Hoàn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty tnhh nc

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA QUẢN TRỊ DOANH NGHIỆP

-----o0o-----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC
Hồn thiện cơng tác quản trị rủi ro tại Cơng ty Cổ phần Đầu tư và
Phát triển Xây dựng Công nghiệp

Chuyên ngành: Quản trị doanh nghiệp thương mại
Giáo viên hướng dẫn:

Sinh viên thực hiện:

Ths: Trịnh Đức Duy

Nguyễn Thị Thanh
Mã sinh viên: 12D100276
Lớp: K48A5

Hà Nội, 2016

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

TĨM LƯỢC
Trong xu thế hội nhập sâu rộng về kinh tế như hiện nay, các cơng ty, doanh nghiệp
nước ngồi đang ồ ạt tiến vào các thị trường tiềm năng ở các nước đang phát triển, cạnh
tranh ngày càng gay gắt, cùng với việc nhà nước đang dần thực hiện các cam kết hội
nhập, việc tự lực cánh sinh, thiết lập các chiến lược kinh doanh đúng đắn và triển khai có
hiệu quả các chiến lược kinh doanh đó sẽ là nền tảng cho sự thành công của doanh
nghiệp.
Một vài năm trở lại đây, tốc độ đơ thị hố cao tại các thành phố lớn khiến người
dân chú trọng hơn nhu cầu an tồn. Điều gì đã tạo nên thành cơng cho các doanh
nghiệp thuộc lĩnh vực an ninh tại Việt Nam, nắm bắt cơ hội và ứng phó với thách thức
như thế nào khơng phải là bài tốn dễ dàng. Tuy nhiên ABUS có thể nói là đã đạt được
những thành cơng như thế. ABUS là một cái tên, một thương hiệu mạnh mang tầm vóc
quốc tế và đáng tự hào.
Trong quá trình thực tập tại Cơng ty TNHH NC, qua nghiên cứu, thu thập và
phân tích dữ liệu, em nhận thấy được tầm quan trọng của công tác triển khai chiến
lược kinh doanh, đặc biệt là chiến lược phát triển thị trường đối với cơng ty. Với mong
muốn góp phần nâng cao hiệu quả của công tác triển khai chiến lược phát triển thị
trường của công ty trên thị trường, em đã lựa chọn đề tài: “Hoàn thiện triển khai
chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC” để tiến hành nghiên cứu.
Đề tài tập trung nghiên cứu vào các nội dung của quy trình triển khai chiến lược
phát triển thị trường, từ khâu nhận dạng SBU đến hoạt động theo dõi và đánh giá việc
thực hiện triển khai chiến lược phát triển thị trường, đánh giá các ảnh hưởng của các
nhân tố mơi trường bên ngồi cũng như bên trong cơng ty, từ đó rút ra được những
thành công cũng như những hạn chế và nguyên nhân của những hạn chế đó trong hoạt
động triển khai chiến lược phát triển thị trường của cơng ty, thơng qua đó đề xuất một
số biện pháp nhằm hoàn thiện hoạt động này.

Nhóm giải pháp sẽ tập trung vào hoạt động nhận dạng, xác định tình thế chiến
lược, thiết lập mục tiêu hàng năm, sử dụng các chính sách Marketing, chính sách nhân
sự cũng như phân bổ nguồn ngân sách cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Đồng thời, khóa luận sẽ đưa ra một số kiến nghị đối với các cơ quan chức năng nhằm
hoàn thiện triển khai chiến lược tại cơng ty.
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

LỜI CẢM ƠN
Sau thời gian thực tập, được sự giúp đỡ của các thầy cô giáo, các vị lãnh đạo và
các anh chị tại đơn vị thực tập, em đã hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp với đề tài:
“Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC”.
Em xin chân thành cảm ơn sự hướng dẫn nhiệt tình của Ths. Đỗ Thị Bình và các
thầy cơ giáo trong bộ môn Quản trị chiến lược, cùng các thầy cô trong khoa Quản trị
doanh nghiệp đã giúp đỡ em trong suốt q trình thực hiện khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn các vị lãnh đạo, các đồng chí, các cô chú và các anh
chị tại Công ty TNHH NC đã tạo điều kiện và giúp đỡ em để em có thể hồn thành bài
khóa luận. Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn các cô chú, anh chị tại xưởng sản xuất,
Giám đốc Phạm Tuấn Đức đã trực tiếp hướng dẫn em trong quá trình thực tập. Đặc
biệt, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến Trưởng phịng kinh doanh Hồng Hồng
Ngọc đã giúp đỡ tạo điều kiện cho em thực hiện phỏng vấn để em có thể hồn thành
bài khóa luận.
Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đang công tác tại trường Đại học Thương
Mại đã tạo điều kiện cho em được học tập và nghiên cứu trong môi trường chuyên

nghiệp qua bốn năm. Em đã tiếp thu được rất nhiều kinh nghiệm quý báu từ các thầy
cơ để có thể hồn thành khóa luận này.
Trong q trình hồn thành khóa luận, em đã cố gắng vận dụng kiến thức được
học một cách tốt nhất, tuy nhiên sẽ khơng tránh khỏi những thiếu sót, do đó em rất
mong có sự góp ý của các thầy cô và của bạn đọc.
Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn!
Hà Nội, ngày 22 tháng 04 năm 2016
Sinh viên thực hiện
Đoàn Thị Hải Yến

