dây chuyền khép kín hiện đại.
Những hạn cafe chất lượng nhất tại vườn Buôn Ma Thuột và Gia Lai được thu
hoạch và chế biến tại Napoli giữ nguyên hương vị cà phê tự nhiên thuần khiết.
Từ năm 2010, Napoli Coffee tập trung vào phát triển thương hiệu và xây dựng
hệ thống nhượng quyền cafe. Đến nay, cà phê Napoli đã có chỗ đứng vững trắc trên
thị trường cafe Việt với hơn 3.000 cửa hàng nhượng quyền lớn nhỏ.

1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của công ty
Năm 1995, khi tốt nghiệp cấp 3, Ơng Hưng – Chủ tịch tập đồn Napoli đã
thấy được nhu cầu dùng cà phê rất lớn tại TP.HCM nên đã mạnh dạn thành lập cơ
sở chế biến cà phê. Khi ấy, Napoli Coffee sử dụng nguyên liệu hạt cà phê tại vùng
đất cao nguyên đại ngàn Pleiku, Gia Lai - thủ phủ ươm trồng và chế biến cà phê với
3


bí quyết lâu đời. Trải qua q trình nghiên cứu phát triển, đội ngũ lãnh đạo Napoli
Coffee đã xây dựng thành công các nhà máy chế biến sản xuất cà phê quy mô theo
dây chuyền công nghệ hiện đại khép kín. Từng hạt cà phê Arabica, Robusta chín
mọng được tuyển chọn kỹ lưỡng, thu hoạch tại chính vườn cà phê uy tín thuộc sở
hữu của Napoli Coffee tại Bn Ma Thuột và Gia Lai. Sau đó, với bí quyết rang xay

mộc gia truyền, hương vị cà phê được giữ nguyên đặc trưng tự nhiên thuần khiết,
cung cấp đến người tiêu dùng.
Từ năm 2010, Công ty Napoli thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu
Napoli Coffee, xây dựng thành công với hơn 2.000 quán cafe nhượng quyền Napoli
Coffee trong nước và một số quốc gia trên thế giới. Hơn 20 năm kinh nghiệm và thế
mạnh về chuỗi hệ thống nhượng quyền rộng lớn. Napoli Coffee luôn không ngừng
đẩy mạnh thương hiệu nhượng quyền và phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường
trải dài trong nước và quốc tế.
Với triết lý kinh doanh “Ln hồn thành sứ mệnh mang đến những sản
phẩm cà phê sạch với hương vị thơm ngon, nguyên chất, an tồn cho sức khỏe”,
hiện nay, Napoli Coffee đã có mặt trên thị trường Việt Nam hơn 26 năm với hơn
3000 cửa hàng nhượng quyền Napoli tại Việt Nam và một số nước trên thế giới. Tại
Việt Nam, Napoli Coffee phủ rộng khắp các tỉnh thành như: TPHCM, Đồng Nai,
Đà Nẵng, Bình Dương, Lâm Đồng, Phú Yên, Quảng Ngãi,... . Hiện tại, chuỗi các
cửa hàng Napoli Coffee đang bán được với hơn 150,000 ly cafe mỗi ngày. Các sản
phẩm nổi bật đặc trưng là dịng sản phẩm sạch, có lợi cho sức khỏe người tiêu dùng,
chất lượng cao, tươi ngon và đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm từ khâu nguyên
liệu đến pha chế.

1.3. Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lỗi
1.3.1. Sứ mệnh, tầm nhìn
Tầm nhìn: trở thành một tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của nền kinh tế Việt Nam,
giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia và khơi dậy, chứng minh cho một khát vọng
Đại Việt khám phá và chinh phục.

4


Sứ mệnh: tạo dựng nên thương hiệu hàng đầu Việt Nam qua việc mang lại cho
người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào trong phong cách

