TIỂU LUẬN QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DÒNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊNG
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

SVTH: NHĨM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊNG
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA CƠNG TY CỔ PHẦN
THỰC PHẨM DINH DƯỠNG NUTIFOOD TẠI THỊ
TRƯỜNG VIỆT NAM

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1-1. Logo của doanh nghiệp Nutifood ................................................. 3
Hình 1-2. Danh mục sản phẩm Nutifood ...................................................... 5
Hình 2-1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dòng sản phẩm nữa nước của
Nutifood ................................................................................................................... 11
Hình 2-2. Ngơi nhà dinh dưỡng ................................................................... 12
Hình 2-3. Website của Nutifood .................................................................. 13
Hình 2-4. Nutifood trên Tiktok Shop .......................................................... 13
Hình 2-5. Sản phẩm sữa nước của Nutifood trong siêu thị ....................... 14
Hình 2-6. Nutifood tại trường học ............................................................... 15
Hình 2-7. Nutifood tại Cà phê Ơng Bầu ..................................................... 16
Hình 2-8. Dịng thơng tin của Nutifood ....................................................... 17
Hình 2-9. Máy POS ....................................................................................... 18
Hình 2-10. Chiến lược đẩy của Nutifood .................................................... 19
Hình 2-11. Chiến lược kéo của Nutifood .................................................... 19

Hình 2-12. Dịng sở hữu của Nutifood ........................................................ 20
Hình 2-13. Cửa hàng bán lẻ mang biển hiệu Nutifood .............................. 25
…

v


DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
TỪ VIẾT

TIẾNG ANH

TIẾNG VIỆT

GDP

Gross Domestic Product

Tổng sản phẩm quốc nội

POS

Point of Sale

Điểm bán hàng

TẮT

VNĐ
KPIs

EU/USA

Việt Nam Đồng
Key Performance

Chỉ số đánh giá hiệu suất

Indicators
European Union/United

Liên minh châu Âu/Hợp chủng quốc

States of America

Hoa Kỳ

vi


DANH MỤC BẢNG
Bảng 1-1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu của Nutifood ......................... 6

vii


MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ TỶ LỆ THAM GIA BÀI TẬP NHÓM CỦA CÁC
THÀNH VIÊN............................................................................................................ i
LỜI CẢM ƠN.................................................................................................. iii

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ........................................ iv
DANH MỤC HÌNH ẢNH ............................................................................... v
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ......................................................................... vi
DANH MỤC BẢNG....................................................................................... vii
MỤC LỤC ..................................................................................................... viii
LỜI NÓI ĐẦU .................................................................................................. 1
1. Lý do chọn đề tài ...................................................................................... 1
2. Mục tiêu .................................................................................................... 2
3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 2
CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP NUTIFOOD 3
1.1. Tổng quan về Nutifood ......................................................................... 3
1.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp ................................................... 3
1.1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh .............................................................. 3
1.1.1.2 Triết lý kinh doanh .................................................................. 3
1.1.1.3 Giá trị cốt lõi............................................................................ 4
1.1.2. Danh mục sản phẩm của Nutifood .................................................. 4
1.2. Trình bày đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu ............... 5
1.2.1. Đặc điểm của khách hàng ................................................................ 5
1.2.2. Đặc điểm của thị trường mục tiêu ................................................... 6
1.3. Mơi trường bên ngồi kênh phân phối ............................................... 7
viii


1.3.1. Môi trường kinh tế ........................................................................... 7
1.3.2. Môi trường kỹ thuật - cơng nghệ ..................................................... 8
1.3.3. Mơi trường văn hóa - xã hội ............................................................ 9
1.3.4. Môi trường pháp luật ..................................................................... 10
CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN PHỐI DỊNG
SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NUTIFOOD TẠI VIỆT NAM ......................... 11
2.1. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp .................................... 11

