Thảo luận nhóm TMU hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt động quản trị marketing của tổng công ty cổ phần bia rượu nước giải khát hà nội (HABECO)

TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI
KHOA MARKETING

BÀI THẢO LUẬN
QUẢN TRỊ MARKETING 2
ĐỀ TÀI: Hãy xác định thị trường mục tiêu và phân tích thực trạng hoạt
động quản trị Marketing của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước
giải khát Hà Nội (HABECO) trong đáp ứng với các điều kiện bên trong và
bên ngồi của cơng ty. Đề xuất những giải pháp nhằm hoàn thiện quản
trị (tuyến) sản phẩm của cơng ty.

Giáo viên hướng dẫn: Phan Thị Thu Hồi
Nhóm: 5
Lớp HP: 2158MAGM0511

Hà Nội 2021


CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------------------Hà Nội, ngày 23 tháng 08 năm 2021
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5
(Lần 01)
I.

Thời gian, địa điểm
-

Thời gian: 20h ngày 23 tháng 08 năm 2021

-

Địa điểm: Họp online qua Messenger

II.

III.
-

Số người tham gia
-

Có mặt: 10/10

-

Vắng mặt: 0
Nội dung cuộc họp

Chọn doanh nghiệp cho đề tài thảo luận: Thực hiện biểu quyết đối với HABECO
và Tường An
Số phiếu:

HABECO: 8/10
Tường An: 2/10

 Quyết định chọn HABECO là đối tượng nghiên cứu cho bài thảo luận
-

Xây dựng dàn ý chi tiết

-

Cuộc họp kết thúc lúc 21h ngày 23 tháng 08 năm 2021

IV.
-

Đánh giá
Các thành viên tham gia đầy đủ, sơi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.
Ký tên
Nhóm trưởng
Ly


Trần Thị Hương Ly
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------------------Hà Nội, ngày 25 tháng 09 năm 2021
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5
(Lần 02)
I.

Thời gian, địa điểm
-

Thời gian: 20h ngày 25 tháng 09 năm 2021

-

Địa điểm: Họp online qua Messenger

II.

III.

Số người tham gia
-

Có mặt: 10/10

-

Vắng mặt: 0
Nội dung cuộc họp

-

Chỉnh sửa và thống nhất dàn ý chi tiết theo hướng dẫn của giáo viên

-

Phân công nhiệm vụ

STT Mã sinh viên

Họ và tên

Lớp hành chính

Nhiệm vụ

41

19D120098 Trần Thị Hương Ly

K55C2

II, III

42

19D120307 Lê Phương Mai

K55C5

1 (IV)

43

19D120028 Ngô Thị Hoa Mai

K55C1

2 (IV)

44

19D120099 Nguyễn Ngọc Mai

K55C2

3 (IV)

45

19D120308 Phạm Đức Mạnh

K55C5

4 (IV)

46

19D120100 Hoàng Thị Mơ

K55C2

5 (IV) + Mở đầu, kết luận

47

19D120240 Nguyễn Hoàng Trà My

K55C4

1 (V)

48

19D120031 Lê Thị Tú Nga

K55C1

2 (V)

49

19D120032 Trần Thị Thúy Ngân

K55C1

3 (V)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

50 19D120175 Mai Yến Như
K55C3
- Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày 25 tháng 09 năm 2021
IV.
-

PowerPoint

Đánh giá
Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.
Ký tên
Nhóm trưởng
Ly
Trần Thị Hương Ly

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập – Tự do – Hạnh phúc
-------------------Hà Nội, ngày 07 tháng 10 năm 2021
BIÊN BẢN THẢO LUẬN NHÓM 5
(Lần 03)
I.

Thời gian, địa điểm
-

Thời gian: 20h ngày 07 tháng 10 năm 2021

-

Địa điểm: Họp online qua Messenger

II.

III.

Số người tham gia
-

Có mặt: 10/10

-

Vắng mặt: 0
Nội dung cuộc họp

-

Chỉnh sửa thống nhất bài viết hoàn chỉnh

-

Phân công nhiệm vụ cho buổi thảo luận

STT Mã sinh viên

Họ và tên

Lớp hành chính

41

19D120098 Trần Thị Hương Ly

K55C2

42

19D120307 Lê Phương Mai

K55C5

43

19D120028 Ngô Thị Hoa Mai

K55C1

44

19D120099 Nguyễn Ngọc Mai

K55C2

45

19D120308 Phạm Đức Mạnh

K55C5

46

19D120100 Hoàng Thị Mơ

K55C2

47

19D120240 Nguyễn Hoàng Trà My

K55C4

48

19D120031 Lê Thị Tú Nga

K55C1

49

19D120032 Trần Thị Thúy Ngân

K55C1

50 19D120175 Mai Yến Như
K55C3
- Cuộc họp kết thúc lúc 22h ngày 07 tháng 10 năm 2021

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Nhiệm vụ


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

IV.
-

Đánh giá
Các thành viên tham gia đầy đủ, sôi nổi, làm việc nghiêm túc, hiệu quả.

Ký tên
Nhóm trưởng
Ly
Trần Thị Hương Ly

MỤC LỤ

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

A.

PHẦN MỞ ĐẦU........................................................................................................ 1

A.

NỘI DUNG:............................................................................................................... 2
I.

Cơ sở lý thuyết.......................................................................................................2

II.

Khái quát về Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội.............2
1.

Giới thiệu chung................................................................................................ 2

2.

Lịch sử hình thành và phát triển........................................................................3

3.

Sản phẩm........................................................................................................... 4

III.

Xác định thị trường mục tiêu của HABECO.........................................................5

IV.

Phân tích thực trạng quản trị Marketing................................................................7

1.

2.

3.

