Nhóm 11 quản lý điểm đến du lịch

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA KHÁCH SẠN – DU LỊCH

QUẢN LÝ ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH

Đề tài: Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng

Nhóm: 11
Lớp học phần: 231TSMG292104
Giáo viên hướng dẫn: Đỗ Thị Thu Huyền


Hà Nội, 2023


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Nhóm: 11
I. Thời gian, địa điểm, thành phần
1. Thời gian: 21h ngày 08 tháng 09 năm 2023
2. Địa điểm làm việc: Họp trực tuyến qua Google Meet.
3. Thành phần: Thành viên 12/12 người
II. Nội dung buổi họp
1. Nhóm trưởng thơng báo đề tài thảo luận cho các thành viên
2. Lựa chọn điểm điểm đến du lịch cho đề tại. Nhóm quyết định chọn điểm đến Đà Nẵng
3. Nhóm xây dựng đề cương gửi đến giảng viên
III. Kết thúc buổi họp
Buổi họp kết thúc vào 22h cùng ngày
Hà Nội, ngày 08 tháng 09 năm 2023

Nhóm trưởng
Xuân
Trần Thị Xuân


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
***
BIÊN BẢN HỌP NHÓM
Nhóm: 11
I. Thời gian, địa điểm, thành phần
1. Thời gian: 9h ngày 12 tháng 10 năm 2023
2. Địa điểm làm việc: Họp trực tuyến qua Google Meet.
3. Thành phần: Thành viên 12/12 người
II. Nội dung buổi họp
1. Nhóm hồn thiện đề cương sau khi được cơ chữa
2. Nhóm trưởng phân cơng nhiệm vụ cho các thành viên trong nhóm
III. Kết thúc buổi họp
Buổi họp kết thúc vào 10h cùng ngày
Hà Nội, ngày 12 tháng 10 năm 2023
Nhóm trưởng
Xuân
Trần Thị Xuân


BẢNG PHÂN CÔNG NHIỆM VỤ
Họ và tên
Phạm Thanh Trà
Lê Ngọc Minh Trâm
Hoàng Thanh Trúc

Nguyễn Thị Tuyền
Trần Thị Tuyết
Nguyễn Duy Uyên
Nguyễn Thị Uyên
Phạm Thị Thùy Vân
Nguyễn Hà Vy

Trần Thị Xuân

Nguyễn Bình Yên
Nguyễn Thị Phương Ngân

Nhiệm vụ
Phần 2.2.2 (3 bước đầu)
chương 2
Phần 2.1.3 (chương 2) +
Lời mở đầu + Kết luận
Phần 2.2.1 (Chương 2)
Phần 2.1.1 + 2.1.2
(chương 2)
Thuyết trình chương 2
Powerpoint
Word
Phần 2.2.2 (3 bước cuối)
chương 2
Thuyết trình chương 1 +
chương 3
Xây dựng đề cương,
phân công công việc cho
các thành viên, sửa bài

Phần 2.3.2 (chương 2) +
3.2 (chương 3)
Phần 2.2.3 (chương 2) +
3.1 (chương 3)
Chương 1

Đánh giá

Ghi chú

Nhóm trưởng


MỤC LỤ
LỜI MỞ ĐẦU.................................................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH2
1.1. Điểm đến du lịch..................................................................................................................2
1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch...........................................................................................2
1.1.2. Đặc điểm của điểm đến du lịch.....................................................................................2
1.1.3. Phân loại điểm đến du lịch............................................................................................3
1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch...........................................................................................3
1.2.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch.....................................................................3
1.2.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch....................................................................4
1.2.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch...................................................5
1.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch...........................................................................6
1.3.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch.....................................................6
1.3.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch ........................6
1.3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch......................................................7
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ
NẴNG............................................................................................................................................10

2.1. Giới thiệu về điểm đến du lịch Đà Nẵng..........................................................................10
2.1.1. Giới thiệu chung về thành phố Đà Nẵng...................................................................10
2.1.2. Tài nguyên du lịch thành phố Đà Nẵng.....................................................................12
2.1.3. Kết quả hoạt động du lịch của thành phố Đà Nẵng trong những năm gần đây......13
2.2. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng......................15
2.2.1. Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng.................15
2.2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng....................................20
2.3. Đánh giá chung về thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng......28
2.3.1. Thành công..................................................................................................................28
2.3.2. Hạn chế........................................................................................................................30
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU ĐIỂM
ĐẾN DU LỊCH ĐÀ NẴNG..........................................................................................................32
3.1. Quan điểm và mục tiêu về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng............32
3.1.1. Quan điểm về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng.............................32
3.1.2. Mục tiêu về xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng.................................32
3.2. Giải pháp xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng........................................33
KẾT LUẬN...................................................................................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO...........................................................................................................38


LỜI MỞ ĐẦU
Trong bối cảnh hiện nay, một trong những yếu tố vơ cùng quan trọng giúp quốc gia
này có thể cạnh tranh thắng thế so với quốc gia khác trong việc thu hút được nhiều sự
quan tâm theo hướng thuận lợi hơn từ cộng đồng quốc tế, là do họ đã xây dựng và củng
cố được sự hiện diện thương hiệu du lịch quốc gia đó trên trường quốc tế một cách tích
cực và vững chắc. Một quốc gia có hình ảnh thương hiệu tốt ln được coi là sở hữu
chiếc chìa khóa vạn năng có thể mở được nhiều cánh cửa và nắm bắt được nhiều cơ hội
tốt từ thế giới bên ngoài. Điều này cũng tương tự đối với một điểm đến du lịch, nó giúp
tạo sự tin cậy, lưu giữ những cảm nhận, ấn tượng tốt đẹp trong tâm trí du khách, góp
phần tạo động lực để họ quyết định đến tham quan điểm du lịch đó. Một điểm đến du lịch

