TIỂU LUẬN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHÔNG VIETJET

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG
ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHƠNG
VIETJET

SVTH: NHĨM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG
ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG KHƠNG
VIETJET

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Hình ảnh kéo mắt xếch trong quảng cáo của Dior bị chỉ trích phân
biệt chủng tộc. ............................................................................................................. 5
Hình 2.2: Dove bị dính khủng hoảng chỉ trích quảng cáo phân biệt chủng tộc
.................................................................................................................................... 6
Hình 2.3: Chiến dịch “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” của Vietjet ...... 13
Hình 2.4: Top 10 hãng hàng khơng giá trẻ tốt nhất Châu Á .......................... 14
Hình 2.5: Chiến dịch quảng cáo Fly for love của Vietjet Air được thực hiện
bởi agency TBWA. ................................................................................................... 18
Hình 2.6: Các chiến dịch quảng cáo gần nhất được thực hiện bởi agency
TBWA....................................................................................................................... 19
Hình 2.7: Hình ảnh từ TVC Xoã bung chất hè của Vietjet Air ..................... 21
Hình 2.8: Hình ảnh từ TVC Bao la Thế giới - Yêu là phải tới của Vietjet Air
.................................................................................................................................. 21
Hình 2.9: Hình ảnh từ video quảng cáo Bay Vietjet Đồng Giá 555K Cùng Da

Lab của Vietjet Air. .................................................................................................. 23
Hình 2.10: Banner giới thiệu chương trình Tết được lấy từ website chính thống
của Vietjet Air........................................................................................................... 24
Hình 2.11: Hình ảnh cắt từ TVC quảng cáo của Vietjet Air từ 2013 ............ 25
Hình 2.12: Hình ảnh quảng cáo ngồi trời của Vietjet Air ............................ 26
Hình 2.13: Quảng cáo hiển thị tự động khi truy cập website của Vietjet ...... 27
Hình 2.14: Email quảng cáo của Vietjet ........................................................ 28
Hình 2.15: Cookies tại website của Vietjet ................................................... 29
Hình 2.16: Quảng cáo của trên các nền tảng trực tuyến ................................ 30
Hình 2.17: Quảng cáo của Vietjet trên Tiktok ............................................... 31
Hình 2.18: Quảng cáo của Vietjet trên Facebook .......................................... 32
iii


Hình 2.19: Các quảng cáo “gợi cảm” của Vietjet .......................................... 34
Hình 2.20: Hình ảnh quảng cáo ấn tượng của Vietjet ................................... 36

iv


MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ CƠNG VIỆC ................................................................. i
DANH MỤC HÌNH ......................................................................................iii
1. Phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp
và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ................................................................ 1
1.1. Đạo đức kinh doanh (Business Ethics) ................................................. 1
1.2. Văn hóa doanh nghiệp (Corporate Culture) .......................................... 1
1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social Responsibility
- CSR) ..................................................................................................................... 2
1.4. Mối quan hệ giữa chúng ....................................................................... 2

1.5. Ưu tiên và Ứng dụng thực tế................................................................. 2
2. Phân tích và đánh giá về thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo
của doanh nghiệp VietJet ......................................................................................... 3
2.1. Tổng quan về Vietjet Air ...................................................................... 3
2.2. Quảng cáo trong xã hội ......................................................................... 4
2.2.1. Những chỉ trích về quảng cáo ........................................................ 4
2.2.2. Những biện hộ cho quảng cáo........................................................ 8
2.3. Các quy định pháp lý trong quảng cáo ............................................... 10
2.4. Vấn đề đạo đức trong quảng cáo......................................................... 11
2.4.1. Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo ........................................ 11
2.4.2. Tính thuyết phục trong quảng cáo ............................................... 13
2.4.3. Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể ...................................... 14
2.4.4. Mối quan hệ giữa Agency và đối tác ........................................... 17
2.4.5. Trách nhiệm đạo đức của người làm quảng cáo đối với đối tượng
quảng cáo .......................................................................................................... 19
v


2.4.6. Vai trị của phương tiện truyền thơng trong đạo đức quảng cáo .. 23
2.5. Đạo đức trong quảng cáo và tiếp thị trên internet ............................... 26
2.5.1. Sự xâm phạm ............................................................................... 26
2.5.2. Quyền riêng tư trực tuyến ............................................................ 28
2.5.3. Quảng cáo sản phẩm gây tranh cãi .............................................. 32
2.6. Những tiến bộ và thử thách cho đạo đức trong quảng cáo ................. 35
2.7. Ý tưởng cho quảng cáo có đạo đức của thương hiệu Vietjet Air........ 38
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................... 40

vi

1. Phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
Mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp là những khía cạnh quan trọng định hình hành vi và hoạt
động của một tổ chức kinh doanh. Tuy nhiên nếu không hiểu rõ từng khái niệm cũng
như mối quan hệ giữa chúng sẽ khó để đặt mục tiêu và hoàn thành trọn vẹn trách
nhiệm của doanh nghiệp đối với từng khía cạnh. Vì vậy cần thiết phải bóc tách và
phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp.

