Pháp luật quảng cáo thương mại ở việt nam từ thực tiễn thành phố hải phòng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ HÀ NỘI

PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT
NAM TỪ THỰC TIỄN THÀNH PHĨ HẢI PHỊNG
Hồng Xn Hiển

LUẬN VĂN THẠC SỸ LUẬT HỌC
Chuyên ngành: Luật Kinh tế
Mã số: 8380107

Nguôi hướng dẫn khoa học: TS. Bùi Ngọc Cường

Hà Nội-2021


LỜI CAM ĐOAN

Tơi xin cam đoan đây là cơng trình nghiên cứu của riêng tôi.
Các số liệu trong luận văn là trung thực. Những kết luận khoa học

của luận văn chưa từng được ai công bo trong bất kỳ công trình
khoa học nào khác.

Tác giả

Hồng Xn Hiển

2

MỤC LỤC
PHẦN MỞ ĐẢU

CHƯƠNG 1.

NHŨNG VÁN ĐÈ LÝ LUẬN VÈ QUẢNG CÁƠ

05

10

VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1.

Khái quát về quảng cáo thưong mại

1.1.1.

Khái niệm quãng cáo thương mại

10

1.1.2.

Đặc điếm của quảng cáo thương mại

14

1.1.3.

Phân loại quáng cáo thương mại

15

1.1.4.

Vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại

16

1.2.

Pháp luật quảng cáo thương mại

20

1.2.1.

Khái niệm, nội dung cơ bán pháp luật quảng cáo 20
thương mại

1.2.2.

Pháp luật quáng cáo thương mại cúa một số quốc gia 22
trên thế giới

CHƯƠNG 2.

10

THỤC TRẠNG PHÁP LUẬT VÈ QUẢNG CÁO 31
THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM HIỆN NAY, LIÊN
HỆ TỪ TH ực TIỀN THỤC HIỆN TẠI THÀNH
PHỐ HẢI PHÒNG

2.1.

Thực trạng các quy định pháp luật về quăng cáo 31
thương mại ó’ Việt Nam

2.1.1.

Quy định về nội dung quảng cáo

2.1.2.

Quy định về phương tiện quảng cáo và sản phẩm quáng 32
cáo

2.1.3.

Quy định về các quảng cáo thương mại bị cấm

2.1.4.

Quy định về chú thế và hợp đồng dịch vụ quảng cáo 41
thương mại

2.2.

Khái quát về hoạt động quảng cáo thương mại ờ 43
thành phố Hải Phòng

2.2.1.

Vài nét về tình hình kinh tế, xã hội của thành phố Hái 43
Phịng có tác động tới hoạt động quảng cáo thương mại

2.2.2.

Khái quát về hoạt động quáng cáo thương mại trên địa 44
bàn thành phố Hải Phòng

3

31

34


2.2.3.

CHƯƠNG 3

Đánh giá về thực trạng pháp luật quáng cáo thương mại 52
được rút ra qua thực tiễn tại thành phố Hải Phịng
PHƯƠNG HƯỚNG, GIẢI PHÁP HỒN THIỆN 59
PHÁP LUẬT VÀ NÂNG CAO HIỆU QUẢ PHAP
LUẬT QUANG CÁO THƯƠNG MẠI Ở VIỆT NAM

3.1.

Phương hướng hoàn thiện pháp luật về quảng cáo 59
thương mại ở Việt Nam

3.1.1.

Hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại phải đặt 59
trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế

3.1.2.

Hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương mại phải đặt 59
trong mối tương quan so sánh với các chế định pháp
luật có liên quan đến quáng cáo thương mại được quy
định ở các văn bản pháp luật khác

3.1.3.

Hoàn thiện pháp luật quáng cáo trên cơ sở đánh giá 60
hiệu quả cúa Luật Quãng cáo và các quy định về quãng
cáo thương mại tại Luật Thương mại

3.1.4.

Hoàn thiện pháp luật quáng cáo thương mại phái báo 60
đảm quyên và lợi ích cùa tơ chức, cá nhân có liên quan
đến hoạt động quáng cáo

3.2.

Giải pháp hoàn thiện pháp luật quảng cáo thương 61
mại ở Việt Nam hiện nay

3.2.1.

Giải pháp chung

3.2.2.

Kiến nghị cụ thể đối với một số hoạt động quảng cáo 67
thương mại

61

KẾT LUẬN

72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

74

4


PHÀN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết cua đề tài
Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, nhờ có sự tiến bộ của khoa học

công nghệ đặc biệt là lĩnh vực truyền thông, các thương nhân đã tiến hành các
hoạt động xúc tiến thương mại thông qua hoạt động quảng cáo nhằm giới

thiệu sán phẩm hàng hóa, dịch vụ cùa mình đến người tiêu dùng.
Hiếm có một doanh nghiệp nào lại bó qua kế hoạch tiếp thị sản phẩm
thơng qua qng cáo. Trong những năm gần đây, quảng cáo thực sự đã trớ

nên gần gũi với người dân Việt Nam. Nó len lói vào khắp nơi khắp chốn, xuất
hiện ở bất kỳ nơi đâu, miễn là có thề thu hút được người tiêu dùng. Chính vì

vậy, hoạt động qng cáo trớ nên cần thiết và sôi động hơn lúc nào hết.
Quy định pháp luật về Quảng cáo đà được ban hành và áp dụng từ lâu,
thông qua các quy định cùa Luật Thương mại và Luật Quáng cáo, tuy nhiên

trong quá trình thực hiện cịn nhiều vướng mắc. Trong đó có các quy định về

quảng cáo thương mại bị cấm là vơ cùng cần thiết. Nó khơng chỉ đưa ra một
giới hạn cụ thê đối với các hoạt động quáng cáo thương mại mà hơn hết, qua
đó có thể bảo đảm được quyền lợi của các thương nhân, của người tiêu dùng,

của Nhà nước và xã hội. Vì vậy việc nghiên cứu các quy định pháp luật về

quãng cáo thương mại bị cấm có ý nghĩa quan trọng cả về phương diện lý
luận cũng như thực tiễn pháp lý ở nước ta hiện nay. Sự cần thiết đó càng trờ
nên cấp thiết hơn trong bối cành nền kinh tế nước ta đang trong quá trình đối

mới, phát triển và đang trên đà hội nhập với kinh tế thế giới.

