Thực trạng hoạt động xây dựng và chiến lược phát triển thương hiệu viettel post

LỜI MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài:
Vấn đề thương hiệu hiện đang được rất nhiều doanh nghiệp quan tâm, đặc biệt
trong điều kiện hội nhập kinh tế quốc tế và khu vực ngày càng sâu rộng như hiện nay
Thương hiệu có ý nghĩa sống cịn đối với một doanh nghiệp. Do vậy doanh
nghiệp phải có một chiến lược xây dựng thương hiệu lâu dài. Xây dựng thương hiệu
hoàn toàn không phải là việc chỉ tạo một cái tên của doanh nghiệp hay sản phẩm, tiến
hành đăng ký bảo hộ các yếu tố cấu thành thương hiêu đó và rồi có thể n tâm khai
thác những lợi ích mà chúng mang lại cho doanh nghiệp. Một thương hiệu sẽ không
thể phát triển, thậm chí khó tồn tại nếu chủ sở hữu khơng có các chiến lược hợp lý để
duy trì và phát triển thương hiệu. Quá trình duy trì và phát triển thương hiệu có thể bao
gồm nhiều những hoạt động liên tục nhằm ni dưỡng và cố định hình ảnh thương
hiệu trong tâm trí khách hàng, tạo cơ hội thu hút ngày càng nhiều khách hàng biết đến,
chấp nhận, ghi nhớ và có thái độ tích cực đối với thương hiệu của doanh nghiệp. Hiện
nay, nước ta đã ra nhập tổ chức thương mại quốc tế WTO - một thế giới mở hứa hẹn
tương lai phát triển nhưng đồng thời các doanh nghiệp trong nước lại phải đối mặt với
sự cạnh tranh gay gắt với nhiều hơn các công ty đến từ khắp các quốc gia trên thế giới.
Nếu không làm tốt việc xây dựng và phát triển thương hiệu, các doanh nghiệp, cơng ty
trong nước nói chung và Viettel Post nói riêng có nguy cơ thua ngay trên sân nhà. Đó
chính là lý do em chọn đề tài: “THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ
CHIẾ LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU VIETTEL POST”.
2. Mục đích nghiên cứu của đề tài
Xây dựng và phát triển thương hiệu đóng vai trị sống cịn đối với sự thành cơng
hay thất bại của một doanh nghiệp. Mặc dù hiện nay tại nước ta các doanh nghiệp đã
có nhiều cố gắng và nỗ lực để nâng tầm thương hiệu của mình nhưng các hoạt động đó
vẫn cịn rất ít. Việc xây dựng và phát triển thương hiệu chưa được đặt đúng tầm của
nó. Ở Viettel Post, do những khó khăn nhất dịnh cả về chủ quan và khách quan , công
ty vẫn chưa đưa ra được một chiến lược cụ thể và mang tính dài hạn để phát triển
thương hiệu. Nên có một chiến lược dài hạn như thế nào để thương hiệu Viettel Post
trở thành thương hiệu số một trong lĩnh vực bưu chính ở Việt Nam thậm chí trở thành
một thương hiệu được nhiều quốc gia và vùng lãnh thỗ biết đến là mục đích chính

trong đề tài nghiên cứu của em.
1


3. Nội dung nghiên cứu của đề tài: ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài
được chia làm ba phần với nội dung:
Phần một: Những vấn đề lý luận về xây dựng và phát triển thương hiệu đối
với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ.
Phần hai: Thực trạng hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel
Post
Phần ba:Hoàn thiện chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel
Post
4. Phương pháp nghiên cứu:
5. Phạm vi nghiên cứu của đề tài
Do những hạn chế về khả năng và thời gian, trong đề tài này em xin phép trình
bày những vấn đề mang tính lý luận về thương hiệu thơng qua việc tìm hiểu các sách,
báo, tài liệu qua đó áp dụng vào thực tế của tổng công ty viễn thơng qn đội và cơng
ty bưu chính qn đội, xem xét, đánh giá quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu
Viettel nói chung và Viettel Post nói riêng trong thời gian qua. Cuối cùng, bằng kiến
thức đã được tích luỹ được của bản thân mình, em sẽ đưa ra cố gắng hoàn thiện các
chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu Viettel Post với hi vọng điều đó sẽ giúp
cơng ty bưu chính qn đội có được nhiều thành công hơn trong hoạt động sản xuất
kinh doanh trong tương lai.

2


CHƯƠNG I
NHỮNG VẤN ĐỀ LÝ LUẬN VÊ XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG
HIỆU ĐỐI VỚI CÁC DOANH NGHIỆP KINH DOANH DỊCH VỤ

I. TỔNG QUAN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.Thương hiệu là gì?
Thương hiệu trước hết là một thuật ngữ dùng nhiều trong marketing, là hình
tượng về một cơ sở sản xuất, kinh doanh ( gọi chung là doanh nghiệp) hoặc hình tượng
về một loại hoặc một nhóm hàng hố, dịch vụ trong con mắt khách hàng, là tập hợp
các dấu hiệu để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của doanh nghiệp này với hàng hoá, dịch
vụ cùng loại với doanh nghiệp khác hoặc để phân biệt chính doanh nghiệp này với
doanh nghiệp khác.
Như vậy, thương hiệu là một thuật ngữ với nội hàm rộng. Trước hết, đó là một
hình tượng về hàng hố hoặc doanh nghiệp, mà đã là hình tượng thì một cái tên, cái
biểu trưng thơi chưa đủ nói nên tất cả. Yếu tố quan trọnh ẩn đằng sau và làm cho
những cái tên, cái biểu trưng ấy đi vào tâm trí khách hàng đó chính là chất lượng hàng
hố dịch vụ, cách ứng xử của doanh nghiệp với hàng hố và với cộng đồng , những
hiệu quả, tiện ích đích thức cho người tiêu dùng do hàng hố và dịch vụ đó mang lại.
2. Chức năng của thương hiệu
2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt
Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Đây có thể coi là
chức năng chính của thương hiệu. Thơng qua thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản
xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhân biết hàng hoá của doanh nghiệp này với doanh
nghiệp khác.Thương hiệu, mặc dù là thành phần phi vật thể nhưng lại là một thành
phần thiết yếu của doanh nghiệp.
Khi hàng hoá càng phong phú và đa dạng thì chức năng nhận biết và phân biệt
càng quan trọng. Mọi dấu hiệu gây khó khăn khi phân biệt sẽ làm giảm uy tin và cản
trở sự phát triển của một thương hiệu. Một thương hiệu được thiết lập nhưng thiếu
vắng chức năng nhận biết và phân biệt sẽ khơng được cơng nhận dưới góc độ pháp lý
3