Napoli đậm đà văn hóa Việt.
Tầm nhìn và sứ mệnh là hai yếu tố vô cùng quan trọng, quyết định sự tồn tại của
các công ty. Với bề dày lịch sử phát triển cùng uy tín thương hiệu vững chắc nên
Napoli vẫn luôn là một trong những ông lớn của ngành cà phê. Tuy nhiên, trong xu
thế mở rộng và cạnh tranh ngày càng khốc liệt của thị trường này, thì để có thể duy
trì được vị thế của mình buộc Napoli cũng phải nắm bắt kịp thời thị hiếu người tiêu
dùng và xu hướng phát triển chung của thời đại.
1.3.2. Giá trị cốt lõi
Giá trị cốt lõi: 6 giá trị cốt lõi của tập đoàn Napoli là điều tạo nên thành cơng lớn
trong văn hóa của doanh nghiệp này.
Sản phẩm ưu Việt
Cà phê Napoli là thương hiệu cà phê Việt, với những hạn cafe chất lượng nhất tại
vườn Buôn Ma Thuột và Gia Lai được thu hoạch và chế biến tại Napoli giữ nguyên
hương vị cà phê tự nhiên thuần khiết.
Định vị hình ảnh
Napoli sau khi ra đời và phát triển đã được định vị trong tâm trí của người tiêu
dùng là một loại cà phê thuần Việt. “Có hai nơi con người dành nhiều thời gian sống
trong đó nhất, đó là ngơi nhà và nơi làm việc. Napoli là nơi chốn thứ ba, nơi mọi
người đến có thể thư giãn, có thể làm việc một chút, có thể suy tưởng”. Định vị đó
cho đến ngày hơm nay vẫn được Napoli tuyên bố vững chắc và là nền tảng để Napoli
thu hút khách hàng.
Lấy người tiêu dùng làm tâm
Sự hài lòng của người tiêu dùng là kim chỉ nam cho các hoạt động của doanh
nghiệp, hỗ trợ doanh nghiệp Napoli đề ra những hướng phát triển mới trong tương
lại.
Nền tảng nhân sự
5


Napoli khơng cần tuyển những người có nhiều kinh nghiệm, cũng khơng cần

tuyển những người phải được đào tạo chính quy. Napoli tuyển những người u thích
cơng việc, u cà phê, thể hiện niềm đam mê với cà phê. Việc đào tạo kỹ năng là
phần việc sau này. Đó là quan điểm khi tuyển dụng mà Chủ tịch tập đoàn Napoli đã
chia sẻ. Cùng với sự lớn mạnh không ngừng, Napoli chú trọng đem đến cho nhân
viên cả mình những lợi ích về vật chất lẫn tinh thần, cũng như những cơ hội đào tạo
và phát triển tốt nhất.
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Hiệu quả của nhân viên sẽ tạo nên động lực to lớn, góp phần vào hiệu quả của cả
doanh nghiệp, là yếu tố căn bản cho sự phát triển của cơng ty và văn hóa doanh nghiệp
của cafe Napoli.
Góp phần xây dựng cộng đồng
Napoli quan tâm đến việc hỗ trợ những người nghèo, các bạn có ý chí khởi nghiệp
với mơ hình nhượng quyền 0 đồng, có những đóng góp tích cực để xây dựng một mơi
trường cộng đồng tốt đẹp, tạo nên sự phát triển chung của toàn xã hội. Đây là yếu tố
cuối cùng trong 6 giá trị cốt lõi của tập đoàn Napoli.
Suy nghĩ táo bạo và quyết tâm theo đuổi, tạo sự khác biệt, chọn đối thủ lớn để
cạnh tranh đã, đang và sẽ tiếp tục giúp Napoli thắng lớn. Cùng với 6 giá trị cốt lõi,
Napoli sẽ luôn là thương hiệu được nhiều người Việt ưa thích nhất.

1.4. Cơ sở vật chất
Cửa hàng Napoli chuẩn (phải đạt được điều kiện có diện tích rộng hơn 150
mét vng) được cơng ty Cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli
đầu tư tài chính (từ 50 - 200 triệu đồng/cửa hàng); đầu tư hệ thống nhận diện, huấn
luyện phương thức bán hàng hiện đại, cùng các giải pháp chuẩn hóa trong trưng bày
hàng, hệ thống phần mềm quản lý bán lẻ, hệ thống bảng quảng cáo,...Hiện đã có 300
cửa hàng Napoli chuẩn và hàng nghìn các cửa hàng Napoli nhượng quyền với quy
mơ vừa và nhỏ trên tồn quốc..
Nhà máy Napoli Coffee ở Bình Chánh
6

