Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị vinatexmart tp hồ chí minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

---------------

LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh
Mã ngành: 60 34 01 02

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015


BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM

---------------------------

LƢU NGUYỄN HOÀNG LINH

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH
HÀNG KHI MUA SẮM TẠI SIÊU THỊ
VINATEXMART TP.HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ
Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số ngành: 60340102

TP. HỒ CHÍ MINH, tháng 09 năm 2015


CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH TẠI
TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP. HCM

Cán bộ hướng dẫn khoa học: GS.TS VÕ THANH THU

Luận văn Thạc s được bảo vệ tại Trường Đại học Công nghệ TP. HCM ngày
17 tháng 10 năm 2015
Thành phần Hội đồng đánh giá Luận văn Thạc s gồm:

TT

Họ v t n

ứ

n H

ồn

1

TS. Lưu Thanh Tâm

Chủ tị h

2

TS. Lê Tấn Phước

Phản iện 1

3

TS. Lê Quang Hùng

Phản iện 2

4

TS. Trương Quang Dũng

Ủy viên

5

TS. Phan Thị Minh Châu

Thư

Xác nhận của Chủ tịch Hội đồng đánh giá Luận văn sau hi Luận văn đã
được sửa chữa (nếu có)
Chủ tịch H

ồn

án

á Luận văn


TRƯỜNG ĐH CÔNG NGHỆ TP. HCM

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

PHÒNG QLKH – ĐTSĐH

Đ c lập - Tự do - Hạnh phúc

TP. HCM, ngày..… tháng….. năm 2015

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠ SĨ
Họ tên học viên: LƯU NGUYỄN HOÀNG LINH

Giới tính:

Nam

Ngày, tháng, năm sinh: 10/4/1983

Nơi sinh:

Quảng Nam

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

MSHV:

1441820041

I- T n ề t :
ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI
SIÊU THỊ VINATEXMART TP.HCM.
m vụ v n

II- N

un :

Thứ nhất, xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Thứ hai, xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm
quan trọng của các yếu tố này.
Thứ ba, dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà
quản trị công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ
bán hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.
III- N
IV- N
V- án

on

m vụ: 19/3/2015

o nt n n

ƣ n

m vụ: 14/9/2015

ẫn: GS.TS VÕ THANH THU

CÁN BỘ HƢỚNG DẪN
(Họ tên và chữ ký)

KHOA QUẢN LÝ CHUYÊN NGÀNH
(Họ tên và chữ ký)


i

LỜI AM ĐOAN
Để thực hiện luận văn này, tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm hiểu vấn đề, vận
dụng kiến thứ đã họ và trao đổi với giảng viên hướng dẫn, đồng nghiệp và bạn bè.
Tôi xin am đoan đây là ông trình nghiên ứu của riêng tôi, các số liệu và kết
quả trong luận văn này là trung thực.
Học viên thực hi n Luận văn
(Ký và ghi rõ họ tên)


ii

LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành khóa luận này, tôi xin tỏ lòng biết ơn sâu sắ đến cô GS.TS Võ
Thanh Thu đã tận tình hướng dẫn trong suốt quá trình viết luận văn thạ s .
Tôi chân thành cảm ơn qu thầy, cô trong khoa Quản trị inh doanh, Trường

Đại học Công nghệ TP.HCM đã tận tình truyền đạt kiến thức trong những năm tôi
học tập. Với vốn kiến thứ được tiếp thu trong quá trình học không chỉ là nền tảng
cho quá trình nghiên cứu khóa luận mà òn là hành trang qu

áu để tôi ước vào

đời một cách vững chắc và tự tin.
Tôi chân thành cảm ơn Ban Giám đốc và các anh chị em nhân viên tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM đã ho phép và tạo điều kiện thuận lợi để tôi
phỏng vấn và khảo sát về đề tài của mình.
Cuối cùng tôi kính chúc quý thầy, quý cô dồi dào sức khỏe và thành công
trong sự nghiệp ao qu . Đồng kính chúc các anh, chị đang làm việc tại siêu thị
VinatexMart trong khu vực TP. HCM luôn dồi dào sức khỏe, đạt được nhiều thành
công tốt đẹp trong công việc.
Xin chân thành cảm ơn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày ..... tháng.........năm 2015
Học viên thực hi n luận văn


