PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.27 MB, 69 trang )

BỢ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1
MÔN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DỊNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015

download by :

GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - MARKETING
KHOA MARKETING

THỰC HÀNH NGHỀ NGHIỆP LẦN 1

MƠN HỌC MARKETING CĂN BẢN

ĐỀ TÀI:
PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU
THE BODY SHOP.

GVHD: Ths. NINH ĐỨC CÚC NHẬT
Sinh viên: Hà Huy Quang
LỚP:13DMA6
MSSV: 1321001885

TP HỒ CHÍ MINH – NĂM 2015
1

Hà Huy Quang

download by :

GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

Lời cảm ơn
Trước hết em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến toàn thể Quý thầy cô trường Đại học Tài
chính – Marketing, Quý thầy cô khoa Marketing đã truyền đạt cho em những kiến thức
quý báu trong hai năm học tập tại trường – đây là khoảng thời gian mà em đã tích lũy cho
mình được rất nhiều kiến thức về marketing căn bản, cũng như kĩ năng để em có thể thực
hiện được tốt nhất báo cáo Thực hành nghề nghiệp lần này. Em cũng xin gửi lời cảm ơn

đến cô Ninh Đức Cúc Nhật đã giành thời gian và tận tình hướng dẫn để em có thể hoàn
thành được báo cáo thực hành nghề nghiệp lần này.
Trong quá trình thực hiện đề tài bên cạnh thuận lợi cũng có những khó khăn nhất định.
Tuy nhiên, nhờ có sự hướng dẫn nhiệt tình của cô Ninh Đức Cúc Nhật, tập thể các bạn
trong lớp 13DMA6 đã cùng nhau chia sẻ và bổ trợ những kĩ năng cho nhau nên em có thể
hoàn thành được đề tài đúng theo kế hoạch. Vì đây là lần đầu tiên làm đề tài nên trong
quá trình thực hiện không tránh khỏi những thiếu sót trong nội dung cũng như cách trình
bày. Em rất mong được nhận những ý kiến đóng góp của thầy cô để có thể rút kinh
nghiệm cho bản thân - cũng như là hành trang quý giá sau này.
Kính chúc Quý thầy cô sức khoẻ và thành công trong công việc.
Em xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, tháng 6/2015
Sinh viên thực hiện
Hà Huy Quang

2

Hà Huy Quang

download by :

GVHD: Ths. Ninh Đức Cúc Nhật

Thực Hành Nghề Nghiệp 1

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...................................................................................................
...................................................................................................

...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
...................................................................................................
TP Hồ Chí Minh, ngày....tháng....năm 2015

3

Hà Huy Quang

download by :

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Mc lục
A. PHẦN MỞ ĐẦU...........................................................................................................9
1. Lý do chọn đề tài......................................................................................................9
2. Mục tiêu nghiên cứu:..............................................................................................10
3. Nội dung nghiên cứu:.............................................................................................10
4. Phạm vi và đối tượng nghiên cứu:..........................................................................11
5. Phương pháp nghiên cứu:.......................................................................................11
Để thực hiện nghiên cứu ta dùng các phương pháp sau:...............................................11
6. Kết cấu đề tài:.........................................................................................................11
B. PHẦN NỘI DUNG......................................................................................................12
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM 12
1.1.

Khái niệm marketing, vai trị, chức năng và q trình marketing:...................12

1.1.1.

Khái niệm Marketing:...............................................................................12

1.1.2.

Vai trò và chức năng của Marketing:........................................................12

1.1.2.1. Vai trò của Marketing:...........................................................................12
1.1.2.2. Chức năng của Marketing:.....................................................................13

1.2.

Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:..............................13

1.2.1.

Khái niệm mơi trường marketing:.............................................................13

1.2.2.

Mơi trường marketing vi mô:....................................................................14

1.2.3.

Môi trường marketing vĩ mô:....................................................................14

1.2.4.

Môi trường nội vi:.....................................................................................14

1.3.

Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):.................................15

1.4.

Khái niệm Marketing-Mix:..............................................................................16

1.5.

Chiến lược sản phẩm.......................................................................................17

1.5.1.

Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm...........................................17

1.5.1.1. Khái niệm sản phẩm..............................................................................17
1.5.1.2. Chiến lược sản phẩm.............................................................................17
1.5.2.

Nội dung chiến lược sản phẩm..................................................................18
4

Hà Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

1.5.2.1. Kích thước tập hợp sản phẩm (Product Mix).........................................18
1.5.2.2. Nhãn hiệu sản phẩm (Brand).................................................................18
1.5.2.3. Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm..........................................19
1.5.2.4. Thiết kế bao bì sản phẩm.......................................................................20
1.5.2.5. Dịch vụ hổ trợ sản phẩm........................................................................21

1.5.2.6. Thiết kế và marketing sản phẩm mới.....................................................22
1.5.2.7. Chu kỳ sống của sản phẩm.....................................................................22
TÓM TẮT CHƯƠNG I................................................................................................24
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DỊNG SẢN PHẨM
THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP..........25
2.1.

Tổng Quan Thị Trường Mỹ Phẩm Dành Cho Nam Ở Việt Nam.....................25

2.1.1.

Quy mô dung lượng thị trường:................................................................25

2.1.2.

Cơ cấu thị trường......................................................................................26

2.1.3.

Xu hướng tiêu dùng và hành vi khách hàng..............................................26

2.2. Giới thiệu về thương hiệu The Body Shop và dòng sản phẩm Maca Root For
Men. 28
2.2.1.

Tổng quan về thương hiệu The Body Shop:..............................................28

2.2.1.1. Lịch sử hình thành.................................................................................28
2.2.1.2. Các giá trị và định hướng phát triển.......................................................28
2.2.2.

The Body Shop Việt Nam.........................................................................31

2.2.3.

Dòng sản phẩm Maca Root For Men dành cho Nam của The Body Shop.
31

2.3. Chiến lược STP của dòng sản phẩm Maca Root For Men thuộc thương hiệu
The Body Shop..........................................................................................................31
2.3.1.

