TIỂU LUẬN ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING - PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH NGHIỆP VINAMILK

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH
NGHIỆP VINAMILK

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX
KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
ĐẠO ĐỨC VÀ TRÁCH NHIỆM XÃ HỘI TRONG MARKETING

ĐỀ TÀI:

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG
HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO CỦA DOANH
NGHIỆP VINAMILK

DANH SÁCH NHÓM:

NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023


MỤC LỤC

CÂU 1: Phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh nghiệp và
trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp ......................................................................... 1
1

Các khái niệm ..................................................................................................... 1
1.1

1.1.1

Khái niệm, đặc điểm, vai trị .................................................................. 1

1.1.2

Các nhóm triết lý và lý thuyết cơ sở cho đạo đức kinh doanh ............... 1

1.2

Văn hóa doanh nghiệp .................................................................................. 3

1.2.1

Khái niệm, đặc điểm, vai trị .................................................................. 3

1.2.2

Các mơ hình văn hóa doanh nghiệp ....................................................... 4

1.3

2

Đạo đức kinh doanh ...................................................................................... 1

Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp .......................................................... 5

1.3.1

Khái niệm, đặc điểm, vai trò .................................................................. 5

1.3.2

Các nghĩa vụ về trách nhiệm xã hội ....................................................... 6

Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm xã

hội của doanh nghiệp .................................................................................................. 7
CÂU 2: Vinamilk hiện đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, phân tích và đánh
giá về thực trạng đạo đức trong hoat động quảng cáo của doanh nghiệp .................. 9
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ .................................................................. 9
1.1. Lý do chọn - Tổng quan vấn đề đạo đức quảng cáo tại Việt Nam .............. 9
1.2. Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................... 9
1.3. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................. 9
1.4. Bố cục đề tài ................................................................................................ 9
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN .......................................................................... 10


2.1. Các khái niệm về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing ........... 10
2.2. Các quan điểm về đạo đức marketing ....................................................... 12
2.3. Ý nghĩa và sự phức tạp của quảng cáo ...................................................... 12
2.4. Quảng cáo trong xã hội.............................................................................. 13
CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG CÁO
CỦA VINAMILK ................................................................................................. 14
3.1. Tổng quan tình hình quảng cáo tại Việt Nam ............................................ 14
3.2. Tình hình quảng cáo của các doanh nghiệp trong thị trường sữa Việt Nam
.......................................................................................................................... 15
3.3. Tổng quan về Vinamilk ............................................................................. 15
3.4. Môi trường marketing của Vinamilk ......................................................... 18
3.5. Những vấn đề đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk ............................. 26
3.6. Đạo đức trong quảng cáo và tiếp thị trên internet ..................................... 41
CHƯƠNG 4. ĐÁNH GIÁ VÀ ĐỀ XUẤT ........................................................... 46
4.1. Đánh giá tiến bộ và thử thách trong đạo đức quảng cáo của Vinamilk ..... 46
4.2. Đề xuất....................................................................................................... 47
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN HÀM Ý ...................................................................... 49
TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................ 50

DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 1: Quảng cáo sữa Vinamilk - Cho cuộc sống tươi đẹp .................................... 17
Hình 2 Hệ thống ứng dụng cơng nghệ 4.0 trong việc chăn ni bị của Vinamilk .. 22
Hình 3 Quảng cáo “Ai mắt kiếng ai giầy độn khơng?” ............................................ 28
Hình 4 Mức độ trung thực trong quảng cáo ............................................................. 28
Hình 5 Quảng cáo “Mắt sáng dáng cao - dồi dào năng lượng” ................................ 29
Hình 6 Sữa tươi Vinamilk 100% thanh trùng ........................................................... 31
Hình 7 Quảng cáo của Vinamilk trên Youtube ......................................................... 32
Hình 8 Quảng cáo của Vinamilk............................................................................... 34
Hình 9 Các chương trình cho trẻ em của Vinamilk .................................................. 34
Hình 10 Vinamilk đồng hành cho chương trình chương "Có Hẹn Cùng Thanh Xn”.
.................................................................................................................................. 35
Hình 11 Vinamilk Sure Prevent Gold mang đến các giải pháp dinh dưỡng tồn diện
cho người cao tuổi. ................................................................................................... 36
Hình 12 Chiến lược quảng cáo truyền hình .............................................................. 39
Hình 13 Bảng quảng cáo ngồi trời của Vinamilk ................................................... 40
Hình 14 Video quảng cáo chiến dịch "Quỹ Sữa Vươn Cao Việt Nam" năm 2013 .. 44


