QUẢN TRỊ CHIẾN lược MARKETING MIX KEM MERINO

I. Phân tích môi trường vĩ mô và vi mô ảnh hưởng đến sản phẩm: kem Merino
1. Phân tích môi trường vĩ mô
• Môi trường dân số học
- Tổng dân số Việt Nam: khoảng 88,78 triệu người (2012), trong đó:
+ Tỉ lệ dân đô thị: 29,6%.
Miền Nam có tỉ lệ dân số đô thị cao hơn nhiều so với miền Bắc, tập trung chủ
yếu ở khu vực Đông Nam Bộ.
+ Dân số theo nhóm tuổi (thống kê năm 2010 – xử lý số liệu từ website:
gopfp.gov.vn)
• 6 đến 12 tuổi: 9,5% tổng dân số.
• 13 đến 25 tuổi: 10,2% tổng dân số.
• 26 đến 35 tuổi: 8,6% tổng dân số.
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3% (Báo Sài Gòn Tiếp Thị).
• Điều kiện tự nhiên ( theo chinhphu.vn)
- Việt Nam có khí hậu nhiệt đới gió mùa, thời tiết nắng nóng ( nhiệt độ có lúc
đạt tới 39
0
C).
- Độ ẩm trung bình +/- 80%.
- Nhiệt độ trung bình cao ( trung bình từ 21 đến 27
0
C).
• Điều kiện kinh tế
- Kinh tế vĩ mô ổn định, lạm phát kiềm chế dự báo CPI năm 2012 ở mức 7,5%.
- Tốc độ tăng trưởng kinh tế (GDP) tăng 5,2%, đưa quy mô nền kinh tế đạt
khoảng 136 tỷ USD, với thu nhập bình quân đầu người đạt khoảng 1.540
USD/người/năm.
• Văn hóa ẩm thực
- Truyền thống: chú trọng ăn ngon ( có thể chưa chắc là bổ), có sự phong phú,
đa dạng, có nét đặc trưng vùng miền; thường ăn uống cùng với gia đình và tại
gia.

- Giao lưu văn hóa: ngoài ăn ngon thì còn phải bổ, chịu ảnh hưởng bởi xu
hướng của các nước khác ( hương vị, nơi ăn uống, phong cách ăn uống,…);
chú trọng đến “vệ sinh an toàn thực phẩm”.
• Công nghệ
- Công nghệ ngày càng phát triển với những trang thiết bị hiện đại.
- Áp dụng công nghệ tự động hoá.
- Hệ thống phân phối chuyên nghiệp ngành lạnh.
• Chính sách của Nhà nước
- Những ràng buộc pháp lý đối với ngành bánh kẹo chủ yếu liên quan đến an
toàn thực phẩm và bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng.
MERINO Trang 1
- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi. Trong chương trình “Quy hoạch phát triển
ngành công nghiệp sữa VN đến năm 2010 và định hướng đến năm 2020” (do
Bộ trưởng Bộ Công nghiệp phê duyệt) đã đặt mục tiêu tăng trưởng của ngành
sữa giai đoạn 2006 - 2010 là 5-6%/năm, trong đó tốc độ tăng trưởng của kem
là 10%/năm.
• Nhóm bảo vệ lợi ích cộng đồng
- Cục vệ sinh an toàn thực phẩm – Bộ Y tế (VFA)
- Văn phòng Tư vấn giải quyết khiếu nại (VPTVKN) – Hội Tiêu chuẩn và Bảo
vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS)
- Công luận.
2. Phân tích môi trường vi mô
• Công ty KIDO
- Thị phần: KiDo hiện đang chiếm 21% thị phần kem hộp, 39% thị phần kem
bánh/kem ốc quế và 55,4% thị phần kem que/kem cây (trong đó nhãn hàng
Merino chiếm đến 49,5% thị trường trên).
- Hình ảnh công ty
Công ty TNHH MTV KIDO chính thức
được thành lập vào tháng 11/2003, tiền

thân là Nhà máy kem Wall’s của Công ty
TNHH Unilever Bestfoods Việt Nam
được thành lập năm 1997 nằm trong Khu
công nghiệp Tây Bắc Củ Chi với tổng
diện tích 23.728m
2
. KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với công suất hoạt
động 9 triệu lít/năm. Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam
Á, được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu.
- Ngành nghề kinh doanh của KIDO: đơn ngành (chuyên ngành kem và đồ
tráng miệng đông lạnh).
Căn cứ giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 4103001557 do Sở Kế hoạch
và Đầu tư TPHCM cấp đăng ký lần đầu ngày 14/04/2003, đăng ký thay đổi
lần thứ 6 ngày 15/10/2007, ngành nghề hoạt động của KIDO như sau:
MERINO Trang 2
+ Sản xuất thực phẩm, đồ uống (đá khô, kem ăn các loại).
+ Sản xuất và mua bán: Đồ uống các loại; sữa và các sản phẩm từ sữa.
+ Sản xuất và mua bán nước giải khát (không kinh doanh dịch vụ ăn uống).
+ Sản xuất, mua bán nước ép, sữa chua, thực phẩm, sản phẩm từ sữa, rau câu,
bánh.
- Những Công ty nắm giữ quyền kiểm soát, chi phối với KI DO:
1) Công ty cổ phần Kinh Đô
Tỷ lệ sở hữu cổ phần tại Công ty cổ phần Ki Do: 28,33%
2) Vietnam Investment Property Ltd.
Tỷ lệ sở hữu cổ phần tại Công ty Cổ phần Ki Do: 22,00%
- Nhân lực chủ chốt
+ Những cán bộ, nhân viên làm cho Wall’s trước đây (gần 80%).
+ Nguồn nhân lực mới (công ty thường xuyên đăng tuyển dụng qua website:
kidojobs.com).
- Kinh nghiệm đã có