và có thể dẫn đến sự thất bại trong chiến lược của doanh nghiệp

2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn
Chức năng này thể hiện ở chỗ , thông qua các hình ảnh, ngơn ngữ hoặc các dấu
hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương hiệu, người tiêu dùng có thể phân biệt dược
phần nào về giá trị sử dụng của hàng hố , những cơng dụng đích thực mà hàng hố đó
mang lại cho người tiêu dùng trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi
sản xuất, đẳng cấp của hàng hoá cũng như điều kiện tiêu dùng …cũng có thể phần nào
được thể hiện thơng qua thương hiệu. Chẳng hạn qua truyên truyền người ta có thể biết
bóng đèn Philip là một loại bóng đền tiết kiệm điện, tuổi thọ cao. Xe máy mang nhãn
hiệu Honda lại được biết đến với sự bền bỉ, ít hao xăng trong khi đó Yamaha lại là
những laọi xe máy có phong cách thể thao, kiểu dáng đẹp mắt.
2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy
Đó là cảm nhận của người tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm
nhận yên tâm, thoải mái và tin tưởng khi tiêu dùng hàng hố, dịch vụ đó.
Nói đến sự cảm nhận là người ta nói đến một ấn tượng nào đó về hàng hố, dịch
vụ trong tâm trí người tiêu dùng . Sự cảm nhận ấy khơng phải tự nhiên mà có, nó được
hình thành do tổng hợp nhiều yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi…và cả sự
trải nghiệm của người tiêu dùng. Bia Heineken tao cho ta một liên tưởng đến bia của
quý tộc gắn với các môn thể thao dành cho tầng lớp thượng lưu như tennis, gofn. Hay
chủ nhân của Mercedes ln cảm thấy mình thành cơng hơn sang trọng hơn những
người khác . Một thương hiệu đã có đẳng cấp, đã được chấp nhận sẽ tạo được sự tin
cậy với khách hàng và khách hàng sẽ trung thành với thương hiệu đó.
2.4. Chức năng kinh tế
Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được thể
hiện khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vơ hình và có giá
của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị thương hiệu rất khó định đoạt, nhưng nhờ những lợi
thế mà thương hiệu mang lại, hàng hố có thể bán được nhiều hơn, thậm chí với giá
cao hơn, dễ xâm nhập thị trường hơn. Không phải ngẫu nhiên mà thương hiệu P/S
4

được công ty Elida mua lại vơi giá 5 triệu USD( trong khi đó phần giá trị hữu hình chỉ
khoảng trên 1 triệu USD). Lợi nhuận hiện tại và tiềm năng mà doanh nghiệp có được
nhờ sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ quy định giá trị tài chính của thương hiệu. Đơi khi
giá của một thương hiệu cịn phụ thuộc rất nhiều vào sự bức bách phải sở hữu một
thương hiệu đó của cơng ty. Hiện nay, tập đồn Microsoft đang “đưa” ra giá thương
hiệu yahoo với giá trị lên đến hơn 40 triệu USD nhưng vẫn chưa được hội đồng quản
trị của yahoo chấp nhận.
3.Vai trò của thương hiệu
Thương hiệu là một vấn đề đang có ý nghĩa đặc biệt đối với sự phát triển của của
một quốc gia. Thương hiệu là một hình thức đánh dấu nguồn gốc, chất lượng hoặc
quyền sở hữu đối với hàng hóa của nhà sản xuất, thương nhân hoặc doanh nghiệp để
phân biệt hàng hóa của họ với những hàng hóa khác. Trên thị trường thế giới ngày
nay, việc đăng ký thương hiệu là điều kiện tiên quyết để chứng nhận quyền sở hữu
cũng như quyền bảo vệ những hàng hóa mang tên thương hiệu ấy.
Thương hiệu là một khâu cực kỳ quan trọng trong hội nhập kinh tế. Nó là bộ mặt
của một quốc gia trên thị trường thế giới. Nó là tài sản của quốc gia. Nó là vinh dự của
một doanh nghiệp và vinh dự của cả dân tộc.
Đối với bản thân các doanh nghiệp, thương hiệu là sự nhắc nhở thường xuyên với
mỗi doanh nghiệp, mỗi doanh nhân, mỗi nhà sản xuất và lưu thông không ngừng nâng
cao chất lượng của hàng hóa, làm cho doanh nghiệp có chỗ đứng vững chắc trên thị
trường ”.
Đối với người tiêu dùng thương hiệu cũng đóng vai trị cực kì quan trọng
3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng
Bên Mỹ người ta thống kê bình quân trong một ngày người tiêu dùng tiếp xúc với
6000 hoạt động quảng cáo và mỗi năm có tới 25000 sản phẩm mới ra đời. Sống trong
một thế giới như vậy thương hiệu là yếu tố giúp người tiêu dùng khơng bị lẫn lộn, có
thể phân biệt nhanh chóng các hàng hố cần mua trong mn vàn các loại hàng hoá
khác . Mỗi một hàng hoá do một nhà cung cấp khác nhau sẽ mang một tên gọi hay dấu
hiệu khác nhau vì thế thơng qua thươngh iệu, người tiêu dùng có thể biết được hàng
hố dịch vụ của từng nhà cung cấp.Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm

5


đến cơng dụng, các lợi ích do hàng hố và dịch vụ mang lại nhưng khi lựa chọn hàng
hoá dịch vụ thì người ta lại xem xét, và để ý đến thương hiệu xem nó là của nhà sản
xuất, doanh nghiệp nào, uy tín của nó thế nào và những người xung quanh có để ý đến
thương hiệu đó khơng và họ đánh giá như thế nào về thương hiệu ấy. một số ví dụ điển
hình như cuộc thử nghiệm nếm pepsi-coca và Coca – Cola mà kết quả cho thấy khi
nếm sản phẩm mù rất ít người có thể phân biệ được hai loại nước uống này, nhưng khi
được hỏi với sản phẩm có nhãn hiệu thì đến 65% người lại cho rằng họ thích CocaCola hơn. Hay như nước hoa Channel5 khi khơng đóng nhãn được so sánh với chính
nó được đóng nhãn thì sự nhận xét lại cho rằng nước hoa Channel5 đóng nhãn có mùi
thơm hơn. Như vậy, thức chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp, dấu
hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về hành
vi mua sắm.
Thương hiệu góp phần tạo ra một giá trị cá nhân cho người tiêu dùng một cảm
giác sang trọng và được tơn vinh. Nó làm cho người tiêu dùng có cảm giác được sang
trọng hơn, nổi bật hơn, có đẳng cấp hơn khi tiêu dùng hàng hố mang thương hiệu đó.
Một chính trị gia sẽ cảm thấy mình sang trọng, lịch sự và quý phái trong chiếc
Mercerdec, trong khi BMW lại được các doanh nhân thành đạt ưa chuộng. Bia
Heineken với những tài trợ cho các mơn thể thao q tộc được những người có thu
nhập cao tiêu dùng và vì thế khi tiêu dùng người ta cảm thấy có đẳng cấp hơn nhiều.
Chính cái gọi là đẳng cấp đó chủ yếu do người tiêu dùng tự định đoạt và đánh giá. Giá
trị cá nhân luôn được khẳng định trong các thương hiệu nổi tiếng.
Thương hiệu tạo một tâm lý yên tâm về chất lượng, giảm thiểu rủi ro trong tiêu
dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn một thương hiệu tức là họ đã gửi gắm niềm tin
vào thương hiệu đó. Hiện nay trên thị trường Việt Nam có rất nhiều hãng bán xe gắn
máy nhưng khi được hỏi loại lào sẽ được bạn lựa chọn thì đa phần người ta sẽ chọn
các loại xe của Honda và từ xưa đến giờ xe gắn máy nhãn hiệu Honda ln được biết
đến với chất lượng cao, ít hao xăng...qua đó ta thấy vai trị dẫn dắc tiêu dùng của
thương hiệu là cực kỳ lớn. Lựa chọn một thương hiệu, người tiêu dùng luôn hy vọng

giảm thiểu được những rủi ro có thể gặp trong tiêu dùng( như hàng hố khơng đáp ứng
được u cầu về chất lượng, giá cả không tương xứng với chất lượng...). Tất cả những
rào cản này sẽ được loại bỏ khi thương hiệu đã được hình thành trong tâm trí khách
6


hàng.
3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp
Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người
tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hoá thơng qua cảm nhận của mình. Khi
một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường nó hồn tồn chưa có được một
hình ảnh nào trong tâm trí người tiêu dùng. Những thuộc tính về kiểu dáng, màu
sắc...hoặc các dịch vụ khuyến mãi, các dịch vụ sau khi bán hàng sẽ là cơ sở ban đầu để
người tiêu dùng mua hàng hố, dịch vụ đó. Qua thời gian hình ảnh thương hiệu mới
dần hình thành trong tâm trí người tiêu dùng. Các sản phẩm dịch vụ của công ty
Viettel Mobile ban đầu gặp phải sự canh tranh hết sức gay gắt từ phía Mobifone,
Vinaphone do các doanh nghiệp này ra nhập thị trường rất sớm, nhưng qua thời gian
bằng nhiều nỗ lực, Vietttel Mobile đã có chỗ đứng vững chắc khi được cơng nhân là
mạng di động có số lượng thuê bao đông đảo nhât, thương hiệu Viettel Mobile hình
thành trong tâm trí khách hàng với sự hình dung về một mạng điện thoại di động giá
rẻ, nhiều dịch vụ hỗ trỡ khách hàng với phạm vi phủ sóng lớn...
Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Sự cảm
nhận của người tiêu dùng đối với sản phẩm của doanh nghiệp dựa vào rất nhiều yếu tố
như các thuộc tính của hàng hố dịch vụ , các dịch vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh doanh
nghiệp trong tâm trí người tiêu dùng. Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sử dụng sản
phẩm mang thương hiệu nào đó thì người ta đã gửi gắm lịng tin vào thương hiệu
đó.Người tiêu dùng tin ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của
hàng hoá mang thương hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở dịch vụ vượt trội hay
một dịnh vị rõ ràng của một doanh nghiệp khi cung cấp dịch vụ hàng hố. Chính tất cả
điều này đã như một lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và

người tiêu dùng. Các thông điệp mà các thương hiệu đưa ra luôn lôi cuốn khách hàng,
nó chứa đựng những cam kết ngầm định về hàng hoá dịch vụ. Vi na phone đưa ra câu
Sologan: “ không ngừng vươn xa” thể hiện cam kết với khách hàng Vinaphone sẽ
không ngừng vương xa hơn, không ngừng mở rộng các vùng phủ sóng để mọi người
có thể đến gần nhau hơn. Hay Mobifone : “ Mọi lúc mọi nơi” ngầm khẳng định cam
kết Mobifone sẽ có những nỗ nực làm cho khách hàng có thê gọi điện thoại di động ở
bất kì nơi đâu và vào bất kì lúc nào. Thương hiệu cũng góp phân phân đoạn thị trường.
7


Trong kinh doanh, các công ty luôn đưa ra một tổ hợp các thuộc tính lý tưởng về các
thế mạnh, lợi ích đích thực và đặc trưng nổi trội của hàng hoá, dịch vụ sao cho phù
hợp với nhu cầu và thị hiếu của từng nhóm khách hàng cụ thể. Thương hiệu với chức
năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân đoạn thị trường. Bằng cách tạo
ra những thương hiệu cá biệt doanh nghiệp đã thu hút các khách hàng hiện hữu và các
khách hàng tiềm năng cho từng chủng loại hàng hoá. Và như thế với từng chủng loại
hàng hoá. Như vậy, với từng chúng loại hàng hoá cụ thể mang những thương hiệu cụ
thể sẽ tương ứng với từng tập khách hàng nhất định. Vietttel Mobi đã tung ra nhiều gói
cước khách nhau phù hợp với nhiều đối tượng khách hàng của mình như : Gói Ciao
( dùng cho khách hàng muốn sử dụng nhiều dịch vụ tiện ích như GPRS, nhạc chờ miễn
phí, cước tin nhắn rẻ 200đ một tin nhắn nội mạng…trong khi gói cước Z60 lại dành
cho khách hàng là cơng nhân, sinh viên, những người có thu nhập thấp với thời gian
nhận cuộc gọi dài…
Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp. Một thương hiệu khi
được chấp nhận sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thây.
Đó là khả năng tiếp cận thị trương một cách dễ dàng hơn, sâu rộng hơn ngay cả khi đó
là một chủng loại hàng hố mới. Khách hàng có thể chưa biết các thương hiệu ơtơ của
honda ( Civic) nhưng lại yên tâm khi tiêu dùng các sản phẩm của honda, và như thế
ôtô Civic đã được chấp nhận tại thị trường Việt nam một cách nhanh chóng và thuận
tiện hơn đồng thời sẽ tiết kiệm được chi phí truyền thơng khi mở rộng thương hiệu.

