Thực trạng thị trường tiêu thụ trong nước của công ty cổ phần bánh kẹo hải hà 1

Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Chơng I. Cơ sở lý luận về ổn định và mở rộng thị trờng của các Doanh nghiệp
I. thị trờng của doanh nghiệp và vai trò

1. Khái niệm về thị trờng
Thị trờng có thể đợc khái niệm theo nhiều cách khác nhau.
Chúng đợc xem xét từ nhiều gốc độ và đợc đa ra vào các giai
đoạn khác nhau trong quá trình phát triển kinh tế hàng hoá.
Nếu hiểu theo nghĩa hẹp thì thị trờng chỉ địa điểm
hay không gian của trao đổi hàng hoá, đó là nơi gặp gỡ giữa
ngời bán, ngời mua, hàng và tiền và ở đó diễn ra các hoạt
động mua bán. Nh vậy, phạm vi của thị trờng đợc giới hạn thông
qua việc xem xét bản chất hành vi tham gia thị trờng, ở đâu
có sự trao đổi, buôn bán, có sự lu thông hàng hoá thì ở đó có
thị trờng. Đây là cách hiểu thị trờng gắn với yếu tố địa lý của
hành vi tham gia thị trờng, đòi hỏi phải có sự hiệp hữu của
đối tợng đợc đem ra trao đổi.
Nơi mua bán xảy ra đầu tiên là ở chợ, sau này mở rộng hơn
về không gian thì khái niệm nơi mua bán cũng mở rộng hơn
nh ở cửa hàng, cửa hiệu cố định, siêu thị, Trung tâm thơng
mại
Nếu hiểu theo nghĩa rộng thì thị trờng là các hiện tợng
kinh tế đợc phản ánh thông qua trao đổi và lu thông hàng hoá
cùng với các quan hệ kinh tế giữa ngời và ngời trong quá trình
trao đổi, mua bán hàng hoá và các dịch vụ.
Thị trờng là tổng thể những thoả thuận, cho phép những
ngời bán và ngời mua trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Nh vậy,
thị trờng không nhất thiết phải là một địa điểm cụ thể nh
cách hiểu theo nghĩa hẹp trên. Ngời bán và ngời mua có thể
1

Nguyễn Thị Minh Châu
Lớp
K37F2


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
không trực tiếp trao đổi, mà có thể qua các phơng tiện khác
để thiết lập nên thị trờng. Theo David Begg, thị trờng là tập
hợp các sự thoả thuận thông qua đó ngời bán và ngời mua tiếp
xúc với nhau để trao đổi hàng hoá và dịch vụ. Theo cách hiểu
này thì ngời ta nhấn mạnh đến các quan hệ trao đổi cũng
nh thể chế và các điều kiện thực hiện việc mua bán.
Trong nền kinh tế hiện đại, thị trờng đợc coi là biểu hiện
thu gọn của quá trình mà thông qua đó các quyết định của
các gia đình về tiêu dùng mặt hàng nào, các quyết định của
các Công ty về sản xuất cái gì?, sản xuất cho ai? Sản xuất nh
thế nào? các quyết định của ngời công nhân về làm việc bao
lâu? cho ai? đều đợc dung hoà bằng sự điều chỉnh giá cả,
quan niệm này cho thấy mọi quan hệ trong kinh tế đà đợc tiền
tệ hoá. Giá cả với t cách là yếu tố thông tin cho các lực lợng tham
gia thị trờng trở thành trung tâm của sự chú ý, sự điều chỉnh
về giá cả trong quan hệ mua bán là yếu tố quan trọng nhất để
các quan hệ đó đợc tiến hành.
Xét theo mức độ khái quát thì thị trờng còn đợc quan
niệm là sự kết hợp giữa cung và cầu trong đó ngời mua, ngời
bán bình đẳng cạnh tranh, số lợng ngời bán nhiều hay ít phụ
thuộc vào quy mô của thị trờng lớn hay nhỏ. Sự cạnh tranh trên
thị trờng có thể do xảy ra giữa ngời bán, ngời mua hay giữa
ngời bán và ngời mua. Việc xác định giá cả trên thị trờng là do

cung và cầu quyết định.
2. Các loại thị trờng của Doanh nghiệp
2.1. Mục đích của việc phân loại.
Thị trờng có thể đợc hiểu là môi trờng tồn tại của Doanh
nghiệp. Một Doanh nghiệp không có thị trờng thì không thể
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

2

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
hoạt động đợc. Việc phân loại các thị trờng kết hợp với sự
phân tích các yếu tố khác sẽ giúp ích cho việc lựa chọn, thâm
nhập, duy trì, ổn định hay mở rộng thị trờng.
2.2. Các tiêu thức phân loại.
2.2.1. Căn cứ vào hình thức của đối tợng trao đổi:
Bao gồm thị trờng hàng hoá và thị trờng dịch vụ.
Thị trờng hàng hoá là thị trờng về những sản phẩm vật
thể, nó có thể đợc phân thành thị trờng TLSX và thị trờng
TLTD, trong mỗi loại thị trờng này, ngời ta còn phân chia nhỏ
hơn thành thị trờng nhóm hàng và thị trờng các mặt hàng cụ
thể nh thị trờng gạo, thị trờng cà phê, thị trờng xe máy, thị trờng bánh kẹo thị trờng dịch vụ là những thị trờng về các
sản phẩm phi vật thể, ví dụ nh Ngân hàng, tiền tệ, chứng
khoán
2.2.2. Căn cứ vào góc độ lu thông của hàng hoá, dịch vụ:
Bao gồm thị trờng trong nớc và thị trờng nớc ngoài.