+ Tiếp nối hoạt động của kem Wall’s.
+ Tập đoàn Kinh Đô là một trong những tập đoàn hàng đầu về lĩnh vực thực
phẩm tại Việt Nam.
- Hiệu quả hoạt động
+ Tính riêng năm 2010, doanh thu của KiDo tăng 61%, lợi nhuận tăng 50%.
Vốn điều lệ từ 69 tỉ đồng nhưng doanh thu đạt đến 463 tỉ, lợi nhuận là 74 tỉ,
Kido đã đạt mức tăng trưởng cao nhất trong tập đoàn Kinh Đô.
+ Thành quả ấn tượng mà KiDo đạt được trong bối cảnh nền kinh tế đang khó
khăn đã là một minh chứng cho sự tăng trưởng và phát triển bền vững của cty.
- Danh tiếng thương hiệu
KIDO đã vinh dự nhận được nhiều phần thưởng cao quý: Danh hiệu “Hàng
Việt Nam chất lượng cao”, Chứng nhận ISO 9001, ISO 14001, OHSAS
18001, Doanh nghiệp đạt chuẩn ATVSTP 07/2004/SYT, Cúp vàng Thương
hiệu An toàn Vì sức khỏe Cộng đồng, Danh hiệu Thương hiệu mạnh năm
2004,…
Đặc biệt, với hai chứng nhận quan trọng: chứng chỉ HACCP (Hazard
Analysis and Critical Control Point System) về an toàn và vệ sinh thực
phẩm do Quacert cấp năm 2005 và giải nhất Giải thưởng Doanh nghiệp
Xanh lần 2 năm 2009 do Bộ Tài nguyên và Môi trường, UBND TP.HCM và
Báo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp tổ chức.
MERINO Trang 3
Đây là những chứng nhận có uy tín cao, là sự đảm bảo khách quan về chất
lượng cho thương hiệu KIDO’s trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu
quốc tế.
- Tình hình hoạt động
a) Các nhóm sản phẩm chính của KIDO
Sản phẩm kem của Kido được chia thành hai nhãn chính là Merino – kem
thông thường và Celano - kem cao cấp với 4 chủng loại là kem hộp, kem ly
(hay còn gọi là kem hũ), kem bánh và kem que. Có tổng cộng gần 42 sản
phẩm thuộc 4 chủng loại trên.

Kem Merino có 3 chủng loại: kem que (Merino Stick), kem ly (Merino Cup)
và kem hộp (Merino Tub).
Riêng kem que được
chia thành 3 loại là
Merino X, Merino
Kool và Yeah.
KIDO đang thực
hiện chiến lược đa
dạng hóa sản phẩm
phù hợp với khẩu vị
người Việt như: kem
xoài, kem mãng cầu,
đậu xanh, khoai
môn bên cạnh những khẩu vị quốc tế như: kem chocolate, kem dâu và kem
vani. Các sản phẩm mới của Kido cũng được địa phương hóa, chẳng hạn các
loại kem bán ở Hà Nội có thêm sản phẩm kem cốm, ở khu vực phía Nam tăng
cường thêm sản phẩm kem Merino Cone Extra
• Các nhà cung cấp:
- Nguồn nguyên vật liệu.
+ Nguyên vật liệu chính để sản xuất sản phẩm bao gồm: bột sữa, đường,
chocolate, đậu, hương liệu khác. Đường, bột được cung cấp từ trong nước.
MERINO Trang 4
Bột sữa, nguyên liệu sản xuất chocolate được nhập khẩu. Các loại hương
liệu chủ yếu được cung cấp từ các doanh nghiệp trong nước.
+ Vật liệu phụ gồm các loại bao gì đóng gói sản phẩm từ chất liệu gỗ (dùng
làm que kem, polypropylene, KOP, ). Các loại bao bì này cũng được cung
cấp bởi các doanh nghiệp lớn và có uy tín trong nước.
- Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
+ Các nguyên vật liệu để sản xuất sản phẩm của Công ty hầu hết đều được
mua thông qua hệ thống mua hàng của Công ty Cổ phần Kinh Đô. Khi có

nhu cầu về nguyên vật liệu, Công ty sẽ đề xuất nguyên vật liệu cần dùng
thông qua đơn đặt hàng, Công ty Cổ phần Kinh Đô sẽ chọn nhà cung cấp và
hợp đồng được ký với Công ty Cổ phần Ki Do.
Việc thực hiện quy trình mua nguyên vật liệu này làm cho giá cả nguyên vật
liệu đầu vào của Công ty luôn ổn định do nguyên vật liệu đặt hàng của các
công ty thuộc tập đoàn Kinh Đô thường có số lượng lớn.
+ Các nhà cung cấp nguyên vật liệu trong nước cho Công ty đều có nhà máy
đóng trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh và các vùng lân cận, vì vậy
nguồn nguyên liệu luôn có sẵn chi phí vận chuyển không đáng kể.
+ Sữa bò là sản phẩm được sản xuất với quy mô lớn và tiêu thụ rộng rãi tại
thị trường Việt Nam. Những năm vừa qua, do nhu cầu tiêu dùng nội địa tăng
nhanh nên số lượng bò được chăn nuôi tại hộ gia đình, trang trại và các
doanh nghiệp chăn nuôi quy mô lớn cũng tăng mạnh. Nhìn chung nguồn
cung cấp sữa là tương đối ổn định.
+ Nguyên liệu đường được cung cấp bởi các công ty sản xuất kinh doanh
đường có uy tín trong nước nên khá ổn định. Tuy nhiên giá mua nguyên liệu
đường hiện đang bị ảnh hưởng bởi những biến động về giá đường trên thị
trường thế giới và trong nước.
- Bảng1: Danh sách một số nhà cung cấp nguyên vật liệu chính cho KiDo
STT Nhà cung cấp Nguyên liệu
1 Cơ sở Ân Thái Bột mì
2 Công ty khoai mì Tây Ninh Mạch nha
3 Công ty CP NIVL Đường
4 Công ty TNHH Giang Minh Que gỗ
5 Công ty CP bao bì nhựa Tân Tiến Bao bì
MERINO Trang 5
Đại lý
Đại lýĐại lý
Người tiêu dùng
Người tiêu dùngNgười tiêu dùng

6 Công ty TNHH Tân Á Thùng Carton
7 Công ty CP Đại Tân Việt Bột sữa
8 Công ty TNHH SX TM Việt Thành Bao bì nhựa
9 Công ty CP Dầu Thực vật Tường An Dầu dừa
10
Phân Viện Cơ điện nông nghiệp sau thu
hoạch
Inclusion các loại
11 Công ty LD SX Bao bì Tong Yuan Thùng carton
12 Công ty TNHH CN Bao bì Visingpack Bao bì
13 Công ty CP Nam Yang Bột màu
• Kênh phân phối của Kido
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KI DO được chia thành 3
cấp: nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
• Khách hàng
MERINO Trang 6
- Khách hàng đại lý.
+ Các cửa hàng chuyên bán kem
+ Các quán cà phê, giải khát
+ Các cửa hàng tạp hóa
+ Các trung tâm vui chơi, giải trí
+ Các siêu thị
+ Các cửa hàng của Kinh Đô
Nhóm khách hàng này đòi hỏi về lợi ích của họ khi cộng tác với KiDo và lợi
ích cộng thêm cho sản phẩm, dịch vụ của chính họ.
Ví dụ: + Cộng tác bán kem cho KiDo họ được hưởng bao nhiêu % hoa hồng?
+ Vì ở quán cà phê X có kem Kido nên 2 người bạn A và B mới chọn
vào chứ không vào quán Y – chỉ đơn thuần bán nước giải khát.
- Khách hàng người tiêu dùng
+ Đối tượng ăn kem: 6 – 12 tuổi

