Ứng dụng mô hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng FTTH ở VNPT Hà Nội
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.2 MB, 131 trang )
TẬP ĐỒN BƯU CHÍNH VIỄN THƠNG VIỆT NAM
VIỄN THƠNG HÀ NỘI
----- * -----
ĐỀ TÀI
ỨNG DỤNG MƠ HÌNH SERVQUAL ĐÁNH GIÁ
CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ CÁP QUANG BĂNG RỘNG FTTH
Ở VIỄN THÔNG HÀ NỘI
CẤP QUẢN LÝ: VNPT HÀ NỘI
ĐƠN VỊ THỰC HIỆN: PHỊNG PTTT
CHỦ TRÌ ĐỀ TÀI: LƯƠNG CAO CHÍ
NHĨM THỰC HIỆN ĐỀ TÀI:
NGUYỄN MẠNH SƠN
LÊ MINH HẰNG
NGUYỄN THÙY DƯƠNG
HÀ NỘI - 2013
1
MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................................. 4
1.
2.
3.
4.
5.
6.
Lý do lựa chọn đề tài ..................................................................................................................... 4
Mục đích nghiên cứu của đề tài .................................................................................................. 5
Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................................. 5
Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu .............................................................................. 6
Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................................................... 7
Kết cấu của đề tài ........................................................................................................................... 7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ,
MƠ HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH ........................................... 8
1.1
Tổng quan về chất lượng ......................................................................................................... 8
1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng................................................................8
1.1.2 Chất lượng dịch vụ............................................................................................................................10
1.1.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ ....................................................14
1.2
Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL. ......................................................17
1.3
Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lượng dịch vụ FTTH.......................23
1.3.1 Dịch vụ FTTH....................................................................................................................................23
1.3.2 Quy định về quản lý chất lượng dịch vụ FTTH.......................................................................26
1.3.3 Chất lượng dịch vụ FTTH ..............................................................................................................26
1.3.4 Các nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ FTTH .........................................................27
1.4
Ứng dụng của thang đo SERVQUAL trong đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH ...29
1.4.1 Thang đo thành phần Độ tin cậy: .................................................................................................31
1.4.2 Thang đo thành phần Mức độ đảm bảo:.....................................................................................32
1.4.3 Thang đo thành phần Phương tiện hữu hình.............................................................................33
1.4.4 Thang đo thành phần Sự cảm thông, thấu hiểu........................................................................34
1.4.5 Thang đo thành phần Khả năng đáp ứng ...................................................................................35
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH THEO MƠ HÌNH
SERVQUAL......................................................................................................................................37
2.1. Giới thiệu chung về VNPT Hà Nội và dịch vụ FTTH ...........................................................37
2.2. Phân tích SWOT về điểm mạnh/yếu của VNPT Hà Nội đối với triển khai các dịch vụ
của mạng cáp quang băng rộng FTTH ............................................................................................38
2.3. Dịch vụ FTTH tại VNPT Hà Nội................................................................................................40
2.3. Đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH theo mơ hình SERVQUAL........................................41
2.3.1. Các đặc điểm của đối tượng tham gia khảo sát ...........................................................................42
2.3.2. Đánh giá Độ tin cậy đối với cảm nhận-kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ .....................42
2.2.3. Đánh giá độ kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về Mức độ đảm bảo của dịch vụ....48
2.2.4. Đánh giá về cảm nhận và kỳ vọng của khách hàng về Phương tiện hữu hình của dịch vụ
.................................................................................................................................................................................52
2.2.5. Đánh giá Sự cảm thông, thấu hiểu về nhận thức và kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ
.................................................................................................................................................................................58
2.2.6. Đánh già Khả năng đáp ừng về kỳ vọng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ .........64
CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT MỘT SỐ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG DỊCH
VỤ FTTH...........................................................................................................................................69
3.1. Xu hướng phát triển dịch vụ FTTH:.........................................................................................69
3.2. Một số giải pháp đề xuất nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH..........................................71
3.2.1. Hồn thiện cơng tác chăm sóc khách hàng..................................................................................71
3.2.2. Hướng dẫn chăm sóc khách hàng qua điện thoại của Nhân viên chăm sóc khách hàng
FTTH VNPT Hà Nội. ......................................................................................................................................79
3.3. Các đề xuất tham khảo khác nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH của Viễn thông
Hà Nội.................................................................................................................................................... 114
2
3.3.2. Gia tăng giá trị dịch vụ FTTH (đa dạng hóa các ứng dụng, các dịch vụ gia tăng và hồn
thiện các dịch vụ tiện ích...)........................................................................................................................ 115
3.3.3. Hồn thiện cơng tác marketing – bán hàng................................................................................ 115
3.3.4. Xây dựng chuẩn dịch vụ khách hàng........................................................................................... 117
3.3.5. Chuẩn hóa hệ thống nhân viên và các chính sách đãi ngộ.................................................... 118
3.3.6. Các đề xuất liên quan tới các phương tiện hữu hình trong nâng cao chất lượng dịch vụ
cho khách hàng ............................................................................................................................................... 120
3.3.7. Xây dựng và phát triển hệ thống show-room của VNPT Hà Nội:...................................... 123
Phụ lục 1: Các vấn đề nhân viên chăm sóc khách hàng thường gặp................................ 124
Phụ lục 2: Phiếu điều tra chất lượng dịch vụ FTTH........................................................... 126
3
PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do lựa chọn đề tài
Thị trường viễn thơng tại Việt Nam là một thị trường có tính cạnh tranh cao
với tốc độ phát triển thị trường băng thông rộng ngày một lớn. VNPT Hà Nội, là
một đơn vị trực thuộc Tập đồn Bưu chính Viễn thơng Việt Nam, đang phải đối mặt
với sự cạnh tranh của các Tập đồn Viễn thơng khác như Viettel, FPT, CMC.
VNPT có những đối thủ rất mạnh, có ảnh hưởng lớn trong thị trường viễn thông
Việt Nam.
Ngày nay, Internet đã trở thành một nhu cầu thiết yếu, giúp mọi người ở khắp
nơi trên thế giới có thể giao tiếp, trao đổi, học tập, mua sắm, giải trí dễ dàng, nhanh
chóng. Các ứng dụng, dịch vụ trên Internet cũng ngày càng phát triển theo, điều này
địi hỏi tốc độ, băng thơng kết nối Internet cao và cáp quang trở thành lựa chọn số
một - FTTH (Fiber To The Home) là một điển hình. FTTH đáp ứng các dịch vụ ln
địi hỏi mạng kết nối tốc độ cao như IPTV, hội nghị truyền hình, video trực tuyến,
giám sát từ xa IP Camera...
Theo ITU, tỷ lệ người dùng Internet ở Việt Nam đạt 31.06% một tỷ lệ khá
cao trong khu vực Đông Nam Á. Tuy nhiên, tỷ lệ này ở Malaysia là 55,30% và
Singapore là 70%, điều này cho thấy thị trường Internet tại Việt Nam sẽ còn phát
triển mạnh mẽ.
Số thuê bao Internet băng rộng tại Việt Nam tính đến hết tháng 7/2013 là
4.761.543, trong đó số thuê bao băng rộng sử dụng cáp quang FTTH là 228.584
(chiếm 4,8%). Như vậy, tại thị trường Việt Nam, dịch vụ FTTH mới chỉ ở giai đoạn
đầu của sự phát triển. Đây thực sự là một thị trường tiềm năng mà bất cứ doanh
nghiệm cung cấp dịch vụ viễn thông nào cũng muốn chiếm thị phần cao nhất.
VNPT xác định phát triển băng rộng là chiến lược của Tập đoàn, cụ thế của
chiến lược này là VNPT đã đầu từ 1 tỷ USD để xây dựng xa lộ băng rộng cho Việt
Nam.
