Luận văn: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu tại công ty Giày Thuỵ Khuê docx

*****

Luận văn
Một số giải pháp nhằm hoàn
thiện hoạt động Marketing
xuất khẩu tại công ty Giày
Thuỵ Khuê


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Lời mở đầu
Trong những năm cuối cùng của thế kỷ này, nước ta đà có những bước
tiến quan trọng trong vấn đề hội nhập ASEAN (năm 1995) APEC (năm 1998
cùng với việc đang xúc tiến đàm phán ra nhập AFTA, WTO và Hiệp định
thương mại Việt Nam Hoa kỳ. Trong quá trình hội nhập đó, Đảng và Nhà
nước ta đặc biệt rất quan tâm đến hoạt động xuất khẩu.
Do nhu cầu tiêu dùng ngày càng cao, chúng ta không thể thâm nhập thị
trường đặc biệt là thị trường thế giới bằng những mặt hàng manh mún, công
nghệ thấp chất lượng kém và càng không thể chủ quan áp đặt những mặt hàng
sẵn có trên thị trường. Chính vì lý do đó, để thành công trên con đường kinh
doanh quốc tế nó đòi hỏi tất cả các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam phải
không ngừng tìm tòi, học hỏi, nắm bắt được những cơ hội của thị trường.
Nhận thức được điều đó, trong những năm gần đây, để hoạt động kinh
doanh xuất nhập khẩu có hiệu quả, các công ty xuất nhập khẩu của Việt Nam
đà và đang đẩy mạnh việc nghiên cứu, tìm hiểu thị trường để từ đó mà vận
dụng các chiến lượcMarketing xuất nhập khẩu ở nhiều mức độ khác nhau.
Và trong số đó có Công ty Giầy Thụy Khuê.
Công ty giầy Thụy Khuê là một đơn vị chuyên sản xuất - kinh doanh mặt
hàng Giầy dép. Hàng năm Công ty đóng góp một phầ không nhỏ vào tổng kim

ngạch xuất khẩu mặt hàng Giầy dép của nhà nước. Song vài năm gần đây do
chịu nhiều tác động của các nhân tố khách quan, chủ quan hoạt động xuất
khẩu của Công ty xuất hiện những vấn đề cần đổi mới, như tầm quan trọng
của hoạt động Marketing xuất khẩu.
Xuất phát từ những điều trên, trong quá trình thực tập tại Công ty Giầy
Thụy Khuê tôi đà chọn đề tài: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt
động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê làm đề tài
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Mục đích nghiên cứu của đề tài đó là: Vận dụng tổng hợp cơ sở lý luận,
kết hợp với phân tích điều kiện kinh doanh thực tại ở Công ty, trên cơ sở đó
chỉ ra ưu điểm, nhược điểm còn tồn tại cùng nguyên nhân gây ra để đề xuất

1


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

những biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất khẩu ở Công
ty.
Phạm vi nghiên cứu của đề tài do hoạt động kinh doanh thương mại quốc
tếlà một lĩnh vực vô cùng rộng lớn, hoạt động Marketing xuất khẩu còn khá
mới mẻ, đầy phức tạp và thách thức... cho nên với năng lực của một sinh viên
tôi không thể nghiên cứu tất cả các nội dung của đề tài mà chỉ tập trung
nghiên cứu những nội dung cơ bản để giải quyết những vấn đề về Marketing
xuất khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuê.
Phương pháp nghiên cứu đề tài: Trong quá trình nghiên cứu tôi đà cố
gắng vận dụng phương pháp tiếp cận hệ thống, logic, lịch sử kết hợp với
phương pháp tiếp cận thực tiễn các vấn đề lý luận... để nghiên cứu.
Với mục đích, giới hạn và phương pháp nêu trên tôi chia luận văn thành

ba phần chính:
Phần I: Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing xuất
khẩu.
Phần II: Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu tại Công ty Giầy
Thụy Khuê.
Phần III: Một số giải pháp nhằm hoàn thiện hoạt động Marketing xuất
khẩu tại Công ty Giầy Thụy Khuª.

2


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Phần I.
Một số vấn đề lý luận cơ bản về hoạt động Marketing
xuất khẩu.

I. Khái niệm, vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.

1. Khái niệm Marketing Quốc tế.
Marketing quốc tế là việc thực hiện các hoạt động nhằm định hướng,
nắm bắt nhu cầu thị trường nước ngoài ®Ĩ x¸c lËp c¸c biƯn ph¸p tháa m·n tèi
®a nhu cầu đó, qua đó mang lại lợi nhuận tối đa cho doanh nghiÖp.
Nh­ vËy ta thÊy thùc chÊt Marketing quèc tế chỉ là sự vận dụng nguyên
lý, nguyên tắc các phương pháp và kỹ thuật tiến hành của Mareking trong
điều kiện thị trường nước ngoài. Sự khác biệt của Marketing quốc tế và
Marketing nói chung chỉ ở chỗ là hàng hoá và dịch vụ được tiêu thụ không
phải trên thị trường nội địa mà là ở thị trường nước ngoài. Sự khác biệt này chỉ
là thứ yếu và càng nhấn mạnh vai trò quan trọng của Marketing trong những

điều kiện mới.
Việc nghiên cứu Marketing quốc tế là chìa khóa để đạt được các mục
tiêu của doanh nghiệp của doanh nghiệp. Mục tiêu của doanh nghiệp ở đây có
thể là mua bán hay đầu tư sản xuất... tại các thị trường nước ngoài mà doanh
nghiệp muốn nắm bắt. Và khi mà chúng ta nghiên cứu Marketing quốc tế
trong trường hợp chỉ áp dụng cho các sản phẩm được sản xuất trong nước
nhưng được tiêu thụ ở thị trường nước ngoài thì đó chính là Marketing xuất
khẩu.
2. Vai trò và chức năng của Marketing quốc tế.
Với vai trò làm thích ứng các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp với
điều kiện của môi trường quốc tế, xuất phát từ sự khác biệt to lớn giữa thị
trường nước ngoài với thị trường nội địa và giữa thị trường nước ngoài với
nhau, để đảm bảo lợi nhuận tôi đa cho doanh nghiệp, Marketing quốc tế thực
hiện được những chức năng cơ bản:

3


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

- Thiết lập một hệ thống quan sát hữu hiệu tập hợp các thị trường để nhận
biết một cách nhanh chóng các biến động thị trường và nếu có thể thì dự báo
trước các biến động đó.
- Xác lập khả năng phản ứng nhanh đối với các điều kiện đặc biệt và
đồng thời với nó là khả năng thiết ghi nhanh chóng từ phía dịch vụ hành
chính.
- Thiết lập một hệ thống theo dõi kết quả và kiểm tra hiệu quả của các
hoạt động đà cam kết bất chấp những khó khăn sinh ra do sự khác biệt về môi
trường kế toán, sự biến động về tiền tệ và sự khác biệt về văn hoá trong

quản lý doanh nghiệp.
- Hình thành khả năng sáng tạo và áp dụng những thay đổi trong kỹ thuật
thu nhập thông tin và kỹ thuật hoạt động trên thị trường để bao quát được mọi
trường hợp riêng biệt.
Thực hiện được những chức năng trên là điều kiện cần thiết cho sự phát
triển quốc tế lâu dài và có hiệu quả của doanh nghiệp.
II. Nội dung cơ bản của hoạt đọng Marketing XK.

