Đề tài phân tích chiến lược marketing của công ty cổ phần sữa tươi việt nam (vinamilk)

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH MARKETING

TIỂU LUẬN MƠN NGUN LÝ MARKETING

ĐỀ TÀI: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC
MARKETING CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
SỮA TƯƠI VIỆT NAM (VINAMILK)
GVHD: Th.s Ngô Vũ Quỳnh Thi

Tên thành viên

MSSV

Lê Thị Hồng Đào

2031000172

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

1921002794

Nguyễn Thị Thúy Hiền

1821005654

Dương Vân Ngọc Dung

1821005612

Phạm Ngọc Diệp

1921002694

TP.HCM, Ngày…Tháng…Năm 2021


BẢNG PHÂN BỔ CƠNG VIỆC
Tên thành viên

MSSV

Cơng việc

Tỷ lệ đóng
góp

Nguyễn Thị Thúy Hiền

Chương 1 + Chương 5

100%

Phạm Ngọc Diệp

Chương 2

100%

Dương Vân Ngọc Dung

Chương 3

100%

Lê Thị Hồng Đào

Chương 4

100%

Nguyễn Thị Ngọc Hạnh

Chương 4

100%


M Ụ C LỤ C
1. Tổng Quan Về Vinamilk ................................................................................................................. 1
1.1. Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành................................................................................... 1
1.1.1. Giới thiệu sơ lược ........................................................................................................... 1
1.1.2 Lịch sử phát triển .............................................................................................................. 2
1.2. Sản phẩm: ............................................................................................................................... 4
2. Phân Tích Mơi Trường Marketing ................................................................................................. 5
2.1 Khái niệm môi trường marketing của doanh nghiệp: .............................................................. 5
2.2

Thực trạng sữa Vinamilk hiện nay: ................................................................................... 5

2.3

Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi: ................................................................ 6

2.3.1. Mơi trường bên ngồi ..................................................................................................... 6
2.4. Mơi trường nội vi của Vinamilk: ............................................................................................ 17
2.4.1. Cơ sở hạ tầng:................................................................................................................ 17
2.4.2. Nguồn nhân lực: ........................................................................................................... 17
2.4.3. Phát triển công nghệ: .................................................................................................... 18
3.

Chiến lược S-T-P của Công ty cổ phần sữa Việt Nam - Vinamilk ........................................... 20
3.1.

Thị trường mục tiêu: ....................................................................................................... 20

3.1.1

Phân đoạn thị trường: ............................................................................................. 20

3.1.2

Mô tả các phân đoạn thị trường ............................................................................. 20

3.2

Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu ..................................................................... 21

3.2.1

Đánh giá phân khúc thị trường ............................................................................... 21

3.2.2

Lựa chọn phân khúc thị trường .............................................................................. 22

3.3.

Khác biệt hóa và định vị thị trường: ............................................................................... 22

3.3.1

Định vị thị trường: ................................................................................................... 22

3.3.2

Chiến lược tạo sự khác biệt .................................................................................... 24

4. Phân Tích Chiến Lược Marketing Mix (4P) ................................................................................. 26
4.1. Sản phẩm (Product):............................................................................................................. 26
4.1.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm của Vinamilk: ......................................... 26
4.1.2. Sản phẩm hiện thực: ..................................................................................................... 26
4.2. Chiến lược giá (Price): ........................................................................................................... 27
4.3. Phân phối: ............................................................................................................................. 28
4.4. Truyền thông marketing (chiêu thị): ..................................................................................... 30
5. Đề Suất ......................................................................................................................................... 33
TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................................................... 35


DANH MỤC BẢNG, BIỂU ĐỒ
Bảng 2.1: Mức tăng trưởng GDP của Việt Nam từ 2006 - 2011 ............................. 8

Biểu đồ 3.1: Doanh thu của Pepsi từ năm 2007 – 2014 ........................................... 15
Biểu đồ 3.2: Doanh thu và lợi nhuận hoạt động của Coca-Cola từ năm 2009 – 2014
.................................................................................................................................. 15
Biểu đồ 3.3: Doanh thu các doanh nghiệp nước giải khát ........................................ 16


1. Tổng Quan Về Vinamilk
1.1. Giới thiệu sơ lược, lịch sử hình thành:
1.1.1. Giới thiệu sơ lược:
Vinamilk là tên gọi tắt của Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vietnam Dairy
Products Joint Stock Company), một công ty sản xuất, kinh doanh sữa và
các sản phẩm được làm từ sữa cũng như thiết bị máy móc liên quan tại
Việt Nam. Vinamilk là cơng ty Việt Nam được Forbes Châu Á bình chọn
vào danh sách 50 công ty niêm yết hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương
(FAB 50) vào năm 2016.
1.1.1.1 Đơn vị thành viên
Trải qua hơn 43 năm hình thành và phát triển, từ 03 nhà máy tiếp quản ban
đầu, đến nay Vinamilk đã mở rộng quy mô lên đến 40 đơn vị gồm các chi
nhánh, nhà máy, trang trại bị sữa, kho vận và các cơng ty con, cơng ty liên
kết cả trong và ngồi nước.
Cơng ty mẹ:
+ Trụ sở chính: Thành lập năm 1976, hiện Vinamilk là cơng ty dinh
dưỡng hàng đầu Việt Nam và thuộc Top 50 công ty sữa lớn nhất thế giới
về doanh thu. Các sản phẩm dinh dưỡng đa dạng và có chất lượng cao của
Vinamilk ln được người tiêu dùng trong và ngồi nước tin dùng.
+ Chi nhánh: Vinamilk là nhãn hiệu hàng đầu Việt Nam về sản xuất,
kinh doanh sữa và các sản phẩm sữa tự nhiên. Bắt đầu chính thức hoạt
động từ năm 1976 với trụ sở chính tại Tp. Hồ Chí Minh. Đến nay,
Vinamilk đã phát triển thêm 3 chi nhánh chính khác: Hà Nội, Đà Nẵng và
Cần Thơ.

1.1.1.2 Thành tích nổi bật
Hơn 43 năm hình thành và phát triển, với bản lĩnh mạnh dạn đổi mới cơ
chế, đón đầu áp dụng công nghệ mới, bản lĩnh đột phá, phát huy tính sáng
tạo và năng động của tập thể, Vinamilk đã vươn cao, trở thành điểm sáng
kinh tế trong thời Việt Nam hội nhập WTO. Vinamilk đã trở thành một
trong những Doanh nghiệp hàng đầu của Việt Nam trên tất cả các mặt,
đóng góp lớn vào sự phát triển của đất nước và con người Việt Nam. Với
những thành tích nổi bật đó, Cơng ty đã vinh dự nhận được các Danh hiệu
cao quý:
*Thành tích trong nước:
1985 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG III
1991 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG II
1996 HUÂN CHƯƠNG LAO ĐỘNG HẠNG I
2005 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III
2010 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG II
2016 HUÂN CHƯƠNG ĐỘC LẬP HẠNG III LẦN 2
Danh sách 50 THƯƠNG HIỆU GIÁ TRỊ NHẤT VIỆT NAM Tạp chí
Forbes giai đoạn 2016 – 2020, TOP 10 DOANH NGHIỆP PHÁT TRIỂN
1


BỀN VỮNG NĂM 2016 - Phịng Thương mại và Cơng nghiệp Việt Nam
(VCCI) giai đoạn 2016 – 2020, 50 DOANH NGHIỆP NIÊM YẾT TỐT
NHẤT VIỆT NAM - Tạp chí Forbes giai đoạn 2013 – 2020, TOP 500
DOANH NGHIỆP TƯ NHÂN LỚN NHẤT VIỆT NAM - Cty CP Báo cáo
đánh giá VN giai đoạn 2013 – 2020, THƯƠNG HIỆU QUỐC GIA - Bộ
Công thương giai đoạn 2012 – 2020, TOP 10 HÀNG VIỆT NAM CHẤT
LƯỢNG CAO - Hiệp hội hàng VN chất lượng cao giai đoạn 1995 – 2020
*Thành tích quốc tế: GIẢI THƯỞNG DOANH NGHIỆP XUẤT KHẨU
CHÂU Á - The Asian Export Awards (2019), TOP 200 CÔNG TY

DOANH THU TRÊN 1 TỶ USD TỐT NHẤT CHÂU Á – THÁI BÌNH
DƯƠNG - Tạp chí Forbes (2019), 2000 CƠNG TY NIÊM YẾT LỚN
NHẤT THẾ GIỚI - Tạp chí Forbes (2017),…