+ Đối tượng mua hoặc/ và ăn kem: 13 – 25 tuổi ( tiềm năng).
+ Đối tượng mua phục vụ nhu cầu gia đình hoặc/ và ăn kem: 26 – 35 tuổi.
+ Giới tính và đối tượng đi cùng khi ăn kem
+ Nghề nghiệp: không phân biệt.
+ Nhu cầu: ăn kem để cảm thấy mát; ăn kem vì thấy ngon miệng; ăn để giải
khát; ăn vì chất dinh dưỡng; ăn vì vui với bạn, ăn theo phong trà; ăn do có
chương trình khuyến mãi,…
Quyết định mua hàng của người tiêu dùng phụ thuộc vào nhiều yếu tố, đặc biệt với
ngành hàng kem ăn thi chịu tác động của các yếu tố sau:
MERINO Trang 7
MERINO Trang 8
Dựa vào các yếu tố quyết định mua của người tiêu dùng ta có thể thấy được đa
phần quyết đinh của người tiêu dùng phụ thuộc vào: giá, sự tiện lợi và hương vị của kem.
 Giá / Thương hiệu: giá cả của kem có phải chăng không, có thực sự phù hợp với
thương hiệu và mùi vị của kem hay không. Thông thường, những loại kem cao cấp
có giá rất cao còn những loại kem không tên tuổi thường có giá rất bình dân. Ví
dụ: kem que của Kido’s giá thấp nhất là 6.000đ/ cây, trong khi đó các loai kem
que của các cơ sở nhỏ lẻ không tên tuổi khác có khi chỉ 1000đ đến 2000đ/cây.
 Sự tiện lợi: đa phần khách hàng là người trẻ, năng động và cần di chuyển, sự tiên
lợi trong việc dùng sản phẩm cũng là yếu tố quyết định. Việc vừa di chuyển vừa ăn
kem là đang rất được ưa chuộng, điển hình là thị trường kem que đang rất phát
tiển. Dựa vào tiêu chí này ta có thể phân chia thi trường kem tại Việt Nam ra làm
ba mảng chính:
+ Kem que và hộp nhỏ dành cho người trẻ;
+ Hộp lớn dành cho gia đình;
+ Kem được phục vụ trong các cửa hàng kem chuyên biệt.
 Hương vị của kem: mùi vị yêu thích của khách hàng là yếu tố tác động mạnh mẽ
đến việc lựa chọn kem. Mùi vị càng được yêu thích càng lựa chọn nhiều. Tuy
nhiên những loại kem ngon, có mùi vị đặc biệt thường được phục vụ trong các cửa
hàng kem chuyên biệt, tính tiện lợi rất thấp.

MERINO Trang 9
Ở một khía cạnh khác, cũng có thể nói khi có nhu cầu người tiêu dùng sẽ lựa chọn
sản phẩm thông qua một số cách sau:
- Kinh nghiệm bản thân (những nhãn hiệu đã thích);
- Từ nhóm (bạn bè rủ nhau dùng thử);
- Từ hoạt động marketing (quảng cáo, tiếp thị từ nhãn hàng)…
Ngoài ra kem là mặt hàng tìm kiếm đa dạng (variety seeking) nên nhãn kem nào
càng gây chú ý tới người tiêu dùng càng được chấp nhận.
Hiện tại khách hàng đang có nhu cầu có một loại bao bì mới tổng hợp nhiều loại
kem que có thể mang về nhà cho vào tủ lạnh để ăn dần. Công ty nên xem xét vấn đề này
vì nếu đáp ứng được nhu cầu này thì công ty sẽ có rất nhiều lợi thế bởi hiện nay chưa có
một đối thủ cạnh tranh nào có loại bao gói này cả.
Ăn kem ở nhà. Vào mùa hè người tiêu dùng thường ngại đi ra khỏi nhà vào lúc trời
nóng bức do vậy ăn kem có sẵn trong tủ lạnh sẽ là lựa chọn tối ưu nhất. Có thể nói đây là
một đặc điểm hành vi đang được các công ty khai thác triệt để nhằm thỏa mãn nhu cầu
khách hàng
Loại kem thường ăn ở nhà. Bên cạnh đó khách hàng cũng thường ăn kem que ở
nhà (32%) tuy nhiên điều khó khăn là chúng thường khó bảo quản trong khi di chuyển với
khoảng cách xa (có thể bị biến dạng, bị tan chảy khi mua về). Đây là một đặc điểm mà
chưa có hãng kem nào có thể cải tiến để phù hợp với yêu cầu của khách hàng.
Sự cố khi ăn kem: viêm họng, buốt răng, rơi kem, rớt kem, biến dạng kem, rơi ra
quần áo, đau bụng,… Do vậy điều cần thiết là phải có biện pháp để khắc phục các yếu tố
này trước khi đối thủ cạnh tranh nhận ra và có biện pháp khắc phục trước.
• Các đối thủ cạnh tranh
Đối thủ cạnh tranh về ước muốn: sự thỏa mãn vị giác, sảng khoái, mát mẻ,…( các
công ty nước giải khát, sữa, sữa chua, nước ép,…). Ví dụ: Cocacola, Vfresh,
Vixumilk, Ba Vì, Vinasoy,…
Đối thủ cạnh tranh về chủng loại ( kem cây, kem hộp, kem tươi cung cấp cho các
cửa hàng chuyên bán kem,…)
MERINO Trang 10

- Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk): Kem là một trong những dòng
sản phẩm từ sữa của Vinanmilk, và chiếm tỷ trọng rất nhỏ về sản lượng và
doanh thu của công ty này. Vinamilk gần như chỉ sản xuất kem hộp (loại 1 lít
và 450ml), gần đây mới có thêm nhãn hiệu kem hũ và kem cây Dinno dành
cho thiếu nhi. Vinamilk cũng khá chú trọng đến việc đa dạng hóa các hương vị
cho kem của mình. Hiện nay kem hộp Vinamilk có nhiều hương vị như dâu,
sầu riêng, cốm, dừa, khoai môn, đậu xanh, chocolate, sữa trà xanh, rum nho,
Như vậy Vinamilk là đối thủ cạnh tranh trong nhóm sản phẩm kem hộp của
KIDO, tuy nhiên phân khúc thị trường của hai bên có hơi lệch nhau. Kem hộp
Merino của KIDO có chất lượng và giá bán nhỉnh hơn kem hộp Vinamilk.
Riêng kem hộp Celano của KIDO chỉ nhắm tới phân khúc thị trường cao với
chất lượng vượt trội và giá bán khá cao.
- Công ty cổ phần Thương mại Phan Nam: Công ty TNHH Thương mại Phan
Nam là doanh nghiệp chuyên sản xuất kem và bột làm kem với sản phẩm là
kem viên cao cấp, kem tươi, kem hũ, kem hộp nhãn hiệu Monte Rosa. Kem
Monte Rosa cũng có rất nhiều hương vị, từ các hương vị truyền thống như
vanilla, chocolate, hạnh nhân, cacao, dâu, cam….đến những hương vị mới như
trà sữa, đậu xanh, dừa, khoai môn, cà phê sữa, Gần đây Monte Rosa còn
tung ra thị trường loại kem có hương vị độc đáo là kem sữa chua. Thế mạnh
của Monte Rosa là các loại kem ăn tại chỗ như kem viên và kem tươi, còn kem
hộp và kem hũ thì chỉ xếp thứ 3 sau KIDO và Vinamilk.
- Công ty Cổ phần Thủy Tạ: Công ty Cổ phần Thủy Tạ là một doanh nghiệp
thương mại dịch vụ có địa bàn hoạt động ở Hà Nội và các tỉnh phía Bắc. Thủy
Tạ hiện sản xuất khá nhiều loại kem như kem ăn tại chỗ (kem viên, kem cây
ăn ngay) và kem mang về nhà (kem cây đá, kem ốc quế, kem hũ, kem hộp) với
rất nhiều mùi vị. Tuy nhiên kem Thủy Tạ chỉ được biết đến ở các tỉnh phía Bắc
và đây cũng là thị trường tiêu thụ của loại kem này.
- Ngoài ra, còn có thêm một số nhãn hàng kem của các công ty trong và ngoài
nước như: Kem Bốn Mùa, Kem Fanny (Pháp), kem Ý,
MERINO Trang 11

II. Phân tích SWOT của công ty Kido
Điểm mạnh Điểm yếu
- Kido’s là thành viên của một tập đoàn có
tiềm lực lớn (Kinh Đô) nên Kido’s được
đầu tư rất mạnh.
- Lợi thế “thừa hưởng”,“sân nhà”, “độ
phủ”.
- KIDO là một doanh nghiệp đơn ngành
(chuyên ngành kem và đồ tráng miệng
đông lạnh).
- Có thị trường rộng lớn
- KiDo là 1 trong những DN đầu tiên
trong ngành TP xây dựng nhà máy theo
tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practices: Thực hành tốt sản xuất).
- Công ty Cổ phần KiDo đang ở vị trí dẫn
đầu thị trường kem, đặc biệt thị trường
kem trung cấp. Công ty đặc biệt có thế
mạnh ở nhóm sản phẩm kem cây, kem hũ
với nhãn hiệu Merino.
- Nhận được nhiều giải thưởng uy tín về
thương hiệu và vệ sinh an toàn thực phẩm
- Thường xuyên bổ sung các hương vị
mới phù hợp với thị hiếu người tiêu dùng,
mẫu mã cũng thường xuyên được cải tiến.
- Hầu hết giới trẻ đều biết đến sản phẩm
- Quảng bá mạnh mẽ.
- Hệ thống phần thưởng kỹ thuật số hấp
dẫn (1 năm 1 lần).
- Giá thành hợp lý.

- Kido’s chỉ mới xuất hiện vài năm gần
đây.
- Chưa có nhà máy sản xuất tại miền Bắc.
- Phân phối không đều( giữa thành thị và
nông thôn)
- Hình ảnh bố trí trên tủ kem còn rối mắt.
- Cách đặt để tủ kem, xe bán dạo vẫn chưa
thu hút được tầm mắt của khách hàng.
- KiDo khai thác chưa hiệu quả hệ thống
phân phối bằng xe đạp.
Cơ hội Thách thức
- Gần 30% dân số nằm trong độ tuổi từ 6
đến 35 tuổi.
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3%
- Tổng doanh số năm 2008 của thị trường
kem (bao gồm kem, sữa chua) Việt Nam
là 1.117,50 tỷ đồng (số ước tính) và tốc độ
tăng trưởng kép bình quân hàng năm của
ngành kem Việt Nam (CAGR) giai đoạn
2007 – 2012 đạt 7,02%/năm. (Nguồn:
Euromonitor).
- Mức sống tăng cao.
- Mức tiêu thụ kem bình quân đầu người
của VN còn rất thấp, chỉ ở mức 0,3
lít/người/năm. (Nguồn: Agriculture and
Agri-Food Canada).
- Các loại kem tên tuổi trên thị trường chỉ
chiếm khoảng 1/3 tổng doanh thu, còn lại
là phần của các loại kem bình dân, kem
của các cơ sở nhỏ.

- Môi trường cạnh tranh sôi động.
- Về hệ thống kênh phân phối.
- Về yếu tố truyền thông tại điểm bán.
MERINO Trang 12
- Mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam tiêu
xài gần 700 tỷ đồng cho sản phẩm kem và
tốc độ này tăng trưởng đều hàng năm từ
15-20%.
- Khí hậu ngày càng nóng bức, khắc
nghiệt hơn.
- “Cơn bão văn hóa” du nhập.
- Cơ hội thâm nhập vào thị trường nước
ngoài.
- Hiện nay kem sạch đã trở thành vấn đề
được người tiêu dùng quan tâm.
- Nhiều thức uống giải khát đa dạng đang
dần thay thế kem.
- Sự thâm nhập thị trường của các đối thủ
cạnh tranh từ nước ngoài.
- Tình trạng suy giảm kinh tế
- Các vấn đề về vệ sinh an toàn thực phẩm
như: sữa có melamin, nước tương chứa 3-
MCPD, gây mất lòng tin của người tiêu
dùng đối với các sản phẩm thực phẩm.
III. Phân tích cơ hội thị trường và lựa chọn
thị trường mục tiêu
1. Phân tích cơ hội thị trường
• Mức độ hấp dẫn của thị trường kem
- Trong những ngày hè nắng nóng oi
ả, kem chính là vị cứu tinh giúp

