Kế hoạch marketing chuỗi phúc long coffee and tea tại thị trường malaysia

lOMoARcPSD|12484561

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG
CƠ SỞ II TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
---------***-------BÀI LÀM NHĨM

Mơn: Marketing quốc tế
KẾ HOẠCH MARKETING
CHUỖI PHÚC LONG COFFEE AND TEA
TẠI THỊ TRƯỜNG MALAYSIA
Nhóm: 01
Lớp: K59E
Giảng viên hướng dẫn: Phạm Thị Châu Quyên

TP.HCM, tháng 4 năm 2022

1
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

LỜI MỞ ĐẦU
Một văn hóa Việt lâu đời
Ra ngồi biển lớn biết thời biết ta
Mang một nét đẹp đậm đà
Cũng đừng quên nhớ tinh hoa xứ người.
Dẫu cùng khu vực mười mươi
Khơng tìm điểm khác chớ cười được ngay
Phúc Long tương lai mai này
Dày cơng xây dựng sánh vai tồn cầu.

Phúc Long là thương hiệu Việt Nam tiên phong với nhiều ý tưởng sáng tạo đi
đầu trong ngành trà và cà phê. Câu chuyện của Phúc Long được bắt đầu vào
năm 1968 tại cao nguyên chè danh tiếng Bảo Lộc (Lâm Đồng) với kỳ vọng
mang đến những sản phẩm trà và cà phê chất lượng. Trải qua thời gian hơn 50
năm chắt chiu tinh hoa từ những búp trà xanh và hạt cà phê thượng hạng cùng
mong muốn mang lại cho khách hàng những trải nghiệm giá trị nhất khi thưởng
thức, có thể nói giờ đây, Phúc Long đã có một chỗ đứng vững chắc trên thị
trường như lời khẳng định cho đẳng cấp và chất lượng của một thương hiệu lâu
đời đến từ Việt Nam.
Sở hữu đồi chè ở Thái Ngun vào năm 2007, Phúc Long ni dưỡng hồi bão
mang lá trà Việt Nam vươn ra thị trường quốc tế bằng cách xây dựng nhà máy
chế biến trà ngay tại Thái Nguyên. Phúc Long mong muốn thông qua việc đặt
nhà máy ngay tại vùng nguyên liệu, nhãn hàng có thể duy trì được cái “chất”
của trà Thái một cách trọn vẹn, đồng thời vẫn đảm bảo được những tiêu chuẩn
nghiêm ngặt khi xuất khẩu. Cũng từ đây, Trà Phúc Long đã đáp ứng đầy đủ tiêu
chuẩn để có mặt tại các thị trường khó tính như: Mỹ, Nhật Bản, Indonesia,
Philippines…

2
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, chiến lượng truyền
thông từ đầu của Phúc Long là mang đến những trải nghiệm được chắt lọc từ sự
cần mẫn, tìm tịi, khơng ngừng học hỏi và sáng tạo bằng tất cả đam mê và sự
thấu hiểu người tiêu dùng. Ra đời hơn nửa thế kỷ là vậy, Phúc Long đã và đang
viết tiếp câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh
túy của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng phát triển, làm mới mình

trong bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế
hệ khách hàng.
Trở lại với câu chuyện mang chuỗi cửa hàng Phúc Long ra thị trường quốc tế.
Vào tháng 7 năm 2021, Phúc Long mở cửa hàng đầu tiên ở nước ngồi của
mình tại Garden Grove, bang California, Mỹ. Cửa hàng mang đậm âm hưởng
truyền thống của Việt Nam với sân gạch đỏ, nhà mái ngói, trên tường khắc họa
lại hình ảnh đồi chè, nơi tạo ra nguyên liệu chính cho đồ uống tại đây. Khơng
dừng lại tại đó, Phúc Long tiếp tục lên kế hoạch “lấn sân” sang thị trường
Malaysia, một thị trường Đông Nam Á đầy tiềm năng. Đây là một bước chuyển
mình có ý nghĩa rất lớn đối với thương hiệu Phúc Long, bởi từ đây, Phúc Long
đang mang không chỉ là một thương hiệu, một mơ hình kinh doanh ra nước
ngồi mà còn mang những giá trị, những sản phẩm gắn liền với văn hóa và con
người Việt Nam đến tay bạn bè quốc tế.
Song, tại Đơng Nam Á có rất nhiều quốc gia tiềm năng với thị trường không
quá khác biệt so với Việt Nam. Vậy tại sao Phúc Long lại muốn nhắm tới
Malaysia như ngòi nổ đầu tiên cho sự phát triển của thương hiệu tại khu vực
này? Malaysia có những yếu tố quan trọng nào dẫn đến quyết định trên và cần
một chiến lược Marketing như thế nào để thương hiệu có thể thành cơng tại thị
trường Đơng Nam Á này? Bài viết được thực hiện bởi Nhóm 01 - lớp K59E, hy
vọng có thể giải đáp được những câu hỏi trên và đề xuất cho Phúc Long một kế
hoạch Marketing phù hợp với thị trường Malaysia.