1.1.2 Lịch sử phát triển
Năm 1976 - Vinamilk ra đời: Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành
lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy sữa do chế độ cũ để lại, gồm:
Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy Foremost), Nhà máy
sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina), Nhà máy sữa Bột
Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestle') ( Thụy Sỹ).
Năm 1985 - Nhận Huân chương Lao động hạng Ba: Vinamilk vinh
dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Ba.
Năm 1991 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhì: Vinamilk vinh
dự được nhà nước trao tặng Huân chương Lao động hạng Nhì.
Năm 1995 - Khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội: Vinamilk
chính thức khánh thành Nhà máy sữa đầu tiên ở Hà Nội.
Năm 1996 - Nhận Huân chương Lao động hạng Nhất
Năm 2000 - Danh hiệu Anh hùng lao động: Vinamilk được nhà nước
phong tặng Danh hiệu Anh hùng lao động thời kỳ đổi mới.
Năm 2001 - Khánh thành Nhà máy sữa Cần Thơ
Năm 2003 - Khánh thành Nhà máy sữa Bình Định và Sài Gịn
Từ năm 2003 – 2005: Khánh thành Nhà máy sữa Nghệ An, Nhận
Huân chương Độc lập hạng Ba.
Từ năm 2006 đến năm 2008 Vinamilk khánh thành trang trại bò sữa
đầu tiên tại Tuyên Quang (2006), Khánh thành Nhà máy sữa Tiên
Sơn, Vinamilk khánh thành trang trại bị sữa thứ 2 tại Bình Định
(2008).
Từ 2008 – 2009: Nhà máy sữa Thống Nhất, Trường Thọ, Sài gòn
được Bộ Tài nguyên và Môi trường tặng Bằng khen "Doanh nghiệp
Xanh” về thành tích bảo vệ mơi trường. Vinamilk xây dựng trang trại

bò sữa thứ 3 tại Nghệ An (2009).
2


Giai đoạn 2010s: Vinamilk liên doanh với công ty chuyên sản xuất
bột sữa nguyên kem tại New Zealand dây chuyền cơng suất 32,000
tấn/năm. Ngồi ra, Vinamilk cịn đầu tư sang Mỹ và mở thêm nhà
máy tại nhiều quốc gia, kim ngạch xuất khẩu chiếm 15% doanh thu
và vẫn đang tiếp tục tăng cao. Vinamilk áp dụng công nghệ mới, lắp
đặt máy móc thiết bị hiện đại cho tất cả nhà máy sữa. Bên cạnh đó,
Vinamilk cũng thành lập các trung tâm tư vấn dinh dưỡng sức khoẻ
trên cả nước và cho ra đời trên 30 sản phẩm mới. Vinamilk được nhà
nước tặng thưởng Huân chương Độc lập hạng Nhì. Năm 2010,
Vinamilk xây dựng Trang trại bò sữa thứ 4 tại Thanh Hóa.
Từ 2010 - 2012: Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa thứ 5 tại Lâm
Đồng (trang trại Vinamil Đà Lạt), nâng tổng số đàn bò lên 5.900 con.
Vinamilk khánh thành nhà máy sữa Đà Nẵng, nhà máy sữa Lam Sơn,
Nhà máy nước giải khát Việt Nam với nhiều dây chuyền sản xuất
hiện đại xuất xứ từ Mỹ, Đan Mạch, Đức, Ý, Hà Lan.
Năm 2013 - Khánh thành siêu nhà máy sữa Bình Dương: Vinamilk
là một trong những nhà máy hiện đại hàng đầu thế giới, tự động hóa
100% trên diện tích 20 Hecta tại khu CN Mỹ Phước 2. Vinamilk khởi
cơng xây dựng trang trại bị sữa Tây Ninh (dự kiến khánh thành quý
2 năm 2017). Vinamilk xây dựng trang trại bò sữa Hà Tĩnh.
Năm 2014 - Vinamilk 38 năm đổi mới và phát triển: Thương hiệu
Vinamilk đã trở nên quen thuộc với người tiêu dùng trong và ngoài
nước sau 38 năm không ngừng đổi mới và phát triển. Vinamilk đã và
đang tiếp tục khẳng định mình với tinh thần ln cải tiến, sáng tạo,
tìm hướng đi mới để công ty ngày càng lớn mạnh. Vinamilk xây dựng
trang trại bị sữa Như Thanh tại Thanh Hóa.

Năm 2015: Vinamilk khởi cơng xây dựng trang trại bị sữa Thống
Nhất - Thanh Hóa (dự kiến khánh thành quý 3 năm 2017).
Năm 2015-2016: Chính thức ra mắt thương hiệu Vinamilk tại
Myanmar, Thái Lan và mở rộng hoạt động ở khu vực ASEAN.
Khánh thành nhà máy sữa Angkormilk được đầu tư bởi Vinamilk.
Đây là nhà máy sữa đầu tiên và duy nhất tại Campuchia tính đến thời
điểm này. Đầu tư sở hữu 100% cơng ty con là Driftwood
DairyHolding Corporation (Mỹ). Driftwood là một trong những nhà
sản xuất sữa lâu đời, chuyên cung cấp sữa cho hệ thống trường học
tại tại Nam California, Mỹ. Tiên phong mở lối cho thị trường thực
phẩm Organic cao cấp tại Việt Nam với sản phẩm Sữa tươi Vinamilk
Organic chuẩn USDA Hoa Kỳ. Cột mốc đánh dấu hành trình 40 năm
hình thành và phát triển của Vinamilk (1976 – 2016) để hiện thực
3


hóa "Giấc mơ sữa Việt” và khẳng định vị thế của sữa Việt trên bản
đồ ngành sữa thế giới.
Năm 2017 – nay: Ra mắt Sữa tươi 100% Organic chuẩn Châu Âu đầu
tiên được sản xuất tại Việt Nam. Tiên phong trong xu hướng dinh
dưỡng tiên tiến – Organic, Vinamilk đầu tư và khánh thành trang trại
bò sữa Organic chuẩn Châu Âu đầu tiên tại Đà Lạt, Việt Nam (2017).
Khánh thành tổ hợp trang trại bị sữa cơng nghệ cao Thống Nhất Thanh Hóa (2018). Năm 2019, dự án liên doanh của Vinamilk và các
doanh nghiệp của Lào, Nhật Bản, có quy mơ 20.000 con trên diện
tích 5.000ha trong giai đoạn 1. Dự kiến có thể phát triển lên 100.000
con trên diện tích 20.000ha. Khánh thành trang trại Bị Sữa Tây Ninh
(2019).
1.2. Sản phẩm:
Hiện tại cơng ty Vinamilk có các nhãn hiệu với các dịng sản phẩm chính
như sau:

* Vinamilk: Sữa tươi, sữa chua ăn, sữa chua uống, sữa chua men sống,
kem Phô mai.
* Dielac: dành cho bà mẹ, dành cho trẻ em, dành cho người lớn.
* Ridielac: dành cho trẻ em, dành cho người lớn.
* V-Fresh: Sữa đậu nành, nước ép trái cây , Smoothie, sâm Bí Đao.
* Vinamilk Café gồm Cafe hòa tan, Cafe rang xay, Cafe uống liền.
* Sữa đặc: Ơng Thọ, ngơi Sao Phương Nam.

4


2. Phân Tích Mơi Trường Marketing
2.1 Khái niệm mơi trường marketing của doanh nghiệp:
Môi trường Marketing là tổng hợp tất cả các yếu tố, các lực lượng bên
trong (nhân viên, khách hàng, cổ đông, các nhà bán lẻ và phân phối, vv)
và bên ngồi doanh nghiệp (chính trị, pháp lý, xã hội, cơng nghệ, kinh tế)
có ảnh hưởng tích cực và tiêu cực đến hoạt động Marketing của doanh
nghiệp. Các yếu tố, các lực lượng tạo nên môi trường Marketing không
chỉ ở trong các doanh nghiệp, các công ty mà cịn trong các đối thủ cạnh
tranh của nó và trong phần cịn lại của ngành sản phẩm.
Có thể nói khi phân tích mơi trường marketing, thực chất là phân tích sự
ảnh hưởng của các yếu tố môi trường kinh doanh tới sự biến đổi của tính
chất, quy mơ, trình độ… của nhu cầu thị trường, tới tương quan cung cầu
và đặc biệt là tới các biến số marketing- mix của cơng ty.
 Mơi trường marketing gồm có mơi trường vĩ mô và môi trường vi mô.
Môi trường vi mô là những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân
công ty và những khả năng phục vụ khách hàng của nó, tức là những người
cung ứng, những người mơi giới marketing, các khách hàng, các đối thủ
cạnh tranh và công chúng trực tiếp.
Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội rộng lớn hơn,

có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự
nhiên, kỹ thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về mơi trường
vĩ mơ của cơng ty rồi sau đó sẽ xem xét môi trường vi mô.

2.2 Thực trạng sữa Vinamilk hiện nay:
Cơ cấu sản phẩm theo doanh thu
Trong nhiều năm qua, Vinamilk luôn dẫn đầu thị trường với sản phẩm
sữa hàng đầu Việt Nam và nhiều sản phẩm dinh dưỡng chất lượng quốc
tế. Với những nỗ lực cải tiến công nghệ và tiên phong với các xu hướng
sản phẩm mới, Vinamilk tiếp tục củng cố và khẳng định vị trí là cơng ty
sữa hàng đầu Việt Nam. Với sản phẩm hết sức đa dạng Vinamilk cung cấp
hon 200 sản phẩm trên thị trường toàn quốc và xuất khẩu sang các nước
Mỹ, Canada, Đức, Séc, Ba Lan, Trung Quốc, khu vực Trung đông, khu vụ
châu Á Bao gồm các sản phẩm với các mặt hàng: Sữa đặc, sữa bột, bột
dinh dưỡng, sữa tươi, phô mai, ...
Theo Euromonitor, thị trường sữa Việt Nam ước đạt 135.000 tỉ đồng
trong năm 2020, tăng hơn 8% so với năm 2019, nhờ tốc độ tăng trưởng
nhanh của các ngành hàng sữa chua và sữa uống. Các ngành hàng tăng
trưởng cao gồm sữa uống 10%, sữa chua 12%, phô mai 11%, bơ 10% và
các sản phẩm từ sữa khác 8% trong khi sữa bột chỉ tăng 4% về giá trị.
Nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh hưởng hơn bởi
COVID-19, khi chỉ giảm 6,1% về giá trị so với mức giảm 7,5% đối với