giải nhiệt hữu hiệu nhất.
- “Cơn bão văn hóa” du nhập.
- Kem với nhiều hương vị khác nhau
là nhu cầu lớn của giới trẻ hiện nay.
- Cuộc sống càng phát triển con người càng quan tâm tới sức khỏe của mình
hơn nên sẵn sàng trả tiền cho những sản phẩm có thương hiệu để đảm bảo an
toàn sức khỏe cho bản thân, đặc biệt là trong ngành hàng thực phẩm.
- Các sản phẩm từ sữa, kem cũng được Nhà nước khuyến khích sản xuất và áp
dụng nhiều chính sách ưu đãi.
- Kem là một mặt hàng nằm trong thị trường sản phẩm tiêu dùng được lựa chọn
theo cảm xúc (emotional school).
- Ở Việt Nam, kem thường chỉ dành cho trẻ con và teen. Hình ảnh một người
trưởng thành đang thưởng thức kem có thể chỉ mang lại sự chế giễu.
- Đối tượng chính mua kem là những người trẻ tuổi và nhóm khách hàng gia
đình, mà trong nhóm khách hàng gia đình thì hiện nay trẻ con lại là người
MERINO Trang 13
quyết định sẽ mua sản phẩm nào, nên ta có thể nhận thấy nhóm đối tượng
chính của thị trường kem hiện nay là những người trẻ.
• Quy mô và mức tăng trưởng của thị trường kem
- Gần 30% dân số nằm trong độ tuổi từ 6 đến 35 tuổi.
- Tỉ trọng thu nhập cho ăn uống: 34,3% .
- Tổng doanh số của thị trường kem lớn và mức tăng trưởng cao:
+ Tổng doanh số năm 2008 của thị trường kem (bao gồm kem, sữa chua) Việt
Nam là 1.117,50 tỷ đồng (số ước tính).
+ Tốc độ tăng trưởng kép bình quân hàng năm của ngành kem Việt Nam
(CAGR) giai đoạn 2007 – 2012 đạt 7,02%/năm. (Nguồn: Euromonitor).
- Mỗi năm người tiêu dùng Việt Nam tiêu xài gần 700 tỷ đồng cho sản phẩm
kem và tốc độ này tăng trưởng đều hàng năm từ 15-20%.
• Nguồn lực của KiDo
- Thị phần: KiDo hiện đang chiếm 21% thị phần kem hộp, 39% thị phần kem

bánh/kem ốc quế và 55,4% thị phần kem que/kem cây (trong đó nhãn hàng
Merino chiếm đến 49,5% thị trường trên).
- KIDO có tổng vốn đầu tư 20 triệu USD với công suất hoạt động 9 triệu
lít/năm. Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực Đông Nam Á, được thiết
kế theo tiêu chuẩn Châu Âu.
- Ngành nghề kinh doanh của KIDO: đơn ngành (chuyên ngành kem và đồ tráng
miệng đông lạnh).
- Tiếp nhận toàn bộ nhà máy và công nghệ sản xuất của Wall’s (tập đoàn
Uninever).
- Nhân lực chủ chốt
+ Những cán bộ, nhân viên làm cho Wall’s trước đây (gần 80%).
+ Nguồn nhân lực mới (công ty thường xuyên đăng tuyển dụng qua website:
kidojobs.com).
- Kinh nghiệm đã có
+ Tiếp nối hoạt động của kem Wall’s.
+ Tập đoàn Kinh Đô là một trong những tập đoàn hàng đầu về lĩnh vực thực
phẩm tại Việt Nam.
- Danh tiếng thương hiệu
- Nguồn tài chính: khá mạnh.
- Sự ổn định của các nguồn cung ứng nguyên vật liệu
- Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm
nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc
trưng bày sản phẩm.
MERINO Trang 14
Tuổ
i
Giá tiền hợp lý
Vị thơm ngon đặc
biệt
Tính

Thương
hiệu
- Hiện Công ty có 15.000 điểm bán lẻ kem trên địa bàn cả nước.
- Ngoài ra, Công ty còn dựa vào mạng lưới phân phối bánh kẹo của Công ty Cổ
phần Kinh Đô với 75.000 điểm bán lẻ và từ đó cũng gia tăng đáng kể lượng
bán ra.
2. Thị trường mục tiêu
KiDo lựa chọn thị trường mục tiêu theo hình thức chuyên môn hóa có chọn lọc
(chỉ xét dòng sản phẩm kem, không xét dòng sản phẩm sữa chua Wel-Yo)
- Merino: hướng đến nhóm khách hàng thanh thiếu niên (thị trường trung và thứ
cấp) với slogan “Merino – Niềm dzui bất tận”.
- Celano: hướng đến thị trường kem cao cấp với slogan “Tận hưởng cuộc sống –
Tận hưởng Celano”.
IV. Xác định sứ mệnh và mục tiêu
1. Sứ mệnh của KiDo: (trích từ website của KiDo)
- Mở rộng phạm vi ngành nghề, trong đó kem Merino tiếp tục dẫn đầu trong
phân khúc thị trường kem trung và cao cấp.
- Xây dựng đội ngũ nhân viên bán hàng (sales forces) hùng mạnh, chuyên
nghiệp.
- Khai thác tối đa thị trường nội địa và mở rộng sang các khu vực lân cận.
- Tối ưu hóa hiệu quả các phương tiện vận chuyển, đặc biệc hệ thống lạnh phủ
sâu rộng khắp toàn quốc.
- Đầu tư máy móc thiết bị, xây dựng và mở rộng nhà xưởng, tăng công suất
hiện tại để đáp ứng nhu cầu tăng trưởng của thị trường.
- Tăng cường đồng bộ các nội lực nội bộ và bên ngoài, đồng thời hợp tác tốt với
các nhà cung cấp chiến lược
- Phát triển mô hình cửa hàng kem.
- Bằng đội ngũ nhân viên tâm huyết, luôn sẵn sàng cho những ý tưởng đột phá,
dây chuyền công nghệ tiên tiến, chiến lược mở rộng quy mô sản phẩm, hệ
thống phân phối bao phủ rộng khắp, chuyên nghiệp…