3
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

CHƯƠNG I : TÌNH HÌNH DOANH NGHIỆP CƠNG TY CỔ
PHẦN PHÚC LONG HERITAGE

1.1 Tổng quan về Phúc Long
1.1.1 Giới thiệu về doanh nghiệp
-

Lịch sử hình thành

Kể từ khi hình thành năm 1968 đến 2018, Phúc Long đã cố gắng mở rộng mơ
hình kinh doanh, nắm giữ các đầu mối và duy trì điểm đặc trưng của sản phẩm
mà mình cung cấp. Đến nay, có hơn 80 hệ thống cửa hàng trải dài từ Nam ra
Bắc (siêu thị, cửa hàng tiện lợi, kênh thương mại điện tử…)
Với phương châm “Chất lượng khởi nguồn từ đam mê”, Phúc Long xây
dựng câu chuyện của một thương hiệu Việt giàu truyền thống, kết nối tinh túy
của nhiều thập niên kinh nghiệm và không ngừng chắt lọc, làm mới mình trong
bước chuyển thời gian để trở thành thương hiệu ln gắn bó với nhiều thế hệ
khách hàng.

-

Tầm nhìn

Phúc Long mong muốn tạo nên một thương hiệu Việt chuyên sản xuất và xuất
khẩu trà, cà phê với đẳng cấp và chất lượng được thể hiện trong từng sản phẩm,
qua đó phát triển bền vững và từng bước khẳng định vị thế trên thị trường quốc
tế.
-

Sứ mệnh

Trở thành người tiên phong của thời đại với những ý tưởng sáng tạo đi đầu
trong ngành trà và cà phê.

4
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Cùng đưa thương hiệu tỏa sáng, tạo động lực cho nhau, cùng biến ý tưởng
thành hiện thực bằng tinh thần gắn kết, tương tác, biết lắng nghe và tôn trọng.
Để tạo niềm vui và tình cảm cho khách hàng, mỗi chúng ta phải thường
xuyên liên tục tỏa sáng. Không được để cho năng lực của bản thân bị ngủ quên,
không ngừng thách thức khó khăn, phải ln ln tự đổi mới bản thân.
Tạo ra giá trị cao bằng sự thấu hiểu, đồng cảm và những đề xuất có giá trị thật
sự, thỏa mãn sự hài lòng cho khách hàng.
-

Giá trị cốt lõi

Đối với khách hàng: Cam kết cung cấp sản phẩm chất lượng và dịch vụ tốt
nhất.
Đối với nhân viên: Xây dựng môi trường làm việc chuyên nghiệp, năng động,
sáng tạo và nhân văn, tạo điều kiện thu nhập cao và cơ hội phát triển công
bằng.
Đối với xã hội: Hài hịa lợi ích doanh nghiệp với lợi ích xã hội, đóng góp tích
cực vào các hoạt động hướng về cộng đồng, thể hiện tinh thần trách nhiệm đối
với xã hội.
1.1.2 Giới thiệu sản phẩm của Phúc Long
Sản xuất, xuất khẩu, kinh doanh các sản phẩm trà và cà phê thành phẩm (đóng
gói). Kinh doanh dịch vụ ăn uống tại hệ thống cửa hàng: Các loại thức ăn, thức
uống; Các loại bánh ngọt, bánh mặn; Dịch vụ giao hàng tận nơi.

●

Trà

Hành trình của tách trà đậm vị: Nguồn gốc tinh khiết quyết định hương vị
tươi nguyên, Đậm vị trà truyền thống, Tôn trọng nguyên bản cho tách trà đậm
vị
Đậm vị trà truyền thống: Phúc Long ln giữ gìn những hợp chất đặc biệt từ
lá trà để làm nên tách trà đậm vị như Theanine (năng lượng tỉnh táo),
Carbohydrate (vị ngọt), Polyphenols (vị chát) là thành phần đặc biệt có nhiều
trong lá trà non, Caffein (vị đắng) và Enzyme (men).
Các sản phẩm trà
-

Trà hộp: Trà túi lọc, Trà túi tam giác, Trà hộp giấy, Lễ hộp, Trà hộp

xám,…
5
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

-

Trà gói: Trà Thái Nguyên, Trà gói cao cấp, Trà vạn lý hương, Trà đen,…

-

Trà lon: Trà lon giấy cao cấp, Trà lon thiếc,…

●

Cà phê

Hành trình tách cà phê đậm vị: Tinh khiết từ nguồn gốc, Giữ gìn đặc tính
thượng hạng của hạt cà phê, Tôn trọng nguyên bản cho tách cà phê đậm vị
Đậm vị hạt cà phê xay: Phúc Long ln chú trọng bốn đặc tính từ trái cà phê:
Hương thơm, độ đậm đà, Acid (vị chua) và hậu vị
Các sản phẩm cà phê: Cà Phê Set, Cà phê phin nhôm, Cà phê mùi, Cà phê
hạt,…
1.1.3 Chiến lược kinh doanh
●