iii

TÓM TẮT
Nghiên cứu này được thực hiện nhằm mụ đí h xá định các yếu tố ảnh hưởng
ũng như đo lường mứ độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Mô hình nghiên cứu dựa vào các lý thuyết về chất lượng dịch vụ của
Parasuraman & ctg (1988) với thang đo SERVQUAL và mô hình Zeithaml &
Bitner về sự hài lòng của khách hàng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu có
hiệu chỉnh phù hợp với thực tế với môi trường hoạt động tại Việt Nam. Mô hình
gồm các yếu tố [1] Sự tin cậy, [2] Sự đảm bảo, [3] Cơ sở vật chất, [4] Sự cảm

thông, [5] Tính đáp ứng, [6] Chất lượng sản phẩm và [7] Giá cả.
Tiến hành khảo sát thực tế và xử lý số liệu trên phần mềm SPSS, tác giả đã tìm
ra 7 nhân tố có mứ độ ảnh hưởng theo thứ tự giảm dần đến sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là Sự tin cậy, Chất lượng sản
phẩm, Tính đáp ứng, Cơ sở vật chất, Giá cả, Sự cảm thông, Sự đảm bảo. Từ kết quả
đạt được, tác giả đã đề xuất một số kiến nghị nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng ngày càng tốt hơn.
Hy vọng kết quả nghiên cứu này sẽ mang lại những thay đổi tích cực trong
hoạt động kinh doanh của VinatexMart TP.HCM nói riêng và toàn hệ thống
VinatexMart nói chung, góp phần nâng cao hiệu quả đáp ứng nhu cầu khách hàng
ngày càng tốt hơn.


iv

ABSTRACT
This research was conducted for the purpose to identify influence factors as
well as measure the degree of influence of the elements to customer satisfaction
when shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM
Based on modeling studies theories of service quality of Parasuraman & ctg
(1988) with scale SERVQUAL and model Zeithaml & Bitner on customer
satisfaction, the author has built the adjusted research model suitable to reality in
operating environment in Vietnam. The model includes factors [1] Reliability [2]
Assurance [3] Facilities [4] Empathy [5] Responsiveness [6] Product quality and
[7] Price.
Reality surveys and processing data on software SPSS, the author has found 7
factors with level affected in descending order to customer satisfaction when
shopping at the supermarket VinatexMart TP.HCM. There are: reliability, Product
quality, Responsiveness, Facilities, Price, Empathy, Assurance. From the achieved
results, the authors have proposed recommendations to enhance customer

satisfaction better and better.
Hopefully this research result will bring positive change in business of
VinatexMart TP.HCM and full system of VinatexMart in particularly, contribute to
improve efficiency to meet customer needs better.


v

MỤC LỤC
LỜI AM ĐOAN .................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ......................................................................................................... ii
TÓM TẮT ..............................................................................................................iii
ABSTRACT ........................................................................................................... iv
MỤC LỤC ............................................................................................................... v
DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT ...................................................................... ix
DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... x
DANH MỤC CÁC HÌNH .................................................................................... xii
HƢƠNG 1: ........................................................................................................... 1
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU ........................................................................ 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................ 1
1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu .................................................................... 2
1.2.1. Các nghiên cứu ở nước ngoài ................................................................... 2
1.2.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................... 3
1.2.3. Đóng góp ủa đề tài .................................................................................. 5
1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu .................................................................. 6
1.3.1. Mục tiêu chung ......................................................................................... 6
1.3.2. Mục tiêu cụ thể ......................................................................................... 6
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 6
1.4.1. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 6
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ................................................................................ 6

1.5. Phương pháp nghiên ứu ................................................................................ 7
1.6. Bố cục của luận văn........................................................................................ 7
Tóm tắt hương 1 .................................................................................................. 8
HƢƠNG 2: ........................................................................................................... 9
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................................ 9
2.1. Khái niệm siêu thị........................................................................................... 9
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng ................................................................................. 9


vi

2.2.1. Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng ................................ 9
2.2.2. Lý thuyết về chất lượng dịch vụ ............................................................. 11
2.2.3. Lý thuyết về sự hài lòng của khách hàng ................................................ 16
2.3. Mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại
siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................................ 21
2.3.1. Mô hình đề xuất nghiên cứu ................................................................... 21
2.3.2. Các giả thuyết ......................................................................................... 22
2.3.3. Các biến số của mô hình nghiên cứu ...................................................... 23
Tóm tắt hương 2 ................................................................................................ 26
HƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHI N ỨU ................................................ 27
3.1. Giới thiệu về lịch sử hình thành và hoạt động của công ty ........................... 27
3.1.1. Giới thiệu lịch sử hình thành .................................................................. 27
3.1.2. Quá trình hoạt động và phát triển ........................................................... 30
3.1.3. Sơ đồ ơ ấu tổ chức .............................................................................. 31
3.1.4. Thành tích công ty và kết quả inh doanh đạt được ............................... 32
3.2. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 33
3.3. Nghiên cứu sơ ộ định tính .......................................................................... 34
3.3.1. Thảo luận tay đôi .................................................................................... 34
3.3.2. Kết quả nghiên cứu định tính.................................................................. 34