Việc nghiên cứu các quy định cùa pháp luật về các hoạt động quáng

cáo thương mại một cách sâu sắc, có hệ thống nham phát hiện những hạn chế,

bất cập của các quy định pháp luật, tìr đó tìm kiếm giải pháp hồn thiện pháp
luật về lĩnh vực này, góp phần tạo dựng một môi trường cạnh tranh thương

mại công bàng, lành mạnh cho hoạt động quàng cáo. Đồng thời, việc nghiên

5


cứu còn giúp nâng cao hiệu lực thực thi pháp luật trong lĩnh vực hoạt động

quáng cáo thương mại nói riêng và hoạt động thương mại nói chung. Từ nhận
thức đó, tác giá lựa chọn nghiên cứu đề tài: “Pháp luật quảng cáo thương

mại ở Việt Nam từ thực tiễn thành phố Hải Phịng
2. Tình hình nghiên cứu
Trong thời gian gần đây, vấn đề quàng cáo và pháp luật về quảng cáo
thương mại đã thu hút sự quan tâm cùa các nhà nghiên cứu, các nhà quán

lý...Cho tới nay đã có một số cơng trình nghiên cứu, bài viết cúa một số tác
giả có liên quan đến vấn đề quảng cáo và pháp luật quáng cáo được công bố,
cụ thể như:
- Luận án tiến sĩ kinh tế cúa tác giả Lê Quốc Tuấn với đồ tài: “Tồ chức

và quán lý hoạt động quáng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam Trường
Đại học kình tế quốc dán, năm 2014.

- TS. Phạm Duy Nghĩa với chuyên đề: “Pháp luật về hoạt dộng quáng
cáo cùa doanh nghiệp", Sách tham kháo, nhà xuất bản Đại học Quốc gia Hà

nội, 2009.

- PGS.TS. Nguyễn Bá Dien với bài viết: “Pháp luật về chống quàng
cáo không trung thực ớ Việt Nam và một số nước trên thê giới", Tạp chí Nhà

nước và pháp luật, số 10/2017.
- Luận văn Thạc sĩ luật học cúa tác giả Đào Tuyết Vân: “Pháp luật

quảng cáo với van đề hào vệ quyền lợi người tiêu dùng", Học viện Chính trị

Quốc gia Hồ Chí Minh, năm 2020.
- “ Pháp luật về quàng cáo ớ Việt Nam - Hiện trạng và phương hướng

hoàn thiện” cúa Đinh Văn Nhiên, bảo vệ năm 2015, trong đó tác giả có đề cập
đến các hoạt động quảng cáo bị cấm như là một nội dung của pháp luật quảng

cáo.

-

“ Pháp luật chống hành vi cạnh tranh không lành mạnh trong lình vực

6


quảng cáo ở Việt Nam” của Trịnh Liên Hương, bảo vệ năm 2010, trong luận
văn tác giá có đề cập đến quáng cáo thương mại bị cấm nhằm đám báo cạnh
tranh lành mạnh trong hoạt động quãng cáo thương mại ở nước ta.

Các cơng trình nghiên cứu nêu trên chủ yếu tập trung vào từng khía
cạnh của pháp luật quàng cáo, mà ít cơng trình đi sâu theo hướng nghiên cứu
tông quát các quy định pháp luật quảng cáo và việc áp dụng pháp luật trong

đời sống. Bới vậy, việc nghiên cứu toàn diện cơ sở lý luận và cơ sở thực tiễn
về pháp luật quảng cáo ở Việt Nam sẽ góp phần hồn thiện hệ thống quy
phạm pháp luật về quảng cáo và hoàn thiện cơ chế thi hành pháp luật về

quáng cáo để đám báo có hiệu quả hơn.
Nghiên cứu về vấn đề này cịn có một số cơng trình tiêu biểu của một

số tác giá nước ngồi như: “Nghệ thuật quáng cáo" cùa tác giá Arrmand
Dayan, Nxb. Thế giới, năm 2020 "Definition of Comparative Advertising"
của tác giả Peter Miskolczi - Bodnar, European Integration Studies, Miskolc,

Volume 3. Number 1, (2004); - "Anh hưởng của quảng cáo bat chước với
thương hiệu gốc” của GS. Ouidade Sabi, Đại học Sorbonne (Cộng hòa Pháp);

"Nghề quáng cáo" cùa tác giả lu.A.Suliagin & v.v.Petrov, Nxb. Thông tấn,
Hà Nội, năm 2014...
Trên cơ sở nghiên cứu, kế thừa những kết q của các cơng trình

nghiên cứu nói trên, tác giá sẽ tiếp tục nghiên cứu hệ thống cơ sở lý luận và
thực tiễn của pháp luật về quàng cáo thương mại, liên hệ từ thực tiễn thực

hiện tại thành phố Hải Phịng từ đó, đề xuất một số giãi pháp nhằm hoàn thiện

các quy định của pháp luật về quảng cáo thương mại ở Việt Nam.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Mục đích nghiên cứu của luận văn nhằm để ngăn ngừa và hạn chế
những tiêu cực có the náy sinh trong hoạt động quảng cáo thương mại, cũng

như đảm bão quáng cáo thương mại thực hiện được cá chức năng thương mại

7


lẫn chức năng thông tin hỗ trợ bão vệ người tiêu dùng, việc xây dựng một

hành lang pháp lý với những quy định chặt chẽ, cụ thể là vô cùng cần thiết.
Đặc biệt, chi pháp luật về quáng cáo thôi là khơng đủ, mà nhất thiết phải có

sự điều chinh của pháp luật thương mại nói chung và pháp luật chun ngành
về các loại hàng hóa.

Với mục đích nghiên cứu như trên, nhiệm vụ nghiên cứu của luận văn
được xác định cụ thề là:

- Nghiên cứu, xây dựng hệ thống lý luận về quáng cáo thương mại cũng

như quáng cáo thương mại ở Việt Nam.
- Phân tích thực trạng áp dụng các quy định về quáng cáo thương mại

bị cấm trên thực tế tại địa bàn thành phố Hãi Phòng, từ đó phân tích các
ngun nhân chú quan, khách quan cũa thực trạng trên.

- Từ thực trạng pháp luật, luận văn đề xuất các giãi pháp hoàn thiện
pháp luật và nâng cao hiệu quả thi hành pháp luật về quảng cáo thương mại.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài luận văn là những học thuyết pháp lý

cơ bán về quàng cáo có liên quan tới các hoạt động quáng cáo thương mại bị
cấm. Những học thuyết này là nền tảng lý luận để từ đó, luận văn triền khai
nghiên cứu cụ thế các quy định cùa Luật Thương mại 2005, Luật Quáng cáo

2018 về các hoạt động quáng cáo thương mại
Phạm vi nghiên cứu, luận văn chủ yếu nghiên cứu các quy về quảng
cáo thương mại được quy định ở Luật Quảng cáo và Luật Thương mại, về
không gian, luận văn nghiên cứu trên địa bàn thành phố Hải Phòng, về thời
gian luận văn liên hệ thực tiễn quảng cáo thương mại 05 năm trở lại đây.
5. Cơ’ sỏ’ phương pháp luận và phương pháp nghiên cứu

Phương pháp nghiên cứu của luận văn dựa trên cơ sở phương pháp luận
Mác - Lê Nin, tư tưởng Hồ Chí Minh. Quan điểm cúa Đáng và Nhà nước ta

về phát triền kinh tế thị trường và tự do hóa thương mại. Quan điểm kế thừa

8


và phát triển khoa học lý luận trong nghiên cứu luật học.
Trong quá trình thực hiện luận văn, các phương pháp nghiên cứu trên

được vận dụng linh hoạt trong từng chương với từng nhiệm vụ cụ thề.
Chương 1 luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp lịch sử so sánh, phương

pháp phân tích luật học đe xây dựng khung lý luận về hoạt động quàng cáo
thương mại. Tại chương 2, luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp phân tích,

thống kê, kháo sát thực tiễn để phân tích thực trạng pháp luật cũng như thực
tiễn thi hành pháp luật về hoạt động quáng cáo thương mại ớ Việt Nam.