Thận trọng gây dựng danh tiếng trên thị trường

Thời gian đầu khi Phúc Long vẫn tập trung định vị thương hiệu chuyên phục vụ
các sản phẩm về trà đặc trưng Năm 2012, Phúc Long lấn sân sang thị trường
F&B đã giúp Phúc Long có bước chuyển mình thực sự rõ rệt. Đến năm 2015,
đánh dấu mốc 10 cửa hàng tại TP Hồ Chí Minh. Khác với hình thức nhượng
quyền thương hiệu như Highland Coffee, dường như động thái của hãng này
thiên về hướng tự phát triển, nâng cấp chuỗi chuyên nghiệp, bài bản, mở rộng
thêm tại thị trường Hà Nội với 10 cửa hàng.
●

Những nước đi khó đốn

Phần lớn những địa điểm mà Phúc Long “chọn mặt gửi vàng” đều là những vị
trí đắc địa, thuận tiện, mật độ dân cư cao… Đồng nghĩa với đó là giá thành
cũng hồn tồn khơng rẻ. Tuy nhiên, một sự thật là việc định giá của Phúc

Long có phần “dễ chịu hơn” các đối thủ như Highland Coffee, Starbucks…
Thêm một điểm nữa là việc cạnh tranh về vị trí, khi khơng hiếm thấy việc Phúc
Long đứng cạnh đối thủ cạnh tranh của mình.
Nhận định ban đầu với chiến lược giá mềm hơn, không gian sang trọng, Phúc
Long ghi điểm với thực khách nhiều hơn, họ chấp nhận “thiệt” về lợi nhuận để
có thể phủ thị trường, kéo gần lại khoảng cách với những đối thủ đi trước. Xét
về đường dài, khách hàng vẫn ln là điểm mấu chốt về điều này thì Phúc Long
đã và đang hoàn thiện trải nghiệm khá tốt
●

Lợi thế cạnh tranh của Phúc Long
6
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Phúc Long có là lợi thế của một thương hiệu thuần Việt ghi dấu ấn đối với
khách hàng bằng việc đẩy mạnh những sản phẩm trà và cafe. Bên cạnh đó với
những sản phẩm phát triển thêm, định vị về giá không khiến khách hàng quá
băn khoăn, và sẵn sàng trải nghiệm dùng thử.
1.2. Thực trạng Marketing của Phúc Long
1.2.1. Thị trường và khách hàng mục tiêu
Mục tiêu của Phúc Long là mang lại cho người Việt một sản phẩm trà
chất lượng, được làm từ nguyên liệu thuần Việt. Thị trường mục tiêu của Phúc
Long là người tiêu dùng các loại thức uống từ trà và cà phê hay các thực phẩm
ngọt khác ở mức giá trung bình. Các sản phẩm được phân phối đi khắp các tỉnh
thành trên toàn quốc. Hiện nay, các nhà máy đang được đầu tư mạnh mẽ cả về
cơ sở vật chất và nhân lực, sẵn sàng nguồn cung cho nhu cầu trong nước và
quốc tế. Các cửa hàng Phúc Long xuất hiện khắp các con phố đắc địa. Hình ảnh

thương hiệu mới đã và đang được đón nhận rộng rãi. Dễ dàng nhận thấy, hệ
thống Phúc Long giờ đây đã có thể sánh ngang với nhiều chuỗi thức uống nổi
tiếng trên thị trường hiện tại.
Đối tượng phục vụ của Phúc Long rất đa dạng: từ nhân viên văn phòng,
khách du lịch cho đến học sinh sinh viên nên giá cả ở mức tầm trung, phù hợp
với túi tiền của hầu hết mọi người.
1.2.2. Chiến lược marketing của Phúc Long và mức độ hiệu quả
a)

Price:

Phúc Long xây dựng thực đơn khá đa dạng chủ yếu từ trà và cà phê. Mặc dù là
thương hiệu nổi tiếng nhưng giá cả các đồ uống của Phúc Long được cho là
nằm ở tầm trung, thấp hơn Trung Nguyên, Starbucks, Tea Leaf,... Một ly trà ở
đây dao động từ 30.000 đồng đến 45.000 đồng, chỉ bằng 50% đến 70% giá của
các đối thủ. Giá bán “dễ chịu” là một trong những cách giúp Phúc Long đưa
thương hiệu của mình đến mọi đối tượng tiêu dùng một cách nhanh nhất, từ học
sinh sinh viên đến các khách hàng đã đi làm hoặc người lớn tuổi.

