Tiểu luận Thay đổi và phát triển tổ chức: Giải pháp nâng cao kiến thức thương hiệu Vina - giầy

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP HỒ CHÍ MINH
PHỊNG QUẢN LÝ ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

TIỂU LUẬN MÔN HỌC
THAY ĐỔI VÀ PHÁT TRIỂN TỔ CHỨC
Đề tài:

GIẢI PHÁP NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG
HIỆU VINA-GIẦY

GVHD:

TS. TRƯƠNG THỊ LAN ANH

LỚP :

QTKD ĐÊM 2 K22

HVTH:

NHĨM 6 (ĐẠI THỤ)

TP HỒ CHÍ MINH 04/2014


 MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẦU................................................................................................................................1
Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ............................................................................................................4
1.1

Lý thuyết Thay Đổi và Phát T riển Tổ Chức............................................................................4

1.1.1

Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển T ổ Chức...................................................................4

1.1.2

Các giai đoạn của một dự án T hay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change).......................4

1.2

Lý thuyết về Kiến T hức thương hiệu .....................................................................................4

1.2.1

Kiến thức thương hiệu...................................................................................................4

1.2.2

Nhận thức thương hiệu..................................................................................................5

1.2.3

Hình ảnh thương hiệu:...................................................................................................6

Chương 2: NÂNG CAO KIẾN T HỨC T HƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY ..................................................7
2.1

Giới t hiệu về công ty Vina-Giầy............................................................................................7

2.2

Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy ............................................................................8

2.2.1

Lựa chọn đối tượng khảo sát..........................................................................................8

2.2.2

Hình thức khảo sát ........................................................................................................8

2.2.3

Thiết kế bảng câu hỏi....................................................................................................8

2.2.3.1
2.2.3.2
2.3

Khảo sát nhận thức thương hiệu .................................................................................9
Khảo sát hình ảnh thương hiệu...................................................................................9

Phân tích thực trạng ...........................................................................................................10

2.3.1

Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awareness) ...............................................11

2.3.1.1

Nhận biết thương hiệu .............................................................................................11

2.3.1.2

Liên tưởng thương hiệu ...........................................................................................12

2.3.2

Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image) .......................................................13

2.3.1.1

Thái độ phục vụ ......................................................................................................15

2.3.1.2

Hình thức trưng bày ................................................................................................15

2.3.1.3

Mẫu mã..................................................................................................................15

Chương 3: CÁC CAN T HIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN T HỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY..16
3.1

Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy.........................................................................16

3.1.1

Các chương trình thực hiện thay đổi.............................................................................16


3.1.2

Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi .........................................................................17

3.1.3

Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi.........................................................................17

3.2

Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy ..........................................................................18

3.2.1

Các chương trình thay đổi ...........................................................................................18

3.2.2

Các bên liên quan có thể bị tác động ............................................................................20

3.2.3

Các nhóm có thái độ ủng hộ ........................................................................................20

3.2.4

Các nhóm có thái độ kháng cự.....................................................................................21

3.2.5

Các giải pháp quản trị sự thay đổi................................................................................21

KẾT LUẬN .....................................................................................................................................23
T ÀI LIỆU T HAM KHẢO.................................................................................................................24


1

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Nhằm đáp ứng nhu cầu vận dụng và củng cố lại các kiến thức đã đạt được trong
môn học Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, nhóm chúng tơi đã chọn cơng ty cổ phần Giầy
Việt như là tổ chức để thực hiện một dự án nhỏ với mục đích giúp cơng ty nắm bắt được
những suy nghĩ, cảm nhận của khách hàng về thương hiệu Vina-Giầy. Trên cơ sở đó,
chúng tơi mong muốn thương hiệu Vina-Giầy sẽ được cải thiện tốt hơn về mặt nhận thức
và hình ảnh thương hiệu trong tâm trí khách hàng thơng qua các bước can thiệp được đề
nghị trong dự án nghiên cứu này.

2. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu của nghiên cứu này là khảo sát kiến thức thương hiệu của người tiêu
dùng về thương hiệu Vina-Giầy. Cụ thể, bài nghiên cứu thực hiện khảo sát kiến thức
thương hiệu Vina-Giầy trong tâm trí khách hàng nhằm trả lời các câu hỏi
1) Thương hiệu Vina-Giầy đang đứng ở đâu trong tâm trí người tiêu dùng so với các
thương hiệu khác của đối thủ cạnh tranh trong ngành?
2) Các nguyên nhân nào làm cho công chúng ít nhận biết được thương hiệu Vina-Giầy
hơn so với các thương hiệu khác?

3) Các nguyên nhân làm cho công chúng có những liên tưởng khơng tốt về thương hiệu
Vina-Giầy?

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng của nghiên cứu này là các khách hàng tiềm năng hoặc đã mua giày của
thương hiệu Vina-Giầy.
Phạm vi nghiên cứu tập trung vào khu vực thành phố Hồ Chí Minh, khơng kể đến
các khu vực khác mà Vina-Giầy đang có mặt như Hà Nội, Thái Nguyên, Hải Phòng, …
4. Phương pháp nghiên cứu


2

Cơ sở đặt nền tảng cho nghiên cứu này là mơ hình lý thuyết về kiến thức
thương hiệu (Brand Knowledge – Keller 1998). Trong mơ hình này, hai yếu tố cốt lõi
của kiến thức thương hiệu là sự nhận thức thương hiệu (Brand Awareness) và Hình
Ảnh Thương Hiệu (Brand Image). Nghiên cứu này khảo sát hai yếu tố trên thông qua
thu thập dữ liệu từ các khách hàng tiềm năng với bảng gồm 10 câu hỏi liên quan đến
suy nghĩ cảm nhận của họ về thương hiệu Vina-Giầy. Bên cạnh đó bài nghiên cứu
cũng sử dụng một số dữ liệu thứ cấp thông qua các trang mạng và dữ liệu kinh doanh
từ công ty.

