C 9 maketing căn bản chính sách xúc tiến thương mại

CHƯƠNG 9

CHÍNH SÁCH
XÚC TIẾN THƯƠNG MẠI
Những nội dung chính
 Những khái niệm cơ bản?
 Nội dung chính sách xúc tiến
10/23/23

1


Kết cấu chương
9.1. Một số vấn đề cơ bản về xúc tiến
9.1.1. Những khái niệm cơ bản
9.1.2. Mơ hình tổng quát hoạt động xúc tiến của doanh
nghiệp

9.2. Nội dung của chính sách xúc tiến thương mại
9.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
9.2.2. Xác định mục tiêu của xúc tiến
9.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
9.2.4. Xác lập thông điệp xúc tiến , kênh xúc tiến TM
9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến
9.2.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến
10/23/23

2


9.1. Một số vấn đề cơ bản

về xúc tiến
9.1.1. Những khái niệm cơ bản
9.1.2. Mơ hình tổng qt hoạt động xúc
tiến của doanh nghiệp

10/23/23

3


9.1. Một số vấn đề cơ bản về XT
9.1.1. Những khái niệm cơ bản
 Khái niệm xúc tiến thương mại
Là lĩnh vực hoạt động marketing đặc biệt và có chủ đích
được định hướng vào việc chào hàng, chiêu khách và
xác lập một quan hệ thuận lợi nhất giữa DN và bạn
hàng của nó với tập khách hàng tiềm năng trọng điểm
nhằm phối thuộc, triển khai năng động chiến lược và
chương trình marketing-mix đã lựa chọn của DN

10/23/23

4


9.1.2.Mơ hình tổng qt q trình xúc
tiến

5

 Mơ hình tổng qt q trình xúc

tiến của doanh nghiệp
• Nhóm 1 - Đại diện cho đối tác của truyền tin
– Người gửi: Công ty/cá nhân muốn truyền tin
– Người nhận: Là đối tượng mục tiêu

• Nhóm 2 - Biểu thị công cụ của truyền tin
– Thông điệp: Tập hợp các biểu tượng/nội dung tin
– Phương tiện truyền thông: Các kênh truyền thông

10/23/23

6

6


 Mơ hình tổng qt q trình xúc

tiến của doanh nghiệp
• Nhóm 3 - Chức năng của truyền tin
– Mã hóa: ý tưởng  ngơn ngữ truyền thơng
– Giải mã: thông điệp nhận được  nhận thức
– Đáp ứng: phản ứng sau khi giải thích thơng điệp
– Phản hồi: đáp ứng được truyền cho người gửi

• Nhóm 4 - Nhiễu
– Mơi trường q trình truyền tin  thơng tin đến

với người nhận khác với thông điệp gửi đi
10/23/23

7

7


9.2. Nội dung cơ bản của chính sách
xúc tiến TM
•
•
•
•

9.2.1. Xác định đối tượng nhận tin
9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM
9.2.3. Xác định ngân sách của xúc tiến thương mại
9.2.4. Xác lập thơng điệp, kênh xúc tiến thương
mại
• 9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến
• 9.2.6. Đánh giá hiệu quả xúc tiến

10/23/23

8


9.2. Nội dung cơ bản của CS xúc tiến
9.2.1. Xác định đối tượng nhận tin

10/23/23

9


9.2.2. Xác định mục tiêu của XTTM
 Căn cứ để xác định mục tiêu
Mục tiêu
QC

Các nhân tố
bên ngoài
Mục tiêu
chung DN
Các nhân tố
bên trong
10/23/23

Mục tiêu
XTB
Mục tiêu
marketing

Mục tiêu
xúc tiến

Mục tiêu
QHCC&TT

Mục tiêu
BHCN
Mục tiêu
MktTT10

10


 Các mục tiêu cơ bản

•

Thơng tin: tạo sự nhận biết SP/TH

• Thuyết phục: tạo sự quan tâm, yêu
mến SP/TH
• Nhắc nhở: tạo lòng trung thành với
SP/Th