2.1.1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối ...................................................... 11
2.1.2. Chiều dài kênh phân phối và các trung gian của Nutifood ............ 11
2.1.2.1 Kênh cấp 0 (kênh phân phối trực tiếp) .................................. 11
2.1.2.2 Kênh cấp 1 ............................................................................. 14
2.1.2.3 Kênh cấp 2 ............................................................................. 16
2.1.3. Chiều rộng kênh phân phối ............................................................ 16
2.2. Quản lý các dòng chảy trong kênh phân phối.................................. 17
2.2.1. Dòng thơng tin ............................................................................... 17
2.2.2. Dịng thanh tốn ............................................................................. 18
2.2.3. Dịng xúc tiến ................................................................................. 19
2.2.4. Dòng chia sẻ rủi ro ......................................................................... 19
2.2.5. Dòng thu hồi .................................................................................. 20
2.2.6. Dòng phân phối vật chất và chuyển quyền sở hữu ........................ 20
2.3. Lựa chọn và đánh giá thành viên kênh ............................................. 21
2.3.1. Tuyển chọn các thành viên kênh phân phối .................................. 21
2.3.2. Đánh giá các thành viên kênh phân phối ....................................... 22
2.3.2.1 Đối với nhà phân phối ........................................................... 22
ix


2.3.2.2 Đối với nhân viên bán hàng .................................................. 23
2.4. Động viên khuyến khích các thành viên trong kênh phân phối ..... 24
2.4.1. Hỗ trợ cho các thành viên kênh phân phối .................................... 24
2.4.2. Chính sách động viên, khuyến khích các thành viên ..................... 25
2.4.2.1 Đối với nhà phân phối ........................................................... 25
2.4.2.2 Đối với cửa hàng bán lẻ......................................................... 26
2.4.2.3 Đối với nhân viên bán hàng, nhân viên tư vấn sản phẩm ..... 26
2.5. Xác định xung đột trong kênh ........................................................... 27
2.5.1. Xung đột dọc.................................................................................. 27
2.5.2. Xung đột ngang.............................................................................. 28

2.5.3. Xung đột đa kênh ........................................................................... 28
CHƯƠNG 3. NHẬN XÉT, ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP
ĐÓNG GÓP 29
3.1. Nhận xét kênh phân phối của Nutifood ............................................ 29
3.1.1. Điểm mạnh..................................................................................... 29
3.1.2. Điểm yếu ........................................................................................ 30
3.1.3. Cơ hội ............................................................................................ 30
3.1.4. Thách thức ..................................................................................... 31
3.2. Giải pháp hoàn thiện kênh phân phối .............................................. 31
KẾT LUẬN ..................................................................................................... 33
HẠN CHẾ VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ............................. 34
1.

Hạn chế ................................................................................................ 34

2.

Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................. 34

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................. 36
x


BẢNG REPORT CHECK ĐẠO VĂN ......................................................... 37

xi


LỜI NÓI ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài

Hiện nay, sức cạnh tranh trong thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam ngày một
khốc liệt, người tiêu dùng thường ăn những món ăn nhanh, khơng có đủ dinh dưỡng
cần thiết. Điều này dẫn đến tình trạng thiếu hụt các chất dinh dưỡng ảnh hưởng đến
sức khỏe và sinh hoạt hàng ngày. Chính vì vậy, người tiêu dùng có xu hướng sử dụng
các sản phẩm có lợi cho sức khỏe như sữa cũng như các sản phẩm làm từ sữa cho bản
thân và gia đình.
Theo Research and Markets, dự báo nhu cầu tiêu thụ sữa của người Việt Nam
trong năm 2023 sẽ đạt khoảng 28 lít/người/năm, tăng 8% so với năm 2022. Đây là
một con số khá cao so với mức tiêu thụ trung bình của khu vực Đơng Nam Á là 18
lít/người/năm. Thị trường sữa Việt Nam hiện có khoảng 200 doanh nghiệp hoạt động,
trong đó có 40 doanh nghiệp sản xuất và phân phối sữa. Các doanh nghiệp trong nước
chiếm khoảng 75% thị phần, trong khi các doanh nghiệp ngoại chiếm khoảng 25%.
Từ những thơng tin trên, có thể thấy được thị trường sữa Việt Nam là một thị
trường tiềm năng. Với các doanh nghiệp hàng đầu trong nước là Vinamilk, TH True
Milk, Nutifood, IDP và Mộc Châu Milk. Các doanh nghiệp hàng đầu ngoại là
FrieslandCampina (Hà Lan), Nestlé (Thụy Sĩ), Abbott (Mỹ), Mead Johnson (Mỹ) và
Fonterra (New Zealand).
Trong đó, Nutifood là thương hiệu quen thuộc và được người tiêu dùng Việt
Nam tin dùng, họ đã thực hiện những bước đi đột phá để tiếp tục duy trì và phát triển
mình trong ngành cơng nghiệp đầy cạnh tranh. Doanh nghiệp đã tiến hành quản trị
kênh phân phối dòng sữa nước một cách hồn thiện để đưa sản phẩm của mình đến
tay người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hiệu quả nhất nhằm đem lại giá trị đặc
biệt cho người tiêu dùng. Nutifood đã thành công trong bối cảnh thị trường sữa đầy
biến động, và đây cũng chính là lý do mà nhóm chọn đề tài “Phân tích thực trạng
quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm sữa nước của Công ty Cổ phần thực phẩm
dinh dưỡng NutiFood tại thị trường Việt Nam”. Từ đó, hiểu rõ hơn về cách doanh
1


nghiệp xây dựng kênh phân phối và đưa ra một số nhận xét, đề xuất giải pháp để ngày

một hoàn thiện kênh phân phối trong tương lai.

2. Mục tiêu
- Nghiên cứu thực trạng quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm sữa nước của
thương hiệu Nutifood.
- Nhận xét, đề xuất giải pháp nhằm hồn thiện kênh phân phối dịng sản phẩm
sữa nước của thương hiệu Nutifood.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
- Đối tượng nghiên cứu: Thực trạng quản trị kênh phân phối dòng sản phẩm sữa
nước của thương hiệu Nutifood.
- Phạm vi nghiên cứu:
+ Phạm vi thời gian: 22/11/2023 - 06/12/2023.
+ Phạm vi không gian: Thương hiệu Nutifood.

2


CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
NUTIFOOD
1.1. Tổng quan về Nutifood

1.1.1. Thông tin chung về doanh nghiệp
Tên công ty: CÔNG TY CỔ PHẦN THỰC PHẨM DINH DƯỠNG
NUTIFOOD.
Lĩnh vực: Thực phẩm dinh dưỡng.
Địa chỉ: 281-283 Hoàng Diệu, Phường 6, Quận 4, TP. Hồ Chí Minh.
Email:
Điện thoại: (84-8) 38 267 999.
Logo:

Hình 1-1. Logo của doanh nghiệp Nutifood

1.1.1.1 Tầm nhìn và sứ mệnh
Tầm nhìn: “Trở thành cơng ty danh tiếng tồn cầu về khoa học dinh dưỡng và
chăm sóc sức khỏe”.
Sứ mệnh: “Đáp ứng nhu cầu dinh dưỡng chuyên biệt cho từng đối tượng và độ
tuổi; dinh dưỡng hằng ngày cho mọi gia đình”.

1.1.1.2 Triết lý kinh doanh
Am hiểu bức xúc về dinh dưỡng của cộng đồng là nền tảng cho việc nghiên cứu
và phát triển Tiên phong cung cấp các giải pháp về khoa học dinh dưỡng sức khỏe.
3


Lấy phát triển bền vững, trách nhiệm với cộng đồng và hài lòng khách hàng làm trọng
tâm.

1.1.1.3 Giá trị cốt lõi
- Trách nhiệm: Nhận trách nhiệm, dùng nguồn lực có quyền kiểm soát để vượt
qua thử thách.
- Hợp tác: Đối diện và giải quyết đến cùng.
- Tính chuyên gia: Mỗi nhân viên là chuyên gia dinh dưỡng cho bản thân, gia
đình, bạn bè và xuất sắc trong lĩnh vực của mình.
- Tính khác biệt: Ln có nhiều giải pháp cho 1 vấn đề tạo sự khác biệt và tiên
phong.
- Hiệu quả: Làm việc có mục tiêu, kế hoạch, lượng hóa để hướng tới hiệu quả
cho tổ chức và khách hàng.
- Kiên cường: Đối diện, thích ứng và vượt qua thử thách, ln chinh phục đỉnh
cao mới.