7
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

b)

Product:

Ngồi trà sữa, Phúc Long cịn phục vụ các loại nước trái cây, cà phê và cả bánh

ngọt, đáp ứng đa dạng nhu cầu của khách hàng. Thực đơn với hơn 63 hương vị
trà sữa khác nhau mang đậm hương vị truyền thống Việt Nam kết hợp với
phong cách thưởng thức hiện đại tạo cho khách hàng sự đa dạng trong việc lựa
chọn theo khẩu vị của bản thân. Phúc Long ln tập trung phát triển sản phẩm
của mình tốt nhất, vị trà của Phúc Long là độc nhất, duy nhất nhưng vẫn giữ
được nét đặc trưng của hương vị trà Việt Nam. Sản phẩm của Phúc Long kết
hợp hai yếu tố: độc đáo và khác biệt; trà sữa béo vị sữa nhưng vẫn đậm đà vị trà
và giá bán phù hợp với túi tiền, khẩu vị của đại đa số người dân.
c)

Place:

Phúc Long không ngại chi tiền để đặt cửa hàng của mình ở những khu vực “đắc
địa”, tập trung đông người qua lại. Các sản phẩm của Phúc Long không chỉ
được trưng bày và bày bán tại hệ thống các cửa hàng trên mà còn được trưng
bày tại các siêu thị, trung tâm thương mại và một số cửa hàng tiện lợi. Với sự
ảnh hưởng của đại dịch Covid-19 trong những năm trở lại đây, ngoài những cửa
hàng offline truyền thống, Phúc Long còn tập trung phát triển mở rộng những
kênh bán hàng Online và liên kết với các app giao đồ ăn như Shopee Food,
Grabfood, Baemin,...
d)

Promotion:

Ngoài phục vụ thức uống đơn thuần, Phúc Long còn tổ chức thêm nhiều hoạt
động để giữ chân và thu hút thêm nhiều khách hàng bằng việc tặng thẻ VIP,
tặng mã giảm, voucher,... Trong các dịp đặc biệt như ngày lễ, Tết, ngồi tặng
kèm những vật phẩm như sổ tay, bình nước,..., Phúc Long cịn trang trí khơng
gian qn theo chủ đề tạo sự thoải mái, mới mẻ cho khách hàng khi ghé qua.
Với những chiến lược Marketing của mình, Phúc Long đang dần tiến đến vị

trí Top of mind trong lịng người Việt. Năm 2019, chuỗi ghi nhận doanh thu
khoảng 779 tỷ đồng, tăng 65% so với 2018 và gấp gần 3 lần so với kết quả năm
2016 (Theo Vnexpress). Điều này giúp Phúc Long trở thành người dẫn đầu về
doanh thu, vượt trội hơn hẳn các đối thủ khác trong ngành trà sữa như
8
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Tocotoco, Gong Cha, Koi Cafe, Bobapop hay Dingtea, Sharetea. Kết quả kinh
doanh ấn tượng giúp Phúc Long lọt top 4 thương hiệu F&B có doanh thu cao
nhất thị trường. Trong danh sách này có thể kể đến Highlands Coffee (doanh
thu 2.199 tỷ đồng năm 2019), The Coffee House (863 tỷ đồng) và Starbucks
(783 tỷ đồng).
1.3. Đánh giá chiến lược của Phúc Long và định hướng phát triển trong
thời gian tới
1.3.1. Đánh giá chiến lược
Mặc dù đi sau những cái tên “lão làng” đã chiếm đóng thị trường như Trung
Nguyên, Highlands, Starbucks,... nhưng với những chiến lược khôn ngoan, nắm
bắt đúng insight của khách hàng, Phúc Long đã thể hiện được sự năng động,
sáng tạo, là một đối thủ đáng gờm trong ngành hàng này. Phúc Long đã thành
công trong việc định vị thương hiệu trong lòng khách hàng cũng như khẳng
định thương hiệu Việt trong mắt những bạn bè quốc tế khác.
Các chiến lược của Phúc Long đặc biệt nhắm vào giới trẻ, phù hợp với cơ cấu
dân số “vàng” của Việt Nam hiện nay với người trẻ chiếm đa số và đã nhận
được những phản hồi tích cực. Đối với khách hàng cũ, Phúc Long tích cực đưa
ra những ưu đãi như thẻ thành viên, mã giảm, voucher; thường xun thay đổi
khơng gian bày trí tạo sự gần gũi, mơi trường thân thiện, cho thấy mình là một
người bạn thân thiết với khách hàng. Hơn nữa, Phúc Long không ngừng sáng

tạo khi cho ra những mơ hình mới phù hợp với thời đại, tình hình xã hội như
kiosk hay co-working space. Đây là những minh chứng cho tham vọng muốn
chinh phục nhiều hơn các đối tượng khách hàng và tăng thêm độ nhận diện cho
thương hiệu của mình. Bên cạnh đó, chiến lược về giá của Phúc Long cịn thu
hút thêm một lượng lớn khách hàng trung niên từ mọi lĩnh vực. Các chiến dịch
của Phúc Long đã phát huy tác dụng và khá thành công khi thương hiệu
đang trở nên rất phổ biến tại Việt Nam, có thể dễ dàng bắt gặp các cửa hàng
cửa Phúc Long khắp các vị trí đắc địa trong thành phố.

