Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm tại công ty tnhh dịch vụ và thương mại cửu long

HỌC VIỆN NGÂN HÀNG
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
————


KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI
HỒN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI SẢN PHẨM TẠI CƠNG TY TNHH
DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG MẠI CỬU LONG

Sinh viên thực hiện:

Đặng Thị Hồng Nhung

Lớp:

K20QTMC

Khoá học:

2017 – 2021

Mã sinh viên:

20A4030473

Giảng viên hướng dẫn: Ths. Phan Thuỳ Dương

Hà Nội – tháng 5 năm 2021

Tai ngay!!! Ban co the xoa dong chu nay!!! 17014126917801000000

Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan dưới đây là cơng trình nghiên cứu của riêng em và không
sao chép ý tưởng từ bài mẫu khoá luận nào. Các tài liệu tham khảo đều được trích
dẫn nguồn gốc cụ thể, đầy đủ. Mọi số liệu trong bài khố luận được đều trích từ
nguồn đáng tin cậy và đã được tham chiếu.
Hà Nội, ngày 20 tháng 5 năm 2021
Sinh viên

Đặng Thị Hồng Nhung

Đặng Thị Hồng Nhung

i

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
LỜI CẢM ƠN

Em xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến giáo viên hướng dẫn của
em – NCS. Phan Thuỳ Dương – cô đã luôn tận tâm hướng dẫn và giúp đỡ em hồn

thành khố luận tốt nghiệp. Em cũng xin cảm ơn các thầy cô tại Học Viện Ngân
Hàng đã truyền đạt cho em những kiến thức bổ ích trong suốt 4 năm qua. Bên cạnh
đó, em cũng muốn gửi lời cảm ơn đến anh, chị đang công tác tại phịng Marketing –
cơng ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long cũng như toàn thể cán bộ nhân
viên và ban lãnh đạo của công ty đã tạo điều kiện để em có cơ hội thực tập tại cơng
ty mình trong 3 tháng qua và giúp em có được những trải nghiệm mới, kiến thức
mới.
Lời cuối cùng, em xin một lần nữa gửi lời cảm ơn đến cô Phan Thuỳ Dương
và thầy cô Khoa Quản trị kinh doanh đã giúp đỡ em hồn thành bài khố luận này !

Đặng Thị Hồng Nhung

ii

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
LỜI MỞ ĐẦU .............................................................................................................1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP .......................................................................................................7
1.1 Một số nét cơ bản về kênh phân phối trong Marketing: .................................7
1.1.1 Khái niệm kênh phân phổi : .......................................................................7
1.1.2. Vai trò của kênh phân phối: .......................................................................8

1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối : .....................................................8
1.2. Nội dung hoàn thiện kênh phân phối ............................................................12
1.2.1. Thiết kế kênh phân phối: ..........................................................................12
1.2.2. Hoạt động quản trị kênh phân phối: .........................................................17
1.2.3. Quy trình phân phối sản phẩm: ................................................................20
1.3. Nhân tố ảnh hưởng đến hồn thiện kênh phân phối .....................................22
1.3.1 Mơi trường vi mô: ....................................................................................22
1.3.2. Môi trường vĩ mô: ....................................................................................23
1.4 Tiêu chí đánh giá mức độ hồn thiện kênh phân phối: .................................24
1.4.1 Mức độ bao phủ thị trường của các thành viên kênh: ..............................24
1.4.2 Số lượng thành viên kênh: .......................................................................24
1.4.3. Tồn kho: ...................................................................................................25
1.4.4. Hệ thống thông tin giữa các thành viên kênh: .........................................25
CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI TẠI CÔNG TY TNHH DỊCH
VỤ VÀ THƯƠNG MẠI CỬU LONG: ....................................................................28
2.1 Tổng quan về công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long: ................28
2.1.1 Quá trình hình thành và phát triển của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long ....................................................................................................28
2.1.2. Cơ cấu tổ chức công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long: .........31
2.1.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long ...........................................................................................................33

Đặng Thị Hồng Nhung

iii

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

2.2 Thực trạng hồn thiện kênh phân phối tại công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long: .......................................................................................................37
2.2.1 Công tác thiết kế kênh phân phối tại công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long ....................................................................................................37
2.2.2 Công tác quản trị kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long ....................................................................................................49
2.2.3 Quy trình phân phối sản phẩm của cơng ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long ...........................................................................................................56
2.3 Đánh giá chung về kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long: .......................................................................................................60
2.3.1. Những kết quả đạt được của kênh phân phối: ..........................................60
2.3.2. Những tồn tại, nguyên nhân: ....................................................................62
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA CÔNG TY
TNHH DỊCH VỤ VÀ THƯƠNG MẠI CỬU LONG: .............................................68
3.1 Định hướng và mục tiêu phát triển kênh phân phối tại công ty TNHH dịch
vụ và thương mại Cửu Long ..................................................................................68
3.1.1 Định hướng phát triển của công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu
Long