Một thương hiệu khi đã nổi tiếng có thể bán được giá cao hơn các hàng hố tương tự
nhưng ít được biết đến. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp bán được nhiều loại hàng hoá
hơn. Khi thương hiệu được nhiều người tiêu dùng chấp nhận và ưa chuộng sẽ tạo được
lòng trung thành của khách hàng lúc đó người tiêu dùng sẽ khơng xét nét, lựa chọn
hàng hố mà ln có xu hướng lựa chọn hàng hố họ tin tưởng. Bên cạnh đó, nhờ tác
dụng tuyên truyền và phổ biến kinh nghiệm của chính người tiêu dùng mà hàng hố sẽ
bán được nhiều hơn.
Do đó khơng phải là ngẫu nhiên mà trong một cuộc khảo sát marketing về vai trò
của thương hiệu với người tiêu dùng đã đưa đến một kết quả: 72% khách hàng nói
rằng họ chấp nhận trả 20% cao hơn với thương hiệu khác khi họ lựa chọn mua thương
hiệu mà họ ưa thích. 50% khách hàng chấp nhận trả 25% cao hơn và 40% khách hàng
8


chịu trả đến 30% cao hơn.
25% khách hàng nói giá không phải là vấn đề với họ một khi họ đã tín nhiệm và
trung thành với một thương hiệu.
Hơn 70% khách hàng nói thương hiệu là một trong những yếu tố mà họ cân nhắc
khi chọn mua một sản phẩm, dịch vụ và hơn 50% thương vụ thực sự là do sự lựa chọn
thương hiệu 30% số thương vụ là do giới thiệu của dồng nghiệp 50% người tiêu dùng
cho rằng thành công của thương hiệu mạnh là lợi thế đối với việc đưa ra thị trường
thêm sản phẩm mới và họ sẵn sàng dùng thử sản phẩm mới của một thương hiệu mà
họ đã tín nhiệm.
Những con số đó cũng giúp ta nhận thấy rằng, một thương hiệu mạnh sẽ ít bị lệ
thuộc hơn vào các chính sách khuyến mãi, vào các cuộc chạy đua làm giảm giá thành
sản phẩm dịch vụ.
Thương hiệu nổi tiếng sẽ thu hút sự đầu tư. thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo
ra những lợi thế nhất định cho doanh nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch
vụ mà còn tạo điều kiện và như là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan
hệ bạn hàng. Khi đã có được thương hiệu nổi tiếng các nhà đầu tư cũng khơng cịn e

nagị khi đầu tư vào doanh nghiệp, cổ phiếu của doanh nghiệp được các nhà đầu tư
quan tâm hơn, bạn hàng của doanh nghiệp cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung
cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Như vậy sẽ tạo ra môi trường thuận lợi
cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Không phải ngẫu nhiên khi ngân
hàng ngoại thương Việt Nam ( Vietcombank) tiến hành IPO, sự kiện nay đã thu hút
được sự quan tâm, chú ý của rất nhiều nhà đầu tư nếu khơng muốn nói là tất cả các nhà
đầu tư trên thị trường chứng khoán, tốn bao nhiêu thời gian, giấy mực của nhiều báo,
đài từ trung ương đến địa phương bởi vai trò của Vietcombank là ngân hàng lớn nhất
trong hệ thống ngân hàng tại Việt Nam và tầm ảnh hưởng to lớn của nó đến thị trường
chứng khốn non trẻ tại Việt Nam.
Thương hiệu là một tài sản vơ hình và có giá trị của doanh nghiệp. thực tế chứng
minh, giá của thương hiệu khi chuyển nhượng cao hơn rất nhiều so với tổng tài sản
hữu hình mà doanh nghiệp đang sở hữu. Trước đây, tại Việt Nam rất ít người chú
trọng đến vấn đề nay mọi việc đã thực sự thay đổi khi tập đoàn Elida mua lại thương
9


hiệu P/S với giá 5triệu USD trong khi giá trị tài sản hữu hình chỉ khoảng hơn 1 triệu
USD, “cơn địa chấn” này đã giúp nhiều người có suy nghĩ đúng đắn hơn về giá trị vơ
hình của tài sản thương hiệu.
3.3. Vai trò đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước
Không chỉ quan trọng đối với người tiêu dùng và các doanh nghiệp. Thương hiệu
cũng đóng vai trị quan trọng đối với xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước. Một xã
hội hay một quốc gia nếu có nhiều thương hiệu nổi tiếng sẽ tạo điều kiện môi trường
rất tốt để thu hút các nhà đầu tư, đồng thời thương hiệu phát triển đồng nghĩa với sự
phát triển của các hoạt động sản xuất kinh doanh . Qua đó tạo được nhiều cơng ăn việc
làm cho người lao động giúp cho xã hội và các cơ quan quản lý nhà nước giải quyết
được ghánh nặng việc làm, nâng cao mức sống cho người dân.
Một quốc gia, một ngành sản xuất có nhiều thương hiệu phát triển sẽ làm tăng
sức cạnh tranh cho quốc gia, ngành trong nhiều lĩnh vực như việc thu hút các nguồn

đầu tư từ nước ngoài. Hiển nhiên chúng ta thấy rõ, khi nước Mỹ có nhiều thương hiệu
nổi tiếng đồng thời với đó, các nguồn đầu tư vơ cùng mãnh mẽ cả trong và ngoài nước
biến nước Mỹ thành một quốc gia có tiềm lực kinh tế lớn nhất thế giới.
Ngoài ra thương hiệu cũng là cơ sở để các cơ quan quản lý nhà nước điều tiết,
thậm chí là định hướng sự phát triển của toàn bộ nền kinh tế.
II.CÁC YẾU TỐ CHÍNH TRONG VIỆC XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU DỊCH VỤ
1. Những yếu tố chính cấu thành thương hiệu
Tên thương hiệu. Được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của thương hiệu
và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách hàng. Tên thương
hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu quả cao nhất. Các
chương trình truyền thơng, quảng cáo có thể kéo dài vài phút hay hàng giờ thì tên
thương hiệu có thể được khách hàng ghi nhớ vào tâm trí khách hàng nhanh nhất, chỉ
trong vịng vài giây. Hơn nữa tên thương hiệu một khi đã được khách hàng ghi nhớ thì
nó cũng là yếu tố khó có thể thay đổi. Chính vì vậy tên thương hiệu cần được tra cứu
và xem xét cẩn thận trước khi lựa chọn. Ngày nay việc lựa chọn một cái tên cho
thương hiệu ngày càng trở nên khó khăn. Hàng năm tại mỹ có tới hàng chục ngàn nhãn
10