Chương 3 luận văn sử dụng chủ yếu phương pháp hệ thống để xây dựng các

giãi pháp hoàn thiện pháp luật về quáng cáo thương mại.

6. Kết cấu cúa luận văn
Ngoài phần mớ đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo, nội dung

luận văn gồm 03 chương:

Chưong 1: Những vấn đề lý luận về quảng cáo và pháp luật quảng cáo

thương mại
Chương 2: Thực trạng pháp luật về quàng cáo thương mại ở Việt Nam
hiện nay liên hệ tír thực tiễn thực hiện tại thành phố Hải Phòng

Chương 3: Phương hướng, giãi pháp hoàn thiện pháp luật và nâng cao
hiệu quả hoạt động quáng cáo thương mại ở Việt Nam.

9


Chuông 1. NHŨNG VÁN ĐỀ LÝ LUẬN VÈ QUẢNG CÁO
VÀ PHÁP LUẬT QUẢNG CÁO THƯƠNG MẠI
1.1. Khái quát về quảng cáo thương mại
1.1.1. Khái niệm quảng cáo thương mại

Từ khi con người chuyên sang nền sản xuất hàng hóa, hàng hóa khơng

chi đáp ứng nhu cầu sinh hoạt mà cịn dùng đe trao đổi thì lồi người đã thấy

được tầm quan trọng cùa thơng tin về hàng hóa, dịch vụ cùa mình tới người

có nhu cầu và ngược lại. Xuất phát từ một khái niệm gốc trong tiếng Latinh “
advcrturc” có nghĩa là sự chú ý, sự thu hút lịng người. Dưới góc độ ngơn ngừ

học, quăng cáo có nghĩa là truyền một lượng thông tin nhất định một cách

rộng rãi trong công chúng. Việc đưa thông tin rộng rãi tới cơng chúng khơng
chi nhằm thơng báo mà nó cịn là công việc cần thiết nhằm đáp ứng những
mục tiêu nhất định mà người đưa quàng cáo hướng tới.

Với sự phát triến của kinh tế, xã hội đặc biệt là sự phát triển của công
nghệ thông tin, hoạt động quãng cáo ngày càng phát triển, có mặt trong mọi
mặt cuộc sống, ứng dụng phát triển công nghệ cao cùa thời đại cách mạng

công nghiệp 4.0. Từ phương thức cố xưa nhất là truyền miệng cho đến

phương thức quảng cáo tân tiến hơn như tờ rơi, báo in, phương thức phát
thanh, truyền hình và đang tiến đen các phương thức hiện đại như là truyền
thông vệ tinh, thông tin trực tuyến, tham gia các sự kiện văn hóa-thể thao..v.v.

Từ chỗ chi mang tính tự phát, chủ yếu phục vụ cho nhu cầu đơn lẻ, quáng cáo
đã dan phát triến thành một hoạt động kinh tế xã hội, một ngành nghề kinh

doanh mang lại lợi nhuận, phục vụ nhu cầu của đông đảo các cá nhân, tổ
chức.

Hiện nay có rất nhiều khái niệm về quáng cáo, điều này xuất phát từ

tính chất kinh tế xã hội của qng cáo nơn được nhìn nhận dưới nhiều góc độ
khác nhau.

10


Dịch theo chiết tự Hán Việt thi quàng cáo có nghĩa là báo cho biết (cáo)

một cách rộng rãi (quáng) đến nhiều người1.

Từ “quãng cáo” xuất phát từ tiếng La tinh là “adventure”, có nghĩa là

sự thu hút lịng người, gây sự chú ý và gợi dẫn. Có những ý kiến dí dịm thì
cho rằng, quảng cáo là luồng gió thổi cho máy xay gió kinh tế chạy được,
hoặc văn vẻ hơn thì cho rằng đây là đóa hoa cúa thời đại.v.v...2.

Theo Robert Leduc thì quảng cáo là “tất cả những phương tiện thông
tin và thuyết phục quần chúng mua một món hàng hay dịch vụ".
Cịn theo Armand Dayan thì “qng cáo là một phương thức tun

truyền, nó thơng qua những phương tiện trung gian nhất định đế truyền đạt
một cách có kế hoạch cho mọi người kiến thức về hàng hóa và tình hình phục

vụ cùa loại hàng hóa đó nham mờ rộng tiêu thụ bán hàng, tạo dư luận"3.
Tại Việt Nam, khái niệm quảng cáo được quy định tại luật quảng cáo

năm 2018. Theo đó thì “Qng cáo là việc sử dụng các phương tiện nham
giới thiệu đên cơng chúng sản phẩm,hàng hóa, dịch vụ có mục đích sinh lợi;
sàn phẩm dịch vụ khơng có mục đích sinh lợi; tổ chức, cá nhân kinh doanh

sản phâm, hàng hóa, dịch vụ được giới thiệu, trừ tin tức thời sự; chinh sách

xã hội; thông tin cá nhân ”. (Điều 2 khoản 1)
Như vậy, dưới các góc độ tiếp cận khác nhau thì chúng ta có the đưa ra
được nhiều khái niệm về quáng cáo với những sắc thái không giống nhau.
Tuy nhiên, các khái niệm này ít nhiều đều đã thể hiện được các đặc điểm của
quảng cáo. Đó là:
Quảng cáo mang tính thơng tin một chiều xuất phát từ người có nhu cầu

quáng cáo. Do đó, trong hoạt động quáng cáo luôn tồn tại những hành vi lợi
dụng quảng cáo để thông tin sai sự thật tới người tiêu dùng.

1 Từ diên Hán Việt trực tuyến, />2 Từ điển Hán Việt trực tuyến, />3 Trần Dũng Hái, Pháp luật thương mại về hoạt động quáng cáo và khuyến mại. Luận văn Thạc sỹ luật học,
Đại học Luạt Hà Nội, 2014; tr.6

II


Trong hoạt động quàng cáo, thương nhân luôn sử dụng các phương tiện

quáng cáo đế thông tin tới người tiêu dùng. Với sự phát triền cùa công nghệ,
các phương tiện này ngày càng đa dạng, ứng dụng mạng thông tin tồn cầu

Internet.