:............................................................................................................68

3.1.2. Mục tiêu về kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long: ..........................................................................................................69
3.2 Giải pháp hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ
và thương mại Cửu Long:......................................................................................71
3.2.1 Mở rộng hệ thống kênh phân phối : .........................................................71
3.2.2 Cải thiện chất lượng của quy trình xử lý đơn hàng:.................................72

3.2.3 Hồn thiện cơng tác tuyển chọn thành viên kênh và trao dồi, đào tạo
nguồn nhân lực: .................................................................................................74
3.2.4 Giải pháp tạo mối quan hệ với thành viên kênh và hoàn thiện hoạt động
quản lý kênh: ......................................................................................................78
3.2.5 Động viên, khuyến khích các thành viên kênh: .......................................81
KẾT LUẬN ...............................................................................................................85
TÀI LIỆU THAM KHẢO .........................................................................................86

Đặng Thị Hồng Nhung

iv

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

DANH MỤC TỪ VIẾT TẲT

Từ viết tắt

Nguyên nghĩa

TNHH

Trách nhiệm hữu hạn

Đặng Thị Hồng Nhung

v

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2.1.1: Danh mục sản phẩm của công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu
Long ..........................................................................................................................31
Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu
Long ..........................................................................................................................31
Bảng 2.1.2 : Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long............................................................................................................34
Bảng 2.1.3 : Kết quả hoạt động kinh doanh theo thị trường của công ty TNHH dịch
vụ và thương mại Cửu Long .....................................................................................35
Bảng 2.2.1 : Đánh giá các yếu tố đảm bảo mức độ dịch vụ khách hàng của công ty
TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long .................................................................38
Bảng 2.2.2: Lực lượng bán hàng của công ty tại từng thị trường .............................40
Bảng 2.2.3: Số lượng trung gian của Công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu
Long ..........................................................................................................................42
Sơ đồ 2.2.1 : Kênh phân phân phối trực tiếp của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long............................................................................................................43
Bảng 2.2.4: Doanh thu bán hàng theo kênh phân phối trực tiếp của công ty TNHH
dịch vụ và thương mại Cửu Long .............................................................................44
Sơ đồ 2.2.2 : Kênh phân phối cấp một của công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long...................................................................................................................45

Bảng 2.2.5: Số lượng nhà bán lẻ theo khu vực thị trường của công ty TNHH dịch vụ
và thương mại Cửu Long ..........................................................................................46
Bảng 2.2.6: Số lượng nhà bán buôn theo khu vực thị trường của công ty TNHH dịch
vụ và thương mại Cửu Long; ....................................................................................47
Bảng 2.2.7 : Doanh thu bán hàng theo kênh phân phối gián tiếp của công ty TNHH
dịch vụ và thương mại Cửu Long .............................................................................48
Bảng 2.2.8: Quy trình xử lý đơn đặt hàng tại công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long...................................................................................................................56

Đặng Thị Hồng Nhung

vi

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân hàng
DANH MỤC SƠ ĐỒ

Sơ đồ 2.1: Tổ chức bộ máy quản lý của công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu
Long ..........................................................................................................................31
Sơ đồ 2.2.1 : Kênh phân phân phối trực tiếp của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long............................................................................................................43
Sơ đồ 2.2.2 : Kênh phân phối cấp một của công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long...................................................................................................................45