Vấn đề đặt ra là, thị trường băng rộng FTTH mới ở giai đoạn đầu của sự phát
triển, nhưng sự cạnh tranh rất gay gắt bởi có tới 10 nhà cung cấp dịch vụ viễn thông
cùng tham gia cung cấp dịch vụ FTTH như VNPT, FPT, CMC, SPT, NetNam,
VTC…
Mặc dù VNPT cố gắng để duy trì là doanh nghiệp dẫn đầu trong thị trường
đầy cạnh tranh này nhưng theo thông báo cáo của bộ phận Chăm sóc khách hàng
đưa ra vẫn chỉ ra rằng sự hài lòng của khách hàng còn ở dưới mức mong đợi. Việc
4
này cần nhanh trong phân tích và tìm giải pháp khắc phục nhằm đàm bảo phát triển
đúng chiến lược, cũng như chiếm lĩnh thị phần lớn nhất.
Với mục đích trên, tác giả lựa chọn đề tài:”Ứng dụng mơ hình SERVQUAL
đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của Viễn Thơng Hà Nội”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Tổng hợp cơ sở lý thuyết về chất lượng, chất lượng dịch vụ và mơ hình
SERVQUAL.
Xây dựng các tiêu chí đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của
Viễn Thơng Hà Nội theo mơ hình SERVQUAL.
Ứng dụng mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp quang băng
rộng của Viễn Thông Hà Nội.
Đề xuất các giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang băng rộng của
Viễn thông Hà Nội.
3. Phương pháp nghiên cứu
Để đánh giá chất lượng dịch vụ FTTH, đề tài sử dụng mô hình SERVQUAL của
Parasuraman và các cộng sự (1985), trong đó so sánh sự khác biệt giữa cái mà khách
hàng mong đợi và chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận được.
Các dữ liệu cần thiết cho nghiên cứu này được thu thập thông qua một bảng câu
hỏi điều tra, phỏng vấn qua điện thoại 300 khách hàng, là những doanh nghiệp, cơ
quan hành chính sự nghiệp, cá nhân đã đăng ký sử dụng dịch vụ FTTH của VNPT
Hà Nội.
Các dữ liệu được mã hoá, nhập và xử lý qua phần mềm SPPS, SPSS sẽ đưa ra
các dữ liệu thông tin giúp phân tích kết quả điều tra. Các thống kê mô tả sử dụng
trong nghiên cứu này để phân tích, mơ tả dữ liệu bao gồm các tần số xuất hiện, tỷ lệ,
giá trị trung bình.
Thang đo Likert 7 điểm được sử dụng trong nghiên cứu này. Do đó, để thuận
tiện cho việc nhận xét khi sử dụng giá trị trung bình (mean) đánh giá mức độ hài
lịng đối với từng yếu tố tác giả quy ước:
- Mean < 4.00
: Mức thấp
-
Mean = 4.00 – 4.5 : Mức trung bình
-
Mean = 4.6 – 4.99 : Mức trung bình khá
-
Mean = 5.00 – 5.49 : Mức khá cao
-
Mean = 5.50 – 5.99 : Mức cao
Mean > 6.00
: Mức rất cao
5
Các dữ liệu được kiểm chứng độ tin cậy qua chỉ số Cronbach’s Alpha, được
phân tích mơ tả, đánh giá sự chênh lệnh giá trị trung bình giữa kỳ vọng và cảm nhận
của khách hàng
Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà
các mục hỏi trong thang đo tương quan với nhau (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn
Mộng Ngọc, 2005), hệ số này đánh giá độ tin cậy của phép đo dựa trên sự tính tốn
phương sai của từng mục hỏi và tính tương quan điểm của từng mục hỏi với điểm
của tổng các mục hỏi còn lại của phép đo. Hệ số Cronbach’s alpha trích trong
(Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, 2007) được tính theo cơng thức sau:
k
2
i
k
α=
(1 i 1 2 )
k 1
T
Trong đó:
α
: Hệ số Cronbach’s alpha
k
: Số mục hỏi trong thang đo
T 2
: Phương sai của tổng thang đo
i2
: Phương sai của mục hỏi thứ i
Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng hệ số alpha của từng thang đo từ 0.8 trở
lên đến gần 1 thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có
nhà nghiên cứu đề nghị rằng hệ số alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong
trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong
bối cảnh nghiên cứu (Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995 dẫn theo Hồng
Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Vì vậy, đối với nghiên cứu này thì hệ số
alpha từ 0.6 trở lên là chấp nhận được.
Khi đánh giá độ phù hợp của từng mục hỏi, những mục hỏi nào có hệ số
tương quan biến tổng (item-total correlation) lớn hơn hoặc bằng 0.3 được coi là
những mục hỏi có độ tin cậy bảo đảm (Nguyễn Công Khanh, 2005), các mục hỏi có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo.
Những tiêu chí có sự chênh lệch lớn sẽ được tập trung phân tích nguyên nhân
qua các dữ liệu thứ cấp về thực trạng cung cấp dịch vụ FTTH nhằm đề xuất các giải
pháp nâng cao chất lượng dịch vụ.
4. Đối tượng và phạm vi giới hạn nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các khách hàng đang sử dụng dịch vụ cáp quang băng
rộng FTTH của VNPT Hà Nội. Các khách hàng sẽ tham gia đánh giá về chất lượng
của dịch vụ theo mô hình SERVQUAL.
6
Giới hạn nghiên cứu của đề tài bao gồm các khách hàng đang sử dụng dịch vụ
cáp quang băng rộng FTTH của VNPT Hà Nội trong năm 2013. Thời gian tiến hành
điều tra tháng 8/2013.
5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Đề tài nghiên cứu này bổ sung như một tài liệu tham khảo về chất lượng dịch
vụ, hệ thống hóa các lý luận về dịch vụ, chất lượng dịch vụ.
Đề tài có ý nghĩa thực tiễn đối với VNPT Hà Nội trong hoạt động Sản xuất
Kinh doanh, đưa ra một phương pháp, một cơng cụ thống kê, phân tích ý kiến phản
hồi của khách hàng. Đồng thời từ những kết quả phân tích, đánh giá chất lượng dịch
vụ hiện nay và các giải pháp mà tác giả đưa ra phần nào giúp lãnh đạo VNPT Hà
Nội có được những giải pháp để nâng cao chất lượng dịch vụ FTTH và từ đó có
chiến lược lâu dài để nâng cao hơn nữa chất lượng các dịch vụ khác VNPT Hà Nội
cung cấp.
6. Kết cấu của đề tài
Ngoài phần mở đầu, kết luận, phụ lục và danh mục các tài liệu tham khảo, đề
tài được chia ra làm 3 chương:
Chương 1: Cơ sở lý thuyết về chất lượng và quản lý chất lượng.
Chương 2: Ứng dụng mơ hình SERVQUAL đánh giá chất lượng dịch vụ cáp
quang băng rộng của Viễn thông Hà Nội.
Chương 3: Đề xuất một số giải pháp nâng cao chất lượng dịch vụ cáp quang
băng rộng của Viễn thông Hà Nội.
Mặc dù đã rất cố gắng trong quá trình thực hiện đề tài nhưng đề tài khơng thể
tránh khỏi những thiếu sót, nhóm tác giả rất mong nhận được nhiều ý kiến đóng góp
để có thể tiếp tục hoàn thiện đề tài nghiên cứu này.