9
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

1.3.2. Định hướng phát triển
Thứ nhất, mục tiêu của Phúc Long là trong vòng 18-24 tháng tiếp theo
(kể từ giữa năm 2021) mở 1.000 kiosk. Ngoài ra, chiến lược của Phúc Long
cịn là xuất khẩu. Sau khi được rót vốn bởi Masan, Phúc Long càng có thêm
điều kiện thuận lợi để phát triển. Với mạng lưới hơn 2.200 cửa hàng VinMart+
trên toàn quốc, các sản phẩm trà và cà phê Phúc Long sẽ có thêm kênh phân
phối vơ cùng lớn để tiếp cận thêm người tiêu dùng.
Thứ hai, năm 2021, Phúc Long đã mở cửa hàng đầu tiên tại Mỹ, chính
thức theo sau các tên tuổi khác như Trung Nguyên, Cộng Cà phê hay
Highlands Coffee “mang chuông đi đánh xứ người”. Đây là bàn đạp cho Phúc
Long đưa thương hiệu chuỗi bán lẻ trà và cà phê của mình tiếp tục vươn mình
ra Thế giới.
Với những cơ hội trên, Phúc Long hồn tồn có thể mở rộng thêm kênh
phân phối của mình bằng việc tiến hành xuất khẩu sang các nước khác cùng với
sự góp sức của Masan, đặc biệt là khu vực Đơng Nam Á - nơi có khí hậu và

văn hố ẩm thực có nhiều nét tương đồng với Việt Nam, cũng góp phần tăng độ
nhận diện về thương hiệu và quảng bá hương vị trà Việt Nam sang các nước
láng giềng và bạn bè quốc tế.
1.3.3. Định hướng tương lai
Một thị trường tiềm năng ở Đông Nam Á mà Phúc Long có thể khai thác là
Malaysia - đất nước có mối quan hệ ngày càng phát triển với Việt Nam.
Phúc Long Malaysia lấy động lực tăng trưởng bền vững tại thị trường được
thiết lập dựa trên các yếu tố bao gồm “Đổi mới - Lấy người tiêu dùng làm trọng
tâm”, “Chuyển đổi số” và “Giữ vững vị trà Việt”. Cả 3 yếu tố này đều hỗ trợ và
thúc đẩy cho định hướng phát triển bền vững của Phúc Long khi xâm nhập vào
thị trường Malaysia.
Thứ nhất, Phúc Long tại Malaysia lựa chọn định hướng “Đổi mới - Lấy người
tiêu dùng làm trọng tâm” làm yếu tố quan trọng đầu tiên trong hành trình phát
triển bền vững tại Malaysia. Thích ứng các điều kiện, yếu tố địa phương luôn là
một thách thức vô cùng lớn với các công ty đa quốc gia khi thâm nhập vào một
10
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

thị trường mới. Khi Phúc Long thích nghi hóa được với thị trường Malaysia sẽ
góp phần xây dựng thương hiệu vững mạnh tại đất nước này như cách Phúc
Long đã làm tại thị trường Việt Nam khi tạo nên một hương vị phù hợp với
khẩu vị, thị trường Việt Nam, thích nghi tốt và chiếm được lịng tin của khách
hàng.
Thứ hai, Phúc Long có định hướng và kế hoạch thực hiện “Chuyển đổi số” cho
toàn bộ cơ chế vận hành của doanh nghiệp từ các khâu vận chuyển, sản xuất,
quản lý và xúc tiến tiêu thụ, Đảm bảo quá trình vận hành mượt mà và thuận
tiện hơn, thúc đẩy sự phát triển bền vững của Phúc Long tại Malaysia. Bên

cạnh đó, sự bùng nổ của thương mại điện tử cũng là cơ hội để Phúc Long mở
rộng kênh bán hàng trên các trang thương mại điện tử của Malaysia như
ShopeeFood, GrabFood, FoodPanda, EASI,..
Thứ ba, mặc dù có sự thích nghi hóa với thị trường Malaysia nhưng Phúc
Long vẫn ln giữ vững cốt lõi của các món đồ uống của mình, đậm vị trà,
mang chất Việt. Đây chính là điểm tạo nên sự khác biệt của Phúc Long tại thị
trường Malaysia, tạo nên hình ảnh thương hiệu riêng trong mắt người tiêu
dùng.