Phân tích thực trạng bối cảnh............................................................................7
1.1.

Mơi trường bên ngồi.................................................................................7

1.2.

Các yếu tố bên trong.................................................................................13

1.3.

Phân tích SWOT.......................................................................................15

Phân tích thực trạng mục tiêu marketing của HABECO..................................19
2.1.

Mục tiêu về thương hiệu:..........................................................................20

2.2.

Mục tiêu về sản phẩm:..............................................................................21

Phân tích thực trạng chiến lược marketing của HABECO...............................22
3.1. Các phân đoạn thị trường mục tiêu và đặc điểm của phân đoạn thị trường
mục tiêu................................................................................................................ 22
3.2.

4.

Định vị trên thị trường mục tiêu................................................................25

Phân tích thực trạng Marketing mix................................................................25
4.1.

Chính sách sản phẩm................................................................................25

4.2.

Chính sách giá..........................................................................................25

4.3.

Chính sách phân phối................................................................................26

4.4.

Chính sách xúc tiến...................................................................................26

5. Phân bổ nguồn lực, lịch trình và thời gian biểu thực hiện hoạt động marketing
của cơng ty............................................................................................................... 27
V.

Giải pháp nhằm hồn thiện tuyến sản phẩm của cơng ty......................................28
1. Phân tích tuyến sản phẩm và xác định mục tiêu của tuyến sản phẩm của
HABECO.................................................................................................................28
2.

Các quyết định quản trị tuyến sản phẩm của HABECO..................................30

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

3.

B.

2.1.

Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm........................................................30

2.2.

Hiện đại hóa tuyến sản phẩm....................................................................33

2.3.

Nổi bật tuyến sản phẩm............................................................................34

Đánh giá quyết định và đưa ra giải pháp hoàn thiện tuyến sản phẩm..............34
3.1.

Đánh giá.................................................................................................... 34

3.2.

Giải pháp..................................................................................................36

KẾT LUẬN.............................................................................................................. 38

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

A. PHẦN MỞ ĐẦU
Sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang diễn ra rất khốc liệt trong môi trường

kinh tế hội nhập hiện nay. Bên cạnh việc xây dựng hình ảnh và phát triển thương hiệu để
thương hiệu doanh nghiệp đi sâu vào tâm trí khách hàng thì các doanh nghiệp hiện nay
cịn phải khơng ngừng nâng cao chất lượng, đặc tính, chức năng sản phẩm, khơng ngừng
mở rộng, tạo sự khác biệt về sản phẩm nhằm thuyết phục khách hàng yên tâm và tin
tưởng vào quyết định lựa chọn tiêu dùng của mình. Sản phẩm tốt, chất lượng, phù hợp với
nhu cầu cũng như mục tiêu của người tiêu dùng là yếu tố cốt lõi để doanh nghiệp phát
triển.
Là một doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực sản xuất bia-rượu-nước giải khát,
HABECO cũng khơng nằm ngồi xu hướng này. Là thương hiệu top đầu trong rất nhiều
dòng sản phẩm, HABECO luôn chứng tỏ được khả năng cung ứng và chất lượng của sản
phẩm đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Với 27 đơn vị thành viên, tổng công ty đã
có truyền thống sản xuất và kinh doanh bia hơn 100 năm. Thị trường truyền thống của
HABECO chủ yếu là các tỉnh phía Bắc và một số tỉnh miền Trung Việt Nam, nơi mà
thương hiệu bia Hà Nội đã có hình ảnh nổi tiếng trên thị trường.
Trước sự thay đổi liên tục của mơi trường bên ngồi và cả mơi trường bên trong
doanh nghiệp, nhóm đặt ra câu hỏi, hoạt động quản trị Marketing của HABECO đang
diễn ra như thế nào, nó có gì đặc biệt giúp hãng có được vị trí nhất định đối với người tiêu
dùng Việt hàng trăm năm qua? Từ đó đề xuất những giải pháp nhằm hồn thiện quản trị
(tuyến) sản phẩm của cơng ty. Hi vọng qua bài tiểu luận này, các bạn có thể có thêm hiểu
biết về hoạt động quản trị Marketing của một doanh nghiệp.
Trong quá trình tìm hiểu và nghiên cứu đề tài nhóm khơng tránh khỏi những thiếu
sót, kính mong q thầy cơ và các bạn góp ý để đề tài thêm hoàn thiện.
Xin chân thành cảm ơn!

1

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

B. NỘI DUNG:
I.

Cơ sở lý thuyết

1. Thị trường mục tiêu
I.1.

Khái niệm

I.2.

Cách xác định thị trường mục tiêu

2. Hoạt động quản trị Marketing
2.1.

Phân tích thực trạng bối cảnh

2.2.

Phân tích thực trạng mục tiêu Marketing

2.3.

Phân tích thực trạng chiến lược Marketing

2.4.

Phân tích thực trạng Marketing – mix

2.5.

Phân bổ nguồn lực, lịch trình và thời gian biểu thực hiện.

3. Quản trị tuyến sản phẩm:
3.1.

Khái niệm sản phẩm, sản phẩm hỗn hợp

3.2.

Các quyết định tuyến sản phẩm

3.2.1. Phân tích tuyến sản phẩm
3.2.2. Quyết định mở rộng tuyến sản phẩm
3.2.3. Quyết định hiện đại hóa tuyến sản phẩm, tạo sự khác biệt và loại bỏ sản
phẩm
II.