1.1. Đạo đức kinh doanh (Business Ethics)
Định nghĩa: Đạo đức kinh doanh đề cập đến các nguyên tắc và giá trị đạo đức
mà một tổ chức kinh doanh nên tuân theo trong quá trình hoạt động của mình.
Mục tiêu: Tạo ra một môi trường làm việc và kinh doanh đúng đắn, minh bạch
và có trách nhiệm.
Tính chất của đạo đức kinh doanh: Tôn trọng quyền lợi của cổ đông, khách
hàng, nhân viên, đối tác kinh doanh và cộng đồng nói chung.

1.2. Văn hóa doanh nghiệp (Corporate Culture)
Định nghĩa: Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, tư duy, thái độ, quy
tắc, và hành vi được chia sẻ trong tổ chức.
Tác động: Văn hóa doanh nghiệp ảnh hưởng đến cách mọi người trong tổ chức
tương tác, làm việc, đưa ra quyết định và thực hiện nhiệm vụ của họ.
Liên quan đến đạo đức kinh doanh: Một văn hóa doanh nghiệp tích cực thường
hỗ trợ việc thực hiện các nguyên tắc đạo đức kinh doanh, tạo ra một môi trường làm
việc tích cực và động viên nhân viên để hành động đúng đắn.

1

1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp (Corporate Social
Responsibility - CSR)
Định nghĩa: CSR là trách nhiệm mà một tổ chức có đối với xã hội, nói chung,
bao gồm những hành động và quyết định có ảnh hưởng đến cộng đồng và môi trường.
Phạm vi của CSR: Bao gồm việc chăm sóc mơi trường, quản lý đối tác kinh
doanh và nhân sự, đóng góp vào cộng đồng, và thực hiện các biện pháp để giảm thiểu
tác động tiêu cực của hoạt động kinh doanh.

1.4. Mối quan hệ giữa chúng
Đạo đức kinh doanh và Văn hóa doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp có thể
tác động lớn đến việc thúc đẩy hoặc ngăn chặn việc thực hiện đạo đức kinh doanh.
Một văn hóa tích cực thường hỗ trợ việc tn thủ các nguyên tắc đạo đức kinh doanh.
Đạo đức kinh doanh và CSR: Cả hai đều hướng đến việc hành động có trách
nhiệm và bền vững. CSR thường là một phần của đạo đức kinh doanh, trong đó tổ
chức đảm bảo rằng các hoạt động kinh doanh của họ góp phần tích cực vào xã hội.

1.5. Ưu tiên và Ứng dụng thực tế
Ưu tiên: Một số doanh nghiệp có thể ưu tiên một khía cạnh hơn, như mơi
trường, trong khi các doanh nghiệp khác có thể tập trung vào mối quan hệ lao động
hoặc đầu tư cộng đồng.
Ứng dụng thực tế: Sự kết hợp hiệu quả giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa
doanh nghiệp và CSR địi hỏi sự chặt chẽ và liên tục. Các doanh nghiệp cần phát triển
chiến lược tích hợp để đảm bảo rằng mọi khía cạnh đều được quản lý một cách cân
đối.
Tóm lại, mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách
nhiệm xã hội của doanh nghiệp là quan trọng để xây dựng một tổ chức kinh doanh
bền vững, minh bạch và có ý nghĩa xã hội.

