Do an phan tich danh gia thuc trang cong tac tieu thu

Lời mở đầu
1. Đặt vấn đề
Mấy năm gần dây ộ mặt đất nớc t có nhiều thy đổi, kinh tế ngày càng
phát triển, đời sống củ nhân dân từng ớc đợc cải thiện. Đó là d nớc t kịp
thời chuyển đổi từ cơ chế cấp sng cơ chế thị trờng có sự quản lý củ
Nhà nớc. Đời sống củ nhân dân ngày càng đợc nâng c d đó nhu cầu
mu sắm hàng há cũng phát triển the. D vậy mà các dnh nghiệp không
ngừng hàn thiện công tác tiêu thụ sản phẩm. Trng cơ chế mới sự cạnh
trnh củ các dnh nghiệp ngày càng gy gắt vì vậy đà có nhiều dnh
nghiệp không chịu đợc sức ép củ thị trờng đà không đứng vững đợc nhng
cũng có nhiều dnh nghiệp với đờng lối kinh dnh đúng đắn đà vợt qu đợc khó khăn, nắm ắt kịp thời cơ hội, thích nghi đợc với điều kiện mới nên đÃ
tồn tại và phát triển vững vàng. Một trng những dnh nghiệp đó có Công ty
ánh kẹ Hải Hà.
Công tác tiêu thụ sản phẩm đợc dnh nghiệp đánh giá là qun trọng nhất,
chi phối mạnh mẽ tới các khâu khác và nó là cơ sở để đánh giá hiệu quả sản
xuất kinh dnh củ dnh nghiệp.
Nhận thức đợc tầm qun trọng củ công tác tiêu thụ sản phẩm, Công ty
ánh kẹ Hải Hà đà có sự qun tâm đặc iệt tới vấn đề này d đó đà có
những thành công nhất định sng vẫn còn nhiều hạn chế, nhiều khó khăn cần
khắc phục.
Vì vậy em đà chọn đề tài này với mng mỏi đóng góp một phần công sức
nhỏ é củ mình để giúp Công ty nhận thức đúng đắn hơn về công tác tiêu
thụ sản phẩm, giúp Công ty nhận r những khó khăn, hạn chế tồn tại để từ đó
tìm r đợc phơng hớng giải quyết, khắc phục những gì còn tồn tại để công tác
tiêu thụ sản phẩm ngày càng hàn thiện hơn, đạt đợc những kết quả tốt h¬n.

1


2. Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài
Mục tiêu nghiên cứu củ đề tài là phân tích thực trạng công tác tiêu thụ sản

phẩm ở Công ty ánh kẹ Hải Hà.
3. Đối tợng nghiên cứu
Đối tợng nghiên cứu là các lại sản phẩm ánh kẹ củ Công ty mà không
đi sâu và một lại sản phẩm nhất định nà.
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi nghiên cứu là Công ty ánh kẹ Hải Hà
5. Phơng pháp nghiên cứu
Phơng pháp điều tr trực tiếp và gián tiếp.

2


Chơng i: nội dung và nhân tố ảnh hởng đến
hạt động tiêu thụ sản phẩm ở dnh nghiệp
sản xuất công nghiệp
i. I. vi trò và mục đích củ tiêu thụ sản phẩm
1. Khái niệm tiêu thụ sản phẩm
The nghĩ hẹp: Tiêu thụ sản phẩm là quá trình chuyển há hình thái giá trị
và quyền sở hữu củ sản phẩm nhằm đáp ứng hiệu quả củ sản xuất hy tiêu
dùng.
The nghĩ rộng: Tiêu thụ sản phẩm là tổng thể các iện pháp về tổ chức
kinh tế và kế hạch nhằm thực hiện việc nghiên cứu nhu cầu thị trờng, tổ
chức sản xuất, tiếp nhận sản phẩm, chuẩn ị hàng há và xuất án the yêu
cầu củ khách hàng với chi phí kinh dnh nhỏ nhất

2. Vi trò củ hạt động tiêu thụ sản phẩm
Tiêu thụ sản phẩm quyết định sự thành công hy thất ại củ dnh
nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là nhân tố qun trọng để dnh nghiệp đạt đợc mục tiêu
sản xuất kinh dnh

Kết quả hạt động tiêu thụ sản phẩm phản ánh chính xác nhất năng lực tổ
chức sản xuất kinh dnh củ mỗi dnh nghiệp
Tiêu thụ sản phẩm là cầu nối giữ sản xuất và tiêu dùng

3. Mục đích củ tiêu thụ sản phẩm
Tăng dnh thu, lợi nhuận ch dnh nghiệp
Tăng khả năng cạnh trnh củ dnh nghiệp
Tăng thị phần ch dnh nghiệp
Nhằm mục đích phục vụ khách hàng

ii.

Các nhân tố ảnh hởng tới công tác tiêu thụ sản phẩm
1. Nhân tố khách qun
1.1. Môi trờng kinh tế
Môi trờng kinh tế gồm thu nhập ình quân đầu ngời, tốc độ tăng trởng
củ nền kinh tế, chính sách tiền tệ, lÃi suất nhân hàng, lạm phát,...
Môi trờng kinh tế có ảnh hởng t lớn và nhiều mặt đến hạt động kinh
dnh củ dnh nghiệp. Nó ảnh hởng trực tiếp đến số lợng, chủng lại, cơ
cấu nhu cầu củ thị trờng. Các nhân tố ở môi trờng này có thể là cơ hội sng
cũng có thể là nguy cơ đối với công tác tiêu thụ sản phẩm củ dnh nghiệp.
Chẳng hạn ở những nơi có thu nhập c, nhu cầu về hàng há sẽ lớn. Những
3


khách hàng trng khu vực này sẽ ít qun tâm tới giá cả mà họ qun tâm tới
chất lợng nhiều hơn. Trng khi đó những nơi dân c có thu nhập thấp, ngời
tiêu dùng đặc iệt chú ý tới giá cả hàng há. Vì vậy dnh nghiệp cần dự
trên đặc thù lĩnh vực kinh dnh củ mình để chọn lọc các nhân tố ảnh hởng
trực tiếp đến công tác tiêu thụ sản phẩm hiện tại và tơng li.

1.2. Môi trờng chính trị- pháp luật
Môi trờng này gồm các yếu tố: các chính sách, các lại thuế, các u đÃi
củ chính phủ, các đạ luật về kinh dnh...
Các yếu tố thuộc lĩnh vực này chi phối mạnh mẽ sự hình thành cơ hội và
khả năng thực hiện mục tiêu củ ất kỳ dnh nghiệp nà. Sự ổn định củ
môi trờng chính trị đà đợc xác định là một trng những ®iỊu kiƯn tiỊn ®Ị
quȧn träng chȯ hȯ¹t ®éng kinh dȯȧnh củ dnh nghiệp. Sự thy đổi điều
kiện chính trị có thể ảnh hởng có lợi ch nhóm dnh nghiệp này, kìm hÃm
sự phát triển củ nhóm dnh nghiệp khác hặc ngợc lại. Một thị trờng ổn
định về chính trị, hệ thống pháp luật hàn thiện là điều kiện thuận lợi lớn ch
các dnh nghiệp tung hành phát triển sản phẩm, phát triển dnh nghiệp.