Thị trờng trong nớc gồm thị trờng nông thôn, thị trờng
thành thị. Các hoạt động mua bán trên các thị trờng này năm
trên phạm vi l·nh thỉ cđa mét vïng miỊn, mét qc gia. ThÞ trờng nớc ngoài bao gồm thị trờng khu vực, thị trờng quốc tế.
Các hoạt động mua bán xảy ra ngoài phạm vi lÃnh thổ quốc gia.
2.2.3. Căn cứ theo tính chất của hàng hoá.
Bao gồm :
+ Thị trờng hàng cao cấp : Các sản phẩm trên thị trờng
này là sản phÈm cao cÊp, phơc vơ nhu cÇu cđa nhãm cã thu
nhập cao.
+ thị trờng hàng thiết yếu: là thị trờng các sản phẩm phục
vụ cho các nhu cầu thiết yếu, mang tính chất đa số.
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

3

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
2.2.4. Căn cứ vào các yếu tố kinh tế của đối tợng trao đổi
Có thể phân chia thành thị trờng hàng hoá tiêu dùng và
thị trờng yếu tố sản xuất.
+ Thị trờng yếu tố sản xuất là thị trờng cung ứng các yếu
tố phục vụ cho sản xuất, ví dụ nh : thị trờng nhiên liệu, vật
liệu; thị trờng lao động; thị trờng bất động sản.
+ Thị trờng hàng hoá tiêu dùng: là thị trờng cung cấp các
sản phẩm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng.
2.2.5. Căn cứ vào tính chất của thị trờng

Bao gồm thị trờng độc quyền, thị trờng cạnh tranh và thị
trờng hỗn hợp giữa độc quyền và cạnh tranh.
+ Thị trờng cạnh tranh là thị trờng có sự tham gia của
nhiều ngời bán và nhiều ngời mua. Họ hành động độc lập với
nhau thông qua cạnh tranh. Thị trờng cạnh tranh có thể đợc
chia thành thị trờng cạnh tranh hoàn hảo và thị trờng cạnh
tranh không hoàn hảo. Thị trờng cạnh tranh hoàn hảo là thị trờng không có ai làm chủ một mình, mà là thị trờng có nhiều
chủ thể bán và nhiều chủ thể mua. Nếu một chủ thể nào rút
khỏi thị trờng thì cũng không làm ảnh hởng tới sự hoạt động
của thị trờng. Thị trờng cạnh tranh không hoàn hảo là thị trờng có ít nhất một chủ thể ở bên bán lớn tới mức có thể chi phối,
khống chế giá cả thị trờng.
2.2.6. Căn cứ theo sự tác động từ bên ngoài đến các chủ
thể kinh tế của thị trờng.
Thị trờng mà không có sự hạn chế nào từ bên ngoài đối với
các chủ thể kinh tế của thị trờng thì gọi là thị trờng tự do, ngợc lại thì đó là thị trờng có sự điều tiết.

Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

4

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Trong thị trờng tự do, các chủ thể kinh tế của thị trờng
hoạt động độc lập, hoàn toàn dựa vào lợi ích của bản thân
mình, trên cơ sở lợi ích của mình thì các chủ thể kinh tế của
thị trờng sẽ vạch ra phơng hớng, cách thức mà không có bất kỳ

sự hạn chế nào từ bên ngoài. Tuy nhiên, trên thực tế không có
thị trờng nào dới dạng thị trờng tự do mang tính chất nguyên
thuỷ, vì nếu nh vậy thì sẽ tạo nên sự hỗn loạn, mọi chủ thể sẽ
vì lợi ích của bản thân mà có thể sử dụng các cách thức trái với
pháp luật. Trong thị trờng có sự điều tiết, chủ thể thị trờng
lựa chọn phơng thức hành động, tìm kiếm sự hợp lý hoá các
hành vi của mình không chỉ chịu sự chi phối của thị trờng
mà còn phải chịu sự hạn chế từ bên ngoài. Sự điều tiết đối với
các chủ thể thị trờng có thể là luật pháp, chính sách kinh tế do
chính phủ định ra, có thể là quy định, luật lệ do các tổ
chức, hiệp hội hìnht hành tự phát bởi các chủ thể kinh tế.
3. Phân đoạn thị trờng.
Phân đoạn thị trờng giúp Doanh nghiệp tập trung vào
việc phục vụ những bộ phận nhất định của thị trờng, từ đó
gíup Doanh nghiệp đề ra các biện pháp nhằm ổn định và
mở rộng thị trờng của mình. Do vậy, có thể hiểu phân đoạn
thị trờng là quá trình phân chia và tiêu dùng thành nhóm trên
cơ sở những điểm khác biệt nhau về nhu cầu, về tính cách
hoặc hành vi.
3.1. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố địa lý.
Đòi hỏi phải phân chia thị trờng thành những đơn vị
địa lý khác nhau nh qc gia, vïng, tØnh, thµnh phè. Doanh
nghiƯp cã thể quyết định hoạt động trong một hay vài vùng
địa lý hay tất cả các vùng nhng chú ý đến sự khác biệt về nhu
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