5. Kết cấu đề tài
Bài tiểu luận bao gồm các nội dung sau:
 Phần mở đầu: giới thiệu sơ bộ về đề tài, lý do nghiên cứu, mục tiêu nghiên cứu,
đối tượng và phạm vi nghiên cứu
 Chương 1: giới thiệu nền tảng cơ sở lý thuyết cho bài nghiên cứu. Đầu tiên, chúng
tôi giới thiệu sơ bộ về khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức, đi sau đó là các
giai đoạn của q trình thực hiện một dự án Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức.
Phần tiếp theo, chúng tôi giới thiệu khung lý thuyết về kiến thức thương hiệu của

Keller (1998), đây sẽ là cơ sở để chúng tôi tiến hành thiết kế bảng câu hỏi và tiến
hành khảo sát.
 Chương 2: giới thiệu đôi nét về công ty cổ phần Giầy Việt và thương hiệu VinaGiầy, đồng thời chương này cũng đề cập đến q trình và phương pháp nghiên
cứu. Sau đó, chương này phân tích các dữ liệu thu thập được nhằm mục đích đi
tìm câu trả lời cho ba câu hỏi đã đặt ra ở phần mục tiêu nghiên cứu.
 Chương 3: đây là bước can thiệp trong quá trình thực hiện dự án Thay Đổi và Phát
Triển Tổ Chức. Từ những kết quả tìm được ở chương 2, chúng tôi đề nghị một số
giải pháp tương ứng nhằm nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu
Vina-Giầy và xố đi các liên tưởng khơng tốt trong tâm trí của họ về thương hiệu
này.


3

6. Ý nghĩa đề tài
Đề tài có ý nghĩa thiết thực trong việc giúp công ty cổ phần Giầy Việt nhận ra
được thương hiệu Vina-Giầy của mình đang đứng ở đâu trong tâm trí khách hàng, liệu họ
có những liên tưởng tốt về thương hiệu này hay không. Đề tài giúp công ty nhận ra đâu là
các nguyên nhân của các liên tưởng xấu, đâu là nguyên nhân của tình trạng ít được khách
hàng nhận biết đến so với các thương hiệu giày khác. Các tác giả cũng hi vọng đây là
nghiên cứu tham khảo cho các nghiên cứu khác sau này về khảo sát kiến thức thương
hiệu ở các lĩnh vực khác.


4

Chương 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
1.1 Lý thuyết Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức
1.1.1 Khái niệm Thay Đổi và Phát Triển Tổ Chức
Phát triển tổ chức là một quá trình rộng lớn, thu thập dữ liệu, chuẩn đốn, hoạch

định hành động, can thiệp và đánh giá nhằm làm tăng sự phù hợp giữa cấu trúc, chiến
lược, quá trình, con người và văn hóa tổ chức, phát triển những giải pháp mới và sáng tạo
của tổ chức, phát triển năng lực tự đổi mới của tổ chức với sự hợp tác giữa quản lý, nhân
viên, tác nhân thay đổi và tư vấn (theo Beer & Walton, 1987).

1.1.2 Các giai đoạn của một dự án Thay Đổi Có Hoạch Định (Planned Change)
Một dự án thay đổi có hoạch định thơng thường trải qua bốn bước chính như dưới
đây.

(Nguồn: Organization Development & Change – Thomas G. Cummings, Christopher G.
Worley – 9 th edition)
Trong đó, bài nghiên cứu này tập trung chủ yếu vào các giai đoạn chẩn đoán và
thực hiện các thay đổi. Vì thời gian hạn hẹp và nguồn lực khơng cho phép, chúng tôi tạm
bỏ qua bước gia nhập, đánh giá và thể chế hóa.
1.2 Lý thuyết về Kiến Thức thương hiệu
1.2.1 Kiến thức thương hiệu


5

Kiến thức thương hiệu (Brand knowledge) là những gì mà khách hàng đã nhìn
thấy, nghe thấy, cảm nhận và biết được về thương hiệu dựa vào trải nghiệm của họ qua
thời gian dài. Nó bao gồm nhận thức thương hiệu (Brand Awarenes s) và hình ảnh
thương hiệu (Brand Image).
Brand Recoginition
Brand awareness
(Nhận thức
thương hiệu)
Brand Recall

Price

Kiến thức
thương hiệu
Types of brand
association
Brand Image
(Hình ảnh thương
hiệu)

NonProductrelated
Atrribute
s

User Imagery
Productrelated

Strength of
brand
association
Benefits
Fav ability of
brand
association

Uniqueness of
brand
association

Packaging

Functional

Attit udes

Usage Imagery

Experimenta
l
Symbolic

Hình 1: Mơ hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991)

1.2.2 Nhận thức thương hiệu
Nhận thức thương hiệu là khả năng mà khách hàng có thể nhận biết, nhớ lại những
đặc điểm liên quan đến thương hiệu. Nó bao gồm
 Nhận biết thương hiệu (Brand Recoginition)
 Hồi tưởng thương hiệu (Brand Recall)