1.3. Môi trờng văn há- xà hội
Các dnh nghiệp đừng giờ ci nhẹ yếu tố văn há vì yếu tố này có
giá trị quyết định tới nhu cầu và thị hiếu củ ngời tiêu dùng.
Môi trờng văn há- xà hội gồm những yếu tố: phng tục, tập quán,
phng cách sống, cơ cấu dân số, trình độ văn há, nghề nghiệp và xu hớng
nghề nghiệp,...
Yếu tố văn há- xà hội luôn qunh dnh nghiệp, khách hàng, có ảnh
hởng lớn đến hạt động kinh dnh củ dnh nghiệp. Có thể nghiên cứu
các yếu tố này từ những giác độ khác nhu tuỳ the mục tiêu nghiên cứu.
Trng trờng hợp này chúng t đặc iệt qun tâm đến sự ảnh hởng các yếu tố
này trng việc hình thành đặc diểm thị trờng tiêu thụ sản phẩm củ dnh
nghiệp. Môi trờng này ảnh hởng trực tiếp tới hành vi mu sắm củ khách
hàng trng thị trờng có cạnh trnh. Các thị trờng luôn gồm những cn
ngời thực và những đồng tiền mà họ sử dụng. Cần phải iết có nhiêu ngời và nhiêu tiền mà họ có thể mu hàng củ dnh nghiệp
Chẳng hạn khi nghiên cứu thị trờng, các dnh nghiệp phải khnh vùng
những vùng có trình độ dân trí khác nhu có tập tục, ản sắc văn há khác
nhu để nắm ắt đợc nhu cầu và thị hiếu củ mỗi vùng. Thờng thì những

vùng có trình độ dân trí c và có khả năng tiếp thị cái mới thì nhu cầu và thị
hiếu củ ngời tiêu dùng đặt r ch các nhà sản xuất thờng khắt khe hơn,
những tiêu chuẩn đặt r về kiểu dáng, cách trng trí, chất lợng, tính năng củ
4


sản phẩm c hơn vùng có trình độ dân trí thấp. ở thị trờng tiêu thụ này, giá
cả củ sản phẩm ít làm ngời tiêu dùng ận tâm mà điều qun tâm củ họ là
kiểu dáng, tính năng, chất lợng củ sản phẩm. Thông thờng nhu cầu và thị
hiếu củ họ không giờ có xu thế dậm chân tại chỗ mà luôn có hớng
phát triển c hơn, có tác dụng tích cực tới việc thúc đẩy nhà sản xuất phát
triển và cải tiến sản phẩm củ mình. Ngợc lại, vùng có trình độ dân trí thấp
thì vấn đề giá cả và chất lợng, đặc iệt về giá cả làm ngời tiêu dùng qun tâm
trớc hết. Nhu cầu thị hiếu củ thị trờng này thờng ổn định hơn vì mng tính
ả thủ, d vậy nhà sản xuất sẽ đỡ vất vả hơn trng việc cải tiến sản phẩm.
Phng tục tập quán cũng có ảnh hởng không nhỏ tới nhu cầu, thị hiếu củ
ngời tiêu dùng. Khi tiến hành công việc tìm hiểu thị trờng các dnh nghiệp
cần phải hiểu rõ yếu tố này để tránh đ và đó những sản phẩm mà phng tục
tập quán trng vùng kiêng kỵ, cấm đán.

1.4.Môi trờng công nghệ
Một lực lợng qun trọng nhất, định hình cuộc sống củ cn ngời là công
nghệ. Công nghệ đà tạ r những điều kỳ diệu nh penicillin, mổ tim mở,...
Nhờ có sự phát triển củ công nghệ mà ngày ny cn ngời khám phá r
những điều kỳ diệu củ vũ trụ, cn ngời đà lên đợc mặt trăng và đặc iệt nó
giúp chúng t khám phá r ộ gen ngời.
Đối với các dnh nghiệp sản xuất kinh dnh thì môi trờng công nghệ ảnh
hởng trực tiếp tới khả năng sản xuất, năng suất l động, chất lợng sản
phẩm...
Ngày ny các nhà kh học đng nghiên cứu một lạt các công nghệ mới

sẽ tạ nên một cuộc cách mạng đối với sản phẩm và các quá trình sản xuất.
Vì vậy các dnh nghiệp sản xuất kinh dnh phải không ngừng nghiên cứu
và nắm ắt kịp thời tiến ộ củ kh học công nghệ để từ đó áp dụng một
cách có hiệu quả những công nghệ đó, cải tiến kỹ thuật, nâng c năng suất
l động, giảm chi phí d đó giảm giá thành, nâng c công tác tiêu thụ sản
phẩm.

1.5.Môi trờng cnh trnh
Cạnh trnh đợc xác định là động lực thúc đẩy sự phát triển củ nền kinh tế
thị trờng với nguyên tắc i hàn thiện hơn, thả mÃn nhu cầu tốt hơn và hiệu
quả hơn, ngời đó sẽ thắng, tồn tại và phát triển.
Môi trờng cạnh trnh liên qun đến các dạng và số lợng đối thủ mà dnh
nghiệp phải đối phó cùng với những vấn đề phải ứng xử thích hợp. Hiểu đợc
đối thủ cạnh trnh củ mình là điều kiện cực kỳ qun trọng để có thể lập kế
hạch Mrketing có hiệu quả. Công ty phải thờng xuyên s sánh các sản
phẩm củ mình, giá cả, các kênh hạt động khuyến mÃi củ mình với các ®èi
5


thủ cạnh trnh. Nhờ vậy mà chúng t có thể phát hiện đợc những lĩnh vực
mình có u thế cạnh trnh. Từ đó dnh nghiệp có thể tung r những đòn tấn
công chính xác hơn và đối thủ cạnh trnh cũng nh chuẩn ị phòng thủ vững
chắc hơn trớc các cuộc tiến công.
Các dnh nghiệp cần iết năm vấn đề về các đối thủ cạnh trnh: Những i
là đối thủ cạnh trnh củ dnh nghiệp? Chiến lợc củ họ nh thế nà? Mục
tiêu củ họ là gì? Những điểm mạnh và điểm yếu củ họ là gì? Cách thức
phản ứng củ họ r s?
Dnh nghiệp phải lự chọn những chiến lợc thích hợp để cạnh trnh trực
diện (đối đầu) với các đối thủ củ mình và củng cố các lợi thế củ dnh
nghiệp trng quá trình tồn tại kinh dnh trên thị trờng s với các đối thủ

khác. Để có đợc chiến lợc cạnh trnh đúng đắn các dnh nghiệp phải iết
đợc các trạng thái cạnh trnh củ thị trờng mà trng đó dnh nghiệp đng
và sẽ tiến hành các hạt động kinh dnh củ mình. Có 4 trạng thái thị trờng
cần nghiên cứu khi nói về vấn đề này:
Trạng thái thị trờng cạnh trnh thuần tuý: Có rất nhiều đối thủ với quy
mô nhỏ và có sản phẩm đồng nhất (đồng nhất). Dnh nghiệp định giá
the thị trờng và không có khả năng tự đặt giá.
Trạng thái thị trờng cạnh trnh hỗn tạp: Có một số đối thủ có quy mô
lớn s với quy mô củ thị trờng đ r án sản phẩm đồng nhất cơ ản.
Gí đợc xác định the thị trờng đôi khi có khả năng điều chỉnh giá củ
dnh nghiệp.
Trạng thái thị trờng cạnh trnh độc quyền: Có một ít đối thủ quy mô lớn
(nhỏ) đ r án những sản phẩm khác nhu (không đồng nhất) dới cn
mắt củ khách hàng. Dnh nghiệp có khả năng điều chỉnh giá nhng
không hàn tàn tuỳ ý mình ởi tuy cố gắng kiểm sát đợc một thị trờng
nhỏ sng có khả năng thy thế.
Trạng thái thị trờng độc quyền: Chỉ có một dnh nghiệp trên thị trờng
không có đối thủ cạnh trnh, hàn tàn có quyền định giá.