7
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ CHẤT LƯỢNG, CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ, MƠ HÌNH SERVQUAL VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ FTTH
1.1 Tổng quan về chất lượng
1.1.1 Chất lượng và các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng
1.1.1.1
Khái niệm chất lượng
Chất lượng là một thuật ngữ được sử dụng hết sức phổ biến và rộng rãi. Khái
niệm về chất lượng ra đời từ thời cổ đại, gắn liền với nền sản xuất và lịch sử phát
triển của loài người. Tuy nhiên đến bây giờ, khái niệm chất lượng vẫn là một khái
niệm gây nhiều tranh luận nhất. Người sản xuất, nhà quản lý, khách hàng …tùy theo
góc độ khác nhau có những cách hiểu hoặc quan niệm khác nhau về chất lượng. Do
con người và các nền văn hoá trên thế giới khác nhau nên cách hiểu của họ về chất
lượng và quản lý chất lượng cũng khác nhau. Ngày nay để đảm bảo năng suất cao,
giá thành hạ và tăng lợi nhuận, các Doanh nghiệp khơng cịn con đường nào khác là
ưu tiên hàng đầu cho hoạt động quản lý chất lượng. Nâng cao chất lượng sản phẩm
là con đường kinh tế nhất, đồng thời cũng là một trong những chiến lược quan trọng
đảm bảo khả năng cạnh tranh và phát triển chắc chắn của Doanh nghiệp, các cơ sở
đào tạo cũng không ngoại lệ. Dưới tác động của tiến bộ khoa học kỹ thuật cùng với
sự phát triển của nền kinh tế thị trường và sự hội nhập của nền kinh tế thế giới, khoa
học quản lý chất lượng có sự phát triển nhanh chóng và khơng ngừng. Những khái
niệm và thuật ngữ liên quan ngày càng được hoàn thiện trên cơ sở có sự thay đổi về tư
duy và cách tiếp cận.
Ở góc độ của người sản xuất và quản lý sản xuất: “Chất lượng của một sản
phẩm nào đó là mức độ mà sản phẩm ấy thể hiện được những yêu cầu, những chỉ
tiêu thiết kế hay quy định riêng cho sản phẩm ấy”.
Ở góc độ của người tiêu dùng, theo quan điểm của tổ chức kiểm tra chất
lượng Châu Âu – European Organisation For Quality Control: “Chất lượng của sản
phẩm là năng lực của một sản phẩm hoặc một dịch vụ thoả mãn những nhu cầu địi
hỏi của người sử dụng”.
Theo tiêu chuẩn ISO 9000:2000 thì chất lượng được định nghĩa như sau:
“ Chất lượng là mức độ tập hợp các đặc tính vốn có đáp ứng yêu cầu” (TCVN ISO
9000:2000). Như vậy, khả năng đáp ứng yêu cầu chính là thước đo cơ bản đối với
chất lượng sản phẩm. Yêu cầu ở đây được biểu hiện là “nhu cầu hay mong đợi đã
được công bố, ngầm hiểu chung hay bắt buộc”.
8
Quan niệm xuất phát từ mối quan hệ giá trị - lợi ích: Quan niệm này cho rằng
chất lượng là đại lượng đo bằng tỷ số giữa lợi ích thu được từ tiêu dùng sản phẩm
với chi phí phải bỏ ra đề đạt được lợi ích đó. Chất lượng là sự kết hợp các đặc tính
của sản phẩm có thể thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng, các doanh nghiệp
phải không ngừng nâng cao chất lượng nhưng không thể với bất cứ giá nào mà ln
có những ràng buộc về kinh tế - xă hội. Giá cả trở thành một yếu tố quan trọng để
đánh giá chất lượng. Nhiệm vụ của quản lý chất lượng là xác định mức thu nhập của
dân cư để đưa ra mức chất lượng đáp ứng nhu cầu của họ với chi phí chấp nhận
được.
Quan điểm tạo ra lợi thế cạnh tranh cho rằng chất lượng là những đặc tính
của sản phẩm, dịch vụ mang lại lợi thế cạnh tranh phân biệt nó với sản phẩm cùng
loại trên thị trường. Quan điểm này dẫn đến việc tập trung vào tìm kiếm, thiết kế các
đặc điểm sản phẩm mang tính cạnh tranh mà đối thủ khác khơng có.
Từ định nghĩa trên ta có thể xem xét một số đặc tính của chất lượng như sau:
- “Chất lượng là một phạm trù vấn đề có ý nghĩa về mặt kinh tế, kỹ thuật, văn
hoá xã hội”. Chính vì vậy, khi giải quyết vấn đề chất lượng cần phải đảm bảo lợi ích
cho cả người tiêu dùng, doanh nghiệp và xã hội về 3 lĩnh vực trên. Ngày nay khi
cuộc sống của con người ngày càng cao thì yêu cầu của họ về chất lượng cũng tăng
theo. Doanh nghiệp muốn đứng vững và phát triển trên thị trường khơng cịn cách
nào khác là phải nâng cao trình độ quản lý, cải tiến công nghệ, tay nghề của cơng
nhân để sản xuất ra sản phẩm có chất lượng cao và ngày càng hoàn hảo.
- Chất lượng được đo bằng sự thoả mãn của khách hàng. Khi Doanh nghiệp
cung ứng cho khách hàng một sản phẩm, họ được hưởng lợi ích từ việc sử dụng
chúng, nhưng họ phải bỏ ra chi phí. Khách hàng thường so sánh giữa lợi ích thu
được so với chi phí mà họ bỏ ra để đánh giá sự thoả mãn của mình. Vì vậy, một mặt
Doanh nghiệp cần liên tục giảm chi phí để hạ giá thành sản phẩm, mặt khác phải
không ngừng nâng cao mức độ đáp ứng nhu cầu của sản phẩm. Muốn vậy, Doanh
nghiệp phải xây dựng được một hệ thống quản lý chất lượng trong tồn bộ q trình
tạo ra sản phẩm.
1.1.1.2
Vai trò của chất lượng
Trong điều kiện kinh tế hội nhập ngày nay, cạnh tranh trở thành một yếu tố
mang tính quốc tế đóng vai trị quyết định đến sự tồn tại và phát triển của mỗi doanh
nghiệp. Theo M.E. Porter (Mỹ) thì khả năng cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp được
thể hiện thông qua hai chiến lược cơ bản là phân biệt hóa và chi phí thấp. Chất
lượng sản phẩm trở thành một trong những chiến lược quan trọng nhất làm tăng
9
năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Xu thế toàn cầu hóa, mở ra thị trường rộng
lớn hơn nhưng cũng làm tăng thêm lượng cung trên thị trường. Người tiêu dùng có
quyền lựa chọn nhà sản xuất, cung ứng một cách rộng rãi hơn.
Chất lượng sản phẩm tạo ra sức hấp dẫn thu hút người mua, mỗi sản phẩm có
những thuộc tính chất lượng khác nhau. Các thuộc tính này được coi là những yếu
tố cơ bản tạo nên lợi thế cạnh tranh của mỗi doanh nghiệp. Khách hàng hướng quyết
định lựa chọn mua hàng vào những sản phẩm có các thuộc tính phù hợp với sở
thích, nhu cầu và khả năng, điều kiện sử dụng của mình. Họ so sánh các sản phẩm
cùng loại và lựa chọn loại hàng nào có những thuộc tính kinh tế - kỹ thuật thỏa mãn
những mong đợi của họ ở mức cao hơn. Bởi vậy, sản phẩm có các thuộc tính chất
lượng cao là một trong những căn cứ quan trọng cho quyết định lựa chọn mua hàng
và nâng cao khả năng cạnh tranh của các doanh nghiệp.
Khi sản phẩm có chất lượng cao, ổn định, đáp ứng được nhu cầu của khách
hàng sẽ tạo ra một ấn tượng tốt, tạo ra niềm tin cho khách hàng vào nhãn mác của
sản phẩm, nhờ đó mà uy tín và danh tiếng của doanh nghiệp được nâng cao, có tác
động lớn đến quyết định lựa chọn mua hàng của khách hàng. Nâng cao vị thế của
doanh nghiệp trên thị trường nhờ chất lượng cao là cơ sở cho khả năng duy trì và
mở rộng thị trường, tạo sự phát triển lâu dài cho doanh nghiệp.
Tóm lại, trong điều kiện hiện nay, nâng cao chất lượng là cơ sở quan trọng
cho việc đẩy mạnh quá trình hội nhập, giao lưu kinh tế và mở rộng trao đổi thương
mại quốc tế của các doanh nghiệp Việt Nam. Chất lượng sản phẩm có ý nghĩa quyết
định đến khả năng cạnh tranh, khẳng định vị thế của sản phẩm trên thị trường và sức
mạnh kinh tế của đất nước.