Khái quát về Tổng công ty cổ phần Bia – Rượu – Nước giải khát Hà Nội

1. Giới thiệu chung

2

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà Nội (HABECO) là một
trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ uống Việt Nam. Với bí quyết công nghệ truyền thống trăm năm, cùng hệ thống thiết bị hiện đại, đội ngũ cán bộ công nhân viên
lành nghề, có trình độ, tâm huyết, các sản phẩm của HABECO đã nhận được sự mến mộ
của hàng triệu người tiêu dùng trong nước cũng như quốc tế. Thương hiệu BIA HÀ NỘI
ngày hôm nay được xây dựng, kết tinh từ nhiều thế hệ, là niềm tin của người tiêu dùng,
niềm tự hào của thương hiệu Việt.
Tháng 5 năm 2019, HABECO đã thay đổi nhận diện thương hiệu mới và xác định giá
trị cốt lõi là:
H: Hội nhập nhưng vẫn riêng một bản sắc
A: Am hiểu nhưng không ngừng nghiên cứu
B: Bền bỉ nhưng sẵn sàng bứt phá
E: Ép nỗ lực để không ngừng phát triển
C: Chung ước mơ để cùng nhau đi tới
O: Ơm chí lớn cho một tầm cao mới
Thông điệp truyền thông của thương hiệu mới HABECO: “Sức bật Việt Nam” tơn
vinh tầm nhìn, sứ mệnh và mong muốn của HABECO gắn liền sự phát triển của doanh
nghiệp với sự phát triển của Hà Nội đương đại, đại diện cho những nỗ lực không ngừng
vươn tầm của Việt Nam.
 Tầm nhìn, Sứ mạng kinh doanh của doanh nghiệp:
Tầm nhìn chiến lược: Xây dựng HABECO thành một trong những Tổng Cơng ty
vững mạnh, giữ vai trị chủ đạo trong Ngành công nghiệp sản xuất Bia, Rượu, Nước giải
khát, có tốc độ phát triển cao, hiệu quả và bền vững, trở thành một trong những doanh
nghiệp hàng đầu của Châu Á về sản xuất kinh doanh Bia.
Sứ mạng kinh doanh: HABECO xác định sứ mệnh của mình là cung cấp cho người
tiêu dùng Việt Nam và khu vực những sản phẩm đồ uống có chất lượng, đảm bảo vệ sinh
an tồn thực phẩm; Góp phần xây dựng và hình thành văn hóa uống của người Việt, ủng
hộ việc uống có trách nhiệm; Trách nhiệm với Chính phủ và xã hội trong công tác an sinh
xã hội; Nghiên cứu và phát triển các danh mục nhãn hiệu chiến lược với các giá trị gia

tăng, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng cao hơn của người tiêu dùng trong và ngoài nước.
3

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

2. Lịch sử hình thành và phát triển
 Năm 1890: Tiền thân của Tổng công ty Cổ phần Bia - Rượu - Nước giải khát Hà
Nội là Nhà máy bia Hommel được người Pháp xây dựng từ năm 1890, là khởi đầu
cho một dòng chảy nhỏ bé cùng song hành với những thăng trầm của Thăng Long Hà Nội.
 Ngày 15/8/1958 chai bia Việt Nam đầu tiên mang nhãn hiệu Trúc Bạch ra đời trong
niềm vui xúc động lớn lao của cán bộ công nhân viên Nhà máy.
 Ngày 6/5/2003, Bộ trưởng Bộ Công nghiệp (nay là Bộ Công Thương) có Quyết
định số 75/2003/QĐ-BCN thành lập Tổng cơng ty Bia - Rượu - Nước giải khát Hà
Nội (viết tắt là HABECO).
 Từ ngày 16/6/2008, Tổng cơng ty chính thức chuyển đổi mơ hình tổ chức từ một
Tổng Cơng ty Nhà nước sang Tổng Công ty Cổ phần. Đây là bước ngoặt quan
trọng để Bia Hà Nội khẳng định vị thế của mình trong giai đoạn hội nhập.
 Năm 2019: HABECO chính thức ra mắt nhận diện thương hiệu mới với slogan
“Sức bật Việt Nam”
Trải qua gần 130 năm lịch sử với hơn nửa thế kỷ khôi phục, xây dựng và phát
triển, đến nay, HABECO đã trở thành một trong các doanh nghiệp hàng đầu của ngành Đồ
uống Việt Nam
3. Sản phẩm
Hiện nay, HABECO đang tập trung chủ yếu vào kinh doanh các sản phẩm loại bia
và nước đóng chai bao gồm:
 Bia Trúc Bạch (lon và chai 330ml)
 Hanoi Bold & Light

 Bia Hà Nội: Bia Hà Nội 1890, Bia Hà Nội, Bia Hà Nội nhãn xanh, Bia Hà Nội
Premium
 Bia hơi Hà Nội (lon 500ml, chai 1L, Keg 2L nắp đỏ và xanh, Keg 30L, 50L nhãn
đỏ và xanh)
 Nước uống đóng chai Uniaqua.

4

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

III.

Xác định thị trường mục tiêu của HABECO

Qua nghiên cứu thị trường, HABECO đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác
nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và giữ được thị phần đã có trước sự
cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Có thể phân chia thị trường của HABECO thành các
đoạn thị trường sau:
Theo thu nhập của khách hàng
Theo thu nhập của khách hàng có thị trường cao cấp, thị trường bình dân. Trong đó
thị trường cao cấp có đại diện là sản phẩm bia lon, bia chai Trúc Bạch được sản xuất từ
nguyên liệu nhập khẩu tốt nhất như hoa bia Saaz - một trong bốn loại hoa bia quý tộc của
thế giới được trồng duy nhất tại thung lũng Zatec, Cộng hòa Séc; và lúa mạch vụ xuân thu
hoạch từ những vùng nguyên liệu nổi tiếng của Pháp và Cộng hòa Séc. Dòng bia màu
vàng óng và trong suốt như mật ong, khi uống, bia có vị đắng nhẹ, vị đắng này từ từ
chuyển sang vị ngọt dịu của mạch nha thượng hạng, vị bia độc đáo này là kết quả của quá
trình lên men tự nhiên dài ngày, lâu gấp 2 – 3 lần so với các loại bia thông thường. Nhằm

đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cuối năm 2014, bên cạnh sản phẩm bia chai
Trúc Bạch 330 ml, HABECO đã đưa thêm ra thị trường sản phẩm bia Trúc Bạch lon
330ml, với nồng độ cồn 5.1% bia trúc bạch là sản phẩm dành cho phân khúc cao cấp của
HABECO. Các sản phẩm trong phân khúc thị trường bình dân của HABECO khá đa dạng
bao gồm: rượu các loại, nước uống đóng chai, bia chai, bia lon Hà Nội, bia keg các loại
với đặc điểm chất lượng ổn định, hình thức bắt mắt thì các dịng sản phẩm này đã và đang
là thị trường chính của HABECO.
Dựa theo thị hiếu của người dân thị trường của HABECO được phân thành
 Nhóm 1: Nồng độ cồn thấp, dễ uống, ít đắng. Đây là nhóm khách hàng uống bia
rượu ít, phần lớn là những người ít uống bia rượu hoặc phụ nữ.
 Nhóm 2: Nồng độ cồn cao hơn, đại diện là các sản phẩm rượu của Công ty phục vụ
khách hàng có sở thích uống rượu hơn là uống bia hoặc những người uống bia với
nồng độ cao hơn như bia trúc bạch 5,1 độ.
 Nhóm 3: Vị bia đậm vừa phải, đắng nhẹ điển hình là các sản phẩm bia keg, bia
chai Hà Nội nhãn xanh, bia chai, bia lon hà nội nồng độ cồn 4,6%

5

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Dựa theo độ tuổi
Dựa theo độ tuổi có thể phân chia thành hai nhóm đó là giới trẻ và trung niên, hiện
HABECO phát triển hai dòng sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ đó là sản phẩm bia
Hanoi light và Hanoi bold với chất men thanh nhẹ đưa các bạn trẻ sành bia đến với một
trải nghiệm mới mẻ đầy thư thái, thăng hoa. Các sản phẩm còn lại được mọi lứa tuổi ưa
chuộng nhưng chủ yếu là thế hệ trung niên bởi sản phẩm đó gắn liền với tuổi tác của họ.
Xét theo vị trí địa lý

Các sản phẩm rượu, Bia Hà nội gắn liền với nét văn hóa người Miền Bắc về vị,
chất và về thời gian trong đó có các sản phẩm nổi tiếng như bia Hà Nội, bia keg Hà Nội,
rượu vodka, vina vodka. Mới đây, HABECO mới phát triển sản phẩm bia Hà Nội nhãn
xanh – một sản phẩm dành riêng cho những người yêu bia ở miền Trung Việt Nam với
khẩu vị bia đặc trưng của người dân miền Trung.
Với cách phân đoạn thị trường như trên HABECO lựa chọn phân khúc thị trường
mục tiêu của mình đó là đoạn thị trường miền Bắc, phân khúc thị trường bình dân. Lý do
HABECO lựa chọn phân khúc thị trường này vì số lượng khách hàng ở khúc thị trường
này rất lớn, mặt khác các sản phẩm của HABECO là một phần trong nét văn hóa của
người dân khu vực Miền Bắc, do đó HABECO có lợi thế so với các doanh nghiệp khác.
Trong các năm gần đây thị phần ở Miền bắc của HABECO vẫn đang dẫn đầu.
Tuy nhiên, trong phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu được trên đơn vị sản
phẩm thấp vì vậy HABECO đang thực hiện chiến lược định vị sản phẩm bia Trúc bạch
nhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp. Đối với thị trường miền Trung
HABECO đã phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, văn hóa của người dân miền
Trung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không chỉ ở miền Bắc mà phục vụ
người dân trên mọi miền tổ quốc.

6

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

IV.

Phân tích thực trạng quản trị Marketing

1. Phân tích thực trạng bối cảnh

1.1.

Mơi trường bên ngồi

1.1.1. Mơi trường vĩ mơ
a. Nhân khẩu học
 Dân số (2019)
Tổng số dân của Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là
47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2%. Việt
Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipin)
và thứ 15 trên thế giới.
Đồng bằng sông Hồng và Đơng Nam Bộ là hai vùng có mật độ dân số cao nhất
toàn quốc, tương ứng là 1.060 người/km2 và 757 người/km2. Trung du và miền núi phía
Bắc và Tây Nguyên là hai vùng có mật độ dân số thấp nhất, tương ứng là 132 người/km2
và 107 người/km2. Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với
22,5 triệu người, chiếm 23,4% tổng dân số cả nước. Tây Ngun là nơi có ít dân cư sinh
sống nhất với 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả nước.
Cũng theo cuộc điều tra thì Việt Nam có khoảng 33.8 triệu người (35.05%) sống ở
khu vực thành thị và khoảng 62.7 triệu người (64.95%) cư trú ở khu vực nơng thơn. Về tỷ
số giới tính của dân số là 99,1 nam/100 nữ. Tỷ số giới tính có sự khác biệt theo các nhóm
tuổi, tuổi càng cao tỷ số giới tính càng thấp, cao nhất ở nhóm 0-4 tuổi (110,3 nam/100 nữ)
và thấp nhất ở nhóm từ 80 tuổi trở lên (48,6 nam/100 nữ).
Tốc độ gia tăng dân số năm 2019 là 0.96 %.
 Lao động việc làm
Lực lượng lao động theo giới tính và khu vực thành thị, nơng thơn năm 2019
2019