Đặng Thị Hồng Nhung

vii

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

LỜI MỞ ĐẦU
1. Tính cấp thiết của vấn đề:
Trong nền kinh tế hiện nay, người tiêu dùng phải cân nhắc giữa rất nhiều lựa
chọn để có được sản phẩm có thể thoả mãn nhu cầu của mình. Khơng chỉ lựa chọn
giữa các mặt hàng, giá cả mà người tiêu dùng còn phải chọn làm thế nào để mua
hàng nhanh chóng và tiện lợi. Điều đó là vấn đề của nhà phân phối sản phẩm. Họ
khơng chỉ phải quan tâm đến tiến trình ra mắt sản phẩm hay nó sẽ xuất hiện tại thị
trường với giá cả như thế nào mà họ còn phải xem xét đến việc làm sao để tổ chức
vận chuyển chúng ra thị trường, đến với khách hàng tốt nhất. Một số nghiên cứu đã
chỉ ra rằng có đến hơn 40% người tiêu dùng cho rằng yếu tố quyết định đến việc
mua bán sản phẩm là phụ thuộc vào tính dễ mua, dễ tiếp cận của sản phẩm sau đó
mới đến thương hiệu và giá cả. Để có thể đưa sản phẩm đến nhiều thị trường khác
nhau, các công ty đã liên kết với các trung gian phân phối. Điều đó tạo hiệu quả cao
trong việc cung ứng, để hàng hoá của mình ln trong trạng thái sẵn sàng đáp ứng.
Qua đó ta cũng có thể thấy được, một cơng ty mà nắm trong tay một hệ thống phân
phối mạnh và độ bao phủ thị trường rộng khắp là một lợi thế vơ cùng triển vọng. Để
có được tiềm năng phát triển này, cơng ty cần có những chiến lược phân phối thích
hợp và hiệu quả. Có rất nhiều những câu hỏi đặt ra : “ Phát triển theo kênh phân
phối nào ?”, “Thâm nhập vào các thị trường ra sao ?”, “ Liên kết với các trung gian
nào ?”…
Công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long là một doanh nghiệp

chuyên nhập khẩu và phân phối dòng sản phẩm sữa bột: ArtiGain. Cơng ty kinh
doanh dưới hình thức là một nhà phân phối lớn và có rất nhiều các nhà phân phối uỷ
quyền tại các tỉnh thành và các đại lý lớn nhỏ. Qua hơn 10 năm hoạt động và phát
triển, cơng ty đã thiết lập cho mình một mạng lưới phân phối hàng hố mạnh, ổn
định và ln chú trọng trong từng khâu từ vận hành cho đến quản lý để có thể đưa
sản phẩm đến tay khách hàng thuận lợi nhất. Tuy nhiên, với bối cảnh kinh tế và xã
hội phát triển và hội nhập như hiện tại, cơng ty cần phải nhìn nhận và đưa ra những
hướng đi tốt hơn, mang lại hiệu quả cao hơn trong tương lai.

Đặng Thị Hồng Nhung

1

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

Nhận thức được tầm ảnh hưởng của hệ thống phân phối trong việc phát triển
công ty nên em đã lựa chọn đề tài “ Hồn thiện hệ thống kênh phân phối sản phẩm
tại cơng ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long “ làm đề tài cho khoá luận tốt
nghiệp.
2. Tổng quan nghiên cứu:
Quản trị kênh phân phối là môn học chuyên sâu của ngành Marketing sau khi
sinh viên đã hoàn thành một số môn học căn bản. Đề tài về kênh phân phối hiện nay
đang được quan tâm tại các doanh nghiệp ở Việt Nam. Đây là một lĩnh vực mới
nhưng lại rất quan trọng đối với quá trình hoạt động kinh doanh của các doanh
nghiệp phân phối. Một số tài liệu nghiên cứu về kênh phân phối có thể kể đến như:

Sách “Quản trị kênh phân phối” của PGS.TS Trương Đình Chiến (2012) –
nhà xuất bản Đại học Kinh Tế Quốc Dân đã trình bày những kiến thức cơ bản về tổ
chức và cách thức quản lý hệ thống kênh phân phối. Tác gỉa đã đề cập đến những
nội dung về thiết kế kênh, cấu trúc kênh, quản lý và thúc đẩy thành viên kênh, đánh
giá hoạt động của các thành viên kênh. Mỗi một nội dung đều được tác giả biên
soạn chi tiết, chắt lọc những kiến thức cốt lõi, trình bày dễ hiểu. Sách đã đi khai
thác chi tiết công tác quản trị kênh phân phối sản phẩm của doanh nghiệp khi mà
hiện nay nhiều tài liệu khác chỉ đang nghiên cứu, phân tích, đánh giá và đưa ra biện
các pháp hồn thiện kênh phân phối.
Sách “ Mơ hình phân phối và bán lẻ” của TS Đào Xuân Khương ( tái bản
2018 – nhà xuất bản Lao Động) đã cho người đọc thấy được sự kết nối giữa kênh
phân phối và người mua có tác động lớn như thế nào để họ quay lại với doanh
nghiệp. Tác giả đã chỉ ra những điều về công tác thiết kế kênh sao cho phù hợp với
các cửa hàng, xây dựng mạng lưới phân phối để chinh phục thị trường cũng như
cách thức quản trị đối với mơ hình phân phối bán lẻ. Sách đã được trình bày dễ
hiểu, dễ hình dung và đó đều là những kiến thức chắt lọc, trải nghiệm từ bản thân
tác giả để mang đến cho người đọc những bài học dễ dàng vận dụng trong thực tế.
Sách “Marketing management ” của Philip Kotler và Kevin Keller (năm
2014 – Nhà xuất bản Lao Động) nghiên cứu sâu hơn về các vấn đề marketing liên
Đặng Thị Hồng Nhung

