TIỂU LUẬN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG
ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU

SVTH: NHĨM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG
ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU

DANH SÁCH NHĨM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
Chữ viết tắt
TV
TVC
NTD
TCVN

Giải nghĩa
Television
Television Commercial
Người tiêu dùng
Tiêu chuẩn Việt Nam

ii


DANH MỤC HÌNH

Hình 1: Mơ hình mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và
trách nhiệm xã hội ...................................................................................................... 5
Hình 2: Minh hoạ quảng cáo Chinsu trên chương trình "2 ngày 1 đêm" bị chỉ trích
khiên cưỡng .............................................................................................................. 11
Hình 3: 12s đầu quảng cáo của Chinsu trong chương trình "Mẹ chồng nàng dâu" 14
Hình 4: Nước mắm Nam Ngư Cá Cơm Tươi xuất hiện trong chương trình ............ 14
Hình 5: Logo Chinsu - Nam Ngư xuất hiện trong chương trình “Trăm Năm Ánh Việt”
.................................................................................................................................. 15
Hình 6: Hình minh hoạ quảng cáo của Chinsu trong "2 ngày 1 đêm" bị cho là quá lộ
liễu ............................................................................................................................ 15
Hình 7: Một số tờ báo giấy số ra ngày 20/10/2016 của nước mắm Chinsu - Nam Ngư
.................................................................................................................................. 17
Hình 8: Bảng thành phần nước mắm Nam Ngư được quảng cáo hương cá hồi ...... 18
Hình 9: Bảng thành phần khơng khác biệt giữa Nam Ngư chai nhựa và Nam Ngư
chai thủy tinh ............................................................................................................ 19
Hình 10: Minh hoạ "người phụ nữ Chin-su" cắt từ TVC của thương hiệu .............. 19
Hình 11: Redder cũng là agency chịu trách nhiệm cho chiến dịch của nước mắm Nam
Ngư ........................................................................................................................... 20
Hình 12: Hình cắt từ TVC "Nam Ngư cá cơm - Nấu đậm đà, chấm thơm ngon" .... 21
Hình 13: Hình cắt từ TVC "CHIN-Su Cá Cơm Biển Đơng - Đậm đà son sắt như tình
u vợ chồng!" .......................................................................................................... 22
Hình 14: Hình cắt từ TVC "Mùng 1 Tết nội, mùng 2 Tết ngoại|Nam Ngư" ............ 24
Hình 15: Hình cắt từ TVC "CHIN-SU Cá Cơm Biển Đơng - Giảm Mặn Giúp Bảo Vệ
Trái Tim Khoẻ!" ........................................................................................................ 24
Hình 16: Hình cắt từ TVC "Nam Ngư Siêu Chất Lượng - Cơm nhà thăng hạng" ... 25
iii


Hình 17: Banner ra mắt nước mắm Nam Ngư cao cấp mới ủ chượp và đóng chai tại
Phú Quốc .................................................................................................................. 26

Hình 18: Hình Kiều Minh Tuấn quảng cáo nước mắm Chinsu trong chương trình "2
ngày 1 đêm" .............................................................................................................. 27
Hình 19: Hình quảng cáo của nước mắm Nam Ngư tại sân bay ............................. 28
Hình 20: Quảng cáo nước mắm Chinsu xuất hiện trên nhiều trang web ................ 30
Hình 21: Hình ảnh quảng cáo Chinsu không nhiễm asen ........................................ 33

iv


MỤC LỤC
BẢNG ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HỒN THÀNH CƠNG VIỆC ................................................ i
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................................... ii
DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................................... iii
LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................................vii
CHƯƠNG 1: .................................................................................................................................... 1
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HOÁ DOANH
NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ....................................... 1
1.1. CÁC KHÁI NIỆM .......................................................................................................................... 1
1.1.1. Đạo đức kinh doanh .............................................................................................................................................. 1
1.1.2. Văn hóa doanh nghiệp .......................................................................................................................................... 1
1.1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ............................................................................................................ 2

1.2. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH - VĂN HOÁ
DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP ........................... 3

CHƯƠNG 2: .................................................................................................................................... 7
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU NAM NGƯ THUỘC
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN.............................................................. 7
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP ........................................................................ 7

2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan ............................................................... 7
2.1.2. Giới thiệu chung về thương hiệu ...................................................................................................................... 8

2.2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG
QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM CHINSU - NAM NGƯ THUỘC
CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN ................................................................... 9
2.2.1. Quảng cáo trong xã hội ........................................................................................................................................ 9
2.2.2. Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo............................................................................................................ 13
2.2.3. Đạo đức trong quảng cáo tiếp thị trên internet ......................................................................................... 30
2.2.4. Những tiến bộ và thách thức cho đạo đức trong quảng cáo ................................................................. 34
2.2.5. Ý tưởng cho quảng cáo có đạo đức .............................................................................................................. 37