khi đã sở hữu một thương hiệu mạnh và tích cực sẽ tốn ít cơng sức hơn và sử dụng ít
nguồn lực hơn trong việc quảng bá thương hiệu trên thị trường, bởi lẽ thị trường đã hiểu
rõ và tin tưởng vào chất lượng của điểm đến này.
Đà Nẵng đã và đang trở thành trung tâm du lịch biển có sức thu hút mạnh mẽ, trở
thành một trong những địa phương có ngành du lịch phát triển bậc nhất khu vực duyên
hải Nam Trung bộ nói riêng và cả nước nói chung. Tuy nhiên, sự phát triển nhanh chóng
đó cũng đặt ngành du lịch địa phương này vào những áp lực cạnh tranh mới với các mục
tiêu lớn hơn nâng tầm du lịch Đà Nẵng xứng đáng với tiềm năng vốn có; đưa Đà Nẵng
lên một vị thế mới trong bức tranh du lịch Việt Nam, sẵn sàng cạnh tranh với các điểm
đến tương đồng trong khu vực và châu lục. Hiểu được tầm quan trọng của thương hiệu điểm
đến du lịch, nhóm em đã chọn đề tài: “Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng”.
Trong quá trình nghiên cứu và trình bày khơng tránh khỏi những thiếu sót, chúng em
mong nhận được sự góp ý từ cơ và các bạn để bài thảo luận được hoàn thiện hơn.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH
1.1. Điểm đến du lịch
1.1.1. Khái niệm điểm đến du lịch
Có rất nhiều cách tiếp cận điểm đến du lịch:
- Tiếp cận điểm đến du lịch trên phương diện địa lý
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ kinh tế
- Tiếp cận điểm đến du lịch dưới góc độ tổng hợp
1


Khái niệm chung về điểm đến du lịch: Điểm đến du lịch được hiểu là một vị trí địa
lý, có tài nguyên du lịch hấp dẫn, được quy hoạch, quản lý và thiết kế các tiện nghi, dịch
vụ nhằm thu hút và đáp ứng nhu cầu khách du lịch.
1.1.2. Đặc điểm của điểm đến du lịch
- Được thẩm định về văn hóa: Người thẩm định ở đây chính là khách du lịch có ý định

thăm quan điểm đến. Khách du lịch sẽ thẩm định qua chính trải nghiệm, “khẩu vị” và
đánh giá về cơ sở vật chất, nơi lưu trú, các hoạt động giải trí,... tại điểm đến. Và qua
những chuyến đi của du khách điểm đến du lịch sẽ nổi tiếng và được nhiều người biết đến.
- Có tính không tách biệt: Du lịch được tiêu thụ ở nơi mà nó được sản xuất ra - các du
khách phải hiện hữu tại điểm đến để thu nhận được các kinh nghiệm du lịch. Du khách
thường tập trung theo thời vụ và tại những địa điểm nổi tiếng nhất định. Tính thời vụ là
vấn đề chủ yếu đối với nhiều điểm đến làm thiệt hại khả năng sinh lợi và làm cho điểm
đến khơng có hiệu quả trên phương diện sử dụng các tài sản vốn của mình. Do vậy,
cần dự báo dung lượng và các đặc tính của thị trường trước khi xây dựng điểm đến.
- Có tính đa dụng: Cơ sở vật chất và hạ tầng tại điểm đến phục vụ nhu cầu cho khách du
lịch và người dân địa phương, không chỉ phục vụ cho ngành du lịch mà còn phục vụ
cho các ngành khác. Việc các tiện nghi này bị chia sẻ bởi nhiều đối tượng sử dựng đơi
khi có thể gây ra những tranh chấp nhất định. Để giải quyết vấn đề này, cần sự quản lý
chặt chẽ của các tổ chức quản lý điểm đến để đưa ra những giải pháp phù hợp.
- Có tính bổ sung: Hỗn hợp các yếu tố cấu thành điểm đến có mối quan hệ mật thiết với
nhau, bổ sung, hỗ trợ cho nhau để hình thành một thương hiệu, giá trị điểm đến. Tính
bổ sung lẫn nhau này của các yếu tố cấu thành điểm đến khó có thể kiểm soát được bởi
đặc điểm phân tán của các cơ sở cung cấp dịch vụ du lịch. Tuy nhiên, sự phối hợp các
cơ sở nhỏ thành cơ sở lớn hơn là một biện pháp để có thể kiểm sốt được tính bổ sung
lẫn nhau của các yếu tố cấu thành điểm đến. Ngồi ra, vai trị của các cơ quan quản lý
Nhà nước về du lịch tại điểm đến cũng góp phần giải quyết vấn đề này.
1.1.3. Phân loại điểm đến du lịch
- Căn cứ vào vị trí của điểm đến trong chương trình du lịch:
+ Điểm đến cuối cùng: thường là điểm xa nhất tính từ điểm xuất phát gốc của du khách
và (hoặc) là địa điểm mà người đó có dự định tiêu dùng phần lớn thời gian. Điểm cuối
cùng có thể là một thành phố, khu du lịch, địa danh nổi tiếng,…