2

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

quan đến quản trị, trong đó chú trọng về việc xây dựng kế hoạch, hoạch địch chiến
lược cũng như xây dựng, phân bổ và quản lý nguồn lực nhân sự liên quan đến
marketing. Cuốn sách đã tìm hiểu sâu q trình và cơng cụ áp dụng cho việc lập
chiến lược marketing cho từng khu vực thị trường cụ thể. Các tác giả đã loại bỏ đi
những dữ liệu về thông tin cũ và cập nhật những thơng tin hữu ích, chọn lựa và đưa
ra những tình huống thực tế về những doanh nghiệp hiện hữu nhằm giúp người xem
có nhận thức sâu hơn về lý thuyết và có thể áp dụng vào thực tế.
Sách “Tư duy định hướng cho quản trị” của Edward de Bono (năm 2010 nhà xuất bản Thanh niên) trên tinh thần cho rằng sáng tạo là một thành tố không thể
thiếu vắng trong hoạt động quản trị. Bằng việc xem sáng tạo là một cơng cụ có thể
học được và nghiên cứu trên cơ sở khoa học, tác giả đã giúp người đọc hiểu rõ hơn
về các phương pháp quản trị với sự giáo dục truyền thống, từ những phương pháp
này có thể sản sinh ra những cách thức mới với kết quả đáng mong đợi. Từ cuốn
sách ta có thể nhận thấy muốn hình thành nên một hệ thống quản trị kênh tốt, có
sáng tạo thì tư duy cần định hướng theo hướng cải tiến, phát triển.
Bài viết “Mở rộng thị trường sản phẩm trái cây thông qua thương hiệu, hệ
thống phân phối bán hàng và chất lượng sản phẩm” năm 2014 của tác giả Đỗ Đức
Khả - đại học Kinh tế - Luật, ĐHQG – HCM. Trong bài viết, tác giả đã tập trung
vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá qua các kênh bán hàng. Bài viết đã đi
theo phương pháp nghiên cứu định tính để tìm hiểu về các vấn đề tác động đến kênh
phân phối và công tác quản trị kênh để từ đó có cái nhìn khách quan về thực trạng
kênh phân phối tại doanh nghiệp và đưa ra những biện pháp tác động đến q trình
hồn thiện và thúc đẩy kênh phân phối tăng trưởng.
Luận văn thạc sĩ “ Hoàn thiện công tác quản trị kênh phân phối tại trung tâm
kinh doanh VNPT – Gia Lai” năm 2020 của tác giả Hồ Ngọc Sơn tại đại học Đà
Nẵng đã áp dụng phương pháp nghiên cứu từ việc quan sát, mô tả thực tế, tổng hợp
và thống kê số liệu từ thị trường và công ty kết hợp với phương pháp chuyên gia từ
đó hệ thống lý thuyết và thực tế về hệ thống kênh và công tác quản lý kênh. Với
mục tiêu phát triển tiềm lực cạnh tranh của công ty cũng như giảm bớt những bất

Đặng Thị Hồng Nhung

3

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

cập, chưa đáp ứng đúng với tình hình thị trường hiện tại của kênh, tác giả trên cơ sở
phân tích dữ liệu thu thập được để từ đó đề xuất các giải pháp hồn thiện công tác
quản trị kênh phù hợp với quy mô, dịch vụ và sản phẩm tại Trung tâm kinh doanh
VNPT – Gia Lai trong thời gian tiếp theo.
Khoá luận tốt nghiệp “Hoàn thiện hệ thống phân phối tại trung tâm kinh
doanh VNPT – Vinaphone Hải Phòng” năm 2018 của tác giả Đào Thị Dạ Thắm đã
sử dụng phương pháp nghiên cứu thị trường của công ty kết hợp cùng với phương
pháp thu thập thông tin từ dữ liệu sơ cấp, dữ liệu thứ cấp và thực hiện điều tra qua
phiếu khảo sát nhân viên công ty, thành viên kênh phân phối. Tác giả đã chú tâm
phân tích và khai thác hệ thống kênh ở những cơ hội tại thị trường ngách, kênh bán
lẻ nhỏ từ trước vẫn chưa sử dụng rộng để đề xuất giải pháp cho hệ thống phân phối
dịch vụ viễn thông của công ty nâng tầm cao mới.
Luận văn thạc sỹ “Hoàn thiện hệ thống kênh phân phối của công ty cổ phần
hệ thống phân phối thuốc lá Hà Nội” năm 2018 của tác giả Nguyễn Thị Hoài – đại
học Thương Mại. Luận văn đã sử dụng kết hợp nhiều phương thức nghiên cứu khác
nhau như nghiên cứu thực nghiệm, tìm hiểu và mơ tả hoạt động kênh, thu thập,
phân tích thơng tin của cơng ty, phương pháp thống kê, so sánh và dự báo kết quả.
Tác giả đã thơng việc phân tích thực trạnh của kênh phân phối tại cơng ty để tìm
hiểu những sai sót, điểm bất hợp lý. Trên cơ sở những thông tin phân tích về tình
hình kinh doanh của cơng ty trong thời gian gần nhất đi kèm với cơ sở lý luận, tác