Bao gồm:
1. Nghiên cứu lựa chọn thị trường xuất khẩu.
a. Nghiên cứu khái quát thị trường xuất khẩu.
* Nghiên cứu cơ cấu, quy mô của thị trường:
Việc xác định cơ cấu, quy mô của thị trường rất có ích cho các công ty
xuất khẩu khi họ tham gia vào thị trường hoàn toàn mới, vì qua việc nghiên
cứu này giúp cho công ty xác định được tiềm năng của thị trường đó thông
qua các nội dung:
+ Số lượng người tiêu thụ, người sử dụng.
+ Khối lượng hiện vật hàng hóa tiêu thụ.
+ Doanh số bán thực tế.
+ Phần thị trường mà công ty có thể cung ứng và thoả mÃn.
* Nghiên cứu khái quát xu thế vận động của thị trường:

4


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Nghiên cứu vấn đề này sẽ giúp công ty xác định được quy luật biến động
cũng như triển vọng của thị trường đó, trên cơ sở ấy giúp công ty đưa ra những

quyết định Marketing có hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh
xuất khẩu của công ty trong thời gian tới.
* Nghiên cứu các yếu tố môi trường ở nước ngoài:
Khi công ty tiến hành hoạt động kinh doanh ở một nước không phải nước
nhà họ sẽ gặp phải nhiều vấn đề phức tạp hơn nhiều. Sự phức tạp đó do môi
trường cạnh tranh, đặc điểm của các thị trường có sự khác biệt đối với thị
trường trong nước. Mặt khác các khía cạnh tác nghiệp của các hoạt động
Marketing sự hiện diện của thị trường của công ty với độ rộng, chiều sâu của
các sản phẩm chào bán của nó và sự sẵn có của các hÃng nghiên cứu
Marketing và quảng cáo cũng có sự khác biệt với thị trường trong nước. Do đó
việc nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường nước ngoài là vô cùng cần thiết.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường kinh tế quốc tế:
Sự ổn định hay bất ổn định về kinh tế, chính sách kinh tế của các qc
gia trong khu vùc vµ thÕ giíi nãi chung hay một quốc gia nói riêng có tác
động trực tiếp đến hoạt động và hiệu quả của công ty trên thị trường nước
ngoài. Trong môi trường môi trường kinh tế các công ty XNK tập trung
nghiên cứu các vấn đề sau:
+ Cấu trúc công nghiệp nước sở tại: Định hình các nhu cầu vể sản phẩm,
dịch vụ, mức lợi tức và mức độ sử dụng nhân lực. Có bốn loại cấu tróc c«ng
nghiƯp:
- NỊn kinh tÕ tù cÊp tù tóc.
- NỊn kinh tế xuất khẩu nguyên liệu thô.
- Nền kinh tế đang công nghiệp hoá.
- Nền kinh tế côn nghiệp hoá.
+ Sự phân bổ thu nhập: Thu nhập phản ánh khả năng thanh toán và sử
dụng của người tiêu dùng nên cần thiết phải nghiên cứu vấn đề này.
+ Tốc độ tăng trưởng kinh tế của nước nhập khẩu. Điều này ảnh hưởng
đến tổng mức nhu cầu và tổng mức nhập khẩu sản phẩm hàng hoá của nước

5

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

đó. Nó được biểu hiện qua GNP, GDP bình quân trên đầu người, sự ổn định
đồng tiền, khả năng thanh toán...
+ Xu thế phát triển và hội nhập kinh tế vùng và trên thế giới: Mang lại sự
phụ thuộc lẫn nhau giữa các quốc gia, giảm bớt hàng rào thương mại giữa các
quốc gia thành viên, thúc đẩy các di chuyền trên thị trường quốc tế các nhân
tố đầu vào và các chính sách kinh tế, tài chính, tỷ giá hối đoái... Hội nhập
cũng có ảnh hưởng đến lợi ích các quốc gia tham gia khối kinh tế. ảnh hưởng
tích cực là tạo ra buôn bán trao đổi, còn tiêu cực là làm chệch hướng trao đổi.
Bên cạnh đó nó còn có thể đưa đến thay đổi quan trọng trong cấu trúc của các
quốc gia thành viên. Cạnh tranh lớn hơn, lợi ích kinh tế theo quy mô do tiếp
cận các thị trường lớn hơn và đầu tư, đổi mới nhiều hơn... Từ đó dẫn đến việc
sử dụng nguồn lực hữu hiệu hơn và phát triển kinh tế nhanh hơn ở các quốc
gia thành viên...
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường tài chính quốc tế:
Môi trường này có tác động lớn đến hoạt động XNK của các Công ty
XNK nên những sắp đặt về tài chính tiền tệ quốc tế có vai trò quan trọng đối
với môi trường hoạt động quốc tế. Sự vận hành các thị trường ngoại hối là mối
quan tâm trực tiếp của hầu hết các Công ty khi tham gia kinh doanh quốc tế.
Trong môi trường này Công ty cần nghiên cứu: Sự biến động trong tỷ giá hối
đoái , thị trường vốn quốc tế, các rào cản quan trọng đối với tính linh hoạt của
vốn đó là: Các kiểm soát hối đoái do chính phủ đặt ra ở nhiều quốc gia, rủi ro
về tỷ giá hối đoái, rủi ro về chủ quyền.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường luật pháp chính trị quốc tế:
Môi trường luật pháp chính trị quốc tế có vai trò quan trọng trong hoạt
động kinh doanh quốc tế. Sẽ là thuận lợi nếu công ty kinh doanh trong một

quốc gia ổn định về chính trị và ngược lại. Nghiên cứu về môi trường này
thường thông qua các vấn đề sau:
+ Vai trò của chính phủ: Đây là yếu tố quan trọng đối với hoạt động kinh
doanh quốc tế được chia ra làm ba nhóm:
- Nhóm xúc tiến đẩy hoạt động thương mại quốc tế.
- Nhóm cạnh tranh hay thay thế sự quản lý xuất khẩu bằng những h·ng t­
nh©n.
6


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

- Nhóm ngăn cản.
Hai nhóm đầu thường được áp dụng đối với các công ty trong nước còn
nhóm thứ ba thường được áp dụng đối với các công ty nước ngoài.
+ Những kiểm soát của chính phủ: Bao gồm:
- Những đòi hỏi bắt buộc về giấy phép.
- Thuế quan XNK và các loại thuế phụ thu.
Những điều tiết về hối đoái.
Một số hiệp định thoả thuận được các quốc gia tuân thủ có ảnh hưởng
sâu rộng đến hoạt động kinh doanh quốc tế, bao gồm các hiệp định song
phương. Hiện nay Việt Nam cũng đà ký kết hiệp định thương mại song
phương với Mỹ.
+ Vấn đề giải quyết xung đột: Do không có một thế chế thi hành luật nào
tồn tại nên các công ty thường giới hạn trong các luật pháp của nước nhà và
nước chủ nhà. Vấn đề đặt ra khi có tranh chấp là giải quyết các bất đồng luật
pháp của các bên từ các quốc gia khác nhau như thế nào: Loại luật nào được
vận dụng? và Loại toà án nào sẽ theo đuổi việc kiện tụng.
* Nghiên cứu các nhân tố thuộc môi trường văn hoá - xà hội quốc tế:

Văn hoá định hình những hành vi mua sắm và tiêu dùng có thể chấp nhận
được cho cả người tiêu dùng và nhà kinh doanh. Vấn đề đặt ra cho các nhà
Marketing là phải có sự nghiên cứu về văn hoá - xà hội để đưa ra các quyết
định Marketing mix phù hợp. Do khía cạnh của văn hoá có ảnh hưởng đến
quyết định kinh doanh của các công ty đó là:
+ Giao tiếp ngôn ngữ: Ngôn ngứ là một phương tiện của giao tiếp. Ngôn
ngữ có hai loại là ngôn ngữ bằng lời và không lời (điệu bộ, vẻ mặt, dáng điệu
và kiểu cách).
+ Quá trình tư duy nhận thức: Có khác nhau giữa các quốc gia nên dễ
gây nên sự hiểu lầm trong giải thích các thông điệp.
+ Giá trị và quy tắc: Giá trị là những quan điểm lý tưởng sâu sắc làm nền
tảng cho các quy tắc hướng đạo đời sống xà hội. Qui tắc: Là những quy định
tiêu chuẩn và mô hình ứng xử được thừa nhận.

7


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

+ ý thức về bản thân và không gian: Nền văn hoá có tác động đến sự
thoả mÃn của con người với bản thân mình. Sự tự nhận biết bản thân và tự
đánh giá có thể khác nhau giữa các quốc gia.
+ Phần thưởng và sự công nhận: Cách thức và phương pháp ca gợi đối với
kết quả thực hiện và thành tựu là một phương cách quan sát nền văn hoá khác.
Các phần thưởng giấy mời ăn tối, các tài khoản chi tiêu danh hiệu và tiền được
sử dụng rất khác nhau theo khung cảnh văn hoá. Địa vị và nghề nghiệp hay
động cơ mà con người theo đuổi mục đích cũng khác nhau, hài lòng với các
phần thưởng cũng khác nhau giữa các nền văn hoá.
+ Niềm tin và thái độ: Được thể hiện ở tôn giáo có ảnh hưởng lớn đến

suy nghĩ và hành động của từng người mua do đó cũng ảnh hưởng đến mô
hình tiêu thụ sản phẩm.
+ Các mối quan hệ: Mỗi nền văn hoá thiết lập mối quan hệ con người và
tổ chức theo nhiều cách khác nhau và quyết định quyền lực trong mèi quan hƯ
nµy.
+ Thêi gian vµ ý thøc thêi gian: Những khác biệt về thời gian và ý thức
thời gian có ảnh hưởng đến tính thời vụ của sản phẩm chào bán và chiến dịch
quảng cáo. Có hai quan điểm về thời gian đó là: Đó là thời gian là tuyến tính
và thời gian là chu trình.
+ Trang phục và diện mạo: Cũng có sự khác biệt về nền văn hoá. Thậm
chí cả màu sắc và sự phối hợp về màu sắc cũng bị văn hoá chế định.
+ Thực phẩm và thói quen thực phẩm.
* Nghiên cứu các yếu tố thuộc môi trường cạnh tranh quốc tế: Bất kỳ
công ty nào khi tham gia vào thị trường quốc tế đều phải đối mặt với cạnh
tranh. Cạnh tranh được ví nh­ con dao hai l­ìi, nã cã thĨ t¹o ra cơ hội nhưng
cũng có thể tạo ra nguy cơ đối với công ty. Do đó để giành thắng lơị trong
điều kiện kinh doanh hiện nay các nhà kinh doanh cần nắm bắt được các vấn
đề:
+ Cơ cấu cạnh tranh.
+ Số lượng và loại đối thủ cạnh tranh và những hoạt động của chúng.
+ Các nhân tố tác động lên cạnh tranh.

8


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

b. Nghiên cứu chi tiết thị trường xuất khẩu.
Một Công ty s¶n xuÊt – kinh doanh – xuÊt nhËp khÈu dự định tham gia

vào một thị trường mời họ cần phải nắm bắt được các thông tin chi tiết về thị
trường thông qua các vấn đề sau:
* Nghiên cứu tập tính hiện thực và thói quen mua sắm của người tiêu
dùng: Thông tin thu được sẽ giúp cho công ty xuất khẩu xác định: Thị trường
cần hàng gì? Chất lượng nh­ thÕ nµo? Khi nµo mua? Mua nh­ thÕ nµo?... Tuy
nhiên đây là việc nghiên cứu vô cùng khó khăn và phức tạp nhất là đối với các
công ty của Việt Nam trong điều kiện hiện nay.
* Nghiên cứu tập tính tinh thần của người tiêu dùng nước ngoài: Tập tính
tinh thần của người tiêu dùng là những vấn đề mà con người suy nghĩ. Nghiên
cứu vấn đề này bao gồm: Nghiên cứu nhu cầu động cơ, hình ảnh của sản phẩm
trong khách hàng, thái đọ của người tiêu dùng nước ngoài đối với hàng hoá
nhập ngoại...
* Nghiên cứu giá cả thị trường nước ngoài: Việc nghiên cứu này rất quan
trọng đối với công ty xuất khẩu khi đưa ra quyết định giá xuất khẩu của mình.
Các vấn đề nghiên cứu bao gồm: giá bán buôn, giá bán lẻ, giá nhập khẩu, các
nhân tố ảnh hưởng và xu hướng biến động của giá.
* Nghiên cứu bán hàng ( nhà xuất khẩu).
Hợp đồng chỉ được thực hiện khi cả hai bên ký kết cùng tích cực thúc
đẩy công việc thuộc trách nhiệm của mình. Thực tế cho thấy khi tranh chấp
xảy ra khi một trong hai bên không thực hiện đúng hợp đồng. Vì vậy, trước
khi tiến hành quan hệ buôn bán trao đổi với một bạn hàng, đặc biệt là bạn
hàng nước ngoài ta phải nghiên cứu chi tiết về bạn hàng. Các vấn đề cần
nghiên cứu là:
+ Khả năng thanh toán của bạn hàng.
+ Chức năng quyền hạn của bạn hàng.
+ Uy tín trên thị trường.
+ Tinh thần thiện chí.
+ Quan điểm lợi nhuận.
* Nghiên cứu tình hình cạnh trạnh ở thị trường xuất khẩu.
9