5

Lớp

Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
cầu, sở thích, tâm lý của ngời tiêu dùng theo từng vùng khác
nhau.
3.2. Phân đoạn theo yếu tố nhân khẩu học.
Là việc phân chia thị trờng thành những nhóm trên cơ sở
những biến nhân khẩu học nh tuổi tác, gới tính, quy mô gia
đình, thu nhập nghề nghiệp, học vấn, tôn giáo, chủng tộc. Các
biến nhân khẩu học là cơ sở để phân biệt các nhóm khách
hàng. Sở dĩ nh vậy là do sở thích và mức độ sử dụng của ngời
tiêu dùng và cùng một nhóm thờng gắn bó chặt chẽ, tơng đồng
nhau. Lý do khác nữa là các biến nhân khẩu học thờng dễ đo
lờng hơn so với các biến khác.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố nhân khẩu
học.
Các biến

Các phân chia.

Tuổi tác

Dới 6 tuổi, 6 11 tuæi, 12 – 19 tuæi, 20 – 34

tuæi, 35 – 49 ti,
50 – 64 ti, 65 ti trë lªn
Giíi tính

Nam, nữ

Quy mô

1 2ngời, 3 4 ngời, 5 ngời trở lên.

Chu kỳ sống

Độc thân, gia đình trẻ cha con, gia đình

trẻ có con, gia đình
của gia đình
Thu nhập

400.000 VND, 400.000 – 1.000.000VND,
1.000.000- 4.000.000VND,

NghỊ nghiƯp

B¸c sÜ, kü s, gi¸o viên, công nhân, nông

dân
Họ vấn

Tiểu học, THCS,THPT,THCN,CĐ,ĐH.

Tôn giáo

Đạo phật, Thiên chúa giáo, Cao đài.

Nguyễn Thị Minh Châu

K37F2

6

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Dân tộc
Kinh, Mờng, Mán, Thái, Tày, Nùng.
3.3. Phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Ngời tiêu dùng sẽ đợc chai thành các nhóm khác nhau trên
cơ sở sự khác biệt về lối sống, nhân cách, tầng lớp, mức độ
hiểu biết ( trình độ). Những ngời cùng trong một nhóm nhân
khẩu học cũng có sự khác biệt cơ bản về tiêu dùng vì họ có sự
khác nhau về yếu tố tâm lý. Một ngời có trình độ học vấn cao
cùng tuổi với một ngời có học vấn thấp thì nhu cầu về các loại
hàng hoá sẽ khác nhau.
Những biến phân đoạn thị trờng theo yếu tố tâm lý.
Các biến
Tầng lớp xà hội
Lối sống
Tính cách

Các phân chia.
Hạ lu, trung lu, thợng lu.
Truyền thống, hiện đại.
Trầm tĩnh, sôi nổi, thích giao du.

4. Các chức năng của thị trờng
Trong nền kinh tế thị trờng, thị trờng đợc hình thành bởi
hoạt động kinh tế của ngời mua và ngời bán và chính thị trờng
cũng là môi trờng cho các hoạt động của các chủ thể đó. Nói
cách khác thị trờng là môi trờng hoạt động của các chủ thể.
Nghiên cứu xem xét chức năng của thị trờng là để xác định
thị trờng tồn tại để làm cái gì.
Các chức năng của thị trờng bao gồm:
+ Chức năng môi giới
+ Chức năng thừa nhận và thực hiện.
+ Chức năng thông tin.
+ Chức năng điều tiết và cân đối.
+ Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
4.1. Chức năng môi giới.
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

7

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Thị trờng là trung gian liên kết giữa ngời mua và ngời bán,
liên kết giữa ngời sản xuất và ngời tiêu dùng, liên kết giữa ngời
mua với nhau và giữa những ngời bán với nhau. Các chủ thể của
thị trờng lấy cơ sở là lợi ích của bản thân, thông qua sự tồn tại
của thị trờng để tìm đến liên kết với nhau tạo nên chỉnh thể
kinh tế xà hội hữu cơ.