2. Nhân tố chủ qun
2.5. Yếu tố sản phẩm
Sản phẩm là thm số đầu tiên trng Mrketing hỗn hợp. Hiểu và mô tả
đúng sản phẩm củ dnh nghiệp mng r án trên thị trờng là một trng
những nhiệm vụ qun trọng củ hệ thống Mrketing hỗn hợp ở dnh
nghiệp. Xác định đúng sản phẩm có ảnh hởng lớn đến khả năng tiêu thụ và
khi thác cơ hội kinh dnh củ dnh nghiệp. Nhng việc mô tả sản phẩm
một cách chính xác và đầy đủ thờng ị xem nhẹ hặc d thói quen hặc ch
hiểu rõ về tầm qun trọng củ nó trng hạt động tiêu thụ và kinh dȯȧnh.

6

Điều này đà dẫn đến những hạn chế về khả năng tiêu thụ cũng nh hạn chế khả
năng phát triển kinh dnh củ dnh nghiệp.
Để mô tả sản phẩm củ mình dnh nghiệp có thể lự chọn các cách tiếp
cận khác nhu:

Tiếp cận và mô tả sản phẩm the truyền thống

Tiếp cận và mô tả sản phẩm the qun điểm Mrketing
Việc lự chọn cách tiếp cận nà là tuỳ thuộc và từng dnh nghiệp. Nhng
đồng thời nó cũng ảnh hởng lớn đến cách thức và hiệu quả tiêu thụ sản phÈm

2.1.1. TiÕp cËn s¶n phÈm theȯ trun thèng (tõ gãc độ ngời sản xuất)
Với cách tiếp cận này sản phẩm cđȧ dȯȧnh nghiƯp (kĨ c¶ dȯȧnh nghiƯp s¶n
xt lÉn dȯȧnh nghiệp thơng mại) đợc hiểu và mô tả thông qu hình thức
iểu hiện ằng vật chất (hiện vật) củ hàng há.
Ví dụ:- Sản phẩm củ dnh nghiệp sản xuất ô tô là ô tô
- Sản phẩm (hàng há) củ dnh nghiệp thơng mại uôn án ô tô
là ô tô.
Trng cách tiếp cận này sản phẩm đợc mô tả chỉ liên qun đến hàng há
hiện vật hy hàng há cứng mà dnh nghiệp đng chế tạ hy kinh
dnh. Các yếu tố khác có liên qun nh dịch vụ, ì, phơng thức thnh
tán...trng quá trình tiêu thụ không đợc xác định là ộ phận cấu thành củ
sản phẩm mà xem nh là các yếu tố ổ xung cần thiết ngài sản phẩm. Cách
tiếp cận và mô tả này có thể hạn chế định hớng phát triển sản phẩm, làm giảm
khả năng tiêu thụ sản phẩm củ các dnh nghiệp.
2.1.2. TIếp cận sản phẩm the qun điểm Mrketing (từ góc độ ngời tiêu thụ)
Tiếp cận và mô tả sản phẩm từ cách nhìn củ ngời tiêu thụ là một tiến ộ ,
là một ớc hàn thiện hơn trng việc mô tả sản phẩm củ dnh nghiệp khi

dnh nghiệp muốn tăng cờng khả năng cạnh trnh và thúc đẩy tiêu thụ sản
phẩm trng điều kiện củ nền kinh tế thị trờng hiện đại. Tiếp cận và mô tả
sản phẩm the qun điểm này xuất phát từ việc phân tích nhu cầu và cách
thức thả mÃn nhu cầu củ ngời tiêu dùng.
Đối với khách hàng, sản phẩm đồng nghĩ với nguồn thả mÃn nhu cầu. Họ
mu hàng là mu sự thả mÃn. D vậy nên hiểu Sản phẩm là sự thả mÃn
một nhu cầu nà đó củ khách hàng. Trng thờng hợp này, sản phẩm không
chỉ là hiện vật (hàng há cứng) mà còn có thể là dịch vụ (hàng há mềm)
hặc gồm cả sản phẩm và dịch vụ. Nhu cầu củ khách hàng có thể đợc
đòi hỏi, thả mÃn ở những mức độ khác nhu, từ mức độ đơn giản đến mức
độ c. Khách hàng qun niệm về sản phẩm và đánh giá một sản phẩm the
yêu cầu thả mÃn củ họ và liên qun đến khái niệm chất lợng hy chất l7


ợng tàn diện củ sản phẩm đợc đ r thả mÃn. Một sản phẩm tốt the
khách hàng là một sản phẩm có chất lợng vừ đủ. Khách hàng luôn muốn
thả mÃn tàn ộ nhu cầu chứ không chỉ qun tâm đến một ộ phận đơn lẻ.
The khách hàng, sản phẩm củ dnh nghiệp gồm tất cả các yếu tố vật
chất (hiện vật), phi vật chất (dịch vụ) và các yếu tố khác có liên qun mà
dnh nghiệp đà đ r để thả mÃn nhu cầu cụ thể củ họ. Để án đợc hàng
dnh nghiệp phải thích ứng với qun điểm nhìn nhận sản phẩm củ khách
hàng. Và d vậy sản phẩm củ dnh nghiệp nên hiểu là một hệ thống
thống nhất. Các yếu tố có liên hệ chặt chẽ với nhu nhằm thả mÃn nhu cầu
đồng ộ củ khách hàng gồm sản phẩm vật chất, ì, nhÃn hiệu
hàng há, dịch vụ, cách thức án hàng
Ví dụ: Về cách nhìn củ khách hàng và yêu cầu củ họ đối với sản phẩm:
Một cốc cà phê ở quán nớc ên đờng và một cốc cà phê ở trng khách sạn
Metrplle ở Hà Nội là hi sản phẩm khác nhu (và vì vậy họ đà trả
2500đ/cốc ch quán nớc ên đờng và 28000đ/cốc ch Metrplle)
Lý d: Cốc cà phê ở ên đờng thả mÃn nhu cầu cơ ản là nghỉ+ giải khát

(nhu cầu sinh lý ậc 1)
Cốc cà phê ở khách sạn Metrplle thả mÃn đồng thời cả nhu cầu sinh lý
(ậc 1), cả nhu cầu n tàn (ậc 2), nhu cầu xà hội (ậc 3) và nhu cầu cá
nhân (ậc 4) củ ngời tiêu dùng.

2.2. ộ máy tổ chức quản lý
Mỗi dnh nghiệp là một hệ thống có những mối liên kết chặt chẽ với nhu
hớng tới mục tiêu. Một hệ thống là một tập hợp các phần tử (ộ phận, chức
năng, nghiệp vụ) thả mÃn 3 điều kiện:
Hạt động củ mỗi phần tử trng tập hợp có thể ảnh hởng đến
hành vi củ tàn ộ tập hợp (1)
Cách thức hành động và kết quả thực hiện củ mỗi phần tử trên
thực tế có ảnh hởng đến kết quả tàn ộ hệ thống nhng không chỉ mình
nó mà ít nhất phụ thuộc và cách thức và kết quả củ một phần tử khác
(2)
Hệ thống luôn đợc hình thành ởi những phần tử đà đợc tập hợp
thành các tập hợp cn. Các tập hợp cn này xuất hiện trng các tập hợp
lớn với t cách là các phần tử có tính chất (1) và (2)
Tóm lại, một hệ thống là một tổng thể mà nó không thể chi cắt đợc thành
các ộ phận có ảnh hởng độc lập đối với nó. Và nh vậy, kết quả thực hiện
củ một hệ thống (dnh nghiệp) không chỉ là tổng kết quả thực hiện củ
các ộ phận, chức năng, nghiệp vụ đợc xem xét riêng iệt mà nó là hàm số
củ những tơng tác giữ chúng.
8


Một dnh nghiệp muốn đạt đợc mục tiêu củ mình thì đồng thời phải đạt
đến một trình độ tổ chức, quản lý tơng ứng. ộ máy tổ chức quản lý củ
dnh nghiệp sẽ ảnh hởng trực tiếp tới mọi hạt động củ dnh nghiệp
trng đó có hạt động tiêu thụ sản phẩm. Nếu ộ máy tổ chức quản lý tốt sẽ

làm ch hạt động tiêu thụ diễn r tốt và ngợc lại.