- Chính trực: Đạo đức - Cương trực - Cam kết trong từng lời nói và hành động.

1.1.2. Danh mục sản phẩm của Nutifood
Sữa bột: Sữa bột nhập khẩu Famna, sữa bột GrowPlus, sữa bột Nuvi Grow, sữa
bột Nuti IQ Gold, sữa bột pha sẵn, sữa bột theo độ tuổi,...
Sữa nước: NutiMilk sữa tươi tiệt trùng, NutiMilk sữa dinh dưỡng, Nuvi sữa trẻ
em, sữa chua Nutimilk, sữa chua uống Nuti, sữa đậu nành Nuti, ngũ cốc dinh dưỡng,
sữa chua uống có thạch Nutikul, sữa trái cây Nutifood,...

4


Hình 1-2. Danh mục sản phẩm Nutifood

1.2. Trình bày đặc điểm của khách hàng, thị trường mục tiêu

1.2.1. Đặc điểm của khách hàng
❖ Địa lý:
- Nơng thơn: Nhóm này chiếm tỷ trọng dân số cao hơn nhưng khó phân bổ hơn
do tỷ lệ tiêu dùng thấp hơn. Tuy nhiên, xã hội Việt Nam hiện nay đang có sự phát
triển kinh tế nhanh chóng và cuộc sống của người dân ở nông thôn ngày càng được
cải thiện, khiến nơi đây trở thành thị trường đầy tiềm năng để phát triển.
- Thành thị: Khoảng 34,4% dân số sống ở đây với mức sống cao, nhu cầu sức
khỏe của người dân rất cao khiến cho công tác hậu cần trở nên thuận tiện hơn. Mặc
dù họ có xu hướng sử dụng các sản phẩm đắt tiền hơn và chất lượng cao hơn nhưng
đây vẫn là thị trường tiêu thụ tốt cho sữa nước.
❖ Nhân khẩu học:
Mọi trẻ em đều cần được cung cấp đầy đủ chất đạm, năng lượng và các vi chất
thiết yếu để khắc phục tình trạng suy dinh dưỡng, phục hồi sức khỏe và phát triển
toàn diện về thể chất và trí não.

❖ Hành vi mua:
- Lí do mua: Mua cho trẻ trong gia đình.
- Lợi ích tìm kiếm: Giá cả phải chăng, giúp con phát triển toàn diện
5


- Mức độ trung thành với nhãn hiệu: Những bà mẹ thường có sự trung thành
đối với nhãn hiệu sữa mua cho con khi nó hợp khẩu vị, có hiệu quả tốt trong quá
trình sử dụng của con, khi đã con đã quen việc sử dụng 1 loại sữa thì rất khó có sự
thay đổi trong việc quyết định mua đối với các sản phẩm sữa khác.

1.2.2. Đặc điểm của thị trường mục tiêu
Bảng 1-1. Đặc điểm của thị trường mục tiêu của Nutifood

Người sử dụng

Trẻ từ 1 tuổi trở lên
- Trẻ suy dinh dưỡng thấp còi, cân nặng thấp hơn
chuẩn trung bình so với trẻ cùng tuổi và giới.
- Trẻ thiếu chiều cao so với chuẩn, suy dinh dưỡng
chiều cao (thấp cịi).

Đặc điểm

- Trẻ bình thường (có cân nặng và chiều cao trong giới
hạn bình thường) nhưng ăn uống kém, khơng ăn đa dạng
các món ăn, đang tập nhai, ăn không đủ nhu cầu theo
khuyến nghị của lứa tuổi, không hoặc chậm tăng cân nhiều
tháng.