5


tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh nói chung. Dù trong giai đoạn giãn cách xã
hội, các trường học trên toàn quốc đã phải đóng cửa gần 3 tháng, lượng
tiêu thụ sữa vẫn ổn định do người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa

chua để tăng khả năng miễn dịch.
Thậm chí, dịch COVID-19 cịn là nhân tố giúp các công ty sữa cải thiện
biên lợi nhuận. Do dịch bệnh, giá sữa nguyên liệu duy trì ở mức thấp trong
năm 2020. Ngoài ra, giá dầu lao dốc cũng giúp giảm chi phí đóng gói và
vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỉ suất lợi nhuận gộp của các công ty
sữa. Vinamilk, doanh nghiệp sữa lớn nhất ngành ghi nhận tăng trưởng
doanh thu 3% nhưng lợi nhuận đã tăng gần 8% sau 9 tháng đầu năm 2020.
Một điểm nhấn khác của ngành sữa năm nay là quá trình hợp nhất ngành
sẽ tiến triển nhanh. Năm trước, thị trường đã ghi nhận một số thương vụ
lớn như Vinamilk mua lại Mộc Châu Milk, hay IDP được Blue Point và
VietCapital mua lại.
Mộc Châu được cho là có màn lột xác sau khi về với Vinamilk, lãi ròng
Sữa Mộc Châu 9 tháng đầu năm 2020 tăng 68%, trong khi IDP đạt 151 tỉ
đồng lợi nhuận ròng trong nửa đầu năm trước, so với 113 tỉ đồng trong
năm 2019.
2.3 Phân tích mơi trường bên trong và bên ngồi:
2.3.1. Mơi trường bên ngồi
A. Mơi trường vĩ mơ:
Cũng như những hàng hóa khác, xét trong mơi trường vĩ mô, sản phẩm
sữa của Vinamilk chịu tác động bởi 6 nhân tố: dân số, kinh tế, tự nhiên,
công nghệ, chính trị- pháp luật, văn hóa.
a. Nhân khẩu học (dân số):
Dân số Việt Nam đang có xu hướng ngày tăng, thu nhập bình quân đầu
người cũng tăng cơ cấu dân số giữa thành thị và nơng thơn đang có xu
hướng thay đổi từ nông thôn chuyển sang thành thị nhiều hơn, cho thấy
được cuộc sống người Việt Nam đang dần cải thiện hơn, nhu cầu sống cao
hơn, đòi hỏi chất lượng sản phẩm càng tốt hơn. Vinamilk là công ty sữa
nên chất lượng sữa sẽ được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu.
 Nhân khẩu Việt Nam 2020:
Tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020, dân số Việt Nam ước tính là

97.757.118 người, tăng 876.475 người so với dân số 96.903.947 người
năm trước. Năm 2020, tỷ lệ gia tăng dân số tự nhiên là dương vì số người
sinh nhiều hơn số người chết đến 945.967 người.
Do tình trạng di cư dân số giảm -69.492 người. Tỷ lệ giới tính trong tổng
dân số là 0,997 (997 nam trên 1.000 nữ) thấp hơn tỷ lệ giới tính tồn cầu.
Tỷ lệ giới tính tồn cầu trên thế giới năm 2020 khoảng 1.017 nam trên
1.000 nữ.
6


 Dưới đây là những số liệu chính về dân số ở Việt Nam trong năm
2020:
• 1.566.889 trẻ được sinh ra
• 620.921 người chết
• Gia tăng dân số tự nhiên: 945.967 người
• Di cư: -69.492 người
• 48.805.131 nam giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020
• 48.951.987 nữ giới tính đến ngày 31 tháng 12 năm 2020
=> Với kết cấu dân số như vậy ta có thể dự báo khối lượng sữa tiêu thụ
còn tăng cao hơn nữa.
- Mức sống của người dân: Theo đó, thu nhập bình qn người/tháng
chung cả nước năm 2020 theo giá hiện hành đạt khoảng 4.230 nghìn đồng,
giảm khoảng 2% so với năm 2019. Bình quân mỗi năm trong thời kỳ 20162020, thu nhập người/tháng chung cả nước tăng 8,1%. Cụ thể, thu nhập
bình quân người/tháng năm 2020 ở khu vực thành thị đạt 5.538 nghìn
đồng, cao gấp gần 1,6 lần khu vực nơng thơn (3.480 nghìn đồng). Nhóm
hộ giàu nhất (nhóm gồm 20% dân số giàu nhất - nhóm 5) có thu nhập bình
quân đạt 9.108 nghìn đồng/tháng cao gấp hơn 8 lần so với nhóm hộ nghèo
nhất (nhóm gồm 20% dân số nghèo nhất - nhóm 1), với mức thu nhập đạt
1.139 nghìn đồng.
=> Nhìn chung mức sống của người dân có được cải thiện nhưng khơng

đồng đều và cịn thấp, trong khi giá cả sữa trên thị trường Việt Nam còn
cao so với nhiều quốc gia trên thế giới từ 20-60%, cá biệt có trường hợp
cịn cao hơn từ 100-150%. Nhu cầu về sữa vẫn cịn ở mức thấp nhưng có
tiềm năng.
- Mức chi tiêu:
+ Có sự chênh lệch rất lớn về mức chi tiêu giữa người giàu và người nghèo:
nhóm hộ giàu nhất chi cho y tế, chăm sóc sức khỏe gấp 3,8 lần nhóm hộ
nghèo nhất, chi cho giáo dục gấp 6 lần và đặc biệt chi cho văn hóa, thể
thao, giải trí gấp 131 lần nhóm nghèo nhất.
- Độ tuổi: ngày nay uống sữa khơng chỉ cịn là cần thiết trong việc phát
triển tồn diện, mà sữa cịn giúp tăng cường canxi cho người cao tuổi, giúp
cho xương được chắc khỏe. Mỗi độ tuổi có nhu cầu uống sữa tùy vào
những mục đích khác nhau. Vì vậy để đáp ứng kịp nhu cầu này thì địi hỏi
cơng ty sữa phải luôn đưa ra được những sản phẩm khác nhau, phong phú
về chủng loại và thành phần.
=> Dân số đông, tỷ lệ sinh cao, thu nhập dần cải thiện, đời sống vật chất
ngày càng cao, vấn đề sức khỏe ngày càng được quan tâm. Các chiến dịch
uống, phát sữa miễn phí của các cơng ty sữa, tát cả góp phần tạo nên một
thị trường tiềm năng cho ngành sữa Việt Nam nói chung và cho cơng ty
sữa Vinamilk nói riêng.
7


b. Yếu tố kinh tế:
o Tốc độ tăng trưởng GDP:
Năm 2020, diễn ra trong bối cảnh bị ảnh hưởng nặng nề bởi dịch COVID19, nhưng bằng một loạt giải pháp kịp thời, Việt Nam đã có sự chuyển
biến tích cực trong ổn định kinh tế. GDP năm 2020 tăng 2,91% so với
cùng kỳ năm 2019.
Mới đây, dự báo về tình hình kinh tế của Việt Nam, Quỹ Tiền tệ quốc tế
(IMF) cho rằng, mặc dù đại dịch để lại môt số tác động bất lợi kéo dài, nền

kinh tế dự kiến sẽ phục hồi mạnh trong năm 2021 khi quá trình bình thường
hóa các hoạt động kinh tế trong và ngồi nước tiếp diễn.
Theo đó, lũy kế cả năm 2020 của Vinamilk đạt được tổng doanh thu hợp
nhất là 59.723 tỉ đồng, tăng 5,9% so với cùng kỳ năm 2019 và hoàn thành
100% kế hoạch năm. Doanh thu thuần hợp nhất đạt 59.636 tỉ đồng, trong
đó:
Doanh thu thuần trong nước đạt 50.842 tỉ đồng, tăng trưởng 6,9% với thị
phần được giữ vững so với năm 2019 nhờ chiến lược tiếp thị phù hợp.
Tính riêng MCM, doanh thu thuần đạt 2.823 tỉ đồng, tăng 10,3% so với
cùng kỳ 2019 và hoàn thành 97% kế hoạch năm.
Doanh thu thuần nước ngoài đạt 8.794 tỉ đồng, trong đó xuất khẩu trực
tiếp đóng góp 5.561 tỉ đồng và các chi nhánh nước ngồi đóng góp 3.233
tỉ đồng. Với mức tăng trưởng doanh thu 7,4% so với 2019, hoạt động
xuất khẩu của Vinamilk trong năm 2020 đã tạo nhiều dấu ấn trong bối
cảnh khó khăn chung, đóng góp tích cực cho ngành sữa cả nước. Lạm
phát:
Theo Tổng cục Thống kê, chỉ số giá tiêu dùng (CPI) tháng 2/2021 tăng
1,52% so với tháng trước, đây là mức tăng cao nhất trong 8 năm gần đây
và tăng 1,58% so với tháng 12/2020. Tuy nhiên, so với cùng kỳ năm trước,
CPI tháng 2/2021 chỉ tăng 0,7%, thấp nhất kể từ năm 2016 đến nay. Bình
quân 2 tháng đầu năm 2021, CPI giảm 0,14% so với cùng kỳ năm trước.
Các chính sách tài khóa và tiền tệ được kỳ vọng sẽ vẫn tiếp tục hỗ trợ,
mặc dù ở mức độ thấp hơn so với năm 2020 và lạm phát được dự báo sẽ
vẫn gần với mục tiêu của Chính phủ là 4%. Cầu tiêu dùng tăng cũng là
một nhân tố có thể thúc đẩy lạm phát tăng cao.
PGS.TS. Đinh Trọng Thịnh cho rằng, năm 2021, khi dịch bệnh được
kiểm sốt tốt hơn nhờ có vaccine, đồng thời kinh tế trong nước và thế giới
phục hồi, lạm phát so với cùng kỳ năm trước sẽ có xu hướng tăng trở lại.
Với giả định lạm phát cơ bản tăng trung bình 0,23%/tháng, tương đương
với mức tăng của năm 2019 – là năm trước khi xảy ra bệnh dịch, đồng thời