Quăng cáo mang tính đại chúng, rộng rãi, hướng tới số lượng đông đảo
người tiêu dùng. Quảng cáo hướng tới toàn thể mọi người nhằm mục tiêu định
hướng cùa nhà quáng cáo. Mục đích cùa quáng cáo là đưa các thơng tin đến
với mọi người nên việc càng có nhiều người tiếp xúc với thơng tin đó là điều

mà nhà quảng cáo mong muốn.

Quáng cáo là những hoạt động thương mại mang tính hồ trợ. Khi thực
hiện quảng cáo, các thương nhân không thu được lợi nhuận ngay mà cịn phải

trá một khốn chi phí để thực hiện hoạt động quáng cáo. Tuy nhiên, khi các

thông tin quảng cáo đến với được người tiêu dùng, những thông tin này tác
động tới thói quen sừ dụng hàng hóa của người tiêu dùng và thơng qua đó,
thương nhân thu được lợi nhuận.

Hoạt động quảng cáo thương mại chi là một bộ phận của hoạt động

quàng cáo nói chung với những đặc diêm riêng biệt đê nhận diện, phân biệt
với các hoạt động quảng cáo khác. Do đó, đề tìm hiểu khái niệm quáng cáo
thương mại, cần phái phân tích khái niệm quảng cáo theo nghĩa chung. Quy

định như vậy là hợp lý vì bản chất cùa hoạt động quăng cáo thương mại cũng
mang tính thơng tin qng bá tới người tiêu dùng, nhưng được thực hiện và

phục vụ lợi ích cho một nhóm chù the đặc biệt, đó là thương nhân.
Các quốc gia thuộc liên minh châu Âu cũng có những quy định liên

quan đen quảng cáo gây nham lần và quăng cáo so sánh, quăng cáo được hiếu
là “í/íra ra sự tuyên bố dưới bất kỳ hình thức nào liên quan đến hoạt động

thương mại, kinh doanh, nghề thù công, nghề chuyên nghiệp nhằm xúc tiến

việc cung cấp hàng hóa, dịch vụ; bao gồm cả hat động sán, quyền và nghĩa

12


vụ" (Điều 1 chi thị 84/450/EEC ngày 10/9/1984).

Như vậy, qua các định nghĩa trên, chúng ta có thề thấy rằng với tính

chất là một thuật ngừ pháp lý, “quáng cáo” được pháp luật các nước điều

chinh là hoạt động luôn chứa đựng mục đích lợi nhuận, giới thiệu thơng tin
nhằm xúc tiến việc bán, cung cấp hàng hóa dịch vụ.

Pháp luật hiện hành của Việt Nam có sự khơng đồng nhất trong khái
niệm quảng cáo và quáng cáo thương mại như đa số pháp luật các nước trên

thế giới.
Dịch theo chiết tự Hán Việt thì qng cáo có nghĩa là báo cho biết (cáo)

một cách rộng rãi (quãng) đến nhiều người.

Từ điển Luật học của Viện khoa học pháp lý - Bộ Tư pháp đưa ra hai
khái niệm “quáng cáo” và “qng cáo thương mại”. Theo đó thì “qng cáo”

được hiêu là "hoạt động giới thiệu đến người tiêu dùng về hoạt động kinh
doanh hàng hóa, dịch vụ, bao gồm dịch vụ có mục đích sinh lời và dịch vụ

khơng có mục đích sinh lời nham tạo ra sự hap dan và kích thích người tiêu
dùng, thu hút người tiêu dùng quan tám đến sản phàm của mình". Cịn

“qng cáo thương mại” được hiếu là "hoạt động xúc tiến thương mại cùa

thương nhãn nham giới thiệu với khách hàng về hoạt động kinh doanh, hàng
hóa, dịch vụ"4.

Luật quáng cáo năm 2012 (sứa đổi, bổ sung năm 2018) đề cập đến

quảng cáo nói chung trong đó có qng cáo vì mục đích sinh lợi và qng cáo
khơng có mục đích sinh lợi.
Cịn theo Luật Thương mại năm 2005 thì "Qng cáo thương mại là

hoạt động xúc tiến thương mại của thương nhân đế giới thiệu với khách hàng

về hoạt động kinh doanh hàng hóa của mình" (Điều 102).
Như vậy, trong hệ thống pháp luật Việt Nam đang tồn tại hình thái
4 Trung tâm thông tin khoa học - Viện nghiên cứu lập pháp (2011) “ Quáng cáo- thực trạng và giái pháp”,
Thông tin chuyên đề (10); tr.635

13


quảng cáo khơng có mục đích sinh lời - “quảng cáo phi thương mại” và quảng
cáo có mục đích sinh lời - “quảng cáo thương mại”. Nói cách khác, theo pháp
luật Việt Nam, quãng cáo thương mại chỉ là một bộ phận trong quáng cáo nói
chung.

1.1.2. Đặc điểm của quảng cáo thương mại
Từ khái niệm quảng cáo thương mại ở trên, có thế chỉ ra những đặc
điếm cùa quáng cáo thương mại như sau:

Thứ nhất, quảng cáo thương mại là hình thức truyền thơng phải trả tiền
(nhằm mục đích lợi nhuận). Theo đó, bên muốn sử dụng dịch vụ quáng cáo

buộc phải bó ra một số tiền nhất định cho việc truyền bá thông tin về sàn
phẩm, dịch vụ của thương nhân tới công chúng;

Th ứ hai, quáng cáo thương mại mang tính chất đơn phương. Tính đơn

phương ở đây thể hiện ở việc, chi có thơng tin một chiều từ bên quảng cáo
chứ hồn tồn khơng có thơng tin từ bên nhận quàng cáo. Bên quảng cáo sẽ

sử dụng các biện pháp quảng cáo đế đưa thông tin đến với người tiêu dùng.
Nhưng người tiêu dùng - người nhận thơng tin quảng cáo thì khơng bắt buộc

phải the hiện bất cứ hành vi nào;

Thứ ha, quáng cáo thương mại không dành cho riêng cá nhân nào. Đôi
tượng mà quáng cáo hướng tới là đơng đáo mọi người. Vì mục đích mà quáng

cáo muốn đạt được là quáng bá sán phấm đến càng nhiều đối tượng càng tốt,
vì vậy, quảng cáo không giới hạn dành riêng cho bất cử đối tượng nào. Chính
vì việc khơng giới hạn như vậy, nên pháp luật quy định một số trường hợp

hạn chế quảng cáo và cấm quảng cáo để tránh tạo ánh hưởng xấu đến bộ phận
dân chúng;

Thứ tư, quảng cáo thương mại hắt buộc phái qua trung gian. Đây là
điếm khác biệt giữa quáng cáo và các hành vi xúc tiến thương mại khác. Nốu

khuyến mại, doanh nghiệp có thể tự mình thực hiện các chương trình khuyến

14

mại hay doanh nghiệp có thể tự mở showroom để trưng bày các sản phẩm của
doanh nghiệp mình, thì với qng cáo, bắt buộc phái thơng qua trung gian. Đó
là các phương tiện như: đài phát thanh, đài truyền hình hay các cơ quan thơng

tấn, báo chí... Thương nhân có thể sử dụng bất cứ một hình thức trung gian
nào hoặc tất cả các hình thức đã nêu trên nhằm đưa săn phẩm, dịch vụ cúa
mình đến gần với khách hàng nhanh chóng hơn.