2

2. Phân tích và đánh giá về thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của
doanh nghiệp VietJet

2.1. Tổng quan về Vietjet Air
Vietjet tên đầy đủ là Công ty Cổ phần Hàng không Vietjet, tên tiếng anh là:
Vietjet Aviation Joint Stock Company, hoạt động với tên Vietjet Air, được thành lập
vào ngày 23/07/2007. Tuy nhiên sau nhiều lần trì hỗn thì vào năm 2011 hãng mới
bắt đầu hoạt động và nhanh chóng nhận được sự ủng hộ của khách hàng nội địa vì
giá máy bay rất rẻ của mình.
Cơng ty có trụ sở chính được đặt tại Hà Nội, địa chỉ: 302/3 Phố Kim Mã,
Phường Ngọc Khánh, Ba Đình, Hà Nội.
• Slogan: Slogan ngắn gọn, dễ nhớ “Bay là thích ngay” Vietjet Air mong muốn
khách hàng sẽ có được những trải nghiệm yêu thích mà hãng mang lại với
dịch vụ “vừa túi tiền nhất” nhưng vẫn tốt nhất.
• Tầm nhìn: Trở thành tập đồn hàng khơng đa quốc gia, có mạng bay rộng
khắp khu vực và thế giới, phát triển khơng chỉ dịch vụ hàng khơng mà cịn
cung cấp hàng tiêu dùng trên nền tảng thương mại điện tử, là thương hiệu
được khách hàng u thích và tin dùng.
• Sứ mệnh:
+ Mang lại sự hài lòng nhất đến cho quý khách hàng trên mọi đường bay.
+ Khai thác tất cả đường bay rộng khắp trong nước và quốc tế.
+ Cố gắng mang hình thức vận chuyển hàng khơng trở thành phương tiện
phổbiến tại Việt Nam.
• Giá trị cốt lõi: An toàn - vui vẻ - giá rẻ - đúng giờ
Hiện nay VietJet đang khai thác mạng đường bay phủ khắp các điểm đến tại
Việt Nam và hơn 30 điểm đến trong khu vực tới Thái Lan, Singapore, Malaysia,
Myanmar, Đài Loan, Hàn Quốc, Trung Quốc, Nhật Bản, Hồng Kông. Văn hố an
tồn là một phần quan trọng trong văn hố doanh nghiệp VietJet, được quán triệt từ
lãnh đạo đến mỗi nhân viên trên toàn hệ thống.

3


Với số vốn đăng ký là 600 tỉ đồng (tương đương 37,5 triệu đô la Mỹ), VietJet
Air là công ty 100% vốn Việt Nam với 3 cổ đơng chính là Tập đoàn T&C, Sovico
Holdings và Ngân hàng Thương mại Cổ phần Phát triển Nhà TP. Hồ Chí Minh (HD
Bank). Sở hữu 100 máy bay các loại: 62 chiếc đặt mua, 30 chiếc là quyền mua thêm
và 8 chiếc thuê với thời gian nhận hàng đến năm 2022 với tổng giá trị giao dịch theo
biểu giá của nhà sản xuất khoảng 9,1 tỷ USD. VietJet là hãng hàng không đầu tiên tại
Việt Nam và một số ít trong khu vực sở hữu dòng máy bay Sharklet A320 hiện đại,
mới nhất của Airbus.
Đội bay hiện đại với một phi hành đoàn theo tiêu chuẩn quốc tế, chuyên
nghiệp. Các phi công, tiếp viên nhiều kinh nghiệm, thân thiện, cung cấp dịch vụ hàng
không chất lượng, phục vụ hành khách.
VietJet Air đã phát triển mạng bay rộng khắp trong nước và đã có kế hoạch
phát triển mạng đường bay trong khu vực châu Á – Thái Bình Dương. Đáp ứng nhu
cầu đi lại ngày càng tăng cao của người dân trong nước và quốc tế với tỷ lệ các chuyến
bay đúng giờ và chất lượng dịch vụ hàng khơng ln dẫn đầu tồn ngành. Điểm nổi
bật của hãng là luôn mang đến nhiều sự lựa chọn, không chỉ là phương tiện vận
chuyển, VietJet luôn sáng tạo, mang đến cho hành khách nhiều điều thú vị, vui vẻ
trên các chuyến bay

2.2. Quảng cáo trong xã hội
Ngày nay công nghệ hiện đại phát triển, kéo theo nhiều hình thức quảng cáo
mới lạ được ra đời. Điều này đã góp phần thúc đẩy ngành cơng nghiệp Marketing và
quảng cáo hiện đại trở nên đa dạng và phát triển mạnh mẽ. Tuy nhiên, chính vì điều
đó cũng dẫn đến nhiều vấn đề về quảng cáo trong xã hội như ngày càng nhiều những
chỉ trích về quảng cáo, sau đó là những biện hộ cho quảng cáo từ các doanh nghiệp.