KiDo tự tin viết tiếp sứ mệnh mang lại sức khỏe và niềm vui cho người tiêu
dùng bằng các sản phẩm dinh dưỡng.
MERINO Trang 15
2. Chiến lược: giai đoạn 2010 – 2015
- Mức tăng trưởng thị phần: 21% lên 30% thị phần kem hộp, 39% lên 50% thị
phần kem bánh/kem ốc quế và 55,4% lên 65% thị phần kem que/ kem cây
(trong đó nhãn hàng Merino chiếm từ 49,5% lên 60% thị trường trên).
- Mức tăng trưởng doanh thu:
Bảng2: Doanh thu kem Merino trong năm 2008, 2009 và 9 tháng đầu năm
2010 (Nguồn: Bảng cáo bạch của Kinh Đô)
STT Sản phẩm
2008 2009 9 th đầu năm 2010
Giá trị
(tỷ đồng)
%
Giá trị
(tỷ đồng)
%
Giá trị
(tỷ đồng)
%
1 Nhóm
Merino X
81,0 37 100,0 34 116,7 32
2 Nhóm
Merino Core
25,6 12 27,3 9 27,3 7
3 Nhóm
Merino Cub
25,3 12 30,4 10 34,0 9

4 Nhóm
Merino Tub
14,7 7 20,7 7 25,8 7
5 Nhóm 3,1 1 16,4 4
MERINO Trang 16
Niềm tin tưởng
vào một nhãn hiệu
Sự tiện lợi
khi mua
Vệ sinh,
an toàn
Thể hiện
phong
cách
Merino Yeah
Tổng Nhóm
Merino
146,7 67 181,4 63 220,2 60
Như vậy, mục tiêu tăng doanh thu từ 60% lên 70%.
- Mức tăng trưởng lợi nhuận: từ 50% (2010) lên 56% (năm 2015).
Đưa Merino (cùng với Celano) trở thành nhãn hiệu kem số 1 không cần
bàn cãi ở thị trường Việt Nam.
V. Chiến lược Marketing-mix
1. Chiến lược sản phẩm (Product – P1)
• Xây dựng một hệ thống nhãn hàng mới:
Trước đây các nhãn hiệu sản phẩm của Wall’s như Paddle Pop, Solero hay
Cornetto đã khá thân thuộc với người tiêu dùng. Khi trở thành người thay thay
thế, Kido’s cũng cần có những nhãn hiệu của riêng mình. Thoạt đầu, KiDo cho ra
đời 2 nhãn hiệu Merino và Kido’s Premium.
Đối với Merino, đây là nhãn hiệu KiDo sử dụng cho phân khúc kem trung cấp.

KiDo tạo cho Merino một bản sắc hoàn toàn khác biệt so với nhãn hiệu Paddle
Pop (đối thủ trực tiếp của Merino trong cùng phân khúc). Nếu Wall’s đưa ra hình
ảnh “sư tử Paddle Pop” trong bộ trang phục nhà thám hiểu mang phong cách
phiêu lưu mạo hiểm, thì KiDo cho ra một chú gấu Merino, khoác trên mình bộ
cánh của một DJ hiphop thể hiện cho âm nhạc sôi động và cá tính . Và Merino đã
đánh trúng vào những khách hàng 9X đang “cuồng lên” vì văn hóa HipHop.
Song song đó, Kido’s còn duy trì các đợt khuyến mãi “que kem” cho Merino một
cách đều đặn với hệ thống quà thưởng kỹ thuật số hấp dẫn. Merino thật sự là một
thành công của KiDo.
• Bảo chứng thương hiệu bằng những chứng nhận:
Có sản phẩm chất lượng và thân thiện với người tiêu dùng là bí quyết tạo
nên thương hiệu bền vững. Nắm được điều này, KiDo đã nổ lực nhiều trong các
khâu kiểm tra chất lượng sản phẩm cũng như tạo dựng một môi trường sản xuất
vì môi trường. Điều này đã được thể hiện qua hai chứng nhận quan trọng của
công ty Cổ phần KiDo: chứng chỉ HACCP (Hazard Analysis and Critical Control
Point System) về an toàn và vệ sinh thực phẩm do Quacert cấp năm 2005 và giải
MERINO Trang 17
nhất Giải thưởng Doanh nghiệp Xanh lần 2 năm 2009 do Bộ Tài nguyên và Môi
trường, UBND TPHCM và Báo Sài Gòn Giải Phóng phối hợp tổ chức.
Đây là những chứng nhận có uy tín cao, là sự đảm bảo khách quan về chất lượng
cho thương hiệu Kido’s trong cuộc cạnh tranh với các thương hiệu quốc tế.
Hiện nay, KiDo thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với
khẩu vị người Việt như: Kem Xoài, Kem Mãng cầu bên cạnh những khẩu vị
quen thuộc của quốc tế như: Kem Chocolate, Kem dâu và kem Vani.
Khẩu hiệu: "Sáng tạo hương vị cuộc sống". KIDO mong muốn đem lại cho
mọi người những sản phẩm chất lượng và những phút giây thư giãn, thoải mái,
mới lạ, khi sử dụng các sản phẩm của KIDO.
• Dòng sản phẩm kem Merino
Kem MERINO không chỉ đập tan cơn khát mà còn tạo cho các bạn trẻ phong
cách xì-tin trẻ trung đầy cá tính: “MERINO – NIỀM DZUI BẤT TẬN”

- MERINO STICK (KEM QUE MERINO): gồm Merino X, Merino Kool và
Merino Yeah.
Merino X: Gồm các mùi chính là cốm, khoai môn, đậu xanh, đậu đỏ, sầu
riêng. Merino X là dòng sản phẩm tiêu thụ mạnh nhất trong nhóm Merino và
đồng thời cũng chiếm tỷ trọng doanh thu lớn nhất trong toàn công ty (35% -
37%). Sản phẩm này đang trong giai đoạn phát triển nhanh và chuẩn bị bước
sang giai đoạn trưởng thành trong chu kỳ sống. Vì đây là sản phẩm có hiệu
quả sinh lời cao nhất trong tất cả các nhãn hàng hiện tại của Công ty với tỷ
MERINO Trang 18
suất lợi nhuận sau thuế đạt 23% nên Kido đã và đang định vị Merino X là
nhãn hàng kem chủ lực của Công ty.
- MERINO CUP (KEM HŨ MERINO)
Gồm các mùi chính: chuối socola, sữa dừa, vani dâu, cốm sữa.
Kem Merino Cup chiếm 11% - 12% tổng doanh thu toàn Công ty.
- MERINO TUB (KEM HỘP MERINO):
Gồm các mùi chính khoai môn, vani socola, sữa dừa, cốm sữa, vani trứng, sầu
riêng. So với bao bì bắt mắt của các sản phẩm của Vinamilk, Monte Rosa, bao
bì lỗi thời của nhãn hàng này là 1 điểm yếu trong cạnh tranh. Do vậy, nhãn
hàng này hiện chỉ chiếm 7% doanh thu toàn công ty.
• Dịch vụ khách hàng
- Lắng nghe khách hàng
- Giải quyết những phàn nàn
Vừa qua, Văn phòng Tư vấn giải quyết khiếu nại (VPTVKN) – Hội Tiêu
chuẩn và Bảo vệ Người tiêu dùng Việt Nam (VINASTAS) nhận được đơn
khiếu nại của ông Nguyễn Trương Tín, Quận 9, TP Hồ Chí Minh liên quan
đến chất lượng Kem Kido cung cấp cho gia đình ông có dị vật lạ.
Ngày 20/3/2013, VPTVKN đã nhận được thông tin phản hồi từ đại diện Công
ty Kido về việc giải quyết khiếu nại của Người tiêu dùng. Trước đó, ngày
19/3/2013, đại diện công ty đến xin lỗi và giải trình với gia đình về vụ việc
đáng tiếc trên. Công ty đã kiểm tra toàn bộ máy móc, thiết bị tại vị trí chiết rót