1.1.2 Chất lượng dịch vụ
1.1.2.1 Khái niệm dịch vụ
Có một số cách hiểu về dịch vụ chủ yếu như sau:
Theo quan điểm truyền thống: Những gì khơng phải ni trồng, khơng phải
sản xuất là dịch vụ, nó bao gồm các hoạt động: Khách sạn, cửa hàng ăn uống, hiệu
sửa chữa, chăm sóc sức khỏe, bảo hiểm, tư vấn, giáo dục, đào tạo, bán buôn, bán lẻ,
giao thông vận tải, viễn thông...
Theo cách hiểu phổ biến; dịch vụ là một hoạt động xã hội mà sản phẩm của
nó là vơ hình. Nó giải quyết các mối quan hệ với khách hàng với tài sản do khách
hàng sở hữu mà khơng có sự chuyển giao quyền sở hữu.
Theo cách hiểu khác: Dịch vụ là một hoạt động xã hội xảy ra trong mối quan
hệ trực tiếp giữa khách hàng và đại diện của tổ chức cung ứng dịch vụ.
10
Theo ISO 8402: “ Dịch vụ là kết quả tạo ra do các hoạt động tiếp xúc giữa
người cung ứng và khách hàng và các hoạt động nội bộ của người cung ứng để đáp
ứng nhu cầu của khách hàng”.
Dịch vụ bao gồm 3 bộ phận hợp thành, đó là:
+ Dịch vụ căn bản là hoạt động thực hiện mục đích chính, chức năng, nhiệm
vụ chính của dịch vụ.
+ Dịch vụ hỗ trợ là hoạt động tạo điều kiện thực hiện tốt dịch vụ cơ bản và
làm tăng giá trị của dịch vụ cơ bản.
+ Dịch vụ toàn bộ: Bao gồm dịch vụ cơ bản và dịch vụ hỗ trợ.
Với một hoạt động nhất định, nhiều khi khó tách bạch giữa sản phẩm và dịch
vụ; sản xuất gắn chặt với dịch vụ. Ví dụ: hoạt động của cửa hàng ăn uống vừa có
tính chất sản phẩm vừa có tính chất dịch vụ; dịch vụ bao gói, bảo hành gắn với sản
phẩm cụ thể.
1.1.2.2
Đặc điểm của dịch vụ
Dịch vụ là một loại hàng hóa đặc biệt, thể hiện ở những đặc điểm nổi bật sau
(Kotler, 2003, tr. 524-527):
* Dịch vụ có tính khơng hiện hữu: Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ. Dịch vụ là
vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể. Vì tính vơ hình, khơng hiện hữu của dịch
vụ nên có rất nhiều khó khăn cho quản lý, điều hành và marketing dịch vụ. Ví dụ
như dịch vụ khơng lưu kho được, khơng dự phịng được, dịch vụ không được cấp
bằng sáng chế, không trưng bày thông đạt được và đánh giá dịch vụ trở nên khó
khăn hơn.
Đặc điểm này thường làm cho người tiêu dùng có cảm giác khơng chắc chắn
khi mua dùng dịch vụ. Khách hàng thật sự khơng thể biết trước mình sẽ nhận được
những gì tốt đẹp cho đến khi họ bỏ tiền ra thử nghiệm dịch vụ đó.
Để giảm bớt mức độ khơng chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm những dấu
hiệu hay bằng chứng vật chất về chất lượng dịch vụ. Họ sẽ suy diễn về chất lượng
dịch vụ từ địa điểm, con người, trang thiết bị, tài liệu thông tin, biểu tượng, giá cả
mà họ cảm nhận được.
* Dịch vụ có tính khơng tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng dịch vụ: Dịch vụ
thường được sản xuất ra và tiêu dùng đồng thời. Quá trình sản xuất gắn liền với việc
tiêu dùng dịch vụ. Người tiêu dùng cũng tham gia vào hoạt động sản xuất và cung
cấp dịch vụ cho chính mình. Khách hàng vì thế có ảnh hưởng trực tiếp tới việc thực
hiện dịch vụ, đồng thời, khách hàng cũng có tác động lẫn nhau trong dịch vụ. Nhân
11
viên có vai trị rất lớn đến kết quả dịch vụ nên phân quyền là không thể thiếu được
trong thực hiện dịch vụ và sản xuất lớn là rất khó khăn.
* Dịch vụ có tính khơng ổn định: Khác với hàng hóa có đặc điểm tiêu chuẩn hóa
được, dịch vụ thường khơng lặp lại cùng cách, khó tiêu chuẩn hóa. Thành công của
dịch vụ và độ thỏa mãn của khách hàng phụ thuộc vào hành động, thái độ của nhân
viên. Chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào nhiều yếu tố khó kiểm sốt, người thực hiện
dịch vụ, thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ khác nhau sẽ tạo ra những dịch vụ
khơng giống nhau. Bên cạnh đó, khách hàng chính là người quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Dịch vụ thường được thực hiện cá nhân hóa,
thốt ly khỏi những quy chế. Chính điều này càng làm cho dịch vụ tăng tính khơng
ổn định của nó.
* Dịch vụ có tính khơng lưu trữ được: Dịch vụ không thể tồn kho, không cất trữ
được, và không thể vận chuyển từ khu vực này sang khu vực khác. Dịch vụ có đặc
tính như vậy nên việc sản xuất mua bán và tiêu dùng dịch vụ bị giới hạn bởi thời
gian. Cũng đặc điểm này làm mất cân đối quan hệ cung cầu cục bộ giữa các thời
điểm khác nhau trong ngày, trong tuần hoặc trong tháng (Hình 1.1)
Vơ
Hình
Khơng
tách
rời SX
Dịch Vụ
Khơng
lưu trữ
Khơng
ổn định
Hình 1.1 Minh họa các đặc điểm của dịch vụ
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ,NXB Thống kê,
2001)
1.1.2.3
Khái niệm chất lượng dịch vụ
Theo Zeithaml (1987) giải thích: Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của khách
hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là một dạng của
thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức
về những thứ ta nhận được.
12
Lewis và Booms phát biểu: Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch vụ được
đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt đến đâu. Việc tạo ra
một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng
nhất.
Parasuraman, Zeithaml và Berry (1985, 1988) định nghĩa: Chất lượng dịch
vụ được xem như khoảng cách giữa mong đợi về dịch vụ và nhận thức của khách
hàng khi sử dụng dịch vụ.
1.1.2.4
Các tiêu chí cơ bản của chất lượng dịch vụ
Berry, Zaithaml và Parasuraman (1990) đã xác định 5 tiêu chí cơ bản của
chất lượng dịch vụ - ( RATER) (Lê Hiếu Học, 2010, tr. 44 - 46):
- Tính hữu hình (Tangibles): Thể hiện ở cơ sở vật chất trang thiết bị, vật
dụng, vẻ bề ngồi, cách thức trang trí. Những yếu tố này cho khách hàng cảm nhận
về chất lượng dịch vụ hoặc gián tiếp thơng qua đó người ta có thể thấy được chất
lượng dịch vụ.
- Độ tin cậy (Reliability): Được thể hiện ở khả năng thực hiện dịch vụ đúng
như đã hứa, đã cam kết một cách chính xác, đầy đủ và đúng thời hạn kèm theo một
phong cách phục vụ khơng có sai sót.
- Đáp ứng nhiệt tình (Responsiveness): Là khả năng sẵn sàng phục vụ giúp
đỡ khách hàng, phục vụ nhanh nhất, tốt nhất và an tồn nhất. Bên cạnh đó địi hỏi
mức độ khắc phục khi xảy ra sai sót cũng phải nhanh chóng kịp thời.
- Sự đảm bảo (Assurance): Thể hiện tác phong lịch sự, sự tin tưởng và tôn
trọng khách hàng của các nhân viên phục vụ, do đó sự đảm bảo này cần phải được
quan tâm một cách đầy đủ.
- Sự đồng cảm với khách hàng (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao
tiếp với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng, tạo cảm giác dễ gần với
khách hàng.
* Đặc trưng cơ bản của chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụ được thể hiện qua các yếu tố như :
- Trình độ nghiệp vụ, chun mơn đào tạo, khả năng diễn đạt, khả năng lí
luận và khả năng vận dụng chúng vào thực tiễn.