6

1.2.3 Hình ảnh thương hiệu:
Hình ảnh thương hiệu là những liên tưởng mà khách hàng có được từ cảm nhận
của họ đối với thương hiệu. Những liên tưởng này có thể là liên tưởng tốt hoặc liên tưởng
xấu


7

Chương 2: NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG HIỆU VINA-GIẦY

2.1 Giới thiệu về công ty Vina-Giầy
Vina-Giầy được thành lập vào ngày 06 tháng 6 năm 1990, có trụ sở chính đặt tại
Thành phố Hồ Chí Minh và có các chi nhánh tại Thủ đô Hà Nội và các thành phố lớn
khắp Việt Nam. Sản phẩm của Công ty đã đạt được danh hiệu danh dự "Hàng Việt Nam
Chất Lượng Cao" trong nhiều năm. Các sản phẩm cụ thể của công ty gồm có: giày dạ hội,
giày cơng sở, giày thường nhật, giày sandal và dép lê cho cả nam giới và nữ giới.

Hình 2: Logo Vina-Giầy

Vina-Giầy đã tham gia thị trường giày dép thành phố Hồ Chí Minh rất sớm từ
những năm 1990 với các loại giày da thời trang đa dạng thích hợp cho cả hai giới già và
trẻ. Các kiểu dáng sản phẩm Vina-Giầy luôn thay đổi để theo kịp thị hiếu và thời trang
của khách hàng, thông qua kỹ thuật tạo mẫu trên máy vi tính, nghiên cứu các danh mục
thời trang nước ngoài. Ðặc biệt nghiên cứu trên các mẫu thiết kế giày do Giám đốc công
ty thực hiện qua những chuyến đi du lịch, các cuộc hội chợ, triển lãm và các nghiên cứu
sản phẩm da và giả da tại Ấn Ðộ, Pháp Italy và các nước châu Âu khác.


8

Sản phẩm của Vina-Giầy được bày bán ở nhiều cửa hàng tại thành phố Hồ Chí
Minh. Ngồi ra, Cơng ty cũng có các chi nhánh tại Hà Nội, Ðà Nẵng, Hải Phịng, Thái
Ngun, Vũng Tàu... và các tỉnh miền Ðơng Nam Bộ. Vina-Giầy hiện đang là thành viên
các hiệp hội giày trên thế giới : Tổ chức SATRA tại Anh và NSRA tại Mỹ.

Hình 3: Một cửa hàng Vina-Giầy ở quận Gò Vấp – TP.HCM

2.2 Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy

2.2.1 Lựa chọn đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là các khách hàng tiềm năng trong độ tuổi lao động (từ 18 - 60
tuổi) trong khu vực thành phố Hồ Chí Minh.
2.2.2 Hình thức khảo sát
Hình thức khảo sát là bảng gồm năm câu hỏi được thiết kế dựa trên mơ hình kiến
thức thương hiệu của Keller.
2.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi
Mục đích của phương pháp phỏng vấn bằng bảng câu hỏi là để tìm ra nhận thức
thương hiệu và hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy của khách hàng. Bảng câu hỏi được cấu
trúc dựa trên mơ hình kiến thức thương hiệu của Keller (1991) bởi vì đây là mơ hình bao


9

phủ tất cả các khía cạnh của hình ảnh thương hiệu và nhận thức thương hiệu. Tất cả các
câu hỏi đều liên qua đến hai yếu tố này của kiến thức thương hiệu. Bảng câu hỏi được
chia làm hai phần, phần thứ nhất nhằm khảo sát nhận thức thương hiệu, phần thứ hai
khảo sát hình ảnh thương hiệu.
2.2.3.1 Khảo sát nhận thức thương hiệu
Theo mơ hình của Keller (1991) và Fisher (2007), chúng tôi đặt ba câu hỏi khảo
sát yếu tố đầu tiên của nhận thức thương hiệu, và chúng liên quan đến nhận biết thương
hiệu và hồi tưởng thương hiệu
 Câu hỏi 1: Khi nói đến giày dép, xin anh/chị vui lòng liệt kê các thương hiệu mà
anh chị biết đến
 Câu hỏi 2: Anh/chị vui lòng kể tên của thương hiệu có các logo sau

(1)

(2)

(3)

(4)

(5)

(6)

2.2.3.2 Khảo sát hình ảnh thương hiệu
 Câu hỏi 3: Khi nghĩ đến giày Vina-Giầy, điều gì xuất hiện trong tâm trí anh/chị
đầu tiên
 Câu hỏi 4: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà
anh chị cho rằng đó là những điểm yếu cần khắc phục (theo thứ tự từ điểm yếu
nhất)


10

 Câu hỏi 5: Anh/chị vui lòng liệt kê 4 cảm nhận của anh chị về giày Vina-Giầy mà
anh chị cho rằng đó là những điểm mạnh cần phát huy (theo thứ tự từ điểm mạnh
nhất).