2.3. Yếu tố cn ngời
Trng kinh dnh cn ngời là yếu tố qun trọng hàng đầu để đảm ả
thành công. Kenichi hme đà đặt cn ngời ở vị trí số một, trên cả vốn và tài
sản khi đánh giá sức mạnh một dnh nghiệp. Chính cn ngời với năng lực
thật củ mình mới lự chọn đúng cơ hội và sử dụng các sức mạnh khác mà
họ đà và sẽ có: vốn, tài sản, kỹ thuật công nghệ... một cách có hiệu quả để
khi thác và vợt qu cơ hội. Đánh giá và phát triển tiềm năng cn ngời trở
thành một nhiệm vụ u tiên mng tính chiến lợc trng kinh dȯȧnh. Mét dȯȧnh
nghiƯp cã søc m¹nh vỊ cȯn ngêi là dnh nghiệp có khả năng (và thực hiện)
lự chọn đúng và đủ số lợng l động ch từng vị trí công tác và sắp xếp
đúng ngời trng một hệ thống thống nhất the nhu cầu củ công việc.
Chiến lợc cn ngời và phát triển nguồn nhân lực ch thấy khả năng chủ
động phát triển cn ngời củ dnh nghiệp nhằm đáp ứng yêu cầu tăng trởng
và đổi mới thờng xuyên, cạnh trnh và thích nghi củ kinh tế thị trờng. Chiến
lợc này liên qun không chỉ đến những vấn đề về đội ngũ l động hiện tại
mà còn tạ khả năng thu hút nguồn l động xà hội nhằm kiến tạ đợc ch
dnh nghiệp một đội ngũ l động:
- Trung thành và luôn hớng về dnh nghiệp
Có khả năng chuyên môn c, l động giỏi, năng suất và sáng
tạ
Có sức khỏe, có khả năng hà nhập và đàn kết tốt

2.4. Yếu tố tài chính- kế tán
Đây là một yếu tố tổng hợp phản ánh sức mạnh củ dnh nghiệp thông
qu khối lợng vốn mà dnh nghiệp có thể huy động và kinh dnh, khả
năng phân phối có hiệu quả các nguồn vốn, khả năng quản lý có hiệu quả các
nguồn vốn trng kinh dnh.
Yếu tố này gắn liền với hạt động kinh dnh củ công tác tiêu thụ sản

phẩm vì tài chính có liên qun đến mọi kế hạch chiến lợc củ dnh
nghiệp. Chức năng ộ phận này gồm việc phân tích, lập kế hạch kiểm
tr, kiểm sát, thực hiện kế hạch tài chính và tình hình tài chÝnh cđȧ dȯȧnh
nghiƯp.

9


2.5. Công tác Mrketing
Công tác Mrketing là để ch cung cầu gặp nhu, để ch dnh nghiệp
thả mÃn tố hơn nhu cầu củ khách hàng và giảm đợc chi phí, giảm đợc rủi
r trng kinh dnh. Với iện pháp này, dnh nghiệp không chỉ án đợc
nhiều hàng há hơn mà điều qun trọng là qu đó tác động và thy đổi cơ
cấu tiêu dùng để ngời tiêu dùng tiếp cận phù hợp với sự thy đổi củ kh
học công nghệ và gợi mở nhu cầu.
Công tác Mrketing là phơng tiện củ án hàng, nó làm ch hàng há án
đợc nhiều hơn, nhu cầu đợc iểu hiện nhnh hơn và đó chính là phơng tiện
hỗ trợ đắc lực ch cạnh trnh tiêu thụ sản phẩm trên thị trờng.

iii. nội dung củ công tác tiêu thụ sản phẩm
1. Nghiên cứu thị trờng
Nghiên cứu thị trờng là một trng những nội dung qun trọng củ tiêu thụ
sản phẩm. Khi nghiên cứu thị trờng t cần hiểu rõ khái niệm thị trờng và thị
trờng dnh nghiệp đồng thời hiểu rõ cách thức mô tả chúng.
Có nhiều khái niệm khác nhu về thị trờng và khi mô tả thị trờng ngời t thờng đứng ở góc độ kinh tế để trình ày: Thị trờng là tổng hà các mối qun
hệ mu án, Thị trờng là nơi tập hợp các điều kiện để thực hiện giá trị củ
hàng há...
Khi mô tả thị trờng từ góc độ này ngời t thờng dự trên các yếu tố cấu
thành thị trờng nh cung cầu, giá cả, cạnh trnh. Việc mô tả thị trờng từ góc
độ này là cần thiết và rất qun trọng nhng nếu chỉ dừng lại ở góc độ này sẽ

không đủ để tổ chức hạt động kinh dnh và hạn chế khả năng thành công
củ dnh nghiệp đặc iệt hạn chế khả năng ứng dụng Mrketing và hạt
động kinh dnh. Cần tiếp xúc, xác định và mô tả thị trờng từ góc độ kinh
dnh để xác định thị trờng củ dnh nghiệp. Để mô tả thị trêng cđȧ mét
dȯȧnh nghiƯp ngêi tȧ cã thĨ hiĨu thÞ trờng củ dnh nghiệp là một ộ
phận, một phần tử củ thị trờng nói chung, nhằm xác định về đối tợng, quy
mô, phạm vi và đối tợng qun tâm củ dnh nghiệp. Có thể mô tả thị trờng
củ dnh nghiệp qu 3 tiêu thức: đị lý, sản phẩm, khách hàng và nhu cầu
củ họ. Trng trờng hợp này thị trờng củ dnh nghiệp có thể đơc hiểu là
một nhóm các khách hàng tiềm năng với các nhu cầu tơng tự (giống nhu) và
những ngời án đ r những sản phẩm khác nhu với những cách thức khác
nhu để thả mÃn những nhu cầu đó. Khi xác định thị trờng củ dnh
nghiệp phải dẫn đến thị trờng trọng điểm và thị trờng thích hợp củ dnh
nghiệp. Thị trờng trọng điểm có thể đợc hiểu là một nhóm các khách hàng
tiềm năng mµ dȯȧnh nghiƯp mn chinh phơc.
10


1.1. Sự cần thiết phải nghiên cứu thị trờng
Trng cơ chế thị trờng dnh nghiệp đợc tự chủ trng hạt động kinh dnh
nghĩ là dnh nghiệp phải tự mình xác định lĩnh vực và mặt hàng kinh
dnh d đó dnh nghiệp phải nghiên cứu thị trờng
Muốn thành công trng hạt động kinh dnh, dnh nghiệp phải xác định
đợc khách hàng và đối thủ cạnh trnh vì vậy đòi hỏi phải nghiên cứu thị trờng
Để tồn tại và phát triển, dnh nghiệp phải xây dựng chiến lợc kế hạch kinh
dnh mà nghiên cứu thị trờng lại là cơ sở để hạch định chiến lợc kế hạch
kinh dnh
Dnh nghiệp chỉ có nghiên cứu thị trờng mới giải thích đợc các quy luật và
các hiện tợng diễn r trên thị trờng từ đó đ r những iện pháp ứng xử phù
hợp trng kinh dnh

Tóm lại, nghiên cứu thị trờng là ớc qun trọng để mở đầu ch hạt động
kinh dnh và trng cả quá trình kinh dnh củ dnh nghiệp.