2

+ Điểm đến trung gian hoặc điểm ghé thăm là địa điểm dành thời gian ngắn hơn để nghỉ
ngơi, qua đêm hoặc thăm viếng một điểm hấp dẫn du lịch. Những điểm đến này thường là
các thành phố, thị trấn hoặc địa điểm du lịch nhỏ hơn.
- Căn cứ vào tiêu thức địa lý: có thể là một vùng lãnh thổ hoặc một châu lục
+ Địa điểm du lịch quy mơ lớn: có cấp độ của một quốc gia
+ Địa điểm du lịch vĩ mô: là các tỉnh, thành phố, vùng miền, quận, huyện, thị trấn
- Căn cứ vào giá trị tài nguyên du lịch:
+ Tài nguyên du lịch tự nhiên: gồm cảnh quan thiên nhiên, các yếu tố địa chất, địa mạo, khí
hậu, thủy văn, hệ sinh thái và các yếu tố tự nhiên khác được sử dụng cho mục đích du lịch.
+ Tài nguyên du lịch nhân văn: gồm truyền thống văn hóa, các yếu tố văn hóa, văn nghệ
dân gian, di tích lịch sử, cách mạng, khảo cổ kiến trúc, các cơng trình lao động sáng tạo
của con người và các di sản văn hóa vật thể, phi vật thể khác có thể sử dụng phục vụ mục
đích du lịch.
+ Tài nguyên du lịch xã hội: gồm các sự kiện chính trị, kinh tế, văn hố, xã hội do con
người đương đại tổ chức cũng tạo ra sức hấp dẫn để thu hút khách du lịch.
- Căn cứ vào vị trí: vùng biển, vùng núi, vùng nơng thơn, thành thị,...
- Căn cứ vào hình thức sở hữu:
+ Thuộc sở hữu nhà nước
+ Thuộc sở hữu tư nhân
- Căn cứ vào thời gian
+ Lâu năm
+ Mới phát triển
1.2. Thương hiệu điểm đến du lịch
1.2.1. Khái niệm thương hiệu điểm đến du lịch
Theo UNWTO và ETC (2009): Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp các giá trị
cốt lõi của điểm đến thông qua ngôn ngữ, biểu tượng, khẩu hiệu, tên,...để giúp cho du
khách có thể nhận diện và phân biệt điểm đến so với các điểm đến khác.
Theo Hà Nam Khánh Giao (2011): Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp những
nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép khách du
lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với những điểm đến khác.

3


Dưới góc độ tiếp cận của học phần: Thương hiệu điểm đến du lịch là tổng hợp
những nhận thức, cảm giác và thái độ của khách du lịch đối với điểm đến, cho phép
khách du lịch xác lập một hình ảnh có thể so sánh điểm đến với những điểm đến khác.
Các cấp độ của thương hiệu điểm đến:
- Cấp độ thương hiệu du lịch quốc gia:
- Cấp độ thương hiệu du lịch vùng: chia thành các vùng miền khác nhau.
- Cấp độ thương hiệu du lịch địa phương (tỉnh/thành phố)
- Cấp độ thương hiệu điểm, khu du lịch
1.2.2. Vai trò của thương hiệu điểm đến du lịch
- Đối với khách du lịch
+ Giúp du khách nhận dạng một điểm đến, phân biệt điểm đến với các điểm đến khác:
Một điểm đến du lịch sẽ khái quát những nét cơ bản, đặc trưng của điểm đến đó để giúp
cho khách du lịch dễ dàng hình dung và nắm bắt rõ về các sản phẩm, loại hình du lịch,
các hoạt động vui chơi giải trí,...Từ đó, giúp khách hàng có thể nhận biết và định dạng
điểm đến, phân biệt điểm đến so với những điểm đến du lịch khác.
+ Là yếu tố chủ yếu quyết định đến sự lựa chọn của du khách: Đối với một điểm đến có
thương hiệu, du khách thường sẵn sàng tiêu dùng hơn do mức độ rủi ro ít hơn.
- Đối với doanh nghiệp du lịch
+ Là vũ khí cạnh tranh có hiệu quả của doanh nghiệp du lịch trên thị trường: Một doanh
nghiệp du lịch chịu sự chi phối, ảnh hưởng của thương hiệu điểm đến du lịch nên việc tạo
thương hiệu là điều tất yếu để có lợi thế cạnh tranh có hiệu quả so với các điểm đến khác.
+ Có thể góp phần tăng thêm giá trị sản phẩm du lịch, tiết kiệm chi phí và tăng lợi nhuận cho
doanh nghiệp du lịch: Một điểm đến có thương hiệu sẽ thu hút được nhiều khách du lịch đến
tham quan từ đó thúc đẩy phát triển các sản phẩm du lịch, từ đó giúp doanh nghiệp tăng lợi
nhuận, giúp tiết kiệm được các khoản chi phí như marketing, xúc tiến,...
+ Là một cơng cụ có hiệu quả để định hướng chiến lược kinh doanh cho doanh nghiệp:

thương hiệu điểm đến du lịch giúp cho doanh nghiệp du lịch xây dựng được cách thức
tiếp cận với thị trường nguồn khách hiệu quả, lựa chọn thị trường phù hợp với mục tiêu
gắn với đặc trưng của điểm đến.
- Đối với nền kinh tế quốc dân
+ Tạo lợi thế cạnh tranh của điểm đến ở trong nước, trong khu vực và trên thế giới: Bất kì một
điểm đến du lịch nào cũng cần phải có sự cạnh tranh để thúc đẩy phát triển, sự cạnh tranh thể
4


hiện qua chất lượng dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, trải nghiệm mà khách du lịch nhận
được qua chuyến đi đó, giá cả mà khách du lịch sẽ chi trả cho một điểm đến du lịch có thương
hiệu sẽ khác với giá của một điểm đến du lịch đại trà. Một địa điểm du lịch có thương hiệu
khơng chỉ thu hút được sự quan tâm của du khách nội địa, mà còn cả khách du lịch quốc tế ghé
thăm. Từ đó, tạo lợi thế cạnh tranh giữa điểm đến so với các địa điểm khác trong nước, trong
khu vực và trên cả thế giới.
+ Tăng thu, đóng góp ngân sách nhà nước và giải quyết việc làm: Phát triển du lịch tại
các điểm đến có thương hiệu sẽ mang lại lợi ích cao hơn cho các doanh nghiệp. Khi điểm
đến du lịch thu hút được sự quan tâm của khách du lịch thông qua thương hiệu sẽ tạo
được cơ hội việc làm cho người dân địa phương để, cải thiện thu nhập quốc dân tại chính
địa phương đó và đóng góp cho ngân sách nhà nước.
+ Nâng cao lịng tự hào dân tộc: Một địa điểm du lịch xây dựng được thương hiệu riêng
không chỉ thu hút được khách du lịch nội địa đến đó khám phá và trải nghiệm những nét
văn hóa truyền thống đẹp đẽ của dân tộc mà còn thu hút được cả khách du lịch quốc tế
giúp điểm đến có thể tăng cường quảng bá hình ảnh địa phương, đất nước, những giá trị
văn hóa, bản sắc truyền thống lâu đời đến với du khách từ đó giúp du khách nâng cao
lịng tự hào dân tộc.
1.2.3. Các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch
- Tên thương hiệu (tên):
Thường là một từ hoặc cụm từ, là yếu tố đầu tiên mà khách hàng tiếp xúc với thương
hiệu điểm đến du lịch để giúp khách hàng có được những ấn tượng đầu tiên. Tên thương