- Chất lượng dịch vụ mang tính nhận thức là chủ yếu. Khách hàng ln ln
đặt ra những yêu cầu về chất lượng dịch vụ thông qua những thông tin mà họ nhận
được hoặc những thông tin mà họ có trước khi sử dụng hay khai thác một dịch vụ.
- Chất lượng dịch vụ thay đổi theo người bán và người mua vào các thời
điểm khác nhau. Điều đó có nghĩa là rất khó xác định mức chất lượng đồng đều cho
13
tất cả mọi người, cùng một dịch vụ nhưng đối với những khách hàng khác nhau có
các mức chất lượng khác nhau.
1.1.3
1.1.3.1
Các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm, dịch vụ
Các yếu tố vi mô (Qui tắc 4M)
Đây là các yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm. Có 4 nhóm yếu
tố chủ yếu như sau:
Nhóm yếu tố nguyên vật liệu – Materials
Đây là yếu tố cơ bản của đầu vào, có ảnh hưởng đến quyết định đến chất
lượng, điều trước tiên, nguyên vật liệu để chế tạo sản phẩm phải đảm bảo những yêu
cầu về chất lượng. Việc cung cấp phải đúng số lượng, dúng chủng loại, đúng thời
hạn, đảm bảo các yêu cầu về chất lượng, có như vậy doanh nghiệp mới chủ động ổn
định quá trình sản xuất và thực hiện đúng kế hoạch chất lượng.
Nhóm yếu tố cơng nghệ, thiết bị - Machines
Q trình cơng nghệ vừa làm thay đổi, bổ sung, hoặc cải thiện những đặc tính
ban đầu của nguyên vật liệu theo hướng làm sao cho phù hợp với công dụng của sản
phẩm theo quy định của thiết kế. Ngồi yếu tố cơng nghệ, cần phải hết sức chú trọng
đến thiết bị. Kinh nghiệm cho thấy rằng nếu kỹ thuật và công nghệ được đổi mới
nhưng thiết bị cũ kỹ thì khơng thể nào nâng cao chất lượng.
Nói tóm lại các yếu tố cơng nghệ - thiết bị có quan hệ tương hỗ khá chặt chẽ,
vừa có tác dụng nâng cao chất lượng, vừa nâng cao tính cạnh tranh của sản phẩm
trên thị trường.
Nhóm yếu tố phương pháp tổ chức quản lý – Methods
Có nguyên vật liệu tốt, có kỹ thuật – cơng nghệ - thiết bị hiện đại nhưng nếu
không biết tổ chức quản lý lao động, quản lý sản xuất - tổ chức thực hiện tiêu chuẩn,
tổ chức kiểm tra chất lượng, tổ chức tiêu thụ sản phẩm... thì khơng thể nói đến nâng
cao chất lượng.
Nhóm yếu tố con người – Men
Nhóm yếu tố con người tác động đến chất lượng bao gồm: Cán bộ lãnh đạo
các cấp; đội ngũ công nhân viên và người tiêu dùng.
- Đối với lãnh đạo các cấp, cần có nhận thức mới về việc nâng cao chất lượng
sản phẩm, đề có chủ trương chính sách đúng đắn về chất lượng sản phẩm; các biện
pháp khuyến khích tinh thần - vật chất để nâng cao chất lượng; xác định đúng vị trí
cũng như trật tự ưu tiên của chất lượng so với các mục tiêu khác.
- Đối với đội ngũ cơng nhân viên: Cần phải có nhận thức rằng việc nâng cao
chất lượng sản phẩm là trách nhiệm và vinh dự của mỗi thành viên, là sự sống còn,
14
là quyền lợi thiết thân đối với sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp và cũng
chính là của bản thân mình.
Sự phân chia những yếu tố nói trên chỉ là quy ước. Tất cả 4 nhóm yếu tố trên
đều trong một thể thống nhất và trong quan hệ hữu cơ với nhau. Điều đó có thể mơ
tả thơng qua quy tắc 4M như hình 1.2 dưới đây (Hình 1.2).
MEN
Lãnh đạo, cán
bộ, công nhân
MACHINES
Kỹ thuật, công
nghệ, thiết bị
CHẤT
LƯỢNG
MATERIALS
Nguyên, nhiên
vật liệu
METHODS
Phương pháp tổ
chức, quản lý
Hình 1.2. Các yếu tố vi mô ảnh hưởng đến chất lượng sản phẩm
(Nguồn: Lưu Văn Nghiêm, Marketing trong kinh doanh dịch vụ, NXB Thống kê,
2001)
Nguồn: [ 2; trang 5]
1.1.3.2 Các yếu tố vĩ mơ
- Tình hình phát triển kinh tế thế giới:
Gần đây, trên thế giới có nhiều biến động tạo ra những thách thức mới trong
kinh doanh khiến các doanh nghiệp nhận thức được vai trò quan trọng của chất
lượng và chất lượng đã trở thành ngơn ngữ chung trên tồn cầu. Những đặc điểm
của giai đoạn ngày nay đã đặt các doanh nghiệp phải quan tâm nhiều hơn đến vấn đề
chất lượng là:
Xu hướng tồn cầu hóa cùng với sự phát triển nhanh chóng của tiến bộ khoa
học – cơng nghệ, đặc biệt là sự phát triển của công nghệ thông tin đã làm thay đổi
nhiều cách tư duy cũ và đòi hỏi các doanh nghiệp phải có khả năng thích ứng.
15
Sự thay đổi nhanh chóng của những tiến bộ xã hội với vai trò của khách hàng
ngày càng cao; cạnh tranh tăng lên gay gắt cùng với sự bão hòa của thị trường; vai
trò của các lợi thế về năng suất chất lượng đang trở thành các nhân tố quan trọng
hàng đầu.
- Tình hình thị trường
Đây là nhân tố quan trọng nhất, là xuất phát điểm, tạo lực hút định hướng cho
sự phát triển chất lượng sản phẩm. Sản phẩm chỉ có thể tồn tại khi nó đáp ứng được
những mong đợi của khách hàng. Xu hướng phát triển và hoàn thiện chất lượng sản
phẩm phụ thuộc chủ yếu vào đặc điểm và xu hướng vận động của nhu cầu trên thị
trường. Nhu cầu càng phong phú, đa dạng và thay đổi nhanh càng cần hoàn thiện
chất lượng để đáp ứng kịp thời đòi hỏi ngày càng cao của khách hàng.
- Trình độ tiến bộ khoa học - cơng nghệ
Trình độ chất lượng của sản phẩm không thể vượt quá giới hạn khả năng của
trình độ khoa học - cơng nghệ trong một giai đoạn lịch sử nhất định. Chất lượng sản
phẩm trước hết thể hiện những đặc trưng về trình độ kỹ thuật tạo ra sản phẩm đó.
Các chỉ tiêu kỹ thuật này lại phụ thuộc vào trình độ kỹ thuật, công nghệ sử dụng để
tạo ra sản phẩm. Đây là giới hạn cao nhất mà chất lượng sản phẩm có thể đạt được.
Tiến bộ khoa học - cơng nghệ tạo ra khả năng không ngừng nâng cao chất lượng sản
phẩm. Tác động của tiến bộ khoa học - cơng nghệ là khơng có giới hạn, nhờ đó mà
sản phẩm sản xuất ra ln có các thuộc tính chất lượng với những chỉ tiêu kinh tế,
kỹ thuật ngày càng hoàn thiện, mức thỏa mãn người tiêu dùng ngày càng tốt hơn.
Công nghệ, thiết bị mới ứng dụng trong sản xuất giúp nâng cao các chỉ tiêu
kinh tế, kỹ thuật của sản phẩm.
Nhờ tiến bộ khoa học - công nghệ làm xuất hiện các nguyên liệu mới tốt hơn,
rẻ hơn nguồn nguyên liệu sẵn có.