giá xăng dầu thế giới và trong nước tăng nhẹ, CPI so với cùng kỳ năm
trước của tháng 12/2021 sẽ tăng khoảng hơn 3%, cịn lạm phát trung bình
sẽ ở mức khoảng hơn 2%. Trong trường hợp có biến động mạnh về giá
8


xăng dầu hay giá thực phẩm như năm 2019, lạm phát trung bình trong năm
nay nhiều khả năng sẽ vẫn ở mức dưới 3%.
o Lãi suất:
Vừa qua, lãi suất ngân hàng đã xuống tương đối thấp. Khi sản xuất phục
hồi, nhu cầu về vốn tín dụng tăng cao sẽ có khả năng thúc đẩy lãi suất và
lạm phát tăng cao.
c. Yếu tố tự nhiên:
Bao gồm cả nguồn tài nguyên thiên nhiên được xem là nhân tố đầu vào
cần thiết cho hoạt động của doanh nghiệp.
- Công nghiệp phát triển đe dọa tới môi trường tự nhiên: lũ lụt, ô nhiễm
môi trường.
- Một số xu hướng của môi trường tự nhiên có ảnh hưởng to lớn đến hoạt
động marketing của doanh nghiệp: nạn khan hiếm một số loại nguyên liệu.
Tăng gia năng lượng. Tình trạng ơ nhiễm mơi trường tăng lên. Sự can thiệp
của nhà nước vào quá trình sử dụng hợp lý và tái sản xuất các nguồn tài
nguyên.
- Đối với ngành sữa: lợi nhuận từ chăn ni bị sữa thấp làm giảm số lượng
bò sữa.
+ Sự gia tăng nguồn thức ăn và đồng cỏ không tương xứng với tốc độ
tăng đàn bò sữa: Thức ăn cho bò sữa mà đặc biệt là thức ăn thô xanh không
đủ về số lượng, kém về chất lượng, ước tính cỏ xanh tự nhiên và có trồng
hiện nay mới đáp ứng khoảng 30% nhu cầu thức ăn thơ xanh của đàn bị
sữa.
+ Giá bị giống, cơng lao động và mọi chi phí khác đều tăng cao.

+ Hiện tượng sữa có chứa chất melamin: Phát hiện đầu tiên vào ngày
(24/11/2008) ở Trung Quốc. Từ đó các cơng ty sữa khơng ngừng bị kiểm
tra chất lượng vì sự phản ánh của người dân về sữa nhiễm chất độc
Melamine. ảnh hưởng đến hoạt động của nhiều cơng ty trong đó có
Vinamilk.
+ Ngành sữa trước sự thay đổi của khí hậu tồn cầu: Khoảng nhiệt độ tối
ưu đối với bò sữa là 20-22oC, theo Terry Mader của đại học Nebraskalincoln, cứ mỗi một độ tăng lên trên với mức tối ưu này thì năng suất sữa
sẽ giảm khoảng 2%. Người ta dự đoán rằng cùng với hiện tượng ấm lên
của trái đất, thời tiết cũng khắc nghiệt hơn, thiên tại xảy ra nhiều hơn và
nhiệt độ trung bình sẽ cao hơn, đây là tin xấu cho nghành chăn ni gia
súc ở Việt Nam và tồn thế giới: Trái đất ấm lên sẽ giảm lượng cỏ, cây bụi
và những loại gia súc khác nhau ở nhiều vùng và đồng thời cũng ảnh hưởng
trực tiếp đến sinh lý của bị sữa.
d. Yếu tố văn hóa
- Thói quen uống sữa:
9


Việt Nam khơng phải là nước có truyền thống sản xuất sữa, vì vậy đại bộ
phận dân chúng chưa có thói quen tiêu thụ sữa. Trẻ em giai đoạn bú sữa
mẹ trong cơ thể có men tiêu hóa đường sữa (đường lactose); khi thôi bú
mẹ, nếu không được uống sữa tiếp thì cơ thể mất dần khả năng sản xuất
men này. Khi đó đường sữa khơng được tiêu hóa gây hiện tượng tiêu chảy
nhất thời sau khi uống sữa. Chính vì vậy nhiều người lớn khơng thể uống
sữa tươi. Tập cho trẻ uống sữa đều đặn từ nhỏ, giúp duy trì sự sản sinh
men tiêu hóa đường sữa, sẽ tránh được hiện tượng tiêu chảy nói trên. Thêm
vào đó so với các thực phẩm khác và thu nhập của đại bộ phận gia đình
Việt Nam (nhất là ở các vùng nơng thơn) thì giá cả của sản phẩm sữa ở
Việt Nam vẫn còn khá cao. Còn ở nhiều nước khác, với mức thu nhập cao,
việc uống sữa trở thành một điều không thể thiếu được trong thực đơn

hàng ngày. Những nước có điều kiện kinh tế khá đã xây dựng chương trình
sữa học đường, cung cấp miễn phí hoặc giá rất rẻ cho các cháu mẫu giáo
và học sinh tiểu học. Điều này không chỉ giúp cá cháu phát triển thể chế,
cịn giúp các cháu có thói quen tiêu thụ sữa khi lớn lên.
e. Yếu tố chính trị - pháp luật:
Sự chi phối trường chính trị đến hoạt động kinh doanh diễn ra theo 2
chiều hướng khuyến khích tạo điều kiện thuận lợi và kìm hãm, hạn chế sự
phát triển của thị trường. Trong trào lưu hội nhập các doanh nghiệp Việt
Nam đã có nhiều cơ hội để phát triển song cũng gặp khơng ít khó khăn.
Một doanh nghiệp muốn đứng vững trên thị trường quốc tế phải đối mặt
với vơ số những yếu tố nằm ngồi tầm kiểm sốt của mình. Trong những
yếu tố đó chính trị và luật pháp là hai vấn đề đáng quan tâm. Sự thàn công
hay thất bại của doanh nghiệp trong kinh doanh quốc tế phụ thuộc phần
lớn vào doanh nghiệp có am hiểu các chính sách, các luật lệ của nước sở
tại hay khơng. Cho dù doanh nghiệp đóng ở đâu cũng bị ảnh hưởng của hệ
thống luật pháp và các chính sách của chính phủ nước đó. Các hệ thống và
chính sách đó là: kinh tế nhằm điều chỉnh hành vi kinh doanh, tiêu dùng,
quan hệ trao đổi thương mại.
- Tình hình an ninh chính trị, cơ chế điều hành của chính phủ
- Đây là yếu tố có tầm ảnh hưởng tới tất cả các ngành kinh doanh trên một
lãnh thổ, các yếu tố thể chế, luật pháp có thể uy hiếp đến khả năng tồn tại
và phát triển của bất cứ ngành nào. Khi kinh doanh trên một đơn vị hành
chính, các doanh nghiệp sẽ phải bắt buộc tuân theo cá yếu tố thể chế, luật
pháp tại khu vực đó. Thể chế nào có sự bình ổn cao sẽ có thể tạo điều kiện
tốt cho việc hoạt độngkinh doanh và ngược lại các thể chế không ổn định,
xảy ra xung đột sẽ tác động xấu tới hoạt động kinh doanh trên lãnh thổ của
nó. Dẫn chứng: các rủi ro từ thị trường xuất khẩu không ổn định: hơn 90%
doanh thu từ xuất khẩu của cơng ty là từ Iraq. Tình hình kinh tế và chính
trị bất ổn của quốc gia này đã ảnh hưởng xấu đến doanh thu từ xuất khẩu
10

của Vinamilk. Vì vậy, cơng ty đang mở rộng thị trường xuất khẩu sang
Úc, Mỹ, Canada, Thái Lan và các nước khác.
* Hệ thống pháp luật và các văn bản pháp luật:
Để điều tiết nền kinh tế, các quốc gia đều ban hành một hệ thống các văn
bản để quản lý quá trình kinh doanh của doanh nghiệp. Hệ thống pháp luật
điều tiết các hoạt đông của doanh nghiệp ở Việt Nam như:
- Sửa đổi hiến pháp
- Luật doanh nghiệp
- Luật đầu tư nước ngoài
- Luật đầu tư nước ngoài
- Luật chống độc quyền
- Các thông tư hướng dẫn
Tất cả các văn bản quy phạm đó nêu rõ lĩnh vực mà doanh nghiệp được
phép kinh doanh và lĩnh vực cấm kinh doanh cũng như quyền lợi và nghĩa
vụ của doanh nghiệp các nhà Marketing cần nghiên cứu và nắm vững
nhằm tận dụng cơ hội hạn chế mức thấp nhất rủi ro có thể xảy ra do thiếu
thơng tin về luật pháp.
* Hệ thống cơng cụ và chính sách của nhà nước có tác động đến hoạt động
Marketing như:
- Chính sách thuế
- Chính sách tài chính
- Chính sách tiền tệ
- Chính sách đối ngoại
Chính sách phát triển các thành phần kinh tế... Các chính sách này thường
xuyên sửa đổi và bổ sung cho phù hợp với sự phát triển của nền kinh tế do
đó đều tác động tích cực hoặc kìm hãm đến sự phát triển của doanh nghiệp.
mỗi nước đều có luật điều chỉnh các hoạt động trong xúc tiến bán hàng,
phát triển sản phẩm, định giá cả, và các kênh phân phối. Dẫn chứng: đối

với doanh nghiệp hình thức quảng cáo là một hoạt động Marketing hiệu
quả. Theo quy định, chi phí quảng cáo cho phép ở mức 10% nhưng các
cơng ty có mức chi phí cao hơn mức khống chế là công ty Dutch Lady
(19,2%), Công ty Vinamilk (12,9%), ...
* Chủ trương đường lối - Đảng cầm quyền và các lực lượng xã hội khác:
Cơ chế điều hành của chính phủ quyết định trực tiếp đến tính hiệu lực
của pháp luật và đường lối, chính sách kinh tế nhà nước, do vậy sẽ tác
động đến hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Đối với ngành sữa,
chính phủ có kế hoạch đầu tư vào các trang trại ni bị sữa và công nghệ
chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào
sữa bột nhập khẩu.
* Vai trị của các nhóm xã hội:

11


Ngày 25-3 hiệp hội Sữa Việt Nam chính thức được thành lập, quy tụ 68
thành viên gồm có tổ chức, cá nhân, hộ gia đình đang hoạt động trong lĩnh
vực sản xuất, chế biến sữa trên phạm vi toàn quốc.
Theo điều lệ hoạt động, Hiệp hội sữa ra đời nhằm liên kết cá hội viên hợp
tác, hỡ trợ về kỹ thuật sản xuất, kinh doanh, dịch vụ, nâng cao giá trị chất
lượng sản phẩm.
f. Yếu tố công nghệ:
Nền công nghệ trên thế giới hiện nay ngày càng phát triển vượt bậc đặc
biệt là các công nghệ chế biến từ khâu sản xuất, chế biến đến đóng gói và
đồng thời cũng ảnh hưởng trực tiếp đến sinh lý của bò sữa.
- Công nghệ và thiết bị thu mua sữa tươi của nơng dân, đảm bảo thu mua
hết lượng sữa bị, thúc đẩy ngành chăn ni bị sữa trong nước.
- Cơng nghệ tiệt trùng nhanh nhiệt độ cao để sản xuất sữa tươi tiệt trùng.
Đầu tư và đổi mới công nghệ sản xuất vỏ lon 2 mảnh.

- Đổi mới công nghệ chiết lon sữa bột, nhằm ổn định chất lượng sản phẩm,
nâng cao thời gian bảo quản và đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm.
- Đầu tư đổi mới dây chuyền đồng bộ sản xuất sữa đậu nành.
- Đầu tư thiết bị mới hiện đại trong lĩnh vực đa dạng hóa bao bì sản phẩm.
- Đầu tư cơng nghệ thơng tin và điều khiển tự động chương trình trong dây
chuyền cơng nghệ, nhằm kiểm sốt chặt chẽ các thơng số cơng nghệ để
tạo ra sản phẩm ln đạt các tiêu chí chất lượng theo mong muốn và ổn
định.
- Thay đổi công nghệ quản lý chất lượng sản phẩm theo đối tượng sản
phẩm sang quản lý chất lượng theo hệ thống mang tính khoa học như: ISO9000-2000, HACCP phân tích mối nguy hại và kiểm soát điểm tới hạn).
Hiện tại, tất cả các đơn vị thành viên cũ Vinamilk đã áp dụng: ISO-90002000, HACCP và đang đầu tư xây dựng hệ thống nước thải hiện đại, đồng
bộ, ddatj các chỉ tiêu môi trường của Việt Nam về BOD, COD, TSS, ...
=>Với công nghệ và trang thiết bị hiện đại, công ty sữa Vinamilk luôn cho
ra được những sản phẩm nâng cao tầm tin cậy của khách hàng đến các sản
phẩm của công ty, từ đó làm tăng lượng doanh thu của cơng ty.

B. Môi trường bên trong:
a. Môi trường vi mô
o Công ty:
Người quản trị maketing phải kết hợp chặt chẽ các đơn vị khác của cơng
ty:
+ Phịng tài chính ln quan tâm tới nguồn vốn và việc sử dụng vốn cần
thiết để thực hiện các hoạt động maketing.
+ Phòng sản xuất và phát triển sản phẩm: nghiên cứu ra những dòng sản
phẩm chất lượng và phương pháp sản xuất có hiệu quả.
12


+ Phịng cung cấp ngun vật liệu tìm kiếm và phát triển những nguyên
vật liệu có thể làm nên sản phẩm có chất lượng và hương vị mới lạ nhất.

+ Phịng tài chính theo dõi thu chi, giúp cho phịng maketing có thể nắm
được tình hình thực hiện những mục tiêu đã đề ra.
+ Chuỗi cung ứng nghiên cứu khâu vận chuyển đến sản phẩm đến thị
trường tiêu thụ và đến tay người tiêu dùng. Hoạt động của tất cả bộ phận
này dù thế này hay thế khác đều ảnh hưởng đến những kế hoạch và hoạt
động của phòng maketing.
o Những nhà cung ứng
Nguồn cung cấp sữa nguyên liệu chất lượng và ổn định đặc biệt quan
trọng đối với công việc kinh doanh của công ty vinamilk. Do vậy, công ty
đã xây dựng quan hệ bền vững với các nhà cung cấp thơng qua chính sách
đánh giá của cơng ty, hỗ trợ tài chính cho nơng dân để ni bị sữa có chất
lượng tốt với giá cao. Cơng ty đã kết hợp đồng hàng năm với các nhà cung
cấp sữa và hiện tại 40 sữa nguyên liệu được mua từ nguồn sản xuất trong
nước Vinamilk thu mua gần 130 ngàn tấn, lượng sữa tươi tu mua vào được
vinamilk sử dụng chủ yếu để sản xuất sữa tươi các loại chiếm 80. Phần
còn lại được phối hợp đưa vào các sản phẩm khác.
+ Các nhà máy sản xuất được đặt tại các vị trí chiến lược gần nơng trại bị
sữa, cho phép duy trì và đẩy mạnh quan hệ với các nhà cung cấp. Hiện
nay, công ty TNHH một thành viên Bị Sữa Việt Nam trực thuộc Vinamilk
đang quản lí 5 trang trại chăn ni bị sữa với quy mơ lớn, hiện đại ở Tuyên
Quang, Bình Định, Nghệ An, Lâm Đồng và Thanh Hóa.
+ Đồng thời tuyển chọn rất kỹ vị trí đặt trung tâm thu mau sữa để đảm bảo
sữa tươi và chất lượng tốt.
o Trung gian Marketing
Nhà môi giới maketing là những công ty hỗ trợ cho nhà sản xuất đi lên,
tiêu thụ và phổ biến hàng hóa của công ty cho khách hàng.
- Các công ty chuyên tổ chức lưu thơng hàng hóa
- Các kênh phân phối: Hệ thống phân phối nội địa của Vinamilk hiện có
chuỗi 430 cửa hàng "Giấc Mơ Sữa Việt" cho đến gần 251.000 điểm bán lẻ
và các siêu thị, cửa hàng tiện lợi trên cả nước, đã giúp đưa các sản phẩm

của Vinamilk đến tay người tiêu dùng một cách tiện lợi và nhanh chóng.
Năm 2016, Vinamilk là cơng ty sữa tiên phong ra mắt trang thương mại
điện tử giacmosuaviet.com.vn đầu tiên. Đến nay, kênh bán hàng này vẫn
đang phát triển cùng với tiêu dùng online đang tăng trưởng mạnh mẽ tại
Việt Nam. Vinamilk hiện đã phát triển thêm 9 đối tác thương mại điện tử
để đáp ứng xu hướng tiêu dùng mới.
- Hệ thống đại lí của cơng ty chia thành hai loại: Nhóm sản xuất về sữa:
đại lí phải cam kết không bán bất kỳ sản phẩm sữa nào khác.
+ Sản phẩm vinamilk còn được sản xuất sang nhiều nước Mỹ, Pháp,
Canada, Ba Lan, Đức, khu vực Trung Đông, Đông Nam Á.
13


o

Vận chuyển:

Chủ yếu bằng ô tô tuy nhiên để hàng tới phân phối cấp dưới nữa thì một
số ơ tơ còn thiếu hệ thống bảo quản lạnh.
* Các tổ chức dịch vụ maketing:
Quảng cáo bằng phương tiện truyền thông như truyền hình, báo chí,
quảng cáo ngồi trời. Vinamilk nhằm giúp cho người tiêu dùng hiểu được
lợi ích "tươi, thuần khiết, đến trực tiếp từ thiên nhiên". Thơng qua việc
nhân hóa hình ảnh chú bị sữa vui khỏe và năng động.
- Tham gia vào các chương trình nhân đạo của xã hội: Quỹ học
bổng:"vinamilk ưu mầm tài năng trẻ". Chương trình 16 triệu ly sữa miễn
phí cho trẻ em nghèo Việt Nam VINAMILK cịn tích cực mang tới cho
cộng đồng niềm vui và những kiến thức xã hội có ích trong cuộc sống.
Thơng qua các chương trình trị chơi truyền hình "Vượt lên chính mình",
"Chuyện khơng của riêng ai", " Bản tin dự báo thời tiết", " Hãy chọn giá