CÂU 1: Phân tích mối quan hệ giữa đạo đức kinh doanh - văn hoá doanh
nghiệp và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1

Các khái niệm

1.1 Đạo đức kinh doanh
1.1.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Đạo đức kinh doanh đề cập đến các nguyên tắc, chuẩn mực nhằm hướng dẫn và điều
chỉnh hành vi của các chủ thể tham gia hoạt động kinh doanh. Cụ thể, đạo đức kinh

doanh bao gồm các quy tắc ứng xử đối với doanh nghiệp và khách hàng nhằm đảm
bảo sự công bằng, minh bạch trong kinh doanh.
Đối tượng điều chỉnh của đạo đức kinh doanh hay chủ thể tham gia hoạt động kinh
doanh bao gồm:
•

Doanh nghiệp và tất cả thành viên trong doanh nghiệp

•

Khách hàng/người tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

Vai trò của đạo đức kinh doanh
Đạo đức kinh doanh đóng một số vai trị quan trọng sau:
•

Kiểm sốt hành vi của doanh nghiệp, ngăn ngừa các hành vi vi phạm chuẩn mực

•

Nâng cao uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp

•

Xây dựng mơi trường làm việc lành mạnh, loại bỏ tiêu cực

•

Tăng cường hiệu quả hoạt động và sức cạnh tranh của doanh nghiệp

•

Hỗ trợ định hướng chiến lược phát triển bền vững cho doanh nghiệp

•

Xây dựng văn hóa doanh nghiệp

1.1.2 Các nhóm triết lý và lý thuyết cơ sở cho đạo đức kinh doanh
Có rất nhiều lý thuyết đạo đức kinh doanh khác nhau, các lý thuyết đạo đức kinh
doanh khác nhau thể hiện được ưu nhượ điểm khác nhau khi vận dụng ở những tình

1


huống khác nhau. Tuy nhiên, xem xét các lý thuyết đạo đức kinh doanh thành những
nhóm triết lý đạo đức cơ bản sẽ gồm 3 nhóm quan điểm:
1.1.2.1 Triết lý dựa trên quan điểm vị lợi
•

Egoism: cho rằng hành động đúng đắn là hành động mang lại lợi ích tối đa cho
một cá nhân, con người cụ thể mà người đó mong muốn.

•

Utilitarianism: tập trung vào hậu quả của hành động, chủ trương hành động tối
đa hóa hạnh phúc hoặc phúc lợi tổng thể. Nó nhấn mạnh tối đa hóa lợi ích cho số
lượng người lớn nhất.

1.1.2.2 Triết lý dựa trên quan điểm pháp lý

•

Deontology: được đề xuất bởi Immanuel Kant, một nhà triết học người Đức sống
vào thế kỷ 18. Kant tin rằng hành động đúng đắn là hành động tuân theo các
nguyên tắc đạo đức, bất kể kết quả của hành động đó là gì.

•

Relativism: Một trong những người đầu tiên đề xuất thuyết tương đối đạo đức là
nhà triết học người Hy Lạp Protagoras, sống vào thế kỷ 5 trước Cơng ngun.
Thuyết này cho rằng khơng có các chuẩn mực đạo đức phổ quát và tuyệt đối. Thay
vào đó, các chuẩn mực và giá trị đạo đức phụ thuộc vào bối cảnh văn hóa, xã hội
cụ thể.

•

Justice: được đề xuất bởi John Rawls, một nhà triết học người Mỹ sống vào thế
kỷ 20. Rawls tin rằng các doanh nghiệp có trách nhiệm đảm bảo rằng các lợi ích
kinh tế được phân phối một cách công bằng và bình đẳng cho tất cả các bên liên
quan.

1.1.2.3 Triết lý dựa trên quan điểm đạo lý
•

Virtue: được đề xuất bởi John Locke, một nhà triết học người Anh sống vào thế
kỷ 17. Locke tin rằng tất cả con người đều có những quyền vốn có, chẳng hạn như
quyền sống, quyền tự do và quyền mưu cầu hạnh phúc.