hiệu các sản phẩm mới được đăng ký bảo hộ. Tại Việt Nam hàng năm cũng có hơn
10000 nhãn hiệu cả trong nước và nước ngoài được cấp chứng nhận đăng ký nhãn hiệu
hàng hoá. Để tên thương hiệu đi sâu vào trí nhớ khách hàng, tạo nên một sắc thái riêng
cho nó thì trong q trình đặt tên cho thương hiệu của mình các doanh nghiệp cần chú
ý đáp ứng một cách tốt nhất các điều kiện như:
Tên thương hiệu cần dễ đọc, dễ phát âm và cũng dễ để đánh vần.
Truyền tải những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.
Tạo dựng hình ảnh thích hợp cho khách hàng mục tiêu. Đây không phải là vâns
đề đơn giản bởi đó là cách cơng ty định vị thương hiệu trên thị trường. Tên thương
hiệu, lôg, điệu nhạc...phải được kết hợp nhất quán và được truyền tải một cách thích

hợp qua các chương trình quảng cáo đến khách hàng mục tiêu. Ví dụ với một danh
mục các sản phẩm làm đẹp gồm dầu gội đầu, sữa tắm, phấn thơm... cho những phụ nữ
có tính cách lãng mãn,sản phẩm đó có một cái tên rất quyến rũ, đó là Enchanteur. Mục
quảng cáo của sản phẩm này được thể hiện bởi một phụ nữ đẹp, với một phong cách
lãng mãn trên nền nhạc cổ điển trữ tình.
Dễ nhớ
Được pháp luật bảo hộ
Và ngồi ra để nó có thể phát triển thì tên thương hiệu cịn phải có được sự khác
biệt và truyền cảm
- Logo và biểu tượng đặc trưng
Tên thương hiệu được xem, là yếu tố trung tâm của thương hiệu. Nhưng bên cạnh
đó những yếu tố mang tính đồ hoạ khác như logo hay biểu tượng cũng đóng vai trị
quan trọng trong việc hình thành nên giá trị thương hiệu , đặc biệt là khả năng nhân
biết thương hiệu. Do tính tượng hình cao nên logo và biểu tượng được xem như là một
công cụ hữu hiệu nhằm tăng cường nhận biết về thương hiệu và khác biệt hoá trong
cạnh tranh.
Do tính linh hoạt cao nên logo hồn tồn có thể được điều chỉnh cho phù hợp với
từng thời kỳ, hơn nữa nó hồn tồn có thể chuyển đổi qua các thời kỳ, qua các vùng
biên giới và địa lý khác nhau.
11


Do có tính trừu tường, thường khơng mang một ý nghĩa cụ thể nên nó có thểđược
sử dụng cho một danh mục sản phẩm.
Do có tính tượng hình cao nên logo thường được sử dụng trong các giao dịch
kinh doanh thay thế cho tên công ty đặc biệt đối với tên cơng ty dài và khó đọc. Và đặc
biệt logo, biểu tượng càng trở nên quan trọng hơn đối với các dịch vụ mang tính vơ
hình như du lịch, hàng khơng …tất nhiên, dịch vụ bưu chính cũng là một trong những
đối tượng mà ở đó vai trị của logo là rất quan trọng.
Tính cách thương hiệu. Tính cách là hình thức thể hiện đặc biệt một cách nhìn

tượng hố về thương hiệu, nó có thể gắn với một con người hoặc một phong cách sống
cụ thể. Tính cách của một thương hiệu thường được tạo dựng, giới thiệu và đóng vai
trị trung tâm trong các chương trình quảng cáo và thiết kế bao bì. Giống như các yếu
tố thương hiệu khác, tính cách thương hiệu có nhiều cách thức thể hiện. Tính cách đó
có thể được thể hiện thơng qua một con vật hoạt hình hoặc một cuốn truyện nổi tiếng
nào đó, và cũng có thể qua một hình ảnh con người sống động.
- Sologan là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thơng tin mang
tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Thường xuất hiện trên các mục quảng cáo ,
có thể là trên TV, radio...nó cũng đóng vai trị quan trọng trên các công cụ marketing
khác. Sologan được xem như là một cách thức quảng bá thương hiệu rất tốt. Bởi giống
như tên thương hiệu, nó là một cơng cụ ngắn gọn, súc tích và hiệu quả trong việc tạo
dựng thương hiệu. Câu khẩu hiệu giúp khách hàng hiểu một cách mau chóng thương
hiệu đó là gì và nó đặc biệt khác thương hiệu khác ở chỗ nào.
- Nhạc hiệu là yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc. Âm
nhạc có sức thu hút và lơi cuốn người nghe và làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn
và sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc có thể là một ca khúc ngắn,
thực chất đây là hình thức mở rộng cho câu khẩu hiệu. Có rất nhiều nhạc hiệu đã rất
thành cơng đến mức chỉ cần nghe doạn nhạc là khách hàng có thể biết ngay đó là
thương hiệu gì. Như chỉ cần nghe đoạn đầu nhạc bài hát “Quando” có thể biết ngay
thương hiệu Heineken. Như vậy nhạc hiệu đã trở thành một đặc điểm nhận biết của
thương hiệu. Nhạc hiệu có thể tăng cường nhận biết của khách hàng về thương hiệu
bằng cách lặp đi lặp lại một cách khéo léo tên thương hiệu trong ca khúc. Tuy nhiên,
12


do thuộc tính vốn có của nó, nhạc hiệu khơng có tính chuyển giao cao như các yếu tố
khác. Nhạc hiệu cũng có thể truyền tải những lợi ích thương mại của thương hiệu
nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng. Hơn nữa nó cũng khơng thể
bổ sung cho logo hay biểu tượng, nó cũng khơng thể gắn lên bao bì sản phẩm hay các
pano quảng cáo

2. Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ và doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
2.1. Những đặc trưng cơ bản của dịch vụ
Dịch vụ đã có từ lâu và giữ vị trí quan trọng trong đời sống kinh tế xã hội. Kinh
tế ngày càng phát triển, dịch vụ càng giữ vị trí quan trọng.Ngày nay dịch vụ đã mang
lại thu nhập cao và chiếm đại bộ phận trong GDP của hầu hết các nước có nền kinh tế
phát triển.Theo quan điểm marketing thì dịch vụ là một quá trình hoạt động bao gồm
các nhân tố không hiện hữu, giải quyết mối quan hệ giữa người cung cấp với khách
hàng hoặc tài sản của khách hàng mà khơng có sự thay đổi quyền sở hữu. Sản phẩm
của dịch vụ có thể trong phạm vi hoặc vượt quá phạm vi của sản phẩm vật chất.
Dịch vụ là một loại hàng hoá đặc biệt, nó có một số đặc trưng riêng mà hàng hố
hiện hữu khơng co. Dịch vụ có một số đặc trưng cơ bản như sau:
Thứ nhất: dịch vụ không có tính hiện hữu. Đây là đặc điểm cơ bản của dịch vụ.
Với đặc diểm này cho thấy dịch vụ là vơ hình, khơng tồn tại dưới dạng vật thể.Người
phụ nữ đi sửa sắc đẹp ở mỹ viện không biết trước kết quả khi chưa dùng dịch vụ, bệnh
nhân đi khám không thể biết trước kết quả khám…
Thứ hai: dịch vụ khơng có tính đồng nhất. Sản phẩm dịch vụ khơng tiêu chuẩn
hố được. Trước hết do hoạt động cung ứng. Các nhân viên cung cấp dịch vụ không
thể tạo ra được dịch vụ như nhau trong những thời gian làm việc khác nhau. Chẳng
hạn như nhân viên bưu tá của Viettel Post vào đầu buổi sáng và đầu buổi chiều
thường phục vụ khách hàng một cách nhanh chóng và tích cực hơn là vào buổi trưa
và cuối buổi chiều. Hơn nữa khách hàng tiêu dùng là người quyết định chất lượng
dịch vụ dựa vào cảm nhận của họ. Trong những thời gian khác nhau thì sự cảm
nhận cũng khác nhau, những khách hàng khác nhau cũng có sự cảm nhận khác
nhau. Sản phẩm dịch vụ sẽ có giá trị cao khi thoả mãn nhu cầu riêng biệt của khách
hàng.
13


Thứ ba, dịch vụ có đặc tính khơng tách rời. Sản phẩm dịch vụ gắn liền với hoạt
động cung cấp dịch vụ. Các sản phẩm cụ thể là không đồng nhất nhưng đều mang tính

hệ thống, đều từ cấu trúc của dịch vụ cơ bản phát triển thành. Do đó, việc sản xuất
cung ứng dịch vụ không được tuỳ tiện, trái lại phải rất cẩn trọng. Phải có nhu cầu, có
khách hàng thì q trình sản xuất mới có thể thực hiện được.
Thứ tư, sản phẩm dịch vụ mau hỏng, dịch vụ không thể tồn kho, không thể lưu
trữ và không thể vận chuyển từ khu vực này tới khu vực khác . Dịch vụ có tính mau
hỏng như vậy nên việc mua bán sử dụng dịch vụ bị giới hạn bởi khơng gian và thời
gian. Đặc tính mau hỏng của dịch vụ quy định sản xuất và tiêu dùng dịch vụ phải đồng
thời, trực tiếp, trong một thời gian giới hạn . Nếu không tuân thủ những điều kiện đó
sẽ khơng có cơ hội để mua bán và tiêu dùng được chúng.
2.2. Doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ
Hiện nay trên thế giới ngành dịch vụ đang có những bước phát triển chóng mặt.
Tại Mỹ hiện nay ngành dịch vụ chiếm tới 70% GDP ( tổng thu nhập quốc dân). Ở Việt
Nam ngành dịch vụ cũng là một ngành chiếm tỉ trọng lơn trong tổng thu nhập quốc
dân. Đương nhiên sự phát triển của ngành dịch vụ đồng nghĩa với việc phát triển của
các doanh nghiệp cung cấp sản phẩm dịch vụ. Có rất nhiều loại hình dịch vụ khác
nhau. Khu vực nhà nước có các tồ án, các cơ quan giớithiệu việc làm, bênh viện, quỹ
tín dụng, các cơ quan hậu cần quân đội, cảnh sát, các trường học, bệnh viện…một
phần không nhỏ trong các lĩnh vực kinh doanh như các công ty hàng không, ngân
hàng, khách sạn, các công ty bảo hiểm…và tất nhiên không thể không nhắc tớ dịch vụ
bưu chính. Tất cả đã hợp thành ngành dịch vụ đảm báo phục vụ cho các nhu cầu của
đời sống xã hội.
Ngày nay trong môi trường cạnh tranh cực kỳ gay gắt, đặc biệt là khi đất nước ta
đã ra nhập WTO thì các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ cần phải có nhiều nỗ lực và
cố gắng để nâng cao chất lượng dịch vụ, thu hút khách hàng sử dụng dịch vụ của mình
…Và việc xây dựng và phát triển thương hiệu tỏ ra vô cùng quan trọng
3.Xây dựng và phát triển thương hiệu đối với các doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ
Có một đặc điểm đáng chú ý là hiện nay hoạt động xây dựng phát triển thương
14

hiệu của các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ còn rất yếu kém do việc hạn chế trong
việc sử dụng các công cụ marketing. Nhiều doanh nghiệp dịch vụ nhỏ nên khơng sử
dụng các cơng cụ marketing. Có những doanh nghiệp lại cảm thấy không phù hợp với
đạo đức nghề nghiệp. Có doanh nghiệp do nhu cầu quá lớn nên không sử dụng các
biện pháp marketing. Nhưng rõ ràng, với mức gia tăng của các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ như hiện nay, việc khơng xây dựng cho mình một thương hiệu để sử
dụng trong lâu dài quả thật là một sai lầm.
Do mức độ cạnh tranh ngày càng quyết liệt. Hơn nữa các dịch vụ nói chung có
nhiều chất lượng kiểm nghiệm và tín nhiệm hơn nên người tiêu dùng cảm thấy rủi ro
hơn khi tiêu dùng dịch vụ. Điều đó dẫn đến một số hậu quả. Thứ nhất những người sử
dụng dịch vụ nói chung dựa nhiều hơn vào những lời đồn hơn là những lời quảng cáo
về doanh nghiệp dịch vụ. Thứ hai là họ dựa nhiều vào giá cả, con người và những hiểu
biết vật chất để xét đoán chất lượng dịch vụ. thứ ba họ rất trung thành với những người
cung ứng dịch vụ khi đã hài lòng.
Để khách hàng tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của mình, doanh nghiệp kinh doanh
dịch vụ cần xây dựng cho mình một thương hiệu mà ở đó có sự khác biệt sản phẩm
dịch vụ so với các đối thủ cạnh tranh. Thứ đến là một thương hiệu mà ở đó chất lượng
dịch vụ ln là một trong những ưu tiên hàng đầu.
Có một đặc điểm là hầu hết những đổi mới dịch vụ đều dễ dàng sao chép, nên chỉ
có một số rất ít là giữ được vị trí ưu việt trong thời gian dài. Đó là một khó khăn trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu của các công ty kinh doanh dịch vụ. Tuy
nhiên một số công ty dịch vụ thường xuyên nghiên cứu và đưa vào những đổi mới dịch
vụ đổi mới liên tụcgiữ được ưu thế tạm thời trước các đối thủ cạnh tranh, giữ chân
được khách hàng ưa chuộng sự đổi mới.
Sự khác biệt mà công ty kinh doanh dịch vụ đưa vào để xây dựng và phát triển
hình ảnh của mình có thể là thái độ phục vụ của các nhân viên. Hoặc có thể tạo ra một
cơ sở vật chất tốt hơn, gây thiện cảm hơn đối với khách hàng tại nơi cung ứng dịch vụ.
Hoặc cũng có thể là một quy trình cung ứng dịch vụ khoa học. Đáp ứng tốt hơn những
đòi hỏi của khách hàng.