Nhà máy Quốc tế Napoli Coffee ở Long An

1.5. Nguồn vốn kinh doanh
Bất kì một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển đều phải tiến hành
đầu tư để nâng cao khả năng cạnh tranh và phát triển của doanh nghiệp mình và
cơng ty cổ phần sản xuất thương mại xuất nhập khẩu cà phê Napoli khơng nằm
ngồi quy luật đó. Hàng năm cơng ty bỏ ra hàng trăm tỷ để tiến hành đầu tư vào hệ
thống quan điểm của mình để nhằm khơi phục lại thương hiệu đã có xu hướng đi
xuống trong thị trường tiêu thụ trong nước. Để tiến hành các hoạt động đầu tư thì
cần phải huy động được lượng vốn lớn để đáp ứng được nhu cầu phát triển. Công ty
đã phải huy động vốn từ rất nhiều nguồn khác nhau. Nguồn vốn huy động của cơng
ty chủ yếu từ vốn tự có, vốn vay, vốn huy động thêm và nguồn vốn khác.
Tập đoàn cà phê Napoli được thành lập năm 2012 do ông Nguyễn
Đức Hưng là Chủ tịch Hội đồng quản trị. Doanh nghiệp có vốn điều lệ 1.500 tỷ
đồng này sở hữu tồn bộ cơng ty hiện tại củaNapoli như cà phê Napoli, cà phê hòa
tan Napoli hay Napoli Franchise.
Đến cuối năm 2016, Tập đồn Napoli có tổng tài sản hơn 5.000 tỷ đồng với
lợi nhuận chưa phân phối gần 1.400 tỷ.

1.6. Hoạt động thương mại
• Kênh hiện đại (Modern Trade)
Danh mục sản phẩm của Napoli rất đa mạng bao gồm cà phê rang xay, cà phê
hòa tan, cacao hòa tan, trà xanh green tea và cà phê xuất nhập khẩu. Đây là những
loại thức uống rất được khách hàng ưa chuộng và lựa chọn khi nghĩ đến Napoli. Các
sản phẩm thuộc thương hiệu nhượng quyền Napoli Coffee được làm hoàn toàn từ
những hạt cà phê Robusta và Arabica chín mọng và mang đi rang nguyên chất.
Sản phẩm Napoli Coffee, Napo Cacao hiện đã được trưng bày và bán tại các
hệ thống siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước. Những địa điểm mà Napoli tin cậy
để để mở rộng thị trường là những siêu thị có lượng người tiêu dùng lớn như Emart,

Aeon, Co.opmart,...
7


• Kênh xuất khẩu (Export Trade)
Sau nhiều năm nỗ lực và cố gắng, thương hiệu nhượng quyền cà phê Napoli
đã có thể mang những ly cà phê thơm ngon, nguyên chất của mình đến với nước bạn,
trong đó có Hàn Quốc, Nhật Bản, Thái Lan,...
Hiện tại Napoli là một trong những thương hiệu cà phê chất lượng được khách
hàng tin tưởng, đặt trọn niềm tin vào từng giọt cà phê, được cả trong và ngồi nước
u thích.
Bên cạnh đó, Napoli cũng rất tích cực trong các hoạt động xúc tiến thương mại
quốc tế như:
-

Napoli tại hội chợ thực phẩm quốc tế Thượng Hải Trung Quốc 2019

-

Napoli tham gia hội chợ xúc tiến thương mại tại Anh

-

Napoli hợp tác thương mại với Vương quốc Bỉ

-

Napoli tham gia hội chợ triễn lãm quốc tế tại Singapore

-

Napoli tham gia hội chợ Franchise Asia tại Philipine

• Kênh online (E – Commerce)
Hoạt động online trong những năm gần đây phát triển rất mạnh mẽ, đặc biệt
là giai đoạn dịch COVID - 19 giai đoạn 4. Napoli đã bắt kịp xu hướng và đã có mặt
trên kênh online gồm E-Commerce và Social. Các sản phẩm của Napoli được bán tại
các nền tảng thương mại điện tử trong nước và quốc tế như Shopee, Tiki, Sendo,
Lazada, Amazon, Alibaba,... Ngoài ra, Napoli triển khai ở các ứng giao hàng trực
tuyến như Shopee Food, GrabFood, Beamin,...
Bên cạnh đó là mạng lưới hơn 100 đại lý bán hàng online ở các nền tảng mạng
xã hội như Facebook, Tiktok, Youtube, Zalo,... Từ đó tạo ra sự tương tác và tăng độ
nhận diện cơng chúng cao hơn.
Đó là những chiến lược marketing trên các kênh cùng với chất lượng sản phẩm,
Napoli đang ngày càng thu hút nhiều khách hàng và dần khẳng định vị thế.
• Kênh truyền thống (General Trade)
8


Napoli Coffee được biết đến là một thương hiệu cà phê bình dân với giá thành
tương đối thấp. Để những sản phẩm chất lượng được đưa đến tay người tiêu dùng thì
việc mở rộng ở kênh bán hàng tại các siêu thị lớn thì Napoli mở rộng kênh bán ở các
điểm bán lẻ, tạp hóa. Đây là mạng lưới có lượng khách hàng rất lớn và màu mỡ mà
Napoli đã khai thác và mở rộng thành công. Đây là phương thức giúp sản phẩm trở
nên gần gũi hơn và đến tay người tiêu dùng nhanh chóng.
• Kênh qn nhượng quyền
Trong suốt chặng đường hơn 20 năm khởi tạo và phát triển, Napoli đã mở hơn
3000 quán cà phê nhượng quyền trên khắp các tỉnh thành Việt Nam với một mong
muốn giúp đỡ những người có niềm đam mê theo đuổi lĩnh vực kinh doanh và góp
phần vào việc mở rộng thương hiệu.