hiệu thường đặt theo tên địa danh (giới hạn phạm vi, vị trí địa lý điểm đến đó, tên phải
đặt ở vị trí dễ nhìn thấy, dễ đọc, kiểu chữ thu hút được khách hàng).
- Khẩu hiệu (slogan):
Thường là một cụm từ hoặc một câu dễ nhớ, dễ đọc, dễ miêu tả về một sản phẩm hay
thương hiệu nào đó gắn với mong đợi, kỳ vọng về sự trải nghiệm của du khách. Một khẩu hiệu
hay sẽ có sức ảnh hưởng lớn đến khách hàng, vì khi chỉ nghe đến đã giúp họ gợi nhớ, hình
dung đến ngay hình ảnh của điểm đến du lịch, khi đó khẩu hiệu đó sẽ tạo được sự thành công.
- Logo (Biểu trưng):
Biểu tượng của điểm đến du lịch, cũng là yếu tố đầu tiên khách hàng tiếp xúc với
thương hiệu điểm đến. Khác với tên thương hiệu được mô tả bằng chữ viết hoặc ngơn
ngữ thì logo lại được mơ tả bằng hình ảnh mang ý nghĩa cụ thể gửi tới khách du lịch
những thông điệp hết sức ý nghĩa về điểm đến du lịch.
5


Các thiết kế logo thường tận dụng những hình ảnh mang tính biểu tượng của cảnh
sắc thiên nhiên, di sản, những hình ảnh đặc trưng của điểm đến du lịch đó. Hình ảnh
mang tính biểu trưng trên logo du lịch cần đảm bản mang lại niềm vui (và có thể là cảm
giác hồi hộp, tò mò, thư giãn, tùy thuộc vào từng loại hình du lịch) chứ khơng phải là
cảm giác nguy hiểm. Màu sắc sử dụng trong logo có khả năng tạo cảm xúc và ảnh hưởng
đến cảm quan của khách du lịch. Bên cạnh đó, màu sắc cũng cần phải truyền tải được
thơng điệp về tính chất, phong cách, và giá trị của thương hiệu. Thiết kế màu sắc sặc sỡ,
hình ảnh sống động, thu hút khách du lịch với những đường nét rõ ràng, ấn tượng, có thể
thể hiện dưới dạng màu sắc hoặc trắng đen, có thể chuyển thành các phông chữ cỡ nhỏ và
lớn để thể hiện được ý nghĩa đặc trưng của điểm đến.
- Các yếu tố khác:
Các hoạt động tiếp thị truyền thông, cảm nhận của khách du lịch về điểm đến du
lịch, ứng xử của các chủ thể tại điểm đến du lịch và các yếu tố liên quan khác tạo nên nét
tinh túy đặc sắc, khác biệt của sản phẩm du lịch cốt lõi tại điểm đến du lịch.
1.3. Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

1.3.1. Khái niệm xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
Xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch được hiểu là một quá trình lựa chọn và kết hợp
những thuộc tính hữu hình cũng như vơ hình của điểm đến với mục đích tạo ra sự khác biệt
của điểm đến du lịch so với các điểm đến khác; và nâng cao tính hấp dẫn, sức thu hút tạo nên
cảm xúc mạnh mẽ và sự ghi nhớ sâu sắc, đậm nét về điểm đến trong tâm trí của khách du lịch.
Mục đích xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch để tạo ra sự khác biệt giữa điểm đến so
với các điểm đến khác.
1.3.2. Lợi ích và thách thức trong xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
- Lợi ích của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
+ Tạo dựng hình ảnh khác biệt cho điểm đến, quyết định sự sống còn của một điểm đến
du lịch: Việc xây dựng điểm đến du lịch sẽ làm tăng khả năng cạnh tranh của điểm đến
du lịch đó. Việc tạo dựng hình ảnh thương hiệu điểm đến có xu hướng thay đổi, nó là yếu
tố thể hiện cái tôi, phong cách riêng của điểm đến.
+ Tạo điểm nhấn để thu hút nỗ lực của tất cả các chủ thể hoạt động trong lĩnh vực du lịch
vì hình ảnh của họ chính là một phần hình ảnh của điểm đến.
+ Có thể giúp du khách giảm rủi ro gặp phải khi quyết định đi du lịch bởi điểm đến có
thương hiệu bao giờ cũng chất lượng và khách du lịch sẽ ưu tiên lựa chọn những điểm
đến nổi tiếng và có thương hiệu hơn: xây dựng một điểm đến có thương hiệu sẽ cung cấp
6


những địa điểm du lịch chất lượng tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách,
đảm bảo sự an toàn, giảm thiểu sự rủi ro về điểm đến du lịch.
- Thách thức của xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
+ Có quá nhiều chủ thể tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu điểm đến: càng
nhiều chủ thể tham gia thì sẽ có càng nhiều các ý kiến và gây ra bất lợi trong quá trình
đưa ra quyết định.
+ Du lịch là sản phẩm tổng hợp: Sản phẩm du lịch là sản phẩm vơ hình, nó là tổng hợp
của nhiều yếu tố khác nhau như lưu trú, ăn nghỉ, giải trí,.. các hoạt động này bổ sung và
hỗ trợ cho nhau không thể tách rời vậy nên du lịch là sản phẩm tổng hợp.