Nam

Nữ

Thành thị

Nơng thơn

Tổng số (Nghìn người)

29.370,600

26.396,800

18.094,500

37.672,900

52,700

47,300

32,400

67,600

Cơ cấu (%)

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở nên theo giới tính năm 2019
7

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

2019

Tổng số

15 - 24

25 - 49

50+

Tổng số (Nghìn người)

55.767,40

7.159,50

34.308,30

14.299,60

Cơ cấu (%)

100,00

12,80

61,50

25,70

Có thể thấy, Việt Nam cũng là một trong những thị trường để phát triển ngành bia
khu vực Đông Nam Á, khi mà dân số ngày càng tăng cũng như lượng người độ tuổi lao
động lớn.
b. Kinh tế:
Sự phát triển của Viê t’ Nam trong hơn 30 năm qua rất đáng ghi nhâ ’n. Đổi mới kinh
tế và chính trị từ năm 1986 đã thúc đẩy phát triển kinh tế, nhanh chóng đưa Việt Nam từ
một trong những quốc gia nghèo nhất trên thế giới trở thành quốc gia thu nhập trung bình
thấp. Từ 2002 đến 2018, GDP đầu người tăng 2,7 lần, đạt trên 2.700 USD năm 2019, với
hơn 45 triệu người thoát nghèo. Tỷ lệ nghèo giảm mạnh từ hơn 70% xuống còn dưới 6%
(3,2 USD/ngày theo sức mua ngang giá). Đại bộ phận người nghèo còn lại ở Việt Nam là
dân tộc thiểu số, chiếm 86%.
Theo Báo cáo kinh tế vĩ mô Quý 4 và cả năm 2020 do Viện nghiên cứu chính sách
kinh tế (VEPR) vừa mới công bố mới đây, trước ảnh hưởng nghiêm trọng của COVID-19
lên kinh tế toàn cầu, Việt Nam là một trong số ít các quốc gia trên thế giới có mức tăng
trưởng kinh tế dương trong Quý 4/2020, đạt 4,48%.
Mặc dù tăng trưởng GDP năm 2020 đạt thấp nhất trong giai đoạn 2011-2020
nhưng trước những tác động tiêu cực của dịch Covid-19 thì đó là một thành cơng của
nước ta với tốc độ tăng thuộc nhóm nước cao nhất thế giới. Cùng với Trung Quốc và Mian-ma, Việt Nam là một trong ba quốc gia ở châu Á có mức tăng trưởng tích cực trong
năm nay; đồng thời quy mơ nền kinh tế nước ta đạt hơn 343 tỷ USD, vượt Singapore
(337,5 tỷ USD) và Malaysia (336,3 tỷ USD), đưa Việt Nam trở thành quốc gia có nền
kinh tế lớn thứ 4 trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia 1.088,8 tỷ USD; Thái Lan
509,2 tỷ USD và Philippin 367,4 tỷ USD).
Nền kinh tế bị ảnh hưởng do giãn cách trong thời gian dài, song Ngân hàng
Standard Chartered-một tập đoàn quốc tế hàng đầu hoạt động trong lĩnh vực ngân hàng
vẫn có những dự báo lạc quan khi đưa ra mức dự báo tăng trưởng GDP năm 2021 của
Việt Nam sẽ đạt 6,5%, giảm nhẹ so với mức dự báo 6,7% được đưa ra trước đó.
8

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

c. Văn hóa - xã hội
Uống bia, rượu là một văn hóa trong xã hội Việt Nam. Văn hóa này đã gắn bó với
người Việt từ thời xa xưa và cịn tiếp tục duy trì cho đến ngày nay. Bia, rượu được sử
dụng nhiều trong các bữa tiệc, trong các mâm cơm ngày Tết, ngày cưới, ...
Lượng tiêu thụ rượu bia tăng từ mức 0,9 lít/người/tháng năm 2018 lên 1,3
lít/người/tháng năm 2020, theo kết quả khảo sát mức sống dân cư năm 2020 của Tổng cục
Thống kê.
Trong đó, người dân thành thị tiêu thụ trung bình 1,2 lít/tháng, trong khi con số này
ở khu vực nơng thơn là 1,4 lít/tháng.
d. Công nghệ
Công nghệ, kỹ thuật ngày càng phát triển ở Việt Nam cũng như trên thế giới. Các
ngành trong đó có Ngành Bia ln ln chú trọng cải tiến.
Thực tế các doanh nghiệp trong Ngành Bia Việt Nam đàn xúc tiến đầu tư các trang
thiết bị, công nghệ mới để tăng sức cạnh tranh. Từ nhà nấu, lò hơi, hệ thống xử lý nước,
nuôi cấy men, lên men vằng tank tự động ngoài trời, hệ thống lọc, lạnh, xử lý nước thải…
đều được thay mới và cải tiến.
e. Chính trị - pháp luật
Từ ngày 1/1/2020, Luật Phòng chống tác hại rượu, bia có hiệu lực. Ngồi ra, Chính
phủ cũng sẽ gia tăng các chương trình giáo dục cộng đồng để giáo dục cho người tiêu
dùng về tác động tiêu cực của việc uống quá nhiều đồ uống có cồn đối với cuộc sống
hàng ngày của người dân.
Theo SSI Research, năm 2019 khá suôn sẻ với ngành Kinh doanh bia, khi sản
lượng bia tiêu thụ trong nước đạt 4,6 tỷ lít, tăng 10% so với năm 2018. Con số này tăng
cao hơn so với mức tăng trưởng 2 năm qua (5 - 6%), do xu hướng người trẻ tuổi ở Việt