2.2.1. Những chỉ trích về quảng cáo
Gia tăng ảnh hưởng khơng tích cực: Một số người chỉ trích quảng cáo vì họ
cảm thấy quảng cáo thường xuyên tạo ra ảnh hưởng tiêu cực đối với xã hội, đặc biệt
là đối với trẻ em. Quảng cáo có thể tạo ra áp lực về vẻ ngoại hình, tiêu thụ khơng cần
thiết và giáo dục khơng chính xác.
4


Phân biệt đối xử và định kiến: Một số quảng cáo đã bị chỉ trích vì phản ánh
định kiến và phân biệt đối xử đối với các nhóm dân cư, bao gồm giới tính, tơn giáo,
chủng tộc và quốc gia. Một số khác đã bị chỉ trích vì phản ánh định kiến, phân biệt
đối xử hoặc sử dụng hình ảnh và thơng điệp có thể coi là kích động hoặc gây gổ.
Điển hình như trường hợp quảng cáo của Dior được xem là phân biệt chủng
tộc đối với người châu Á. Cụ thể, Để quảng bá cho bảng phấn mắt, Dior đã cơng bố
bốn hình ảnh quảng cáo vào ngày 9/4/2023, đi kèm với dịng mơ tả: "Thức tỉnh chú
báo hung dữ trong bạn với vẻ ngoài hoàn thiện của dịng sản phẩm Mitzah". Trong
một hình ảnh, một người mẫu được thấy kéo xếch đơi mắt của mình lên.

Hình 2.1: Hình ảnh kéo mắt xếch trong quảng cáo của Dior bị chỉ trích phân biệt
chủng tộc.
Nguồn: Dior
Tuy nhiên, trên Instagram, nhiều tài khoản đã bày tỏ ý kiến của họ. Một số
bình luận cho rằng, "Đây rõ ràng là hình ảnh phân biệt chủng tộc," và "Tại sao Dior
lại chọn cách kiếm tiền bằng cách khuyến khích sự phân biệt đối xử?" Những ý kiến
khác bày tỏ sự phẫn nộ, cho rằng "Thương hiệu này đã xúc phạm người châu Á không
chỉ một lần, mà nhiều lần, và không hề có bất kỳ lời xin lỗi nào."
5


Một thương hiệu khác cũng bị chỉ trích là quảng cáo mang tính phân biệt chủng

tộc trong năm 2011, một chiến dịch quảng cáo cho sản phẩm sữa tắm của Dove đã bị
đặt ra nghi vấn về phân biệt chủng tộc khi sắp xếp ba người phụ nữ theo tông màu da
từ tối đến sáng, kèm theo các từ chú thích "trước" và "sau" để mơ tả sự thay đổi về
màu da sau khi sử dụng sản phẩm của công ty.

Hình 2.2: Dove bị dính khủng hoảng chỉ trích quảng cáo phân biệt chủng tộc
Đến nay, cộng đồng vẫn chưa hoàn toàn chấp nhận lời xin lỗi từ Dove và đánh
giá rằng ngành quảng cáo cần thiết phải đề xuất một số quy tắc nhất định để ngăn
chặn việc sản xuất nội dung có thể gây phản cảm.
Mất lịng tin của người tiêu dùng: Một số người chỉ trích quảng cáo vì cho
rằng nó thường xun là khơng chân thực và thiếu trung thực. Các chiến dịch quảng
cáo có thể được tạo ra để làm cho sản phẩm hoặc dịch vụ trở nên hấp dẫn hơn so với
thực tế.

6


Gây nhầm lẫn và hiểu lầm: Quảng cáo có thể gây nhầm lẫn hoặc hiểu lầm
thông điệp cốt lõi của mình, đặc biệt khi sử dụng ngơn ngữ phức tạp hoặc hình ảnh
mơ hồ.
Quấy rối và quấy rối quảng cáo: Sự gia tăng của quảng cáo trực tuyến có thể
dẫn đến sự quấy rối và quấy rối quảng cáo, khiến người tiêu dùng cảm thấy phiền toái
và căng thẳng.
Ứng dụng kỹ thuật số và vi phạm quyền riêng tư: Quảng cáo trực tuyến
thường sử dụng dữ liệu cá nhân của người tiêu dùng mà họ có thể cảm thấy là xâm
phạm quyền riêng tư.
Tiêu thụ tài nguyên và môi trường: Sản xuất và triển khai quảng cáo có thể
tiêu thụ nhiều tài nguyên và tạo ra lượng rác thải lớn, ảnh hưởng đến mơi trường.
Ảnh hưởng đến tự hình dung: Quảng cáo thường xuyên tạo ra những tiêu chuẩn
về vẻ đẹp và thành cơng mà nhiều người cảm thấy khó đạt được. Điều này có thể gây