+ Thời gian hoạt động của người quản lý du lịch ngắn: một nhiệm kỳ của người quản lý
thường chỉ kéo dài 5 năm, đây là khoảng thời gian quá ngắn để có thể xây dựng một
thương hiệu điểm đến du lịch.
+ Ngân sách để xây dựng thương hiệu điểm đến bị hạn chế: Ngân sách yếu vì Việt Nam
là nước đang phát triển chưa có tiềm lực mạnh về kinh tế nên hầu như mọi hoạt động đều
phải trích từ ngân sách nhà nước và kêu gọi viện trợ từ các nước phát triển, tìm nguồn
đầu tư để phát triển.
+ Sự cạnh tranh gay gắt trong hệ thống thị trường du lịch toàn cầu: Một điểm đến du lịch
muốn xây dựng được thương hiệu riêng để thu hút khách du lịch thì không thể tránh khỏi
việc cạnh tranh nhau về mọi mặt: từ chất lượng, giá cả đến dịch vụ,... từ đó gây ra khơng
ít thách thức để xây dựng lên thương hiệu cho một điểm đến du lịch.
1.3.3. Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
- Các thông tin cần thiết để xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch
+ Hiểu biết về điểm đến về mọi mặt càng nhiều càng sâu rộng càng tốt: phải tiến hành
nghiên cứu và đánh giá một cách cụ thể xem thương hiệu của điểm đến đang ở vị trí, mức
độ nào để có được thơng tin cần thiết trong việc xây dựng thương hiệu điểm đến.
+ Xu thế phát triển của điểm đến đó trong tương lai, những điểm mạnh, điểm yếu hay cơ
hội, thách thức của điểm đến đó trong cách nhìn của du khách: cần phải phân tích được
điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của điểm đến đó để có những định hướng phù
hợp xây dựng thương hiệu riêng.
+ Những cách thức cải thiện
- Quy trình xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch

7


Bước

Nội dung các công
việc

Nhiệm vụ phải
làm

Miêu tả ngắn gọn

Bước 1:
Thành lập
các nhóm
cơng tác

Lãnh đạo và các nhóm Thành lập các
cơng tác khác nhau nhóm cơng tác
họp bàn và phân cơng
nhiệm vụ cho các
nhóm cơng tác

Thành lập các nhóm cơng tác
với đại diện của Chính phủ, của
các ngành kinh tế, giới nghệ
thuật văn hóa - giáo dục thể
thao, truyền thơng, báo chí,
cộng đồng dân cư địa phương

Bước 2:
Tiến hành
nghiên cứu

Xác định điểm đến
được xem xét, đánh giá

và cảm nhận như thế
nào?

Nghiên
cứu Nghiên cứu thị trường thông
nhận thức của qua các chương trình điều tra,
cơng chúng về khảo sát và nghiên cứu dựa trên
điểm đến
dữ liệu có sẵn

Bước 3:
Tìm hiểu ý
kiến phản
hồi từ công
chúng

Phát hiện ý tưởng về
giá trị thực sự của
điểm đến và khả năng
xây dựng hình ảnh
điểm đến

Nêu ý tưởng và
tìm hiểu ý kiến
phản hồi từ
cơng chúng

Tư vấn với các lãnh đạo của
điểm đến mà họ có ảnh hưởng
trong những lĩnh vực quan

trọng, các chuyên gia và cộng
đồng doanh nghiệp

Bước 4:
- Nhận thức được điểm
Hình thành
mạnh, điểm yếu, cơ
ý tưởng cốt
hội, thách thức của
lõi của
điểm đến
thương hiệu - Nhận thức được điểm
mấu chốt của thương
hiệu điểm đến

Hình thành và Phát triển ý tưởng để chứa đựng
xây dựng ý được sự độc đáo, hấp dẫn của
tưởng cốt lõi điểm đến
của
thương
hiệu điểm đến

Bước 5:
Kết nối
hình ảnh và
biểu tượng,
thiết kế
thơng điệp

Xác định được bản sắc

của điểm đến, kết nối
các hình ảnh thơng qua
hệ thống hình ảnh đặc
trưng của điểm đến

Kết nối các Kết nối hình ảnh của thơng điệp
hình ảnh và ý và tái khẳng định những hình
tưởng về điểm ảnh sử dụng trong thương hiệu
đến

Bước 6:

- Xác định công việc Tiến hành quá Xác định những thông điệp đối
8


Truyền tải
thơng điệp
và quảng bá

và truyền tải các trình
thơng điệp khác nhau thông
cho du lịch, đầu tư,
thương mại, ngoại
giao
- Tiến hành xúc tiến
quảng bá