Hơn nữa, khoa học quản lý phát triển hình thành những phương pháp quản lý
tiên tiến, hiện đại góp phần nắm bắt nhanh hơn, chính xác hơn nhu cầu khách hàng
và giảm chi phí sản xuất, từ đó nâng cao chất lượng sản phẩm, làm tăng mức độ
thỏa mãn khách hàng.
- Cơ chế, chính sách quản lý kinh tế của các quốc gia
Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng hoạt động trong một môi trường kinh
doanh nhất định, trong mơi trường đó, pháp lý với những chính sách và cơ chế quản
lý kinh tế có tác động trực tiếp và to lớn đến việc tạo ra và nâng cao chất lượng sản
phẩm của doanh nghiệp. Cơ chế quản lý kinh tế tạo môi trường thuận lợi cho việc
đầu tư nghiên cứu nhu cầu và thiết kế sản phẩm. Nó cũng tạo ra sức ép thúc đẩy các
16
doanh nghiệp phải nâng cao chất lượng sản phẩm thông qua việc khuyến khích cạnh
tranh đồng thời buộc các doanh nghiệp phải nâng cao tính tự chủ, sáng tạo trong
việc cải tiến chất lượng. Mặt khác, cơ chế quản lý kinh tế cịn là mơi trường lành
mạnh, cơng bằng đảm bảo quyền lợi cho các doanh nghiệp sản xuất đầu tư để nâng
cao chất lượng sản phẩm và bảo vệ người tiêu dùng. Một cơ chế phù hợp sẽ kích
thích các doanh nghiệp đẩy mạnh đầu tư, cải tiến, nâng cao chất lượng sản phẩm và
dịch vụ. Ngược lại, nếu cơ chế không phù hợp sẽ ảnh hưởng lớn tới việc nâng cao
chất lượng sản phẩm của các doanh nghiệp.
- Các yếu tố về văn hóa – xã hội
Ngồi các yếu tố bên ngồi trên thì yếu tố về văn hóa – xã hội của mỗi khu
vực thị trường, mỗi quốc gia, mỗi dân tộc có ảnh hưởng rất lớn tới việc hình thành
chất lượng sản phẩm. Những yếu tố về văn hóa, xã hội, đạo đức, phong tục tập
quán, thói quen tiêu dùng có ảnh hưởng trực tiếp tới các thuộc tính về chất lượng
sản phẩm đồng thời có ảnh hưởng gián tiếp thông qua các quy định bắt buộc mỗi
sản phẩm phải phù hợp với truyền thống, đạo đức, văn hóa – xã hội của cộng đồng
xã hội.
1.2 Mơ hình đánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL.
Một trong những vấn đề khó khăn của quản lý chất lượng dịch vụ là khó đánh
giá được kết quả cuối cùng và do đó khó xác định được tiêu chuẩn ban đầu để mọi
người thống nhất làm theo. Đối với sản phẩm vật chất do mang tính chất hữu hình
nên dễ xác định ngay từ đầu các thông số và đặc tính kỹ thuật bằng định lượng để
mọi người tham gia quá trình sản xuất thực hiện.
Đối với sản phẩm dịch vụ là vơ hình, chất lượng được xác định bởi khách
hàng chứ không phài người cung ứng. Khách hàng đánh giá chất lượng một dịch vụ
thông qua đánh giá người của công ty đứng ra phục vụ và qua cảm giác chủ quan
của mình. Cùng một loại nhưng nhân viên phục vụ khác nhau, đối với từng khách
hàng đánh giá họ cũng khác nhau.
Nhằm mục tiêu cung cấp cho khách hàng những dịch vụ ngày càng hoàn
thiện, các nhà cung cấp rất cần hiểu được quan điểm, sự cảm nhận của khách hàng.
Bởi vì thực tế cho thấy bất chấp ý chí chủ quan của nhà cung cấp, một dịch vụ chỉ
được coi là thành cơng khi khi nó nhận được sự chấp nhận của khách hàng, đem lại
sự hài lòng cho khách hàng. Như vậy, việc đánh giá chất lượng dịch vụ dựa trên
những mơ hình khoa học, phù hợp với thực tế, sẽ giúp các nhà cung cấp điều chỉnh,
hồn thiện dịch vụ mà mình cung cấp.
17
Các tài liệu về chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực marketing lần đầu tiên được
xuất hiện vào đầu thập niên 80 của thế kỷ XX. Các công trỉnh nghiên cứu của
Sasser(1978), Gronroos (1892), Lehtinen và Lenhtinen (1982), Parasuraman (1895,
1988) đã đưa ra 3 kết luận cơ bản:
- Chất lượng dịch vụ rất khó đo lường và cảm nhận ngay cả khi có những
khác biệt giữa sự mong đợi của khách hàng và sự cảm nhận dịch vụ thực tế;
- Việc đánh giá chất lượng dịch vụ khó khăn hơn đánh giá chất lượng sản
phẩm;
- Đánh giá chất lượng dịch vụ không chỉ dựa vào kết quả của dịch vụ mà còn
phải bao gồm cả đánh giá chất lượng trong q trình chuyển giao cơng nghệ.
Trong phạm vi nghiên cứu này, tác giả giới thiệu mơ hình đánh giá chất
lượng dịch vụ phổ biến nhất, đó là mơ hình khoảng cách chất lượng dịch vụ của
Parasuraman
Mơ hình Servqual (Parasuraman,1988) là mơ hình nghiên cứu dịch vụ phổ
biến và được áp dụng nhiều nhất trong các nghiên cứu marketing. Theo
Parasuraman, chất lượng dịch vụ không thể xác định chung chung mà phụ thuộc vào
cảm nhận của khách hàng đối với dịch vụ đó và sự cảm nhận này xét trên nhiều yếu
tố. Mơ hình Servqual dựa trên quan điểm chất lượng dịch vụ cảm nhận là sự so sánh
giữa các giá trị kỳ vọng, mong đợi (expectation) và các giá trị khách hàng cảm nhận
được (perception). Cảm nhận tính cạnh tranh của giá cả càng cao thì họ sẽ càng hài
lịng và ngược lại.
Parasuraman là người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ. Thành
công của nghiên cứu tạo phương tiện đột phá giúp các nhà kinh doanh có được kết
quả chất lượng dịch vụ của họ thông qua việc nghiên cứu đánh giá của khách hàng –
người sử dụng dịch vụ. Mơ hình SERVQUAL được ghép từ 2 từ Service và Quality,
được nhiều nhà nghiên cứu đánh giá là khá tồn diện. Sau đó, mơ hình Servqual tiếp
tục hồn thiện thông qua việc tập trung vào khái niệm về “Sự cảm nhận chất lượng”
của người tiêu dùng. Sự cảm nhận chất lượng của khách hàng là việc đánh giá có
tính khách quan nhất về chất lượng của dịch vụ.
Nghiên cứu của Parasuraman cho rằng chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ mà họ đang sử dụng với cảm nhận thực tế
về dịch vụ mà họ hưởng thụ. Tác giả đã thiết lập Mơ hình các kẽ hở trong chất
lượng dịch vụ để làm cơ sở cho việc tiêu chuẩn hóa dịch vụ và đánh giá chất lượng
dịch vụ. Từ đó là cơ sở cho việc đề ra các biện pháp khắc phục tình trạng kém chất
lượng trong dịch vụ.
18
Mơ hình chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) được xây dựng lần đầu tiên vào
năm 1985 bởi Parasuraman, Zeithaml và Berry. Trong mơ hình này có 5 khoảng
cách (GAP) chi phối việc cung ứng dịch vụ cho khách hàng.
Mơ hình chất lượng dịch vụ theo nhà nghiên cứu này có thể được biểu diễn
như sau: CLDV = F((KC_5 =f (KC_1, KC_2, KC_3, KC_4))
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, KC_2, KC_3, KC_4, KC_5
là khoảng cách chất lượng 1,2,3,4,5 (Hình 1.3).