và những ghi chép, ghi nhận trong quá trình kiểm tra trong ca (nhật ký sản
xuất trong ca) và nghi ngờ khả năng ốc vít bị rớt trong giai đoạn này. Tuy
nhiên, công ty đã không phát hiện ra sự cố để loại trừ ngay lúc ban đầu. Công
ty gửi lời cảm ơn Ông đã chia sẻ thông tin để Công ty có những biện pháp rà
soát tích cực hơn nữa. Hiện nay, để khắc phục tình trạng này, Công ty đã thay
thế toàn bộ ốc của khu vực chiết rót bằng loại đầu vít có kích thước lớn hơn
kích thước khuôn để đảm bảo không tái diễn tình trạng này làm phiền lòng
khách hàng.
Việc giải quyết khiếu nại của Kido với gia đình ông Tín, cũng như việc xem
xét nguyên nhân và tiến hành các hành động khắc phục một cách nghiêm túc
của Kido sau khi có phản hồi từ VPTVKN thể hiện chính sách và trách nhiệm
MERINO Trang 19
của doanh nghiệp với Người tiêu dùng. Kết quả giải quyết khiếu nại này cũng
thể hiện khiếu nại của người tiêu dùng đã thúc đẩy doanh nghiệp hoàn thiện.
Chắc chắn rằng Kido sẽ đem đến cho Người tiêu dùng những sản phẩm tốt
hơn, thỏa mãn hơn lòng mong mỏi của người tiêu dùng.
2. Chiến lược giá (Price – P2)
• Căn cứ của việc định giá
- Mục tiêu Marketing: dẫn đầu thị phần.
+ Thị trường kem khá nhạy cảm với giá
cả nên việc định giá thấp sẽ kích thích
sự tăng trưởng nhu cầu thị trường;
+ Chi phí sản xuất và phân phối sản
phẩm giảm dần xuống khi KiDo ngày
càng tích lũy nhiều hơn kinh nghiệm
sản xuất;
+ Giá thấp sẽ làm cho KiDo – Merino
tăng cường khả năng cạnh tranh ở hiện
tại và tương lai.
+ Định giá phải đảm bảo mục tiêu doanh thu (tăng 10%) và lợi nhuận (tăng

6%).
- Marketing-mix: việc định giá phải xét đến các yếu tố còn lại của Marketing-
mix: sản phẩm, phân phối và chiêu thị.
+ Merino được hầu hết người tiêu dùng kem biết đến ( trên 95%); là một sản
phẩm có tên tuổi, uy tín, đạt chất lượng.
+ Mạng lưới phân phối rộng khắp với nhiều trung gian và điểm bán lẻ (15.000
điểm).
+ Các chương trình khuyến mãi “sản phẩm số” hấp dẫn; tài trợ nhiều sự kiện;
quảng cáo bằng panô, truyền hình, báo chí,…
- Thị trường và nhu cầu
+ Thời tiết nắng nóng là điều kiện thuận lợi cho các sản phẩm tạo cảm giác
mát mẻ, sảng khoái, thanh nhiệt,…mà trước tiên phải kể đến là kem.
+ Ăn kem là nhu cầu lớn của giới trẻ hiện nay và còn hơn nữa trong tương lai.
MERINO Trang 20
+ Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều đến vệ sinh an toàn thực phẩm,
thành phần giá trị dinh dưỡng trong kem ( có quá nhiều chất béo không, có bổ
sung thêm canxi không,…)
- Đối thủ cạnh tranh
+ Kem Vinamilk:
Kem socola cây 60ml: 3.800đ/cây
Kem socola DP cây 60ml: 3.800đ/cây
+ Kem Tràng Tiền:
Kem đậu xanh, kem sữa dừa, kem ca cao: 7000đ/cây
Kem cốm: 8000đ/cây
+ Các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ: từ 1000đ đến 4000đ tùy loại.
• Chiến lược điều chỉnh giá sản phẩm
- Chiết khấu theo số lượng và theo mùa.
+ Theo số lượng: mua 10 cây kem Merino X tặng 1 cây kem Merino Kool.
+ Theo mùa: vào các tháng cuối năm thời tiết dịu mát hơn, có thể se lạnh hoặc
vào mùa mưa thì tăng mức chiết khấu theo số lượng: 8 cây tặng 1 cây.

- Định giá theo bao bì.
+ Bao bì chất liệu nilon mỏng: Kem Merino X giá 7.000 VNĐ.
+ Bao bì có chất liệu giữ nhiệt: Kem Merino X giá 7.500 VNĐ
• Đáp ứng những thay đổi giá cả
Chi phí sản xuất Giá của đối thủ cạnh tranh Giá kem Merino của KiDo
Không đổi
Tăng Không đổi
Không đổi Không đổi hoặc giảm
Giảm Không đổi hoặc giảm
Tăng
Tăng Tăng hoặc không đổi
Không đổi Không đổi
Giảm
Không đổi Không đổi hoặc giảm.
Giảm Giảm.
Bảng 3: Giá các sản phẩm kem trong dòng sản phẩm kem que (Merino Stick)
Tên sản phẩm Loại sản phẩm Giá thị trường
Merino X
Kem Sầu riêng
7000 VNĐ
Kem Khoai môn
Kem Đậu xanh
Kem Đậu đỏ
Merino Kool
Kem Barbie Bear 7000 VNĐ
Kem Vanilla Choco 6000 VNĐ
Kem Trái cây rừng 6000 VNĐ
Kem Cutie Bear 7000 VNĐ
Kem Cam 6000 VNĐ
MERINO Trang 21