truyền với du lịch, đầu tư, thương mại
và ngoại giao tác động lên

những người có ảnh hưởng, và
công chúng trong những lĩnh
vực khác.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
ĐIỂM ĐẾN DU LỊCH ĐÀ
NẴNG
2.1. Giới thiệu về điểm đến du lịch Đà Nẵng
2.1.1. Giới thiệu chung về thành phố Đà Nẵng
- Vị trí địa lý:
Thành phố Đà Nẵng gồm vùng đất liền và vùng quần đảo trên biển Đông, Bắc giáp
tỉnh Thừa Thiên - Huế, Tây và Nam giáp tỉnh Quảng Nam, Đông giáp Biển Đông. Vùng
biển gồm quần đảo Hoàng Sa, cách đảo Lý Sơn (thuộc tỉnh Quảng Ngãi, Việt Nam)
khoảng 120 hải lý về phía Nam. Trong phạm vi khu vực và quốc tế, thành phố Đà Nẵng
là một trong những cửa ngõ quan trọng ra biển của Tây Nguyên và các nước Lào,
Campuchia, Thái Lan, Myanmar đến các nước vùng Đông Bắc Á thông qua Hành lang
kinh tế Đông Tây với điểm kết thúc là Cảng biển Tiên Sa.
- Điều kiện kinh tế:
Kinh tế thành phố duy trì ở mức tăng trưởng khá cao. Tổng sản phẩm xã hội trên địa
bàn (GRDP, giá so sánh 2010) giai đoạn 2010 - 2020 ước tăng bình quân 7,75%/năm
(chưa ước tính hậu quả đại dịch Covid-19), năm 2019 đạt 69.197 tỷ đồng, gấp khoảng 2
lần so với năm 2010; GRDP bình quân đầu người năm 2020 ước đạt 103 triệu đồng. Cơ
cấu kinh tế thành phố chuyển dịch theo hướng phù hợp hơn “Dịch vụ - công nghiệp thủy sản, nông, lâm”, năm 2020 khu vực dịch vụ ước đạt 64,22%; khu vực công nghiệp xây dựng ước đạt 22,78% (trong đó cơng nghiệp là 16,57%); khu vực nông nghiệp ước
đạt 1,93%.
9


Các lĩnh vực du lịch, thương mại, các ngành dịch vụ chất lượng cao, có lợi thế cạnh
tranh, nhất là vận tải, logistics, tài chính, ngân hàng, giáo dục - đào tạo, y tế phát triển

theo chiều sâu, có vị trí ngày càng quan trọng.
- Cơ sở hạ tầng:
+ Hạ tầng giao thơng: Đà Nẵng sở hữu 5 loại hình giao thơng trọng yếu
 Về đường bộ: ngồi các tuyến đường giao thông trọng điểm đang được đầu tư kết
nối với cao tốc Bắc - Nam, thành phố có nhiều cầu nối hai bờ sông Hàn, hạ tầng
giao thông đô thị Đà thành được quy hoạch bài bản và hiện đại.
 Đường sắt: Tuyến đường sắt huyết mạch Bắc - Nam chạy dọc thành phố với tổng
chiều dài khoảng 30 km. Trên địa bàn thành phố hiện nay có 5 ga trong đó Ga Đà
Nẵng là một trong những ga trọng yếu nhất.
 Đường hàng không: sân bay quốc tế Đà Nẵng là sân bay bận rộn thứ 3 cả nước.
Theo Sở Du lịch Đà Nẵng, thành phố đã khôi phục 33 đường bay, trong đó có 25
đường bay quốc tế, 8 đường bay nội địa.
 Đường biển: Cảng Sông Hàn, cảng Tiên Sa đều nằm không xa trung tâm và có độ
mớm nước sâu đáp ứng tàu có trọng tải lớn, rất thuận lợi cho việc vận chuyển
hàng hóa và là điểm đến cho các tàu du lịch loại lớn.
 Đà Nẵng có 5 tuyến đường thủy nội địa phục vụ kinh doanh vận tải hành khách
theo hợp đồng chuyến, kinh doanh vận chuyển khách du lịch.
+ Hệ thống điện, nước: Nguồn điện dùng cho sinh hoạt và sản xuất được đảm bảo cung
cấp từ lưới điện quốc gia thơng qua đường dây 500Kv Bắc Nam. Đà Nẵng có 4 nhà máy
cung cấp nước là nhà máy nước Cầu Đỏ, Sân Bay, Sơn Trà và Hải Vân với tổng công
suất thiết kế 90.000m3 /ngày đêm.
+ Hệ thống thông tin truyền thơng: Đà Nẵng hiện có hơn 50 nhà cung cấp, khai thác dịch vụ
bưu chính, chuyển phát, với gần 400 điểm phục vụ bưu chính. Mạng đường thư, chuyển phát
bưu chính nối tất cả các quận/huyện, xã/phường trên địa bàn thành phố và với các tỉnh, thành
trong cả nước. Tuyến truyền dẫn quốc tế của mạng viễn thơng có đường cáp quang trực tiếp tại
Đà Nẵng nối Việt Nam với các nước Á - Âu, đồng thời mạng viễn thơng Đà Nẵng cịn kết nối
với mạng viễn thơng quốc tế qua trung gian nút mạng tại Hà Nội và Hồ Chí Minh. Hiện nay,
Đà Nẵng đã phủ sóng mạng khơng dây miễn phí trên nhiều trục đường chính, tuyến phố du
lịch để phục vụ du khách tốt hơn.
- Tiềm năng phát triển du lịch

Đà Nẵng là nơi hội tụ của tiềm năng du lịch. Thành phố Đà Nẵng nằm ở miền Trung
10