Nhu cầu cá nhân
Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thơng tin truyền miệng
Dịch vụ kỳ vọng
Khoảng cách 5
Dịch vụ cảm nhận
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến
khách hàng
Chuyển đổi cảm nhận
của công ty thành tiêu
chí chất lượng
Khoảng cách 2
Nhận thức của cơng ty về
kỳ vọng của khách hàng
Hình 1.3: Mơ hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ
(Nguồn: Parasuraman, Ziethalm và Berry, 1985, 1988)
19
ẾP THỊ
Khoảng cách 3
NHÀ TI
ảng cách 1
Kho
Khoảng cách 4
Những khoảng cách đó là:
1) Khoảng cách [1] là khoảng cách giữa mong đợi của khách hàng và nhận
thức của nhà quản lý doanh nghiệp: Không phải bao giờ nhà quản lý doanh nghiệp
cũng nhận thức đúng đắn những gì khách hàng kỳ vọng. Sự khác biệt giữa dịch vụ
mà khách hàng mong đợi và những hiểu biết của nhà quản lý về những sự mong đợi
đó là sai lệch gây nhiều thiệt hại nhất. Khoảng cách này sẽ hạn chế khả năng cung
ứng dịch vụ vì khơng nắm được nhu cầu của khách hàng. Để rút ngắn khoảng cách
này đòi hỏi tăng cường nghiên cứu thị trường, tăng cường tiếp xúc với khách hàng
để hiểu chính xác sự mong đợi của khách hàng.
2) Khoảng cách [2] là khoảng cách giữa nhận thức của nhà quản lý doanh
nghiệp và kết quả thực hiện dịch vụ: Khoảng cách này tồn tại khi các nhà quản lý
hiểu rõ mong muốn của khách hàng nhưng không định ra tiêu chuẩn cụ thể cho các
kỷ vọng đó. Khoảng cách này bị ảnh hưởng bởi mức độ cam kết về chất lượng dịch
vụ của nhà quản lý, việc hình thành mục tiêu chất lượng dịch vụ, việc chuẩn hóa các
nhiệm vụ và tính khả thi của việc đáp ứng các mong muốn của khách hàng. Những
nguyên nhân chi phối khoảng cách này được chia làm 3 nhóm: Nhóm nguyên nhân
về nguồn lực, nhóm nguyên nhân về thị trường và nhóm nguyên nhân thuộc về nhà
quản lý.
3) Khoảng cách [3] là khoàng cách giữa yêu cầu về chất lượng dịch vụ và kết
quả thực hiện dịch vụ: Nhân viên cung cấp dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới chất lượng
dịch vụ khách hàng cảm nhận được. Khoảng cách này xuất hiện là do quá trình thực
hiện và chuyển giao dịch vụ của nhân viên không đồng đều và kết quả cung cấp dịch
vụ xuống dưới mức tiêu chuẩn. Có thể mục tiêu đã rõ, các quy trình hoạt động đã có
sẵn nhưng nhân viên phục vụ hoặc các thiết bị phục vụ hoặc các điều kiện phục vụ
không đáp ứng được yêu cầu dịch vụ của khách hàng.
(4) Khoảng cách [4] là khoảng cách giữa thực tế cung ứng dịch vụ và thông
tin thông báo cho khách hàng: Quảng cáo và các phương tiện truyền thông khác của
doanh nghiệp về dịch vụ sẽ ảnh hưởng tới sự mong đợi của khách hàng. Nếu sự
mong đợi giữ vai trò quan trọng trong việc tiếp nhận chất lượng dịch vụ của khách
hàng thì doanh nghiệp khơng nên hứa hẹn nhiều bằng giao tiếp mà phải cung cấp
trên thực tế. Hứa hẹn nhiều hơn thực tế phân phối sẽ tăng mong đợi ban đầu và làm
giảm đi sự nhận biết chất lượng khi lời hứa không được thực hiện. Khoảng cách này
nảy sinh khi doanh nghiệp không giữ đúng cam kết. Khách hàng cảm nhận một dịch
vụ không tốt khi cam kết về dịch vụ không được thực hiện. Việc này thường là do
cung cấp cho khách hàng các thơng tin khơng chính xác hay nhầm lẫn. Tóm lại,
20
truyền thông không những tác động lên sự mong đợi của khách hàng mà còn tác
động đến sự tiếp nhận của họ đối với dịch vụ được cung cấp.
(5) Khoảng cách [5] là khoảng cách giữa dịch vụ mong muốnvà dịch vụ nhận
được: Khoảng cách này xuất hiện do sự chênh lệch mà khách hàng cảm thấy giữa
mức chất lượng mà họ chờ đợi so với chất lượng mà họ cảm nhận được khi sử dụng
dịch vụ. Vấn đề mấu chốt đảm bảo chất lượng dịch vụ là những giá trị khách hàng
cảm nhận được trong hoạt động chuyển giao phải đạt được hoặc vượt quá những gì
mà khách hàng chờ mong.
Nghiên cứu mơ hình chất lượng dịch vụ 5 khoảng cách để xây dựng và kiểm
định thang đo các thành phần của chất lượng dịch vụ (gọi là thang đo SERVQUAL).
Thang đo SERVQUAL được điều chỉnh và kiểm định ở nhiều loại hình dịch vụ
khác nhau. Năm 1985, Parasuraman đưa ra 10 nhân tố của chất lượng dịch vụ, gồm
97 biến lần đầu tiên và được hiệu chỉnh xuống còn 54 biến. Đến năm 1988, các tác
giả hiệu chỉnh một lần nữa và đưa ra thang đo SERVQUAL 5 nhân tố (Bảng 1.1)
Bảng 1.1: Các tiêu chí trong mơ hình SERVQUAL của Parasuraman
Mơ hình gốc (1985)
Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
STT
Nội dung
STT
Nội dung
1
Độ tin cậy
1
Độ tin cậy
2
Độ phản hồi
2
Độ phản hồi/đáp ứng
3
Năng lực
4
Tác phong
5
Sự tín nhiệm
3
Sự đảm bảo
6
Sự đảm bảo
7
Sự tiếp cận
8
Truyền đạt thông tin
4
Sự cảm thông
9
Hiểu rõ khách hàng
10
Sự hữu hình
5
Sự hữu hình
Trong đó:
-
Độ tin cậy(Reliability): Là khả năng đảm bảo dịch vụ đúng như đã hứa một
cách chắc chắn và chính xác.
+ Cung ứng dịch vụ như đã hứa
+ Độ tin cậy trong việc giải quyết vấn đề của khách hàng
+ Dịch vụ được thực hiện đúng ngay từ đầu
21
+ Cung ứng dịch vụ vào thời gian đã hứa
+ Duy trì mức độ khơng sai sót
-
Sự bảo đảm (Assurance): Kiến thức và tác phong của nhân viên cũng như
khả năng của họ để truyền niềm tin và khách hàng và sự tự tin.
+ Nhân viên sẽ truyền lòng tự tin cho khách hàng
+ Giúp khách hàng cảm thấy an tồn trong cung ứng dịch vụ
+ Nhân viên ln lịch sự, nhã nhặn
+ Nhân viên đủ kiến thức trả lời các câu hỏi của khách hàng
-
Các yếu tố hữu hình(Tangibiliting): Các phương tiện vật chất, trang thiết bị,
con người, tài liệu, thông tin
+ Dụng cụ hiện đại
+ Phương tiện, vật dụng liên quan đến dịch vụ bắt mắt
+ Nhân viên có hình thức ngăn nắp, chun nghiệp
-
Sự cảm thơng, thấu hiểu (Empathy): Mức độ có thể và khả năng giao tiếp
với khách hàng, hiểu biết nhu cầu của khách hàng.
+ Quan tâm một cách chu đáo đến từng cá nhân khách hàng
+ Nhân viên giao dịch với khách hàng với thái độ quan tâm
+ Tạo cho khách hàng thích thú tận đáy lòng
-
+ Nhân viên thấu hiểu nhu cầu của khách hàng
Mức độ đáp ứng nhiệt tình(Responsines): Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách
hàng của nhân viên và đảm bảo dịch vụ được cung ứng nhanh chóng.