Merino Yeah Kem Ca cao Socola 9000 VNĐ
3. Chiến lược phân phối (Place – P3)
• Phân tích yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ
Kem là một sản phẩm mà 2 hành động mua và ăn diễn ra rất nhanh, bởi vì đặc
tính của kem là dễ tan chảy, biến dạng,…nên khách hàng rất cần một địa điểm
mua thuận tiện (gần nhà, gần nơi làm việc, gần trường học, trong khu vui chơi,
trong siêu thị,…) hoặc xe phân phối tận nơi để có thể thưởng thức ngay.
• Xây dựng những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối
- Doanh thu/năm: >= 100 triệu VNĐ/năm/điểm bán lẻ ( khoảng >= 15000
cây/năm ).
- Phân phối độc quyền kem Merino.
• Xác định những phương án chính của kênh phân phối
Hệ thống phân phối sản phẩm của Công ty Cổ phần KIDO được chia thành 3 cấp:
nhà phân phối cấp 1, nhà phân phối cấp 2 và mạng lưới điểm bán lẻ.
MERINO Trang 22
MERINO Trang 23
- Nhà phân phối cấp 1
Nhận hàng trực tiếp từ Công ty là các nhà phân phối cấp 1, các nhà phân phối
này có nhiệm vụ phân phối sản phẩm tới các nhà phân phối cấp 2. Việc tập
trung hàng vào một số đầu mối phân phối lớn đã giúp Công ty quản lý hàng
hóa và công nợ tốt hơn.
- Nhà phân phối cấp 2
Các nhà phân phối cấp 2 đảm nhận việc tiếp nhận và phân phối sản phẩm
Công ty tới các điểm bán lẻ. Mỗi tỉnh thành có từ 2 đến 5 nhà phân phối cấp 2.
Ở mỗi nhà phân phối đều có đội ngũ nhân viên bán hàng của Công ty đảm
nhận nhiệm vụ bán hàng cho các điểm bán lẻ, hỗ trợ nhà phân phối trong việc
trưng bày sản phẩm. Nhà phân phối cũng đảm trách việc cấp các tủ kem cho
các điểm bán lẻ. Ngoài việc phân phối hàng cho các điểm bán lẻ, các nhà phân
phối là nơi tổ chức bán hàng bằng các xe đẩy lưu động.
- Điểm bán lẻ

Hiện Công ty có 15.000 điểm bán lẻ kem trên địa bàn cả nước. Các điểm bán
lẻ trực tiếp phân phối sản phẩm của Công ty đến tận tay người tiêu dùng cuối
cùng, bao gồm cửa hàng chuyên bán thực phẩm, cửa hàng bách hóa, cửa hàng
tiện lợi ở khu dân cư, quán giải khát. Các điểm bán lẻ này được chọn lọc, đầu
tư các trang thiết bị, bảng hiệu và được Công ty hỗ trợ về mặt quảng bá và bán
hàng.
+ Công ty cũng thiết lập một kênh phân phối trực tiếp từ Công ty đến các siêu
thị trên địa bàn Tp.Hồ Chí Minh như hệ thống Metro, Coopmart, Cora,
Maximark, Bình An, Bình Dân, Super Bowl,
So với hệ thống phân phối của Wall’s, thì hệ thống phân phối của KIDO có sự
thay đổi đáng kể. Trước đây, các nhà phân phối phân bố tủ kem xa thành phố,
dẫn tới chi phí vận chuyển gia tăng. Ngoài ra, lượng sản phẩm bán ra được
chủ yếu là các sản phẩm có giá trị thấp. Còn hiện nay, KIDO tăng hoa hồng
chiết khấu cho nhà phân phối, tập trung phân phối tại các đô thị lớn.
+ Công ty cũng tăng lượng bán lưu động tại các tỉnh xa để tăng sản lượng.
- Ngoài ra, Công ty còn dựa vào mạng lưới phân phối bánh kẹo của Công ty Cổ
phần Kinh Đô với 75.000 điểm bán lẻ và từ đó cũng gia tăng đáng kể lượng
bán ra. Hệ thống các Bakery Kinh Đô trên toàn quốc là một kênh bán hàng khá
MERINO Trang 24
tốt, góp phần làm tăng doanh số cũng như thương hiệu và hình ảnh của Công
ty.
- Một kênh phân phối khác được Công ty quan tâm là bán tại các hội chợ.
Những hội chợ lớn đều được Công ty tham gia tích cực, kênh phân phối này
giúp người tiêu dùng biết đến thương hiệu của Công ty nhiều hơn.
• Quyết định quản trị kênh phân phối
- Tuyển chọn các thành viên của kênh phân phối: như phương án về kênh phân
phối.
- Kích thích các thành viên của kênh phân phối: 20% hoa hồng/ đơn vị sản
phẩm, 20% chiết khấu/ đơn vị sản phẩm; các quà tặng; các chuyến du lịch
dành cho đại lý;…

- Đánh giá thành viên của kênh phân phối
+ Doanh thu: đạt hay không đạt mục tiêu đặt ra, chênh lệch bao nhiêu so với
mục tiêu.
+ Thời gian hợp tác là bao nhiêu: 1 năm, 2 năm,…
+ Kênh phân phối đang làm xấu đi hay tốt hơn về hình ảnh kem Merino (thái
độ phục vụ, truyền đạt thông tin,…)
Mọi nguồn lực được vận hành một cách chuyên nghiệp và bài bản để có thể
đưa sản phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi nhất.
4. Chiến lược chiêu thị (Promotion – P4)
• Công chúng mục tiêu: khách mua tiềm tàng và khách mua hiện tại (khách hàng
mục tiêu là giới trẻ).
• Mục tiêu truyền thông
- Đối với khách mua tiềm tàng
+ Biết: làm cho khách hàng biết đến kem Merino bằng cách lặp đi lặp lại cái
tên này nhiều lần: thông qua phương tiện thông tin đại chúng, hình ảnh tại các
điểm bán lẻ (trên tủ kem, trên dù,…), nhạc hiệu và hình ảnh của xe bán lẻ.
+ Hiểu: làm cho khách hàng tiềm năng hiểu được giá trị mà kem Merino mang
đến cho họ: “Khi thời tiết trở nên oi bức khó chịu, một que kem mát lạnh,
thơm ngon là sự lựa chọn trên cả tuyệt vời. Hãy chọn MERINO! Kem
MERINO không chỉ đập tan cơn khát mà còn tạo cho các bạn trẻ phong cách
xì-tin trẻ trung đầy cá tính” (trích từ Kinhdo.vn).
MERINO Trang 25