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

Mục lục

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

DANH MỤC BẢNG BIỂU
STT

Bảng

Tên bảng biểu

Trang

biểu

1

Bảng 2.1 Bảng báo giá khố móc treo ABUS

2

Bảng 2.2 Bảng báo giá khố móc treo Master Lock – Mỹ

3

Bảng 2.3 Bảng báo giá khố móc treo Việt Tiệp

4

Bảng 2.4 Phân bổ tài chính cho các phịng ban năm 2015
Mô thức TOWS – các chiến lược phát triển thị

5

Bảng 3.1 trường của Công ty

6

Bảng 3.2 Mục tiêu ngắn hạn của Công ty giai đoạn 2017-2019

7

Bảng 3.4 Bảng phân bổ ngân sách dự kiến năm 2017

DANH MỤC SƠ
STT

Hình,

1
2

bảng
Hình 1.1
Hình 2.1

3

Hình 2.2

ĐỒ, HÌNH VẼ

Tên hình, sơ đồ

Trang

Mơ hình nội dung nghiên cứu
Sơ đồ định vị sản phẩm của công ty TNHH NC
Thực trạng phân phối khố móc treo ABUS qua các
loại kênh phân phối

STT

Tên viết tắt

1

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

2

GS.TS

Giáo sư tiến sĩ

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Diễn giải

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

3

TS

Tiến sĩ

4

MTV

Một thành viên

5

TOWS

Threats, Oppotunities, Weaknesses, Strengths: Thách
thức, Cơ hội, Điểm yếu, Điểm mạnh

6

VAT

Value - Added Tax: Thuế giá trị gia tăng

7

TTTM

Trung tâm thương mại

8

Đvt

Đơn vị tính

9

VNĐ

Việt Nam đồng

10

USD

Đơ la Mỹ

11

R&D

Research and Development: Nghiên cứu và phát triển

12

SBU

Strategy Business Unit: Đơn vị kinh doanh chiến lược
DANH MỤC VIẾT TẮT

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

PHẦN MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của đề tài
Hiện nay, nền kinh tế nước ta đang vận động mạnh mẽ theo cơ chế thị trường
dưới sự quản lý của nhà nước, tích cực hội nhập vào nền kinh tế khu vực và thế giới.
Sự cạnh tranh trên thị trường là càng ngày càng gay gắt. Và việc chiếm lĩnh thị trường
giờ đây đã trở thành một yếu tố sống còn đối với doanh nghiệp.
Trong hoạt động sản xuất và kinh doanh các doanh nghiệp đều mong muốn sản
phẩm của mình khi tung ra thị trường được khách hàng đánh giá cao và lựa chọn. Với
mục tiêu khơng ngừng phát triển thị phần thì bài tốn về thị trường ln là là vấn đề đặt
ra cho các cấp quản trị doanh nghiệp, bởi đây là vấn đề sống còn của doanh nghiệp ngay
cả khi doanh nghiệp duy trì được thị phần của mình mà khơng có kế hoạch phát triển thị
trường thì doanh nghiệp sẽ gặp khó khăn trong điều kiện cạnh tranh gay gắt như hiện
nay. Môi trường kinh doanh luôn thay đổi, doanh nghiệp muốn thành cơng phải có khả
năng ứng phó với mọi tình huống, để làm được điều này doanh nghiệp phải có khả năng
dự báo xu thế thay đổi, biết khai thác lợi thế, hiểu được điểm mạnh, yếu của mình và

của đối thủ cạnh tranh. Từ đó doanh nghiệp cần xây dựng cho mình một chiến lược phát
triển thị trường trên phạm vi thị trường mục tiêu của doanh nghiệp.
Xây dựng chiến lược là bước định hướng cho sự phát triển của doanh nghiệp, nó
rất quan trọng tuy nhiên một chiến lược muốn thành cơng thì 90% được quyết định bởi
khả năng tổ chức triển khai chiến lược. Triển khai chiến lược phát triển thị trường giúp
cho công ty nắm vững được thị phần mình đã có và đẩy mạnh mở rộng phát triển thêm
những thị trường có tiềm năng. Tuy nhiên, hiện nay tại công ty TNHH NC thì tình
hình triển khai chiến lược phát triển thị trường vẫn còn nhiều bất cập, chưa thực sự
phỏng vhoạch cụ thể, vẫn cịn là sơ khai; ngồi ra có những khó khăn về tài chính,
chính sách Marketing, nghiên cứu phát triển chưa đi vào chiều sâu, hệ thống kênh
phân phối cịn nhiều hạn chế,.... Chính vì vậy vẫn chưa đảm bảo thực hiện được mục
tiêu chiến lược của doanh nghiệp và cần có các giải pháp phù hợp nhằm hoàn thiện
triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Xuất phát từ nhu cầu cấp thiết đó, tác giả xin lựa chọn nghiên cứu đề tài “Hoàn
thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH NC” là đề khóa