đúng", "Tam sao thất bản"," Phim việt cuối tuần"...
=> Công ty đã thể hiện sự quan tâm tới cộng đồng bằng những hoạt động
thiết thực và cụ thể như: quỹ nạn nhân chất độc màu da cam, ủng hộ đồng
bào lũ lụt, nạn nhân sóng thần, trung tâm cứu trợ trẻ em tàn tật Nam Định,
xây dựng cầu vượt sông cho các em học sinh đi học tại Quảng Nam,
chương trình chống suy dinh dưỡng trẻ em trên toàn quốc, hỗ trợ tiền phẫu
thuật hở môi, hàm ếch cho trẻ em dị tật ...
* Các tổ chức tài chính - tín dụng:
- Gồm các cơng ty tín dụng, ngân hàng, bảo hiểm và các tổ chức khác hỗ
trợ cho công ty đầu tư cho các thương vụ và bảo hiểm rủi ro liên quan đến
việc mua bán hàng.
Bên cạnh đó, Việt Nam là quốc gia đông dân với quy mô gần 100 triệu
dân và có tốc độ tăng trưởng dân số trung bình là 1,2%/năm, dẫn đến nhu
cầu về sữa ở khắp các lứa tuổi cũng tăng lên. Cùng với đó là thu nhập bình
qn khơng ngừng cải thiện và mức sống người dân ngày càng nâng cao
sẽ là cơ sở tốt để tạo động lực tăng trưởng cho ngành sữa.
Theo kết quả thu thập của Kantar WorldPanel, giá trị tiêu thụ sản phẩm
nhóm sữa trong 9 tháng 2019 ở khu vực thành thị (Hà Nội, TP.HCM, Đà
Nẵng và Cần Thơ) tăng 10,6% so với cùng kỳ 2018 và ở khu vực nông
thôn tăng mạnh 14,9%, nhờ vào sản lượng tiêu thụ tăng cao.
Năm 2020, giá trị thương hiệu Vinamilk được Forbes Việt Nam công bố
là 2,4 tỷ USD, tăng 200 triệu USD so với năm 2019. ... Gần nhất, Vinamilk
vươn lên dẫn đầu Top 10 thương hiệu mạnh nhất Việt Nam và tiếp tục duy
trì sự hiện diện trong Top 1000 thương hiệu dẫn đầu Châu Á (theo
Campaign Asia & Nielsen)
o Khách hàng
14


- Nhu cầu của khách hàng:

Nhu cầu tiêu thụ các sản phẩm sữa tại Việt Nam tăng trưởng ổn định.
Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, người tiêu dùng cũng quan tâm
nhiều đến sức khỏe và sử dụng các sản phẩm nhiều hơn, đặc biệt là sữa
bột, sữa nước và sữa chua. Năm 2020, ngành sữa tăng 19,1% về giá trị vốn
hóa, khả quan hơn so với chỉ số chứng khốn VN-Index (+14,9% năm
2020). Trong đó, từ mức đáy ngày 24/3/2020, ngành sữa tăng mạnh 60%
nhưng vẫn thấp hơn so với mức phục hồi của toàn thị trường là +67,5%.
Theo SSI Research, nhu cầu trong nước đối với các sản phẩm sữa ít bị ảnh
hưởng hơn bởi Covid-19, chỉ giảm -6,1% về giá trị so với mức giảm –
7,5% đối với tiêu thụ hàng tiêu dùng nhanh (FMCG) trong 9 tháng đầu
năm 2020 (nguồn Nielsen) và tăng trưởng doanh thu bán lẻ danh nghĩa của
cả nước là 4,98% (nguồn Tổng cục Thống kê, tính chu kỳ 9 tháng năm
2020). Tiêu thụ sữa chiếm 11,9% tiêu thụ FMCG tại Việt Nam, không thay
đổi so với năm 2019. Người dân tăng cường sử dụng sữa tươi và sữa chua
để tăng khả năng miễn dịch trong thời kỳ dịch bệnh trong khi nhu cầu bị
ảnh hưởng bởi các trường học trên tồn quốc phải đóng cửa gần ba tháng
(năm 2020). SSI Research dẫn số liệu của Euromonitor, cho biết, thị
trường sữa (gồm sữa uống, sữa bột trẻ em, sữa chua ăn và sữa chua uống,
phô mai, bơ và các sản phẩm từ sữa khác) ước tính đạt 135 nghìn t ỷ đồng
trong năm 2020 (+8,3% so với cùng kỳ), nhờ tốc độ tăng trưởng nhanh
của các ngành hàng sữa chua và sữa uống tăng. Trong đó các ngành hàng
tăng trưởng cao hơn bao gồm sữa uống (+10%), sữa chua (+12%), phô
mai (+11%), bơ (+10%) và các sản phẩm từ sữa khác (+8%) trong khi sữa
bột chỉ tăng 4% về giá trị (số liệu của Euromonitor). Một trong những chỉ
số tích cực của ngành sữa trong năm qua gia là tỷ suất lợi nhuận gia tăng.
Cụ thể, dịch Covid-19 đã tác động đến nhu cầu sữa toàn cầu, khiến giá sữa
nguyên liệu ở mức thấp trong năm 2020, đặc biệt là giá chất beo khan
Anhydrous (-23% so với cùng kỳ). Ngoài ra, giá dầu thấp giúp giảm chi
phí đóng gói và vận chuyển. Các yếu tố này hỗ trợ tỷ suất lợi nhuận gộp
của các cơng ty sữa.

- Dịng sản phẩm của công ty Vinamilk: Độ tuổi người tiêu dùng cho tất
cả mọi lứa tuổi từ đứa trẻ còn trong bụng mẹ đến người già.
o Đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: là những nghành đã và đang hoạt động trong
ngành, có ảnh hưởng mạnh đến tình hình kinh doanh của doanh nghiệp.
Với những đặc điểm hấp dẫn của ngành thị trường sữa đang trở nên đông
đúc hơn và cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn. Hiện nay có khoảng hơn
50 công ty sữa ở Việt Nam, phần lớn là các công ty vừa và nhỏ. Các nhà
sản xuất quy mô lớn nhất là vinamilk và Dutch Lady Việt Nam, Nestle
Việt Nam, Nutifood, F&N, Sữa Hà Nội, Long Thành, Mộc Châu, Tân Việt
Xuân 18%. Vậy đối thủ cạnh tranh mà công ty vinamilk cần quan tâm tới
15


là Dutch Lady Việt Nam. Dutch Lady Việt Nam có một chiến lược sản
phẩm đa dạng và tập trung vào sữa đóng hộp, sữa chua uống, sữa bột và
sữa đặc. Các nhãn hàng chính là cơ gái Hà Lan, Yomost và Friso. Các sản
phẩm của Dutch Lady được bán khoảng 80.000 điểm bán hàng từ 3 trung
tâm phân phối và 5 phòng kinh doanh với một mạng lưới phân phối dày
đặc, sản phẩm của cơng ty có thể tìm được hầu như ở mọi nơi, cả thành thị
và nông thôn.
- Các sản phẩm thay thế: Mặt hàng sữa hiện nay chưa có sản phẩm thay
thế. Tuy nhiên, nếu xét rộng ra nhu cầu của người tiêu dùng, sản phẩm sữa
có thể cạnh tranh với nhiều mặt hàng chăm sóc sức khỏe khác như nước
giải khát ... Do vậy ngành sữa ít chịu rủi ro từ các sản phẩm thay thế.
- Đe dọa từ các sản phẩm mới Đặc điểm nghành sữa là tăng trưởng ổn
định, lợi nhuận cao, thị phần tương đối ổn định, để gia nhập nghành các
công ty mới phải có tiềm lực vốn và năng lực đủ mạnh để vượt qua các
rào cản gia nhập nghành bước vào kinh doanh sữa.
- Các rào cản gia nhập nghành Kỹ thuật vốn, nguyên liệu, các yếu tố

thương mại, khách hàng, thương hiệu, kênh phân phối ... Nghành sữa hiện
nay có tiềm năng phát triển rất lớn, tuy nhiên các rào cản của nghành không
nhỏ đối với các công ty đặc biệt về vốn và kỹ thuật chế biến. Trong tương
lai cơng ty vinamilk cũng có thể đối mặt với nhiều đối thủ mới đến từ nước
ngoài do nền kinh tế thị trường và sự vượt trội về kỹ thuật vốn và nguồn
nguyên liệu đầu vào. Do đó cường độ cạnh tranh tranh sẽ tăng từ các đối
thủ tiềm năng mới.
o Cơng chúng
Là một nhóm bất kỳ tỏ ra quan tâm thực sự hay có thể sẽ quan tâm đến
tổ chức hay có ảnh hưởng đến khả năng đạt đến những mục tiêu đề ra nó.
Đó là những nhóm cơng chúng tích cực (quan tâm đến cơng ty với thái độ
thiện chí), hay nhóm cơng chúng tìm kiếm (là những nhóm mà cơng ty
đang tìm kiếm sự quan tâm của họ chẳng hạn như giới phương tiện truyền
thông), công chúng khơng mong muốn (những nhóm người có ý định tẩy
chay hàng hóa). Đứng trên nhiều góc độ khách quan, nhìn nhận các vấn
đề liên quan tới môi trường công chúng của cơng ty như sau:
- Giới tài chính: với sự lớn mạnh không ngừng của công ty cổ phần sữa
vinamilk, đã có rất nhiều nhà đầu tư lớn và chuyên nghiệp trên thế giới
đến tham quan và tìm hiểu về cơng ty và nhiều nhà sau đó đã trở thành cổ
đông.
- Giới phương tiện truyền thông nhằm đưa ra những thông tin về sản phẩm
sữa. Quần chúng đông đảo: với thị phần đứng đầu trong nghành sữa Việt
Nam, cho thấy phần đông người ưa chuộng, ủng hộ mặt sản phẩm của
cơng ty. Hơn nữa, cơng ty vinamilk để lại hình ảnh tương đối tốt với người
tiêu dùng trên toàn quốc thơng qua các chương trình như quỹ học bổng
vinamilk- ươm mần tài năng Việt Nam, quỹ sữa vươn cao Việt Nam, …
16