Một trong những cách giúp khách hàng nhớ đến hình ảnh của cơng ty kinh doanh
15


dịch vụ đó là việc thương xuyên cung cấp những dịch vụ chất lượng cao hơn so với
các đối thủ cạnh tranh. Điểm mấu chốt là việc đáp ứng tốt hay cao hơn những yêu cầu
về chất lượng dịch vụ.
Một điều mà những người làm nhiệm vụ xây dựng và phát triển thương hiệu
dịch vụ cũng cần chú ý đó là phải biết thương hiệu dịch vụ cũng là một tổ chức. Diều
đó đồng nghĩa với việc phải đưa văn hố của tổ chức vào thương hiệu. Điều đó sẽ tạo
nên động lực bên trong tổ chức, khuyến khích chuẩn hố các kỹ năng nghiệp vụ của
nhân viên… điều đó giúp thương hiệu chuyển từ giá trị kinh nghiệm sang giá trị tiêu
dùng. Ở mức độ cao hơn nữa, thương hiệu dịch vụ cũng cần được xây dựng như là
một con người. Do đó cần phải để thương hiệu thể hiện được cá tính, thể hiện niềm
trăn trở và mong muốn của con người. Khi thương hiệu dịch vụ trở thành một người
bạn thân thiết thì người ta sẽ tin dùng và mong muốn sát cánh cùng người bạn trong
các lần đồng hành sau. Cuối cùng, khi xây dựng thương hiệu dịch vụ cần phải tạo
cho thương hiệu dịch vụ ấy một dấu hiệu để nhận biết . Các dấu hiệu đó phải tạo
được dấu ấn nhằm đi sâu vào tâm trí khách hàng.

CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL POST
16


I.THỰC TRẠNG KINH DOANH, XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU VIETTEL
Tháng 6 năm 1989 Tổng công ty thiết bị viễn thông ( SIGELCO) được thành lập,
tiền thân của tổng công ty viễn thông quân đội ( viettel). Trải qua 19 năm xây dựng và
trưởng thành, hoạt động trên nhiều lĩnh vực. Với các ngành nghề kinh doanh:

o Kinh doanh các dịch vụ Bưu chính, Viễn thơng;
o Phát triển các sản phẩm phần mềm trong lĩnh vực điện tử, viễn thông, công
nghệ thông tin, Internet.
o Sản xuất, lắp ráp, sửa chữa và kinh doanh thiết bị điện, điện tử viễn thông,
công nghệ thông tin và thiết bị thu phát vô tuyến điện;
o Hoạt động trong lĩnh vực xây dựng bưu chính viễn thông, công nghệ thông tin,
truyền tải điện;
o Khảo sát, lập dự án cơng trình bưu chính, viễn thơng, cơng nghệ thông tin;
o Đào tạo ngắn hạn, dài hạn cán bộ, cơng nhân viên trong lĩnh vực bưu chính
viễn thơng;
o Đầu tư xây dựng cơ sở hạ tầng, địa ốc, khách sạn, du lịch, kho bãi, vận chuyển;
o Xuất nhập khẩu cơng trình thiết bị tồn bộ về điện tử, thông tin và các sản
phẩm điện tử, công nghệ thông tin.
o Sản xuất bột giấy, giấy và bìa;
o In ấn;
o Dịch vụ liên quan đến in;
o Sản xuất các loại thẻ dịch vụ cho ngành bưu chính viễn thơng và các ngành
dịch vụ thương mại;
o Bán bn máy móc, thiết bị và phụ tùng ngành in.
Tổng công ty đã, đang và sẽ ngày càng đáp ứng tốt hơn nhu cầu xây dựng Binh
chủng, quân đội và xây dựng đất nước trong thời kì mới. Cùng với bộ máy tổ chức của
17


tổng cơng ty khơng ngừng được hồn thiện. Có sự đổi mới kịp thời nhằm đáp ứng sự
biến động của thị trường và sự phát triển của tổng công ty.

Sơ đồ 1: Bộ máy tổ chức của công ty Viễn thông quân đội
Với triết lý kinh doanh: Tiên phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ
hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng

cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng.
Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu.Tiên
phong, đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải
pháp nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp
ứng nhu cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu
hiểu, chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Gắn kết các hoạt
động sản xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội. Tiên phong,
đột phá trong lĩnh vực ứng dụng công nghệ hiện đại, sáng tạo đưa ra các giải pháp
nhằm tạo ra sản phẩm, dịch vụ mới, chất lượng cao, với giá cước phù hợp đáp ứng nhu
cầu và quyền được lựa chọn của khách hàng. Luôn quan tâm, lắng nghe, thấu hiểu,
chia sẻ và đáp ứng nhanh nhất mọi nhu cầu của khách hàng. Gắn kết các hoạt động sản
xuất kinh doanh với các hoạt động nhân đạo, hoạt động xã hội. Sẵn sàng hợp tác, chia
18