Phân khúc thị trường (Segmentation)........................................................31

2.3.1.1. Tiêu chí phân khúc.................................................................................31
2.3.1.2. Đặc điểm phân khúc khách hàng...........................................................32
2.3.1.3. Bảng tổng kết phân khúc khách hàng....................................................35
2.3.2.

Chọn thị trường mục tiờu (Target)............................................................37
5

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht
2.3.3.
2.4.

Thc Hnh Ngh Nghip 1

nh vị sản phẩm (Positioning).................................................................37

Phân tích chiến lược sản phẩm.........................................................................40

2.4.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................40

2.4.2.

Nhãn hiệu sản phẩm..................................................................................44

2.4.3.

Quyết định liên quan tới đặc tính sản phẩm..............................................45

2.4.3.1. Quyết định chất lượng sản phẩm...........................................................45
2.4.3.2. Thiết kế sản phẩm..................................................................................46
2.4.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm..........................................................................47

2.4.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...........................................................................48

2.4.6. Chu kỳ sống dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The
Body Shop..............................................................................................................49
2.5.

Các chiến lược hỗ trợ chiến lược sản phẩm.....................................................50

2.5.1.

Chiến lược giá...........................................................................................50

2.5.2.

Chiến lược phân phối................................................................................51

2.5.3.

Chiến lược chiêu thị..................................................................................52

2.6. Đánh giá chiến lược sản phẩm được vận dụng cho dòng sản phẩm Maca Root
For Men của thương hiệu The Body Shop.................................................................53
2.6.1.

Kích thước tập hợp sản phẩm....................................................................53

2.6.2.

Nhãn hiệu sản phẩm..................................................................................53

2.6.3.

Đặc tính sản phẩm.....................................................................................54

2.6.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm..........................................................................54

2.6.5.

Dịch vụ hỗ trợ sản phẩm...........................................................................54

2.6.6.

Các chiến lược hỗ trợ cho chiến lược sản phẩm........................................54

TÓM TẮT CHƯƠNG 2................................................................................................56
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM DÒNG SẢN
PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP.....57
3.1

Phân tích ma trận SWOT.................................................................................57

3.1.1.

Ma trận SWOT..........................................................................................57
6

Hà Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

3.1.2.

Cỏc chiến lược kết hợp..............................................................................58

3.1.3.

Mục tiêu đề xuất........................................................................................59

3.1.4. Nội dung đề xuất cụ thể nhằm hoàn thiện chiến lược sản phẩm cho dòng
sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop...........................60
TÓM TẮT CHƯƠNG 3................................................................................................64
C. PHẦN KẾT LUẬN......................................................................................................65
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..........................................................................66
PHỤ LỤC......................................................................................................................... 67

7

Hà Huy Quang

download by :

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

DANH MỤC HÌNH
Hình 1.1: Q trình marketing trọng điểm........................................................................15
Hình 1.2: Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)........................................16
Hình 2.1: Biểu đồ cơ cấu thị phần tạm tính của các hãng mỹ phẩm lớn nhất Việt Nam.. .26
Hình 2.2: Các giá trị của thương hiệu The Body Shop.....................................................28
Hình 2.3: Sơ đồ định vị dịng sản phẩm Maca Root For Men...........................................38
Hình 2.4: So sánh thiết kế của sản phẩm Wartery Berry, The Force và Maca Root For
Men.................................................................................................................................. 39
Hình 2.5: Thiết kế nhãn hiệu của dịng sản phẩm Maca Root For Men............................45
Hình 2.6: Bao bì sản phẩm dịng sản phẩm Maca Root For Men.....................................48
Hình 2.7: Biểu đồ thể hiện chu kì sống dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương
hiệu The Body Shop.........................................................................................................50
Hình 2.8: Sơ đồ phân phối cơng ty TNHH The Body Shop Việt Nam.............................52
Hình 1: Trang web chính thức của The Body Shop tại Việt Nam.....................................67
Hình 2: Một số sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Maca Root For Men..............................68

DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1: Các tiêu chí phân khúc.....................................................................................31
Bảng 2.2: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo khu vực sinh sống................................32
Bảng 2.3: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo giới tính................................................32
Bảng 2.4: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo lứa tuổi.................................................33

Bảng 2.5: Đặc điểm phân khúc khách hàng theo thu nhập...............................................34
Bảng 2.6: Tổng kết phân khúc khách hàng mục tiêu........................................................34
Bảng 2.7: Kích thước tập hợp sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root For Men..........39
Bảng 2.8: Tập hợp sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For Men của thương hiệu The
Body Shop........................................................................................................................41
Bảng 2.9: Thơng số kích thước sản phẩm thuộc dịng san phẩm Maca Root For Men.....47
Bảng 2.10: Tổng hợp giá các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm Maca Root For Men........51
Bng 3.1: Ma trn SWOT.................................................................................................57

8

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1
A. PHẦN MỞ ĐẦU

1.

Lý do chọn đề tài.
Thị trường mỹ phẩm của Việt Nam hiện nay ước đạt có mức doanh số lên tới 15000
nghìn tỉ đồng/năm (BrandVietNam,2014), theo cơng ty nghiên cứu thị trường
Neilsen mức chi của người Việt Nam cho mỹ phẩm hiện chỉ dừng lại ở mức 4 USD,