KẾT LUẬN ................................................................................................................................... 40
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. a

v


KIỂM TRA ĐẠO VĂN .................................................................................................................. c

vi


CHƯƠNG 1:
PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH
DOANH - VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM
XÃ HỘI CỦA DOANH NGHIỆP
1.1. CÁC KHÁI NIỆM
1.1.1. Đạo đức kinh doanh
1.1.1.1 Khái niệm và vai trò

❖ Khái niệm:
Đạo đức kinh doanh bao gồm các ngun tắc và chuẩn mực, có vai trị hướng
dẫn hành vi trong quan hệ kinh doanh. Những tiêu chuẩn này được áp dụng để đánh
giá tính đúng đắn và phù hợp với chuẩn mực đạo đức của một hành động cụ thể trong
môi trường kinh doanh. Những người liên quan như nhà đầu tư, khách hàng, quản lý,
nhân viên, đối tác pháp lý, cộng đồng và các đối thủ thường sử dụng những tiêu chuẩn
này để đưa ra đánh giá về tính đạo đức hoặc phi đạo đức của hành vi đó.
❖ Vai trị:
Đạo đức trong lĩnh vực kinh doanh có vai trị cực kỳ quan trọng đối với các
doanh nghiệp. Nó là nền tảng quan trọng giúp tạo niềm tin từ phía khách hàng và làm
tăng cường sự trung thành của nhân viên. Đạo đức kinh doanh cũng đóng vai trị quan
trọng trong việc điều chỉnh hành vi của doanh nhân, nâng cao uy tín của doanh nghiệp
và từ đó thúc đẩy lợi nhuận. Hơn nữa, nó có vai trị trong việc thúc đẩy hành vi đạo
đức từ các bên liên quan, xây dựng chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp,
tạo điều kiện cho cam kết và sự tận tồn của nhân viên, đồng thời đáp ứng mong đợi
của khách hàng, góp phần vào sự thịnh vượng của doanh nghiệp và hỗ trợ cho sự phát
triển ổn định của nền kinh tế quốc gia. Vì thế, để đạt được thành cơng bền vững, việc
xây dựng nền tảng đạo đức kinh doanh là vô cùng cần thiết cho mọi doanh nghiệp.

1.1.2. Văn hóa doanh nghiệp
1.1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò
❖ Khái niệm:

1


Văn hóa doanh nghiệp là một tập hợp các giá trị, ý nghĩa, nhận thức, niềm tin
chủ đạo và phương pháp tư duy được mọi thành viên của một tố chức cùng đồng
thuận và có ảnh hưởng ở phạm vi rộng đến cách thức hành động của từng cá nhân.
❖ Vai trị:

Văn hóa doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong xây dựng một môi trường
làm việc hiệu quả và thành cơng. Nó khơng chỉ định hình cách làm việc mà còn thúc
đẩy tinh thần làm việc đồng đội, xác định mục tiêu chung và tạo sự đồng nhất trong
tổ chức. Văn hóa doanh nghiệp cịn giúp thu hút và giữ chân nhân viên, đồng thời tạo
ra sự khác biệt cạnh tranh giữa các tổ chức. Điều này làm nền tảng cho sự phát triển
và thành công bền vững của doanh nghiệp.

1.1.3. Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1.1.3.1 Khái niệm và vai trò
❖ Khái niệm:
Theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(Corporate Social Responsibility hay CSR) được hiểu như "Cam kết của doanh
nghiệp đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ các
chuẩn mực về bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, quyền lợi lao
động, trả lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,....
theo cách có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội". Các
doanh nghiệp có thể thực hiện trách nhiệm xã hội của mình bằng cách đạt một chứng
chỉ quốc tế hoặc áp dụng bộ quy tắc ứng xử (Code of Conduct - COC).
❖ Vai trò
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đóng vai trị quan trọng trong việc xác
định hướng đi và ảnh hưởng đến sự tận tụy của nhân viên cũng như sự trung thành
của khách hàng. Đây không chỉ là một yếu tố bổ sung mà là trục chính của quyết định
hàng ngày trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Việc thực hiện trách nhiệm xã hội trong marketing không chỉ giúp tạo ra một
tinh thần làm việc tận tụy và cam kết từ phía nhân viên mà còn thúc đẩy lòng trung
thành của khách hàng. Khi doanh nghiệp thể hiện trách nhiệm xã hội thông qua các
2


chiến lược marketing, họ tạo ra sự tin cậy và tơn trọng từ cộng đồng, từ đó làm tăng

sự hỗ trợ và lịng tin từ phía khách hàng.
Khơng chỉ vậy, trách nhiệm xã hội trong marketing còn là một yếu tố khơng
thể thiếu để doanh nghiệp cân đối hài hịa lợi ích của các bên liên quan, từ nhân viên
đến khách hàng và xã hội nói chung. Việc thực hiện trách nhiệm xã hội giúp doanh
nghiệp đáp ứng được mong muốn và yêu cầu từ xã hội, đồng thời tạo ra giá trị bền
vững cho cả tổ chức và cộng đồng.