CHƯƠNG 2: THỊ TRƯỜNG MALAYSIA
2.1. Tổng quát thị trường trà và cà phê ở ASEAN
Đông Nam Á hiện đang đứng thứ 3 ở khu vực Châu Á về dân số (theo số liệu
từ Liên Hợp Quốc). Trong đó Malaysia có tới 33.077.335. Chiếm 4,8% dân số
khu vực.
Khí hậu ấm áp và đất đai màu mỡ của khu vực ASEAN rất thích hợp cho việc
trồng trà. Thị trường tiêu thụ cũng được coi là ổn định, điều này làm cho ngành
trà nội địa của khu vực trở nên quan trọng không kém. Đầu tư vào ngành trà
của ASEAN vẫn tích cực. (Cổng thông tin Asean Việt Nam).
Doanh thu từ mảng trà đạt 30.550,6 triệu USD vào năm 2021. Thị trường dự
kiến sẽ tăng trưởng hàng năm 4,50% (CAGR 2022-2025). Trong phân khúc trà,
khối lượng dự kiến đạt 478,6 triệu vào năm 2025. Thị trường trà dự kiến tăng
11
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

trưởng 1,9% vào năm 2023, trong phân khúc trà, khối lượng dự kiến đạt 478,6
triệu vào năm 2025. Thị trường trà dự kiến sẽ tăng trưởng sản lượng 1,9% vào
năm 2023. Ta thấy rằng doanh thu và sản lượng của thị trường trà ở Đông Nam

Á tăng qua qua các năm và dự đoán sẽ tăng nữa trong những năm tới đã cho
thấy rằng Đông Nam Á là thị trường đầy béo bở đối với doanh nghiệp kinh
doanh về loại thức uống này.
Trà thay thế rượu như thức uống được xã hội lựa chọn ở các nước Hồi giáo
Đông Nam Á. Malaysia, nơi các nghệ nhân giỏi nhất thế giới pha trà. (A history
of tea, the world's most consumed beverage By GREG RODGERS)

Mức tiêu dùng trà bình quân đầu người năm 2015
(Nguồn: Marketresearch.com)
Theo Marketresearch, Thái Lan có mức tiêu dùng bình quân đầu người ở 5
nước tiêu biểu nhất trong khu vực Asean (54.22 USD/người), tiếp theo đó là
Malaysia (49.55 USD/người), đứng vị thứ 3 và 4 lần lượt là Việt Nam và
Indonesia, và cuối cùng nhỏ nhất là Philippines.
Tuy nhiên mức độ tăng trưởng dự kiến đến năm 2025 ở Thái Lan , chỉ số
CAGR là 3.56%/ năm còn ở Malaysia 4.22%/năm. (Theo marketresearch.com)

12
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Mức tiêu thụ cà phê bình quân hằng năm năm 2014
Nguồn: Euromonitor World Bank
Theo Euromonitor World Bank, năm thị trường tiêu biểu trong khu vực
ASEAN là Việt Nam, Malaysia, Thái Lan, Indonesia và Philippines. Nhờ vào
mức doanh thu bán hàng vượt trội so với các quốc gia khác. Năm nước này tạo
nên tổng giá trị thị trường vào khoảng 6,5 triệu USD năm 2014, trong đó đứng
đầu là Việt Nam, theo sau là Malaysia. Như vậy ta thấy rằng trong những năm
gần đây, thị trường kinh doanh quán cà phê trong khu vực ASEAN đang trên đà

tăng trưởng, cùng với nhiều tiềm năng được khai thác bởi các thương hiệu
trong nước và nước ngoài.
Như vậy ta thấy rằng Malaysia là thị trường kinh doanh trà và cafe tiềm năng
với quy mô lớn, mức tiêu thụ cao và tiềm năng tăng trưởng cao.
2.2. Thị trường Malaysia
Vào 04/04/2022, dân số của Malaysia là 33.084.026 người theo số liệu cập nhật
mới nhất United Nations. Dân số Malaysia hiện chiếm 0,42% dân số thế giới.
Mật độ dân số của Malaysia là 101 người/km2. Với tổng diện tích đất là
328.543 km2. 77,70% dân số sống ở thành thị (25.307.749 người vào năm
2019). (Nguồn: danso.org/malaysia/)
Malaysia theo Hiến pháp là quốc gia Hồi giáo. Ngơn ngữ chính thức là tiếng
Bahasa Malaysia, các thứ tiếng phổ biến tiếp theo là tiếng Anh, tiếng Hoa và
tiếng Tamil.
Đơn vị tiền tệ của Malaysia là ringgit (1 ringgit = 0,24 USD)
13
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

(Nguồn: Investment & Trade Promotion Centre ITPC)
2.2.1. Dân số
a)

Cơ cấu dân số theo độ tuổi:

Tháp cơ cấu dân số theo độ tuổi ở Malaysia năm 2022
(Nguồn: PopulationPyramid.net)
Có thể nhận xét rằng, Malaysia có số dân đơng, cơ cấu dân số tương đối trẻ,
trong đó 65% dân số thuộc độ tuổi từ 15-65 tuổi, do tính chất cơng việc và lối

sống thì đa số họ đều thích những đồ uống nhanh, đã được pha chế tại quán để
có thể dễ dàng mang đi làm việc hoặc ngồi tại quán để có thể làm việc nhóm.
Hơn nữa, những lý do đằng sau việc tiêu thụ nhiều trà ở các sinh viên bao gồm
việc giúp họ tập trung, giữ cho họ tỉnh táo vào ban đêm trong giai đoạn ơn thi
và duy trì hoạt động trong giờ học.
Vậy nên, Malaysia là một thị trường tiềm năng phù hợp để phát triển các ngành
hàng F&B , đặc biệt là ngành hàng trà.
b)