Hiện tại, Napoli có những chính sách về giá rất ưu đãi với các gói là 70 triệu
đồng đến 350 triệu đồng. Bên cạnh đó, trong các gói nhượng quyền có dịch vụ hỗ trợ
miễn phí và bên nhận nhượng quyền khơng nhất định phải có kinh nghiệm nhưng vẫn
có thể kinh doanh ở mơ hình này.
• Kênh Horeca
Cà phê Napoli được bày bán tại các hệ thống nhà hàng, khách sạn như: Rex,
Majestic, Sheraton, Caravan, Panorama,...
Có thể thấy Napoli có mặt ở bất cứ đâu trong đời sống hằng ngày trong nhiều
ngành nghề, lĩnh vực khác nhau, cũng sẽ bắt gặp những sản phẩm, các quán cafe của
thương hiệu nhượng quyền cafe Napoli. Cùng với sự khác biệt về chất lượng, hương
vị, không gian thiết kế,... Napoli đang là lựa chọn hàng đầu cho những khách hàng
đam mê kinh doanh với cafe.

1.7. Thành tựu đạt được
-

Giải thưởng Sao vàng đất Việt 2010;

-

Giải vàng chất lượng quốc gia năm 2011;

-

Danh hiệu sản phẩm dịch vụ tiêu biểu Thành phố Hồ Chí Minh 2019;

9


-

Giải thưởng hàng Việt Nam chất lượng cao;

-

Nhà máy Napoli đạt chuẩn ISP 22000:2018...

1.8. Các dịng sản phẩm của cơng ty
Các dòng sản phẩm của Napoli rất đa dạng, phong phú và đảm bảo đáp ứng
được nhu cầu của người tiêu dùng:
• Cà phê rang xay:
-

Napoli Coffee – Premium Coffee;

-

Napoli Espresso;

-

Napoli cà phê hạt;

-

Napoli Café Viet – Ground Coffee;

-

Cà phê gu chồng – Weasel Coffee.

• Cà phê hồn tan:
-

Cà phê hòa tan đen đá 2IN1 Napoli Coffee;

-

Cafe hòa tan sữa nóng 3IN1 Napoli Coffee;

-

Cà phê sữa đá 3IN1 Napoli Coffee;

-

Napoli Coffee – cà phê đen;

-

Cà phê hòa tan 3IN1;

-

Cà phê sữa nóng 3IN1;

-

Cà phê sữa đá 4IN1 bổ sung sơ cơ la.

• Cacao hịa tan
-

Cacao sữa Napo – Cocoa with milk;

-

Napoli Cacao 6IN1.

• Trà xanh Green tea
-

Trà thảo mộc;

10


-

Trà đá Napoli Tea;

-

Trà túi lọc hương đào Napo;

-

Trà xanh Napoli – Túi lọc;

-

Trà đen Napo – Black tea for milk tea.

11


CHƯƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI
CÔNG TY CỔ PHẦN SẢN XUẤT THƯƠNG MẠI
XUẤT NHẬP KHẨU CÀ PHÊ NAPOLI
2.1. Tổng quan thị trường cà phê ở Việt Nam
2.1.1. Thị trường cà phê ở Việt Nam

Hình 2. 1 Xuất khẩu cà phê trong 9 tháng tăng 37% về trị giá so với cùng kỳ 2021
(Nguồn: )
Tổng cục Hải quan cho biết, tháng 9/2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam
giảm 10,3% về lượng, nhưng tăng 4,9% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021. Việt Nam
hiện là nguồn cung cà phê lớn thứ 3 cho Mỹ trong những tháng đầu năm 2022.
Cụ thể, tháng 9/2022, Việt Nam xuất khẩu cà phê đạt 92,55 nghìn tấn, trị giá
trên 226 triệu USD, giảm 17,8% về lượng và giảm 15,1% về trị giá so với tháng
8/2022. So với tháng 9/2021 giảm 10,3% về lượng, nhưng tăng 4,9% về trị giá.
Tính chung 9 tháng đầu năm 2022, xuất khẩu cà phê của Việt Nam đạt xấp xỉ
1,34 triệu tấn, trị giá 3,06 tỷ USD, tăng 13,1% về lượng và tăng 37% về trị giá so với
cùng kỳ năm 2021.
12