Thứ năm, chủ thế của quãng cáo thương mại do thương nhân tiến hành.
Có thể là thương nhân kinh doanh dịch vụ quảng cáo hoặc cũng có thế do
thương nhân tự quãng cáo cho sán phấm hàng hóa, dịch vụ cùa mình tới

người tiêu dùng.
1.1.3. Phăn loại quảng cáo thương mại

Trái qua bề dày lịch sứ phát triền cùa mình, hoạt động quáng cáo
thương mại thực sự đa dạng về hình thức và phương tiện truyền tải. Có nhiều

tiêu chí khác nhau đế phân loại các hoạt động quáng cáo
(i) Căn cứ vào mục đích của quảng cáo thưoTig mại

Dựa vào mục đích của quảng cáo thương mại, chúng ta có thể chia

quàng cáo thương mại thành:
Quàng cáo han đầu: là hình thức quảng cáo với mục đích chính là kêu

gọi, thu hút sự quan tâm cùa khách hàng đối với hàng hóa dịch vụ được quáng
cáo. Đây là hình thức quãng cáo được áp dụng đối với các sán phẩm mới, cần

thu hút và gây sự tò mò của người tiêu dùng đối với sản phẩm.
Quảng cáo cạnh tranh: là hình thức quăng cáo nhằm mục đích chính là
cạnh tranh với các sản phấm của thương nhân khác. Hình thức quáng cáo này

được áp dụng đối với các sàn phàm cạnh tranh với thương nhân khác, nhàm
thúc đẩy việc bán hàng, tăng doanh thu và chiếm lĩnh thị phần.

Quáng cáo cùng cố: mục đích chính của hình thức quàng cáo này là
củng cố và duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với sán phấm. Các sản

15


phẩm này là các sản phẩm đã có mặt trên thị trường và đã đạt được doanh thu
ở mức cao nhất.
(ii) Căn cứ vào nội dung của quảng cáo thuơng mại

Quảng cáo thương nhân (hay còn gọi là quàng cáo tổ chức) là hình
thức quăng cáo mà nội dung của nó là giới thiệu cho khách hàng những thơng
tin về thương nhân. Những thông tin này bao gồm mục tiêu phát triển, tôn chi,

phương hướng hoạt động, đối tượng khách hàng tiềm năng, hoặc cũng có the
là đề cao các thế mạnh, các thành tựu đã đạt được của thương nhân. Như vậy,

nội dung đề cập ở đây của quãng cáo không phải là những thông tin về các

loại sàn phàm cụ thê, khơng có trực tiêp kêu gọi hành động mua hàng hóa
dịch vụ mà là thơng tin về chính thương nhân. Mục đích cùa quảng cáo
thương nhân là quàng bá được tên tuồi, thương hiệu, nâng cao uy tín và tầm

vóc cùa thương nhân, qua đó gián tiếp thúc đẩy và tạo điều kiện thuận lợi cho

công việc kinh doanh cùa mình.
Quảng cáo sàn phẩm là hình thức quãng cáo thương mại với nội dung

đề cập là hàng hóa dịch vụ. Khác với quảng cáo thương nhân, quảng cáo sản

phấm đem đến cho khách hàng những thông tin về loại hàng hóa dịch vụ cụ
thể, qua đó kêu gọi trực tiếp khách hàng sử dụng hàng hóa dịch vụ đó.

(iii) Căn cứ vào tính hợp pháp của quăng cáo thuưng mại
Ngoài ra, cũng như mọi hoạt động xúc tiến thương mại khác, hoạt động

quảng cáo được điều chình bời các quy định pháp luật nhàm chống cạnh tranh
không lành mạnh, ảnh hưởng tới quyền lợi cúa người tiêu dùng. Do đó, dựa
vào tiêu chí tính hợp pháp cúa hoạt động quảng cáo thương mại thì chúng ta

có the chia quáng cáo thương mại thành quáng cáo thương mại hợp pháp và

quãng cáo thương mại bị cấm. Tùy thuộc vào hệ thống pháp luật cùa mồi
quốc gia mà quy định về tính hợp pháp có tính chất và mức độ khác nhau.

1.1.4. Vai trò của hoạt động quảng cáo thương mại
(i) Đoi với thương nhãn

16


Với mục đích giới thiệu thơng tin về hoạt động kinh doanh, cũng như

sự phát triền cùa công nghệ, trong các hoạt động xúc tiến thương mại, hoạt
động quãng cáo thương mại đang được các nhà kinh doanh sử dụng một cách
tối ưu nhằm thực hiện xúc tiến thương mại cho mình. Chính vi vậy, các
thương nhân áp dụng các biện pháp quảng cáo nhàm đưa càng nhiều hình ánh

về thơng tin, cơng dụng cùa hàng hóa, dịch vụ mà mình cung cấp tới người
tiêu dùng. Những hoạt động này có tác dụng tới doanh số bán hàng, khả năng
kiếm lời, đám báo lợi nhuận của thương nhân. Hay nói cách khác, khi mà sự

cạnh tranh trong thương mại ngày một khốc liệt như này thì việc giới thiệu
thơng tin và gây được sự chú ý về hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng là

một trong những yếu tố quyết định sự thành công trong kinh doanh.
Với các hoạt động xúc tiến thương mại khác, quáng cáo thương mại đã

chứng minh là một trong nhũng giái pháp hiệu quả, được thương nhân nhà
kinh doanh áp dụng trong mọi chu kỳ của sàn phẩm khi đưa ra thị trường. Từ

lúc chuấn bị sản xuất, tung sân phẩm ra thị trường đến thúc đẩy doanh số bán
hàng, quảng cáo ln đóng vai trò quan trọng.

Hiện nay, với sự phát triến cúa kinh tế thị trường, quy luật cạnh tranh

trong kinh doanh đã khiến các chiến lược kinh doanh của thương nhân phát
triền, phù hợp với xu thế chung. Trong đó quảng cáo là hoạt động xúc tiến
thương mại luôn được sử dụng một cách tối ưu. Không một chiến lược phát

triển sản phẩm nào của nhà kinh doanh mà không sứ dụng hoạt động quảng
cáo. Thực tê đã chứng minh dù sàn phàm, dịch vụ của thương nhân, nhà kinh

doanh có tốt đến đâu mà thông tin không được giới thiệu với người tiêu dùng

thì các sản phàm, dịch vụ đó khó có thế thành cơng, hoặc đế thành cơng được
cần rất nhiều thời gian.