ra áp lực về vẻ ngoại hình và ảnh hưởng đến tự hình dung cá nhân.
Sử dụng hình ảnh và thơng điệp gây sốc: Một số quảng cáo cố ý sử dụng hình
ảnh và thông điệp gây sốc để thu hút sự chú ý. Tuy nhiên, điều này có thể dẫn đến
phản đối từ phía cơng chúng nếu nó được coi là thiếu tơn trọng hoặc khơng phù hợp.
Phản ánh giáo dục khơng chính xác: Nếu quảng cáo chứa thơng điệp giáo
dục khơng chính xác hoặc lừa dối, đặc biệt là đối với các sản phẩm liên quan đến sức
khỏe, có thể gây hậu quả tiêu cực và bị chỉ trích.
Sử dụng ngơn ngữ và hình ảnh phân biệt giới tính: Một số quảng cáo có thể
sử dụng ngơn ngữ và hình ảnh phân biệt giới tính, làm tăng lên các định kiến và góp
phần vào việc xã hội hóa các giới tính.
Quảng cáo khơng tơn trọng giá trị và văn hóa địa phương: Nếu quảng cáo
không phản ánh đúng giá trị và văn hóa địa phương, nó có thể bị chỉ trích vì thiếu tơn
trọng đối với cộng đồng.
Những chỉ trích trên phản ánh sự lo lắng của nhiều người về cách quảng cáo
có thể ảnh hưởng đến xã hội, văn hóa, và mơi trường. Thực tế cịn rất nhiều chỉ trích
7


về quảng cáo phản ánh có rất nhiều doanh nghiệp không kiểm duyệt kỹ sản phẩm
quảng cáo trước khi phát tán rộng rãi, thậm chí có những doanh nghiệp đã biết đến
những quy tắc này nhưng vẫn bất chấp vi phạm chỉ để tăng tính tiếp cận nhằm đạt
được lợi ích riêng cho doanh nghiệp. Điều này cần được cân nhắc và điều chỉnh
nghiêm túc để cân bằng giữa lợi ích doanh nghiệp và trách nhiệm đạo đức trong quảng
cáo.

2.2.2. Những biện hộ cho quảng cáo
Mặc dù quảng cáo thường xun bị chỉ trích, có nhiều biện hộ và quan điểm
hỗ trợ về vai trị tích cực của quảng cáo trong xã hội và kinh tế.
Tạo ra Nhận Thức Thương Hiệu: Quảng cáo giúp xây dựng và tăng cường
nhận thức thương hiệu, làm cho người tiêu dùng quen thuộc với sản phẩm hoặc dịch

vụ cụ thể. Điều này có thể thúc đẩy lịng tin và trung thực trong q trình mua sắm.
Thúc Đẩy Tiêu Thụ: Quảng cáo có thể khuyến khích người tiêu dùng mua
sắm và tiêu dùng, đóng góp vào sự phát triển kinh tế và tạo ra cơ hội kinh doanh mới.
Tạo Ra Công Việc: Ngành quảng cáo là một ngành công nghiệp lớn, và chiến
dịch quảng cáo sẽ tạo ra nhiều cơ hội việc làm từ việc tạo ra nội dung, thiết kế, đến
việc thực hiện chiến lược quảng cáo.
Hỗ Trợ Truyền Thông: Quảng cáo thường được sử dụng để truyền đạt thông
điệp quan trọng, bao gồm các thơng điệp xã hội và giáo dục. Nó có thể giúp tạo ra ý
thức xã hội và thúc đẩy thay đổi tích cực trong cộng đồng.
Tài Trợ Nội Dung Miễn Phí: Một số dịch vụ trực tuyến và nội dung truyền
hình được cung cấp miễn phí cho người tiêu dùng nhờ vào doanh thu quảng cáo. Điều
này giúp người dùng tiếp cận thơng tin và giải trí mà khơng phải trả phí trực tiếp.
Khả Năng Tiếp Cận Đối Tượng Người Tiêu Dùng: Quảng cáo cho phép
doanh nghiệp tiếp cận và tương tác trực tiếp với đối tượng khách hàng mục tiêu, tăng
khả năng thành cơng trong việc chăm sóc và giữ chân khách hàng.
Khuyến Khích Sự Đổi Mới: Quảng cáo thường xuyên đưa ra những ý tưởng
mới và sáng tạo, khuyến khích sự đổi mới và tiến bộ trong xã hội và kinh tế.
8