Tháng 9/2022, giá xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam đạt 2.443
USD/tấn, tăng 3,3% so với tháng 8/2022 và tăng 16,9% so với tháng 9/2021. Tính
chung 9 tháng đầu năm 2022, giá xuất khẩu bình quân cà phê của Việt Nam đạt mức
2.283 USD/tấn, tăng 21,2% so với cùng kỳ năm 2021. Về thị trường, tháng 9/2022

so với tháng 9/2021, lượng cà phê xuất khẩu sang nhiều thị trường chủ lực giảm mạnh
như: Đức, Bỉ, Mỹ, Philippines… Ngược lại, xuất khẩu cà phê sang Italy, Nhật Bản,
Tây Ban Nha, Anh tăng.
Việt Nam là nguồn cung cà phê lớn thứ 3 cho Mỹ trong 8 tháng đầu năm 2022,
lượng nhập khẩu đạt 96.530 tấn, trị giá 227,46 triệu USD, tăng 5,2% về lượng và tăng
35,9% về trị giá so với cùng kỳ năm 2021. Thị phần cà phê của Việt Nam trong tổng
lượng nhập khẩu của Mỹ tăng từ 6,27% trong 8 tháng đầu năm 2021 lên 6,45% trong
8 tháng đầu năm 2022.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, những ngày đầu tháng 10/2022, giá cà
phê thế giới chịu sức ép giảm, dẫn đến việc giá cà phê Robusta tại thị trường nội địa
giảm theo giá thế giới. Ngày 8/10, giá cà phê Robusta giảm 300 đồng/kg so với ngày
28/9/2022 ở các tỉnh Đắk Lắk, Gia Lai, Đắk Nông, xuống còn 46.700 – 46.800
đồng/kg; tại tỉnh Lâm Đồng ổn định ở mức 46.400 đồng/kg.
Thị trường cà phê Việt Nam được chia thành 2 phân khúc rõ ràng. Cà phê rang
xay (cà phê phin) chiếm khoảng 2/3 lượng cà phê được tiêu thụ, còn lại là cà phê hòa
tan. Theo nghiên cứu của Học viện Marketing Ứng dụng I.A.M về thói quen sử dụng
cà phê, 65% người tiêu dùng có sử dụng cà phê Việt Nam uống cà phê 7 lần/tuần,
nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan có 21% người tiêu dùng sử dụng
cà phê hịa tan từ 3 đến 4 lần trong tuần, nghiêng về nhóm người tiêu dùng là nữ
(52%).
2.1.2. Các doanh nghiệp cạnh tranh trong ngành cà phê ở Việt Nam
• Highland Coffee
Highlands Coffee được thành lập vào năm 1999, bắt nguồn từ tình yêu dành
cho đất Việt cùng với cà phê và cộng đồng nơi đây. Ngay từ những ngày đầu tiên,

13


mục tiêu của chúng mình là có thể phục vụ và góp phần phát triển cộng đồng bằng
cách siết chặt thêm sự kết nối và sự gắn bó giữa người với người.

• MILANO COFFEE
MILANO COFFEE được hình thành từ ý tưởng làm cà phê bình dân, thân
thiện và mang nét truyền thống của những cửa hàng cà phê "cóc". Tuy nhiên, khác
với những quán cà phê ấy, MILANO COFFEE phát triển và kinh doanh sản phẩm cà
phê nguyên chất với chất lượng dịch vụ sạch sẽ, thoải mái và lịch sự. Đây là thương
hiệu cà phê nhượng quyền với hơn 10 năm trong ngành. Chúng tôi là công ty sản xuất
cà phê, thương mại và nhượng quyền mơ hình kinh doanh cà phê. Tại MILANO
COFFEE, có một vùng nguyên liệu cà phê được vun trồng theo tiêu chuẩn hữu cơ
(Organic) và đạt chứng nhận Organic của Mỹ, Châu Âu, Úc, Hàn Quốc và Nhật Bản.
Hiện tại MILANO đã có hơn 1900 cửa hàng trải dài khắp các tỉnh thành Việt Nam.
• Viva Star Coffee
Viva Star Coffee được thành lập vào năm 2013 với sự năng động, sáng tạo và
đón đầu xu hướng phát triển trên thị trường cà phê ở Việt Nam. Cùng hành trình xây
dựng thương hiệu, hệ thống kênh phân phối có hơn 200 cửa hàng và đại lý trong và
ngoài nước. Được phát triển dựa trên tinh thần kết hợp nét đẹp truyền thống và hiện
đại, mô hình kinh doanh và nhượng quyền Viva Star Coffee mang đến sự gần gũi
thoáng mát, trang nhã và sang trọng. Bên cạnh đó, Viva To Go là mơ hình kinh doanh
khơng những đáp ứng nhịp sống hiện đại mà cịn gửi trọn hương vị cà phê thơm ngon
Các đối thủ tiềm ẩn
Bên cạnh các đối thủ trên thì Napoli đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh
tranh trong nước như: Thái Hòa, An Thái, Phú Thái,.....
Tuy nhiên 3 thương hiệu trên đã trở nên quen thuôc với người tiêu dùng từ rất
lâu, có độ nhận diện nhất định với cơng chúng nên việc thay đổi thói quen là rất khó.
Chính vì vậy, rào cản gia nhập vào thị trường của các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là
không cao.