10/23/23

11


9.2.3. Xác định ngân sách xúc tiến
thương mại
Tỷ lệ phần trăm trên doanh số bán dự
kiến/xác định
 Căn cứ mục tiêu và nhiệm vụ
Tùy khả năng

 Ngang bằng cạnh tranh
Cố định
10/23/23

12


Phương pháp xác định tỷ lệ % trên doanh số
Ấn định ngân sách XT bằng một tỷ lệ % nào đó so với
doanh số dự đốn
- Ưu điểm: dễ sử dụng, DN kiểm soát chặt chẽ ngân
sách xúc tiến hàng năm.
-Nhược điểm:
- Phương pháp này khơng tính đến sức mạnh của xúc
tiến.
- Phương pháp này có phần mạo hiểm
→ Thích hợp DN có lượng khách hàng ổn định.
13


Phương pháp ngang bằng cạnh tranh
Xác định ngân sách của DN bằng với mức ngân sách của đối
thủ cạnh tranh trong khu vực thị trường và chu kỳ kinh doanh
- Ưu điểm: Có xu hướng làm ổn định thị phần trong thị
trường và có tính tới yếu tố cạnh tranh trong thiết lập ngân
sách.
- Nhược điểm:
+ Khó biết được mức chi của đối thủ
+ Khơng tính tới đặc điểm sản phẩm, nguồn lực doanh
nghiệp, vị thế, mục tiêu XT của DN.

→ Thường được sử dụng bởi các doanh nghiệp có vị thế ở
cùng 1 nhóm
14


Phương pháp tùy theo khả năng
Căn cứ vào khả năng hiện có để xác định ngân sách XT
- Ưu điểm: phù hợp với khả năng của DN
-Nhược điểm:
- Khơng tính tới sự tác động của XT đối với
lượng hàng hóa tiêu thụ, doanh số bán ra.
- Ngân sách không ổn định hàng năm gây trở
ngại cho việc hình thành chiến lược dài hạn
về thị trường của DN.
→Thích hợp các DN hạn chế về quy mô và nguồn vốn
15


Phương pháp theo mục tiêu và nhiệm vụ
DN sẽ xác định ngân sách XT như sau:
(1) Xác định các mục tiêu riêng của DN
(2) Xác định công việc để đạt tới các mục tiêu trên
(3) Ước định chi phí để hoàn thành các c.việc
- Ưu điểm: đây là một phương pháp hợp lý, hiệu
quả và thích đáng, phù hợp với mục tiêu chiến
lược của cơng ty.
-Nhược điểm:phức tạp, địi hỏi xác định mục tiêu
cụ thể và bằng những con số định lượng cụ thể →
thực hiện khó.
16

9.2.4. Xác lập thông điệp xúc tiến ,
kênh xúc tiến thương mại
 Xác lập thông điệp xúc tiến
 Xác lập kênh xúc tiến thương mại

10/23/23

17


 Xác lập thông điệp xúc

tiến

 Nội dung thông điệp: tính lợi ích kinh tế của người

mua, yếu tố quyền quyết địnhh mua, tình cảm,
đạo đưc nhân bản
 Cấu trúc thông điệp: logic, hợp lý.
Kết luận hay để cho đối tượng nhận tin
lập luận một mặt «nên» hay 2 mặt cả «nên» và
«khơng nên»,
Luận cứ thuyết phục ngay lúc đầu hay sau đó
 Hình thức thơng điệp: sinh động, mới lạ, tương
phản, kích cỡ, vị trí
 Nguồn phát thơng điệp: chọn người phát ngơn phải
hấp dẫn (bề ngồi, tính cách, trí tuệ…)
10/23/23

18


 Kênh xúc tiến thương mại
 Kênh trực tiếp: Giao tiếp cá nhân (trực tiếp,
điện thoại, email,...), Truyền miệng, Tin đồn
 Kênh gián tiếp: phương tiện (in ấn, truyền
thanh/truyền hình, bảng hiệu, trực tuyến); bầu
khơng khí (mơi trường tiếp xúc); sự kiện.

10/23/23

19


9.2.5. Xác lập phối thức xúc tiến
 Các công cụ xúc tiến
 Cơ sở phối hợp các công cụ xúc tiến

10/23/23

20