4.2. Chức năng thừa nhận và thực hiện.
Một sản phẩm khi đợc đa ra thị trờng, đợc thị trờng cho
thừa nhận tức sản phẩm đó là có thị trờng. Sản phẩm bắt
buộc phải bán đợc trên thị trờng mới đợc xà hội thừa nhận. Nếu
cung của một sản phẩm lớn hơn cầu của sản phẩm dó thì lợng
d thừa sẽ đợc thị trờng thừa nhận. Vậy thị trờng chỉ thừa nhận
những hàng hoá, dịch vụ nếu nó phù hợp với những đòi hỏi của
ngời tiêu dùng. Những hàng hoá vô dụng, kém chất lợng, cung vợt quá ầu, không cung ứng đúng thời gian và địa điểm mà
khách hàng đòi hỏi thì sẽ không bán đợc, nghĩa là chúng
không đợc thị trờng chấp nhận.
Trong nền kinh tế thị trờng, ngời tiêu dùng mua sản phẩm
tức là sản phẩm đó đà đợc thị trờng thừa nhận, hay thị trờng
đà bỏ phiếu bằng tiền cho sự tồn tại của sản phẩm. Ngợc lại,
nếu không đợc thị trờng thừa nhận thì Doanh nghiệp sẽ bị
phá sản, không thể duy trì hoạt động của mình đợc. Muốn đợc thị trờng thừa nhận thì Doanh nghiệp phải cung cái thị trờng cần chứ không phải cung cái mình có hay có khả năng
cung ứng
Sau khi dợc thị trờng thừa nhận thì thị trờng sẽ tiến hành
chức năng thực hiện. Thị trờng là nơi thực hiện giá trị của
hàng hoá thông qua các hoạt động mua bán giữa ngời bán và
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

8

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
ngời mua. Giá trị của hàng hoá và dịch vụ đợc thực hiện thông

qua giá cả thị trờng trên cơ sở giá trị sử dụng của chúng đợc
thị trờng thừa nhận, giá trị của hàng hoá đợc thực hiện, ngời
bán thu đợc tiền về từ ngời mua thì quyền sở hữu hàng hoá
đợc chuyền từ ngời bán sang ngời mua, hàng hoá đi sang lĩnh
vực tiêu dùng cá nhân ở đó giá trị sử dụng nó sẽ đợc thực hiện,
đó là mục đích cuối cùng của sản xuất.
4.3. Chức năng thông tin:
Thông tin thị trờng có vai trò quan trọng đối víi qu¶n lý
kinh tÕ. Trong nỊn kinh tÕ, mét trong những nội dung quan
trọng nhất là về quyết định và để quyết định thì phải có
thông tin. Thị trờng thông tin về tổng số cung, tổng số cầu,
cơ cấu cung cầu, quan hệ cung cầu đối với từng loại hàng
hoá, giá cả thị trờng, các yếu tố ảnh hởng đến thị trờng, cá
yêu cầu về chất lợng sản phẩm Những thông tin này không
chỉ cần thiết cho ngời sản xuất, ngời tiêu dùng mà còn cho cả
Nhà nớc và các tổ chức kinh tế thị trờng chỉ cho ngời sản xuất
biết nên cung sản phẩm hàng hoá nào? khối lợng bao nhiêu? khi
nào? cho ai? ở đâu?
Thị trờng chỉ cho ngời tiêu dùng biết nên tìm kiếm mặt
hàng mình cần ở đâu, nên chọn mặt hàng nào cho phù hợp với
khả năng của mình.
Chình phủ thông qua các thông tin thị trờng để hoạch
định các chính sách điều chỉnh kinh tế.
4.4. Chức năng điều tiết và cân đối.
Sự vận động của các quy luật kinh tế của thị trờng thông
qua hệ cung cầu và tín hiệu giá cả của thị trờng sẽ phát hiện
chức năng điều tiết của thị trờng với sản xuất, lu thông và tiêu
Nguyễn Thị Minh Ch©u
K37F2

9

Líp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
dùng của xà hội. Thông qua các hoạt động và quy luật kinh tế
thị trờng, ngời sản xuất có lợi thế và cạnh tranh sẽ tận dụng khả
năng của mình để phát triển sản xuất. Còn đối với những ngời cha có đợc lợi thế trên thị trờng thì sẽ phải vơn lên để tránh
khỏi nguy cơ phá sản. Thông qua nhu cầu của thị trờng, ngời
sản xuất chủ động di chuyển các nguồn lực để từ ngành này
sang ngành khác, từ sản phẩm này sang sản phẩm khác. Trong
nền kinh tế thị trờng, chính thị trờng thông qua cơ chế lợi ích
và dựa vào sự hớng dẫn của các tín hiệu thị trờng, tình hình
cung cầu, biến động gia cả.. làm cho các chủ thể kinh tế thay
đổi phơng thức hoạt động của mình để từ đó đa đến sự
vận động các nguồn lực.
Với tiêu dùng, thông qua sự hoạt động của cac quy luật kinh
tế thị trờng, ngời tiêu dùng buộc phải cân nhắc, tính toán quá
trình tiêu dùng. Thị trờng giúp cho ngời tiêu dùng có những
quyết định đúng đắn và quá trình mua hàng để phù hợp với
khả năng của mình.
Sự vận động của quan hệ cung cầu và giá cả thị trờng
thực hiện sự cân đối về tổng số cũng nh cơ cấu cung và cầu
thông qua đó sẽ thực hiện sự cân đối giữa sản xuất và tiêu
dùng.
4.5. Chức năng chọn lọc và loại bỏ.
Chỉ có các sản phẩm đợc thị trờng thừa nhận mới đợc tồn
tại trên thị trờng, thị trờng thực hiện chức năng này nhằm chọn

lọc ra các sản phẩm tốt, có chất lợng cao, giá thành phù hợp với
khả năng thanh toán của ngời tiêu dùng. Và sẽ loại bỏ các sản
phẩm kém chất lợng, giá thành cao, không có sức cạnh tranh
Tuy nhiên, trong nền kinh tế thị trờng xuất hiện nhiều mối
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