Cung Cấp Thông Tin Cho Quyết Định Mua Sắm: Quảng cáo có thể cung cấp
thơng tin chi tiết về sản phẩm và dịch vụ, giúp người tiêu dùng thực hiện quyết định
mua sắm có ý thức hơn.
Thúc Đẩy Cạnh Tranh: Quảng cáo có thể tạo ra một mơi trường cạnh tranh,
buộc các doanh nghiệp cải thiện sản phẩm và dịch vụ của mình để nổi bật trước đối
thủ.
Hỗ Trợ Sự Sáng Tạo: Ngành quảng cáo thường là nơi cho sự sáng tạo, từ cách
thiết kế đến cách truyền đạt thông điệp. Điều này có thể thúc đẩy sự đổi mới trong
ngành và xã hội.
Tạo Nên Cộng Đồng Người Hâm Mộ: Những chiến dịch quảng cáo sáng tạo

có thể tạo ra cộng đồng người hâm mộ quanh một thương hiệu, tạo ra sự cam kết và
tương tác.
Hỗ Trợ Nguồn Lực Tài Chính: Doanh nghiệp có thể sử dụng doanh thu từ
quảng cáo để đầu tư vào nghiên cứu và phát triển, tạo nên sản phẩm và dịch vụ mới.
Tạo Cơ Hội Tiếp Thị Cho Doanh Nghiệp Nhỏ: Quảng cáo có thể cung cấp
cơ hội cho các doanh nghiệp nhỏ và khởi nghiệp để tiếp cận thị trường và xây dựng
nhận thức thương hiệu.
Khích Lệ Tiêu Dùng Nguồn Gốc Bền Vững: Quảng cáo có thể thúc đẩy các
chiến dịch tiếp thị xanh và khích lệ người tiêu dùng hướng tới sản phẩm và dịch vụ
có nguồn gốc bền vững và thân thiện với môi trường.
Tăng Cường Giao Tiếp Thương Hiệu: Quảng cáo giúp thương hiệu giao tiếp
giữa doanh nghiệp và khách hàng, xây dựng mối quan hệ và tạo ra lòng trung thành.
Trong thực tế, còn rất nhiều những lời biện hộ cho quảng cáo đến từ các doanh
nghiệp, quảng cáo vẫn phải đối mặt với thách thức lớn để duy trì sự cân bằng giữa
mục tiêu kinh doanh và trách nhiệm xã hội. Đặc biệt, doanh nghiệp cũng cần cân nhắc
về các vấn đề như trung thực trong quảng cáo, tôn trọng quyền riêng tư và ảnh hưởng
tiêu cực đến tâm lý người tiêu dùng.

9


2.3. Các quy định pháp lý trong quảng cáo
Luật Quảng cáo 2012 tại Việt Nam là một tài liệu pháp luật quan trọng, bao
gồm tổng cộng 43 điều quy định chi tiết về hoạt động quảng cáo, quyền và nghĩa vụ
của tổ chức và cá nhân tham gia quảng cáo, cùng với quản lý Nhà nước về hoạt động
quảng cáo. Dưới đây là một trình bày chi tiết về 7 điểm quan trọng được giới thiệu
trong Luật Quảng cáo 2012:
Quảng Cáo Các Sản Phẩm Đặc Biệt:
Điều 7 của Luật Quảng cáo 2012 đặt ra quy định cụ thể về các sản phẩm, hàng
hóa và dịch vụ bị cấm quảng cáo. Điều này bao gồm hàng hóa và dịch vụ cấm kinh

doanh theo quy định pháp luật, thuốc lá, rượu có nồng độ cồn từ 15 độ trở lên, vũ khí
như súng săn và đạn súng săn, sản phẩm sữa thay thế sữa mẹ cho trẻ dưới 24 tháng
tuổi, bình bú và vú ngậm nhân tạo, thuốc kê đơn, các sản phẩm có tính chất kích dục,
và các sản phẩm khác do Chính phủ quy định.
Thời Lượng và Điều Kiện Phát Sóng Quảng Cáo:
Điều 22 quy định về thời lượng quảng cáo được phát sóng trong các chương
trình truyền hình và phát thanh. Quảng cáo khơng được phát sóng trong chương trình
thời sự, các sự kiện chính trị đặc biệt, và có giới hạn thời lượng trong các chương
trình giải trí, với sự hạn chế cụ thể về số lần và thời gian cho mỗi loại chương trình.
Sử Dụng Hình Ảnh, Lời Nói, Chữ Viết Của Cá Nhân:
Khoản 8 của Điều 8 nêu rõ việc cấm quảng cáo bằng cách sử dụng hình ảnh,
lời nói, chữ viết của cá nhân mà khơng có sự đồng ý của họ, trừ trường hợp có sự cho
phép của pháp luật. Điều này phản ánh quy định của Điều 32 trong Bộ Luật Dân sự
2015, bảo vệ quyền của cá nhân đối với hình ảnh của họ.
Tin Nhắn Quảng Cáo:
Điều 24 xác định các điều kiện cho việc quảng cáo bằng tin nhắn, yêu cầu có
sự đồng ý trước của người nhận, chỉ quảng cáo về dịch vụ của bản thân, và phải tuân
thủ các điều kiện như thời gian, số lượng tin nhắn, và quyền từ chối của người nhận.
Xây Dựng Cơng Trình Quảng Cáo:
10