Có thể nói rằng, xuất phát từ bán chất truyền tin của mình nên quảng

cáo có chức năng cơ bản là giới thiệu thông tin về sàn phẩm từ thương nhân

17


đến khách hàng. Sử dụng quảng cáo, thương nhân có thể áp dụng trong mọi
giai đoạn cùa quá trình sán xuất, kinh doanh.

(ii) Đoi với người tiêu dùng
Đối với người tiêu dùng, vai trò đầu tiên mà quảng cáo thương mại

mang lại đó là đem đến những thơng tin về hàng hóa, sàn phàm dịch vụ. Vai
trị cầu nối này cũng giống như dưới góc độ các thương nhân. Tuy nhiên đối

với khách hàng hay người tiêu dìing, vai trị của quảng cáo thương mại không
chỉ dùng lại ở việc thông báo, giới thiệu đến họ những thông tin về nhũng

hàng hóa dịch vụ mà cịn mang tới cho họ sự lựa chọn và quyết định mua hay

sử dụng hàng hóa, dịch vụ đó hay khơng5.
Thực tế, đóng vai trị của người tiêu dùng, người tiêu dùng luôn muốn

được biết rõ nhất về thơng tin hàng hóa, sản phẩm, dịch vụ mà họ cần. Hoạt

động quáng cáo có thổ đáp ứng nhu cầu này của người tiêu dùng và còn có thể
giúp cho người tiêu dùng biết đến nhãn hiệu, tính năng, cơng dụng, giá câ, địa
điểm mua bán của các loại hàng hóa, dịch vụ. Từ đó, người tiêu dùng có thê

quyết định lựa chọn sứ dụng hay khơng sứ dụng hàng hóa dịch vụ đó. Việc

người tiêu dùng tiếp cận được với các hoạt động quảng cáo không chỉ mang

lại cho họ các thơng tin về hàng hóa dịch vụ thóa mãn nhu cầu tiêu dùng mà
cịn mang lại cho họ cơ hội tìm kiếm được các hàng hóa dịch vụ đáp ứng tốt
nhất nhu cầu tiêu dùng.
Người tiêu dùng, một khi đã sứ hàng hóa, dịch vụ đều mong muốn

được sử dụng loại hàng hóa, dịch vụ tốt nhất với giá cả phù hợp nhất. Hoạt

động quảng cáo hàng hóa, dịch vụ sẽ đáp ứng nhu cầu được thơng tin về hàng
hóa, dịch vụ cúa người tiêu dùng, đám báo cho họ có sự lựa chọn sán phẩm

một cách tốt nhất.

5 Từ điển Luật học cùa Viện nghiên cứu khoa học pháp lý, Bộ Tư pháp; tr.22

18


Ngày nay, nhờ có các phương tiện truyền thơng mà sự tiếp cận với
thông tin cùa con người càng trớ nên dễ dàng, nhu cầu được thơng tin về hàng

hóa, dịch vụ cũng vì thế mà tăng lên, người tiêu dùng càng ngày càng tham

gia một cách chủ động trong việc lựa chọn và sử dụng hàng hóa, dịch vụ. Bên
cạnh đó, hoạt động quăng cáo hàng hóa, dịch vụ cũng giúp cho đội ngũ cán bộ
chuyên ngành nắm bắt được thơng tin về các sản phâm hàng hóa, dịch vụ một

cách nhanh chóng và chính xác, giúp cho cơng việc tư vấn, hỗ trợ người dùng
đạt được hiệu quá cao

Người tiêu dùng thông qua quảng cáo đã tiếp cận được với các thơng

tin về hàng hóa dịch vụ, đem đến cho họ sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng

hàng hóa dịch vụ đó.
(iii) Đoi với nền kinh tế
Lịch sử của chù nghĩa tiêu dùng xuất phát từ Hoa Kỳ đã cho thấy vai

trị khơng thố thiếu cùa qng cáo trong việc kích thích tiêu dùng, gia tăng lợi
nhuận cho doanh nghiệp nói riêng và trong sự phát triển của nền kinh tế nói

chung. Chúng ta khơng thể phủ nhận vai trò to lớn của hoạt động quãng cáo

đối với nen kinh tế, đặc biệt là trong giai đoạn cạnh tranh thương mại mạnh
mẽ như hiện nay.

Quáng cáo thương mại cũng như các hoạt động xúc tiến thương mại
khác, đóng vai trị là cầu nối giữa người bán hàng với người mua, giữa người

sản xuất với người tiêu dùng. Với vai trị đó, qng cáo đã góp phần thúc đẩy

lưu thơng và tiêu thụ các hàng hóa dịch vụ trên thị trường.
Thông qua quáng cáo, doanh thu của nhà kinh doanh tăng lên, tích tụ

vốn đe có the đầu tư mới hoặc tái đầu tư đe mớ rộng quy mô săn xuất, đa

dạng mẫu mã, kiếu cách, nâng cao chất lượng các sân phẩm của mình. Quảng

cáo giúp cho khách hàng đáp ứng được nhu cầu tiêu dùng của mình, kích
thích việc tiêu dùng của họ và gián tiếp thúc đẩy hoạt động sản xuất kinh

19


doanh, nâng cao tính cạnh tranh và tạo ra động lực phát triển mạnh mẽ cho

nền kinh tế.

Quãng cáo hàng hóa, dịch vụ cũng như quãng cáo thương mại nói
chung, nếu phát triển tốt sẽ thúc đấy nền kinh tế của đất nước phát triển, đcm

lại cơ hội việc làm cũng như thu nhập cho nhiều người và hạn chế các tệ nạn

xã hội. Thêm nữa, sự phát triển của ngành quàng cáo cũng sẽ hồ trợ cho sự
phát triến cùa ngành truyền thông, thông tin, nâng cấp chất lượng phục vụ

cũng như giúp cho ngành truyền thông làm việc chuyên nghiệp hơn.