3.3.3. Điều chỉnh thang đo ............................................................................... 37
3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................. 40
3.4.1. Mục tiêu ................................................................................................. 40
3.4.2. Qui trình nghiên cứu ............................................................................... 40
3.4.3. Phương pháp họn mẫu .......................................................................... 41
3.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ............................................................................. 42
3.5. Thực hiện nghiên cứu định lượng ................................................................. 42
3.5.1. Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng.................................. 42
3.5.2. Đặ điểm của mẫu nghiên cứu................................................................ 43
Tóm tắt hương 3 ................................................................................................ 44


vii

HƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................... 45
4.1. Đánh giá thang đo......................................................................................... 45
4.1.1. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự tin cậy ................................. 46
4.1.2. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đảm bảo .............................. 46
4.1.3. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố ơ sở vật chất .......................... 47
4.1.4. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự cảm thông ........................... 48
4.1.5. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố sự đáp ứng............................... 49
4.1.6. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ............... 49
4.1.7. Cronbach’s Alpha của thang đo nhân tố giá cả ....................................... 50
4.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) đo lường sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ........................................................ 51
4.2.1. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) lần thứ nhất ..................................... 51
4.2.2. Kết luận phân tích nhân tố hám phá mô hình đo lường ....................... 54
4.3. Phân tích mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ............................................... 56
4.3.1. Kiểm định mô hình hồi qui tuyến tính đa iến ....................................... 56
4.3.2. Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy ................................................... 56

4.4. Phân tích hồi quy .......................................................................................... 61
4.4.1. Kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính đa iến .............. 62
4.4.2. Kết quả phân tích hồi quy ....................................................................... 63
4.4.3. Kết quả đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM ...................................................................................... 64
4.5. Kiểm định Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM của các tổng thể con........................................................ 68
4.5.1. Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM giữa nam và nữ ................................................................................. 68
4.5.2 Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ........................................................................ 70
Tóm tắt hương 4 ................................................................................................ 71
HƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ CHO VINATEXMART . 72


viii

5.1 Kết luận ......................................................................................................... 72
5.1.1. Về thang đo ............................................................................................ 72
5.1.2. Về tá động của các biến nhân khẩu học ................................................ 73
5.2. Một số gợi ý quản trị cho các cấp quản lý tại VinatexMart TP.HCM........... 73
5.2.1. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố độ tin cậy .......................................... 73
5.2.2. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố chất lượng sản phẩm......................... 74
5.2.3. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố giá cả ................................................ 74
5.2.4. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố ơ sở vật chất.................................... 75
5.2.5. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố tính đáp ứng...................................... 76
5.2.6. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự cảm thông .................................... 77
5.2.7. Nâng cao sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM thông qua yếu tố sự đảm bảo ....................................... 78
5.3. ết quả ứng dụng ủa nghiên ứu ................................................................ 78
5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu kế tiếp .......................................... 79
KẾT LUẬN ........................................................................................................... 80
TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................... 81
PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH 10 CHUYÊN GIA PHỤC VỤ CHO KHẢO SÁT82
PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI.............................................. 83
PHỤ LỤC 3: TỔNG HỢP KẾT QUẢ THẢO LUẬN TAY ĐÔI ...................... 87
PHỤ LỤC 4: BẢNG CÂU HỎI CHÍNH THỨC ................................................ 93
PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ KHẢO SÁT ................................................................. 98


ix

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA : Phân tí h phương sai (analysis of varian e)
CFA

: Phân tích nhân tố khẳng định

EFA

: Phân tích nhân tố khám phá

KMO

: Hệ số Kaiser – Mayer – Olkin

RSQS

: Mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l

SEM

: Mô hình cấu trúc tuyến tính

Sig.