Điều 31 quy định về quy trình xin giấy phép xây dựng cho các cơng trình
quảng cáo ngồi trời như màn hình chuyên quảng cáo, biển hiệu, và bảng quảng cáo
độc lập. Các hồ sơ đề nghị cấp giấy phép phải bao gồm giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh, chứng minh quyền sử dụng đất, và bản vẽ thiết kế của tổ chức.
Tự Ý Dùng Từ "Nhất," "Số 1" Trong Quảng Cáo:
Khoản 11 của Điều 8 cấm việc sử dụng các từ ngữ như "nhất," "duy nhất," "tốt
nhất," "số một" mà khơng có tài liệu hợp pháp chứng minh theo quy định của Bộ Văn
hóa, Thể thao và Du lịch.

Quảng Cáo Trên Phương Tiện Giao Thông:
Điều 32 và Nghị định 28/2017/NĐ-CP áp dụng mức phạt và quy định về quảng
cáo trên phương tiện giao thông, giới hạn về mặt diện tích và u cầu tn thủ các
quy định giao thơng.

2.4. Vấn đề đạo đức trong quảng cáo
2.4.1. Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo
Doanh nghiệp quảng cáo: Vietjet Air là doanh nghiệp quảng cáo chủ đạo, có
trách nhiệm xác định mục tiêu, đối tượng, và thông điệp của quảng cáo, cũng như
cung cấp ngân sách, tài nguyên, và hỗ trợ cho các bên khác.
Các công ty quảng cáo: Ogilvy Vietna, Dentsu Redder, Havas Riverorchid,
Leo Burnett Vietnam, Mirum Vietnam, Golden Communication Group, Dinosaur
Vietnam, Lowe Vietnam, MullenLowe Vietnam, TBWA Vietnam.
Các bên khác: Các nhà sản xuất video, các nhà cung cấp dịch vụ in ấn, các nhà
phân phối quà tặng, các nhà tài trợ, các đối tác du lịch, khách sạn, và ngân hàng, các
nhà báo, các nhà nghiên cứu thị trường, các nhà phân tích dữ liệu, và các nhà đánh
giá kết quả quảng cáo.
Vietjet hợp tác với TBWA Viet Nam
Sau một thời gian ngắn hoạt động, Vietjet đã tạo ra sự khác biệt và đột phá
trong ngành hàng không. Tại thị trường Việt Nam, Vietjet Air đang chiếm lĩnh thị
11


phần vận chuyển hành khách (theo số liệu của Cục Hàng khơng VN). Cịn tại khu vực
Châu Á, Vietjet được Nikkei Asian Review xếp hạng là hãng hàng khơng có giá trị
thứ 2, chỉ sau Singapore Airlines (tính đến tháng 11/2018).
Với mục tiêu mở rộng mạng bay khắp Châu Á, Vietjet liên tục khai trương các
đường bay mới đến Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan. Vietjet là hãng hàng không đầu
tiên mở đường bay thẳng từ TP HCM/ Hà Nội –Bali, Ấn Độ và các đường bay mới
từ Cần Thơ – Seoul, Đà Nẵng – Tokyo. Bên cạnh đó, hãng cũng đầu tư vào việc mua

sắm tàu bay mới, áp dụng cơng nghệ tiên tiến để đa dạng hóa sản phẩm, nâng cao
chất lượng dịch vụ.
Là chiến dịch marketing đa quốc gia Châu Á đầu tiên của một thương hiệu
Việt, thách thức mà Vietjet phải đối mặt là làm sao để quảng bá và truyền cảm hứng
cho khách hàng ở 9 quốc gia, vùng lãnh thổ có các nền văn hoá khác nhau để họ chọn
Vietjet trong mùa lễ hội cuối năm
Chiến dịch đã thành công không chỉ nhờ vào việc tơn trọng khác biệt văn hố,
hiểu rõ insight của các thị trường mục tiêu khác nhau, mà còn nhờ vào cách tiếp cận,
thực thi khéo léo. Ngoài ra, ý tưởng “Yêu là phải tới” đã chạm đúng insight người
dùng, tình yêu dù xa cách mấy cũng cần gặp gỡ nhau. Ý tưởng này thực sự giúp vai
trò thương hiệu (brand role) được tỏa sáng: những điểm đến xa xôi được rút ngắn
khoảng cách bởi những chuyến bay có giá thành hợp lý.
Nhờ vậy, chiến dịch “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” đã nhận được sự
hưởng ứng nhiệt tình của hàng triệu khách hàng đến từ 9 quốc gia và vùng lãnh thổ
tại khu vực Châu Á.