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

ở đây nhiệm vụ của các nhà xuất khẩu là phải tìm hiểu điểm mạnh, điểm
yếu của đối thủ cạnh tranh để có biện pháp cạnh tranh phù hợp. Tuy nhiên, đối
với các công ty của Việt Nam việc nghiên cứu này gặp rất nhiều khó khăn bởi
các yếu tố khách quan và chủ quan: Thiếu thông tin chính xác, khả năng trình
độ còn hạn chế. Các vấn đề còn nghiên cứu đó là:
+ Nghiên cứu mức độ cạnh trạnh.
+ Nghiên cứu sản phẩm cạnh tranh.
+ Nghiên cứu các đối thủ cạnh tranh và giải pháp cạnh tranh chủ yếu của
các đối thủ.
c. Lựa chọn thị trường xuất khẩu trọng điểm.
+ Các cách tiếp cận trong việc lựa chọn thị trường xuất khẩu.
Khi lựa chọn thị trường nước ngoài để quốc tế hoá hoạt động của doanh
nghiệp có thể có hai cách tiếp cận khác nhau là cách tiếp cận chủ động và thụ
động.
i. Cách tiếp cận thụ động.
Cách tiếp cận thụ động là việc doanh nghiệp đà chỉ phản ứng lại yêu cầu
của thị trường nước ngoài một cách không có kế hoạch. Một nhà xuất khẩu
trong nước, một nhµ nhËp khÈu n­íc ngoµi hay mét chÝnh qun n­íc ngoài
khởi xướng các đơn đặt hàng và yêu cầu doanh nghiệp thực hiện các đơn đặt
hàng đó. Cách tiếp cận này thường nảy sinh từ các cuộc điều tra từ các doanh
nghiệp nước ngoài, thông qua những mối quan hệ đà được thiết lập bởi các
trung gian gián tiếp hoặc qua các hội chở triển lÃm trong nước và quốc tế.
ii. Cách tiếp cận thụ động
Đây là cách tiếp cận mà doanh nghiệp tự mình đặt ra mục tiêu quốc tế
hoá hoạt động của mình và chủ động lựa chọn thị trường cũng như cách thức

thâm nhập vào các thị trường đó. Các doanh nghiệp lớn thường lựa chọn cách
tiếp cận này để đảm bảo những bước đi chắc chắn hơn, theo một kế hoạch
được dự kiến trước do đó sẽ đảm bảo được sự thâm nhập chắc chắn và lâu dài
vào các thị trường mới. Trong trường hợp này chi phí bỏ ra sẽ cao hơn và các
doanh nghiệp theo đuổi những lợi nhuận dài hạn hơn là những lợi nhuận ngắn
hạn.

10


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

+ Các chiến lược mở rộng thị trường xuất khẩu.
Có hai loại chiến lược khác nhau trong mở rộng thị trường nước ngoài là
chiến lược tập trung và chiến lược phân tán.
i. Chiến lược tập trung:
Chiến lược tập trung là chỉ thâm nhập sâu vào một số ít thị trường nên dễ
tập trung được các nguồn lực của doanh nghiệp, việc chuyên môn hoá sản
xuất và tiêu chuẩn hoá sản phẩm đạt được mức độ cao hơn hoạt động quản lý
trên các thị trường đó cũng hoạt động dễ dàng hơn. Mặt khác do tập trung
được nguồn lực của doanh nghiệp nên tạo được ưu thế cạnh tranh cao hơn tại
các thị trường đó.
ii. Chiến lược phân tán.
Chiến lược này được đặc trưng bằng việc mở rộng hoạt động kinh doanh
cđa doanh nghiƯp cïng mét lóc sang nhiỊu thÞ tr­êng nước ngoài khác nhau.
Chiến lược này có ưu điểm chính là tính linh hoạt trong kinh doanh cao hơn,
hạn chế được các rủi ro trong kinh doanh song do hoạt động kinh doanh bị
dàn trải nên khó thân nhập sâu và hoạt động quản lý cũng phức tạp hơn, chi
phí thâm nhập lớn hơn.

+ Thủ tục và phương pháp lựa chän thÞ tr­êng xt khÈu.
 Thđ tơc lùa chän:
i. Thđ tục mở rộng: Thủ tục lựa chọn thị trường này thường dựa vào sự
tương đồng giữa các cơ cấu thị trường của khu vực thị trường nước ngoài về
đặc điểm chính trị, xà hội, kinh tế hoặc văn hoá để mở rộng thị trường của
doanh nghiệp sang các khu vực thị trường có mức độ tương đồng cao nhất với
thị trường nội địa quen thuộc của doanh nghiệp. Đây là dạng lựa chọn thị
trường dựa vào kinh nghiệm.
ii. Thủ tục thu hẹp:
Thủ tục thu hẹp được sử dụng khi việc lựa chọn thị trường nước ngoài
được bắt đầu từ tổng số các thị trường quốc gia hoặc liên kết khu vực hiện có.
Phương pháp này được tiến hành một cách có hệ thống hơn và đảm bảo không
bỏ sót mọi cơ hội thị trường của doanh nghiệp. Thủ tục này được tiến hành
qua các bước tuần tự:

11


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

- Đánh giá tổng quát thị trường.
- Phân tích khả năng doanh nghiệp.
- Lựa chọn thị trường nước ngoài.
- Phân đoạn thị trường.
Phương pháp lựa chọn:
i. Phương pháp phân chia: Trong phương pháp này người ta dựa vào các
tiêu thức đà xác định để phân chia thị trường thành nhiều đoạn tương ứng với
từng tiêu thức, sau đó kết hợp với tiêu thức đó vào từng đoạn thị trường.
Phương pháp này đòi hỏi phải lựa chọn được tiêu thức trung tâm và tiêu thức

bổ sung.
ii. Phương pháp tập hợp: Trong phương pháp này người ta lập thành từng
nhóm một các cá nhân trong toàn bộ thị trường theo sự giống nhau của đặc
điểm tiêu dùng và thị hiếu để hình thành các đoạn thị trường riêng biệt. ở đây
các chỉ tiêu cơ cấu giới tính, lứa tuổi... không có ảnh hưởng nhiều mà chủ yếu
là tập tính, thái độ của khách hàng đối với sản phẩm lại có vai trò quyết định.
2. Nghiên cứu các phương thức thâm nhập thị trường xuất khẩu.
2.1. Khái niệm về phương thức thâm nhập.
Khi doanh nghiệp đà lựa chọn được một số thị trường nước ngoài làm
mục tiêu mở rộng hoạt động của mình thì doanh nghiệp phải tìm ra một
phưong thức tốt nhất để thâm nhập vào thị trường đó. Chiến lược thâm nhập
vào một thị trường nước ngoài phải được xem như một kế hoạch toàn diện. Nó
đặt ra trước doanh nghiệp những mục tiêu, biện pháp và chính sách để hướng
dẫn hoạt động của doanh nghiệp trong một thời gian dài. Vì thế chúng ta có
thể đưa ra khái niệm cho chiến lược thâm nhập:
Phương thức thâm nhập thị trườnglà việc lựa chọn các kênh phân phối,
các trung gian phân phối thích hợp, đồng thời thiết lập và kiểm soát mối liên
hệ và hoạt động của các kênh phân phối ®ã.