trong khi đó với người Thái Lan con số này là 20 USD, cho thấy được tiềm năng to
lớn của thị trường mỹ phẩm Việt Nam trong tương lai. Nhận biết được điều đó, hãng
loạt các nhãn hiệu mỹ phẩm nổi tiếng trên thế giới bắt đầu công cuộc “khai phá” thị
trường mỹ phẩm màu mỡ ở Việt Nam, thông qua nhiều hình thức như nhượng
quyền thương mại, hoặc là đầu tư trực tiếp . Điều đó khiến cho sự cạnh tranh giữa
các doanh nghiệp trong lĩnh vực này ngày càng trở nên gay gắt hơn bao giờ hết, và
để nâng cao được vị thế của thương hiệu, các doanh nghiệp đã và đang sử dụng triệt
để các công cụ khác nhau của Marketing, trong đó đáng nhắc tới nhất chính là các
chiến lược sản phẩm ngày càng đa dạng phong phú nhằm đáp ứng được tối đa các
yêu cầu của khách hàng đối với sản phẩm doanh nghiệp. Bởi vì, đứng trên góc độ
một người tiêu dùng, điều đầu tiên khi quyết định chọn mua một mặt hàng chính là
các yếu tố sản phẩm của nó.
The Body Shop là một thương hiệu mỹ phẩm nổi tiếng của Mỹ thâm nhập vào thị
trường Việt Nam năm 2009, được biết đến như một thương hiệu mỹ phẩm có mục
đích gắn liền với lợi ích cộng đồng, khi mà hầu hết tất cả các dòng sản phẩm của
The Body Shop đều được nghiên cứu và phát triển dựa trên nguồn nguyên liệu thiên
nhiên có sẵn ở những quốc gia kém phát triển, nhằm đưa ra thị trường những sản
phẩm có chất lượng vượt trội, và tạo điều kiện cho những cộng đồng dân cư ở các
vùng đất đó có được cuộc sống tốt hơn, thông qua việc cung cấp nguyên liệu cho
The Body Shop. Khơng chỉ vậy The Body Shop cịn là một thương hiệu có các dịng
sản phẩm chăm sóc cơ thể hết sức đa dạng có thể kể tới như : Aloe, Deep sleep,
Chocomanica, Fuji green tea,…… Đặc biệt, hiểu được xu hướng tiêu dùng mỹ
phẩm hiện nay, khi mà việc sử dụng mỹ phẩm không chỉ dành riêng cho phái nữ,
THE BODY SHOP đã có hẳn một dịng sản phẩm dành cho nam chính là Maca
Root For Men, đánh thẳng vào nhóm đối tượng là nam giới.
Bản thân người viết đã và đang sử dụng dòng sản phẩm Maca Root For Men của
thương hiệu The Body Shop rất hài lòng về chất lượng sản phẩm của hãng, cũng
như mong muốn được tìm hiểu nhiều hơn nữa về sự thành công của The Body Shop
trong việc xây dựng chiến lược sản phẩm cho các dịng sản phẩm của thương hiệu
nói chung và dịng Maca Root For Men nói riêng. Bên cạnh đó, người viết muốn tự

tìm hiểu và nắm chắc hơn về những kiến thức nền tảng đã được học trong mụn
9

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Marketing Căn bản và so sánh với những hoạt động thực tiễn của doanh nghiệp.
Chính vì những lí do trên đây, người viết quyết định thực hiện đề tài thực hành nghề
nghiệp là "Phân tích chiến lược sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root For
Men của thương hiệu The Body Shop”
2.

3.

Mục tiêu nghiên cứu:
Qua đề tài nghiên cứu này, người viết muốn đạt được những mục tiêu nghiên cứu cụ
thể như sau:
 Tìm hiểu để ơn lại và nắm vững các kiến thức chuyên ngành được học trong
bộ môn Marketing căn bản, phân tích các tình huống thực tế để hiểu sâu
hơn về chiến lược chiêu thị.
 Có cái nhìn tổng quan về thị trường mỹ phẩm nói chung và thị trường mỹ

phẩm dành cho nam nói riêng, đồng thời tìm hiểu rõ về dịng sản phẩm
Maca Root For Men của thương hiệu The Body Shop tại Việt Nam.
 Phân tích các nội dung chiến lược sản phẩm của dịng sản phẩm Maca Root
For Men.
 Phát hiện những ưu điểm, khuyết điểm trong chiến lược sản phẩm của dòng
sản phẩm Maca Root For Men, từ đó làm cơ sở đề xuất những giải pháp
khắc phục khuyết điểm và phát triển doanh nghiệp trong tương lai.
Nội dung nghiên cứu:
 Nắm bắt và hiểu rõ những kiến thức đã được học trong môn Marketing căn
bản được sử dụng trong bài nghiên cứu như khái niệm marketing,
marketing-mix, chiến lược sản phẩm là gì, các yếu tố ảnh hưởng…….
 Tổng quan thị trường mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam
 Giới thiệu sơ lược về công ty The Body Shop
 Giới thiệu về dịng sản phẩm Maca Root For Men
 Phân tích chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root For Men
thông qua các nội dung như: nhãn hiệu sản phẩm, chu kì sống sản phẩm,
kích thước tập hợp sản phẩm……….
 Dựa trên những xu hướng và biến động thị trường đưa ra các biện pháp
khắc phục yếu điểm trong chiến lc sn phm.

10

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht
4.

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Phm vi và đối tượng nghiên cứu:
 Phạm vi nghiên cứu: Đề tài tập trung nghiên cứu trong phạm vi thị trường
mỹ phẩm dành cho nam ở Việt Nam hiện nay
 Thời gian nghiên cứu: Tháng 4/2014 đến Tháng 5/2014.
 Đối tượng nghiên cứu: Chiến lược sản phẩm dòng sản phẩm Maca Root For
Men của thương hiệu The Body Shop
 Khách thể nghiên cứu: Công ty mỹ phẩm The Body Shop

5.

Phương pháp nghiên cứu:
Để thực hiện nghiên cứu ta dùng các phương pháp sau:
 Các phương pháp nghiên cứu lý thuyết tại bàn: sử dụng các nguồn tài liệu
sách, báo và một số website, thư viện v.v...
 Phương pháp thu thập thông tin: sử dụng các nguồn thông tin thứ cấp từ
sách, báo, tài liệu và sử dụng phương pháp quan sát, phương pháp điều tra
bằng thảo luận để thu thập và phân tích thơng tin.