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

luận tốt nghiệp của mình với mong muốn góp phần giúp cơng ty triển khai một cách có
hiệu quả hơn chiến lược phát triển thị trường.
2. Xác lập và tuyên bố vấn đề trong đề tài
Đề tài tập trung nhằm trả lời các câu hỏi sau:
- Chiến lược là gì? Chiến lược phát triển thị trường là gì? Đặc điểm của chiến

lược phát triển thị trường và các trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường?
- Thực trạng triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty TNHH NC
cho ngành kinh doanh thiết bị khố an tồn chống trộm trong thời gian qua được thực
hiện như thế nào? Những thành công, hạn chế và nguyên nhân của những tồn tại từ
công tác triển khai chiến lược phát triển thị trường của doanh nghiệp?
- Những giải pháp gì để hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường của
công ty TNHH NC?
3. Các mục tiêu nghiên cứu
Đề tài hướng tới 3 mục tiêu:
Thứ nhất, hệ thống hoá cơ sở lý luận đầy đủ về chiến lược phát triển thị trường
và triển khai chiến lược phát triển thị trường của công ty kinh doanh bao gồm: các khái
niệm, đặc điểm, nội dung, quy trình triển khai chiến lược.
Thứ hai, sử dụng các phương pháp nghiên cứu để phân tích, đánh giá thực trạng
triển khai chiến lược phát triển thị trường tại cơng ty TNHH NC từ đó rút ra những
thành công, hạn chế của công ty khi triển khai chiến lược phát triển thị trường.
Thứ ba, trên cơ sở lý luận về triển khai chiến lược phát triển thị trường đối sánh
với tình hình thực tế trong triển khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH
NC là căn cứ để đưa ra các đề xuất giải pháp pháp nhằm giúp cơng ty giải quyết được
hạn chế cịn tồn tại, tăng cường hiệu lực trong quá trình triển khai chiến lược phát triển
thị trường.
4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu:

Đề tài tập trung nghiên các yếu tố ảnh hưởng, các yếu tố cấu thành, mơ hình và
quy trình triển khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC.
- Phạm vi nghiên cứu:

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

 Khơng gian: Đề tài tập trung nghiên cứu việc triển khai chiến lược phát triển

thị trường theo chiều rộng hay chiều sâu cho sản phẩm khố móc treo thương hiệu
ABUS của cơng ty TNHH NC trên thị trường Hà Nội.
 Thời gian: Các dữ liệu được thu thập từ năm 2012 đến nay và đề xuất giải

pháp triển khai chiến lược phát triển thị trường hướng đến năm 2020.
5. Phương pháp nghiên cứu
Trong quá trình nghiên cứu, tác giả sử dụng kiến thức của môn học Quản trị
chiến lược để vận dụng nghiên cứu bằng phương pháp duy vật biện chứng và sử dụng
các phương pháp:
- Tiến hành thu thập dữ liệu sơ cấp qua việc phát phiếu điều tra trắc nghiệm đối
với cán bộ công nhân viên của công ty
- Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp bằng việc sử dụng số liệu về tình hình kết
quả kinh doanh của công ty trong từ năm 2012 đến nay, sơ đồ cơ cấu tổ chức, nhân sự
của công ty và một số tài liệu tham khảo trên các website, báo chí.
- Sử dụng các phương pháp phân tích so sánh, phương pháp phân tích tổng hợp, sử
dụng phần mềm Excel 2013 để tính tốn số liệu cần thiết và mơ hình hóa dưới dạng
các biểu đồ, bảng biểu.
6. Kết cấu đề tài
Ngoài phần mở đầu, các danh mục bảng biểu, phần phụ lục, lời kết luận, đề tài có
kết cấu gồm 3 chương:
- Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về triển khai chiến lược phát triển thị

trường của công ty kinh doanh.
- Chương 2: Phương pháp nghiên cứu và các kết quả phân tích thực trạng triển

khai chiến lược phát triển thị trường của Công ty TNHH NC.
- Chương 3: Các kết luận và đề xuất nhằm hoàn thiện triển khai chiến lược phát

triển thị trường của Cơng ty TNHH NC.

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BẢN VỀ TRIỂN KHAI CHIẾN
LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA CÔNG TY KINH DOANH
1.1 Các khái niệm và các yếu tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược phát triển thị

trường của công ty kinh doanh
1.1.1. Các khái niệm cơ bản
1.1.1.1. Chiến lược
Theo nghĩa thông thường, chiến lược (xuất phát từ gốc từ Hy Lạp là strategos) là
một thuật ngữ quân sự được dùng để chỉ kế hoạch dàn trận và phân bố lực lượng với
mục tiêu đánh thắng kẻ thù. Carl von Clausewitz - nhà binh pháp của thế kỷ 19 - đã
mô tả chiến lược là “lập kế hoạch chiến tranh và hoạch định các chiến dịch tác chiến”.
Trong kinh doanh có nhiều định nghĩa khác nhau về chiến lược, nguyên nhân cơ bản
có sự khác nhau này là do các hệ thống quan niệm và phương pháp tiếp cận khác nhau.