10

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
mặt hàng nhái, giả, kém chất lợng nhng vẫn tồn tại trên tê do nó
đợc gắn với các thơng hiệu lớn, có uy tín đối với ngời tiêu
dùng. Do vậy, để thị trờng thực hiện chức năng này một cách
thực tế thì buộc phải có sự can thiệp của Nhà nớc, các cơ quan
có thẩm quyền nhằm đa đến cho ngời tiêu dùng những sản
phẩm có chất lợng cao, mà vẫn phù hợp với khả năng thanh toán
của ngời tiêu dùng.
Năm chức năng của thị trờng có mối quan hệ mËt thiÕt víi
nhau. Mäi hiƯn tỵng kinh tÕ diƠn ra trên thị trờng đều thể
hiện 5 chức năng này, mọi chức năng có vai trò quan trọng riêng
của nó song cũng cần nhận thấy rằng chỉ khi chức năng thừa
nhận đợc thực hiện thì các chức năng khác mới phát huy tác
dụng.
II. Lý luận về mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp.

1. Quan niệm về ổn định và mở rộng thị trờng tiêu

thụ sản phẩm.
Một sản phẩm ra đời, xuất hiện trên thị trờng, và đà có
khách hàng tiêu dùng sản phẩm đó thì trên lý thuyết, sản
phẩm đó chiếm lĩnh một phần thị trờng tiêu thụ nhất định.
Phần chiếm lĩnh đó đợc gọi là thị trờng hiện tại của Doanh
nghiệp. Tuy nhiên, cũng với sản phẩm đó, ngoài phần Doanh
nghiệp chiếm lĩnh đợc thì còn có một phần thị trờng của đối
thủ cạnh tranh, đó là tập hợp các khách hàng đang tiêu thụ sản
phẩm của các đối thủ cạnh tranh. Thị trờng không tiêu dùng tơng đối là tập hợp các khách hàng có nhu cầu mua hàng nhng
hoặc là không biết nơi nào có bán mặt hàng đó hoặc là cha
có khả năng thanh toán.
Ba phần thị trờng trên tạo thành thị trờng tiềm năng cho
Doanh nghiệp xác định rõ thị trờng tiềm năng sẽ tạo căn cứ
11
Nguyễn Thị Minh Châu
Lớp
K37F2


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
để Doanh nghiệp đa ra các quyết định nhằm mở rộng thị trờng. Nh vậy, duy trì, ổn định thị trờng là quá trình Doanh
nghiệp cố gắng giữ vững phần thị trờng hiện có của mình,
không để cho đối thủ cạnh tranh có cơ hội xâm nhập, và
cũng không để cho những ngời tiêu dùnghiện có của mình
chuyển sang phần thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh.
Còn mở rộng thị trờng tiêu thụ sản phẩm của Doanh nghiệp là
quá trình mở rộng hay tăng khối lợng khách hàng và lợng hàng
hoá bán ra của Doanh nghiệp bằng cách xâm nhập vào thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh tranh, lôi kéo những ngời tiêu
dùng hiện tại của đối thủ cạnh tranh sang thị trờng tiêu thụ của

mình, và kích thích những ngời không tiêu dùng tơng đối tiêu
thụ sản phẩm của mình. Để thực hiện đợc chiến lợc này, đòi
hỏi Doanh nghiệp phải có những phơng án, cách thức hữu
hiệu. Việc mở rộng thị trờng có thể đợc thực hiện theo 2 cách,
đó là mở rộng thị trờng theo chiều rộng và mở rộng thị trờng
theo chiều sâu.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều rộng là việc Doanh nghiệp
thực hiện xâm nhập vào thị trờng mới, thị trờng mà ngời tiêu
dùng cha biết đến sản phẩm của Doanh nghiệp. Hay còn gọi là
thị trờng của các đối thủ cạnh tranh.
+ Mở rộng thị trờng theo chiều sâu là việc Doanh nghiệp
khai thác tốt hơn thị trờng hiện có của Doanh nghiệp, tiến
hành phân đoạn, cắt lớp thị trờng, cải tiến hệ thống phân
phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm, giá, dịch vụ sau
bán hàng. Nói cách nôm na dễ hiểu thì để mở rộng thị trờng
theo chiều sâu tức là trớc khi ngời tiêu dùng chỉ mua một sản

Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

12

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
phẩm nhng nay ngời tiêu dùng có thể sẵn lòng mua đến 2 hay
nhiều hơn 2 sản phẩm của Doanh nghiệp.
Nh vậy, ổn định và mở rộng thị trờng là một trong những

yêu cầu hàng đầu của quản lý Doanh nghiệp, một trong những
mục tiêu quan trọng mà bất kỳ Doanh nghiệp nào trong cơ chế
thị trờng cũng cần phải cố gắng phấn đấu thực hiện. Vì vậy,
nếu Doanh nghiệp chú ý đến vấn đề ổn định và mở rộng
thị trờng tiêu thụ sản phẩm thì một sớm, một chiều Doanh
nghiệp sẽ bị xoá sổ trên thị trờng.
2. Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trờng
tiêu thụ sản phẩm.
2.1. Thị phần.
Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trờng mà Doanh
nghiệp chiếm lĩnh. Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các
Doanh nghiệp trên thị trờng. Nếu thị phần lớn, tức tỷ lệ chiếm
lĩnh trên thị trờng lớn thì Doanh nghiệp đợc xem là mạnh, có
khả năng chi phối thị trờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế
cho Doanh nghiệp trong việc chi phối thị trờng và hạ chi phí
sản xuất do lợi thế về quy mô. có 2 khái niệm chính về thị
phần.
+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của
Doanh nghiệp so với toàn bộ sản phẩm cùng loại đợc tiêu thụ trên
thị trờng.
+ Thị phần tơng đối: là đợc xác định trên cơ sở phần thị
trờng tuyệt đối của Doanh nghiệp so với phần thị trờng của
đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.
2.2. Sản lợng sản phẩm tiêu thụ.

Nguyễn Thị Minh Ch©u
K37F2

13

Líp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Số lợng sản phẩm đợc bán ra trên thị trờng là một chỉ tiêu
cụ thể phản ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ tăng sản lợng trong năm
thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch là
bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh
sản lợng tiêu thụ của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét
mức độ xâm nhập vào thị trờng tiêu thụ của đối thủ cạnh
tranh nh thế nào.
2.3. Tổng doanh thu.
Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của
công tác mở rộng thị trờng cho các loại sản phẩm Doanh nghiệp
sản xuất trên các loại thị trờng khác nhau. Cũng nh chỉ tiêu sản
lợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so sánh mức
độ tăng trởng doanh thu kỳ trớc mức tăng doanh thu của ngành
và của đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan
đến yếu tố tiền tệ nên chỉ tiêu này còn chịu sự tác động của
sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều trờng hợp do lạm
phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trởng nhng
trên thực tế sản lợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, cha thể
nói là Doanh nghiệp đà thực hiện thành công chiến lợc mở rộng
thị trờng.
2.4.Chỉ tiêu lợi nhuận.
Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh
doanh của Doanh nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu
phản ánh trực tiếp kết quả của công tác mở rộng thị trờng nhng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công tác này.
Vì vậy, thông qua mức tăng trởng của lợi nhuận cả về tơng đối

Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

14

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
và tuyệt đối ta có thể nắm đợc phần nào kết quả của công
tác tiêu thụ và mở rộng thị trờng tiêu thụ của Doanh nghiệp.
Lợi nhuận = - - ThuếTỷ suất lợi nhuận = KLN = x 100
2.5. Các vấn đề uy tín, thơng hiệu
Vấn đề ổn định và mở rộng thị trờng còn gắn liền với
công tác xây dựng và phát triển thơng hiệu. Trớc đây, thơng
hiệu là cái mà các Doanh nghiệp ít quan tâm, lúc đó họ chỉ
đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lợng cao,
giá thành rẻ là có thể thu hút đợc ngời mua. Nhng ngày nay
nhiều khi ngời tiêu dùng sản phẩm là vì thơng hiệu của Doanh
nghiệp đó. Nhận thức đợc tầm quan trọng của thơng hiệu, để
từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thơng hiệu sẽ đẩy
mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trờng. Sở dĩ nh vậy là
vì Doanh nghiệp có một thơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngời
sẽ biết đến Doanh nghiệp, biết đến các sản phẩm của Doanh
nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho Doanh
nghiệp. Khả năng xâm nhập vào thị trờng của các đối thủ
cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính vì vậy, mà các Doanh nghiệp
hiện nay đà chú trọng rất nhiều đến công tác xây dựng hình

ảnh của mình trên thị trờng, và trong tơng lai, chắc hẳn cạnh
tranh về thơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất.
3. Các biện pháp nhằm ổn định và mở rộng thị trờng.
3.1. Thực hiện công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu
sản phẩm của Doanh nghiệp trên thị trờng.

Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

15

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
Thị trêng vµ Doanh nghiƯp cã mèi quan hƯ mËt thiÕt với
nhau, thị trờng tạo nên môi trờng kinh doanh của Doanh
nghiệp, vì vậy việc nghiên cứu thị trờng có ảnh hëng rÊt quan
träng tíi Doanh nghiƯp. Doanh nghiƯp nµo cã khả năng đáp
ứng cao với sự đa dạng và động thái của thị trờng thì Doanh
nghiệp đó mới có điều kiện tồn tại và phát triển.
Công tác nghiên cứu, dự báo nhu cầu của thị trờng là một
biện pháp rất quan trọng, nó cho phép Doanh nghiệp có cái
nhìn cặn kẽ về thị trờng, để từ đó đa ra quyết định phù hợp
với các đặc tính của thị trờng, nhằm thoả mÃn tối đa nhu cầu
của thị trờng. Việc nắm bắt tình hình của thị trờng sẽ giúp
cho Doanh nghiệp tránh nguy cơ ruỏi ro, bất trắc trong kinh
doanh.
Nghiên cứu thị trờng là quá trình phân tích thị trờng cả