6.

Kết cấu đề tài:
Đề tài gốm 3 chương:
 Chương 1: Cơ sở lí thuyết
 Chương 2: Phân tích chiến lược sản phẩm dịng sản phẩm Maca Root For
Men của thương hiệu The body shop

 Chương 3: Nhận xét đánh giá, giải pháp và kiến nghị đề xut.

11

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

B. PHẦN NỘI DUNG
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÍ LUẬN VỀ MARKETING VÀ CHIẾN LƯỚC SẢN PHẨM
1.1. Khái niệm marketing, vai trò, chức năng và quá trình marketing:
1.1.1. Khái niệm Marketing:
Marketing rất quen thuộc với cuộc sống chúng ta. Nhiều người có quan điểm cho
rằng Marketing là quảng cáo, là bán hàng, nghiên cứu thị trường, thậm chí là phát
tờ rời… những quan điểm đó tuy đúng nhưng chưa chính xác. Nó chỉ mơ tả được
một phần nhỏ trong Marketing, vì Marketing rất rộng lớn và diễn ra ở khắp mọi
nơi, hằng ngày hàng giờ, và len lỏi trong các hoạt động của doanh nghiệp. Hiện
nay có đến hàng nghìn khái niệm về marketing được các nhà làm marketing khắp
thế giới xây dựng và sử dụng bởi đặc tính ln ln thay đổi và phát triển của
marketing.
Theo Philip Kotler _người được coi là cha đẻ của Marketing hiện đại đã đưa ra
định nghĩa cụ thể như sau “Marketing là một quá trình mà trong đó những cá

nhân hay nhóm có thể nhận được những thứ mà họ cần thông qua việc tạo
ra và trao đổi tự do những sản phẩm, dịch vụ có giá trị với người khác”.
Vậy ta có thể hiểu, Marketing là một q trình xã hội, trong đó cá nhân hay tổ
chức sẽ xác định, tìm hiểu, phát hiện, sáng tạo, đáp ứng nhu cầu của người tiêu
dùng và duy trì mối quan hệ với khách hàng. Từ đó mang về lợi ích cao cho
doanh nghiệp
1.1.2. Vai trị và chức năng của Marketing:
1.1.2.1.

Vai trị của Marketing:
Hiện nay “Các cơng ty đang phải chạy đua với nhau trên một tuyến đường với
những biển báo và luật lệ luôn thay đổi, khơng có tuyến đích, khơng có chiến
thắng vĩnh cửu. Họ buộc phải không ngừng chạy đua và hy vọng là mình đang
chạy theo đúng hướng mà cơng chúng mong muốn” (Thư viện Học liệu Mở
Việt Nam). Vì vậy nếu trước đó vai trị của Marketing chỉ ngang bằng như các
yếu tố khác của doanh nghiệp thì nay Marketing đã có vai trũ quan trng hn:

12

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Trước hết, Marketing giúp doanh nghiệp phát hiện nhu cầu của khách
hàng. Marketing định hướng cho hoạt động kinh doanh của doanh
nghiệp.
 Thứ hai, Marketing là cầu nối giúp doanh nghiệp giải quyết tốt các mối
quan hệ và dung hoà lợi ích của doanh nghiệp với lợi ích xã hội.
 Thứ ba, Marketing là công cụ cạnh tranh giúp doanh nghiệp xác lập vị
trí, uy tín của mình trên thị trường.
Có thể nói, Marketing đã trở thành một bộ phận không thể thiếu, là yếu tố nổi
bât nhất trong tất cả các hoạt động của doanh nghiệp từ công nghệ, tài chính,
sản xuất đến truyền thơng, phân phối…
1.1.2.2.

Chức năng của Marketing:
Kinh doanh là phải gắn chặt với thị trường. Chức năng cơ bản của Marketing
là kết nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường những chức năng đặc
thù của marketing:
 Nghiên cứu thị trường và phát hiện nhu cầu.
 Tăng cường khả năng thích nghi của các xí nghiệp trong điều kiện thị
trường biến động thường xuyên.
 Thoả mãn ngày càng cao nhu cầu tiêu dùng của người tiêu dùng
 Hiệu quả kinh tế
 Phối hợp.

1.2.

Các yếu tố ảnh hướng đến quá trình xây dựng Marketing:

1.2.1. Khái niệm môi trường marketing:
Hoạt động marketing của doanh nghiệp được thực hiện theo một trình tự nhất

định, gọi là quá trình marketing gồm 5 bước Phân tích cơ hội thị trường; Phân
thức, chọn thị trường mục tiêu, định vị; Xây dựng chiến lược marketing; Hoạch
địch các chương trình marketing; Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá hoạt động
marketing. Quá trình marketing của doanh nghiệp diễn ra trong một môi trường
nhất định và bị chi phối bởi các yếu tố khác nhau như kinh tế, chsinh trị, luật
13

Hà Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

phỏp, văn hóa - xã hội... Hoạt động marketing của tiếp cận yếu tố mơi trường với
góc độ nghiên cứu thị trường, quyết định các chương trình marketing cũng như tổ
chức thực hiện chúng.
Theo Philip Kotler: "Môi trường marketing của doanh nghiệp là tập hợp những
tác nhân và những lực lượng hoạt động ở bên ngoài chức năng quản trị marketing
của doanh nghiệp và tác động đến khả năng quản trị marketing trong việc triển
khai cũng như duy trì các cuộc giao dịch thành công đối với khách hàng mục
tiêu". Hay nói cách khác, mơi trường marketing chính là tất cả những yếu tố bên
trong, bên ngoài ảnh hưởng đến quá trình xây dựng và sự thành cơng của chiến
lược marketing.
1.2.2. Môi trường marketing vi mô:

Môi trường marketing vi mô tác động tương đối trực tiếp, thường xuyên đến khả
năng doanh nghiệp phục vụ khách hàng. Đó là các yếu tố khách hàng, đối thủ
cạnh tranh, nhà cung cấp, yếu tố sản xuất của doanh nghiệp, giới trung gian, giới
công chúng. Sự tác động của những yếu tố trên ảnh hưởng rất lớn đến sự thành
công của chiến lược marketing.
1.2.3. Môi trường marketing vĩ mô:
Môi trường marketing vĩ mô là một tập hợp rộng lớn hơn bao gồm cả môi trường
marketing vi mô, là nơi mà doanh nghiệp phải đối mặt với các vấn đề như chính
trị - pháp luật, kinh tế - văn hóa - xã hội, khoa học - kỹ thuật và tự nhiên. Các yếu
tố này luôn luôn thay đổi có thể mở ra cơ hội nhưng cũng mang đến những rủi ro,
thách thức nhất định cho doanh nghiệp.
1.2.4. Môi trường nội vi:
Sự thành công của chiến lược marketing khơng chỉ đến từ sự tìm hiểu và nắm bắt
các yếu tố như môi trường marketing vi mô, vĩ mơ mà bản thân doanh nghiệp
phải có một nguồn "nội lực" vững chãi được phân bổ hợp lí, đó là lí do vì sao
doanh nghiệp phải quan tâm đến mơi trường nội vi. Môi trường nội vi bao gồm
các yếu tố:
 Yếu tố nguồn nhân lực.
 Yếu tố nghiên cứu, phỏt trin.
14

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Yếu tố cơng nghệ sản xuất.
 Yếu tố tài chính kế toán.
 Yếu tố cung ứng vật tư.
 Yếu tố Văn hóa của tổ chức.
1.3.

Chiến lược STP (Segmentation, Tarerting, Positioning):
Chọn thị trường mục tiêu là một giai đoạn không thể thiếu được trong quá trình xây
dựng chiến lược và tổ chức thực hiện các chương trình marketing. Doanh nghiệp
trong bất cứ lĩnh vực kinh doanh nào (sản xuất, thương mại, dịch vụ) đều cần phân
tích và chọn thị trường mục tiêu thích hợp. Trong thời đại mới, cùng với sự phát
triển vượt bậc của công nghệ thông tin, sự đa dạng trong nhu cầu của khách hàng,
nhiều doanh nghiệp lựa chọn thực hiện quá trình marketing trọng điểm, tức là mọi
nỗ lực marketing nhằm hướng vào một phân khúc thị trường, đối tượng khách hàng
nhất định. Quá trình marketing trọng điểm bao gồm ba giai đoạn được thể hiện trong
hình sau

Phân khúc
thị trường
(S)

Chọn thị
trường mục
tiêu (T)

Định vị

sản phẩm
(P)

Hình 1.1: Quá trình marketing trọng điểm
Hiện nay, khi tiến hành các hoạt động marketing, doanh nghiệp nhận thấy họ không
thể nào thu hút được mọi nhóm khách hàng trong thị trường hoặc thu hút thị trường
chỉ bằng một phương pháp marketing duy nhất, vì mỗi nhóm khách hàng cần có
những lợi ích khác nhau ở sản phẩm, những thói quen và hành vi mua hàng của họ
cũng khác nhau. Do đó chọn marketing trọng điểm (target marketing) là giải pháp
cho vấn đề trên của người làm marketing lẫn khách hàng. Quá trình marketing trọng
điểm bao gồm các giai đoạn:
 Phân khúc thị trường ( market segmentation).
 Chọn thị trường mục tiêu ( market targeting).
 Định vị sản phẩm hướng đến thị trường mc tiờu (positioning).
15

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Phõn khúc thị trường là quá trình phân chia thị trường thành các khúc thị trường
nhỏ, giúp doanh nghiệp chọn thị trường mục tiêu một cách cụ thể và dễ dàng hơn.

Có thể sử dụng những tiêu thức khác nhau để phân khúc thị trường như theo phạm
vi địa lí, yếu tố xã hội học, tâm lý hoặc hành vi khách hàng.
Khúc thị trường là tập hợp những khách hàng có những đặc điểm tương đồng nhau
trong việc đáp ứng những tác động marketing từ doanh nghiệp.
Khi đã nhận dạng được các khúc thị trường một cách rõ ràng, các doanh nghiệp có
những chiến lược về thị trường mục tiêu. Để tạo được vị trí khác biệt của sản phẩm
trên thị trường và trong nhận thức của khách hàng, đòi hỏi doanh nghiệp phải định
vị sản phẩm của mình. Định vị sản phẩm được hiểu là việc doanh nghiệp sử dụng
những nổ lực marketing để xây dựng hình ảnh sản phẩm và cơng ty có một vị trí
khác biệt so với sản phẩm của công ty khác trong nhận thức của khách hàng. Doanh
nghiệp có thể lựa chọn những chiến lược định vị dựa vào đặc tính sản phẩm, lợi ích
mà sản phẩm có thể đem đến cho khách hàng, định vị so sánh. Tuy nhiên, để có
chiến lược định vị có hiệu quả địi hỏi doanh nghiệp cần phân tích cẩn thận trước
khi ra quyết định.
1.4.

Khái niệm Marketing-Mix:
Marketing - mix là sự phối hợp các thành tố có thể kiểm soát được mà doanh nghiệp
sử dụng để tác động vào thị trường mục tiêu nhằm đạt được các mục tiêu đã hoạch
định, các thành tố đó là: Sản phẩm (Product), Giá cả (Price), Phân phối (Place) và
Chiêu thị/Thông tin marketing (Promotion). Marketing - mix cịn được gọi là chính
sách 4 Ps - do viết tắt 4 chữ đầu các thành tố (Đây là quan điểm của Giáo sư Jerome
McCarthy đưa ra vào những năm 60).(Hình 1.3)

Hình 1.2: Mơ hình Marketing - mix 4P của Mc Carthy (1960)
16

Hà Huy Quang

download by :

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht
1.5.