Theo James.B.Quinn (1980): “Chiến lược là một dạng thức hoặc một kế hoạch
phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các trình tự hành động thành một tổng
thể kết dính với nhau”.
Theo Johnson và Scholes (1999): “Chiến lược là định hướng và phạm vi của một
tổ chức về dài hạn nhằm giành lợi thế cạnh tranh cho tổ chức thơng qua việc định
dạng các nguồn lực của nó trong môi trường thay đổi, để đáp ứng nhu cầu thị trường
và thỏa mãn mong đợi của các bên liên quan”.
Từ các quan điểm trên về chiến lược, có thể hiểu chiến lược là quá trình doanh
nghiệp xác lập các định hướng kinh doanh mà thơng qua đó cho phép doanh nghiệp
tạo lập và phát triển được các lợi thế cạnh tranh mang tính vượt trội nhằm đáp ứng tới
khách hàng những giá trị mang tính khác biệt cao so với đối thủ cạnh tranh.
1.1.1.2. Chiến lược phát triển thị trường
Theo Fred R. David: “Chiến lược phát triển thị trường là chiến lược nhằm đưa
các sản phẩm, dịch vụ hiện tại của doanh nghiệp vào các khu vực thị trường mới hoặc
làm gia tăng thị phần hiện tại”.
Như vậy bản chất của chiến lược phát triển thị trường là một bộ phận trong
chiến lược kinh doanh của cơng ty. Nó là một trong các chiến lược cấp công ty mang

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

tính tổng qt định hướng cho các đơn vị kinh doanh và phòng ban chức năng thực
hiện mục tiêu của cấp mình đề ra.
 Mục tiêu và các nhân tố cấu thành chiến lược phát triển thị trường

- Tìm kiếm thị trường trên các địa bàn mới bao gồm vùng lãnh thổ, quốc gia
khác: Đây là giải pháp được nhiều công ty của các quốc gia phát triển trên thế giới
thực hiện để gia tăng doanh số và lợi nhuận. Tuy nhiên, khi quyết định phát triển thị
trường mới phải chú ý cân nhắc các điều kiện về cơ hội, đe doạ cũng như điểm mạnh,
điểm yếu của công ty so với các đối thủ cạnh tranh, cân nhắc đến yếu tố chi phí thu
nhập và đánh giá các khả năng phát triển thị trường. Mặt khác, để phát triển thị trường
mới thành công, công ty phải chú trọng đến chiến lược marketing.
- Tìm kiếm khách hàng mục tiêu mới và phát triển thị trường hiện tại: Giải pháp
này bao hàm cả việc tìm kiếm các nhóm khách hàng mục tiêu mới ngay địa bàn thị
trường hiện tại. Khi thiết kế sản phẩm ban đầu, nhiều công ty chỉ hường đến một hoặc
một vài đối tượng là khách hàng mục tiêu. Trong quá trình phát triển, các nhà quản trị
marketing, người bán hàng phát hiện ra những đối tượng khác cũng có nhu cầu đó với
các sản phẩm này thơng qua các cuộc khảo sát thị trường có chủ định hoặc tình cờ.
 Trường hợp sử dụng chiến lược phát triển thị trường:
- Doanh nghiệp đã có sẵn kênh phân phối mới tin cậy, chất lượng và chi phí hợp lý.
- Doanh nghiệp đã đạt được thành cơng trên thị trường hiện có.
- Thị trường mới, nơi doanh nghiệp có ý định mở rộng chưa được khai thác hay

còn nhiều tiềm năng phát triển đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
- Có đủ nguồn lực quản lý khi quy mô doanh nghiệp mở rộng, khả năng sản xuất

cao, công suất nhàn rỗi của doanh nghiệp lớn và ngành hàng của doanh nghiệp đang
phát triển mạnh trên thị trường.
1.1.1.3. Triển khai chiến lược
Triển khai là quá trình biến các kế hoạch thành những hành động cụ thể và đảm
bảo chắc chắn những nhiệm vụ đó được thực hiện theo cách đảm bảo đạt được các
mục tiêu đã đề ra trong kế hoạch.
Triển khai chiến lược là quá trình thực hiện các quyết định về chiến lược mà các
nhà quản trị chiến lược đã đưa ra nhằm đạt được mục tiêu chung của doanh nghiệp.

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

Triển khai chiến lược bao gồm chủ yếu là quá trình tác nghiệp đòi hỏi phải phối hợp
nhiều cá nhân và bộ phận với nhau.
Triển khai chiến lược phát triển thị trường là một quá trình liên tục bao gồm
nhiều hoạt động liên quan đến mở rộng, phát triển thị trường như: xây dựng các mục
tiêu ngắn hạn, xây dựng các chính sách và phân bổ nguồn lực cho hoạt động triển khai
chiến lược.
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởng đến triển khai chiến lược
Quản trị các nhân tố ảnh hưởng đến triể khai chiến lược đó là mơ hình 7S
McKinsey, mơ hình này cho phép nhận dạng các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai
chiến lược. Hiệu quả triển khai chiến lược không chỉ phụ thuộc vào sự quan tâm đầy
đủ tới 7 nhân tố mà còn phụ thuộc vào tác động của các nhân tố này dưới góc độ hệ
thống. Dưới đây là các nhân tố ảnh hưởng tới triển khai chiến lược :
- Chiến lược: Một loạt các hoạt động nhằm duy trì và phát triển các lợi thế cạnh tranh.
- Cấu trúc: Sơ đồ tổ chức và các thông tin có liên quan thể hiện các quan hệ mệnh
lệnh báo cáo và cách thức mà các nhiệm vụ được phân chia va hội nhập
- Hệ thống: Các quá trình, quy trình thể hiện cách thức tổ chức vận hành hàng ngày.
- Phong cách: Những điều mà các nhà quản trị cho là quan trọng theo cách họ sử
dụng thời gian và sự chú ý của họ trong cách sử dụng các hành vi mang tính biểu
tượng. Điều mà các nhà quản trị làm quan trọng hơn rất nhiều so với gì họ đã nói.
- Nhân viên: Những điều mà cơng ty thực hiện để phát triển đội ngũ nhân viên và
tạo cho họ giá trị cơ bản.