Nam uống bia nhiều hơn.
Tuy nhiên, kể từ ngày 1/1, một trong những quy định xuyên suốt Luật Phòng
chống tác hại của rượu bia là nghiêm cấm hành vi điều khiển phương tiện giao thơng mà
trong máu hoặc hơi thở có nồng độ cồn, thay vì quy định ngưỡng nồng độ cồn trong máu
như trước, cùng với mức xử phạt người vi phạm nồng độ cồn theo Nghị định 100/CP tăng
mạnh đã khiến nhiều người dân e ngại và có ý thức hơn khi dùng rượu, bia.
9

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

f. Tự nhiên
Việt Nam lại sở hữu những sự “hậu thuẫn” về điều kiện khí hậu, thời tiết. Là một
đất nước với điều kiện khí hậu nóng, nhu cầu về giải khát tương đối cao. Do đó, ngành bia
- rượu - nước giải khát rất phát triển.
Vấn đề ô nhiễm môi trường ngày càng được chú ý và coi trọng hơn. Do đó, vấn đề
xử lý nước thải trong ngành sản xuất bia, rượu được kiểm soát nghiêm ngặt về công tác
bảo vệ môi trường.
Một điều nữa là người tiêu dùng cũng khá quan tâm đến vấn đề bảo vệ môi trường.
Nên các doanh nghiệp nào đáp ứng được những u cầu và có các chương trình liên quan
sẽ nhận được sự chú ý nhiều từ phía cơng chúng và giúp đứng vững trên thị trường.
1.1.2. Môi trường ngành
a. Khách hàng
Khách hàng là những cá nhân tổ chức có nhu cầu về sản phẩm và dịch vụ của
doanh nghiệp cung cấp. Mối quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp là mối quan hệ
qua lại. Yếu tố khách hàng có ảnh hưởng rất lớn trong chiến lược thu hút kinh doanh của
từng doanh nghiệp. Nắm bắt được thị phần khách hàng riêng sẽ giúp doanh nghiệp đứng
vững. Ở đây sản phẩm được đề cập đến là bia.

Khách hàng được phân làm 2 nhóm:
Khách hàng lẻ: tập trung chủ yếu ở các quán bia, nhà hàng, hộ gia đình.
Khách hàng nhà phân phối tập trung ở các quận huyện, thành phố, thị xã.
Các nhóm khách hàng này đều ảnh hưởng lớn đến sự tồn tại của doanh nghiệp
cũng như ngành bia, rượu Việt Nam. Do đó, các doanh nghiệp cần phải nắm bắt và giữ lại
được khách hàng, làm cho họ trở thành khách hàng trung thành.

10

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

b. Các đối thủ cạnh tranh
Thị trường Bia - Rượu - Nước giải khát với sự tham gia của rất nhiều doanh nghiệp
khơng chỉ trong nước mà cịn chịu sự xâm nhập từ các hãng bia nước ngoài.
Theo Hiệp hội Bia - Rượu - Nước giải khát Việt Nam, tăng trưởng sản xuất bia
đang trên đà giảm dần. Nếu trước năm 2010, bình quân tăng trưởng ở mức hai con số thì
đến nay (2020) đã giảm xuống, chỉ cịn từ 5-8%. Trong những năm gần đây, không chỉ
riêng Việt Nam mà xu hướng chung của thế giới đang chứng kiến sự “giậm chân” của
ngành bia, khi mọi thứ đang dần bước vào giai đoạn bão hoà, đi ngang và bắt đầu đi
xuống.
Tuy nhiên đó là của phân khúc bia bình dân, riêng phân khúc bia cao cấp lại chứng
kiến sự bứt tốc vượt trội, với mức tăng trưởng khoảng 15%/năm. Mảnh đất màu mỡ chào
đón tên tuổi của nhiều đại gia ngành bia đến như VBL (chủ sở hữu Heineken và Tiger),
AB-Inbev chủ sở hữu (Budweiser và Beck, Carlsberg), Sapporo, và cả các thương hiệu
nội địa như Sabeco, HABECO… Cuộc đua thị trường diễn ra sôi động hơn bao giờ hết,
với cuộc rượt đuổi sít sao của những “chiến mã” cừ khôi nhằm giành lấy sự tin chọn của
người tiêu dùng, đặc biệt với sự xuất hiện của nhiều dòng bia mới như Bia Việt của VBL

hay Saigon Chill của Sabeco gần đây, giúp gia tăng thêm nhiều sự lựa chọn cho người
dùng.
Đối thủ cạnh tranh lớn nhất của HABECO là Tổng Công ty Cổ phần Bia Rượu
Nước giải khát Sài Gịn – SABECO. SABECO có những chiến lược hiệu quả mang tính
bước ngoặt và ghi được những thành quả sau hơn 30 năm xây dựng và phát triển ở vị trí
số 1 ở thị trường trong nước với 43% thị phần. Hơn nữa, SABECO đang từng bước chiếm
thị phần miền Bắc của HABECO từ 10% lên 15%, đây là một đe dọa lớn với HABECO.
Không chỉ chiếm thị phần lớn trong nước, SABECO đang không ngừng đẩy mạnh xuất
khẩu để mang thương hiệu bia Sài Gịn ra thế giới.
Cơng ty chiếm thị phần lớn thứ hai là Heineken (33,5% năm 2019), công ty này
đang chiếm lĩnh thị phần cao cấp. Heineken đang có 5 nhà máy tập trung vào miền Trung
và miền Nam. Theo EuromonihaHtior, Heineken là công ty duy nhất có mạng lưới phân
phối sản phẩm bia cao cấp phủ khắp cả nước, kể cả những khu vực ngoại ô, với độ nhận
diện thương hiệu cao. Những thương hiệu ngoại cao cấp khác như Carlsberg, Corona chỉ
có hệ thống phân phối hạn chế. Trong danh mục sản phẩm của Heineken, Tiger là thương
11