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Chin lược sản phẩm

1.5.1. Khái niệm sản phẩm và chiến lược sản phẩm
1.5.1.1.

Khái niệm sản phẩm
Sản phẩm là tất cả những cái, những yếu tố có thể thỏa mãn nhu cầu hay ước
muốn được đưa ra chào bán trên thị trường với mục đích thu hút sự chú ý mua
sắm, sử dụng hay tiêu dùng.
Theo quan niệm này sản phẩm hàng hóa bao hàm cả những vật thể hữu hình và
vơ hình ( các dịch vụ), bao hàm cả những yếu tố vật chất và phi vật chất. Ngay
cả trong những sản phẩm hữu hình cũng bao hàm cả các yếu tố vơ hình. Trong
thực tế, người ta thường xác định sản phẩm thơng qua đơn vị sản phẩm. Có thể
xem xét sản phẩm ở ba cấp độ sau:
 Cốt lõi sản phẩm ( Core Product): là những lợi ích mà khách hàng cần
tìm kiếm ở sản phẩm.
 Sản phẩm cụ thể ( Actual product): đây là sản phẩm thực sự mà khách
hàng sử dụng để thỏa mãn lợi ích của mình. Bao gồm những yếu tố: bao
bì, nhãn hiệu, kiểu dáng, chất lượng sản phẩm với những chỉ tiêu nhất
định. Khách hàng sẽ phân tích, đánh giá những yếu tố này để chọn sản

phẩm tốt nhất cho họ.
 Sản phẩm tăng thêm (Augmanted product): những dịch vụ và lợi ích bổ
sung như bảo hành, lắp đặt, thông tin, tư vấn,… góp phần tạo nên sản
phẩm hồn chỉnh.

1.5.1.2.

Chiến lược sản phẩm
Chiến lược sản phẩm là định hướng và quyết định liên quan đến sản xuất và
kinh doanh sản phẩm trên cơ sở đó bảo đảm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng
trong từng thời kì hoạt động kinh doanh và các mục tiêu marketing của doanh
nghiệp.
Chiến lược sản phẩm đóng vai trị cực kỳ quan trọng trong chiến lược
marketing: cơng cụ cạnh tranh bền vững của doanh nghiệp, triển khai và phối
hợp có hiệu quả với các chiến lược khác, thực hiện tốt mục tiêu marketing
trong từng thời kì.

1.5.2. Nội dung chin lc sn phm
17

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht
1.5.2.1.

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Kớch thước tập hợp sản phẩm (Product Mix)
Kích thước tập hợp sản phẩm là số loại sản phẩm cùng với số lượng chủng loại
và mẫu mã sản phẩm. Kích thước tập hợp sản phẩm gồm các số đo:
 Chiều rộng tập hợp sản phẩm: số loại sản phẩm ( hoặc dịch vụ) mà
doanh nghiệp dự định cung ứng cho thị trường. Nó được xem là danh
mục sản phẩm kinh doanh, thể hiện mức độ đa dạng hóa sản phẩm của
doanh nghiệp.
 Chiều dài tập hợp sản phẩm: Mỗi loại sản phẩm kinh doanh sẽ có nhiều
chủng loại khác nhau, số lượng chủng loại quyết định chiều dài của tập
hợp sản phẩm, doanh nghiệp thường gọi là dòng sản phẩm (product
line).
 Chiều sâu của tập hợp sản phẩm: Mẫu mã sản phẩm gắn với từng chủng
loại sản phẩm.
Ba số đo về kích thước tập hợp sản phẩm trở thành cơ sở để doanh nghiệp đưa
ra các quyết định về tập hợp sản phẩm. Có nhiều phương án lựa chọn khác
nhau tùy thuộc vào tình hình thị trường, đối thủ cạnh tranh và khả năng của
doanh nghiệp.

1.5.2.2.

Nhãn hiệu sản phẩm (Brand)
Nhãn hiệu sản phẩm là tên gọi, thuật ngữ, dấu hiệu, biểu tượng hoặc tổng hợp
những yếu tố trên nhằm xác nhận sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp
và phân biệt với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh.
Nhãn hiệu sản phẩm bao gồm những thành phần cơ bản sau: tên gọi nhãn hiệu
(brand name), biểu tượng nhãn (symbol), nhãn hiệu đăng kí ( trade mark), bản
quyền (copy right). Tuy nhiên, nhãn hiệu không thuần túy thực hiện chức năng

nhận biết hoặc để phân biệt với những sản phẩm cạnh tranh khác. Nhãn hiệu
sản phẩm có thể nói lên: đặc tính sản phẩm, những lợi ích mà sản phẩm có thể
mang lại cho khách hàng, sự cam kết và những quan điểm của doanh nghiệp,
nhân cách và cá tính của người sử dụng.
Trong thực tế, việc đo lường giá trị nhãn hiệu rất khó, vì vậy các doanh nghiệp
thường khơng liệt kê giá trị tài sản do uy tín nhãn hiệu đem lại trong bảng
quyết toán tài sản của doanh nghiệp mình. Giá trị nhãn hiệu là một tài sản có
giá trị lớn, tuy nhiên giá trị của tài sản này cịn phụ thuộc vào uy tín nhãn hiệu

18

Hà Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

v khả năng marketing của doanh nghiệp đối với nhãn hiệu đó. Vì vậy, các
doanh nghiệp thường có những biện pháp để quản lí nhãn hiệu một cách cẩn
thận và có hiệu quả.
Có thể có bốn cách đặt tên cho nhãn hiệu:
 Tên nhãn hiệu riêng biệt được sử dụng cho cùng mặt hàng, nhưng có
tính chất khác nhau ít nhiều.
 Tên nhãn hiệu đồng nhất cho tất cả các sản phẩm được sản xuất bởi

công ty.
 Tên thương mại của công ty kết hợp với nhãn hiệu riêng biệt của sản
phẩm.
 Tên nhãn hiệu tập thể cho từng dòng sản phẩm( từng chủng loại hàng
do công ty sản xuất).
Nhưng dù lựa chọn cách nào khi đặt tên cho nhãn hiệu sản phẩm cũng phải
đảm bảo những yêu cầu sau:
Dễ đọc, dễ nhận dạng và dễ nhớ.
Tạo sự liên tưởng đến đặc tính sản phẩm.
Nói lên chất lượng sản phẩm.
Gây ấn tượng.
Tạo sự khác biệt.
1.5.2.3.