- Kỹ năng: Những đặc tính hay năng lực gắn liền với một tổ chức
- Mục tiêu cao cả: Những giá trị thể hiện trong sứ mạng và các mục tiêu. Những
giá trị này được chia sẻ bởi các thành viên trong tổ chức.
1.2 Tổng quan tình hình nghiên cứu đề tài:
 Tình hình nghiên cứu ngồi nước

Trên thế giới các cơng trình nghiên cứu về chiến lược nói chung và chiến lược thị
trường nói riêng rất phong phú, có thể liệt kê một số tài liệu tiêu biểu:
- Charles W.L.Hill & Gareth R.Jones, Strategic Management: An Integrate

Approach: Trong chương 6 tác giả nghiên cứu một số loại hình chiến lược thị trường
phổ biến và các giải pháp triển khai chiến lược.
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Richard Lynch (2006). Corporate Strategy, NXB Prentice Hall. Part 2:

Analysing theenvironment – Basis ; Part3 : Analysis of resources; Part 6: The
implementation process trình bày quy trình và các hoạt động, các công cụ triển khai
chiến lược của doanh nghiệp.
- Tác phẩm “Quản trị marketing” nổi tiếng của Philip Kotler thể hiện tầm quan

trọng của các hoạt động marketing, những công ty giành chiến thắng ngày này là
những công ty làm thoả mãn đầy đủ nhất và thực sự làm vui lòng những khách hàng

mục tiêu của mình. Họ đã xem marketing là một triết lý tồn cơng ty chứ khơng chỉ là
một chức năng riêng biệt.
Ngồi ra, cịn một số giáo trình đã đề cập đến triển khai chiến lược kinh doanh
như cuốn sách “Khái luận về quản trị chiến lược” của tác giả Fred R. David cuốn sách
này đề cập đầy đủ tất cả các vấn đề liên quan đến quản trị chiến lược những khái luận
về chiến lược, quản trị chiến lược, triển khai chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp.
Đồng thời có cuốn sách “Triển khai chiến lược kinh doanh” của tác giả David A.Aaker
đã đề cập một cách toàn diện và sâu sắc về vấn đề triển khai chiến lược kinh doanh.
 Tình hình nghiên cứu trong nước
Qua nghiên cứu trên thư viện trường, qua các tạp chí cũng như các nguồn dữ liệu
thơng tintừ internet … tác giả có tổng hợp một số nghiên cứu có liên quan như:
- “Giáo trình Marketing thương mại” – GS.TS Nguyễn Bách Khoa và TS.Cao
Tuấn Khanh – Đại học Thương Mại.
Bên cạnh đó qua tìm hiểu các đề tài luận văn có liên quan đến triển khai chiến
lược kinhdoanh của doanh nghiệp tại thư viện Đại học Thương Mại, tác giả thấy có rất
nhiều đề tài liên quan đến phát triển thị trường tiếp cận theo hướng “Hoàn thiện triển
khai chiến lược phát triển thị trường tại công ty TNHH MTV cơ khí chun dụng Bắc
Bộ Trường Hải”, “Hồn thiện triển khai chiến lược phát triển thị trường sản phẩm sen
vịi tại Cơng ty Cổ phần thương mại Viglacera”.
- Nhiều luận án tiến sĩ nghiên cứu về chiến lược và giải pháp phát triển thị trường
tiêu biểu là cơng trình của Hoàng Ngọc Huấn – Luận án tiến sĩ kinh tế chuyên ngành
quản lý kinh tế Trường Đại học thương mại với đề tài : “Một số giải phát phát triển thị
trường truyền hình trả tiền của Đài truyền hình Việt Nam”. Cơng trình đưa ra các tổng
kết về truyền hình và truyền hình trả tiền, đặc điểm của thị trường từ đó vận dụng vào
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam, đưa ra các giải pháp chủ yếu nhằm phát
triển thị trường truyền hình trả tiền ở Việt Nam.
Về tình hình khách thể liên quan trực tiếp thì từ trước tới nay chưa có đề tài luận
văn nào nghiên cứu về lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khố an tồn của cơng ty TNHH
NC. Nhìn chung đều nêu ra được thực trạng thị trường và một số chính sách nhằm
phát triển thị trường nhưng chưa có luận văn nào nghiên cứu về triển khai chiến lược
phát triển thị trường, hệ thống các giải pháp để hồn thiện triển khai các chiến lược đó
để đạt được hiệu quả.
Vì vậy, đề tài sẽ nghiên cứu các vấn đề liên quan nhằm hoàn thiện triển khai
chiến lược phát triển thị trường lĩnh vực kinh doanh sản phẩm khoá an tồn của cơng
ty TNHH NC. Đây là một đề tài tập trung nghiên cứu khía cạnh mới và khơng trùng
lặp với các cơng trình nghiên cứu năm trước.
1.3 Phân định nội dung nghiên cứu
1.3.1. Mơ hình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu mơ hình triển khai phát triển thị trường của cơng ty kinh
doanh như sau:

Phân tích tình thế triển khai chiến lược phát triển thị trường
Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm trong triển khai
chiến lược phát triển thị trường
Hoàn thiện các giải pháp marketing trong triển khai chiến lược phát triển
thị trường
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến

Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

Phân bổ nhân sự và phát huy văn hoá, lãnh đạo trong triển khai chiến
lược phát triển thị trường
Phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
Hình 1.1. Mơ hình nội dung nghiên cứu
(Nguồn: Tác giả)
1.3.2. Nội dung nghiên cứu
1.3.2.1. Phân tích tình thế chiến lược phát triển thị trường
Cơng tác nhận dạng tình thế chiến lược cũng đóng vai trò quan trọng trong sự thành
bại của doanh nghiệp. Nhận dạng chính xác tình thế triển khai chiến lược giúp gắn kết
một các khoa học nhất các khía cạnh về mơi trường vào q trình ra quyết định triển
khai chiến lược. Để phân tích tình thế chiến lược doanh nghiệp có thể sử dụng cơng cụ
phân tích TOWS với mục đích tận dụng các điểm mạnh, hạn chế các điểm yếu trong
nội tại doanh nghiệp để có thể nắm bắt những cơ hội và giảm đến mức thấp nhất các
nguy cơ của mơi trường bên ngồi. Tóm lại, quy trình tạo lập TOWS gồm 8 bước:
 Bước 1: Liệt kê các cơ hội thông qua nghiên cứu môi trường bên ngồi.
 Bước 2: Liệt kê các thách thức thơng qua nghiên cứu mơi trường bên ngồi,
 Bước 3: Liệt kê các điểm mạnh bên trong
 Bước 4: Liệt kê các điểm yếu bên trong
 Bước 5: Kết hợp các thế mạnh bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định
chiến lược SO.
 Bước 6: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các cơ hội bên ngoài để hoạch định
chiến lược WO.
 Bước 7: Kết hợp các điểm mạnh bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch
định chiến lược ST.
 Bước 8: Kết hợp các điểm yếu bên trong với các thách thức bên ngoài để hoạch
định chiến lược WT. Kết hợp các chiến lược :

 Các chiến lược điểm mạnh – cơ hội (SO): các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh bên trong của doanh nghiệp để tận dụng những cơ hội bên ngoài.

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

 Các chiến lược điểm yếu – cơ hội (WO): các chiến lược này nhằm cải thiện
những điểm yếu bên trong bằng cách tận dụng cơ hội từ mơi trường bên ngồi.
 Chiến lược điểm mạnh – đe dọa (ST): các chiến lược này sử dụng những
điểm mạnh của doanh nghiệp để tránh khỏi hay giảm đi ảnh hưởng của những mối
đe dọa bên ngoài.
 Chiến lược điểm yếu – đe dọa (WT): là những chiến lược phòng thủ nhằm giảm
đi những điểm yếu bên trong và tránh khỏi những mối đe dọa từ mơi trường bên ngồi.
1.3.2.2. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu và định vị sản phẩm
a. Nhận diện tập khách hàng mục tiêu
- Khách hàng mục tiêu, hay còn gọi là thị trường mục tiêu, là nhóm khách hàng
mà doanh nghiệp nhắm đến. Họ phải có nhu cầu về sản phẩm mà doanh nghiệp cung
cấp và phải có khả năng chi trả cho sản phẩm ấy. Khách hàng mục tiêu bao gồm cả
khách hàng tiềm năng và khách hàng thực sự.
- Nhận dạng đặc điểm khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp những thông số cơ
bản về tâm lý, nhu cầu cũng như đòi hỏi của tập khách hàng, giúp doanh nghiệp có
những giải pháp tiếp cận để duy trì và phát triển khách hàng tốt hơn .
- Bên cạnh đó phải nhận diện các đối thủ cạnh tranh xem họ là ai? Điều này cần
phải có sự nhạy bén cùng khả năng nắm bắt tổng thể những vấn đề diễn ra xung quanh

vì đơi khi cuộc canh thật sự có thể giết chết cơng ty bạn lại khơng đến từ những gì đã
dịnh hình mà từ một nguồn nào đó khơng được dự báo. Vì thế doanh ngiệp cần phải
tuân thủ theo một nguyên tắc đơn giản: đối thủ cạnh tranh là bất kỳ cơng ty nào có
mục đích thu hút cùng một đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp mình cũng đang
muốn thu hút. Điều này có nghĩa là doanh nghiệp phải xem xét cả những công ty cung
cấp sản phẩm thay thế cho sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp mình.
b. Định vị sản phẩm
Định vị sản phẩm là làm cho sản phẩm chiếm một vị trí mong muốn trong tâm trí
người tiêu dùng, sao cho mỗi khi nhắc đến sản phẩm người tiêu dùng lập tức liên
tưởng đến một thuộc tính của sản phẩm. Các doanh nghiệp cần phải tập trung vào việc
trở thành người tạo ra sự khác biệt về sản phẩm, người dẫn đầu về giá thành thấp, hay
người chiếm hữu thị trường ngách.
 Quy trình định vị:
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