Cơ cấu dân số theo thành thị và nông thôn

14
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

Đồ thị dân số nông thôn và thành thị ở Malaysia từ năm 1955 đến 2020.
(Nguồn: worldometers.info/demographics/malaysia-demographics/)
Người dân Malaysia có xu hướng tập trung sống ở thành thị ngày càng nhiều và
tính đến 2020 đã có gần 25 triệu người sống ở các thành thị.
Các khu vực này có xu hướng đơ thị hố ngày một tăng nhanh. Điều này đồng
nghĩa với việc khách hàng có nhu cầu cao hơn và rất dễ tiếp cận tới các ngành
hàng dịch vụ ăn uống, chuỗi cửa hàng trà, cà phê tại thị trường Malaysia, cơ hội
lớn dành cho doanh nghiệp tập trung lĩnh vực này.
c)

Dân số tại các thành phố lớn ở Malaysia

Bảng các thành phố lớn ở Malaysia và số dân

Nguồn: Worldometers

15
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

3 thành phố đông dân nhất ở Malaysia là Kuala Lumpur (thủ đơ của Malaysia)
Bharu và Klang. Trong đó thì Kuala Lumpur và Klang là hai thành phố có cộng
đồng người Việt sinh sống đơng đảo nhất. Vì thế, đây là những thành phố tiềm
năng để các thương hiệu Việt Nam thực hiện đầu tư, thâm nhập vào thị trường
Malaysia, đặc biệt là ngành hàng kinh doanh F&B.
d) Cơ cấu dân số theo dân tộc:

Cơ cấu dân số theo các dân tộc tại Malaysia vào năm 2019
(Nguồn: Worldatlas)
Phức tạp của lịch sử Malaysia khiến quốc gia này có sự đa dạng về dân tộc và
tôn giáo. Dân số Malaysia bao gồm người Malaysia gốc, người Malaysia gốc
Hoa, người Malaysia gốc Ấn Độ và các nhóm bản địa khác, trong đó 50,1%
dân số là người Malaysia Đạo hồi, 22,6% là người Malaysia gốc hoa, 11,8% là
nhóm bản địa khác người Malay, 6,7% là người Malaysia gốc Ấn và các nhóm
khác chiếm 8,8%.
Theo Wikipedia, Malaysia hiện là nơi có cộng đồng người Việt Nam lớn bao
gồm công nhân nhập cư, người tị nạn trước Chiến tranh, sinh viên, người kinh
doanh, làm văn phòng với số lượng hơn 100.000 người.
2.2.2. GDP của Malaysia:

16
Downloaded by EBOOKBKMT ()

lOMoARcPSD|12484561

GDP của Malaysia từ năm 2012-2020 (Nguồn: World Bank)
Theo World Bank, GDP của Malaysia tăng mạnh từ năm 2016 và đạt được 370
triệu USD vào năm 2019, chiếm 0,31% của nền kinh tế thế giới.

GDP bình quân đầu người từ năm 2012-2020
(Nguồn: World Bank)
Tốc độ tăng trưởng GDP bình quân đầu người của Malaysia đạt 11% trong năm
2019. Chỉ số GDP của Malaysia tương đối tốt, được tổ chức uy tín trên thế

17
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

giới đánh giá là một môi trường kinh doanh thuận lợi và đáng để đầu tư.

2.2.3. Tiềm năng phát triển của ngành F&B tại Malaysia sau đại dịch toàn
cầu và xu hướng tiêu dùng của người dân Malaysia:
Mặc dù ngành F&B tại Malaysia gặp khủng hoảng trong đại dịch Covid-19,
nhưng với việc chính phủ đưa ra nhiều kế hoạch thúc đẩy số hoá và phát triển
kinh tế, hứa hẹn sự phục hồi mạnh mẽ trong tương lai của lĩnh vực này.
F&B đang nỗ lực để tìm lại vị thế của mình bằng cách tận dụng cơng nghệ tiên
tiến, số hóa trong hoạt động và mở rộng sự hiện diện trực tuyến của mình.