sẻ với các đối tác kinh doanh để cùng phát triển. Chân thành với đồng nghiệp, cùng
góp sức xây dựng ngôi nhà chung Viettel. Không ngừng nỗ lực và phấn đấu nâng cao
chất lượng phục vụ khách hàng cả về số lượng và chất lượng thương hiệu Viettel dần
chiếm vị trí quan trọng trong tâm trí khách hàng. Thời gian 19 năm không phải là ngắn
nhưng cũng chưa phải là một thời gian quá dài để tạo dấu ấn sâu đậm đặc biệt là với
một công ty kinh doanh trên nhiều lĩnh vực và tất nhiên không phải lĩnh vực nào của
Viettel đều đã phát triển mạnh mẽ cả, nhưng những thành cơng như Viettel Telecom
chỉ trong vịng chưa đầy 5 năm sau khi hoạt động ( 2004-2008) đã có tới 15 triệu thuê
bao, với chỉ tiêu phấn đấu đến cuối năm 2008 có 22 triệu thuê bao, Viettel telecom đã
trở thành mạng di động có số th bao đơng đảo nhất...chính những điều này đã đang
làm cho thương hiệu Viettel ngày càng lớn mạnh và tác động trở lại giúp cho việc kinh
doanh của tổng công ty viễn thông quân đội diễn ra ngày càng tốt đẹp hơn.
Trên thực tế, bắt đầu từ cuối năm 2002, đầu năm 2003, Viettel mới bắt tay vào
xây dựng thương hiệu. Khi đó, Viettel chỉ mới triển khai cung cấp dịch vụ điện
thoại đường dài giá rẻ 178; dịch vụ truy nhập Internet 1278; xây dựng xong đường

trục cáp quang 1A (với dung lượng 5Gbps); doanh thu 920 tỷ đồng, nộp ngân sách
nhà nước 92 tỷ đồng, tổng vốn đầu tư mới chỉ đạt 145 tỷ đồng. Tuy chưa có dịch vụ
nào có khách hàng trực tiếp; nhân lực chỉ có 1.100 người nhưng Viettel đã dám ký
một hợp đồng xây dựng thương hiệu trị giá 45.000 USD (khoảng 720.000.000
VND).
Viettel lựa chọn một đối tác xây dựng thương hiệu có uy tín và nổi tiếng thế giới
có mặt ở Việt Nam là cơng ty JW Thompson (JWT) để xây dựng thương hiệu. Việc
lựa chọn JWT đã được dư luận coi là hành động “chơi trội” của Viettel vào thời điểm
đó. Lúc đó, phần lớn doanh nghiệp trong lĩnh vực viễn thông chưa chú trọng nhiều đến
khâu quảng bá, khuếch trương. Trải qua 8 tháng rịng, Viettel mới tìm ra được triết lý
kinh

doanh,

tầm

nhìn

thương

hiệu,

logo,

slogan

cho

mình.

Tất cả mọi hoạt động như kinh doanh, các hoạt động xã hội đều phải đi theo triết lý
kinh doanh “Caring Innovator: quan tâm, chăm sóc và sáng tạo, đột phá” đã được xây
dựng. Cụ thể là, trong hoạt động kinh doanh, Viettel quan tâm, chăm sóc khách hàng
thơng qua việc xây dựng đội ngũ nhân viên trực tổng đài lớn nhất Việt Nam với đội
ngũ lên tới hơn 300 người, giải đáp những thắc mắc của khách hàng liên quan đến
19


mạng 098; xây dựng các gói cước hấp dẫn; mở kho số cho khách hàng lựa chọn.
Viettel Mobile luôn quan tâm đến từng nhu cầu cụ thể của khách hàng để thiết kế các
gói dịch vụ như: gói Z60 dành cho các khách hàng là lái xe, học sinh, sinh viên (dùng
dưới 60.000 đồng/tháng); gói Flexi dành cho những người phải gọi nhiều nhưng không
muốn đăng ký sử dụng thuê bao trả sau, những người hay gọi cho bạn bè nên cần một
mức cước thấp. VIETTEL đã đưa ra chương trình “Chọn số theo cách của bạn” cho
phép các khách hàng tự chọn số di động trong 2 dải số 09830 xxxxx và 09833 xxxxx
(trừ những số đã đăng ký và những số dành cho mục đích từ thiện xã hội) khẳng định
sự quan tâm tới từng nhu cầu cụ thể của từng khách hàng. Công ty cũng đã xây dựng
hệ thống kênh phân phối rộng, tạo thuận tiện cho khách hàng, giảm tối đa các khâu
trung gian, tạo điều kiện thuận lợi cho khách hàng khi nộp cước (đăng ký thuê bao ở
tỉnh này vẫn có thể sang tỉnh khác nộp cước).
Đội ngũ Viettel cũng quan tâm đến những sáng tạo, đột phá như việc xây dựng
mạng lưới rộng ngay từ khi bắt đầu kinh doanh; cách tính cước mới: Viettel là doanh
nghiệp đầu tiên áp dụng cách tính cước block 6s cho các thuê bao di động – cách tính
cước có lợi cho khách hàng nhất trên thế giới mà các hãng viễn thơng áp dụng. Ngồi
ra, Viettel cũng là doanh nghiệp đầu tiên tính cước block 6s cho tất cả các dịch vụ của
mình (đường dài 178, đường dài PSTN, di động); Viettel cũng là doanh nghiệp đầu
tiên khơng tính cước di động đối với các cuộc gọi từ di động đi quốc tế (tức là chỉ tính
cước cuộc gọi quốc tế mà khơng cộng thêm cước dịch vụ di động). Trong các hoạt
động xã hội: Công ty chỉ tài trợ cho các chương trình, các hoạt động nhân đạo, đền ơn,
đáp nghĩa, vì người nghèo, thể hiện sự quan tâm, chăm sóc, tài trợ các chương trình có

tính sáng tạo.
Viettel cũng được biết đến với tư cách là nhà tài trợ cuộc hành quân “Tiếp lửa
truyền thống, vang mãi khúc quân hành” cho hơn 1.000 cựu chiến binh được về thăm
lại chiến trường xưa; tài trợ chương trình giao lưu “Một thời hoa lửa”; tổ chức chương
trình “Nối vịng tay lớn”, qun góp được hơn 8 tỷ đồng ủng hộ người nghèo; thành
lập Quỹ “Viettel tấm lịng Việt” thơng qua việc bán các số đẹp trong kho số của mạng
di động Viettel Mobile và các hoạt động kinh doanh khác. Hàng tháng, Viettel sẽ ủng
hộ ít nhất 50 triệu đồng vào Quỹ nhằm hỗ trợ, giúp đỡ các hồn cảnh khó khăn, người
nghèo, hộ nghèo; tài trợ các chương trình có ý nghĩa xã hội cải thiện đời sống vật chất,
20