2

1.2 Văn hóa doanh nghiệp
1.2.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trị
Văn hóa doanh nghiệp là tập hợp các giá trị, niềm tin, quy tắc ứng xử và thái độ được
chia sẻ bởi các thành viên của một tổ chức. Nó là yếu tố quan trọng định hình cách
thức hoạt động của một doanh nghiệp, ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp
đó.
Văn hóa doanh nghiệp có thể được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau, bao gồm:
•

Giá trị cốt lõi: Đây là những niềm tin cơ bản mà một doanh nghiệp coi trọng. Ví
dụ, một số giá trị cốt lõi phổ biến bao gồm: sự đổi mới, tinh thần đồng đội, sự
chuyên nghiệp, đạo đức kinh doanh, v.v.

•

Niềm tin: Đây là những nhận thức và giả định chung mà các thành viên của một
tổ chức chia sẻ. Ví dụ, một số niềm tin phổ biến bao gồm: mọi người đều có thể
thành cơng, sự thất bại là cơ hội để học hỏi, v.v.

•

Quy tắc ứng xử: Đây là những quy tắc và chuẩn mực được các thành viên của
một tổ chức tuân theo trong công việc và cuộc sống hàng ngày. Ví dụ, một số quy
tắc ứng xử phổ biến bao gồm: tôn trọng lẫn nhau, đúng giờ, v.v.

•

Thái độ: Đây là cách thức mà các thành viên của một tổ chức nhìn nhận về cơng
việc, đồng nghiệp và khách hàng. Ví dụ, một số thái độ phổ biến bao gồm: tích

cực, chủ động, nhiệt tình,

Đặc điểm của văn hóa doanh nghiệp
•

Được hình thành và phát triển qua thời gian: Văn hóa doanh nghiệp khơng
phải là một thứ gì đó sẵn có, mà được hình thành và phát triển dần dần qua thời
gian, thông qua các hoạt động của doanh nghiệp và hành vi của các thành viên
trong doanh nghiệp.

•

Có tính ổn định: Văn hóa doanh nghiệp có tính ổn định nhất định, nhưng cũng
có thể thay đổi theo thời gian, khi doanh nghiệp phát triển và thay đổi.

3


•

Có tính phổ biến: Văn hóa doanh nghiệp được chia sẻ bởi tất cả các thành viên
của một doanh nghiệp, từ lãnh đạo đến nhân viên.

Vai trị của văn hóa doanh nghiệp
•

Làm nền tảng cho sự phát triển của doanh nghiệp: Văn hóa doanh nghiệp định
hình cách thức hoạt động của một doanh nghiệp, giúp doanh nghiệp đạt được mục
tiêu và tầm nhìn của mình.

•

Tạo ra mơi trường làm việc hiệu quả: Văn hóa doanh nghiệp lành mạnh giúp
tạo ra môi trường làm việc năng động, gắn kết và hiệu quả, thúc đẩy nhân viên
phát huy hết khả năng của mình.

•

Thu hút và giữ chân nhân tài: Văn hóa doanh nghiệp là một trong những yếu tố
quan trọng thu hút và giữ chân nhân tài. Nhân viên sẽ có xu hướng lựa chọn làm
việc tại các doanh nghiệp có văn hóa doanh nghiệp phù hợp với giá trị và niềm tin
của họ.

1.2.2 Các mơ hình văn hóa doanh nghiệp
Có nhiều cách khác nhau để phân loại các mơ hình văn hóa doanh nghiệp. Một cách
phân loại phổ biến là dựa trên bốn mơ hình sau:
•

Văn hóa gia đình (Clan Culture): Văn hóa gia đình tập trung vào sự gắn kết và
hợp tác giữa các nhân viên. Các doanh nghiệp có văn hóa gia đình thường có cấu
trúc tổ chức phẳng, với các nhân viên được khuyến khích chia sẻ ý tưởng và giúp
đỡ lẫn nhau. Văn hóa gia đình thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp nhỏ
và các tổ chức phi lợi nhuận.