: Mứ

SPSS

: Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

ngh a quan sát (O served signifi an e level)

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh
WTO

: Tổ chứ Thương mại Thế giới (World Trade Organization)


x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Doanh số á năm 2012-2014 .................................................................33
Bảng 3.2: Tình hình thu thập dữ liệu nghiên cứu định lượng ..................................43
Bảng 3.3: Thống kê mẫu về đặ điểm giới tính .......................................................43
Bảng 4.1: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự tin cậy .................................46
Bảng 4.2: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Sự đảm bảo ..............................46
Bảng 4.3: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 1 .................47
Bảng 4.4: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Cơ sở vật chất lần 2 .................48
Bảng 4.5: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố sự cảm thông ...........................48
Bảng 4.6: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Tính đáp ứng ...........................49
Bảng 4.7: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố chất lượng sản phẩm ................49
Bảng 4.8: Cron a h’s Alpha ủa thang đo nhân tố Giá cả ......................................50
Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Barlett các thành phần lần thứ nhất ...............52
Bảng 4.10: Bảng phương sai trí h lần thứ 1 ............................................................52
Bảng 4.11: Kết quả phân tích nhân tố EFA lần thứ nhất .........................................53
Bảng 4.12: Ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập ...............60
Bảng 4.13 : Kiểm định tính phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đa iến .........62
Bảng 4.14: Bảng phân tích kết quả hồi quy .............................................................63
Bảng 4.15: Các thông số thống kê trong mô hình hồi qui bằng phương pháp Enter 63
Bảng 4.16: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố sự tin cậy ................................................................................64
Bảng 4.17: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố chất lượng sản phẩm ...............................................................65
Bảng 4.18: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố tính đáp ứng ............................................................................66
Bảng 4.19: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố ơ sở vật chất ..........................................................................66
Bảng 4.20: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố giá cả ......................................................................................67

xi

Bảng 4.21: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố Sự cảm thông ..........................................................................67
Bảng 4.22: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM về nhân tố Sự đảm bảo .............................................................................68
Bảng 4.23: Bảng phân tích Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM giữa nam và nữ ..............................................................69
Bảng 4.24: Kiểm định có sự khác nhau về mứ độ cảm nhận giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ .......................................................................................................69
Bảng 4.25: Mứ độ hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM theo tiêu chí thu nhập ...............................................................................70
Bảng 5.1: Mứ độ tá động của từng nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ............................................................72


xii

DANH MỤC CÁC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình năm hoảng cách trong chất lượng dịch vụ. ..............................13
Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ SERVPERF ................................................16
Hình 2.3: Mô hình về sự hài lòng khách hàng của Zeithaml & Bitner ....................19
Hình 2.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ..............20
Hình 2.5: Mô hình đề xuất nghiên cứu ....................................................................22
Hình 3.1: Logo hệ thống siêu thị VinatexMart ........................................................29
Hình 3.2: Sơ đồ tổ chức VinatexMart.....................................................................31
Hình 3.3: Mô hình đề xuất nghiên cứu (sau hi đã thảo luận nhóm) .......................37
Hình 3.4. Quy trình nghiên cứu ...............................................................................40
Hình 4.1: Mô hình chính thức về đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM ...........................................................................55

Hình 4.2: Đồ thị phân tán giữa giá trị dự đoán và phần dư từ hồi qui .....................57
Hình 4.3: Đồ thị P-P Plot của phần dư – đã huẩn hóa ............................................58
Hình 4.4: Đồ thị Histogram của phần dư – đã huẩn hóa ........................................58


1

HƢƠNG 1:
TỔNG QUAN VỀ NGHI N ỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Việt Nam theo đánh giá về mứ độ sôi động của các thị trường bán l khu vực
Châu Á – Thái Bình Dương năm 2014 là một trong những thị trường bán l tiềm
năng đượ đánh giá ao vào ậc nhất khu vự do ơ ấu dân số tr và sức mua ngày
àng được cải thiện nhờ tầng lớp trung lưu ành trướng mạnh mẽ.
Trên thực tế tổng mức bán l hàng hoá, dịch vụ tiêu dùng của Việt Nam trong
những năm gần đây đều tăng. Trong năm 2014, tổng mức bán l hàng hóa và doanh
thu dịch vụ tiêu dùng ướ tính đạt 2945 nghìn tỷ đồng. Trong đó, theo thống kê của
Bộ Công Thương giá trị tiêu dùng hàng dệt may trong nước tăng do sản phẩm dệt
may Việt Nam ngày càng khẳng định chỗ đứng trên thị trường nội địa và ướ đạt
khoảng hơn 70 nghìn tỷ đồng.
Tuy nhiên, sau khi Việt Nam hội nhập sâu rộng vào nền kinh tế khu vực và thế
giới sẽ có nhiều ơ hội để thị trường bán l trong nước phát triển, song bên cạnh đó
các doanh nghiệp bán l trong nước bắt đầu chịu áp lực cạnh tranh khi mà các nhà
bán l hàng đầu thế giới thâm nhập vào thị trường Việt Nam.Vậy vấn đề đặt ra ở
đây là việc cải thiện chất lượng dịch vụ bán l để làm hài lòng há h hàng là điều
kiện tiên quyết giúp các doanh nghiệp bán l trong nước có thể tồn tại và phát triển
trên chính thị trường Việt Nam.
Khi xã hội ngày càng phát triển thì những mong muốn của khách hàng ngày
càng cao về chất lượng hàng hóa, dịch vụ mà họ sử dụng. Theo sự phát triển của
nền kinh tế thì quy mô các siêu thị ngày àng đượ nâng ao để đáp ứng nhu cầu