2.3 Phân tích thực trạng
Trong bối cảnh kinh tế hội nhập hiện nay, nhất là từ sau khi gia nhập WTO, rất
nhiều các thương hiệu giày trên thế giới đã xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Dù là
người đến sau nhưng các thương hiệu này thực hiện các chiến lược xâm nhập thị trường
rất bài bản, nhắm đến những khách hàng mục tiêu, xây dựng các chương trình marketing
nhằm ghi hình ảnh thương hiệu vào tâm trí khách hàng thật nhanh, thật ấn tượng. Thương
hiệu được truyền thông với sản phẩm đạt tiêu chuẩn quốc tế, mẫu mã bắt mắt, trưng bày
khoa học, màu sắc ấn tượng và hình ảnh thương hiệu có thể bắt gặp ở rất nhiều địa điểm,

nhiều cửa hàng, trên các trang mạng, các diễn đàn, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn.
Đó là những yếu tố giúp cho các thương hiệu của nước ngoài dễ dàng được người tiêu
dùng nhớ, nhắc đến và sử dụng thử sản phẩm.
Các công ty da giày Việt Nam nói chung, và Vina-Giầy nói riêng trong thời buổi
hội nhập, với sự cạnh tranh tăng cao, vẫn chưa thích ứng được mà cịn đang loay hoay
chưa thốt ra khỏi cái bóng của mình, chưa thốt ra cách làm từ những năm kinh tế Việt
Nam còn đóng cửa. Ngành da giày Việt Nam được xếp thứ 3 về sản xuất, thứ 4 về xuất
khẩu so với các nước trên thế giới. Trong 6 tháng đầu năm nay, xuất khẩu của ngành đạt
khoảng 3 tỷ USD, tăng trưởng trên 30%. Tuy nhiên, khi nói đến các sản phẩm giày dép,
người tiêu dùng trong nước vẫn thường nghĩ ngay đến các thương hiệu đến từ Ý, Hồng
Kông, Trung Quốc... thay vì các thương hiệu trong nước. Hiện Việt Nam chưa có nhiều
thương hiệu giày dép, tạo ra được những sản phẩm có giá trị cao. Theo ơng Diệp Thành
Kiệt, Phó Chủ tịch Hiệp hội Da-Giầy Việt Nam (Lefaso), một trong những nguyên nhân
chủ yếu khiến cho người tiêu dùng trong nước chưa nhận diện được thương hiệu các sản
phẩm nội địa bởi lẽ mẫu mã, kiểu dáng đơn điệu. Các doanh nghiệp (DN) sản xuất giày
dép trong nước hơn 70% là gia công, các sản phẩm chỉ dừng lại ở các sản phẩm trung và
thấp cấp. Phần lớn sản phẩm da giày của Việt Nam xuất khẩu sang nước ngoài là dưới


11

thương hiệu của các hãng quốc tế (Nike, Addidas, Puma, Ecco, Clack, Prada...). Phần lớn
giá trị gia tăng trong nước chỉ chiếm 15-20% giá thành sản phẩm. [1]
2.3.1 Thực trạng về nhận thức thương hiệu (brand awarenes s)
2.3.1.1 Nhận biết thương hiệu
Vina-Giầy hiện đang có 23 cửa hàng, trải khắp tồn quốc. Tại thành phố Hồ Chí
Minh, Vina-Giầy có tất cả 8 cửa hàng trưng bày sản phẩm, các cửa hàng chủ yếu phân bố
ở gần các khu vực trung tâm quận 1, quận 3, quận Gị Vấp, quận Bình Thạnh.
Vina-Giầy có 2 website đó là vinagiay.com và vinagiay.vn. Ngồi những thông tin
ngắn gọn về công ty trên website, rất khó để chúng ta có thể có thể tìm thêm thơng tin

hoặc nhìn thấy hình ảnh về cơng ty, các sản phẩm của công ty ở các trang web, các diễn
đàn khác. Cách thức trình bày website cũng khá đơn điệu, đưa hình ảnh của tất cả sản
phẩm lên, số lượng sản phẩm cũng khá nhiều nhưng xem website người tiêu dùng không
biết sản phẩm nào hiện đang là tốt nhất, thời trang, nhiều ưu đãi, kiểu dáng nổi bật,…
Thông tin về sản phẩm như chất liệu, màu sắc, các góc nhìn … cũng hạn chế.

Khảo sát kiến thức thương hiệu Vina-Giầy cho kết quả hơn một nửa (63.6%) số
người trong độ tuổi đi làm ở thành phố Hồ Chí Minh được khảo sát không nhắc đến
thương hiệu Vina-Giầy khi được đề nghị kể tên các thương hiệu giày mà mình biết. Chỉ


12

khoảng 36.4% nhắc đến Vina-Giầy nhưng 70% trong số đó chưa từng sử dụng sản phẩm
của Vina-Giầy. Kết quả cũng cho thấy thương hiệu Vina-Giầy xếp hạng thấp hơn hẳn so
với thương hiệu giày Hồng Thạnh với 87,9% số người có thể nhớ đến ngay.
Nhắc đến tên Vina-Giầy những người khơng biết có thể nghĩ đến một cơng ty sản
xuất giày hoặc một cửa hàng bán giày của Việt Nam, nhưng không khẳng định Vina-Giầy
là công ty hay cửa hàng, hình ảnh logo như thế nào, đối tượng khách hàng là ai, thuộc
phân khúc thị trường nào, giá trị mà thương hiệu Vina-Giầy mang đến là gì.
2.3.1.2 Liên tưởng thương hiệu
Phần lớn các ứng viên trẻ tuổi khi được hỏi về việc liên tưởng đến các thương hiệu
giày tại thành phố đều không nhớ hoặc không biết đến thương hiệu Vina-Giầy. Chỉ khi
được gợi ý về thương hiệu giày Việt Nam thì một số trong họ mới nhắc đến Vina-Giầy.
Nhưng phần lớn trong những người biết thương hiệu Vina-Giầy đều mơ hồ không biết
cửa hàng chuyên về các sản phẩm giày gì, dành cho phái nào, cho trẻ em hay người lớn.
Nhìn tổng thể có thể thấy Vina-Giầy hồn tồn chưa định vị được sản phẩm của mình cho
người tiêu dùng.

Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn các ứng viên đều khơng có ấn tượng gì với

thương hiệu Vina-Giầy cả (54,5%). 18,2% bảo rằng thương hiệu này của Việt Nam vì tên


13

thương hiệu có chữ Vina. 1 số ít người đã sử dụng khoảng 12% cho biết chất lượng sản
phẩm của thương hiệu này khá tốt. Như vậy ta có thể thấy điểm sáng của thương hiệu
Vina-Giầy là chất lượng sản phẩm tốt. Tuy nhiên giá trị mà thương hiệu mang đến cho
người tiêu dùng là gì thì chúng ta khơng nhận ra được.
Đây là thực trạng cần nhanh chóng thực hiện thay đổi cho thương hiệu Vina-Giầy,
bộc lộ sự yếu kém trong công tác quản trị thương hiệu, các hoạt động marketing cần thiết
để thương hiệu Vina-Giầy có sức ảnh hưởng lớn hơn trên thị trường, thu hút được nhiều
khách hàng hơn đến với mình, nâng cao giá trị thương hiệu giày Việt Nam.
2.3.2 Thực trạng về hình ảnh thương hiệu (brand image)
Một số ít những người tham gia khảo sát trả lời đã và đang sử dụng sản phẩm của
Vina-Giầy cho biết ý kiến của họ về hình ảnh thương hiệu của Vina-Giầy khi đến tham
quan, mua sắm tại các cửa hàng. Đứng trước cửa hàng, nhìn bối cảnh bên ngồi khách
hàng có cảm nhận đây thật sự là một thương hiệu Việt Nam, logo mang đến cảm giác lâu
năm, có bề dày lịch sử, khơng mang lại cảm giác năng động, trẻ trung. Không gian bên
trong cửa hàng rộng nhưng vắng. Trên kệ trưng bày nhiều sản phẩm cho thấy quy mô
công ty khá lớn, sản phẩm đa dạng.
Khảo sát về những điểm hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Vina-Giầy
cho kết quả rất nhiều người hài lịng về chất lượng sản phẩm của cơng ty Giày Việt.


14

Cịn khi khảo sát về những điểm khơng hài lịng của khách hàng đối với thương
hiệu Vina-Giầy của những người đã từng tham quan, mua sắm, sử dụng sản phẩm của
Vina-Giầy, những vấn đề nổi lên hàng đầu đó là mẫu mã xấu, không đa dạng, sự phục vụ

của nhân viên kém, hình thức trưng bày khơng bắt mắt, nổi bật.


15

2.3.1.1 Thái độ phục vụ
Nhân viên phục vụ chưa tốt, thiếu nhiệt tình, thiếu chuyên nghiệp trong việc tư
vấn, hỗ trợ khách hàng chọn lựa, thử sản phẩm.
Điều tra khảo sát trong nội bộ nhân viên để tìm ra nguyên nhân dẫn đến hiện
tượng này. Kết quả cho thấy thái độ phục vụ của nhân viên liên quan đến chế độ động
viên, lương thưởng, công tác nhân sự huấn luyện chưa thực sự tốt, chưa quán triệt tư
tưởng khách hàng là thượng đế, người quản lý không đưa ra được các biện pháp cải thiện
tình hình.
2.3.1.2 Hình thức trưng bày
Khơng gian cửa hàng rộng, rất nhiều sản phẩm nhưng cách trưng bày không bắt
mắt, không gây ấn tượng cho khách hàng. Khách hàng cần nhiều thời gian để xem và
chọn lựa, điều này gây khó khăn cho những người có quỹ thời gian ít ỏi, những người
bận rộn.
Khâu thiết kế cửa hàng cách sắp xếp các quầy, kệ, phân chia khu vực, phân loại
sản phẩm, bảng hướng dẫn chưa hợp lý, thuận tiện là các nguyên nhân làm mất điểm
trong mắt khách hàng.
2.3.1.3 Mẫu mã
Sản phẩm nhiều nhưng mẫu mã sản phẩm khá tương đồng, ít đột phá, khơng hợp
xu hướng nên khơng hấp dẫn nhiều khách hàng muốn tìm kiếm sự thời trang, mới lạ.
Nguyên nhân của vấn đề nằm ở khâu thiết kế và marketing của công ty. Họ chưa
nắm bắt được nhu cầu của khách hàng, chưa nắm bắt những xu thế thời trang ở những
phân khúc mà công ty chọn lựa dẫn đến hạn chế trong việc thiết kế ra các mẫu mã thỏa
mãn các nhu cầu ngày càng cao của khách hàng.