Riêng hoạt động quảng cáo hàng hóa, dịch vụ, nếu được thực hiện đủng
đắn, trên cơ sớ sứ dụng hàng hóa, dịch vụ hợp lý, an tồn và hiệu q sẽ góp
phần khơng nhỏ trong cơng cuộc chăm sóc sức khởc, nâng cao chất lượng đời
sống cùa người dân. Ngồi ra, qng cáo hàng hóa, dịch vụ cịn giúp quáng

bá, đưa các sàn phẩm trong nước ra thế giới, thúc đẩy sự phát triển của kinh

tế.
1.2. Khái quát Pháp luật quăng cáo thuong mại

1.2.1. Khái niệm, nội dung cơ bản pháp luật quảng cảo thương mại
Trước năm 1986, Việt Nam là một nước có nen kinh tế kế hoạch hóa

tập trung, từ khâu sản xuất đến phân phối, tiêu dùng đều theo kế hoạch định

sẵn, vì vậy hoạt động quáng cáo chưa được chú ý. Từ sau Đại hội Đáng toàn

quốc lần thứ VI (năm 1986), Đáng và Nhà nước ta chú trương chuyển đổi nền
kinh tế kế hoạch hóa tập trung sang phát triển nền kinh tế hàng hóa nhiều

thành phần theo định hướng xã hội chú nghĩa, vận hành theo cơ chế thị

trường, có sự quản lý cùa nhà nước [24], Nhờ chính sách mở cửa, giao lưu

buôn bán với các nước trong khu vực và trên thế giới, hàng hóa, dịch vụ được

sản xuất, cung cấp, trao đối ngày càng nhiều. Các quan hệ kinh tế từng bước
chuyển mình phong phú, đa dạng và năng động hơn. Xuất phát từ mục tiêu

cạnh tranh lợi nhuận, các doanh nghiệp sư dụng mọi biện pháp đế tìm kiếm,

20


thúc đấy cơ hội bán hàng và cung ứng dịch vụ như: khuyến mại, quàng cáo
thương mại, hội chợ, triển lãm và nhiều hình thức khuếch trương khác. Các

hoạt động này gọi là hoạt động - xúc tiến thương mại. Sự phát triến sơi động

cùa hoạt động qng cáo chính là một trong những sàn phẩm của nền kinh tế
thị trường, nó phát triến với tốc độ nhanh chóng.

Bản thân hoạt động kinh doanh đã là lĩnh vực đầy khó khăn và luôn

tiềm ấn nhiều rúi ro. Do vậy, xu hướng pháp luật quáng cáo hiện nay không
chỉ báo vệ lợi ích cho đối tượng qng cáo, mà cịn báo vệ lợi ích cho bên

quảng cáo và cho cả các bên liên quan, nhằm đám bảo môi trường kinh doanh
cạnh tranh lành mạnh. Bên cạnh đó, sự bùng nổ cúa xu thế tồn cầu hóa, nhu
cầu về hội nhập kinh tế quốc tế đã ảnh hưởng khơng nhó đến hệ thống pháp

luật cùa mồi quốc gia. Pháp luật quáng cáo thương mại cùa mỗi nước không

chi phân ánh những đặc điếm kinh tế, chính trị, xã hội... của quốc gia đó, mà

cịn phàn ánh những xu hướng chung của thương mại toàn cầu.
Ở Việt Nam, pháp luật quáng cáo thương mại được quy định ở nhiều

văn bàn pháp luật như: Luật Quảng cáo, Luật Thương mại, Luật Cạnh tranh,
Luật báo chí, Luật xuất bàn, Luật Dược, Luật an tồn thực phàm...Các văn

bản pháp luật nói trên đều có mục tiêu chung là đảm bão cho hoạt động quảng

cáo phát triển lành mạnh, có hiệu q.
Từ những phân tích trên có thể đưa ra khái niệm về pháp luật quáng cáo
thương mại: “Pháp luật về quảng cáo thương mại là bộ phận cùa pháp luật

thương mại, bao gồm hệ thống các quy phạm pháp luật do Nhà nước ban hành

hoặc công nhận, điều chinh các quan hệ xã hội phát sinh trong q trình hoạt

động quảng cáo thương mại”. Đó là những quan hệ giữa thương nhân với
người tiêu dùng; Giữa thương nhân với nhau; Giữa thương nhân với cơ quan,

tồ chức có liên quan trong lĩnh vực quảng cáo thương mại.

Như đã trinh bày, pháp luật quáng cáo thương mại bao gồm hệ thống

21


các vàn bàn pháp luật quy định về quảng cáo thưong mại. Trong luận văn, tác
giá xin trình bày những vấn đề chung nhất, cơ bán về quáng cáo thương mại

được quy định tập trung ở Luật Quãng cáo năm 2012( sửa đối, bo sung năm
2018) và Luật Thương mại năm 2005. Bao gồm những nội dung cơ bản sau:

+ Quy định về nội dung
+ Quy định về phương tiện và sàn phẩm quảng cáo
+ Quy định về quáng cáo thương mại bị cam
+ Quy định về chủ thế và hợp đồng dịch vụ quảng cáo thương mại
+ Quy định về quyền, nghĩa vụ của các chủ the trong hoạt động quảng

cáo thương mại
Nhùng nội dung trên sẽ được phân tích cụ thổ ở chương 2 của luận văn

1.2.2. Pháp luật quàng cáo thuong mại của một số quốc gia trên the giói

Nghiên cứu các quy định pháp luật về quàng cáo thương mại ở một số

nước trôn Thế giới như: Hồng Kông. Singapore, Vương quốc Anh, Hợp
chúng quốc Hoa Kỳ, úc, Nam Phi, từ hoàn cảnh ra đời, cách tiếp cận vấn đề,

hệ thống văn bán, phạm vi điều chinh, những điều cấm, cơ chế kiềm soát,...
đều thấy rõ dấu ấn, sự ánh hường cùa lối sống, phong tục tập quán,... với

nhũng nét đặc thù riêng. Tuy nhiên, một số đặc điềm của pháp luật về quảng

cáo cùa một số nước được nghiên cứu có thế nhận thấy, cụ thế là:

(i) về phương thức thê hiện nội dung quảng cáo

Pháp luật quàng cáo của các nước có nền kinh tế thị trường phát triển
đều quy định cụ the, chi tiết về nội dung, hình thức, cách thức tố chức hoạt

động quãng cáo, quyền và nghĩa vụ của nhà quảng cáo, đại lý quảng cáo, nhà
cung cấp dịch vụ quăng cáo và các cơng ty truyền thơng. Ví dụ đạo luật về

qng cáo trên truyền hình cúa Hồng Kơng.
Ngun tắc chung chi phối tồn bộ qng cáo trên truyền hình là phải

đúng luật, rõ ràng, trung thực và đúng sự thật. Trách nhiệm của người có giấy

22


phép làm quảng cáo truyền hình là phải bảo đảm quàng cáo phù họp với luật
về lĩnh vực chuyên ngành; được trinh bày với thấm mỹ tốt; không hàm chứa

nội dung làm mất uy tín hay gièm pha các đối thú cạnh tranh về sản phâm;

không quảng cáo các sản phấm tưcmg tự kề sát nhau; không được gián tiếp
hoặc trực tiếp quảng cáo hàng hóa, dịch vụ khơng được quăng cáo trên truyền

hình.