1.2. Nội dung củ nghiên cứu thị trờng
Khi tiến hành nghiên cứu thị trờng t phải tiến hành nghiên cứu các yếu tố
cấu thành nên thị trờng: cung cầu, giá cả, cạnh trnh. Và hơn thế nữ t đặc
iệt phải xác định đợc thị trờng trọng điểm củ dnh nghiệp.
Khi nghiên cứu cung cầu, phải nghiên cứu tổng cung, tổng cầu củ xà hội
và cung cầu hớng và dnh nghiệp. Nghiên cứu tổng cung để xác định xem
trng một thời gin các đơn vị sản xuất có khả năng cung ứng ch thị trờng
tổng số nhiêu hàng và đặc iệt xác định xem dnh nghiệp có thể đáp
ứng ch thị trờng nhiêu hàng há. Nghiên cứu tổng cầu là nghiên cứu
tổng nhu cầu củ tàn xà hội về hàng há và cầu thị trờng về sản phẩm củ
dnh nghiệp.
Nghiên cứu về giá cả các dnh nghiệp phải tìm đợc chênh lệch giữ giá
án trên thị trờng và giá mu. Dnh nghiệp phải nghiên cứu giá cả củ đối
thủ cạnh trnh. Dnh nghiệp cần phải s sánh giá thành củ mình với giá
thành củ đối thủ cạnh trnh để iết mình đng ở thế có lợi hy ất lợi về
chi phí, từ đó đ r một chính sách giá hợp lý.
Về cạnh trnh các dnh nghiệp phải nghiên cứu xem i là đối thủ cạnh
trnh, mức độ cạnh trnh trên thị trờng và đấu pháp cạnh trnh.
Mỗi một dnh nghiệp khi kinh dnh trên một thị trờng rộng lớn thì
không thể phục vụ hết các khách hàng trng thị trờng đó. Vì vậy dnh
nghiệp cần xác định r những khúc thị trờng hấp dẫn nhất mà dnh nghiệp
có thể phục vụ một cách có hiệu quả nhất. Đó là quá trình xác định thị trờng
trọng điểm củ dnh nghiệp. Quá trình xác định thị trờng trọng điểm củ
dnh nghiệp là quá trình liên kết các tiêu thức xác định thị trờng trng một
hệ thống thống nhất nhằm xác định đợc các nhóm khách hàng tiềm năng
đng hiện hữu trên các khu vực thị trờng xác định nà đó có nhu cầu về một
lại sản phẩm nà đó mà dnh nghiệp có khả năng đáp ứng ch họ. Để tìm

11


kiếm thị trờng trọng điểm ngời t ắt đầu từ thị trờng rộng. Thị trờng rộng là
thị trờng đợc xác định với tất cả các nhóm khách hàng cùng tất cả các nhu
cầu củ họ đng hiện hữu trên một thị trờng đợc xác định the một tiêu thức
đị lý nà đó. Các nhu cầu này đòi hỏi phải thả mÃn ằng những sản phẩm
tơng thích. Từ thị trờng rộng ngời t xác định thị trờng chung là thị trờng
gồm tất cả các sản phẩm có thể thy thế ch nhu khi thả mÃn một
nhu cầu nà đó củ khách hàng. Ngy trng trờng hợp này không có một
dnh nghiệp nà có khả năng khi thác kinh dnh tất cả các sản phẩm đó,
họ phải lự chọn 1 hặc một số các sản phẩm để thả mÃn nhu cầu củ
khách hàng. Điều này dẫn đến khái niệm thị trờng sản phẩm. Khi không
nghiên cứu Mrketing nhiều dnh nghiệp thờng dừng việc xác định thị trờng ở mức này nhng điều đó là ch đủ, cần phải sử dụng kỹ thuật phân đạn
thị trờng để xác định các nhóm khách hàng có nhu cầu hàn tàn đồng nhất
nhằm xác định thị trờng trọng điểm củ dnh nghiệp.
Có thể mô tả một cách đơn giản kỹ thuật phân đạn thị trờng nh su: ngời
t hình dung tàn ộ các khách hàng đng hiện hữu trên một thị trờng đợc
xác định the tiêu thức đị lý nà đó (khi đối diện với một sản phẩm cụ thể)
nh một khối hình hộp chữ nhật su đó đặt và trng khối hộp lớn nhiều khối
hộp nhỏ hơn có kích thớc khác nhu rồi đánh số và đặt tên ch từng khối hộp
nhỏ. Mỗi một khối hộp nhỏ đại diện ch một nhóm khách hàng có nhu cầu
hàn tàn đồng nhất và có cùng cách thức ứng xử với sản phẩm củ dnh
nghiệp đ r đáp ứng. Mỗi một khối hộp này đợc gọi là một phân đạn thị trờng. Từ các đạn thị trờng đà định dnh nghiệp có thể chọn 1 hặc 1 số
trng đó làm thị trờng mục tiêu củ dnh nghiệp đồng thời tiến hành xây
dựng chiến lợc Mrketing củ mình. Khi đà xác định đợc thị trờng trọng
điểm ngời t có thể sử dụng một trng 3 cách xác định thị trờng trọng điểm
su đây nhằm xác định đối tợng tác động củ dnh nghiệp và cách thức tác
động củ dȯȧnh nghiƯp cã hiƯu qu¶ cïng víi viƯc lùȧ chän các cách tiếp cận
này sẽ hình thành nên thị trờng thích hợp củ dnh nghiệp. Thị trờng thích

hợp củ dnh nghiệp là thị trờng đợc xác định không quá rộng để dnh
nghiệp không có khả năng khi thác hết các cơ hội kinh dnh nhng cũng
không quá hẹp để ỏ lỡ các cơ hội kinh dnh.
Hình 1.1: cách tiếp cận thị trờng trọng điểm
Tiếp cận thị trờng trọng điểm

1. Đơn giản
(1)
M1

2.Phức tạp
(2)

(1)
M1

3. Chấp nhận đợc
(2)

M2
(3)

(3)

12

(1)
(3)

(2)

M1+ 2


1.3.Các ớc tiến hành nghiên cứu thị trờng
Gồm 3 ớc:
Thu thËp th«ng tin
 Xư lý th«ng tin
 Rȧ qut định

1.3.1. Thu thập thông tin
Đây là gii đạn tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ phạm si sót nhất,
dnh nghiệp cần phải thu thập thông tin về thị trờng nh cung cầu, giá cả,
cạnh trnh và các yếu tố ảnh hởng đến nó
Nghiên cứu cung hàng há để xác định khả năng cung cấp hàng há củ
các dnh nghiệp trên thị trờng
Nghiên cứu cầu về hàng há nhằm xác định nhu cầu thực sự về hàng
há, xu thế iến động củ cầu trng từng thời kỳ, từng khu vực thị trờng
từ đó xác định đợc thị trờng mục tiêu củ dnh nghiệp
Nghiên cứu tình hình giá cả thị trờng là nghiên cứu sự hình thành giá,
các nhân tố tác động đến giá và dự đán những diễn iến củ giá trên
thị trờng
Nghiên cứu cạnh trnh trên thị trờng là nghiên cứu về đối thủ cạnh trnh
nh số lợng các đối thủ cạnh trnh, mức độ cạnh trnh củ thị trờng, khả
năng cung ứng củ đối thủ cạnh trnh, tiềm lực củ đối thủ cạnh trnh...
từ đó đ r đợc những đấu pháp hợp lý.