12


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

2.2. Nội dung phương thức thâm nhập.
2.2.1 Các phương thức thâm nhập.
a. Xuất khẩu.
- Xuất khẩu gián tiếp: Là hình thức khi doanh nghiệp thông qua dịch vụ
của các tổ chức độc lập đặt ngay tại nước xuất khẩu để tiến hành xuất khẩu

sản phẩm của mình ra nước ngoài. Hình thức xuất khẩu gián tiếp khá phổ biến
ở những doanh nghiệp mới tham gia vào thị trường quốc tế. Hình thức này có
ưu điểm là ít phải đầu tư. Doanh nghiệp không phải triển khai một lực lượng
bán hàng ở nước ngoài cũng như các hoạt động giao tiếp khuyếch trương ở
nước ngoài và thêm vào đó là hạn chế được các rủi ro.
Tuy nhiên hạn chế là giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do phải chia sẻ
với các tổ chức tiêu thụ và không nắm băt được các thông tin về thị trường
nước ngoài.
Trong hình thức này doanh nghiệp có thể sử dụng các trung gian phân
phối sau:
. HÃng buôn xuất khẩu.
. Công ty quản lý xuất khẩu.
. Đại lý xuất khẩu.
. Khách vÃng lai.
. Các tổ chức phối hợp.
- Xuất khẩu trực tiếp: Hầu hết các nhà sản xuất chỉ sử dụng các trung
gian phân phối trong các điều kiện cần thiết. Khi đà phát triển đủ mạnh để tiến
tới thành lập tổ chức bán hàng riêng của mình để có thể kiểm soát trực tiếp thị
trường thì họ thích sử dụng hình thức xuất khẩu trực tiếp hơn. Trong hình thức
này nhà sản xuất giao dịch trực tiếp với khách hàng nước ngoài thông qua tổ
chức của mình.
Các tổ chức bán hàng trực tiếp của nhà snả xuất gồm:
. Cơ sở bán hàng trong nước .
. Đại diện bán hàng xuất khẩu.
. Chi nhánh bán hàng tại nước ngoài.
13


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

. Tổ trức trợ giúp ở nước ngoài.
. Đại lý nhập khẩu.
. Nhà thương lượng quốc tế mua và bán với tên riêng của người đó.
. Chuyển giao hoặc xuất khẩu bí quyết công nghệ.
. Trợ giúp kỹ thuật.
. Hợp đồng quản lý.
b. Đầu tư trực tiếp.
- Phương thức mở rộng hoạt động cao hưon của doanh nghiệp ra thị
trường nước ngoài là đầu tư trực tiếp để xây dựng các xínghiệp đặt ra tại thị
trường đó. Khi một doanh nghiệp đà có được kinh nghiệm về xuất khẩu và nếu
thị trường nước ngoài đủ lớn thì các cơ sở sản xuất đặt tại nước đặt tại nước
ngoài có những ưu điểm nổi trội.
Phương thức đầu tư trực tiếp có những hình thức sau:
. Xí nghiệp chìa khoá trao tay.
. Chi nhánh chung hay xí nghiệp liên doanh.
. Xí nghiệp hoàn toàn thuộc sở hữu nước ngoài.
2.2.2. Những cách tiếp cận trong lựa chọn phương thức thâm nhập.
a. Cách tiếp cận đơn giản: Doanh nghiệp sẽ đi theo cách tiếp cận này khi
nó chỉ cân nhắc một phương thức duy nhất để thâm nhập vào thị trường nước
ngoài. Chẳng hạn luôn xuất khẩu thông qua các đại lý ở nước ngoài. Cách tiếp
cận này tất nhiên không tính đến sự phức tạp và đa dạng của thị trường nước
ngoài khác nhau và những điều kiện thâm nhập.
b. Cách tiếp cận thực dụng: Doanh nghiệp đi theo cách tiếp cận này khi
nó bắt đầu việc kinh trên thị trường nước ngoài bằng một phương thức quen
thuộc nhấp với nó hoặc với một phương thức đảm bảo độ rủi ro thấp nhất. Chỉ
khi thực tế cho thấy là cách thức đà dùng thực tế ban đầu không thể thực hiện
được hoặc không có lợi thế thì doanh nghiệp mới tìm một cách thức thâm
nhập khác để thực hiện.
c. Cách tiếp cận chiến lược: Mục tiêu của cách tiếp cận này là tìm ra cách

thức thâm nhập thích hợp nhất đối với doanh nghiệp. Nó đòi hỏi phải ước
14


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

lượng được tất cả những cách thức thâm nhập có thể có và sau đó so sánh
chúng với nhau để ra quyết định.
3. Chính sách về sản phẩm xuất khẩu.
3.1. Khái niệm về sản phẩm xuất khẩu và chính sách sản phẩm.
Sản phẩm xuất khẩu là mọi thứ có thể thoả mÃn được nhu cầu và mong
muốn của khách hàng nước ngoài.
Với khái niệm như trên, sản phẩm xuẩt khẩu rất đa dạng về hình thức. Nó
có thể là những sản phẩm vật chất cũng như các thứ mà khách nước ngoài và
người tiêu dùng nhận thức được như là vai trò của sản phẩm có thể thoả mÃn
được những cái mà họ mong muốn và do đó có thể bán được.Với mỗi sản
phẩm, các thành phần chất lượng của nó được biểu hiện thông qua các khía
cạnh:
- Giá trị sử dụng của sản phẩm.
- Đóng gói sản phẩm.
- Các dịch vụ hỗ trợ.
Ta chú ý rằng tính thay thế được của sản phẩm rất rộng, mỗi nhu cầu của
khách hàng có thể thoả mÃn bằng nhiều sản phẩm khác nhau và ngực lại mỗi
sản phẩm có thể thỏa mÃn nhiều nhu cầu khác nhau. Do đó khi xây dựng một
chính sách sản phẩm nói chung và thiết kế một sản phẩm nói riêng phải chú ý
đến điều đó. Từ ®ã ta cã thĨ ®­a ra kh¸i niƯm vỊ chÝnh sách sản phẩm:
Chính sách sản phẩm là việc duy trì, cải tiến hoặc thải loại sản phẩm hiện
có và phát triển sản phẩm mới.
3.2. Nội dung của chính sách sản phẩm xuất khẩu.

3.2.1. Kế hoạch hoá và phát triển sản phẩm.
+ Các dạng chủ yếu của phát triển sản phẩm trong Marketing mix:
- Bổ sung phát triển sản phẩm mới: là một dạng thức mà theo đó công ty
có thể bổ sung một sản phẩm mới vào loại sản phẩm hiện tại đang được bán
trên thị trường nước ngoài thông qua xuất khẩu.
- Cải tiến hoặc thay đổi những sản phẩm hiện tại:

15


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Để sản phẩm thích ứng với thị trường nước ngoài vµ cã thĨ kÐo dµi
chu kú sèng cđa nã. Mét công dụng mới của sản phẩm cũng đòi hỏi những
thay đổi nhất định từ phía sản phẩm.
- Thải loại sản phẩm: Điều này là tất yếu trong quá trình kinh doanh vì
nếu duy trì những sản phẩm giá yếu trong tuyến sản phẩm bị mất cấn đối và
do đó ảnh hưởng đến lợi nhuận và doanh thu của công ty. Dấu hiệu thải loại
sản phẩm chỉ khi kim ngạch sản phẩm đó giảm mạnh.
3.2.2. Quyết định chủng loại sản phẩm xuất khẩu.
Chính sách chủng loại sản phẩm là một bộ phận của chính sách quốc tế
chung về sản phẩm. Nó giải quyết những vấn đề liên quan đến quyết định về
bề rộng, bề sâu,... của chủng loại sản phẩm công ty định đưa bán ở thị trường
nước ngoài. Quyết định về chủng loại sản phẩm chịu tác động bởi các yếu tố
bên trong và bên ngoài công ty.
3.2.3. Quyết định về thuộc tính công năng của sản phẩm xuất khẩu:
Bao gồm các quyết định.
+ Quyết định về mức chất lượng: Tuỳ theo khả năng và mục đích của
mình công ty lựa chọn chiến lược sản phẩm, duy trì chất lượng hay giảm dần