giả đã đề xuất ra các cách cải thiện tốt hơn cho hệ thống kênh của công ty, đẩy
mạnh hoạt động của công ty trong tương lai.
Mỗi một tài liệu đều có những điểm đáng học hỏi, mỗi tài liệu đều chỉ ra cơ
sở lý luận chính xác và cần thiết cho vấn đề nghiên cứu, những định hướng cho hoạt
động nghiên cứu và đánh giá thực trạng của doanh nghiệp. Đề tài “Hoàn thiện kênh
phân phối sản phẩm tại công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long” là một đề
tài tương đối mới và chưa có sự nghiên cứu trùng lặp nào tại công ty. Thông qua
các cơ sở dữ liệu, tác giả đã phân tích thực trạng hoạt động tại hệ thống phân phối

Đặng Thị Hồng Nhung

4

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

của cơng ty và đề xuất các giải pháp ngắn hạn và dài hạn nhằm hồn thiện kênh
phân phối giúp cơng ty phát triển hiệu quả.
3. Mục tiêu nghiên cứu :
Một là, hệ thống hoá những vấn đề lý luận chung về kênh phân phối để đưa
ra tổng hợp lý thuyết cần thiết phục vụ cho việc đánh giá thực trạng hệ thống kênh
phân phối tại công ty
Hai là, đánh giá thực trạng các chính sách phân phối tại cơng ty TNHH dịch
vụ và thương mại Cửu Long
Ba là, đề xuất một số giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối của cơng ty
góp phần nâng cao khả năng tiêu thụ sản phẩm

4. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu :
-

Đối tượng nghiên cứu: nghiên cứu kênh phân phối của công ty TNHH dịch
vụ và thương mại Cửu Long.

-

Phạm vi nghiên cứu:

 Nghiên cứu hệ thống kênh phân phối của công ty TNHH dịch vụ và thương
mại Cửu Long tại địa bàn miền Bắc và một số tỉnh lân cận.
 Dữ liệu thu thập được từ năm 2016 đến năm 2020 của công ty sử dụng làm
minh chứng.
5. Phương pháp nghiên cứu:
-

Phương pháp thống kê mơ tả nhằm tổng hợp và phân tích để đánh giá thực
trạng kênh phân phối hiện nay của công ty TNHH dịch vụ và thương mại
Cửu Long.

-

Phương pháp thu thập và xử lý các nguồn thông tin thứ cấp: thu thập các tài
liệu về marketing, các tài liệu nội bộ và các số liệu thực tế từ các phòng ban
trong công ty TNHH dịch vụ và thương mại Cửu Long nhằm cung cấp dữ
liệu cho việc phân tích trong khố luận.

6. Kết cấu đề tài nghiên cứu :

Đặng Thị Hồng Nhung

5

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

Ngồi lời mở đầu, kết luận và phần phụ lục, kết cấu đề tài được thực hiện gồm 3
phần:
Chương 1: Cơ sở lý luận về hoàn thiện kênh phân phối của doanh nghiệp
Chương 2: Thực trạng hồn thiện kênh phân phối tại cơng ty TNHH dịch vụ và
thương mại Cửu Long
Chương 3: Giải pháp hồn thiện kênh phân phối của cơng ty TNHH dịch vụ và
thương mại Cửu Long

Đặng Thị Hồng Nhung

6

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ HOÀN THIỆN KÊNH PHÂN PHỐI CỦA
DOANH NGHIỆP
1.1

Một số nét cơ bản về kênh phân phối trong Marketing:

1.1.1 Khái niệm kênh phân phổi :
Có rất nhiều quan điểm khác nhau về kênh phân phối. Tuỳ thuộc vào khía
cạnh và cấp độ phức tạp của hoạt động nghiên cứu người ta sẽ đưa ra những khái
niệm khác nhau về kênh phân phối.
Theo “Quản trị kênh phân phối”(2012) của tác giả Trương Đình Chiến, nhà
xuất bản đại học Kinh Tế Quốc Dân: kênh phân phối được hiểu theo nghĩa đơn giản
nhất là con đường đi của hàng hoá, sản phẩm từ tay nhà sản xuất đến tay người tiêu
dùng cuối cùng.
Theo “Những nguyên lý tiếp thị”(2007) của tác giả Philip Kotler và Gary
Armstrong, nhà xuất bản Lao động xã hội: kênh phân phối là tập hợp các doanh
nghiệp và cá nhân độc lập và phụ thuộc lẫn nhau qua một hệ thống thống nhất cùng
tham gia vào quá trình phân phối tạo nên một dòng chảy xuyên suốt đưa sản phẩm
từ người sản xuất đến người tiêu dùng.
Xét dưới góc độ các quan điểm khác nhau của người nghiên cứu:
 Đối với người tiêu dùng thì kênh phân phối là một dạng hình thức mà người
cung ứng làm cho hàng hố ln trong trạng thái sẵn sàng để người tiêu dùng
có thể tiếp cận và mua bán dễ dàng với giá cả hợp lý với đúng mong muốn
của mình.
 Đối với nhà sản xuất, kênh phân phối là việc thực hiện hoạt động luân
chuyển hàng hoá đến tay người tiêu dùng cuối cùng thông qua mạng lưới các
trung gian
 Đối với nhà quản trị thì kênh phân phối là việc thiết lập, tổ chức các mối
quan hệ xung quanh để thực hiện công tác phân phối nhằm đạt được mục tiêu
phân phối, mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp.

Như vậy, kênh phân phối là một nguồn lực then chốt của doanh nghiệp.
Thơng thường phải trải qua nhiều năm để có thể xây dựng kênh lớn mạnh. Nó có

Đặng Thị Hồng Nhung

7

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

tầm quan trọng khơng thua kém gì các nguồn lực khác : con người, phương tiện sản
xuất, nghiên cứu…Ta có thể nhận thấy rằng mặc dù hệ thống phân phối là một tổ
chức được thiết lập nằm ngoài cơ cấu tổ chức của doanh nghiệp nhưng lại đóng vai
trị quan trọng trong việc đưa công ty phát triển và nâng cao lợi nhuận, uy tín…
1.1.2. Vai trị của kênh phân phối:
Kênh phân phối sẽ giúp doanh nghiệp điều tiết hàng hoá ra thị trường một
cách khoa học. Hệ thống phân phối điều chỉnh số lượng và chủng loại sản phẩm ở
các cấp độ kênh đảm bảo hàng hố ln sẵn sàng đáp ứng đến người tiêu dùng
nhanh nhất , thuận lợi, ở mức giá có thể thanh tốn. Nó giúp doanh nghiệp đưa hàng
hố rộng khắp các thị trường, đến được thị trường mục tiêu nhờ mạng lưới các trung
gian. Các trung gian sẽ thực hiện thay nhà sản xuất nhiệm vụ đưa hàng hố đến tay
người tiêu dùng vì khơng phải nhà sản xuất nào cũng có đủ nguồn lực để thực hiện
một lúc cả hai việc vừa sản xuất vừa phân phối do chi phí vốn bỏ ra cho hai hoạt
động này là rẩt lớn. Vì thế nhà sản xuất sẽ cần đến sự xuất hiện của các nhà trung
gian. Các trung gian sẽ có kinh nghiệm hơn cũng như họ có đầy đủ khả năng và
nguồn lực để thực hiện hoạt động phân phối.

Bên cạnh việc tiết kiệm chi phí vốn bỏ ra, mạnh lưới phân phối giúp doanh
nghiệp giảm bớt lượng tồn kho đồng thời tiết kiệm chi phí lưu kho, đưa hàng hoá
đến tiếp cận nhiều khu vực thị trường người tiêu dùng làm giảm bớt khoảng cách
địa lý giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Mạng lưới phân phối rộng rãi cũng giúp nâng cao khả năng lựa chọn cho
người tiêu dùng. Hệ thống phân phối hiệu quả là cần thiết trong việc tạo ra mối liên
kết giữa nhà sản xuất với người tiêu dùng, thoả mãn việc trao đổi thông tin thị
trường giữa hai bên để từ đó điều chỉnh các chính sách sao cho phù hợp.
1.1.3. Các hình thức tổ chức kênh phân phối :
Có thể nói, cấu trúc kênh được tạo nên bởi những cách thức dựa vào mức độ
liên kết và phụ thuộc của các thành viên kênh
Theo mức độ trung gian:

Đặng Thị Hồng Nhung

8

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

Cơng ty

Cơng ty

Cơng ty

Cơng ty

Đại lý

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ

Người tiêu dùng
Sơ đồ 1.1: Kênh phân phối theo các cấp trung gian
 Kênh trực tiếp:
Đây là hình thức phân phối từ nhà sản xuất đến thẳng người tiêu dùng khơng
qua bất kì một bên trung gian nào. Đối với loại hình này thường hàng hố được áp
dụng cho những loại hàng hóa dễ hư hỏng, mang tính kỹ thuật cao cần phải có sự
hướng dẫn của nhà sản xuất hoặc áp dụng với những hàng hố bán độc quyền. Hình
thức kênh này đảm bảo sự giao tiếo chặt chẽ của nhà sản xuất, tính trách nhiệm trên
thị trường và để nhà sản xuất nắm vai trò chủ đạo trong phân phối.
 Kênh gián tiếp:
Đây là hình thức phân phối mà nhà sản xuất kết hợp với các trung gian phân
phối. Hàng hoá sẽ được phân phối trình tự từ nhà sản xuất qua tất các trung gian
phân phối sau đó mới đến tay người tiêu dùng. Hình thức phân phối bao gồm 3 cấp:
kênh phân phối cấp 1, kênh phân phối cấp 2 và kênh phân phối cấp 3.

Đặng Thị Hồng Nhung

9

K20QTMC

Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

Theo mức độ liên kết:

Kênh trực tiếp

Kênh 2 cấp

Kênh 1 cấp

Kênh đơn và kênh thông thường

VMS được quản lý

Các tổ chức hợp tác
bán lẻ

Kênh 3 cấp

Hệ thống liên kết dọc ( VMS )

VMS hợp đồng

Chuỗi bán lẻ được nhà
bán bn bảo trợ

VMS tập đồn

Độc quyền kinh doanh

Sơ đồ 1.2 : Kênh phân phối theo mức độ liên kết
 Kênh thông thường: là một hệ thống mà trong đó các thành viên tham gia
kênh tương đối độc lập. Trong hệ thống kênh khơng có thành viên nào có
kiểm sốt lên thành viên khác dẫn đến hệ thống khơng có sự thống nhất tạo
ra việc cạnh tranh về giá cả hay trách nhiệm và lợi ích. Hình thức này dễ bị
phá vỡ và hệ thống ln phải đi tìm thành viên mới, thiết lập lại mối liên kết
dẫn đến tốn kém chi phí hoạt động.
 Hệ thống liên kết dọc: đây là hình thức kênh được thiết kế với những tính
tốn, dự tính trước để tạo ra sự ràng buộc giữa các thành viên kênh về lợi ích
và trách nhiệm. Mục tiêu của thành viên kênh được đặt trong mục tiêu chung
của cả kênh. Liên kết dọc là sự liên kết giữa các chủ thể sản xuất, kinh doanh
trong cùng một lĩnh vực nhưng ở các cấp độ phân phối khác nhau trong đó
người đứng đầu hệ thống có thể là nhà sản xuất, nhà bán buôn, bán lẻ và họ

Đặng Thị Hồng Nhung

10

K20QTMC


Khố luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

có thể thống trị về quy mơ, chính sách, chế độ ưu đãi nhằm thiết lập sự ràng
buộc, mối liên kết với các thành viên trong kênh.
-

VMS tập đoàn: sự kết hợp giữa giai đoạn sản xuất và phân phối về cùng một
chủ sở hữu. Với hệ thống này, hiệu quả kinh tế sẽ được phát triển dựa vào
quy mô trong phân phối. Trong bộ hệ thống, các thành viên cấp dưới sẽ
nhận mệnh lệnh của nhà quản lý cấp cao hơn, mọi xung đột, hợp tác đều
được giải quyết trong nội bộ hệ thống. Hình thức liên kết cho phép chủ động
phân chia các công việc phân phối hiệu quả nhất.