- Trách nhiệm, quan hệ với các cấp chính quyền, cơ quan nhà nước: Áp

dụng các quy trình cơng nghệ nhằm tiết kiệm nhiên liệu, giảm thiểu lượng
khí thải.
- Tích cực tham gia cải tạo cảnh quan xanh - sạch - đẹp quanh nhà máy:
Ban giám đốc thường xuyên lắng nghe tiếp thu và nâng cao công tác bảo
vệ môi trường từ cấp chính quyền và nhân dân tại khu vực. Hướng tới sử
dụng các bao bì thân thiện với mơi trường. Vinamilk đã giảm trọng lượng
bao bì cho một số sản phẩm ví dụ sử dụng thiếc mỏng hơn để giảm trọng
lượng bao bì của các sản phẩm sữa đặc có đường, giảm nhựa bao bì tiêu
hao trên một đơn vị hộp sữa chua.
- Với quần chúng trực tiếp nội bộ: Vinamilk cam kết đối xử tôn trọng và
công bằng với tất cả nhân viên, tạo dựng cơ hội phát triển bình đẳng, xây
dựng và duy trì mơi trường làm việc an toàn, thân thiện và cởi mở.
* Tuy nhiên từ vụ việc sữa nhiễm melanined đã làm lòng tin của người
tiêu dùng vào sản phẩm bị lung lay. Vì thế nó khơng những là thách thức
đối với Vinamilk mà còn đối với nhiều hãng sữa khác. Bởi vậy, cần đưa
ra thông tin dinh dưỡng một cách thành thực, trung thành để củng cố thêm
lòng tin của người tiêu dùng và nhãn hiệu công ty.
2.4. Môi trường nội vi của Vinamilk:

2.4.1. Cơ sở hạ tầng:
Công ty đã đầu tư rất nhiều vào cơ sở hạ tầng. Điển hình từ năm 2005
đến năm 2011,công ty đã đầu tư khoảng 4.500 tỷ đồng hiện đại hố máy
móc thiết bị, cơng nghệ cho sản xuấtvà xây dựng thêm các nhà máy chế
biến mới cũng như chi nhánh, xí nghiệp: Nhà máy Sữa LamSơn (tháng
12/2005); Nhà máy Nước giải khát Việt Nam (2010); Chi nhánh Cần Thơ
(1998); Xínghiệp kho vận Hà Nội (2010), đồng thời đang xúc tiến xây
dựng 2 trung tâm Mega hi ện đ ại t ựđộng hóa hồn tồn ở Phía Bắc (Tiên
Sơn) và phía Nam (Bình Dương), hai Nhà máy sữa bộtDielac2 tại Bình
Dương và Nhà máy sữa Đà Nẵng. Dự kiến các nhà máy này s ẽ đi vào ho
ạtđộng cuối năm 2012. Để góp phần vào khai thác tiềm năng và phát triển

ngành chăn ni bị sữa cơng nghệcao, cơng ty đã hình thành các vùng
ngun liệu trong nước bằng việc xây dựng năm trang tr ạibò sữa: Trang
trại bò sữa Tuyên Quang (2007); Trang trại bò sữa Nghệ An (2009); Trang
trại bịsữa Thanh Hóa (2010); Trang trại bị sữa Bình Định (2010); Trang
trại bị sữa Lâm Đồng (2011); với tổng lượng đàn bò 5.900 con.

2.4.2. Nguồn nhân lực:
Cơng ty có một đội ngũ nhiệt tình và giàu kinh nghiệm trong ngành. Chủ
tịch Mai Kiều Liên có 30 năm kinh nghiệm trong ngành sữa tại công ty và
giữ một vai trị chủ chốt trong qtrình tăng trưởng và phát triển của công
ty. Các thành viên quản lý cấp cao khác có trung bình 25 năm kinh nghiệm
trong lĩnh vực sản xuất, phân phối và bán sản phẩm sữa. Bên cạnh đó, cơng
ty có một đội ngũ quản lý bậc trung vững mạnh được trang bị tốt nhằm hỗ
17


trợ cho quản lý cấp cao đồng thời tiếp thêm sức trẻ và lịng nhiệt tình vào
sự nghiệp phát triển của công ty. Công ty cũng đào tạo được một đội ngũ
tiếp thị và bán hàng có kinh nghiệm về phân tích, xác định thị hiếu và xu
hướng tiêu dùng. Chẳng hạn, sự am hiểu về thị hiếu của trẻ em t ừ 6 đến
12 tuổi đã giúp Vinamilk đưa ra thành công chiến lược tiếp thị mang tên
Vinamilk Milk Kid vào tháng5/2007. Kết quả của chiến lược tiếp thị này
là Vinamilk Milk Kid trở thành mặt hàng sữa bán chạy nhất trong khúc thị
trường trẻ em từ 6 đến 12 tuổi vào tháng 12/2007. Vinamilk cịn có đội
ngũ nghiên cứu và phát triển gồm 10 kỹ sư và một nhân viên kỹ thuật. Các
nhân sự làm công tác nghiên cứu phối hợp chặt chẽ với bộ phận tiếp thị,
bộ phận này liên tục cộng tác với các tổ chức nghiên cứu thị trường để xác
định xu hướng và thị hiếu tiêu dùng. Chính vì vậy mà cơng ty đã có khả
năng phát triển sản phẩm mới dựa trên thị hiếu ngày càng cao của người
tiêu dùng.

2.4.3. Phát triển công nghệ:
Trong thời gian qua, Vinamilk đã không ngừng đổi m ới cơng nghệ, đầu
tư dây chuyền máy móc cơng nghệ hiện đại, nâng cao công tác quản lý và
chất lượng sản phẩm, đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu dùng.
Các nhà máy chế biến sữa hiện đại, có qui mơ lớn của Vinamilk sản xuất
100% sản ph ẩm cho công ty doVinamilk không đưa sản phẩm gia cơng
bên ngồi (ngoại trừ nước uống đóng chai). Hầu hết các máy móc thiết bị
đều được nhập từ các nước châu Âu như Mỹ, Đan Mạch, Ý, Đức, Hà Lan...
được lắp đặt bởi các chuyên gia hàng đầu thế giới hướng dẫn vận hành và
chuyển giao công nghệ đã cho ra đời trên 300 chủng loại sản phẩm chất
lượng cao. Vinamilk là công ty duy nhất tại Vi ệt Nam sở hữu hệ thống
máy móc sử dụng cơng nghệ sấy phun do Niro của Đan Mạch, hãng dẫn
đầu thế giới về cơng nghệ sấy cơng nghiệp, sản xuất. Ngồi ra, cơng ty cịn
sử dụng các dây chuyền sản xuất đạt chuẩn quốc tế do Tetra Pak cung cấp
để cho ra sản phẩm sữa và các sản phẩm giá trị cộng thêm khác. Vinamilk
sở hữu một mạng lưới nhà máy rộng lớn tại Việt Nam. Các nhà máy này
thường hoạt động 60-70% công suất trong gần suốt cả năm, ngoại trừ vào
mùa khô từ tháng 6 đến tháng 8, nhà máy mới hoạt động 80-90% công
suất.
+ Dây chuyền sản xuất sữa đặc có đường: Cơng suất 307 triệu lon/năm.
+ Dây chuyền sản xuất sữa tươi tiệt trùng, sữa chua uống, và nước ép trái
cây: cơng suất 237 triệu lít/năm. Vinamilk đang có kế hoạch đầu tư thêm
các máy rót đ ể linh đ ộng hơn trong sản xuất.
+ Dây chuyền sản xuất sữa chua: Cơng suất khoảng 56 triệu lít/năm.
Vinamilk đang có kế hoạch nâng cấp các dây chuyền sản xuất sữa chua tại
các nhà máy tại Cần Thơ, TP Hồ Chí Minh, Nghệ An và Bình Định. + Dây
chuyền sản xuất sữa bột: Công suất khoảng 19.000 tấn/năm.
18