về mặt chất và mặt lợng. Nghiên cứu thị trờng về mặt lợng tức
là xem xét dung lợng của thị trờng, dự báo dung lợng của thị trờng trong tơng lai sẽ nh thế nào, tăng hay giảm hay giữ vững
ổn định. Nghiên cứu thị trờng về mặt chất tức là xem khả
năng khai thác thêm đối với thị trờng hiện tại nữa hay không.
Từ đó đa ra các dự báo về các cơ hội kinh doanh trên thị trờng
để cuối cùng đa ra các quyết định kinh doanh hợp lý. Để
nghiên cứu thị trờng một cách cặn kẽ, Doanh nghiệp cần phải
xác định đợc các vấn đề sau:
+ Khách hàng có nhu cầu về loại sản phẩm nào của Doanh
nghiệp, với chất lợng, số lợng, giá cả nh thế nào.
+ Các đối thủ cạnh tranh, những ngời có khả năng cung ứng
trên thị trờng, không chỉ có một mình Doanh nghiệp hoạt
động kinh doanh mà còn có nhiều Doanh nghiệp khác cùng
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

16

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
mặt hàng đó. Do vậy, việc nghiên các đối thủ cạnh tranh là
phơng thức quan trọng để nhằm xem xét thế mạnh của mình
trên thị trờng, từ đó đa ra các chiến lợc, sách lợc nhằm nâng
cao vị thế của mình. Để nghiên cứu các vấn đề trên thì đòi
hỏi Doanh nghiệp cần phải tiến hành thu thập các thông tin về
thị trờng, sau đó phân tích và xử lý chúng để đa ra các dự
báo chiến lợc về thị trờng. Đồng thời, thông qua nghiên cứu thị

trờng Doanh nghiệp sẽ xác định đâu là thị trờng chính, đâu
là thị trờng tiềm năng, đẻ từ đó xác định cơ cấu sản phẩm
nh thế nào để phù hợp với nhu cầu trên thị trờng. Cũng thông
qua nghiên cứu thị trờng, Doanh nghiệp sẽ xác định đợc về
phơng thức phânphối các dịch vụ hỗ trợ bán hàng một cách tối
u nhất.
3.2. Hoạt động chiến lợc sản phẩm của Doanh
nghiệp .
Trong nền kinh tế kế hoạch hoá tập trung, mọi hoạt động
kinh doanh đều dới sự chỉ huy của Nhà nớc, khi đó ngời tiêu
dùng buộc phải sử dụng các sản phẩm của nhà nớc cung ứng, mà
không đợc quyền lựa chọn các sản phẩm mà mình mong
muốn. Hoàn toàn khá với cơ chế cũ, nền kinh tế theo cơ chế
thị trờng coi khách hàng là trung tâm của mọi hoạt động, các
Doanh nghiệp cần phải sản xuất cái mà thị trờng cần chứ
không phải là sản phẩm mà Doanh nghiệp muốn cung ứng.
Hơn nữa, trên thị trờng, cạnh tranh là luôn tự đổi mới mình,
luôn đa ra các sản phẩm mới , đa dạng nhằm thoả mÃn tốt nhất
nhu cầu của ngời tiêu dùng. Mặt khác, mỗi sản phẩm đều có
chu kỳ sống của mình, đến giai đoạn thoái trào của sản phẩm
cũ, thì buộc Doanh nghiệp phải cho đa ra thị trờng sản phẩm
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

17

Lớp


Luận văn tốt nghiệp

Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
mới, xu hớng hiện nay là chu kỳ sống của sản phẩm ngày càng
ngắn lại. Để đảm bảo việc phát triển và mở rộng thị trờng tiêu
thụ, Doanh nghiệp cần xác định rõ vị thế của từng loại sản
phẩm trên thị trờng, xác định sản phẩm đó đang ở vị thế
nh thế nào trên thị trờng và nó ở giai đoạn nào của chu kỳ
sống.
3.3. Thiết lập các kênh phân phối hàng hoá.
* Thiết lập các kênh phân phối là cách thức nhằm đa các
sản phẩm của Doanh nghiệp đến tay ngời tiêu dùng. Nếu hoạt
động này hiệu quả, thì sản phẩm của Doanh nghiệp sẽ đợc
nhiều ngời biết đến, khả năng tiêu thụ sẽ mạnh hơn. Hiện nay,
các Doanh nghiệp sản xuất đều cố gắng thiết lập kênh phân
phối của mình một cách hiệu quả. Kênh phân phối là tập hợp
các Công ty hay cá nhân tự gánh vác hay giúp đỡ chuyển giao
cho một ai đó quyền sở hữu đối với một hàng hoá cụ thể hay
dịch vụ trên con đờng từ nhà sản xuất đến ngời tiêu dùng.
Phân phối giữ vai trò cần thiết trong việc cân đối cung
cầu trên thị trờng thông qua hoạt động phân phối của trung
gian các mặt hàng đợc phân phối đồng bộ và đa dạng, thoả
mÃn tốt hơn các yêu cầu của ngêi tiªu dïng. Nguyªn do chđ u
cđa viƯc sư dơng những ngời trung gian là họ có những mối
quan hệ tiếp xúc, kinh nghiệm, việc chuyên môn hoá, vì vậy
việc đa sản phẩm từ Doanh nghiệp đến ngời tiêu dùng sẽ đạt
hiệu quả cao nhất, những ngời trung gian sẽ đem lại cho Doanh
nghiệp nhiều cái lợi hơn là nếu họ tự làm lấy một mình.
3.3.1. Các phơng thức phân phối
Có 2 phơng thức phân phối: phơng thức phân phối trực
tiếp và phơng thức phân phối gián tiếp.
Nguyễn Thị Minh Ch©u