16

Chương 3: CÁC CAN THIỆP OD NHẰM NÂNG CAO KIẾN THỨC THƯƠNG
HIỆU VINA-GIẦY

3.1 Nâng cao nhận thức thương hiệu Vina-Giầy
3.1.1 Các chương trình thực hiện thay đổi
Cơng ty chưa chú trọng đến các chương trình marketing cho thương hiệu, chưa
đầu tư đúng mức cho bộ phận marketing. Hiện tại bộ phận marketing còn thiếu nhân
viên, nhưng hầu như họ phần lớn thời gian của họ dành cho việc giải quyết khiếu nại,
phàn nàn của khách hàng, và chương trình marketing nhỏ lẻ. Vì cơng ty chưa nhìn thấy
tầm quan trọng của quản trị thương hiệu đối với doanh nghiệp, chưa có người đầu tàu thật
sự đối với bộ phận thương hiệu và marketing.
Công ty tái cấu trúc bộ phận Marketing, đổi tên bộ phận marketing thành bộ phận
thương hiệu (Brand Department), thuê chuyên gia nước ngoài làm thưởng bộ phận.
Tuyển thêm nhân viên mới, chun mơn hóa cho bộ phận Thương hiệu, chia thành những
nhóm nhỏ. Nhóm 1, 3 nhân viên phụ trách các bài viết trên website, marketing online,
cập nhật các sản phẩm mới trên website cơng ty. Nhóm 2, 3 nhân viên xem xét và tái thiết
kế hình ảnh thương hiệu, slogan cơng ty cho phù hợp, nhóm này đặc biệt quan trọng do
đó do quản lý bộ phận chịu trách nhiệm. NHóm 3, 3 nhân viên chịu trách nhiệm về quảng
cáo trên ti vi, các phương tiện truyền thông khác, và đảm trách ghi nhận phàn nàn từ
khách hàng. Nhóm cuối, 3 thành viên chịu trách nhiệm, tìm kiếm, thiết kế các chương
trình tham gia hội chợ, các chương trình từ thiện, chương trình thời trang ….
Các chương trình marketing cơng ty sẽ thực hiện để nâng cao nhận thức thương
hiệu của công ty trong năm 2014 như sau:
Thực hiện chương trình quảng cáo trên ti vi vào giờ cao điểm, đặc biệt 7 giờ tối.
Đây là thời gian dành cho bữa cơm gia đình, và sản phẩm của Vina-Giầy là sản phẩm
dành cho cả gia đình nên nếu quảng cáo vào thời điểm này người tiêu dùng sẽ chú ý đến
sản phẩm của thương hiệu.

17

Tham gia vào các hội chợ tiêu dùng, hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao, các
chương trình biểu diễn thời trang.
Tham gia tài trợ cho các chương trình biểu diễn thời trang để nâng cao giá trị
thương hiệu, khẳng định chất lượng sản phẩm của thương hiệu. Đồng thời thơng qua
chương trình này để khẳng định rằng sản phẩm của Vina-Giầy khơng chỉ là sản phẩm
dành cho gia đình mà còn là sản phẩm cao cấp dành cho các sao.
Vào đầu năm học mới công ty tổ chức chương trình “nâng bước trẻ em Việt”,
chương trình này sẽ tài trợ giày dép cho các trẻ em nghèo, trẻ em có hồn cảnh gia đình
khó khăn và trẻ em vùng sâu vùng xa.
Tái thiết kế trang web cho công ty, tạo điều kiện cho khách hàng có thể đặt hàng
và mua hàng online.
3.1.2 Thuận lợi khi thực hiện dự án thay đổi
Vì cơng ty xây dựng nhận thức thương hiệu hoàn toàn mới đối với khách hàng,
các ý tưởng và chương trình, các thiết kế từ glogan, hình ảnh của thương hiệu đều bắt đầu
từ đầu nên hầu như đều thống nhất với nhau, dễ đi tâm trí người tiêu dùng.
Sự thay đổi đi từ cấp trên xuống, nên điều hiển nhiên là ban lãnh đạo công ty rất
ủng hộ dự án thay đổi, bên cạnh đó có sự tư vấn, quản lý chuyên nghiệp của chuyên gia
nước ngoài nên sẽ có nhiều thuận lợi trong q trình thực hiện.
3.1.3 Khó khăn khi thực hiện dự án thay đổi
Thương hiệu gần như là lần đâu tiên xuất hiện trước công chúng một cách rầm rộ
nên các chương trình marketing cần phải được xem xét cẩn thận, tỉ mỉ, xem xét kỉ các
hình ảnh, biểu tượng đại diện cho cơng ty. Nếu có bất kỳ sai sót, hoặc yếu tố gây hiểu
nhầm sẽ gây mất thiện cảm với người tiêu dùng, ấn tượng xấu cho người tiêu dùng, điều
này rất nguy hiểm với thương hiệu nó sẽ bóp chết thương hiệu. Do đó, việc sử dụng các
cơng cụ địn bẩy để làm thương hiệu được xem là con dao hai lưỡi nếu không cẩn thận sẽ
làm tổn hại đến thương hiệu.
Để thương hiệu đi vào tâm trí người tiêu dùng cần nhiều thời gian, chi phí đầu tư

cho thương hiệu cũng cao. Do đó, ban lãnh đạo của cơng ty cần phải kiên trì, và quyết