Việt Nam với khoảng cách gần như chia đều giữa thủ đơ Hà Nội và thành phố Hồ Chí
Minh. Đà Nẵng còn là trung tâm của 3 di sản văn hóa thế giới là Cố đơ Huế, phố cổ Hội
An và thánh địa Mỹ Sơn. Nằm ở vị trí trung độ của đất nước, Đà Nẵng được ban tặng tổ
hợp những tài nguyên thiên nhiên hấp dẫn và những giá trị lịch sử hiếm có như: tài
nguyên biển, rừng, cảnh quan, di sản văn hóa, nghệ thuật truyền thống, lễ hội, sự kiện
quy mô lớn… Thành phố Đà Nẵng cũng là nơi có Bà Nà Hills – một thương hiệu nổi
tiếng của du lịch Đà Nẵng. Sự ảnh hưởng văn hóa của các vùng miền đã tạo cho Đà Nẵng
một nền ẩm thực phong phú với nhiều món ăn dân dã, truyền thống, tươi ngon và giá cả
phải chăng. Những tiềm năng vốn có này đã và đang hịa quyện với hình ảnh thành phố
trẻ trung, năng động tạo nên một Đà Nẵng hấp dẫn và thu hút đối du khách.
2.1.2. Tài nguyên du lịch thành phố Đà Nẵng
- Tài ngun du lịch tự nhiên
+ Địa hình: Đà Nẵng có địa hình đồng bằng và địa hình đồi núi. Đồi núi thường dốc, tập
trung ở phía Tây, Tây-Bắc và từ đó có các dãy núi lan ra, xen kẽ với đồng bằng hẹp ven
biển. Vùng núi, độ cao từ 700÷1.500 m, là nơi tập trung rừng đầu nguồn. Đồng bằng ven
biển là vùng đất thấp chịu ảnh hưởng của sông và biển, là nơi tập trung các cơ sở kinh tế,
xã hội của thành phố.
+ Khí hậu: Đà Nẵng nằm trong vùng khí hậu nhiệt đới gió mùa điển hình, nhiệt độ cao và
ít biến động. Nhiệt độ trung bình hàng năm khoảng 25,6ºC. Khí hậu Đà Nẵng là nơi
chuyển tiếp đan xen giữa khí hậu miền Bắc và miền Nam, với tính trội là khí hậu nhiệt
đới điển hình ở phía Nam. Mỗi năm có 2 mùa rõ rệt: mùa khô từ tháng 1 đến tháng 7 và
mùa mưa kéo dài từ tháng 8 đến tháng 12, thỉnh thoảng có những đợt rét mùa đơng nhưng
khơng đậm và khơng kéo dài. Thời tiết Đà Nẵng ơn hịa, mùa mưa có xu hướng ít hơn
mùa khơ là điều kiện để du lịch Đà Nẵng phát triển.
+ Tài nguyên biển: bờ biển dài 90km với nhiều bãi biển cát trắng mịn, sóng nước ơn hịa,
nước ấm quanh năm, khơng sâu và có độ an tồn cao như bãi biển Mỹ Khê, bãi biển

Phạm Văn Đồng, bãi tắm Non Nước,...
+ Tài nguyên rừng: Thiên nhiên đã ưu đãi ban cho thành phố các khu bảo tồn thiên nhiên
đặc sắc như: Khu bảo tồn thiên nhiên Bà Nà, Khu bảo tồn thiên nhiên Sơn Trà và Khu văn
hóa lịch sử mơi trường Nam Hải Vân với nhiều loài động, thực vật quý hiếm.
+ Cảnh quan du lịch tự nhiên: nhiều danh lam thắng cảnh như: Ngũ Hành Sơn, Bà Nà Núi Chúa, bán đảo Sơn Trà, đèo Hải Vân, Suối Lương, Suối Hoa… Đặc biệt, quần thể du

11


lịch Bà Nà - Suối Mơ được ví là Đà Lạt, Sapa của miền Trung, cùng với "Nam Thiên
danh thắng" - Ngũ Hành Sơn và "Thiên hạ đệ nhất hùng quan" - đèo Hải Vân.
- Tài nguyên du lịch nhân văn
+ Tài nguyên du lịch nhân văn vật thể: Đà Nẵng là nơi giao lưu và hội tụ nhiều nét văn
hóa của các vùng, miền trong cả nước với các di tích lịch sử, văn hóa nổi tiếng như Bảo
tàng Chăm, Bảo tàng Quân khu V, Bảo tàng Đà Nẵng, Đình làng Túy Loan, Thành Điện
Hải, Nhà hát Tuồng Nguyễn Hiển Dĩnh,… Ngồi ra, các di tích Mộ Ơng Ích Khiêm, Bia
chùa Long Thủ, Đình Quá Giáng, Đình làng Hải Châu, Nghĩa trũng Khuê Trung, Nghĩa địa
Iphanho, khu di tích K20,… có nhiều tiềm năng trong việc phát triển loại hình du lịch văn hóa.
+ Tài ngun du lịch nhân văn phi vật thể
 Các lễ hội lớn hàng năm tại Đà Nẵng như Quan thế âm, lễ hội Cầu Ngư, lễ hội
đình làng Túy Loan, đặc biệt Lễ hội bắn pháo hoa quốc tế (DIFF) – nơi trình diễn
những màn trình diễn pháo hoa đặc sắc từ nhiều quốc gia khác nhau được tổ chức
mỗi năm một chủ đề thu hút nhiều khách du lịch tới tham quan; loại hình nghệ
thuật truyền thống như tuồng, bài chịi.
 Nghề và làng nghề thủ công truyền thống: làng đá Mỹ nghệ Non, làng nước mắm
Nam Ô, làng dệt chiếu Cẩm Lệ. Ngồi ra cịn sản phẩm: bánh tráng Túy Loan, nón
La Bông, khô mè Cẩm Lệ….
2.1.3. Kết quả hoạt động du lịch của thành phố Đà Nẵng trong những năm gần đây
- Lượng khách du lịch đến Đà Nẵng trong những năm gần đây
Năm 2018 Năm 2019 Năm 2022 Năm 2023