Qng cáo thuốc lá ớ Hồng Kơng khơng bị cấm, nhưng luật có quy

định hạn chế: khơng được dùng tré em đế quáng cáo; không được truyền phát
trong chương trình dành cho trc em hoặc vào thời điếm có the thu hút sự chú
ý cúa trẻ em. Quảng cáo đồ uống có cồn chỉ được hướng tới người lớn tuối;

khơng được trình chiếu trong nhũng chương trình dành cho trẻ em; không
được dùng rượu làm giái thường truyền hình; khơng được diễn tá đồ ưống có
cồn như một nguyên nhân đế đạt được thành công cá nhân, xã hội, kinh

doanh, thế thao, tình dục,....
Việc quáng cáo trên truyền hình chất gây cháy và các thiết bị liên quan

hồn tồn bị cấm. Trong quảng cáo hàng hóa, đặc biệt là hàng hóa liên quan
đến bàn thế tự nhiên của cá nhân chịu sự chi phối đặc biệt về thời gian và tần

suất. Ví dụ, quy định việc quảng cáo đồ lót, băng vệ sinh và các sàn phẩm
tương tự chi trong chương trình dành riêng cho phụ nữ, khơng có q hai

qng cáo này được phát trong một chương trinh có thời lượng một giờ;
quảng cáo loại này phái khơng gây ồn ào và kín đáo, tránh miêu tà cách sử
dụng gây tò mò cho tré em, gây sự xấu 110 cho người xem. Trong danh mục
hàng hóa khơng được qng cáo, có quy định khơng được qng cáo về thuật

tướng sổ, ma chay, lịch vạn sự, cá cược; dịch vụ tuyến dụng lao động khơng

có giấy phép; câu lạc bộ ban đêm, sàn nhẩy, phòng mát-xa, nhà tắm hơi, dịch
vụ hò hẹn nhằm vào vị thành niên; chào bán nhà, căn hộ, cửa hàng, cơng sở,

văn phịng; qng cáo mơ phóng hoặc có lời binh gần giống với quảng cáo

23


cùa đối thù cạnh tranh...

Quáng cáo phim cùa Hồng Kông phái báo đám phim đó đã được phân
loại theo quy định duyệt phim và phải trinh bày bàng biêu tượng thích hợp với
bộ phim; khơng dùng hình ánh hay âm thanh cỏ thế gây tác động bất lợi đối

với thanh niên và trẻ em.
Luật cũng quy định về quàng cáo trong giờ nghi; thời lượng quảng cáo:
thời gian quáng cáo giữa hai chương trình phát sóng khơng vượt q 3,5 đến 5
phút; mỗi qng cáo khơng thuộc chương trình phát sóng khơng q 3,5 phút.

Việc tài trợ cho các chương trình qng cáo truyền hình phải có giấy phép và
phải tuân thú các tiêu chuẩn về tài trợ chương trình truyền hình. Việc quảng

cáo trong các chương trình có khá năng thu hút một số lượng lớn trò em và
quáng cáo có tré em tham dự phái tuân theo các hướng dẫn chi tiết cùa pháp

luật về tré em.
Như vậy, pháp luật về quàng cáo của Hồng Kông đã quy định cụ thế,

chi tiết nội dung quàng cáo, cách thức tiến hành quáng cáo và việc áp dụng

pháp luật đối với hoạt động quảng cáo trong từng lĩnh vực cụ thể; trong đó

nhấn mạnh đến các lĩnh vực có khá năng tác động đến nếp sống văn hóa,

thuần phong mỹ tục, cung cách làm ăn, các đối tượng đặc biệt cần bảo vệ
trong xã hội.
(ii) Cơ chế kiếm sốt thơng tin quáng cáo

Hầu hết pháp luật của các nước đều sử dụng nhiều cách khác nhau đổ
kiếm sốt các thơng tin được đưa lên phương tiện truyền thông đại chúng với

mục đích bảo đàm thơng tin trung thực, chính xác, chổng quảng cáo gian dối
hoặc quàng cáo gây tác động xấu cho xã hội bàng các chế tài cụ the. Cơ che

kiểm soát này bao gồm: một hoặc nhiều cơ quan chức năng cúa Chính phủ có
chức năng kiểm sốt, hướng dẫn và xử lý vi phạm pháp luật về quáng cáo;

một hoặc nhiều tổ chức xã hội như Hiệp hội các nhà dịch vụ quáng cáo, Hiệp

24


hội các doanh nghiệp quảng cáo, Hiệp hội bảo vệ người tiêu dùng có vai trị
đưa ra các khuyến cáo, đề nghị, yêu cầu đối với việc quán lý hoạt động quáng

cáo nói chung và quãng cáo hàng hóa dịch vụ nói riêng.
Ở Anh, cơ quan tiêu chuẩn quáng cáo (Advertising Standards Authority
- ASA) được thành lập từ năm 1962 đê báo đám cho các quăng cáo (ngoại trừ

quảng cáo trong lĩnh vực phát thanh, truyền hình) được thực hiện theo quy
định cùa Bộ luật quáng cáo và khuyến mại Anh quốc. Ớ Anh, hàng năm có

trên 30 triệu quáng cáo được phát hành, vì vậy khơng thể kiểm tra tất cả mọi
quảng cáo trước khi nó xuất hiện, nhưng nhũng quảng cáo liên quan đến các

hàng hóa, dịch vụ cấm quáng cáo hoặc hạn chế quãng cáo như: thuốc lá, đồ

uống có cồn,... thì ln được kiểm sốt chặt chẽ. Vai trò quan trọng nhất của

cơ quan tiêu chuẩn quáng cáo là chức năng tham van, hiệu chinh những quáng
cáo lệch lạc bị khuyến cáo. Mồi năm, cơ quan này đã nhận được hàng chục
nghìn khuyến cáo, kiện tụng như vậy. Neu ASA cho rằng, người quàng cáo đã
vi phạm luật thì cơ quan này có quyền u cầu quàng cáo đó phái được dỡ bỏ,

sứa đổi lại. Trong trường họp cần thiết có thể cánh báo về quảng cáo đó trên
các phương tiện truyền thơng. ASA xuất bàn nguyệt san đăng tài chi tiết các

thấm định và phán xét của mình.
Trong lĩnh vực quàng cáo truyền hình, nước Anh có Cục vơ tuyến

truyền hình độc lập của Chính phú (ITC). ITC chịu trách nhiệm về mọi truyền
phát vô tuyến truyền hình ớ Anh quốc, kiếm sốt mạng lưới gồm 15 cơng ty

truyền hình độc lập và dịch vụ chương trình truyền thơng cáp và vệ tinh. 1TC
có thế ban hành quy định về tiêu chuẩn quảng cáo, trong đỏ có cả các quy
định cấm như: cấm quảng cáo thuốc lá, rượu, cờ bạc giải trí; hạn chế quảng

cáo về trẻ em, sứ dụng các nghệ sĩ hoặc người mẫu trẻ em trong quáng cáo

truyền hình. ITC cũng ban hành các quy định về quàng cáo dược phẩm, các

sản phẩm chăm sóc sắc đẹp, thuốc đánh răng,... sau khi đã tham kháo ý kiến

25