18

tâm thực hiện. Nếu khơng kiên trì và quyết tâm thì sẽ dẫn đến sự thất bại và thương hiệu
mãi mãi khơng đến được với khách hàng.
Có một nhóm nhân viên cũ tại bộ phận có thể có hành động chống đối vì họ đã
quyen với cách làm việc cũ, khó chấp nhận sự thay đổi đặc biệt sự thay đổi này tạo cho
họ nhiều áp lực trong công việc, và hầu như lợi ích của họ khơng tăng lên mấy.
Nhóm quản lý của bộ phận marketing cũ cũng có thể có hành động chống đối vì
họ bị chia nhỏ quyền lực, bị giám sát bỡi người quản lý mới, áp lực của họ cũng nhiều
hơn. Khi thực hiện sự thay đổi cần chú ý đến nhóm quản lý cũ, cần diễn giải, thuyết phục,
vẽ cho họ thấy tương lai của sự thay đổi tươi đẹp như thế nào.
Chuyên gia nước ngồi, có thể họ có khoảng cách về ngơn ngữ và văn hóa nên cần
nhiều thời gian thích nghi với cơng việc mới có thể làm việc với nhân viên cấp dưới một
cách hiệu quả.
Chi phí cho dự án cao, cần thời gian dài để thực hiện dự án
3.2 Nâng cao hình ảnh thương hiệu Vina-Giầy
3.2.1 Các chương trình thay đổi
Thái độ phục vụ
Phỏng vấn nhân viên và quản lý ca để tìm hiểu nguyên nhân cốt lõi dẫn đến thái
độ phục vụ chưa tốt của nhân viên.
Tổ chức cuộc họp để lấy ý kiến của nhân viên, tìm hiểu ngun nhân, khơng có sự
tham gia của quản lý để đảm bảo tính khách quan, nhân viên đưa ra nguyên nhân thực sự.
Họp với các quản lý ca để tìm hiểu thêm và kiểm tra thơng tin thu nhận từ nhân
viên có đúng khơng.
Ngun nhân của thái độ phục vụ không tốt như sau:
Nhân viên bán hàng chưa nhận thức được văn hóa khách hàng là thượng đế và
khách hàng là người mang lại thu nhập cho họ

Chế độ lương, thưởng của nhân viên chưa phù hợp. Hiện tại cơng ty đang trả
lương theo vị trí (position). Tất cả nhân viên bán hàng có cùng mức lương, quản lý ca có
mức lương cao hơn. Từ chế độ lương thưởng khơng khuyến khích nhân viên làm việc,


19

theo họ phục vụ khách hàng, làm việc chăm chỉ cũng không được đánh giá cao và không
được khen thưởng do đó họ khơng cố gắng.
Hành động thay đổi:
Cho nhân viên xem những đoạn video về phong cách phục vụ khách hàng tốt hàng
tuần, chỉ cho họ biết như thế nào là phục vụ khách hàng tốt.
Có cuộc họp ngắn 5 phút trước mỗi ca làm việc yêu cầu nhân viên bán hàng đọc
khẩu hiệu của công ty “Khách hàng là thượng đế”, “ Phục vụ khách hàng bằng thái độ
niềm nở”, “ giữ nụ cười trên mơi khi nói chuyện với khách hàng”.
Thay đổi chế độ lương thưởng, trả lương theo năng lực và trả lương theo tuần. Trả
lương theo năng lực nghĩa là: bên cạnh lương cơ bản nhân viên còn nhận được tiền
thưởng trên doanh thu, mỗi đôi giày họ bán được họ sẽ nhận được 1% trên giá trị giày.
Bên cạnh đó thực hiện chương trình nhân viên phục vụ khách hàng tốt. Khi khách
hàng mua giày nhân viên thu ngân có thể yêu cầu khách hàng đánh dấu vào biểu mẫu nhỏ
nhận xét thái độ phục vụ của nhân viên. Tổng kết tháng nhân viên nào có số điểm cao
nhất sẽ nhận thêm khoản tiền thưởng là 500.000đ.
Chính sách thay đổi về lương theo năng lực và thưởng theo thái độ phục vụ sẽ
khuyến khích nhân viên làm việc và phục vụ khách hàng được tốt hơn.
Đánh giá nhân viên theo định kỳ hàng quý, nhân viên thực hiện các bài kiểm tra
tình huống về cách phục vụ khách hàng, nhân viên hoàn thành tốt các bài kiểm tra sẽ
được tăng lên một bậc và mức lương cũng được tăng lên tương ứng. Mỗi nhân viên bán
hàng sẽ có ba bậc khác nhau, nhân viên đạt bậc cao nhất trong nhóm nhân viên bán hàng
sẽ được thăng chức làm nhân viên quản lý ca.
Hình thức trưng bày lộn xộn, khơng bắt mắt

Th đơn vị ngồi thiết kế và trang trí lại các cửa hàng giày. Đầu tư thay đổi toàn
bộ các cửa hàng giày theo thiết kế mới để tạo sự đồng bộ, điểm khác biệt của thương hiệu
giày Vina-Giầy và các thương hiệu khác và thể hiện đẳng cấp của thương hiệu.
Huấn luyện nhân viên vể cách sắp xếp và trang trí các quầy để giày. Phân chia mỗi
nhân viên sẽ chịu trách nhiệm vệ sinh, sắp xếp giày cho một khu vực giày riêng biệt.