1.3.2. Xử lý thông tin
Xử lý thông tin ằng máy móc hy ằng ty để tiến hành phân lại, tổng
hợp, phân tích, kiểm tr để xác định tính chính xác củ các thông tin lại trừ
những thông tin nhiễu, thông tin trùng, thông tin giả tạ để xác định thị trờng

mục tiêu, các kế hạch, các chính sách, các iện pháp để tiến hành kinh
dnh đồng thời đ r đợc các phơng án kinh dnh khác nhu

1.3.3. Gii đạn r quyết dịnh
Trên cơ sở các phơng án kinh dnh đà xây dựng, dnh nghiệp tiến hành
s sánh, đánh giá phơng án để lự chọn phơng án tốt nhất phù hợp với điều
kiện và hàn cảnh củ dnh nghiệp.

1.4. Các phơng án nghiên cứu thị trờng
Có 2 phơng pháp:
- Phơng pháp nghiên cứu tại àn
- Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng

13


1.4.1. Phơng pháp nghiên cứu tại àn
Phơng pháp nghiên cứu tại àn hy còn gọi là phơng pháp nghiên cứu văn
phòng là cách nghiên cứu, thu thập các thông tin qu tài liệu nh sách á, tạp
chí, tạp chí quảng cá, ản tin kinh tế, thông tin thị trờng, tạp chí thơng mại,
niên giám thống kê và các lại tài liệu có liên qun đến các mặt hàng mà
dnh nghiệp đng kinh dnh hặc sẽ kinh dnh.
Nghiên cứu tại àn ch phép t nhìn đợc khái quát thị trờng mặt hàng
nghiên cứu. Đây là phơng pháp tơng đối dễ làm nhng đòi hỏi ngời nghiên cứu
phải có chuyên môn, iết cách thu thập đầy dủ và tin cậy. Tuy nhiên phơng
pháp này có hạn chế là dự và tài liệu đà đợc xuất ản nên thời gin đà qu
có thể có độ trễ s với thực tế.

1.4.2. Phơng pháp nghiên cứu tại hiện trờng
Đây là phơng pháp trực tiếp cử cán ộ đến tận nơi nghiên cứu. Cán ộ

nghiên cứu thông qu việc trực tiếp qun sát, thu thập các thông tin và số liệu
ở đơn vị tiêu dùng lớn, ở khách hàng hặc ở các đơn vị nguồn hàng ằng
cách điều tr trọng điểm, điều tr chọn mẫu, điều tr điển hình, điều tr tàn
ộ hy thăm qun, phỏng vấn các đối tợng gửi phiếu điều tr, hội nghị khách
hàng hy qu hội trợ, triển lÃm... cũng có thể thông qu việc tiếp xúc trực
tiếp với khách hàng ở các kh, quầy hàng cử hàng củ ản thân dnh
nghiệp và phản ảnh từ những cơ sở kinh dnh củ dnh nghiệp. Nghiên
cứu tại hiện trờng có thể thu thập đợc các thông tin sinh động, thực tế hiện tại.
Tuy nhiên cũng tốn kém chi phí và cần phải có cán ộ vững về chuyên môn
và có đầu óc thực tế.
Hi phơng pháp này kết hợp với nhu sẽ ổ xung ch nhu những thiếu sót
và phát huy đợc điểm mạnh củ mỗi phơng pháp.

2. Xây dựng kế hạch và phơng án tiêu thụ sản phẩm
Kế hạch kinh dnh là một hạt động chủ qun có ý thức, có tổ chức củ
cn ngời nhằm xác định mục tiêu, phản ánh ớc đi, trình tự và cách thức tiến
hành các hạt động sản xuất kinh dnh.
Lợi nhuận luôn đợc ci là mục tiêu cơ ản nhất, nó nh điều kiện không thể
thiếu để đạt tới các mục tiêu khác. Lợi nhuận là phần còn lại củ dnh thu
su khi đà trừ đi các khản chi phí. D đó mục tiêu lợi nhuận thờng đợc xác
định là tổng số lợi nhuận cần đạt đợc trng khảng thời gin nhất định. ên
cạnh đó mục tiêu lợi nhuận còn đợc xác định ằng số tơng đối nh tốc độ tăng
lợi nhuận, tỷ suất lợi nhuận. Mục tiêu lợi nhuận thờng phản ánh rõ nhất sự
thành đạt củ dnh nghiệp trng kinh dnh.

14


Dnh số án hàng cũng là mục tiêu qun trọng củ kế hạch tiêu thụ sản
phẩm. Dnh số án đợc tính ằng số lợng sản phẩm tiêu thụ nhân với giá

án củ sản phẩm.
Để kế hạch đợc lập một cách chính xác, phù hợp với điều kiện củ dnh
nghiệp và phù hợp với tình hình thị trờng, dnh nghiệp cần phải dự và kết
quả nghiên cứu thị trờng về khối lợng khách hàng, số lợng tiêu thụ, nhu cầu
thị trờng về số lợng hàng há, chất lợng, chủng lại và quy cách. Ngài r,
dnh nghiệp còn căn cứ và đơn đặt hàng và các hợp đồng cung ứng đà ký
kết với khách hàng để lập kế hạch. Một căn cứ khác để dnh nghiệp có thể
xây dựng đợc kế hạch ch mình là căn cứ và năng lực kinh dnh củ
dnh nghiệp gồm khả năng về tài chính, nguồn vốn, điều kiện kỹ thuật,
dịch vụ, khả năng quản lý. Đối thủ cạnh trnh là nhân tố qun trọng trng kế
hạch tiêu thụ sản phẩm củ dnh nghiệp. Dnh nghiệp phải thờng xuyên
s sánh sản phẩm, giá cả, chất lợng hàng hó củ mình với đối thủ cạnh
trnh để từ đó rút r kinh nghiệm, ài học ch mình.
Chiến lợc sản phẩm củ dnh nghiệp: thông qu nghiên cứu, khả sát thị
trờng, dnh nghiệp xác định ch mình phải sản xuất kinh dnh những mặt
hàng gì mà thị trờng cần chứ không phải mặt hàng mà dnh nghiệp có. Từ
chiến lợc sản phẩm dnh nghiệp tiến hành phân tích sản phẩm và định r
những khả năng thích ứng với thị trờng củ sản phẩm. Đây là việc làm qun
trọng vì uy tÝn cđȧ dȯȧnh nghiƯp, uy tÝn cđȧ s¶n phÈm mà họ đ r thị trờng.
Khi phân tích phải đánh giá đúng chất lợng sản phẩm thông qu các thông sè
kü tht nh kÝch thíc, m·u m·, Ьȧȯ Ь×... Dùȧ trên cơ sở tìm hiểu thị hiếu củ
khách hàng, nghiên cứu thế mạnh củ sản phẩm trng cạnh trnh để cải tiến
sản phẩm củ dnh nghiệp. Chiến lợc sản phẩm hình thành nên chủng lại
sản phẩm. Trng việc lự chọn chiến lợc sản phẩm dnh nghiệp có thể lự
chọn các chiến lợc su:

Chiến lợc sản phẩm riêng iệt: đợc thực hiện thông qu 3 cách:
- Cải tiến tính năng củ sản phẩm: dnh nghiệp có thể tạ r các sản
phẩm mới ằng cách ổ sung hặc ố trí lại các tính năng hy nội dung củ
sản phẩm cũ. Những thy đổi này nhằm cải tiến sản phẩm ằng cách mở

rộng tính đ dạng, n tàn và tiện lợi củ sản phẩm đồng thời phục vụ tốt
hơn nhu cầu đ dạng củ ngời tiêu dùng, nâng c khả năng cạnh trnh củ
sản phẩm s với sản phẩm cùng lại trên thị trờng.
- Cải tiến về chất lợng củ sản phẩm: chất lợng này nhằm để củng cố
niềm tin củ khách hàng đối với sản phẩm củ dnh nghiệp đồng thời tăng
uy tín củ dnh nghiệp trng lòng khách hàng và trên thÞ trêng.