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

hiệu quan trọng nhất. Hai thương hiệu Tiger và Tiger Crystal chiếm tổng cộng hơn 1/4
lượng bia bán ra tại thị trường Việt Nam.
c. Nhà cung cấp
Các doanh nghiệp sản xuất bia cần rất nhiều các nguyên liệu đầu vào, thiết bị, cơng
nghệ. Do đó, việc tìm nhà cung cấp tốt phù hợp và hợp tác chặt chẽ luôn là 1 việc thiết
yếu. Doanh nghiệp cần tìm nhà cung cấp dựa trên các yêu cầu:
Số lượng và quy mô nhà cung cấp: Số lượng nhà cung cấp sẽ quyết định đến áp lực
cạnh tranh, quyền lực đàm phán của họ đối với ngành, doanh nghiệp. Nếu trên thị trường

chỉ có vài nhà cung cấp có quy mơ lớn sẽ tạo áp lực cạnh tranh ảnh hưởng đến toàn bộ
hoạt động sản xuất kinh doanh của ngành.
Khả năng thay thế sản phẩm của nhà cung cấp: Trong vấn đề này, ta nghiên cứu
khả năng thay thế những nguyên liệu đầu vào do các nhà cung cấp cung cấp và chi phí
chuyển đổi nhà cung cấp.
Thông tin về nhà cung cấp: Trong thời đại hiện nay thông tin luôn là nhân tố thúc
đẩy sự phát triển của thương mại, thông tin về nhà cung cấp có thể ảnh hưởng lớn tới việc
lựa chọn nhà cung cấp đầu vào cho doanh nghiệp. Do đó, khi lựa chọn nhà cung cấp dựa
vào thơng tin cần xác thực độ chính xác của thơng tin đó.
Đối với ngành công nghiệp Bia - Rượu - Nước giải khát ở Việt Nam các nguyên
liệu chính trong sản xuất bia là gạo, malt, men, hoa houblon (hay còn gọi là hoa bia),
nước và hệ thống dây chuyền sản xuất chất lượng cao. Trước đây, nguyên liệu malt và hoa
bia, dây chuyền nhập chính từ châu Âu nhưng gần đây đã có các cơng ty phân phối ở Việt
Nam. Nên khi lựa chọn nhà phân phối cho nguyên liệu này có thể cân nhắc về nhà phân
phối cả trong và ngồi nước để có lựa chọn phù hợp và có lợi nhất cho doanh nghiệp.
Về những nguyên liệu còn lại dù nhà phân phối nhiều và phổ biến ở Việt Nam. Tuy
nhiên, vẫn cần tìm các nhà cung cấp uy tín và liên kết chặt chẽ với họ tránh các sự cố bất
lợi xảy ra.
d. Trung gian marketing
Việc lựa chọn trung gian marketing cũng là một trong những yếu tố ảnh hưởng đến
đến doanh thu và lợi nhuận của doanh nghiệp. Lựa chọn trung gian marketing sao cho phù
hợp với khách hàng mục tiêu, khu vực thị trường, định vị sản phẩm ,... cần được các
doanh nghiệp chú ý. Ngày nay, có chất gì nhiều thương hiệu bia trên thị trường. Vì vậy
12

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

III.

Xác định thị trường mục tiêu của HABECO

Qua nghiên cứu thị trường, HABECO đã phát triển nhiều dòng sản phẩm khác
nhau nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng và giữ được thị phần đã có trước sự
cạnh tranh khốc liệt trong ngành. Có thể phân chia thị trường của HABECO thành các
đoạn thị trường sau:
Theo thu nhập của khách hàng
Theo thu nhập của khách hàng có thị trường cao cấp, thị trường bình dân. Trong đó
thị trường cao cấp có đại diện là sản phẩm bia lon, bia chai Trúc Bạch được sản xuất từ
nguyên liệu nhập khẩu tốt nhất như hoa bia Saaz - một trong bốn loại hoa bia quý tộc của
thế giới được trồng duy nhất tại thung lũng Zatec, Cộng hòa Séc; và lúa mạch vụ xuân thu
hoạch từ những vùng nguyên liệu nổi tiếng của Pháp và Cộng hòa Séc. Dòng bia màu
vàng óng và trong suốt như mật ong, khi uống, bia có vị đắng nhẹ, vị đắng này từ từ
chuyển sang vị ngọt dịu của mạch nha thượng hạng, vị bia độc đáo này là kết quả của quá
trình lên men tự nhiên dài ngày, lâu gấp 2 – 3 lần so với các loại bia thông thường. Nhằm
đáp ứng tốt hơn nhu cầu của người tiêu dùng, cuối năm 2014, bên cạnh sản phẩm bia chai
Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Trúc Bạch 330 ml, HABECO đã đưa thêm ra thị trường sản phẩm bia Trúc Bạch lon
330ml, với nồng độ cồn 5.1% bia trúc bạch là sản phẩm dành cho phân khúc cao cấp của


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

HABECO. Các sản phẩm trong phân khúc thị trường bình dân của HABECO khá đa dạng
bao gồm: rượu các loại, nước uống đóng chai, bia chai, bia lon Hà Nội, bia keg các loại
với đặc điểm chất lượng ổn định, hình thức bắt mắt thì các dịng sản phẩm này đã và đang
là thị trường chính của HABECO.