1.2. PHÂN TÍCH MỐI QUAN HỆ GIỮA ĐẠO ĐỨC KINH DOANH VĂN HOÁ DOANH NGHIỆP VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI CỦA
DOANH NGHIỆP
Đạo đức kinh doanh - văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội là những
yếu tố cần có, hỗ trợ lẫn nhau và không thể thiếu của một tổ chức, doanh nghiệp trong
kinh doanh và trong xã hội. Khi một doanh nghiệp đặt sự chú ý và trọng tâm của mình
vào đạo đức và trách nhiệm xã hội thì sẽ mang lại nhiều lợi ích và cơ hội kinh doanh
cho doanh nghiệp. Sự tồn tại và phát triển của một doanh nghiệp không chỉ phụ thuộc
vào chất lượng của sản phẩm hay dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp, còn phụ thuộc
chủ yếu vào cách mà doanh nghiệp đó thực hiện các hoạt động kinh doanh của mình.
Những nhóm này đều đóng vai trị quan trọng trong q trình quyết định về sự
tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Việc coi trọng đạo đức và trách nhiệm xã hội
mang lại nhiều lợi ích cho chính cơng ty, nhân viên, khách hàng, đối tác và cho cả
cộng đồng. Khi một doanh nghiệp tôn trọng và thực hiện tốt đạo đức và trách nhiệm
xã hội thì việc nhân viên, khách hàng và đối tác trung thành và ủng hộ nhiệt tình cho
doanh nghiệp là điều dễ hiểu.
Văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, sở hữu nội tại vững chắc và thể hiện rõ ràng
các đặc trưng tốt của mình ra bên ngồi chính là chìa khóa thành cơng để giúp doanh
nghiệp nâng cao sức cạnh tranh, chiến thắng đối thủ và đạt được nhiều sự ủng hộ và
đồng tình của khách hàng. Điều này chính là tiền đề, là động lực cho việc thực hiện
trách nhiệm xã hội một cách tốt hơn. Mặc dù đến nay chưa có một bản báo cáo chi
tiết nào chỉ ra tầm quan trọng của mối quan hệ giữa văn hóa doanh nghiệp, đạo đức
kinh doanh và trách nhiệm xã hội, nhưng có thể nhìn nhận rằng chúng chính là những
3

yếu tố ảnh hưởng trực tiếp đến quá trình tồn tại và phát triển của doanh nghiệp. Chúng
không chỉ bổ trợ cho nhau mà cịn có mối liên hệ chặt chẽ.
Trách nhiệm xã hội của một doanh nghiệp có thể nói chính là một phần của
đạo đức kinh doanh và văn hóa doanh nghiệp. Điều này có nghĩa là việc thực hiện
trách nhiệm xã hội là một khía cạnh quan trọng và khơng thể khơng có của đạo đức
kinh doanh, bao gồm thực hiện các trách nhiệm về pháp lý, kinh tế, đạo đức hay có
thể kể đến từ thiện cũng là một phần của văn hóa doanh nghiệp.
Từ trước đến nay, hai khái niệm “đạo đức kinh doanh” và “trách nhiệm xã hội”
thường bị nhầm lẫn với nhau, tuy nhiên trên thực tế, hai khái niệm này có ý nghĩa
hoàn toàn khác nhau. Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ mà một doanh nghiệp
hoặc cá nhân phải thực hiện đối với xã hội để tạo ra tác động tích cực và giảm thiểu
các tác động tiêu. Ngược lại, đạo đức kinh doanh bao gồm các quy định và tiêu chuẩn
để điều khiển hành vi của các doanh nghiệp bao gồm các điều luật, quy định về đạo
đức của doanh nghiệp để kìm hãm các hành vi của doanh nghiệp sao cho vẫn nằm
trong tiêu chuẩn đạo đức cho phép. Tóm lại, đạo đức kinh doanh liên quan đến nguyên
tắc và quy định quyết định đến hành vi của cá nhân hay tổ chức còn trách nhiệm xã
hội tập trung vào hậu quả của những quyết định này như thế nào đối với xã hội.
Khác biệt giữa đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội rất rõ ràng. Đạo đức
kinh doanh thường phản ánh mong muốn và kỳ vọng nội tại, trong khi trách nhiệm
xã hội thể hiện sự quan tâm đến mong muốn và kỳ vọng từ bên ngoài tổ chức. Mặc
dù khác nhau đến vậy, nhưng 2 yếu tố này lại có mối quan hệ rất mật thiết với nhau.
Đối với đạo đức trong kinh doanh, tính liêm chính và tuân thủ đạo đức đã trở thành
nền móng mạnh mẽ cho trách nhiệm xã hội. Bởi vì, muốn thực hiện trách nhiệm xã
hội tốt, doanh nghiệp không những phải tuân thủ các quy tắc luật lệ được đề ra, mà
cịn phải có thái độ và hành vi chuẩn đạo đức. Dưới đây là mơ hình thể hiện mối quan
hệ chặt chẽ của ba khái niệm trên:

4

Hình 1: Mơ hình mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và trách nhiệm xã hội

Cụ thể, mối liên hệ giữa ba khái niệm này có thể được thể hiện như sau:
 Văn hóa doanh nghiệp là nền tảng cho đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã
hội. Văn hóa doanh nghiệp định hình cách thức hoạt động của doanh nghiệp và cách
thức tương tác của các thành viên trong doanh nghiệp với nhau và với thế giới xung
quanh. Một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, dựa trên các nguyên tắc đạo đức kinh
doanh, sẽ tạo ra một môi trường làm việc lành mạnh và tích cực, khuyến khích các
thành viên trong doanh nghiệp hành động có đạo đức và trách nhiệm.
 Đạo đức kinh doanh là định hướng cho hành vi của doanh nghiệp trong quá
trình thực hiện trách nhiệm xã hội. Đạo đức kinh doanh là nền tảng cho các hoạt động
kinh doanh có trách nhiệm và bền vững. Khi doanh nghiệp tuân thủ các nguyên tắc
đạo đức kinh doanh, nó sẽ được khách hàng, nhân viên, đối tác và cộng đồng tin
tưởng và ủng hộ. Điều này sẽ giúp doanh nghiệp phát triển bền vững và đạt được lợi
nhuận cao.
 Trách nhiệm xã hội là kết quả của sự phát triển văn hóa doanh nghiệp và đạo
đức kinh doanh. Khi doanh nghiệp có một văn hóa doanh nghiệp mạnh mẽ, dựa trên
các nguyên tắc đạo đức kinh doanh, nó sẽ có xu hướng thực hiện các hoạt động kinh
doanh có trách nhiệm và đóng góp cho sự phát triển bền vững của xã hội.
Tóm lại: Doanh nghiệp là một phần khơng thể tách rời của hệ thống kinh tế xã hội, phải liên tục tìm kiếm sự cân bằng và hài hồ giữa các lợi ích, địi hỏi từ xã
hội hay các bên liên đới. Quản lý doanh nghiệp đối mặt với thách thức không chỉ
5


dừng lại ở việc xác định giá trị và lợi ích mà cịn là việc duy trì sự cân bằng, hài hồ
và sẵn lịng hy sinh một phần lợi ích riêng hoặc lợi nhuận để đáp ứng các yêu cầu đạo
đức và trách nhiệm xã hội. Điều này là chìa khóa để khiến cho đạo đức kinh doanh
và trách nhiệm xã hội thực sự hiệu quả trong quá trình kinh doanh.

6


CHƯƠNG 2:
PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC
TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU
NƯỚC MẮM CHINSU NAM NGƯ THUỘC CÔNG TY CỔ
PHẦN HÀNG TIÊU DÙNG MASAN
2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ DOANH NGHIỆP
2.1.1. Giới thiệu chung về Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan
Công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan (MCC) là một trong những công ty
hàng tiêu dùng lớn nhất Việt Nam, chuyên sản xuất và phân phối nhiều mặt hàng thực
phẩm như và đồ uống, bao gồm các mặt hàng gia vị (nước mắm, nước tương, tương
ớt), hàng thực phẩm tiện lợi (mì ăn liền), và các sản phẩm đồ uống (cà phê hồ tan,
nước đóng chai). MCC có mạng lưới phân phối rộng khắp Việt Nam, theo báo cáo
của công ty quốc tế kinh doanh kiến thức và thông tin chi tiết về người tiêu dùng
Kantar Worldpanel với 98% hộ gia đình ở Việt Nam đều có ít nhất 1 sản phẩm của
Masan.
Tiền thân là Công ty Cổ Phần Công nghệ - Kỹ nghệ - Thương mại Việt Tiến
(1966) chuyên về gia vị và công ty Cổ phần Công nghiệp – Xuất nhập khẩu Minh
Việt (2000) chuyên hoạt động trong lĩnh vực thương mại và xuất nhập khẩu.
Vào đầu những năm 2000, MCC tiên phong trong việc xây dựng thương hiệu
và hệ thống phân phối cho các sản phẩm nước tương và nước mắm. Đến nay, MCC
đã trở thành cơng ty có doanh thu tỷ đô với danh mục sản phẩm đa dạng, đáng tin cậy
trong lĩnh vực hàng tiêu dùng.
Tầm nhìn: Trở thành một công ty lớn mạnh dẫn đầu thị trường hàng tiêu dùng
tại Việt Nam và mở rộng ra thị trường quốc tế. Quy mô, lợi nhuận và thu nhập cho
cổ đông ngày càng tăng, trở thành đối tác có tiềm năng tăng trưởng. Trở thành biểu
tượng Châu Á về sản phẩm hàng tiêu dùng.