14


Bên cạnh đó, ngồi những đối thủ trong nước đã được lịng người tiêu dùng

cịn có những đối thủ từ nước ngồi du nhập về Việt Nam, họ đã có những kế hoạch
xây dựng từ ban đầu để chiếm được phần lớn miếng bánh ở thị trường cà phê Việt
Nam, ví dụ điển hình là "Starbucks". Starbucks có nhiều sản phảm đa dạng, chất
lượng đồng nhất và đặc biệt là các loại thức uống được ra theo mùa, những chiến dịch
mở bán ly nước cùng với chiến lược Marketing hiệu quả, Starbucks đã khẳng định
được thương hiệu ở các nước trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tại Việt
Nam, giá thành của 1 ly Starbucks vẫn còn khá cao so với thu nhập trung bình của
người dân Việt Nam nhưng rất được giới trẻ ưa chuộng vì tính "sành điệu", "sang
chảnh" khi check - in ngay tại cửa hàng để thể hiện bản thân. Mặc khách, trong tương
lai thu nhập của người Việt Nam sẽ được cải thiện nên cơ hội của Starbuck ngày càng
nhiều và chiếc bánh thị phần sẽ được chia nhỏ hơn nữa.
Sản phẩm thay thế
Sản phẩm và dịch vụ thay thế là những sản phẩm, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu
cầu tương đương với các sản phẩm dịch vụ trong ngành.
Bên cạnh việc sử dụng café hòa tan, hiện nay người tiêu dùng cịn có sự lựa
chọn khác đó là café phin và gần đây sự xuất hiện của café lon hòa tan.
• Cà phê phin/Cà phê phin giấy
Trong văn hóa cà phê tại Việt Nam, cà phê phin như một loại thức uống quen
thuộc in hằn sâu trong tiềm thức của từng người dân. Giá thành rẻ, dễ dàng tìm kiếm
ở bất cứ hàng quán cà phê bình dân nào và hơn hết đây là một thói quen được lặp lại
mỗi ngày của người tiêu dùng. Cà phê phin có hương vị đậm đà hơn so với những
loại cà phê được du nhập từ nước ngoài về, rất hợp với khẩu vị của người Việt Nam.
Thậm chí một số những quán trà sữa nhắm đến nhóm đối tượng trẻ vẫn phụ vụ loại
thức uống này. Hoặc nếu khơng có thời gian thì sản phẩn cà phê phin gói cũng là một
lựa chọn tối ưu cho khách hàng.
Khi nhắc đến cà phê phin, ngồi hình ảnh phin cà phê nhỏ từng giọt cà phê
vào cốc thì người tiêu dùng cũng sẽ liên tưởng đến cà phê phin của Highlands Coffee.
Hiện tại, Highlands có một số sản phẩm cà phê bột chuyên dùng để pha cà phê phin
15