Khách hàng cá nhân

Nhân khẩu học

Các bà mẹ có con nhỏ từ 1 tuổi trở lên.
Các bà mẹ có độ tuổi từ 25-35, thu nhập tầm trung 10-15
triệu
Thường có sự nghiên cứu kĩ khi có nhu cầu mua sữa

Tâm lí

bột cho con giúp con ăn tốt, tăng cân khỏe mạnh, quan tâm
nhiều đến chất lượng, thành phần dinh dưỡng và khẩu vị
sữa của con nhưng yêu cầu mức giá rẻ, hợp lý.

6


Các sản phẩm sữa nước hướng tới các bà mẹ tầng lớp
Văn hóa - Xã hội

trung lưu. Khi quyết định mua hàng các khách hàng này
thường có xu hướng tham khảo các với các hội nhóm, các
bài đánh giá so sánh trên internet.

Khách hàng tổ chức

Các nhà phân phối sữa, siêu thị, đại lí, tạp hóa...

1.3. Mơi trường bên ngồi kênh phân phối

1.3.1. Môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế đóng một vai trị quan trọng trong sự phát triển và hoạch
định của doanh nghiệp.Hiện nay, sự tăng trưởng của nền kinh tế và thu nhập bình
quân của người dân đã tăng cao khiến cho nhận thức của người dân về dinh dưỡng cá
nhân và gia đình được cải thiện. Điều này là một điều thuận lợi lớn cho ngành tiêu
dùng nói chung và ngành sữa nói riêng.
Mặc dù năm 2021 được đánh giá là một năm đầy khó khăn và thách thức cho
kinh tế thế giới, với tác động tiêu cực từ đại dịch Covid-19 và chiến sự Nga - Ukraine
kéo dài, tình hình kinh tế thế giới suy thối nghiêm trọng. Tuy nhiên, Việt Nam vẫn
duy trì sự tăng trưởng với tốc độ tăng GDP ước tính đạt 2,58%. Sự ổn định trong kinh
tế, việc duy trì cân đối lớn, và kiểm soát lạm phát ở mức thấp.
Bối cảnh kinh tế hiện nay đang gặp phải nhiều khó khăn, và điều này ảnh hưởng
không nhỏ đến nhiều ngành, đặc biệt là ngành sữa ở Việt Nam. Nutifood cũng không
tránh khỏi những thách thức này, tuy nhiên, thông qua nhiều cố gắng, họ đã duy trì
chiến lược kênh phân phối bằng cách ổn định giá các sản phẩm sữa ở mức tăng giá
thấp, tạo điều kiện thuận lợi cho người tiêu dùng mua sắm và đồng thời thúc đẩy sản
xuất.
Một yếu tố không kém phần quan trọng tác động đến sức mua hàng là cơ sở hạ
tầng. Khi cơ sở hạ tầng không đạt chất lượng khiến cho chi phí sản xuất và tiêu thụ
sản phẩm tăng, dẫn đến việc tăng giá thành và giảm sức cạnh tranh. Nếu cơ sở hạ tầng
gặp vấn đề, các loại chi phí như giao hàng và khuyến mãi có thể trở nên chậm trễ,
7


khó khăn trong việc tiếp cận sản phẩm và ảnh hưởng đến tiến độ tiếp cận sản phẩm
của doanh nghiệp.
Tóm lại, ngành công nghiệp sữa đang phát triển mạnh mẽ với nhu cầu sử dụng
sữa ngày càng cao, các sản phẩm sữa trở thành một phần thiết yếu trong cuộc sống
hàng ngày. Với sự tiến bộ của công nghệ, hệ thống phân phối hiệu quả và giá thành

hợp lý, ngành cơng nghiệp sữa có tiềm năng phát triển mạnh mẽ trong tương lai.