Sứ mệnh: Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ vượt trội cho 100 triệu người dân
Việt Nam, để họ chi trả ít hơn cho các nhu cầu cơ bản hàng ngày. Hướng đến phương
châm hoạt động: “Lợi ích của người tiêu dùng là mục tiêu phát triển của Masan
Consumer”.

7


2.1.2. Giới thiệu chung về thương hiệu
Thị trường nước mắm “nóng bỏng” hơn bao giờ hết, năm 2003 nước mắm
Chinsu - Nam Ngư ra đời trực thuộc công ty Cổ phần Hàng tiêu dùng Masan, chính
thức bước vào cuộc chiến khơng khoan nhượng này. Doanh nghiệp đã khơng ngừng
tìm tịi, nỗ lực, nghiên cứu khẩu vị người tiêu dùng và không ngừng sáng tạo trên cơ
sở lấy người tiêu dùng làm trọng tâm để cho ra đời nhiều sản phẩm tốt với chất lượng
vượt trội.
Ở thời điểm hiện tại, nước mắm Chinsu - Nam Ngư là nhãn hiệu số một trong
thị trường gia vị với danh mục sản phẩm đa dạng và hứa hẹn mang đến sản phẩm giá
trị hơn, để phục vụ cho đời sống của người tiêu dùng.
● Nước mắm Chinsu hương cá hồi
● Nước mắm Chinsu cá cơm biển Đông
● Nước mắm Chinsu cá cơm biển Đông Vip (40 độ đạm)
● Nước mắm Nam Ngư Ớt Tỏi Lý Sơn
● Nước mắm Nam Ngư Cá Cơm Tươi
● Nước mắm Nam Ngư Phú Quốc Chai Thủy Tinh
● Nước mắm Nam Ngư Nhãn Vàng
● Nước chấm Nam Ngư Đệ Nhị
● Nước chấm Nam Ngư Siêu Tiết Kiệm
● Nước mắm Nam Ngư Siêu Chất Lượng
Trong vòng 20 năm qua, nước mắm Chinsu - Nam Ngư vẫn luôn ổn định và
không ngừng nâng cao về chất lượng. Tất cả các quy trình sản xuất từ giai đoạn ủ

chượp đến đóng chai đều được kiểm soát chất lượng nghiêm ngặt. Đặc biệt những
năm gần đây, nhằm hưởng ứng lối sống tích cực bảo vệ trái tim khỏe mạnh, nước
mắm Chinsu - Nam Ngư đã ứng dụng các công thức giảm mặn độc đáo, nhằm rút bớt
muối cho sản phẩm. Nước mắm tốt hơn cho sức khỏe, nhưng không hề mất đi hương
vị đậm đà, thơm ngon vốn có.
Nước mắm Chinsu - Nam Ngư đã trở thành một thứ gia vị quen thuộc trong
hàng triệu căn bếp Việt. Nước mắm Chinsu - Nam Ngư trong những năm gần đây
không những được phân phối rộng rãi ở thành thị, nơng thơn mà cịn có mặt trên thị

8


trường quốc tế như Thái Lan, Nhật Bản, Châu Âu… ngày càng chứng tỏ chất lượng
sản phẩm của mình.