Khách quốc tế

2,507,414 3,497,561 483,000

1,600,000

Khách nội địa

4,326,477 2,419,661 3,200,000 4,200,000

Lượng khách du lịch đến thành phố Đà Nẵng giữ vững tốc độ tăng trưởng qua từng năm,
năm sau cao hơn năm trước. Năm 2018, khách quốc tế tăng 31% so với cùng kỳ năm 2017;
khách nội địa tăng 16,7% so với cùng kỳ năm 2017. Năm 2019, khách quốc tế tăng 30,7% so
với cùng kỳ năm 2018; khách nội địa tăng 19,8% so với cùng kỳ năm 2018. Hiện tượng cầu
Vàng, đã góp phần đưa du lịch Đà Nẵng tăng trưởng vượt trội trong nửa cuối năm 2018 và
năm 2019. Trong 2 năm 2020 và 2021 ngành du lịch bị đóng băng do đại dịch Covid-19,
12


lượng khách giảm mạnh. Năm 2022 hoạt động du lịch dần được phục hồi, khách quốc tế tăng
4,6 lần so với năm 2021; khách nội địa tăng 3,0 lần so với năm 2021. Năm 2023, khách quốc
tế tăng gấp 5,8 lần so với cùng kỳ năm 2022, bằng 67% so với cùng kỳ năm 2019; khách nội
địa tăng 1,7 lần so với cùng kỳ năm 2022, bằng 142% so với cùng kỳ năm 2019.
-

Hệ thống cơ sở vật chất, phương tiện phục vụ hoạt động du lịch trên địa bàn thành
phố trong những năm gần đây

Từ năm 2010, hệ thống cơ sở lưu trú phát triển mạnh cả về số lượng và chất lượng.
Tốc độ tăng trưởng bình quân cơ sở lưu trú du lịch tại Đà Nẵng giai đoạn 2010 – 2019 đạt

19,2%/năm. Tổng số cơ sở lưu trú du lịch năm 2019 là 943 cơ sở với 40.074 phòng.
Trong năm 2022, cơ sở lưu trú và dịch vụ ăn uống có 1.280 cơ sở lưu trú du lịch với
45.889 phòng, số lượng cơ sở lưu trú du lịch hoạt động trở lại chiếm khoảng chiếm gần
70% (950/1.280 cơ sở với khoảng 35.000 phịng), trong đó có hơn 10 cơ sở lưu trú du
lịch với khoảng 1000 phòng mới đưa hoạt động trong năm 2022. Tính đến năm 2023, cơ
sở lưu trú du lịch: đã có khoảng 1.190/1.287 cơ sở lưu trú trên địa bàn thành phố đã hoạt
động trở lại (chiếm 92,4%) với 42.200/46.767 phòng (chiếm hơn 90%). Cơ sở dịch vụ
phục vụ ăn uống có hơn 4.000 cơ sở ăn uống và 200 nhà hàng (chưa kể số lượng nhà
hàng trong các khách sạn - resort cao cấp hạng 4-5 sao tại thành phố Đà Nẵng). Về dịch
vụ lữ hành, hướng dẫn viên du lịch: có 488 đơn vị kinh doanh lữ hành và 5.627 hướng
dẫn viên.
Tổng doanh thu từ hoạt động lưu trú, ăn uống và lữ hành của du khách trong những
năm gần đây

Tổng doanh thu
35,000
30,000
25,000

Nghìn tỷ đồng

-

20,000

10,000

Doanh thu

30,973

15,000

23,661

21,300

21,000

2022

2023

5,000
0
2018

2019

Năm

13


Tổng thu từ hoạt động du lịch năm 2018, tổng doanh thu ước đạt 23,661 nghìn tỷ
đồng, tăng 43,1% so với cùng kỳ năm 2017. Năm 2019, tổng doanh thu ước đạt 30,973
nghìn tỷ đồng, tăng 16,7% so với cùng kỳ năm 2018. Nhờ sự hoạt động trở lại của các cơ
sở kinh doanh du lịch mà năm 2022, tổng doanh thu ước đạt 21,3 nghìn tỷ đồng tăng gần
gấp 2 lần so với cùng cùng kỳ năm 2021. Năm 2023, tổng doanh thu ước đạt 21 nghìn tỷ
đồng, tăng 49% so với cùng kỳ năm 2022, bằng 108% so với cùng kỳ năm 2019.

- Thời gian lưu trú và chi tiêu bình quân
Lượng khách đến Đà Nẵng ngày càng đông, nhưng mức chi tiêu của du khách dành
cho chuyến đi chưa cao. Trong 8 tháng đầu năm 2018, số ngày lưu trú bình quân lần lượt
là 1,99 ngày/lượt khách quốc tế và 1,73 ngày/lượt khách trong nước. Năm 2019, theo
Phòng Quản lý cơ sở lưu trú, Sở Du lịch thành phố thống kê số ngày lưu trú bình quân tại
các cơ sở lưu trú du lịch trên địa bàn thành phố năm 2019 ước đạt 2,68 ngày (giảm 0,05
ngày so với năm 2018); trong đó ngày lưu trú bình quân khách quốc tế ước đạt 2,9 ngày
(giảm 0,1 ngày so với năm 2018), khách nội địa ước đạt 2,35 ngày (giảm 0,05 ngày so
với năm 2018). Chi tiêu bình quân một ngày của khách du lịch quốc tế tại Đà Nẵng trong
năm 2019 theo khảo sát là khoảng là 2,3 - 2,86 triệu đồng/ngày/khách; mức chi tiêu của
khách lưu trú nội địa là 1,4 - 1,72 triệu đồng/ngày/khách. Số ngày lưu trú bình quân của
khách ngủ qua đêm năm 2022 ước đạt 2,21 ngày/lượt, trong đó khách quốc tế là 2,13
ngày/lượt; khách trong nước là 2,22 ngày/lượt. Số ngày lưu trú bình qn của khách ngủ
qua đêm tính chung đến tháng 8/2023 tháng là 1,75 ngày/lượt, trong đó khách quốc tế là
2,31 ngày/lượt; khách trong nước là 1,41 ngày/lượt (cùng kỳ năm 2022: 2,44 ngày/lượt
đối với khách chung; 2,16 ngày/lượt đối với quốc tế và 2,47 ngày/lượt đối với khách
trong nước).
2.2. Phân tích thực trạng xây dựng thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng
2.2.1. Phân tích các yếu tố cấu thành thương hiệu điểm đến du lịch Đà Nẵng
-

Tên thương hiệu (tên)

14