*CAGR: Compounded Annual Growth Rate (2016-2019)

Biểu đồ thành phần chi tiêu hàng tháng theo các nhóm chính năm 2019
(Nguồn: Household Expenditure Survey Report 2019 Department of Statistics,
Malaysia)
Chi tiêu cho thành phần thức ăn và nước uống không cồn chiếm đến 17,3%, chỉ
sau chi tiêu thiết yếu cơ bản là nhà ở, điện nước, xăng dầu. Điều này chứng tỏ
người dân ở đây sẵn sàng dành khoảng chi tiêu lớn cho ngành hàng này trong
cơ cấu chi tiêu hàng ngày và đây sẽ là cơ hội cho Phúc Long - chuỗi cửa hàng
F&B thâm nhập thị trường.
18
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

2.2.4. Yếu tố tơn giáo, chính trị và pháp luật ở Malaysia:
-

Tôn giáo: đây là quốc gia đa tôn giáo, bao gồm: Đạo Hồi, Phật giáo, Thiên
Chúa giáo, Hindu, Khổng giáo, Đạo giáo và một số tôn giáo khác, trong đó
Đạo Hồi là nhóm tơn giáo chính (gần 62% theo Wikipedia) nên doanh nghiệp
rất cần chú ý các phong tục, tập quán, nguồn gốc dân tộc để thích nghi;

-

Chính trị: tình hình chính trị ổn định, tỷ lệ tội phạm thấp. Thỉnh thoảng do
những tranh giành quyền lực mà xảy ra mâu thuẫn, nhưng nhìn chung vẫn là
một đất nước hịa bình. Vậy nên, Malaysia là một đất nước an toàn để đầu tư,
phù hợp phát triển các ngành như dịch vụ.

-

Pháp luật: Malaysia thực hành hệ thống pháp luật hỗn hợp, trong đó bao gồm
Luật chung, Luật Hồi giáo và Luật theo phong tục. Hệ thống pháp luật này mục
đích để cân bằng nhu cầu về tơn giáo và chủng tộc. Mặc dù là hệ thống hỗn hợp
nhưng lại tuân theo Hiến pháp liên bang, các hệ thống này bổ sung cho nhau,
góp phần giải quyết hồn thiện các vấn đề phát sinh.
2.2.5. Phân tích thị trường Malaysia theo mơ hình HOFSTEDE:

Biểu đồ so sánh đo lường các yếu tố của quốc gia Malaysia và Việt Nam theo
mơ hình HOFSTEDE. (Nguồn: Hofstede-insights.com)
Chỉ số khoảng cách quyền lực (PDI)
Malaysia đạt điểm rất cao về khía cạnh này (điểm 100), có nghĩa là mọi người

19
Downloaded by EBOOKBKMT ()


lOMoARcPSD|12484561

chấp nhận một trật tự thứ bậc. Hệ thống cấp bậc trong một tổ chức được coi là
phản ánh sự bất bình đẳng cố hữu, tập trung hóa là phổ biến, cấp dưới mong đợi
được chỉ dẫn những gì phải làm và ông chủ lý tưởng là một người chuyên
quyền, thách thức đối với lãnh đạo cấp trên sẽ không được đón nhận.
Ở chỉ số này, Việt Nam có số điểm là 70, con số này không quá thấp so với
Malaysia, điều này có nghĩa là doanh nghiệp Việt Nam khi vào thị trường
Malaysia thì có thể áp dụng dụng các phương thức kinh doanh hoặc phong cách
quản lý của Việt Nam vào Malaysia.
Chủ nghĩa cá nhân và chủ nghĩa tập thể (IDV)
Malaysia, với điểm số 26 là một xã hội tập thể. Điều này được thể hiện trong

cam kết lâu dài chặt chẽ với nhóm “thành viên”, có thể là một gia đình, gia đình
mở rộng hoặc các mối quan hệ mở rộng. Lòng trung thành trong một nền văn
hóa theo chủ nghĩa tập thể là điều tối quan trọng và vượt qua hầu hết các quy tắc
và quy định xã hội khác. Mối quan hệ giữa người sử dụng lao động / nhân viên
được nhìn nhận theo khía cạnh đạo đức (giống như một liên kết gia đình), việc
tuyển dụng và thăng chức có tính đến mối quan hệ trong nhóm của nhân viên,
quản lý là quản lý của các nhóm. Doanh nghiệp nên chú ý nên chỉ số này để xây
dựng chiến lược marketing thúc đẩy sản phẩm phù hợp với nền văn hóa ưa
chuộng tính tập thể cũng như là chiến lược quản lý nhân sự.
Nam quyền và Nữ quyền (MAS)
Với điểm trung gian là 50, không thể xác định mức độ ưu tiên cho thứ ngun
này. Đất nước này khơng có sự phân biệt giới tính mà tơn trọng sự cơng bằng
nam nữ. Như vậy, doanh nghiệp thâm nhập thị trường này cần phải thích nghi
với văn hóa, đề ra những chiến lược phải thể hiện sự tơn trọng bình đẳng nam
nữ cũng như chính sách nhân sự, quản lý điều hành.
Chỉ số phòng tránh rủi ro (UAI)
Malaysia đạt điểm 36 ở khía cạnh này và do đó có ít ưu tiên hơn trong việc
tránh bất trắc. Việt Nam đạt 30 ở chỉ số này, cho thấy rằng chỉ số phòng tránh ở
Việt Nam và Malaysia có sự tương đồng, dễ dàng cho doanh nghiệp trong việc

20
Downloaded by EBOOKBKMT ()