Bước 1: Phân tích tình hình
Phân tích thơng tin đặc điểm khách hàng, đặc điểm chiến lược của các đối thủ
cạnh tranh và phân tích rõ điểm mạnh điểu yếu, mục tiêu của doanh nghiệp.
Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh, vẽ sơ đồ định vị
Khi thu thập thông tin một cách đầy đủ, căn cứ vào lợi thế cạnh tranh và điều
kiện áp dụng, doanh nghiệp cần lập sơ đồ định vị để xác định vị trí của mình và đối thủ
cạnh tranh theo những tiêu chí xác định.
Bước 3: Lựa chọn chiến lược định vị

Trên cơ sở phân tích tình hình và xác định lợi thế cạnh tranh doanh nghiệp có thể
lựa chọn một hay nhiều chiến lược định vị khác nhau cho nhãn hiệu của mình.
1.3.2.3. Hồn thiện các giải pháp marketing
a. Chính sách sản phẩm
Theo Philip Kotler “sản phẩm là những hàng hoá và dịch vụ với những thuộc tính
nhất định, với những lợi ích cụ thể nhằm thoả mãn nhu cầu địi hỏi của khách hàng”.
Trong chính sách sản phẩm, doanh nghiệp phải xác định được mô hình ba mức độ của
sản phẩm:
- Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp được câu hỏi: “Người mua thực sự
đang muốn gì?”. Doanh nghiệp phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn đằng sau mỗi
sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ khơng phải chỉ những đặc điểm.
- Phần sản phẩm cụ thể: bao bì đặc điểm, tên hiệu, chất lượng, kiểu dáng.
- Phần phụ thêm của sản phẩm: phụ tùng kèm theo, dịch vụ bảo hành, giao hàng,
sự tín nhiệm.
- Ngồi ra các doanh nghiệp cũng phải xác định các chính sách sản phẩm phù
hợp với các giai đoạn của chu kỳ sống của sản phẩm giai đoạn từng sản phẩm ra thị
trường, giai đoạn phát triển giai đoạn chín muồi giai đoạn suy thối.
b. Chính sách giá
Chính sách giá của doanh nghiệp là tập hợp các cách thức và quy tắc xác định
mức giá cơ sở của sản phẩm và quy định biên độ giao động cho phép thay đổi mức giá
ấy trong những điều kiện nhất định trên thị trường.
Xây dựng và quản lý chiến lược giá đúng đắn là điều kiện quan trọng đảm bảo
doanh nghiệp có thể xâm nhập và chiếm lĩnh được thị trường và hoạt động kinh doanh
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

có hiệu quả cao. Tuy nhiên giá cả chịu sự tác động nhiều yếu tố. Sự hình thành và vận
động của nó rất phức tạp. Việc quản trị chiến lược giá hợp lý đòi hỏi phải giải quyết
nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. Để quyết định được chính sách giá hợp lý, doanh
nghiệp phải xác định và phân tích được các yếu tố sau: mục tiêu marketing,chiến lược
phối thức marketing, chi phí, thị trường, nhu cầu, cạnh tranh, các yếu tố khác( tình
hình kinh tế, lạm phát,…).
c. Chính sách phân phối
Chính sách phân phối là bộ phận cấu thành của tổ hợp đồng bộ chiến lược
marketing. Trong đó doanh nghiệp phải xác định được kênh phân phối và các trung
gian sử dụng, phạm vi phân phối (đại trà, đại lý đặc quyền hay phân phối chọn lọc).
Chính sách phân phối có vai trị vơ cùng quan trọng trong hoạt động marketing. Một
chính sách phân phối hợp lý sẽ làm q trình kinh doanh an toàn, tăng cường khả năng
liên kết trong kinh doanh, giảm được sự cạnh tranh và làm cho q trình lưu thơng
hàng hố nhanh và hiệu quả. Chính sách phân phối phụ thuộc rất nhiều vào chính sách
sản phẩm và chính sách giá cả.
d. Chính sách xúc tiến thương mại
Xúc tiến thương mại là một lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào khách hàng, chiêu khách và xấc lập mối quan hệ thuận lợi nhất
giữa khách hàng của nó với khách hàng tiềm năng, nhằm phối hợp triển khả năng động
chiến lược markting đã lựa chọn cho công ty.
Bản chất của xúc tiến thương mại là một q trình truyền thơng bằng cách thức:
quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, marketing trực tiếp.
Chính sách xúc tiến thương mại là tiến trình phát triển và duy trì phối thức xúc tiến
thương mại để thu hút khách hàng tiềm năng trên cơ sở sử dụng tối đa các nguồn lực
của công ty nhằm đạt được mục tiêu marketing.
1.3.2.4. Hồn thiện nhân sự và phát huy văn hóa, lãnh đạo trong triển khai chiến lược
phát triển thị trường
Việc phân bổ nguồn nhân sự trong triển khai chiến lược kinh doanh phải phù hợp

với chính sách nhân sự chung của doanh nghiệp. Trong đó cần lưu ý các điểm sau:
- Chính sách tuyển dụng, huấn luyện và đào tạo nhân sự phù hợp với mục tiêu
chiến lược.
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