ngày càng cao của khách hàng. Trong một môi trường kinh doanh cạnh tranh ngày
càng khốc liệt thì việc làm cho hàng hóa, chất lượng dịch vụ của siêu thị
VinatexMart trở nên nổi bật và thu hút khách hàng so với á đối thủ cạnh tranh là
điều không dễ dàng. VinatexMart đã họn một hướng đi riêng ho mình đó là ố


2

gắng mang đến giá trị cuộc sống tươi đẹp cho khách hàng qua những sản phẩm
hàng hiệu Việt Nam chất lượng tốt, giá trị đáng tiền và dịch vụ tiện lợi. Siêu thị
luôn muốn hướng về ngành hàng thời trang dệt may Việt Nam sao cho khách hàng
tín nhiệm ưu tiên lựa chọn. Tuy nhiên, trên thực tế khách hàng có nhiều quyền lựa
chọn hơn và họ sẽ đến với ai có khả năng thỏa mãn nhu cầu của họ và làm họ hài
há h hàng là người gửi gắm cho doanh nghiệp những mong muốn của

lòng nhất.

họ. Nhiệm vụ của doanh nghiệp là không ngừng cải thiện để thỏa mãn những mong
muốn đó, đem lại sự hài lòng cho khách hàng. Do vậy, việ thăm dò mứ độ hài
lòng của khách hàng về chất lượng hàng hóa, thái độ phục vụ, hệ thống ơ sở vật
chất, hương trình huyến mại… tại siêu thị VinatexMart TP.HCM là hết sức cần
thiết. Và đó ũng là l do hiến tôi chọn đề tài nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM” để có cái nhìn
khách quan, khoa học về mứ độ hài lòng của há h hàng đối với siêu thị và dựa
trên ơ sở đó đưa ra những kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM để đáp ứng hơn nữa nhu cầu của khách hàng. Trong nghiên
cứu này, tác giả nhấn mạnh về ngành hàng thời trang của VinatexMart vì đây là
ngành hàng được chú trọng cao nhất hay nói há hơn đó là sứ mạng tồn tại của
siêu thị này.
1.2. Tổng quan về vấn đề nghiên cứu

Để thực hiện luận văn tá giả đã tiếp cận hàng chục nghiên cứu, bài báo, luận
văn. Cá

ông trình này đã giúp tác giả kế thừa có chọn lọ và làm rõ hơn á đóng

góp của luận văn. Sau đây là á

ông trình tiêu biểu nhất:

1.2.1. Các nghiên cứu ở nƣ c ngoài
1.2.1.1. Gaur Sanjaya & Agrawal Richa (2006), đo lường chất lượng dịch
vụ

bán lẻ

SERVQUAL và RSQS.

Nâng cao chất lượng dịch vụ được cho là nâng cao lợi nhuận và nâng cao hiệu
quả ho á

ửa hàng bán l . Và để ó những ải tiến này thì á

ửa hàng ần phải

thực hiện đo lường liên tụ sự hài lòng ủa há h hàng về hất lượng dị h vụ ằng


3

thang đo huẩn. Dựa vào mụ đí h trên, nghiên cứu này đề ập đến hai thang đo

SERVQUAL và RSQS (mô hình đo lường hất lượng dị h vụ án l ). Đây là hai
thang đo đã được sử dụng rộng rãi để đo hất lượng dịch vụ bán l . Việc áp dụng
hai mô hình trên ho á

ửa hàng án l với mục tiêu để xá định xem RSQS hoặ

SERVQUAL ó phải là thang đo hữu hiệu cho chất lượng dịch vụ bán l hay không.
ết quả nghiên ứu thực nghiệm cho thấy rằng cả hai SERVQUAL và RSQS
hông phải là thang đo đáng tin ậy trong việ đo lường hất lượng dịch vụ bán l .
1.2.1.2.
vụ bán lẻ

(2001), Đánh giá

đo lường chất lượng dịch

Mỹ và Hàn Quốc đố

t

ấ .