+ Nhà máy sản xuất cà phê: Mỗi năm sản xuất khoảng 1.500 tấn cà phê u
ống li ền và2.500 tấn cà phê rang nguyên hạt. Vinamilk đang có kế hoạch
đầu tư nâng sản lượng của nhà máy lên thêm 568.047/tấn/năm.
+ Nhà máy sản xuất bia: Công suất khởi điểm 50 triệu lít/năm và về sau
sẽ tăng đến 100 triệu lít/năm.
• Hậu cần đầu vào: Để đáp ứng nhu cầu cho sản xuất, Vinamilk đã tiến
hành thu mua sữa từ các hộ gia đình chăn ni bị sữa. Cơng ty cũng đã
khuyến khích nơng dân ni bị sữa bằng cách bao tiêu toàn bộ sản phẩm
sữa tươi với giá cao (cao hơn giá thế giới), ch ấp nhận giảm lợi nhuận từ
khâu chế biến (mỗi năm từ 15 – 25 t ỷ đ ồng) đ ể bù vào giá thu mua sữa
cao, đồng thời hỗ trợ kỹ thuật sơ chế, tồn trữ, bảo quản sữa tươi cho nơng
dân.
• Quy trình sản xuất: Cơng ty áp dụng quy trình sản xuất được quản lý chặt
chẽ nhằm bảo đảm chất lượng sản phẩm và kiểm sốt tốt chi phí trong các
khâu sản xuất. Các nhà máy của Vinamilk luôn tuân thủ nguyên tắc sản
xuất phải gắn với thị trường, dựa trên nhu cầu của thị trường để điều chỉnh
kế hoạch sản xuất cho phù hợp. Thực hiện quản lý chặt chẽ và nâng cao
chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh phát triển các ngành hàng, đa dạng hoá
các chủng loại sản phẩm, ưu tiên những mặt hàng có lợi thế cạnh tranh và
có giá trị cao, có thị trường ổn định. Thực hành tiết kiệm trên mọi khâu
của quá trình sản xuất, đặc biệt là nguyên – nhiên vật liệu. Công ty thực
hiện nghiêm túc các quy định về phòng chống cháy nổ, bảo vệ an toàn các
cơ sở sản xuất và tài sản. Thực hiện có hiệu quả các chứng chỉ ISO và
HACCP, xây dựng hệ thống xử lý nước thải tại tất cả các cơ sở chế biến;
phối hợp với địa phương cải thiện môi trường tự nhiên làm cơ sở thêm
Xanh-Sạch-Đ ẹp.
• Hậu cần đầu ra: Mạng lưới phân phối của Vinamilk là một lợi thế cạnh
tranh có thế mạnh hơn hẳn các đối thủ khác trên thị trường Việt Nam.
Vinamilk sở hữu một hệ thống phân phối sỉ gồm 220 nhà phân phối độc

lập có mặt tại 64 tỉnh thành trên toàn quốc. Các đơn vị phân phối này phục
vụ hơn 140.000 điểm bán lẻ trên tồn quốc. Cơng ty còn bán hàng trực tiếp
đến các siêu thị, văn phòng, nhà máy và tại các điểm tư vấn dinh dưỡng
của cơng ty. Ngồi ra, cơng ty cịn tổ chức nhiều hoạt động quảng bá, tiếp
thị với các nhà phân phối địa phương nhằm quảng bá sản phẩm và xây
dựng thương hiệu trên khắp đất nước. Để hỗ trợ mạng lưới phân phối của
mình, Vinamilk đã mở 14 phịng trưng bày sản phẩm tại các thành phố lớn
như Hà Nội, Đà Nẵng, TP. Hồ Chí Minh và Cần Thơ. Vinamilk là một
trong số ít các cơng ty thực phẩm và thức uống có trang bị hệ thống bán
hàng bằng tủ mát, tủ đông.

19


3. Chiến lược S-T-P của Công ty cổ phần sữa Việt Nam
- Vinamilk
STP là từ viết tắt của của cụm từ Segmentation (Phân khúc thị trường),
Targeting (Lựa chọn thị trường theo mục tiêu) và Positioning (Định vị sản
phẩm trên thị trường). Hiểu đơn giản, Chiến lược STP là hoạt động phân
khúc thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu sau đó định vị sản phẩm
trong tâm trí khách hàng mục tiêu.

3.1. Thị trường mục tiêu:
3.1.1 Phân đoạn thị trường:
Với số lượng mặt hàng đa dạng nên phân đoạn thị trường của sữa nước
Vinamilk được lựa chọn với các tiêu thức như sau:
 Tiêu thức địa lý: Dựa vào mật độ dân số và khả năng tiêu thụ sản phẩm
mà phân chia thành 2 đoạn thị trường đó là thành thị và nông thôn.
 Tiêu thức nhân khẩu học:
- Dựa vào độ tuổi phân chia thành các đoạn thị trường khác nhau là trẻ

em (dưới 5 tuổi), thiếu nhi (từ 5 – 14 tuổi), thanh niên (từ 15 – 25 tuổi) và
người trưởng thành (trên 15 tuổi).
- Dựa vào thu nhập để phân chia thành các đoạn thị trường là mức thu
nhập thấp (dưới 5 triệu đồng/tháng), mức thu nhập trung bình (từ 5 – 10
triệu đồng/tháng) và mức thu nhập cao (trên 10 triệu đồng/tháng).

3.1.2 Mô tả các phân đoạn thị trường


Tiêu thức địa lý:

Dân thành thị chiếm đến 34,4% dân số cả nước và đang có xu hướng
tăng. Mật độ và mức sống người dân ở thành thị cao, họ có mức thu nhập
tương đối cao và ổn định nên có xu hướng quan tâm nhiều về sức khỏe và
dinh dưỡng cần thiết, sẵn sàng chi tiền cho những nhu cầu cao trong đời
sống. Vì vậy đây là đoạn thị trường rất dễ dàng trong việc phân phối sản
phẩm. Họ thường trung thành với sản phẩm sữa đã chọn, riêng đối với sữa
tươi Vinamilk thì ở Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã tiêu thụ đến 80%
lượng sữa.
Dân nông thôn chiếm một tỷ lệ cao 65,6% dân số cả nước nhưng mật độ
phân bố dân cư còn thấp; điều kiện sống, mức sống của người dân còn
tương đối khó khăn, ít quan tâm hơn đến sức khỏe và dinh dưỡng cần thiết,
họ thường không đủ điều kiện để chi trả cho những nhu cầu ở mức cao, có
thể thấy được qua việc hầu hết các gia đình ở nơng thơn rất ít khi cho con
uống sữa.

-

Tiêu thức nhân khẩu học:
Độ tuổi:

20


Độ tuổi dưới 5 tuổi là độ tuổi của trẻ sơ sinh và trẻ nhỏ, là một độ tuổi
cần được bổ sung nhiều chất dinh dưỡng, DHA cho sự phát triển, tuy nhiên
hệ tiêu hóa chưa thực sự hồn thiện, thường dùng các sản phẩm sữa chuyên
ngành cho lứa tuổi.
Đối với đoạn thị trường trẻ em với lứa tuổi từ 5 – 14 tuổi là giai đoạn thiếu
nhi ở độ tuổi đang phát triển, cần được bổ sung nhiều dưỡng chất cần thiết
từ sữa để phát triển chiều cao, trí não phục vụ việc học tập rèn luyện. Đây
là đối tượng khách hàng chính sử dụng sữa nước vì vậy đây là đối tượng
cần hướng đến nhiều nhất, trẻ em thường hiếu động thích nhảy nhót và
màu sắc càng sặc sỡ càng tốt, thích đồ ngọt với nhiều mùi vị khác nhau
như vị dâu, vị vani, vị socola,…
Độ tuổi từ 15 – dưới 25 tuổi là độ tuổi thanh thiếu niên. Độ tuổi này thuộc
thời kỳ cuối của phát triển, vẫn cần bổ sung các dưỡng chất từ sữa nhưng
cần ít hơn. Đã tự chủ hơn trong các quyết định mua hàng, sử dụng các sản
phẩm phù hợp với tính năng động, trẻ trung.
Cuối cùng là độ tuổi trưởng thành từ trên 25 tuổi. Ở lứa tuổi này họ thường
ít sử dụng sữa tươi, mà chuyển sang sử dụng các sản phẩm dinh dưỡng
khác (như thực phẩm chức năng). Ở tuổi những người già họ quan tâm
nhiều về vấn đề sức khỏe và thường sử dụng các loại sữa bột bổ sung
canxi.
-

Thu nhập:

Đối với mức thu nhập thấp dưới 5 triệu đồng/tháng chiếm một tỷ lệ lớn
tuy nhiên điều kiện kinh tế thấp, chỉ đủ chi trả cho các như cầu thật sự cần
thiết.

Ở mức thu nhập trung bình từ 5 – 10 triệu đồng/tháng là một mức thu
nhập tốt hơn, có khả năng chi trả cho những nhu cầu dinh dưỡng cao hơn,
tuy nhiên sẽ không thường xuyên và liên tục, đồng thời sẽ có sự cân nhắc
và quan tâm về giá cả sản phẩm.
Với mức thu nhập cao trên 10 triệu đồng/tháng là mức thu nhập tương
đối tốt, có khả năng chi trả cho nhu cầu sử dụng sữa một cách thường
xuyên, liên tục, ít cân nhắc về giá cả mà quan tâm nhiều hơn đến chất
lượng, giá trị dinh dưỡng của sản phẩm.

3.2 Đánh giá và lựa chọn thị trường mục tiêu
3.2.1

Đánh giá phân khúc thị trường

Xét về yếu tố quy mô, sự phát triển, sức hấp dẫn của phân khúc
- Quy mơ thị trường: Có thể nói quy mơ thị trường ở mọi lứa tuổi đều
hấp dẫn vì sữa là một nhu yếu phẩm cần thiết. Tuy nhiên đoạn thị trường
trẻ em, thiếu nhi lứa tuổi từ 5 – 14 tuổi ở thành thị, có mức thu nhập cao
hấp dẫn hơn so với các đoạn thị trường khác, chiếm một tỷ trọng lớn lượng

21