- Có chính sách đãi ngộ phi tài chính như: gắn thành tích và lương thưởng với
thực thi chiến lược, chế độ đãi ngộ thống nhất, giải quyết mâu thuẫn nội bộ và tạo mơi
trường văn hố nhân sự hỗ trợ chiến lược.
Văn hoá doanh nghiệp là một tập hợp niềm tin giá trị được chia sẻ và học hỏi bởi
các thành viên của tổ chức, được xây dựng và truyền bá trong quá trình tồn tại và phát
triển của doanh nghiệp. Văn hoá ảnh hưởng đến khả năng lãnh đạo chiến lược đồng
thời phản ánh nhiệm vụ kinh doanh chiến lược của doanh nghiệp. Chiến lược phải phù
hợp với văn hoá và ngược lại.
Lãnh đạo chiến lược là một hệ thống (một quá trình) những tác động nhằm thúc
đẩy những con người (hay một tập thể) tự nguyện và nhiệt tình thực hiện các hành
động cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp. Lãnh đạo là
người nhận dạng, khám phá và khai thác cơ hội cho doanh nghiệp, luôn chấp nhận rủi
ro và hướng về sự đổi mới. Nhà lãnh đạo giải quyết các vấn đề liên quan đến các
nguồn lực vơ hình, đưa ra các định hướng và mục tiêu cùng với đó là cách thức để đạt
được mục tiêu đó.
1.3.2.5. Hồn thiện phân bổ ngân sách triển khai chiến lược phát triển thị trường
Bất kỳ hoạt động nào muốn triển khai được cũng cần có chi phí việc hoạch định
phân bổ ngân sách theo quy trình sau:

- Dự tính ngân sách cần có cho mỗi hoạt động
- Sắp xếp các hoạt động này theo sự đóng góp đối với mục tiêu chung, tính tốn
khối lượng ngân quỹ sử dụng và mức độ rủi ro liên quan.
- Phân bổ ngân quỹ hiện có cho các hoạt động theo thứ tự ưu tiên của chương trình.
- Thiết lập một hệ thống quản trị để giám sát việc hình thành và sử dụng ngân
quỹ đồng thời đảm bảo kết quả như mong đợi.

GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đoàn Thị Hải Yến


Khóa luận tốt nghiệp

Khoa quản trị doanh nghiệp

CHƯƠNG 2: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU VÀ CÁC KẾT QUẢ PHÂN TÍCH
THỰC TRẠNG TRIỂN KHAI CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THỊ TRƯỜNG CỦA
CÔNG TY TNHH NC
2.1 Khái quát về Công ty TNHH NC
Tên doanh nghiệp: Công ty TNHH NC
Tên gọi khác: Công ty ABUS Việt Nam
Tên viết tắt: NCD CO, LTD.
Tên giao dịch quốc tế: NC GROUP COMPANY LIMITED
Địa chỉ trụ sở chính: Số 3A - 234 Thụy Khuê – Đường Bưởi - Quận Tây Hồ Thành phố Hà Nội.
Ngày thành lập: ngày 27 tháng 7 năm 2005
Mã số thuế: 0101741300
Nhãn hiệu ABUS nổi tiếng, được mọi người biết đến là tên gọi hợp nhất của tập
hợp các công ty hoạt động trên lĩnh vực cung cấp giải pháp anh ninh về cơ khí và điện
tử trên tồn thế giới.

Cơng ty TNHH NC hoạt động kinh doanh trên hai mảng chính là:
- Sản xuất các thiết bị khóa bằng cơng nghệ của Đức và xuất khẩu sang các thị
trường lớn trên thế giới như Hồng Kông, Trung Quốc, Hàn Quốc, Ấn Độ,…
- Nhập khẩu và phân phối các thiết bị khoá và các thiết bị chống trộm từ thị
trường Đức như: khoá treo; khoá cửa và phụ kiện; khoá xe đạp, xe máy; các thiết bị an
ninh (camera, báo cháy,...)
2.2 Phương pháp nghiên cứu
2.2.1. Phương pháp thu thập dữ liệu
 Sử dụng phương pháp điều tra qua bảng hỏi
Phiếu điều tra khảo sát cán bộ quản lý và một số nhân viên trong công ty với hình
thức bảng phiếu được thể hiện ở mục lục. Đây là phương pháp chính điều tra trực tiếp tại
công ty với số phiếu phát ra là 10 phiếu, số phiếu thu về 10 và số phiếu hợp lệ là 10. Bảng
phiếu điều tra được thiết lập căn cứ trên nội dung nghiên cứu của đề tài để làm rõ vấn đề
nghiên cứu, đó là bao gồm các vấn đề về tổ chức triển khai chiến lược phát triển thị
trường, mục tiêu chiến lược, các chính sách hỗ trợ thực thi chiến lược và công tác phân bổ
nguồn lực cho triển khai chiến lược phát triển thị trường.
GVHD: Ths. Đỗ Thị Bình

Sinh viên: Đồn Thị Hải Yến