12


Hình 2.3: Chiến dịch “Kết nối yêu thương, Yêu là phải tới” của Vietjet

2.4.2. Tính thuyết phục trong quảng cáo
Tính thuyết phục trong quảng cáo của Vietjet Air là khả năng tạo ra sự ảnh
hưởng và thuyết phục hành khách lựa chọn dịch vụ của hãng. Tính thuyết phục trong
quảng cáo của Vietjet Air thể hiện qua những điểm sau:
Sử dụng tâm lý người tiêu dùng: Vietjet Air nắm bắt được nhu cầu và mong
đợi của hành khách, đó là muốn bay nhiều hơn, bay xa hơn, bay tiết kiệm hơn. Hãng
đã tạo ra những chiến dịch quảng cáo hấp dẫn, như “Bay là thích ngay”, “Bay là ước
mơ”, “Bay là thay đổi” để khuyến khích hành khách bay cùng Vietjet Air và thực
hiện những ước mơ của mình.

• Khi phân tích chiến lược marketing của vietjet air về giá, ta có thể thấy cơng
ty này đã lựa chọn cách định giá sản phẩm theo mơ hình giá rẻ LCC -Low Cost
Carrier. Để thực hiện điều này, VietJet áp dụng nhiều biện pháp để tối ưu hóa
chi phí. Cụ thể:
• Chỉ khai thác một dịng máy bay duy nhất đó là dịng thân có thể quay vịng
nhiều chuyến và đi về trong ngày: Giúp giảm được chi phí vận hành, chi phí
ăn ở cho đội bay, tiết kiệm tối đa chi phí xăng.
• Với hành khách trên chuyến bay: Hành lý đi kèm miễn phí khơng q 7kg, bỏ
suất ăn miễn phí trên máy bay, chuyển chúng thành dịch vụ và hành khách có
thể trả tiền riêng tùy theo nhu cầu.
13


• Chiến lược giá rẻ hơn khi bay nhiều hoặc đăng ký bay sớm: Giữ chân và thu
hút khách.
• Giảm giá vé máy bay bằng cách bán vé online: Giảm thiểu được tối đa chi phí
vận hành.

Hình 2.4: Top 10 hãng hàng không giá trẻ tốt nhất Châu Á
Ưu điểm nổi bật: Vietjet Air đã tập trung vào những ưu điểm nổi bật của hãng,
như giá vé rẻ, dịch vụ nhanh chóng, linh hoạt trong lịch trình, máy bay mới và hiện
đại, đội ngũ nhân viên chuyên nghiệp và thân thiện. Hãng đã sử dụng những hình
ảnh, video, câu chuyện thực tế, số liệu thống kê, để minh họa cho những ưu điểm này
và tạo ra sự tin tưởng và hài lòng cho hành khách.
Nhấn mạnh sự khác biệt: Vietjet Air đã tạo ra sự khác biệt và độc đáo trong
quảng cáo, bằng cách sử dụng những ý tưởng sáng tạo, hài hước, gợi cảm, và gây
tranh cãi. Hãng đã thu hút được sự chú ý và bàn tán của công chúng, tăng nhận diện
thương hiệu và sự nhớ đến của hãng. Một số ví dụ về những chiến dịch quảng cáo
khác biệt của Vietjet Air là: “Bay là thích ngay” với những hình ảnh tiếp viên mặc
bikini, “Bay là yêu” với những hình ảnh tình tứ của các cặp đơi trên máy bay, “Bay

là thay đổi” với những hình ảnh biểu tượng của các nước mà hãng bay đến.

2.4.3. Nhấn mạnh sự khác biệt không đáng kể
Nhấn mạnh sự khác biệt: Vietjet Air đã tạo ra sự khác biệt và độc đáo trong
quảng cáo, bằng cách sử dụng những ý tưởng sáng tạo, hài hước, gợi cảm, và gây
14