Mục tiêu của nghiên cứu này là để kiểm tra sự ổn định ủa mô hình RSQS
(Dabholkar et al, 1996) hi tiến hành nghiên ứu ở á nướ
nhau. Trong nghiên ứu này,

ó nền văn hoá há

im đã họn Hoa Kỳ và Hàn Quốc bởi vì hai nước

này phản ánh hai môi trường án hàng hiết hấu há nhau ũng như nền văn hóa
khác nhau. Hàn Quố đại diện cho nền văn hóa hủ ngh a tập thể, trong khi Mỹ đại
diện cho nền văn hóa hủ ngh a á nhân (Hofstede 1980). Ngoài ra, so với Hoa Kỳ,
Hàn Quốc có một lịch sử tương đối ngắn về án hàng hiết hấu.
ết quả phân tí h ho thấy, các nhân tố trong mô hình RSQS đã hông xuất
hiện như mong đợi từ Da hol ar et al. 'S và do đó hông hỗ trợ khái niệm về chất
lượng dịch vụ bán l trong nghiên ứu này.
1.2.2. Các nghiên cứu tron nƣ c
Tại Việt Nam đã ó rất nhiều tác giả nghiên cứu sự hài lòng của khách hàng về
sản phẩm, dịch vụ. Những nghiên cứu của họ đã góp phần không nhỏ trong việc xây
dựng, bổ sung, khẳng định lý thuyết về sự hài lòng khách hàng và việc lựa chọn
thang đo thí h hợp. Trong quá trình thực hiện đề tài và nhằm xây dựng một mô hình
nghiên cứu thích hợp tác giả đã tham hảo, tìm hiểu một số nghiên cứu tương tự có
liên quan như sau:


4

1.2.2.1. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lượng dịch vụ, s thỏa mãn và
lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM.
Nghiên cứu này xem xét mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với cảm nhận
của khách hàng về giá cả hàng hóa bày bán trong siêu thị, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của há h hàng đối với siêu thị. Cá mối quan hệ này đượ

iểm định với 318

khách hàng nữ (từ 21 tuổi trở lên) tại bốn siêu thị ở TP.HCM, đó là (1) Co.op Mart,
(2) Maximar , (3) Cora, (4) Citimart. Phương pháp phân tí h thông qua hệ số tin
cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khẳng định CFA (Confirmatory Factor
Analysis), phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation

Modeling). Nghiên cứu đã xá định rằng chất lượng dịch vụ siêu thị gồm năm thành
phần: chủng loại hàng hóa, khả năng phục vụ nhân viên, trưng ày hàng hóa, mặt
bằng siêu thị và mứ độ an toàn trong siêu thị. Kết quả ũng chỉ ra rằng nếu tăng
chất lượng dịch vụ thì sẽ làm tăng mứ độ thỏa mãn của khách hàng. Khách hàng sẽ
trung thành với siêu thị khi họ thỏa mãn với dịch vụ và hàng hóa mà siêu thị cung
cấp. Hơn nữa, kết quả ũng ho thấy yếu tố tuổi và thu nhập không làm ảnh hưởng
đến vai trò của chất lượng dịch vụ đối với sự thỏa mãn và lòng trung thành của
khách hàng siêu thị.
1.2.2.2.
ụ t ườ

ợ

ạ

(2012),
o

đị

t ị tạ t

t

đo

ố

T ơ.

ất lượ

ị

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tí h nhân tố khám phá (EFA) và phân
tích nhân tố khẳng định (CFA) để kiểm định thang đo hất lượng dịch vụ siêu thị
cho thị trường thành phố Cần Thơ.

ết quả nghiên cứu đã xá định thang đo hất

lượng dịch vụ siêu thị cho thị trường Cần Thơ ao gồm 5 thành phần: hàng hóa, khả
năng phục vụ của nhân viên, thành phần trưng ày, hông gian mua sắm và các yếu
tố an toàn tại siêu thị với 17 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cung cấp ơ sở thang
đo đánh giá hất lượng dịch vụ cho các siêu thị tại thành phố Cần Thơ, ũng như
đóng góp thông tin, định hướng giải pháp quản trị chất lượng dịch vụ siêu thị cho
nhà quản trị siêu thị tại thị trường thành phố Cần Thơ.


5

1.2.2.3.
ư

đ

ễ Đ
ất lượ

t
ị

ụ

lẻ -

ễ

),

tố

t ị TP.HCM.