20

Quản lý ca sẽ được huấn luyện và cho xem những hình ảnh về tiêu chuẩn vệ sinh,
sự gọn gàng, cách trang trí các kệ giày. Hàng tuần quản lý tất cả cửa hàng sẽ kiểm tra đột
xuất bất kỳ cửa hàng nào, bất kỳ thời điểm nào nếu cửa hàng nào không đạt tiêu chuẩn sẽ
bị khiến trách, ba lần khiển trách sẽ bị hạ một bậc lương.
Ít mẫu mã mới
Quan sát, tìm hiểu nguyên nhân tại sao bộ phận thiết kế ít có sản phẩm mới, ít có
sự sáng tạo nổi bậc trong thiết kế sản phẩm.
Tìm hiểu hồ sơ thiết kế các sản phẩm cũ, tìm hiểu năng khiếu, s ở thích, chun
mơn của mỗi nhân viên. Từ đó phân chia bộ phận thiết kế theo những nhóm nhỏ chuyên
về nhóm sản phẩm nhất định.
Đặt ra chỉ tiêu về số mẫu mã sản phẩm mới cho mỗi tháng, mỗi quý và cả năm cho
mỗi nhóm và cho cả bộ phận thiết kế. Nhóm nào đạt được chỉ tiêu sẽ có nhận được tiền
thưởng.
Mẫu mã nào bán được số lượng lớn nhất quý nhân viên thiết kế mẫu sản phẩm đó
sẽ nhận được tiền thưởng 500.000đồng.
Cơng ty đặc mua tạp chí thời trang giày để nhân viên đọc và cập nhật xu hướng
giày mới và tạo cảm hứng sáng tạo cho nhân viên.
3.2.2 Các bên liên quan có thể bị tác động
Với kế hoạch phát triển hình ảnh thương hiệu được đề xuất hầu hết các nhân viên,
các bộ phận đều bị ảnh hưởng. Nhân viên bộ phận thiết kế áp lực công việc nhiều hơn tuy
nhiên cũng đi đơi với lợi ích của nhân viên cũng tăng lên. Bộ phận bán hàng, nhân viên

quản lý ca, nhân viên bán hàng là những người bị ảnh hưởng nhiều nhất. Bộ phận sản
xuất cũng bị ảnh hưởng vì số lượng mẫu mã sản phẩm mới nhiều hơn, họ gặp khó khăn
trong q trình sản xuất.
3.2.3 Các nhóm có thái độ ủng hộ
Hầu hết cá nhân viên bộ phận thiết kế sẽ có thái độ ủng hộ hoặc trung lập vì kế
hoạch thay đổi khơng ảnh hưởng đến họ nhiều hoặc ảnh hưởng theo hướng tích cực.


21

Trách nhiệm và áp lực công việc tăng lên cùng với lợi ích, họ được hưởng lương theo
năng lực do đó khuyến khích họ nổ lực và cống hiến nhiều hơn cho cơng ty.
Nhân viên bán hàng cũng sẽ có thái độ ủng hộ, vì chính sách lương mới sẽ mang
lại thu nhập cao hơn cho họ. Tuy trách nhiệm cơng việc tăng lên nhưng lợi ích của họ
cũng tăng lên, và phần đóng góp của họ đối với cơng ty được cơng nhận. Với chính sách
lương, thưởng mới cơng bằng cho tất cả mọi người, trách tình trạng một số nhân viên làm
việc không tốt cũng được hưởng mức lương giống với các nhân viên làm việc tốt, và cịn
làm ảnh hưởng đến nhân viên khác.
3.2.4 Các nhóm có thái độ kháng cự
Nhóm quản lý ca là nhóm có thái độ kháng cự cao nhất, vì khi thay đổi trách
nhiệm của họ cao hơn nhưng không đi kèm với lợi ích.
Vì nhóm quản lý ca có thái độ kháng cự dẫn đến nguy cơ họ sẽ lơi kéo nhóm nhân
viên bán hàng chống lại dự án thay đổi.
Bộ phận sản xuất cũng nằm trong nhóm có khả năng kháng cự. Nhóm thiết kế làm
ra nhiều mẫu mã mới sẽ gây khó khăn cho nhóm sản xuất. Mỗi thiết kế mới được đưa vào
sản xuất họ phải học cách làm sản phẩm, và vì sản phẩm mới xuất hiện một cách thường
xuyên nên bộ phận sản xuất gặp rất nhiều khó khăn, vừa đảm bảo sản xuất đúng số lượng
sản phẩm yêu cầu, vừa học hỏi và làm những sản phẩm mới. Trách nhiệm công việc của
bộ phận tăng lên nhưng khơng có bất cứ lợi ích gì.
3.2.5 Các giải pháp quản trị sự thay đổi

Dự án thay đổi để nâng cao hình ảnh và nhận thức thương hiệu nên địi hỏi tổ chức
cần kiên trì thực hiện, đặc biệt là quá trình thay đổi nhận thức của người tiêu dùng về
thương hiệu Vina – Giầy. Giống như những dự án thay đổi và phát triển tổ chức thông
thường, dự án này cũng trải qua ba giai đoạn, đối với dự án này giai đoạn tan băng là giai
đoạn khó khăn nhất. Vì ban lãnh đạo sử dụng biện pháp mềm để tan băng nên cần thời
gian dài để tan băng, và cần tạo niềm tin cho nhân viên vào tương lai thì mới có thể tan
băng được. Như đối với chính sách lương thưởng mới của cơng ty đối với bộ phận bán
hàng, ban đầu có thể nhân viên khơng thể tin được họ có thể có được thu nhập cao hơn,


22

có thể thời gian đầu cơng ty vẫn chưa cải thiện được mẫu mã sản phẩm do đó thu nhập
của nhân viên bán hàng chưa tăng lên. Ban lãnh đạo công ty phải truyền niềm tin cho
nhân viên, cho họ thấy tương lai tốt đẹp của sự thay đổi, và phải kiên trì với sự thay đổi.
Dự án thay đổi và phát triển tổ chức muốn thành công phải lôi kéo tất cả nhân viên
cùng tham gia do đó ban lãnh đạo cố gắng lôi kéo càng nhiều nhân viên tham gia càng
tốt.