Quyết định liên quan đến đặc tính sản phẩm.
Chất lượng sản phẩm là tổng thể những chỉ tiêu và đặc trưng của sản phẩm, thể
hiện sự thỏa mãn nhu cầu trong điều kiện tiêu dùng xác định, phù hợp với
công dụng của sản phẩm. Để đảm bảo chất lượng sản phẩm trong quá trình sản
xuất – kinh doanh, niềm tin của khách hàng về chất lượng sản phẩm và uy tín
của mình, doanh nghiệp phải thực hiện việc quản lí chất lượng rất chặt chẽ.
Chiến lược quản lý chất lượng sản phẩm được triển khai theo các hng:
19

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư vào nghiên cứu để thường xuyên cải
tiến, nâng cao chất lượng.
 Duy trì chất lượng sản phẩm, bảo đảm chất lượng sản phẩm không thay
đổi.
 Giảm chất lượng sản phẩm nhằm bù đắp cho chi phí sản xuất gia tăng
hoặc để nâng mức lợi nhuận.
Sản phẩm được sản xuất ra phải thể hiện được chức năng của sản phẩm và tạo
sự khác biệt khi sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp. Một sản phẩm có thiết
kế tốt khơng chỉ thể hiện ở hình thức của nó mà cịn phải thể hiện ở chất
lượng. Giúp cho người mua cảm thấy an toàn, sử dụng dễ dàng, thuận tiện,
hưởng được những dịch vụ tốt từ đó doanh nghiệp mới đạt được hiêu quả cao
trong quá trình sản xuất, kinh doanh sản phẩm.
1.5.2.4.

Thiết kế bao bì sản phẩm.
Đa số sản phẩm, bao gói là yếu tố rất quan trọng về các phương diện khác
nhau. Bao bì thường có bốn yếu tố cấu thành điển hình: lớp tiếp xúc trực tiếp
với sản phẩm, lớp bảo vệ lớp tiếp xúc, bao bì vận chuyển, nhãn hiệu và các
thơng tin được mơ tả trên bao bì.
Ngày nay, bao bì trở thành công cụ đắc lực của hoạt động marketing. Đối với
nhiều mặt hàng, bao bì trở thành một thành phần không thể thiếu được của sản
phẩm với những chức năng cơ bản sau:
 Cung cấp cho khách hàng những thông tin cần thiết về sản phẩm (nhà
sản xuất, hướng dẫn sử dụng, thành phần, hạn sử dụng,…).
 Bảo vệ sản phẩm tránh bị hư hỏng, biến chất trong quá trình vận

chuyển, tiêu thụ sản phẩm.
 Thể hiện hình ảnh về nhãn hiệu, công ty, thể hiện ý tưởng định vị sản
phẩm.
 Tác động vào hành vi khách hàng qua hình thức, màu sắc, thơng tin trên
bao bì.
Để tạo ra bao bì có hiệu quả cho một sản phẩm, nhà quản trị marketing phải
thông qua hàng loạt quyết định kế tip nhau:
20

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

Xây dựng quan niệm về bao bì: bao bì phải tn thủ ngun tắc nào?
Nó đóng vai trị như thế nào đối với một mặt hàng cụ thể? Nó cung cấp
những thơng tin gì về sản phẩm?.
 Quyết định về các khía cạnh: kích thước, hình dáng, vật liệu, màu sắc,
nội dung trình bày và có gắn nhãn hiệu hay khơng?.
 Quyết định thử nghiệm bao bì bao gồm: thử nghiệm về kĩ thuật, hình
thức, kinh doanh,…
 Cân nhắc các khía cạnh lợi ích của xã hội, lợi ích của người tiêu dùng
và lợi ích của bản thân cơng ty.

 Quyết định về các thơng tin trên bao bì: tùy vào những trường hợp cụ
thể mà nhà sản xuất quyết định đưa những thơng tin lên bao bì như thế
nào?
1.5.2.5.

Dịch vụ hở trợ sản phẩm.
Trong q trình kinh doanh, ngồi sản phẩm cơ bản, doanh nghiệp cần thiết kế
và cung cấp những dịch vụ hỗ trợ cho khách hàng. Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng
đến nhận thức khách hàng về sản phẩm của doanh nghiệp. Tùy thuộc vào đặc
tính của sản phẩm, đặc điểm sử dụng và yêu cầu của khách hàng mà dịch vụ
cung ứng cho khách hàng có thể khác nhau. Các doanh nghiệp có thể lựa chọn
những dịch vụ sau để hổ trợ cho sản phẩm:
 Bảo hành, bảo trì và sữa chữa sản phẩm.
 Chuyên chở, lắp đặt sản phẩm.
 Cung ứng chi tiết, phụ tùng thay thế.
 Tư vấn tiêu dùng.
 Sử dụng thử sản phẩm.
Các nhà sản xuất có thể trực tiếp cung cấp hoặc chuyên dần cho những nhà
phân phối và bán hàng chính thức của mình để đảm bảo cung ứng kịp thời các
dịch vụ hỗ trợ.

1.5.2.6.