2.2. PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ VỀ THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA THƯƠNG HIỆU NƯỚC MẮM
CHINSU - NAM NGƯ THUỘC CÔNG TY CỔ PHẦN HÀNG TIÊU
DÙNG MASAN
2.2.1. Quảng cáo trong xã hội
2.2.1.1. Những chỉ trích về quảng cáo
Chúng ta không thể phủ nhận rằng quảng cáo đã mang lại rất nhiều mặt tích
cực cho doanh nghiệp, song nó cũng mang đến khơng ít tranh cãi về những thơng tin
mà nó đã và đang truyền đạt đến người tiêu dùng và tạo ra những tiêu cực khơng đáng
có. Điều này dẫn đến có rất nhiều lời chỉ trích từ dư luận về quảng cáo, những lời chỉ
trích về đạo đức trong quảng cáo có thể phân loại thành chỉ trích vĩ mơ và vi mơ.
Chỉ trích vĩ mơ của quảng cáo thường liên quan đến các tác động xã hội tiêu
cực của quảng cáo hay những chỉ trích được nêu ra trước những quảng cáo chứa nội
dung không phù hợp với truyền thống, văn hóa. Chỉ trích vi mơ thường sẽ xoay quanh
quyền sở hữu hoạt động quảng cáo của một đơn vị, cá nhân, tập thể,... Nhằm hướng

đến mục đích giúp sản phẩm và đơn vị kinh doanh thuê quảng cáo, tạo ra được sự
quan tâm và thu hút cấp tốc, hiệu quả nên những nhà quảng cáo không ngần ngại sử
dụng tên tuổi, địa vị của những đơn vị đã có tiếng tăm và thành cơng trên thị trường
ngay cả khi chưa có sự đồng ý và cho phép. Một số chỉ trích quảng cáo phổ biến bao
gồm:
❖ Quảng cáo gây lãng phí tài nguyên, bao gồm thời gian, tiền bạc: Có rất nhiều
tranh cãi cho rằng người tiêu dùng luôn phải mua sản phẩm của doanh nghiệp với
mức giá cao hơn thực tế bởi vì họ phải chi trả cho các chi phí quảng cáo của doanh
nghiệp thơng qua các kênh đại chúng, truyền hình, tạp chí. Đối với một số người, họ
chỉ muốn mua sản phẩm chứ không phải muốn trả tiền cho các hoạt động quảng cáo
của doanh nghiệp đang làm marketing. Và thay vì khoản tiền khổng lồ làm quảng cáo
mỗi năm đó, số tiền khổng lồ này có thể được sử dụng hợp lý hơn cho các thành phần
gặp khó khăn trong xã hội. Ví như hàng năm, Masan thường chi một số tiền lớn để
làm các hoạt động quảng cáo cho nước mắm Chinsu - Nam Ngư và thường được phát
9


sóng trên các kênh truyền hình, báo chí, và Internet. Những phương tiện này có chi
phí rất cao, và phần lớn chi phí này được người tiêu dùng chi trả thơng qua tiền thuế
hoặc phí dịch vụ.
❖ Quảng cáo dẫn đến sự nổi lên của một nền văn hoá thiên vật chất, thúc đẩy
tiêu dùng quá mức: Chỉ trích liên quan đến liệu quảng cáo có dẫn đến sự nổi lên của
một nền văn hóa thiên vật chất, thúc đẩy tiêu dùng quá mức hay không. Trong khi
quảng cáo thường tập trung vào việc thúc đẩy tiêu dùng, và nó thường sử dụng các
hình ảnh và thơng điệp hấp dẫn để kích thích sự thèm muốn của người tiêu dùng.
Điều này có thể khiến người tiêu dùng coi trọng vật chất hơn giá trị tinh thần. Quảng
cáo thường sử dụng hình ảnh của người nổi tiếng và những người có ảnh hưởng để
tạo ra cảm giác khao khát và mong muốn, quảng cáo nước mắm Chinsu thường dùng
các ca sĩ, diễn viên nổi tiếng như Việt Hương trong “Đậm đà vị cá, đáng giá đồng
tiền”, Quốc Trường – Tiểu Vi trong “Nam Ngư siêu chất lượng – Cơm nhà thăng