chất lượng. Đồng thời cũng phải quan tâm xem xét đến mối tương quan giữa
mức chất lượng và khả năng sinh lời của sản phẩm.
+ Quyết định lựa chọn đặc tính nổi trội: Đặc tính nổi trội của sản phẩm
không những có ý nghĩa quan trọng trong công tác chào hàng và giới thiệu sản
phẩm mà còn là công cụ cạnh tranh hữu hiệu. Nó tạo ra sự khác biệt giữa sản
phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
+ Quyết định lựa chọn phong cách mẫu mà mặt hàng xuất khẩu: Phong
cách mẫu mà cũng góp phần tạo nên sự khác biệt, ảnh hưởng đến sức cạnh
tranh của sản phẩm. Để có một phong cách mẫu mà tốt, công ty phải luôn có
các thông tin phản hồi từ khách hàng bạn hàng để có những thay đổi phù hợp.
3.2.4. Các quyết định về bao bì và nhÃn mác hàng xuất khẩu.
- Bao bì: Ngày nay bao bì được xem là một phần chất lượng sản phẩm chi
phí bao bì cũng là một phần giá thành sản phẩm. Nhiều nhà Marketing coi bao
bì có vai trò nh­ ch÷ thø 5 cïng víi 4P cđa Marketing – mix, bởi nó là cách

16


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

rẻ, nhanh và dễ nhớ nhất cho việc thích ứng sản phẩm với nhu cầu thị trường
nói chung và thị trường xuất khẩu nói riêng. Để đảm bảo các chức năng bảo
vệ, thông tin và quảng cáo sản phẩm và cũng để thích ứng với nhu cầu thị
trường nước ngoài, việc thiết kế bao bì phải: Phù hợp với điều kiện tự nhiên,
văn hoá - xà hội của từng quốc gia, hấp dẫn, đẹp mắt, từ đó tạo sự chú ý và tin
tưởng khách hàng.
- NhÃn mác: Là cơ sở tạo sự khác biệt giữa các sản phẩm cùng loại của
các công ty khác nhau. NhÃn hiệu có vai trò như một công cụ cạnh tranh, một
đặc điểm chính yếu tác động đến quảng cáo và bán sản phẩm. Đồng thời nó

cũng góp phần tạo ra lợi nhuận trong quyết định giá của công ty.
NhÃn hiệu có thể được biểu tượng bằng hình ảnh, chữ viết,... Song trong
điều kiện hiện nay nó phải đảm bảo các yếu tố: Phù hợp với từng loại sản
phẩm dễ đọc, dễ nhận biết, dễ nhớ, độc đáo. Một điều hết sức quan trọng khác
là nó phải dễ dịch sang tiếng nước ngoài và tuân thủ theo luật bảo vệ nhÃn
hiệu quốc tế.
3.2.5. Quyết định về các dịch vụ bao hỗ trợ.
Thông thường các dịch vụ này bao gồm: Bảo hành lắp đặt, hướng dẫn sử
dụng, dịch vụ trước, sau bán và trong bán, các dịch vụ sinh hoạt, các điều kiện
giao hàng, thanh toán... Các công ty thành công thường sử dụng tốt các dịch
vụ này.
3.2.6. Quyết định về chuẩn hoá và thích ghi văn hoá sản phẩm xuất
khẩu.
+ Quyết định về tiêu chuẩn hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là việc
công ty bán ra thị trường ngoài nước những sản phẩm giống nhau hoặc đồng
nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, màu sắc, đáp ứng các tiêu chuẩn của
người tiêu dùng.
+ Quyết định về thích nghi hoá sản phẩm xuất khẩu: Được hiểu là sự
thay đổi hoặc điều chỉnh để thích nghi với môi trường nước ngoài. Thích nghi
hoá có thể uỷ thác hay tự nguyện.
Thông thường các quyết định về sản phẩm có sự pha trộn giữa hai chiều
hướng tiêu chuẩn và thích nghi hoá.

17


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

4. C¸c chÝnh s¸ch vỊ gi¸ xt khÈu.

4.1. Kh¸i niƯm chính sách giá xuất khẩu:
Chính sách giá xuất khẩu là việc xác định mức giá cho một loại sản phẩm
xuất khẩu trong điều kiện thương mại nhất định.
Về thực chất thì chính sách giá xuất khẩu là một thành phần cđa chÝnh
s¸ch Marketing qc tÕ thùc hiƯn mét c¸ch trùc tiếp nhất sự tăng trưởng của
lượng bán và lợi nhuận. Mọi sai lầm trong lĩnh vực này đều ảnh hưởng nhanh
chóng đến kết quả. Sở dĩ như vậy vì giá cả có một vị trí đặc biệt trong quá
trình tái sản xuất. Nó là khâu kết thúc và thể hiện kết quả của các khâu khác.
4.2. Nội dung của chính sách giá xuất khẩu.
4.2.1. Các chính sách giá cơ sở.
a. Chính sách giá hớt váng sữa.
Chính sách này chủ trương quy định mức giá cao nhất có thể có cho
sản phẩm nhằm đảm bảo lợi nhuận cao trên một đơn vị sản phẩm để bù đắp
cho một thị phần hạn chế. Mức giá này thường được nhằm vào các đoạn thị
trường cao cấp và sau khi đà khai thác hết đoạn thị trường này thì có thể hạ
dần mức giá bán để mở rộng dần sang các đoạn thị trường khác. Chính sách
giá hớt váng sữa có các hình thức chủ yếu:
- Lướt nhanh qua thị trường:
Mục tiêu đơn giản là thu được lợi nhuận cao trong một thời gian ngắn và
rút lui nhanh khỏi thị trường.
- Trược xuống theo đường cầu:
Chính sách này cũng giống như trên, chỉ khác là doanh nghiệp giảm giá
nhanh hơn để đối phó với các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng.
b. Chính giá thấm dần.
Chính sách này chủ trương định giá thấp để nhanh chóng chiếm lĩnh một
phần quan trọng của thị trường nước ngoài và làm nhụt chí các đối thủ cạnh
tranh.
Các hình thức chủ yếu của chính sách giá này là:

18

Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

+ Giá bành trướng: Định mức giá thật thấp để tăng thêm tỷ lệ khách hàng
tiềm năng ở mức giá thấp. Nó được áp dụng khi độ co dÃn của nhu cầu theo
giá rất nhiều và chi phí giảm mạnh theo sản lượng.
+ Giá ưu đÃi: Xác định giá ở mức đủ thấp để làm nản chí các đối thủ
cạnh tranh. Với mục tiêu này giá cả sẽ gần bằng chi phí toàn bộ tính cho một
đơn vị sản phẩm hoặc thậm chí ở mức chi phí tới hạn.
+ Giá tiêu diệt: Mức giá này được các doanh nghiệp lớn với chi phí thấp
sử dụng như một phương tiện để loại các doanh nghiệp yếu hơn ra khỏi ngành
sản xuất đó. Nó tạo ra sự độc quyền trên thị trường.
4.2.2. Quan hệ giữa chính sách giá tại các thị trường.
a. Mối quan hệ giữa giá nội địa và giá xuất khẩu.
Trong sự tương quan giữa các nội địa và giá xuất khẩu của sản phẩm có
thể có ba loại quyết định:
+ Giá xuất khẩu thấp hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên căn cứ:
Thứ nhất là sản phẩm xuất khẩu còn xa lạ với thị trường nước ngoài. Thứ hai
là do các đối thủ cạnh tranh ở nước ngoài có thể sản xuất với chi phí thấp hơn
hoặc có thể được hưởng trợ cấp của chính phủ. Thứ ba là nhà sản xuất nên
gánh chịu các chi phí cho giai đoạn đầu của xuất khẩu và không nên tính các
chi phí vào giá xuất khẩu.
+ Giá xuất khẩu cao hơn giá nội địa: Quyết định này dựa trên cơ sở là chi
phí ban đầu cho việc tổ chức thâm nhập thị trường tăng lên đáng kể, chi phí
bán hàng có thể cao hơn thị trường nội địa. Để thích nghi sản phẩm cần có sự
đầu tư thêm.
+ Giá xuất khẩu ngang bằng giá nội địa: Chính sách này áp dụng giá nội
địa với thị trường xuất khẩu, đặc biệt có ý nghĩa đối với những người xuất