rất phổ biến được người tiêu dùng ưa chuộng như: Truyền thống, Sành điệu, Moka,
Di sản, Culi.
Để thưởng thức một ly cà phê phin nguyên chất cần tìm những loại bột cà phê
thơm ngon, bộ dụng cụ pha chế và đợi 10 - 30 phút để chiết xuất xong 1 ly cà phê để
thưởng thức. Nhưng với nhịp sống vội vàng thì thời gian để chờ đợi 1 ly cà phê là rất
lãng phí nên sợ ra đời của cà phê phin giấy cũng là một sự lựa chọn tối ưu chỉ tốn 5
phút. Hiện nay những thương hiệu có sản phẩm cà phê phin giấy đang phổ biến nhất
là BM Group đang cung cấp 4 dòng sản phẩm cà phê phin giấy chính là BM Ban
Mê, BM Cội Nguồn, BM Sáng Tạo và BM Sành Điệu; Trung Nguyên Legends với
các dòng sản phẩm cà phê phin giấy khá đa dạng như: Trung Nguyên Blend, Fusison,
Vietnamese…; Art Coffee định vị cà phê nghệ thuật dành cho giới nghệ sĩ, phân khúc
khách hàng có thu nhập cao;....
• Cà phê lon
Trở về từ năm 2018, tuy là quốc gia xuất khẩu cà phê đứng thứ 2 trên thế giới
nhưng ngành hàng cà phê uống liền tại Việt Nam hầu như giậm chân tại chỗ và khơng
nhận lại được sự hưởng ứng tích cực từ người tiêu dùng và thách thức để phá vỡ thế
bế tắc của ngành hàng này vẫn là không nhỏ. Ngay cả người khổng lồ Trung Nguyên
đã từng cho ra mắt cà phê đóng lon vào năm 2013 cũng khơng được ủng hộ, chỉ hai
năm sau đó và dịng sản phẩm này cũng gần như khơng cịn xuất hiện trên kệ trưng
bày của các cửa hàng tạp hóa hay siêu thị.
Quay trở về hiện tại, tuy ngành hàng cà phê đóng lon tại thị trường Việt Nam
vẫn khơng có nhiều bước tiến triển nhưng cũng dần trở nên quen thuộc trong guồng
quay cuộc sống của người dân Việt. Trước đây các mặt hàng này không được trưng
bày tại các siêu thị, cửa hàng tạp hóa thì hiện nay sản phẩm cà phê uống liền đã có độ
nhận diện nhất định cũng như xuất hiện thường xuyên trên các quảng cáo tivi, sàn
thương mại điện tử hoặc được trưng bày tại các cửa hàng tiện lợi, siêu thị lớn,... Một
số những sản phẩm cà phê đóng lon hiện đang được yêu thích phần lớn được sản xuất
từ những thương hiệu lớn, được người tiêu dùng biết đến, điều này làm tăng áp lực
cạnh tranh hơn cho Napoli Coffee, phải kể đến một số thương hiệu như: Cà phê uống

16


liền Nescafe, Cà phê Birdy, Cà phê Highlands, Cà phê The Coffee House, Cà phê
KING COFFEE,...
• Các loại thức uống khác
Thị trường nước giải khát tại Việt Nam có những con số biết nói chỉ rõ sự tăng
trưởng đáng kinh ngạc về lĩnh vực này. Bình quân người Việt tiêu thụ các mặt hàng
nước giải khát tới hơn 23 lít/người/năm. Các doanh nghiệp nước giải khát giữ 85%
tỷ lệ sản xuất của ngành Bia – Rượu – Nước giải khát.
Hiệp hội Bia – Rượu – Nước giải khát Việt Nam dự báo ngành đồ uống sẽ duy
trì mức tăng 7% hàng năm. Trong khi đó, mức tăng trung bình của các nước như:
Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2% mỗi năm.
Hiện nay trên thị trường nước giải khát có rất nhiều chủng loại khác nhau
nhưng một số sản phẩm được chưa chuộng như: nước khống có ga và khơng ga,
nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà pha sẵn uống liền, nước hoa quả,…
Đặc biệt trong ngành nước ngọt có ga, có 2 ơng lớn đang nắm phần lớn thị trường
Việt Nam là Coca - Cola và Pepsi, ngành hàng bia - rượu có Sabeco, Habeco,
Heineken,... và nước tinh khiết có Lavie, Dasani, Aquafina,... Đây cũng được xem là
những sản phẩm cạnh tranh gián tiếp của Napoli với những đối thủ đáng gờm đã có
bề dày kinh nghiệm và thị phần lớn ở Việt Nam.
• Tồn tại các rào cản gia nhập ngành
Đối thủ tiềm ẩn cũng chính là một nhân tố làm tăng sự cạnh tranh đối với các
đối thủ trong ngành. Song song với đó là sự trung thành với thương hiệu của khách
hàng cũng là một bài tốn khó cho những doanh nghiệp nhỏ đang khởi nghiệp và bắt
đầu tham gia vào cuộc cạnh tranh khốc liệt nhưng lại rơi vào thế khó khi khơng dễ
dàng gì có thể chiếm được thị phần của các ông lớn đã có kinh nghiệm trước đó. Thị
trường cà phê tại Việt Nam rất khốc liệt với những thương hiệu "sừng sỏ" như Trung
Nguyên, Nescafe, Vinacafe hoặc những thương hiệu nổi tiếng và quen thuộc với giới

trẻ như Phúc Long, Highlands Cofee, The Coffee House,... Các thương hiệu lớn liên
tục có các hoạt động nhằm ra dấu ấn riêng, tạo sự khác biệt trong từng giọt cà phê để
giành lấy phần thắng trong cuộc đua tranh giành sự trung thành của khách hàng, qua
17