Bài báo này nhằm nhận dạng các thành phần của chất lượng dịch vụ trong các
siêu thị ở Việt Nam. Kết quả khảo sát 440 khách hàng ở các siêu thị ở TP.HCM cho
thấy chất lượng dịch vụ ở siêu thị gồm 4 thành phần: nhân viên phục vụ, trưng ày
siêu thị, chính sách phục vụ và độ tin cậy. Trong đó, nhân viên phục vụ có ảnh
hưởng mạnh nhất và trưng ày siêu thị có ảnh hưởng yếu nhất, trong khi chính sách
phục vụ ảnh hưởng không đáng ể đến chất lượng dịch vụ siêu thị. Qua đó,

ngh a

về mặt lý thuyết và ứng dụng đượ đề cập.
1.2.3. Đón

óp ủ

ề tài

Đối v i công ty: Tìm hiểu hành vi của người tiêu dùng ó

ngh a quan trọng

đối với việ đề xuất các giải pháp nhằm giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển. Đã
có rất nhiều nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Tuy
nhiên, các nghiên cứu trướ đây tập trung khảo sát sự hài lòng của khách hàng khi
mua sắm tại các siêu thị tổng hợp, hưa ó nghiên ứu nào thực hiện tại siêu thị
VinatexMart. Hệ thống siêu thị VinatexMart là hệ thống siêu thị thuộc Tổng công ty
dệt may Việt Nam với sứ mạng lấy ngành hàng dệt may là ngành hàng chủ lực. Do
vậy, mong muốn lớn nhất của tác giả khi chọn đề tài này là muốn tìm ra những yếu
tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM trong ngành thời trang để từ đó ết quả luận văn sẽ là tài liệu tham khảo
giúp ho Ban Giám đốc Công ty TNHH MTV Thời Trang Dệt May Việt Nam xác
định được yếu tố nào ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Đây sẽ là một
trong những nền tảng quan trọng đưa siêu thị dẫn đầu thị trường bán l của Việt
Nam về hàng dệt may trong cả nước.
Đối v i cá nhân tác gi : qua quá trình nghiên cứu, bản thân tác giả ũng đã ó
cái nhìn tổng quát, sâu chuỗi và hệ thống hóa các kiến thứ đã được học.


6

1.3. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
1.3.1. Mục tiêu chung
Đo lường sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM, qua đó đưa ra những gợi ý quản trị giúp VinatexMart TP.HCM nâng cao
sự hài lòng của há h hàng đối với chất lượng dịch vụ bán l .
1.3.2. Mục tiêu cụ thể
- Xác định những yếu tố tá động đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm
tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.

- Xây dựng và kiểm định mô hình các yếu tố tá động đến sự hài lòng của
khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM từ đó đánh giá tầm quan
trọng của các yếu tố này.
- Dựa trên kết quả nghiên cứu, đề xuất một số kiến nghị giúp cho nhà quản trị
công ty có giải pháp nhằm tăng sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ bán
hàng của siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Đố tƣợng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của luận văn là những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng
của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
1.4.2. Phạm vi nghiên cứu
Nghiên ứu đượ triển hai tại á siêu thị VinatexMart TP.HCM thông qua
phỏng vấn những há h hàng đã từng mua sắm tại siêu thị.
Nghiên cứu thực hiện trên ngành hàng thời trang may mặc tại siêu thị
VinatexMart TP.HCM


7

1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài áp dụng phương pháp nghiên ứu định lượng kết hợp với phương pháp
nghiên cứu định tính. Theo đó, đề tài được thực hiện thông qua 02 ước:
Bƣ c nghiên cứu ịnh tính: Sau khi xây dựng được mô hình nghiên cứu đề
xuất từ các nguồn sách, báo, tài liệu chuyên khảo, internet, các nghiên cứu có liên
quan trướ đây. Trên ơ sở thang đo nháp đã xây dựng, tá giả tiến hành phỏng vấn
sâu một số khách hàng thường xuyên mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và
phỏng vấn chuyên gia. Bước nghiên cứu này giúp tác giả loại ỏ á