+ Ln thơng báo cho khách hàng khi nào dịch vụ được thực hiện
+ Cung ứng dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng
+ Mong muốn hỗ trợ khách hàng
+ Sự sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng.
Với 22 biến trong phân tích nhân tố (Bảng 1.2), dùng để đo lường chất lượng
dịch vụ.
Bảng 1.2: Các biến số trong thang đo SERVQUAL của Parasuraman
STT
1
Biến số
Tiêu chí
Khi cơng ty xyz hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì Độ tin cậy
họ sẽ làm
(Reliability)
2
Khi bạn gặp trở ngại, công ty xyz chứng tỏ mối quan tâm
thực sự muốn giải quyết trở ngại đó.
3
Cơng ty xyz thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu
4
Công ty xyz cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa.
22
5
Công ty xyz lưu ý để không xảy ra một sai xót nào.
6
Cách cư xử của nhân viên xyz gây niềm tin cho bạn.
Sự đảm bảo
7
Bạn cảm thấy an tòan trong khi giao dịch với công ty xyz.
(Assurance)
8
Nhân viên công ty xyz luôn niềm nở với bạn.
9
Nhân viên công ty xyz có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của
bạn.
10
Cơng ty xyz có trang thiết bị rất hiện đại.
Tính hữu hình
11
Các cơ sở vật chất của cơng ty xyz trông rất bắt mắt.
(Tangibiliting)
12
Nhân viên công ty xyz ăn mặc rất tươm tất.
13
Các sách ảnh giới thiệu của công ty xyz có liên quan đến
dịch vụ trơng rất đẹp.
14
Cơng ty xyz luôn đặc biệt chú ý đến bạn.
Sự cảm thông
15
Công ty xyz có nhân viên biết quan tâm đến bạn.
(Empathy)
16
Cơng ty xyz lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ.
17
Nhân viên công ty xyz hiểu rõ những nhu cầu của bạn.
18
Côngty xyz làm việc vào những giờ thuận tiện.
19
Nhân viên công ty xyz cho bạn biết khi nào thực hiện dịch Sự phản hồi
vụ.
20
(Responsines)
Nhân viên công ty xyz nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho
bạn.
21
Nhân viên cơng ty xyz luôn sẵn sàng giúp bạn.
22
Nhân viên công ty xyz không bao giờ qúa bận đến nỗi
không đáp ứng yêu cầu của bạn.
1.3 Những vấn đề cơ bản về dịch vụ FTTH và chất lượng dịch vụ FTTH
1.3.1 Dịch vụ FTTH
FTTx (Fiber to the x) là một thuật ngữ chung cho kiến trúc mạng băng rộng
sử dụng cáp quang thay thế tất cả hay một phần cáp kim loại thơng thường dùng
trong mạch vịng ở chặng cuối của mạng viễn thơng.
Mơ hình mạng triển khai sợi quang
Thuật ngữ chung này bắt nguồn như một sự tổng quát hóa một vài mơ hình
mạng triển khai sợi quang (FTTN, FTTC, FTTB, FTTH,…), tất cả bắt đầu bằng
FTT nhưng kết thúc bởi các ký tự khác nhau, được thay thế bằng x mang tính chất
tổng qt hóa.
23
Ngành công nghiệp viễn thông đã phân biệt một vài mơ hình riêng biệt, rõ
ràng. Trong đó được sử dụng rộng rãi nhất hiện nay là:
+ Fiber To The Home (FTTH): sợi quang được dẫn tới ranh giới không gian
sống, như một hộp cáp quang được đặt trên tường bên ngồi của một ngơi
nhà.
+ Fiber To The Building (FTTB): sợi quang được dẫn tới chân của một tòa nhà
cao tầng, từ đó thơng qua phương tiện chuyển đổi (quang-điện) đấu nối tới
từng người sử dụng riêng biệt.
+ Fiber To The Curb (FTTC): sợi quang được dẫn tới tủ cáp đặt trên lề đường
cách khu vực khách hàng gần hơn 300m,từ đó sử dụng cáp đồng đấu nối tới
người dùng.
+ Fiber To The Node (FTTN): sợi quang được dẫn tới node, nó cũng tương tự
như FTTC, nhưng khoảng cách từ node tới khu vực khách hàng thì xa hơn,
có thể tới vài kilomet.
Tốc độ download gấp 200 lần so với ADSL 2+
Hiện nay, công nghệ FTTH (Fiber-To-The-Home là mạng viễn thông băng
thông rộng bằng cáp quang được nối đến tận nhà để cung cấp các dịch vụ tốc độ cao
như điện thoại, Internet tốc độ cao và TV) đang được triển khai khá mạnh mẽ trên
thế giới.
Khi dùng công nghệ FTTH, đường truyền dẫn hồn tồn bằng cáp quang tới
tận phịng máy của người sử dụng. Chất lượng truyền dẫn tín hiệu bền bỉ ổn định
khơng bị suy hao tín hiệu bởi nhiễu điện từ, thời tiết hay chiều dài cáp như đối với
ADSL.
24
Độ bảo mật rất cao. Với ADSL, khả năng bảo mật thấp hơn vì có thể bị đánh
cắp tín hiệu trên đường dây, cịn với FTTH thì hầu như khơng thể bị đánh cắp tín
hiệu trên đường dây.
Với cơng nghệ FTTH, nhà cung cấp dịch vụ có thể cung cấp tốc độ download
lên đến 10 Gigabit/giây, nhanh gấp 200 lần so với ADSL 2+ (hiện chỉ có thể đáp
ứng 20 Megabit/giây).
Tốc độ truyền dẫn với ADSL là không cân bằng, có tốc độ tải lên ln nhỏ
hơn tốc độ tải xuống (Bất đối xứng, Download > Upload) và tối đa 20 Mbps.
Còn FTTH cho phép cân bằng, tốc độ tải lên và tải xuống như nhau (Đối
xứng, Download = Upload) và cho phép tối đa là 10 Gbps, có thể phục vụ cùng một
lúc cho hàng trăm máy tính.
FTTH đặc biệt hiệu quả với các dịch vụ: Hosting Server riêng, VPN (mạng
riêng ảo), Truyền dữ liệu, Game Online, IPTV (truyền hình tương tác), VoD (xem
phim theo yêu cầu), Video Conferrence (hội nghị truyền hình), IP Camera…với ưu
thế băng thơng truyền tải dữ liệu cao, có thể nângcấp lên băng thơng lên tới 1Gbps,
An toàn dữ liệu, Độ ổn định cao, không bị ảnh hưởng bởi nhiễu điện, từ trường...
FTTH sẽ dần thay thế ADSL
Dự kiến FTTH sẽ dần thay thế ADSL trong tương lai gần một khi băng thông
ADSL không đủ sức cung cấp đồng thời các dịch vụ trực tuyến trong cùng một thời
điểm. FTTH cung cấp 1 IP tĩnh thích hợp với các doanh nghiệp, tổ chức triển khai
dễ dàng các dịch vụ trực tuyến như IP Camera, lưu trữ mail, truyền dữ liệu tốc độ
cao...
Theo một báo cáo mới nhất của Heavy Reading, số hộ gia đình sử dụng kết
nối băng rộng FTTH trên toàn thế giới sẽ tăng trưởng hàng năm trên 30% cho đến
năm 2012 và đạt 89 triệu hộ. Hiện Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ là các quốc gia đi
đầu trong lĩnh vực băng thông rộng sử dụng công nghệ cáp quang này.
Công nghệ FTTH đã có khoảng 20 triệu kết nối tồn cầu, chỉ tính riêng ở 3
nước Nhật Bản, Trung Quốc và Mỹ đã có thêm khoảng 6 triệu thuê bao, trong đó
châu Á được đánh giá là thị trường có tiềm năng phát triển lớn.
Theo dự đoán, vào cuối năm 2014, thế giới sẽ có 114 triệu kết nối FTTH.
Hiện nay, quá trình chuyển đổi sang FTTH đang được thực hiện ở nhiều
nước, gồm Đan Mạch, Pháp, Hồng Kông, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thụy Điển, Đài
Loan và Mỹ.
25