-

VMS hợp đồng: Các thành viên tham gia vào hệ thống phải thực hiện kí kết
hợp đồng trong đó ghi rõ trách nhiệm, nghĩa vụ của từng thành viên, mọi sự
ràng buộc đều được xác định trong hợp đồng. Trong VMS hợp đồng lại
được chia ra thành 3 hình thức liên kết:
 Nhượng quyền thương mại: Hình thức này chứa đựng quan hệ kinh
doanh giữa người nhượng quyền và người được nhượng quyền. Theo đó
bên nhượng quyền cho phép bên nhận quyền thực hiện việc mua bán,
cung ứng hàng hoá, dịch vụ theo điều kiện là mọi hình thức mua bán
được tiến hành theo cách tổ chức mà bên nhượng quyền quy định và
được gắn với thương hiệu, nhãn hiệu, bí quyết, biểu tượng kinh doanh
của bên nhượng quyền. Trong quá trình hoạt động, bên nhượng quyền
có quyền kiểm sốt và phải có trách nhiệm trợ giúp bên nhận nhượng
quyền trong việc điều hành, quản lý hoạt động kinh doanh.
 Chuỗi bán lẻ tự nguyện do nhà bán buôn bảo trợ: đây là hệ thống do nhà
bán buôn tổ chức, nhà bán buôn phát triển hợp đồng với các nhà bán lẻ
nhằm tiêu chuẩn hoá và phối hợp hoạt động mua, các chương trình trưng
bày hàng hố và nỗ lực quản lý tồn kho. Với nhiều nhà bán lẻ trong hệ
thống thì kênh có thể đạt được hiệu quả kinh tế theo quy mơ và có thể
thực hiện giảm giá hàng hóa khối lượng lớn để cạnh tranh
 Các tổ chức hợp tác bán lẻ: hình thức này xuất hiện khi các nhà bán lẻ

độc lập quy môi nhỏ hợp tác với nhau tạo ra một tổ chức để thực hiện
chức năng bán lẻ hoặc sản xuất sau đó bán lẻ. Trong hệ thống, thành

Đặng Thị Hồng Nhung

11

K20QTMC


Khoá luận tốt nghiệp

Học viện Ngân Hàng

viên ký hợp đồng không phải với từng nhà bán lẻ mà với một tập hợp
các nhà bán lẻ nằm trong một tổ chức.
-

VMS được quản lý: Trong hệ thống phân phối này các thành viên tham gia
không bị ràng buộc bởi hợp đồng. VMS được quản lý đạt được kết quả phối
hợp ở các giai đoạn trong quá trình sản xuất và phân phối nhờ vào quy mô
và sức ảnh hưởng của một thành viên kênh tới những thành viên khác. Sự ổn
định của hình thức VMS này dựa trên sự đảm bảo trong việc phân chia lợi
ích cho các bên liên quan.

1.2.

Nội dung hoàn thiện kênh phân phối trong doanh nghiệp

1.2.1. Thiết kế kênh phân phối:

Thiết kế kênh là việc đưa ra các quyết định ảnh hưởng đến việc phát triển và
hoạt động của kênh phân phối ở những thị trường mới hay khi hệ thống kênh phân
phối hiện tại không mang lại hiệu quả. Quá trình thiết kế kênh gồm các bước sau:
1.2.1.1 Xây dựng mục tiêu và các yêu cầu bắt buộc trong kênh:
Mục tiêu của kênh phân phối:
Các mục tiêu của hệ thống kênh phân phối được xác định trên cơ sở mục tiêu
chung của doanh nghiệp và các mục tiêu cụ thể về bán hàng. Mục tiêu của kênh
phải xác lập trong mối quan hệ với các chiến lược marketing - mix cùng với các
mục tiêu chung của doanh nghiệp. Nhà quản trị cần thiết kế cấu trúc kênh hoàn toàn
mới hay cải tiến cấu trúc hiện tại để kênh có hiệu quả hơn nhằm đạt được mục tiêu
của doanh nghiệp. Nhưng các mục tiêu trong kênh của doanh nghiệp thường khơng
mang tính cố định, nhà quản trị phải quan sát để kịp thời đưa ra những cách thức
đáp ứng với biến động thị trường và môi trường marketing. Nhà quản trị cần đánh
giá hiệu quả của các mục tiêu cẩn thận và đảm bảo chúng phối hợp tốt với mục tiêu
tổng thể. Mục tiêu của kênh có thể định hướng theo những hướng cơ bản: Mức độ
thoả mãn của khách hàng về khả năng cung ứng hàng hoá đúng thời gian, địa điểm,
tăng cường khả năng chiếm lĩnh thị trường, giảm bớt chi phí…
Yêu cầu bắt buộc trong kênh phân phối:
Mục tiêu của kênh thay đổi tùy theo:

Đặng Thị Hồng Nhung

12

K20QTMC