15


- Cải tiến mẫu mà và thêm kiểu dáng: tạ thêm ch sản phẩm những kiểu
dáng mới ằng cách thy đổi mẫu mÃ, thiết kế, ì, kết cấu sản phẩm,
kích cỡ...

Chiến lợc phát triển cơ cấu ngành hàng: thông qu những thông tin
thu đợc từ hạt động nghiên cứu thị trờng các nhà lập kế hạch chiến lợc sản
phẩm tiến hành cân đối sản phẩm củ mình trớc khi đ và sản xuất và tiêu
thụ. Qu đó nhà dnh nghiệp lập kế hạch xem xét sự cần thiết hy không
trng việc thy đổi cơ cấu hàng há có nghĩ là nối dài cơ cấu hy thu hẹp
cơ cấu mặt hàng đ r tiêu thụ. Dnh nghiệp có thể đ r sản phẩm có chất
lợng c hơn để phục vụ ch thị trờng trên hy thị trờng có thu nhập c
hặc thêm sản phẩm để lấp đầy đạn thị trờng dới củ dnh nghiệp
Phân tích chu kỳ sống củ sản phẩm là một nội dung qun trọng củ chiến
lợc sản phẩm. Chu kỳ sống củ sản phẩm là khảng thời giȧn kĨ tõ khi s¶n
phÈm xt hiƯn chȯ tíi khi iến mất trên thị trờng nà đó. Nh vậy chu kỳ
sống giờ cũng gắn ó với một thị trờng cụ thể. Một sản phẩm có thể
không có chỗ đứng ở thị trờng này nhng lại rất cần thiết ở thị trờng khác.
Trng các thị trờng khác nhu xác định đợc hình thái củ sản phẩm là vấn đề
hết sức qun trọng từ đó mà phán đán tơng li củ nó để định hớng tiêu thụ
chính xác.

Chu kỳ sống củ sản phẩm gồm 4 gii đạn: xâm nhập, tăng trởng,
à hà, suy thái
Ngời t thờng sử dụng dnh thu và lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hình thái
củ chu kỳ sống

Gii đạn thâm nhập thị trờng: là gii đạn sản phẩm mới đợc tung r trên
thị trờng, ngời tiêu dùng ch phải i cũng iết, dnh số án r còn rất ít,
chi phí lớn. Khi tung các sản phẩm r thị trờng dnh nghiệp có thể lự
chọn các chiến lợc su:
- Chiến lợc hớt váng chớp nháng là tung sản phẩm mới r thị trờng với
giá c và mức khuyến mÃi c. Công ty tính giá c để đảm ả mức
lÃi gộp trên đơn vị sản phẩm ở mức c nhất. Công ty chi khá nhiều ch
việc khuyến mÃi nhằm thuyết phục thị trờng về lợi ích củ sản phẩm
ngy cả với giá c. Hạt động khuyến mÃi ở mức độ c là nhằm tăng
nhnh nhịp độ thâm nhập thị trờng. Chiến lợc này chỉ thích hợp với
những giả thiết su: phần lớn thị trờng tiềm ẩn ch iết đến sản phẩm,
những ngời iết đến đều thiết th với sản phẩm và có thể trả the giá
chà, công ty đứng trớc sự cạnh trnh tiềm ẩn và muốn tạ r sự thích
nhÃn hiệu
- Chiến lợc hớt váng từ từ là tung sản phẩm mới r thị trờng với giá c
và mức khuyến mÃi thấp. Gí c góp phần đạt mức lợi nhuận trên đơn
vị sản phẩm c nhất còn mức khuyến mÃi thấp giữ ch chi phÝ
16


Mrketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ hớp đợc nhiều
lợi nhuận trên thị trờng. Chiến lợc này chỉ thích hợp khi thị trờng có quy
mô hữu hạn, phần lớn các thị trờng đều iết đến các sản phẩm đó, ngời
mu sẵn sàng trả giá c và sự cạnh trnh tiềm ẩn không có dấu hiệu
sắp xảy r

- Chiến lợc xâm nhập chớp nháng là tung sản phẩm r thị trờng với giá
thấp và chi phí nhiều ch khuyến mÃi. Chiến lợc này hứ hẹn là đem lại
nhịp độ xâm nhập thị trờng nhnh nhất và thị phần lớn nhất. Chiến lợc
này chỉ phù hợp khi thị trờng lớn, thị trờng ch iết đến sản phẩm, hầu
hết ngời mu đều nhạy cảm với giá có tiềm ẩn khả năng cạnh trnh
quyết liệt
- Chiến lợc xâm nhập thị trờng từ từ là tung sản phẩm mới r thị trờng với
giá thấp và mức khuyến mÃi thấp. GÝȧ thÊp sÏ khuyÕn khÝch chÊp nhËn
s¶n phÈm nhȧnh chãng còn công ty giữ chi phí khuyến mÃi ở mức thấp
là nhằm đạt đợc nhiều lÃi ròng hơn. Chiến lợc náy chỉ thích hợp khi thị
trờng lớn, thị trờng đà iết rõ sản phẩm, thị trờng nhạy cảm với giá và có
sự cạnh trnh tiềm ẩn
Hình 1.2 : ốn chiến lợc Mrketing khi tung hàng r thị trờng
Khuyến mÃi
Cao

Thấp

Chiến lợc hớt váng chớp nhoáng
Chiến lợc hớt váng
từ từ
Cao
Gía

Chiến lợc xâm nhập chớpChiến
nhoánglợc xâm nhập
từ từ
Thấp

Gii đạn xâm nhập thị trờng: gii đạn này d chiêu thị phát huy hiệu quả,

uy tín củ sản phẩm tăng dần, ngời mu nhiều hơn d đó dnh số án tăng
nhnh, hiệu quả c. Trng gii đạn này công ty sử dụng một số chiến lợc
ké dài mức tăng trởng nhnh củ thị trờng càng lâu càng tốt:
- Công ty nâng c chất lợng sản phẩm, ổ sung thêm nhiều tính chất
mới ch sản phẩm và cải tiến kiểu dáng
- Công ty ổ sung những mẫu mà mới và những sản phẩm che sờn
- Xâm nhập các khúc thị trờng mới
- Mở rộng phạm vi phân phối củ mình và thm gi các kênh phân phối
mới
- Chuyển từ quảng cá mức độ iết sng quảng cá mức độ thích sản
phẩm
- Giảm giá để thu hút số ngời mu nhạy cảm với giá tiếp sȧu
17


Công ty the đuổi những chiến lợc mở rộng thị trờng này sẽ củng cố đợc vị
thế cạnh trnh củ mình. Nhng kết quả này đi kèm với những chi phí thêm.
Nó từ ỏ lợi nhuận tối đ trớc mắt với hy vọng trng gii đạn sắp tới kiếm
đợc lợi nhuận còn lớn hơn nữ
Gii đạn à hà: gii đạn này ngời tiêu dùng giảm dần, dnh số án
tụt xuống. Trng gii dạn này dnh nghiệp sử dụng các cải tiến chất lợng
sản phẩm, tăng thêm công dụng, mức độ n tàn hy sự thuận tiện củ sản
phẩm, cải tiến kiểu dáng nhằm làm tăng tính hấp dẫn về thẩm mỹ củ sản
phẩm
Gii đạn suy thái: gii đạn này dnh số giảm nhnh chóng, ngời tiêu
dùng không muốn mu sản phẩm nữ. Trng gii đạn này dnh nghiệp
phải phát hiện những sản phẩm yếu kém và những sản phẩm này cần lại ỏ.
Nghiên cứu chu kỳ sống củ sản phẩm là rất cần thiết giúp t chủ động lập
kế hạch và các phơng án tiêu thụ sản phẩm. Nó giúp dnh nghiệp khi

thác lợi thế tốt nhất củ những gii đạn có nhiều triển vọng nhất, ké dài
thời gin từng gii đạn để chủ động rút lui khỏi thị trờng khi sản phẩm
chuẩn ị ớc và gii đạn suy thái.