1.3.2. Môi trường kỹ thuật - công nghệ
Cùng với sự phát triển không ngừng của công nghệ, Nutifood đặt mục tiêu tận
dụng những đổi mới kỹ thuật và công nghệ để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của
khách hàng trong ngành chăn ni bị sữa và sản xuất sữa.
Đối với chăn ni bị sữa, việc hợp tác chặt chẽ với nhà nghiên cứu là quan
trọng để áp dụng những phát minh kỹ thuật và công nghệ mới vào q trình chăm sóc
và dinh dưỡng cho bị. Các phương pháp tiên tiến như cải tiến thức ăn chất lượng cao
giúp tăng trưởng nhanh chóng và tăng sản lượng sữa. Đồng thời, việc xây dựng
chuồng trại hiện đại với hệ thống thơng gió và sưởi ấm hiệu quả giúp bảo vệ sức khỏe
của bị và tối ưu hóa sản xuất sữa.
Trong lĩnh vực sản xuất sữa, Nutifood tập trung vào ứng dụng cơng nghệ để cải
thiện quy trình sản xuất và nâng cao chất lượng sản phẩm. Các nỗ lực giảm lượng
nước và năng lượng sử dụng trong quá trình sản xuất, cùng với việc cải tiến bao bì
sản phẩm, đều đánh dấu sự cam kết của Nutifood đối với bảo vệ môi trường.
Ứng dụng công nghệ trong sản xuất bao gồm ý tưởng sử dụng hộp giấy thân
thiện với mơi trường, có khả năng tái chế. Vỏ hộp giấy này kết hợp lớp nhôm siêu
mỏng để bảo quản sản phẩm trong thời gian dài. Mỗi lớp trong bao bì được thiết kế
có chức năng cụ thể, bảo vệ thực phẩm và duy trì chất lượng của sữa.
Ngồi ra, sự phát triển của công nghệ thông tin đã thúc đẩy mơ hình thương mại
điện tử và kênh phân phối bán lẻ đa kênh (Omnichannel). Hình thức giao hàng thu hộ
tiền (Ship Cod) và thanh toán trực tuyến cũng trở nên phổ biến, đồng thời tạo ra trải
nghiệm mua sắm thuận tiện và linh hoạt cho người tiêu dùng.
8


1.3.3. Mơi trường văn hóa - xã hội
Hiện nay ngồi việc chú ý dinh dưỡng qua thông qua đồ ăn, người Việt còn chú
ý đến các sản phẩm uống được sử dụng trong bữa ăn hằng ngày, cụ thể là sữa phải là

những sản phẩm có lợi cho sức khỏe của người tiêu dùng. Với sự thay đổi của môi
trường văn hóa ngày càng phát triển, Nutifood cần có những chính sách thích hợp
nhằm đảm bảo an tồn về chất lượng sản phẩm, quan tâm hơn đến vấn đề sức khỏe
người tiêu dùng, thường xuyên công bố những báo cáo đánh giá của chuyên gia về
sản phẩm để tạo dựng lịng tin với khách hàng.
Ở cả thành thị và nơng thơn, nhu cầu sử dụng sữa của cộng đồng có sự chênh
lệch. Dân số nông thôn chiếm tỉ lệ lớn là 70,4% trong tổng dân số quốc gia, nhưng
mức sống của họ thường thấp. Do đó, họ thường ít lựa chọn sử dụng sản phẩm sữa.
Sự phân bố dân cư ở nơng thơn cũng thấp, gây khó khăn cho việc phân phối sản phẩm
sữa từ các nhà cung cấp. Ngược lại, dân số thành thị chiếm 29,6% tổng dân số và
đang có xu hướng tăng. Tính đến độ dân số đông ở thành thị, việc phân phối sản phẩm
trở nên dễ dàng hơn. Thu nhập của cư dân thành thị cao hơn, thúc đẩy sự quan tâm
đến sức khỏe và tăng sử dụng sữa cho gia đình. Những người sống ở thành thị thường
tiêu thụ nhiều loại sữa khác nhau, bao gồm cả sữa chua và sữa tươi tiệt trùng, ngoài
việc sử dụng sữa bột.
Với độ tuổi khác nhau, sản phẩm sữa mà người tiêu dùng sử dụng cũng khác
nhau. Trẻ em chiếm đến 25% tổng dân số cả nước và là đối tượng khách hàng chính
sử dụng sữa, là đối tượng hay được hướng đến nhiều nhất. Người lớn chiếm đến 66%
- một tỷ lệ khá cao. Đây là đối tượng lao động có thu nhập và nắm giữ chi tiêu nên là
đối tượng quyết định mua và thường hay quan tâm đến chất lượng và thương hiệu sản
phẩm. Người già chỉ chiếm 9% dân số - một tỉ lệ khá nhỏ và thường sử dụng sữa bột
thay cho sữa nước.
Tùy vào tình trạng sức khỏe cá nhân, các sản phẩm sữa được sử dụng cũng khác
nhau. Người bình thường chiếm một tỷ lệ lớn và nhu cầu của họ rất phong phú, có
thể uống được nhiều loại sữa. Người bị bệnh béo phì, tiểu đường thường sử dụng các
sản phẩm sữa có tỷ lệ gia giảm cố định theo chỉ định của bác sĩ. Nhóm đối tượng ít
9