K37F2

18

Líp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
+ Phơng thức phân phối trực tiếp: là hoạt động phân phối
hàng hoá trực tiếp từ ngời sản xuất đến ngời tiêu dùng thông
qua hệ thống trung gian. Trong phơng thức này, Doanh nghiệp
có thể chủ động trong việc quyết định khối lợng hàng hoá
phân phối, kiểm tra giám sát các hoạt động phân phối, phản
ứng kịp thời các diễn biến của thị trờng. Tuy nhiên, để thực
hiện đợc phơng thức phân phối này, đòi hỏi Doanh nghiệp
phải đầu t một lợng vốn lớn, vì hoạt động phân phối phải có
hệ thống cơ sở vật chất có quy mô lớn, do vậy nó khó áp dụng
đối với các Doanh nghiệp có quy mô vừa và nhỏ ít kinh
nghiệm. Phơng thức phân phối trực tiếp có u điểm lớn nhất là
giúp Doanh nghiệp có thể nắm vững đợc tình hình biến
động của thị trờng, sự tiếp cận tốt hơn đối với ngời tiêu dùng.
+ Phơng thức phân phối gián tiếp: là phân phối hàng hoá
thông qua hệ thống các trung gian. Đối với phơng thức phân
phối này, Doanh nghiệp không phải lo đầu t vốn nhiều. Tuy
nhiên, phơng thức này sẽ làm giảm bớt quyền chủ động của
Doanh nghiệp, việc kiểm soát sẽ gặp khó khăn hơn, các quyết
định của Doanh nghiệp nhiều khi phải thông qua các thông tin
của ngời trung gian, lợi nhuận sẽ giảm vì phải chia sẻ với các
trung gian.

3.3.2. Các kênh phân phối.
Có 4 loại kênh phân phối.
+ Kênh cấp 0 : Là kênh phân phối trực tiếp, kênh này chỉ
có các nhà sản xuất, ngời tiêu dùng cuối cùng, phơng thức bán
hàng chủ yếu thờng áp dụng là bán hàng đến tận tay hộ gia
đình thông qua th đặt hàng, qua hệ thống viễn thông, áp
dụng kênh phân phối này sẽ giúp cho Doanh nghiệp nắm đợc
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

19

Lớp


Luận văn tốt nghiệp
Khoa Kinh tế - ĐH Thơng mại
nhu cầu của ngời tiêu dùng cuối cùng một cách cặn kẽ nhất, và
phản ứng nhanh nhất trớc sự biến động của thị trờng.
+ Kênh cấp 1: Là kênh phân phối gián tiếp cấp một bao
gồm hoạt động bán hàng thông qua một loại trung gian: kênh
này thờng sử dụng cho các mặt hàng chuyên ngành hay các
sản phẩm đòi hỏi ít sự vận chuyển nh hải san tơi sống.
+ Kênh cấp 2,3: Là kênh dài, đầy đủ. Thờng đợc áp dụng
đối với Doanh nghiệp có quy mô lớn vì u điểm nó là mang
tính chất chuyên môn hoá cao. Nhà sản xuất đợc tách khỏi hoạt
động phân phối, do đó có thể đầu t mọi nguồn lực vào trong
quá trình sản xuất và nghiên cứu phát triển sản xuất. Tuy
nhiên, nó cũng có nhợc điểm đó là các nhà sản xuất không có
mối quan hệ trực tiếp với ngời tiêu dùng cuối cùng do đó thông

tin thu đợc là thông tin thứ cấp. Do vậy, Doanh nghiệp khó
phản ứng kịp thời và kém chuẩn xác.
Cấp
0

Nhà sản
xuất

Cấp
1

Nhà sản
xuất

Cấp
2

Nhà sản
xuất

Người bán sỉ

Cấp
3

Nhà sản
xuất

Người bán
buôn

Người tiêu
dùng
Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người bán lẻ

Người tiêu
dùng

Người bán
buôn nhỏ

Người
bán lẻ

Người
tiêu
dùng

Việc lựa chọn mạng lới phân phối nào là tuỳ thuộc vào sản
phẩm của Doanh nghiệp, tuỳ thuộc vào thị trờng tiêu thụ sản
phẩm. Doanh nghiệp phải dựa vào các nét đặc trng của sản
Nguyễn Thị Minh Châu
K37F2

20

Lớp