khẩu lần đầu tiên và chưa có hiểu biết tỷ mỷ các điều kiện của thị trường nước
ngoài.
b. Mối liên hệ giữa các mức giá tại thị trường nước ngoài.
Một khía cạnh khác của vấn đề là do những điều kiện thị trường khác
nhau nên mức giá của cùng một sản phẩm lại khác nhau tại các thị trường đó.

19


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

Lúc đó có thể nảy sinh những tác động tiêu cực khi các chi nhánh hay đại lý
của doanh nghiệp ở nước ngoài tiếp xúc với cùng một khách hàng.
4.2.3. Giá chu chuyển nội bộ.
Đây là mức giá đối với sản phẩm, bán sản phẩm chi tiết sản phẩm hay
các loại dịch vụ khác mà doanh nghiệp chuyển đến các chi nhánh hoạt động ở
thị trường nước ngoài. Như vậy đây là các mức giá cho những hoạt động
doanh nghiệp nắm quyền sở hữu toàn bộ hoặc từng phần. Các vấn đề của việc
thiết lập chính sách giá chu chuyển nội bộ của doanh nghiệp trên phạm vi
quốc tế là rất rộng và phức tạp.
5. Các chính sách về giao tiếp - khuyếch trương.
5.1. Khái niệm chính sách giao tiếp khuyếch trương.
Chính sách về giao tiếp khuyếch trương được hiểu là việc xác định sử
dụng các phương tiện các công cụ nào trong chương trình giao tiếp khuyếch
trương của công ty.
Trong đó giao tiếp hướng vào việc chào hàng chiều khách và xác lập mối
quan hệ giữa công ty với tập khách hàng trọng điểm. Còn khuyếch trương là
một hệ thống các hoạt động, nhằm mở rộng tư duy, sự hiểu biết của khách
hàng về sản phẩm, kích thích và thu hút các khách hàng tiềm năng đẩy mạnh

hiệu lực bán hàng, tăng chất lượng và uy tín về hình ảnh của công ty trên thị
trường mục tiêu.
5.2. Nội dung chính sách giao tiếp - khuyếch trương.
5.2.1. Quảng cáo.
- Khái niệm: Là hình thức giới thiệu và khuyếch trương sản phẩm xuất
khẩu một cách gián tiếp thông qua các phương tiện truyền thông, được tiến
hành bởi một tổ chức nhất định.
- Mục đích: Thu hút sự chú ý của cá nhân hay tổ chức nước ngoài ở thị
trường xuất khẩu mục tiêu nhằm thuyết phục họ về lợi ích, sự hẫp dẫn và
những thuận lợi của sản phẩm xuất khẩu.
- Các nhân tổ ảnh hưởng đến quảng cáo:
+ Hội trường quảng cáo: là toàn bộ các nhân tố chính trị, kinh tế, văn hoá
- xà hội. Thông qua môi trường này tác động mạnh đến khả năng tiếp cận mức
20


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

độ đánh giá, sự phản ứng của người tiêu dùng đối với những chương trình
quảng cáo.
+ Phương tiện quảng cáo: Là những phương tiện thông tin nhằm tuyên
truyền các thông điệp của nhà quảng cáo đến khách hàng tiềm năng của mình,
số lượng, chủng loại và đặc điểm của các phương tiện cũng có sự khác biệt
giữa các quốc gia.
5.2.2. Bán hàng cá nhân:
Đây là hình thức giới thiệu bằng miệng của nhân viên bán hàng, được
thực hiện dưới hình thức các cuộc hội thảo, gặp gỡ với 1 hay một số khách
hàng tiềm năng nhằm mục đích bán được sản phẩm sự thành công của công ty
ở đây phụ thuộc vào phẩm chất tư cách của cá nhân nên nhân viên bán hàng

được lựa chọn tốt sẽ có ý nghĩa quyết định đối với việc tăng lượng bán và vị
thế của công ty.
5.2.3. Xúc tiến bán:
Là những biện pháp kích thức nhất thời (ngắn hạn) nhằm khuyến khích
hành động mua của sản phẩm. Xúc tiến bao gồm các phương thức:
+ Hàng mẫu: Được gửi trực tiếp đến khách hàng, nhà bán buôn hay đại
lý, chi nhánh ở nước ngoài nhằm giới thiệu cho người mua về hình dáng, chất
lượng... một cách chân thực nhất.
+ Catalogue: Là công cụ rất phổ biến có ý nghĩa lớn khi khách hàng ở xa
bằng việc cung cấp những thông tin cần thiết từ kích cỡ, mầu sắc, số lượng,
giá cả, hình thức thanh toán,.... tới khách hàng nước ngoài làm giảm bớt
khoảng cách của công ty và khách hàng. Mục đích là tạo ra sự quan tâm, thu
hút khách hàng phản ánh khả năng sản xuất hàng xuất khẩu của công ty,....
+ Xuất bản ấn phẩm về công ty hay tổ chức xuất khẩu: việc này không
chỉ giới hạn về việc mô tả sản phẩm mà còn giới thiệu về công ty....
+ Triển lÃm và hội chợ thương mại là nơi công ty tiếp cận với khách hàng
qua đó có thể tiến hành ký kết hợp đồng mua bán trực tiếp sản phẩm của công
ty.
+ Phim ảnh: Công ty có thể xây dựng các cuốn phim video để giới thiệu
về sản phẩm xuất khẩu và về công ty...
+ Các tài liệu về điểm mua: Cã t¸c dơng cung cÊp cho ng­êi mua biÕt về
địa điểm mua hàng và thu hút khách hàng.

21


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

PhầnII.