3. Xây dựng các điều kiện vật chất để thực hiện kế hạch tiêu thụ sản phẩm

3.1. Xây dựng điều kiện vật chất
Để thực hiện kế hạch tiêu thụ sản phẩm, trớc tiên các dnh nghiệp cần
phải xây dựng đợc các điều kiện vật chất để phục vụ ch việc tiêu thụ sản
phẩm.
Các điều kiện vật chất ở đây gồm các cử hàng, các đại lý, các lại phơng tiện vận tải, lực lợng án hàng...
Muốn ch hạt động tiêu thụ đạt đợc kết quả cần phải có một hệ thống cử
hàng, mạng lới đại lý hàn chỉnh. Các cử hàng này cần đợc xây dựng tại các
khu đông dân c, các tuyến đờng gi thông đi lại tấp nập... Các sản phẩm
trng cử hàng phải đợc ày án một cách kh học, đẹp mắt, khiến ch
khách hàng khi ớc chân và cử hàng sẽ có ấn tợng đặc iệt.
Để các cử hàng có thể hạt động tốt cần phải có một lực lợng án hàng
giỏi. Nhân viên án hàng là cầu nối trực tiếp Công ty với khách hàng. Đại
diện án hàng là ngời thy mặt Công ty qun hệ với rất nhiều khách hàng
đồng thời cũng đem về ch Công ty những thông tin cần thiết về khách hàng
vì vậy các công ty cần phải tuyển chọn lực lợng án hàng một cách kỹ lỡng.
Hầu hết khách hàng đều nói rằng họ muốn các đại diện án hàng phải là ngời
18


trung thực, đáng tin cậy, hiểu iết nhiều và có thái độ ân cần. Công ty cần
phải tìm kiếm những đặc điểm này khi tuyển chọn các nhân viên án hàng.
Các phơng tiện vận tải cũng là một điều kiện vật chất không thể thiếu để
thực hiện kế hạch tiêu thụ sản phẩm. Các công ty có thể lự chọn các lại
phơng tiện vận tải khác nhu, phù hợp với lại sản phẩm mà mình sản xuất.

Các phơng tiện vận tải ngày ny rất đ dạng, các dnh nghiệp có thể lự
chọn máy y, ô tô, tàu hả... tuỳ thuộc và đị điểm gi hàng và thời gin
gi hàng.

3.2. Xác định kênh phân phối
Kênh phân phối đợc hiểu là một tập hợp các phần tử thm gi và quá trình
chuyển đ hàng há từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng. Hiện ny nớc t
đng thực hiện phát triển kinh tế the cơ chế thị trờng, các dnh nghiệp có
thể phân phối các sản phẩm củ mình thông qu các kênh tiêu thụ su:

3.2.1. Kênh trực tiếp
Sơ đồ 1.1: Dạng kênh phân phối trực tiếp
Nhà sản xuất

Ngời tiêu dùng

Đây là hình thức dnh nghiệp sản xuất án thẳng sản phẩm củ mình ch
ngời tiêu dùng cuối cùng không qu khâu trung gin
Ưu điểm: đảm ả ch hàng há lu chuyển nhnh, giảm chi phí và qun
hệ gi dịch, mu án thn tiƯn, cã sù giȧȯ tiÕp trùc tiÕp gi÷ȧ ngêi sản xuất
đến ngời tiêu dùng cuối cùng d đó dnh nghiệp nắm đợc nhu cầu củ ngời
tiêu dùng
Nhợc điểm: dnh nghiệp phải ỏ thêm chi phí để đà tạ đội ngũ án
hàng

3.2.2. Kênh gián tiếp
Là hình thức dnh nghiệp sản xuất án sản phẩm củ mình ch ngời tiêu
dùng thông qu ngời trung gin.
Các hình thức kênh gián tiếp:
- Kênh một cấp:

Sơ đồ 1.2: Dạng kênh phân phối một cấp
Nhà sản xuất

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

ở kênh này lu thông hàng há qu ngời án lẻ. Đây là lại kênh ngắn có u
điểm thuận tiện ch ngời tiêu dùng, sản phẩm hàng há lu chuyển nhnh.

19


Tuy nhiên nó chỉ phù hợp với những dnh nghiệp án lẻ lớn và có qun hệ
trực tiếp với ngời sản xuất
- Kênh hi cấp:
Sơ đồ 1.3: Dạng kênh phân phối hi cấp
Nhà sản xuất

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

Kênh này thuộc lại dài, để đến tận ty ngời tiêu dùng cuối cùng phải qu
ngời án uôn và ngời án lẻ. Kênh này có thời gin lu chuyển và chi phí
lớn nhng nó thích hợp với điều kiện sản xuất và lu thông nhiều lại sản phẩm.
- Kênh cấp:
Sơ đồ 1.4: Dạng kênh phân phối cấp

Nhà sản xuất

Môi giới

Ngời bán buôn

Ngời bán lẻ

Ngời tiêu dùng

ở kênh này ngài hi khâu trung gin nh kênh hi cấp còn thêm khâu môi
giới trung gin. Ngời môi giới ở đây hạt động rất năng động cung cấp thị trờng cần thiết ch ngời án và ngời mu.
Căn cứ lự chọn kênh:
- Căn cứ và ản chất củ sản phẩm
- Căn cứ và nhu cầu củ thị trờng: số lợng khách hàng, quy mô mu sắm
và chu kỳ mu sắm
- Căn cứ và sự phát triển củ dnh nghiệp
- Căn cứ và chiến lợc phân phối hàng há củ n lÃnh đạ dnh
nghiệp

3.3.: Xây dựng các chính sách tiêu thụ
Các chính sách tiêu thụ gồm: chính sách về giá, chính sách xúc tiến và
chính sách phân phối hiện vật.

3.3.1. Chính sách về giá
Nghiên cứu giá cả tiêu thụ là điều không thể thiếu trng quá trình sản xuất
kinh dnh. Trng cơ chế thị trờng giá cả phải giữ đợc vi trò là công cụ
cạnh trnh. Vì vậy việc xác định giá cả đúng đắn là điều kiện rất qun trọng
để hạt động củ dnh nghiệp đạt hiệu quả c, chiếm lĩnh thị trờng

3.3.1.1. Mục tiêu dịnh giá
Định giá nhằm đảm ả mức lợi nhuận xác định trớc
Ưu điểm: dễ tính tán, dễ xác định
Nhợc điểm: kém linh hạt, cứng nh¾c, mȧng tÝnh chđ quȧn

20