Dựa theo thị hiếu của người dân thị trường của HABECO được phân thành
 Nhóm 1: Nồng độ cồn thấp, dễ uống, ít đắng. Đây là nhóm khách hàng uống bia
rượu ít, phần lớn là những người ít uống bia rượu hoặc phụ nữ.
 Nhóm 2: Nồng độ cồn cao hơn, đại diện là các sản phẩm rượu của Công ty phục vụ
khách hàng có sở thích uống rượu hơn là uống bia hoặc những người uống bia với
nồng độ cao hơn như bia trúc bạch 5,1 độ.
 Nhóm 3: Vị bia đậm vừa phải, đắng nhẹ điển hình là các sản phẩm bia keg, bia
chai Hà Nội nhãn xanh, bia chai, bia lon hà nội nồng độ cồn 4,6%

5

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

Dựa theo độ tuổi
Dựa theo độ tuổi có thể phân chia thành hai nhóm đó là giới trẻ và trung niên, hiện
HABECO phát triển hai dòng sản phẩm mới dành riêng cho giới trẻ đó là sản phẩm bia
Hanoi light và Hanoi bold với chất men thanh nhẹ đưa các bạn trẻ sành bia đến với một
trải nghiệm mới mẻ đầy thư thái, thăng hoa. Các sản phẩm còn lại được mọi lứa tuổi ưa
chuộng nhưng chủ yếu là thế hệ trung niên bởi sản phẩm đó gắn liền với tuổi tác của họ.
Xét theo vị trí địa lý
Các sản phẩm rượu, Bia Hà nội gắn liền với nét văn hóa người Miền Bắc về vị,
chất và về thời gian trong đó có các sản phẩm nổi tiếng như bia Hà Nội, bia keg Hà Nội,
rượu vodka, vina vodka. Mới đây, HABECO mới phát triển sản phẩm bia Hà Nội nhãn
xanh – một sản phẩm dành riêng cho những người yêu bia ở miền Trung Việt Nam với
khẩu vị bia đặc trưng của người dân miền Trung.
Với cách phân đoạn thị trường như trên HABECO lựa chọn phân khúc thị trường
mục tiêu của mình đó là đoạn thị trường miền Bắc, phân khúc thị trường bình dân. Lý do

HABECO lựa chọn phân khúc thị trường này vì số lượng khách hàng ở khúc thị trường
này rất lớn, mặt khác các sản phẩm của HABECO là một phần trong nét văn hóa của
người dân khu vực Miền Bắc, do đó HABECO có lợi thế so với các doanh nghiệp khác.
Trong các năm gần đây thị phần ở Miền bắc của HABECO vẫn đang dẫn đầu.
Tuy nhiên, trong phân khúc thị trường bình dân lợi nhuận thu được trên đơn vị sản
phẩm thấp vì vậy HABECO đang thực hiện chiến lược định vị sản phẩm bia Trúc bạch
nhằm tiến sâu vào phân khúc thị trường cao cấp. Đối với thị trường miền Trung
HABECO đã phát triển sản phẩm mới phù hợp với thị hiếu, văn hóa của người dân miền
Trung nhằm mở rộng tập khách hàng tăng thị phần không chỉ ở miền Bắc mà phục vụ
người dân trên mọi miền tổ quốc.

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

6

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

IV.

Phân tích thực trạng quản trị Marketing


Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)

1. Phân tích thực trạng bối cảnh
1.1.

Mơi trường bên ngồi

1.1.1. Môi trường vĩ mô
a. Nhân khẩu học
 Dân số (2019)
Tổng số dân của Việt Nam năm 2019 là 96.208.984 người, trong đó, dân số nam là
47.881.061 người, chiếm 49,8% và dân số nữ là 48.327.923 người, chiếm 50,2%. Việt
Nam là quốc gia đông dân thứ ba trong khu vực Đông Nam Á (sau Indonesia và Philipin)
và thứ 15 trên thế giới.
Đồng bằng sông Hồng và Đông Nam Bộ là hai vùng có mật độ dân số cao nhất
tồn quốc, tương ứng là 1.060 người/km2 và 757 người/km2. Trung du và miền núi phía
Bắc và Tây Ngun là hai vùng có mật độ dân số thấp nhất, tương ứng là 132 người/km2
và 107 người/km2. Đồng bằng sông Hồng là nơi tập trung dân cư lớn nhất của cả nước với
22,5 triệu người, chiếm 23,4% tổng dân số cả nước. Tây Nguyên là nơi có ít dân cư sinh
sống nhất với 5,8 triệu người, chiếm 6,1% dân số cả nước.
Cũng theo cuộc điều tra thì Việt Nam có khoảng 33.8 triệu người (35.05%) sống ở
khu vực thành thị và khoảng 62.7 triệu người (64.95%) cư trú ở khu vực nông thôn. Về tỷ
số giới tính của dân số là 99,1 nam/100 nữ. Tỷ số giới tính có sự khác biệt theo các nhóm
tuổi, tuổi càng cao tỷ số giới tính càng thấp, cao nhất ở nhóm 0-4 tuổi (110,3 nam/100 nữ)
và thấp nhất ở nhóm từ 80 tuổi trở lên (48,6 nam/100 nữ).
Tốc độ gia tăng dân số năm 2019 là 0.96 %.
 Lao động việc làm
Lực lượng lao động theo giới tính và khu vực thành thị, nơng thơn năm 2019
2019

Nam

Nữ

Thành thị

Nơng thơn

Tổng số (Nghìn người)

29.370,600

26.396,800

18.094,500

37.672,900

52,700

47,300

32,400

67,600

Cơ cấu (%)

Lực lượng lao động từ 15 tuổi trở nên theo giới tính năm 2019
7

Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)Thao.luan.nhom.TMU.hay.xac.dinh.thi.truong.muc.tieu.va.phan.tich.thuc.trang.hoat.dong.quan.tri.marketing.cua.tong.cong.ty.co.phan.bia.ruou.nuoc.giai.khat.ha.noi.(HABECO)