Thiết kế và marketing sản phẩm mi
21

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

sản phẩm được tung ra thị trường cho đến khi nó phải rút lui khỏi thị trường.
Chu kỳ sống của sản phẩm có thể được xem xét cho từng mặt hàng cụ thể,
từng nhóm chủng loại, thậm chí từng nhãn hiệu sản phẩm.
Các giai đoạn trong chu kỳ sống của sản phẩm:
Giai đoạn giới thiệu hay triển khai sản phẩm trên thị trường.
Đây là giai đoạn mà sản phẩm bắt đầu được tung ra, doanh nghiệp cần
đầu tư thời gian và chi phí để sản phẩm có thể thâm nhập vào thị trường.
Ở giai đoạn này, chi phí marketing bỏ ra cao nhưng doanh nghiệp sẽ phải
chịu lỗ hoặc lợi nhuận ( nếu có) rất thấp.. Doanh nghiệp có thể sử dụng
chiến lược thâm nhập nhanh (marketing lấn áp) thông qua việc quảng cáo
22

Hà Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

khuyn mại rầm rộ để giúp sản phẩm nhanh chóng thâm nhập vào thị
trường.
Giai đoạn phát triển / tăng trưởng (Growth stage):
Ở giai đoạn này lượng sản phẩm tiêu thụ tăng mạnh do thị trường đã
chấp nhận sản phẩm mới, tuy nhiên cạnh tranh trên thị trường cũng bắt
đầu tăng.

Giai đoạn chín muồi ( Maturity stage):
Đây là giai đoạn ổn định của quá trình kinh doanh sản phẩm, sản lượng
tiêu thụ và doanh thu đạt tối đa, tuy nhiên tốc độ tăng trưởng rất chậm do
nhu cầu tiêu thụ trên thị trường đã ở mức bão hịa.
Giai đoạn suy thối ( Decline stage).
Giai đoạn suy thoái diễn ra khi khối lượng sản phẩm tiêu thụ và lợi nhuận
giảm sút một cách nghiêm trọng. Để tránh những ảnh hưởng bất lợi do
giai đoạn suy thoái sản phẩm, doanh nghiệp thường áp dụng chiến lược
gối đầu lên nhau của chu kỳ sống sản phẩm.
Mỗi giai đoạn trong chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm riêng, mục tiêu và
chiến lược marketing cho từng giai đoạn cũng khác biệt.
 Chiến lược sản phẩm là một bộ phận trong chiến lược marketing- mix của
doanh nghiệp. Để xây dựng chiến lược sản phẩm, doanh nghiệp cần hiểu rõ
khái niệm sản phẩm trên quan điểm marketing, sản phẩm được phân loại như
thế nào. Phân tích các quyết định trong chiến lược sản phẩm: quyết định về
tập hợp sản phẩm, vấn đề chất lượng sản phẩm, quyết định về nhãn hiệu, bao
bì sản phẩm, các dịch vụ hỗ trợ, vấn đề nâng cao uy tín cho nhãn hiệu sản
phẩm. Bên cạnh đó doanh nghiệp cịn cần phân tích kỹ chu kỳ sống của sản
phẩm để có các quyết định marketing phù hợp với từng giai đoạn.

TÓM TẮT CHƯƠNG 1
23

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

GVHD: Ths. Ninh c Cỳc Nht

Thc Hnh Ngh Nghip 1

tìm hiểu và phân tích được một chiến lược marketing của doanh nghiệp, điều
đầu tiên là phải nắm vững được kiến thức cơ bản về marketing và ứng dụng những kiến
thức ấy vào sản phẩm, dịch vụ và những hoạt động thực tế của doanh nghiệp. Từ đó làm
nền tảng để người đọc có một cách nhìn nhận thực tế, khách quan và khoa học hơn đối
với chiến lược marketing của doanh nghiệp. Với những kiến thức đã được học trong mơn
Marketing Căn bản, kèm theo những tìm hiểu thực tế từ sách vở, báo chí và truyền miệng.
Nội dung chương 1 giúp người đọc có thể khái quát lại một số kiến thức nền tảng quan
trọng trong marketing như các khái niệm thế nào là marketing?, vai trò của marketing là
gì?, mục tiêu của marketing, kiến thức về marketing - mix, chiến lược S-T-P... Đặc biệt là
phần cơ sở lý luận chi tiết, là lời giải đáp cho các câu hỏi về chiến lược sản phẩm là gì?
Các khái niệm về chu kì của sản phẩm, kích thước tập hợp sản phẩm, nhãn hiệu…..Tất cả
những nội dung trên đã được tóm gọn và trình bày lại theo sự hiểu biết của người viết sao
cho thật gần gũi, ngắn gọn nhưng đầy đủ và chính xác, kèm theo là những hình ảnh, biểu
đồ, bảng thơng tin cụ thể.Chương 1 sẽ chính là cầu nối xuyên suốt cho tất cả các nội dung
trong đề tài, bởi việc nắm bắt tốt các kiến thức trong chương 1 sẽ giúp người đọc dễ dàng
nắm bắt và hiểu sâu hơn về các vấn đề được phân tích ở chương 2 (Phân tích chiến lược
sản phẩm của dòng sản phẩm Maca Root ForMen của thương hiệu The Body Shop) và
chương 3 (Giải pháp hoàn thiện và nâng cao chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm
Macca Root For Men). Bên cạnh đó, những kiến thức được cung cấp ở chương 1 sẽ được
làm rõ hơn và ứng dụng vào hoạt động thực tế của doanh nghiệp thơng qua việc phân tích
Chiến lược sản phẩm của dòng sản phẩm Macca Root For Men tại chương 2.

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC SẢN PHẨM CỦA DỊNG SẢN PHẨM
THE BODY SHOP FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP
24

H Huy Quang

download by :
PHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOPPHN.TãCH.CHIỏắN.lặỏằÊc.sỏÊn.PHỏăM.cỏằĐa.DNG.sỏÊn.PHỏăM.MACA.ROOT.FOR.MEN.THUỏằC.THặặNG.HIỏằU.THE.BODY.SHOP

PHÂN TÍCH CHIẾN lược sản PHẨM của DÒNG sản PHẨM MACA ROOT FOR MEN THUỘC THƯƠNG HIỆU THE BODY SHOP

Tài liệu liên quan

Tài liệu bạn tìm kiếm đã sẵn sàng tải về