hạng” hay việc sử dụng ca sĩ Hòa Minzy trở thành đại sứ thương hiệu nước mắm Nam
Ngư Cá Cơm Tươi để thu hút khách hàng quan tâm, tạo cảm giác khao khát và mong
muốn phải có những sản phẩm mà người nổi tiếng đang sử dụng ngay cả khi người
dùng khơng thật sự cần chúng.
❖ Quảng cáo định hình các khuôn mẫu xã hội tiêu cực: Chẳng hạn như định
kiến về giới, về sắc tộc, về ngoại hình. Quảng cáo thường sử dụng các hình ảnh và
thơng điệp mang tính định kiến để tác động đến cảm xúc của người tiêu dùng, khiến
họ tin rằng những khn mẫu đó là đúng đắn. Chúng ta khơng cịn xa lạ với những
quảng cáo của Chinsu ln gắn liền với hình ảnh của một người phụ nữ xinh đẹp đang
nấu ăn trong một căn bếp hiện đại. Những quảng cáo này đang xây dựng các khuôn
mẫu khiến cho người tiêu dùng cảm thấy, người phụ nữ thì ln gắn liền với hình ảnh
của một bà nội trợ quanh quẩn trong bếp, một gia đình hạnh phúc và những gia đình
thành đạt, ln qy quần bên bữa cơm và những món ăn ngon lành và sử dụng các
sản phẩm của Chinsu để xây dựng bầu khơng khí gia đình hạnh phúc như trong quảng
cáo.
❖ Quảng cáo có thể gây ra những tác động tiêu cực đến sức khỏe tinh thần
của người tiêu dùng, chẳng hạn như cảm giác lo lắng, bất an, và thất vọng: Vào
10


thời điểm năm 2008, khi nước mắm Chinsu vẫn chưa ghi được dấu ấn mạnh mẽ trên
thị trường, Masan đã áp dụng “marketing dựa trên sự sợ hãi” và tự tạo nên “sự cố”
cho sản phẩm nước mắm và tạo nên thông điệp “Nam Ngư – Nước mắm không cặn”
để khiến cho người tiêu dùng Việt hoài nghi về nước mắm có cặn liệu có phải sản
phẩm tốt hay khơng và quay qua lựa chọn nước mắm Nam Ngư để đảm bảo. Ngồi
ra, nước mắm Nam Ngư cịn xây dựng hình ảnh nước mắm mình gắn liền với “tốt
cho sức khỏe”, “dinh dưỡng cao” có thể khiến cho người tiêu dùng hoài nghi rằng sử
dụng các loại nước mắm khác có thể khơng tốt cho sức khỏe. Cuối cùng, quảng cáo
nước mắm Nam Ngư thường hứa hẹn sẽ mang đến cho người tiêu dùng những món
ăn ngon lành, đậm đà hương vị. Điều này có thể khiến người tiêu dùng cảm thấy thất

vọng khi họ nhận ra rằng những món ăn mà họ nấu với nước mắm Nam Ngư không
ngon như quảng cáo, ngoài ra sản phẩm khách hàng mua về còn bị cặn đáy bất thường,
nghi vấn về liệu nước mắm Nam Ngư có như quảng cáo?
❖ Quảng cáo cịn bị chỉ trích vì được cho rằng đang thao túng truyền thông:
Việc quảng cáo xuất hiện liên tục và dày đặc trên
các kênh truyền hình, các chương trình hay các
bộ phim khiến cho khán giả cảm thấy các nhà
quảng cáo đang kiểm soát và thao túng các
phương tiện truyền thơng. Việc Chinsu tài trợ
cho chương trình thực tế “2 ngày 1 đêm” và bộ
phim “Hoa Vương” đang khiến khán giả “la ó”
vì thời lượng quảng cáo dày đặc, quảng cáo sản
phẩm liên tục và khơng hợp lí ảnh hưởng đến bộ
phim và chương trình.

Hình 2: Minh hoạ quảng cáo Chinsu trên chương
trình "2 ngày 1 đêm" bị chỉ trích khiên cưỡng

2.2.1.2. Những biện hộ về quảng cáo
Thực tế quảng cáo khơng khác gì một

chiếc gương phản chiếu hiện thực của xã hội đương đại. Bởi vì, quảng cáo nói lên
thái độ của xã hội, việc xuất hiện những quảng cáo kém chất lượng, thiếu minh bạch,
phi đạo đức, gian lận, gây hiểu lầm,... chỉ là một thành phần bị thao túng, điều khiển
bởi những nhà quảng cáo phi chuyên nghiệp, nên những quảng cáo đôi khi “tệ” cũng
11


giống như những bức tranh, phim ảnh nghệ thuật, tiết mục biểu diễn, hình thức giao
tiếp, thi cử,... khơng thể đạt đến cảnh giới khơng có rủi ro, sai phạm trong quá trình