có khả năng sử dụng sản phẩm sữa là nhóm trẻ em miền núi, nơng thơn mắc bệnh cịi

xương, nhóm này chiếm tỷ lệ khoảng 13%.

1.3.4. Môi trường pháp luật
Sự tăng cường của hệ thống pháp luật đang có ảnh hưởng đáng kể đến các doanh
nghiệp hiện nay. Những quy định như Luật chống độc quyền, quyền sở hữu trí tuệ,
và bằng phát minh sáng chế không chỉ tạo ra cơ hội cạnh tranh lành mạnh giữa các
công ty mà còn đặt ra những thách thức đối với chúng. Việc bảo vệ quyền lợi của
người tiêu dùng, thông qua các nhóm bảo vệ lợi ích, đang ngày càng trở thành một
yếu tố quan trọng, đe dọa vị thế của các doanh nghiệp và đặt ra những yêu cầu cao về
trách nhiệm trong an toàn sản phẩm, quảng cáo trung thực, và văn hóa doanh nghiệp.
Ổn định chính trị trở thành tiền đề quan trọng để phát triển kinh tế. Các chiến
lược kinh doanh phải được xây dựng dựa trên việc xem xét các yếu tố chính trị như
quan điểm, mục tiêu, và định hướng phát triển xã hội của đảng cầm quyền. Mức độ
ổn định của hệ thống pháp luật có thể được đánh giá thơng qua thái độ phản ứng của
dân chúng, sự hoàn thiện của hệ thống pháp luật, và hiệu lực thực hiện luật pháp trong
đời sống kinh tế - chính trị.
Với sự phát triển ngày càng nhanh chóng của mơi trường kinh doanh, việc hiểu
rõ và thích ứng với các yếu tố chính trị và pháp luật trở thành quan trọng để duy trì
sự thành cơng và bền vững của doanh nghiệp trong thị trường ngày nay.

10


CHƯƠNG 2. PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KÊNH PHÂN
PHỐI DỊNG SẢN PHẨM SỮA NƯỚC CỦA NUTIFOOD
TẠI VIỆT NAM
2.1. Cấu trúc kênh phân phối của doanh nghiệp

2.1.1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối dòng sản phẩm sữa nước của Nutifood được xây dựng

dưới mơ hình phân phối đa kênh, bao gồm nhiều thành phần khác nhau đóng vai trị
quan trọng trong hệ thống này.

Hình 2-1. Sơ đồ cấu trúc kênh phân phối dòng sản phẩm nữa nước của Nutifood

2.1.2. Chiều dài kênh phân phối và các trung gian của Nutifood
2.1.2.1 Kênh cấp 0 (kênh phân phối trực tiếp)
❖ Ngôi nhà dinh dưỡng:
Nutifood phân phối trực tiếp sản phẩm sữa nước thông qua Ngôi nhà dinh
dưỡng. Đây là kênh phân phối được Nutifood triển khai với mong muốn mang các
sản phẩm sữa thơm ngon, bổ dưỡng đến gần hơn với khách hàng.
11