đó xây dựng được vị thế vững vàng. Chính vì thế, trong ngành cà phê Việt Nam hiện
nay rào cản gia nhập ngành là tương đối lớn.
• Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng
Một trong những lợi thế lớn nhất của Napoli là ngành cà phê tại Việt Nam rất
phong phú và đa dạng, không bị phụ thuộc vào nguồn cung ứng từ các quốc gia khác
nên khơng phải nhập khẩu hạt cà phê có thể mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ
các cơ sở trồng cà phê trong nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng
cũng như các vấn để về vận chuyển. Bên cạnh đó, để nâng cao chất lượng và đa dạng
hóa sản phẩm, Napoli tuyển chọn những hạt cà phê Arabica và Robusta chín mọng
từ những vùng đất thổ nhưỡng thích hợp cùng với bí quyết rang xay lâu đời, giữ
nguyên hương vị cà phê đặc trưng tự nhiên thuần khiết.
Trải qua hơn 20 năm phát triển, Napoli đã xây dựng thành công các nhà máy
chế biến sản xuất cà phê quy mô theo dây chuyền cơng nghệ hiện đại khép kín để chủ
động trong khâu sản xuất và quản lí chặt chẽ sản phẩm đầu ra.
• Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Cuộc cạnh tranh trong ngành cà phê gồm nhiều những doanh nghiệp có quy
mơ lớn nhỏ khác nhau và có các đại lí, siêu thị và các điểm bán lẻ trên tồn quốc. Đối
với thị trường Việt Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng đối với những nhà cung
ứng nhỏ là điều khó tránh nhưng vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh dù
nguy cơ tiềm tàng không lớn.
-

Cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong ngành
Các yếu tố quan trọng cấu thành mức độ cạnh tranh giữa các doanh nghiệp

trong cùng ngành cà phê có thể kể đến như:
-

Cơ cấu cạnh tranh : Đây là một ngành tập trung, cà phê Việt Nam bị chiếm
lĩnh phần lớn bởi Trung Nguyên, Nescafe và Vinacafe, bên cạnh đó là một số
thương hiệu nhỏ ít được quan tâm và biết đến. Riêng đối với hình thức kinh
doanh nhượng quyền, Napoli là thương hiệu tiên phong đầu tiên và ưu thế về

18


kinh nghiệm, độ nhận biết hơn so với những thương hiệu được thành lập trong
những năm gần đây.
-

Tốc độ tăng trưởng ngành : Với thị trường Việt Nam ngành cà phê là ngành
có tốc độ tăng trưởng khá cao, vì thế mức độ cạnh tranh rất căng thẳng do các
doanh nghiệp phải cạnh tranh để chiếm giữ và mở rộng thị trường. Bên cạnh
đó là những thương hiệu nhỏ "mọc lên nhanh như nấm" khiến cuộc chiến càng
trở nên khốc liệt hơn

-

Rào cản ngăn chặn việc ra khỏi ngành của doanh nghiệp : Gần như là khơng
có. Ngành cà phê Việt Nam vẫn tăng trưởng tốt trong nước nên thị trường vẫn
chưa bão hòa và quan trọng là cà phê đang có rất nhiều cơ hội phát triển trên
thị trường thế giới.

• Sự đe doạ từ các sản phẩm thay thế

Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực tế,
cà phê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà cả về đặc trưng của sản
phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế là khơng đáng kể.
• Đe doạ từ các gia nhập mới
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam có rất nhiều những doanh nghiệp muốn
tham gia vào. Tuy nhiên, do sự rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam lớn nên
các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng khơng phải q bận tâm với những nguy cơ
từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.

2.2. Môi trường kênh phân phối
2.2.1. Môi trường bên ngồi
Mơi trường chính trị - pháp lí
Nhân tố chính trị ổn định là cơ hội để mở rộng phạm vi thị trường cà phê. Song
nó cũng có rào cản lớn hạn chế khả năng xuất khẩu nếu như tình hình chính trị khơng
ổn định.

19