iến hông

đượ nhất trí, ổ sung thêm một số iến và thống nhất á thành phần để hình thành
thang đo chính thức dùng trong ước nghiên cứu tiếp theo (nghiên cứu định lượng).
Bƣ c nghiên cứu ịnh lƣợng: Được thực hiện thông qua việ điều tra, khảo
sát thực tế khách hàng mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM.
Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong giai đoạn nghiên cứu bằng
kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp khách hàng mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM
thông qua bảng câu hỏi chi tiết. Cách thức lấy mẫu là chọn mẫu thuận tiện, phi xác
suất. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ được xử lý bằng phần mềm thống kê SPSS 11.5.
Thang đo được kiểm định bằng hệ số Cron a h’s Alpha và phân tí h nhân tố khám
phá EFA. Sau hi đánh giá sơ ộ, kiểm định mô hình lý thuyết bằng phương pháp
phân tích hồi quy tuyến tính qua đó xá định ường độ tá động của yếu tố ảnh
hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart
TP.HCM. Cuối cùng, kiểm định T- test, ANOVA được thực hiện để so sách khác
biệt về các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng khi mua sắm tại siêu
thị VinatexMart TP.HCM của những nhóm khách hàng ó đặ điểm cá nhân khác
nhau.
1.6. Bố cục của luận văn
Đề tài bao gồm 5 hương:
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu của đề tài. Giới thiệu l do hình thành đề
tài, mục tiêu nghiên cứu, câu hỏi nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu,


8

phương pháp nghiên ứu; tổng quan các nghiên cứu có liên quan đến đề tài; đóng
góp của đề tài.
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu. Trình ày á

ơ sở lý luận

về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, các công trình nghiên cứu
trước có liên quan và xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt
các giả thiết nghiên cứu.
Chương 3: Giới thiệu về công ty và thiết kế nghiên cứu. Trình bày quy trình
nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu gồm xây dựng và hoàn thiện bảng câu hỏi khảo sát,
thiết kế mẫu nghiên cứu.
Chương 4:

ết quả nghiên cứu. Trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm

định mô hình đo lường khái niệm nghiên cứu, phân tí h đánh giá thảo luận các kết
quả.
Chương 5:

ết luận và gợi ý các kiến nghị từ kết quả nghiên cứu. Trình bày

một số hàm ý quản trị, đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng của khách
hàng khi mua sắm tại siêu thị VinatexMart TP.HCM và đồng thời nêu lên những
hạn chế nghiên cứu, đề nghị á

ước nghiên cứu tiếp theo.

- Kết luận.
- Tài liệu tham khảo.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 đề cập đến các vấn đề nghiên cứu sau: Lý do chọn đề tài nghiên
cứu; Tổng quan về vấn đề nghiên cứu; Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu; Đối tượng
và phạm vi nghiên cứu; Phương pháp nghiên ứu; Kết cấu của đề tài.
Chương tiếp theo tác giả trình bày về ơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu đề
nghị.

9

HƢƠNG 2:
Ơ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Tiếp theo, hương 2 sẽ
trình ày ơ sở lý luận, các công trình nghiên cứu trước có liên quan. Từ đó đề xuất
xây dựng mô hình phục vụ cho việc nghiên cứu ũng như đặt các giả thuyết nghiên
cứu.
2.1. Khái niệm siêu thị
Theo Philips Kotler, siêu thị là: "Cửa hàng tự phục vụ tương đối lớn có mức
chi phí thấp, tỷ suất lợi nhuận không cao và khối lượng hàng hóa bán ra lớn, đảm
bảo thỏa mãn đầy đủ nhu cầu của người tiêu dùng về thực phẩm, bột giặt, các chất
tẩy rửa và những mặt hàng hăm só nhà ửa".
Theo nhà kinh tế Marc Benoun của Pháp, siêu thị là: "Cửa hàng bán l theo
phương thức tự phục vụ có diện tích từ 400m2 đến 2500m2 chủ yếu bán hàng thực
phẩm".
Theo Quy chế Siêu thị, Trung tâm thương mại của Bộ Thương mại Việt
Nam (nay là Bộ Công Thương Việt Nam) an hành ngày 24 tháng 9 năm 2004:
“Siêu thị là loại hình cửa hàng hiện đại; kinh doanh tổng hợp hoặc chuyên
doanh; ó ơ ấu chủng loại hàng hoá phong phú, đa dạng, bảo đảm chất lượng; đáp
ứng các tiêu chuẩn về diện tích kinh doanh, trang bị kỹ thuật và trình độ quản lý, tổ
chứ

inh doanh; ó á phương thức phục vụ văn minh, thuận tiện nhằm thoả mãn

nhu cầu mua sắm hàng hóa của khách hàng”.
2.2. Lý thuyết về sự hài lòng
2.2.1. Mối quan h giữa chất lƣợng dịch vụ và sự hài lòng

Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng là chủ đề
được các nhà nghiên cứu đưa ra àn luận trong các thập kỷ qua. Nhiều nghiên cứu
về sự hài lòng của khách hàng trong các ngành dịch vụ đã được thực hiện. Một số