Thực trạng hoạt động Marketing xuất khẩu
tại công ty Giầy Thụy Khuê

I. Khái niệm về sự hình thành, phát triển và hoạt động
kinh doanh của công ty Giầy Thụy Khuê.

1. Lịch sử hình thành và quá trình phát triển của công ty Giầy Thụy
Khuê.
Công ty Giầy Thụy Khuê là doanh nghiệp Nhà nước trực thuộc Sở công
nghiệp Hà Nội, tiền thân là xí nghiệp Quân nhu x30, ra đời tháng 01/1957
chuyên sản xuất giầy vải và mũ cứng cho bộ đội trải qua những cuộc thăng
trầm, lúc nhập vào năm 1978 rồi lại tách ra năm 1989 doanh nghiệp đà góp
phần xứng đáng của mình vào sự nghiệp chống Mỹ cứu nước và xây dựng
CNXH.
Năm 1992, xí nghiệp chuyển lên thành công ty Giầy Thụy Khuê. Khi
mới tách ra, công ty có 650 cán bộ công nhân viên, giá trị tài sản khoảng 0,5
tỷ đồng. Trong những năm đầu tiên việc sản xuất và kinh doanh của công ty
gặp rất nhiều khó khăn và thử thách. Sản xuất ở trong nước trì trệ, thị trường
trong nước lại quá nhỏ bé dẫn đến sản xuất kinh doanh gặp nhiều khó khăn.
Để doanh nghiệp tồn tại và phát triển vươn lên trong cơ chế mới phải nhại
bén, năng động, đầu tư thiết bị về công nghệ mới trong sản xuất. Chất lượng
sản phẩm phải nâng cao ngang tầm Quốc tế và có thị trường tiêu thụ. Đó là
những suy nghĩ của Ban lÃnh đạo và cán bộ công nhân viên Công ty. Một
trong những quyết định hết sức táo bạo, sáng suốt là công ty đà di chuyển toàn
bộ cơ sở sản xuất từ nội thành ra ngoại thành.
Cơ sở mới này gồm 3 xưởng sản xuất chính, khối phòng ban phụ trợ, kho
tàng, nhà ăn với gần 20.000m2 nhà xưởng và đường nội bộ trên một khu đất
hơn 30.000m2 tại khu A2 Phú Diễn - Từ Liêm - Hà Nội.
Song với nhiệm vụ xây dựng va di chuyển tới địa điểm mới các chỉ tiêu
kinh tế xà hội hàng năm được thực hiện tốt, hiện tại sản xuất năm sau cao h¬n

22


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

năm trước. Công ty đà có nhiều giải pháp để sản xuất liên tiếp hợp tác và áp
dụng các thành tựu khoa học - kỹ thuật mới vào sản xuất.
Năm 1992 - 1993 Công ty hợp tác với Công ty P.D G của Thái Lan mở
thêm dây truyền sản xuất giầy dép nữ thời trang xuất khẩu và tuyển thêm 250
lao động ngoài xà hội vào làm việc.
Năm 1994, công ty ký với công ty Chiakmings, Đài Loan để mở thêm
dây truyền thứ 3 sản xuất giầy cao cấp xuất khẩu. Công ty tuyển thêm 350 lao
động mới ngoài xà hội vào làm việc. Doanh thu mă, 1994 đạt 20 tỷ, bằng
135% năm 1993.
Năm 1995, công ty lại ký với công ty Ase của Hàn Quốc với giá trị đầu
tư 7 tỷ đồng.
Công ty thường xuyên cải tiến sản phẩm hạ giá sản phẩm. Đến nay sản
phẩm của công ty đà có mặt tại nhiều quốc gia khác nhau với hơn 80% là xuất
khẩu.
Tháng 10/1994, Công ty được Nhà nước tặng thưởng Huân Chương lao
động hạng 3, năm 1995 là đơn vị quản lý giỏi xuất sắc của Sở công nghiệp Hà
Nội.
Năm 1996, Công ty hợp tác với Công ty Yen Kee Đài Loan với vốn đầu
tư 6,5 tỷ đồng, thu hút thêm 350 lao động xà hội vào làm việc.
Năm 1998, do cuộc khủng hoảng tài chính tiền tệ khu vực Đông Nam á,
Công ty sắp xếp lại bộ máy sản xuất. Cùng lúc đó, công ty đầu tư dây truyền
giầy nữ thời trang với lượng đầu tư 8,5 tỷ đồng, thu hút thêm 320 lao động vào
làm việc.

Ngày 12/5/1999 Công ty đà được tổ chức PSP của Singapo và tổ chức
Quacert của Tổng cục đo lường chất lượng Việt Nam cấp chứng chỉ ISo 9002.
Nhìn lại sau hơn 10 năm hoạt động công ty tự hào với kết quả đạt được,
nhanh chóng thích ứng chuyển hướng kịp thời trong sản xuất kinh doanh, phát
huy tính năng động, sáng tạo, tinh thần đoàn kết nhất trí cao của tập thể cán
bộ công nhân viên để phát triển doanh nghiệp chính do những thành tích đó
mà Công ty đà được nhận rất nhiều các giải thưởng như: Huân chương lao
động hạng 2 (1997), nhiều bằng khen, cờ thưởng thi đua xt s¾c cđa CP, Bé
23


Generated by Foxit PDF Creator © Foxit Software
For evaluation only.

công nghiệp Bộ KHCNMT, UBNDTP, Sở công nghiệp Hà Nội sản phẩm của
công ty liên tục được công nhận Hàng Việt Nam chất lượng cao, đạt Topten
của 1/10 sản phẩm được người tiêu dùng ưu thích.
Cúp bạc 1997, Cúp vàng 1998 và nhiều các huy chương vàng, bạc khác
tại các Hội trợ Quốc tế hàng Công nghiệp.
2. Chức năng và nhiệm vụ của Công ty Giầy Thụy Khuê.
- Chức năng: Công ty có chức năng là sanả xuất và kinh doanh xuất khẩu
các mặt hàng về giầy dép đồng thời nhập khẩu các nguyên phụ liệu phục vụ
cho sản xuất.
Nhiệm vụ: Công ty là một doanh nghiệp Nhà nước có đầy đủ tư cách
pháp nhân có tài sản riêng. Trong quá trình hoạt động sản xuất kinh doanh của
mình công ty có nhiệm vụ:
+ Bảo toàn và phát triển nguồn vốn được giao và nộp ngân sách Nhà
nước.
+ Thực hiện chế độ thu chi hoá đơn chứng từ theo chế độ hạch toán của
Nhà nước.

+ Chấp hành nghiêm chỉnh luật pháp của Nhà nước trong quá trình sản
xuất - kinh doanh và đường lối của Đảng, sản xuất - kinh doanh trong ngành
nghề cho phép. Nghiêm chỉnh thực hiện chế độ bảo vệ lao động và ô nhiễm
môi trường...
3. Mạng l­íi kinh doanh, c¬ së vËt chÊt kü tht cđa công ty Giầy
Thụy Khuê.
Địa chỉ của công ty đặt ở 2 nơi - Văn phòng giao dịch ở số152 phố Thụy
Khuê - Quận Tây Hồ - Thành phố Hà Nội.
- Cơ sở sản xuất tại tại xà Phú Diễn - Huyện Từ Liêm - Hà Nội.
Hiện nay tổng số lao động của công ty đà lên tới 2100 cán bộ công nhân
viên công ty đà cải tạo và xây dựng trên 20.000m2 đất với 7 dây truyền sản
xuất hoàn chỉnh, khép kín bằng thiết bị hiện đại, sản lượng 3,5 - 4 triệu
đôi/năm. Sản phẩm xuất khẩu trên 20 nước trªn thÕ giíi, víi tû träng xt
khÈu 80 - 90 % doanh thu sản xuất kinh doanh phát triển với tốc độ tăng
trưởng cao, năm sau cao hơn năm trước.
24