hành nghề, thực hiện nhiệm vụ cống hiến lợi ích cho kinh tế doanh nghiệp, hỗ trợ
thơng tin cho người tiêu dùng.
 Thúc đẩy kinh tế doanh nghiệp, kinh tế thị trường: Doanh nghiệp, nhà quảng
cáo, người tiêu dùng dù đứng ở góc độ nào hay có những thái độ, hành vi, mục đích
khác nhau. Nhưng tất cả đều nhìn rõ về sự thay đổi và phát triển tích cực của kinh tế
thị trường, sản phẩm kinh doanh của các doanh nghiệp đã vượt trội vươn lên như thế
nào khi có sự can thiệp và gia nhập của quảng cáo.
Tạp chí uy tín và nổi tiếng tồn cầu Forbes đã nói rằng: "Quảng cáo là một
ngành có đóng góp lớn cho nền kinh tế thế giới, giúp tăng trưởng kinh tế và cung cấp
việc làm cho hàng triệu người trên toàn thế giới." - (Forbes, "The Power of
Advertising," 2014)
Quảng cáo đã giúp rất nhiều cho doanh nghiệp nói chung và Masan nói riêng,
Masan ln đặt sự chú trọng và đầu tư lớn trong lĩnh vực quảng cáo. Theo báo Doanh
nhân và Pháp luật, Masan đứng thứ 2 trong hệ thống các doanh nghiệp Việt Nam hào
phóng chi tiền quảng cáo nhất.Nhờ lượng chi tiền khủng cho quảng cáo như vậy,
Masan đã trở thành một trong ba công ty hàng đầu với chiến dịch quảng cáo hiệu quả
nhất trong năm 2018. Đặc biệt, trong chiến lược quảng bá cho nước mắm Chinsu, đội
ngũ Quảng cáo và Marketing của Masan đã thể hiện sự thành thạo trong việc triển
khai các ý tưởng sáng tạo và tận dụng những ưu điểm của sản phẩm. Kết quả là, nước
mắm Chinsu nổi bật hơn đối thủ cạnh tranh là Knorr Phú Quốc trong cùng giai đoạn.
Với sự xuất hiện nổi bật trên các kênh truyền hình và các nền tảng mạng xã hội, sản
phẩm của Masan đã trở nên quen thuộc với nhiều thế hệ người tiêu dùng Việt.
 Những vấn đề tiêu cực khơng thể đổ lỗi hồn tồn do quảng cáo
Một nghiên cứu kéo dài trong sáu thập kỷ đã kết luận rằng người tiêu dùng
thường xuyên xem xét quảng cáo như một nguồn thông tin quan trọng và là phương
tiện hiệu quả để tìm hiểu về sản phẩm có sẵn trên thị trường. Tuy nhiên, theo thời
gian, khoảng 70% người tiêu dùng tin rằng quảng cáo đôi khi không trung thực và có
12

khả năng thuyết phục họ mua những sản phẩm mà họ không thực sự muốn. Mặc dù
vậy, giá trị của thông điệp quảng cáo vẫn nằm ở khả năng thuyết phục có sẵn của nó.
Các nhà nghiên cứu về quảng cáo khẳng định rằng hầu hết quảng cáo không
chỉ đạo đức mà cịn hữu ích. Ngay cả những triết gia đã cung cấp các phân tích lập
luận chặt chẽ cho thấy rằng hầu hết quảng cáo không chỉ gây ra thao túng mà cịn
khơng làm ảnh hưởng đến quyền tự chủ của người tiêu dùng.
Rõ ràng, quảng cáo của nước mắm Chinsu chỉ là một trong nhiều nguồn thông
tin cho đa dạng người tiêu dùng về nước mắm như quy trình sản xuất nước mắm, hàm
lượng chất lượng như thế nào là đạt chuẩn hay là đưa ra nhiều thông tin cần thiết để
người tiêu dùng có thể có thêm nhiều hiểu biết để lựa chọn sản phẩm phù hợp với bản
thân hay không. Giá trị và thái độ của họ cũng chịu ảnh hưởng từ báo chí, giáo dục,
cũng như mối quan hệ gia đình, bạn bè, và đồng nghiệp. Mặc dù quảng cáo về nước
mắm Chinsu có tác động đến khách hàng, nhưng không thể tổng quát rằng tất cả các
hậu quả tiêu cực đều xuất phát từ quảng cáo. Hơn nữa, luật pháp và quyền tự do ngôn
luận thường chi phối hầu hết các chiến lược quảng cáo. Cuối cùng, quyết định mua
hàng của người tiêu dùng cịn phụ thuộc vào sự đối diện với thơng tin chính thức và
khơng chính thức về sản phẩm mà họ có thể dễ dàng tiếp cận.

2.2.2. Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo
2.2.2.1. Các bên phối hợp thực hiện quảng cáo
Các vấn đề đạo đức trong quảng cáo có thể liên quan đến các bên phối hợp
thực hiện quảng cáo gồm: Các công ty tài trợ quảng cáo, Các agency quảng cáo, Các
cơ quan truyền thông. Sự phức tạp của các mối quan hệ giữa các bên liên quan dường
như tăng thêm xung đột đạo đức.
❖ Mối quan hệ giữa công ty tài trợ quảng cáo và các cơ quan truyền thông

13