•

Văn hóa thứ bậc (Hierarchy Culture): Văn hóa thứ bậc tập trung vào sự phân
cấp và kỷ luật. Các doanh nghiệp có văn hóa thứ bậc thường có cấu trúc tổ chức
phức tạp, với các nhân viên được phân cấp theo chức danh và cấp bậc. Văn hóa
thứ bậc thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp lớn và các tổ chức có quy

trình phức tạp.

•

Văn hóa thị trường (Market Culture): Văn hóa thị trường tập trung vào sự cạnh
tranh và hiệu quả. Các doanh nghiệp có văn hóa thị trường thường có cấu trúc tổ
4


chức linh hoạt, với các nhân viên được khuyến khích cạnh tranh với nhau để đạt
được mục tiêu. Văn hóa thị trường thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp
trong lĩnh vực bán lẻ và dịch vụ.
•

Văn hóa sáng tạo (Adhocracy Culture): Văn hóa sáng tạo tập trung vào sự đổi
mới và sáng tạo. Các doanh nghiệp có văn hóa sáng tạo thường có cấu trúc tổ chức
linh hoạt, với các nhân viên được khuyến khích thử nghiệm và mạo hiểm. Văn
hóa sáng tạo thường được tìm thấy trong các doanh nghiệp trong lĩnh vực cơng
nghệ và giải trí.

1.3 Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
1.3.1 Khái niệm, đặc điểm, vai trò
Khái niệm:
Trách nhiệm xã hội là những nghĩa vụ mà một doanh nghiệp hay cá nhân phải thực
hiện đối với xã hội nói chung, nhằm đạt được nhiều nhất những tác động tích cực và
giảm thiểu các tác động tiêu cực đối với cộng đồng.
Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp là sự cam kết của doanh nghiệp nhằm đóng góp
cho sự phát triển kinh tế một cách bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn mực
về bảo vệ mơi trường, quyền lợi lao động, an tồn lao động, trả lương cơng bằng...
theo đó sẽ có lợi cho cả doanh nghiệp và sự phát triển chung của xã hội.

Đặc điểm:
Đặc điểm quan trọng của Trách nhiệm xã hội là sự tự nguyện của tổ chức trong việc
kết hợp những cân nhắc về mặt xã hội và môi trường vào q trình ra quyết định và
có thể giải trình được những tác động của các quyết định và hoạt động của tổ chức
tới xã hội và môi trường.
Điều này hàm ý cả hành vi minh bạch và đạo đức đóng góp vào sự phát triển bền
vững, là phù hợp với luật pháp cũng như nhất quán với chuẩn mực ứng xử quốc tế.
Trách nhiệm xã hội được tích hợp trong toàn bộ tổ chức, được thựcthi trong các mối
quan hệ của tổ chức và có tính đến quyền lợi của các bên liên quan.

5


Vai trị:
•

Góp phần vào sự tận tụy của nhân viên và sự trung thành của khách hàng.

•

Là một yếu tố khơng thể thiếu trong q trình đưa ra quyết định hàng ngày của
doanh nghiệp.

•

Là nhân tố khơng thể thiếu để doanh nghiệp cân đối hài hịa lợi ích của các bên
hữu quan và đòi hỏi, mong muốn của xã hội.

1.3.2 Các nghĩa vụ về trách nhiệm xã hội
Nghĩa vụ kinh tế:

•

Đối với Nhà nước: thực hiện các nghĩa vụ đối với Nhà nước (nộp thuế…)

•

Đối với người tiêu dùng: tìm kiếm, đáp ứng và đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của
khách hàng về mọi mặt.

•

Đối với người lao động: tạo ra mơi trường làm việc bình đẳng, an tồn, đảm
bảo lợi ích xứng đáng, tạo điều kiện để nhân viên được phát triển tồn diện...

•

Đối với chủ sở hữu doanh nghiệp: giữ gìn và phát huy các giá trị và tài sản
được uỷ thác. Đối với các bên liên quan khác: đảm bảo lợi ích tối đa & cơng
bằng cho họ.

Nghĩa vụ pháp lý:
•

Doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối
với các bên hữu quan.

•

Bao gồm năm khía cạnh: (1) điều tiết cạnh tranh; (2) bảo vệ người tiêu dùng; (3)
bảo vệ mơi trường; (4) an tồn và bình đẳng (5) khuyến khích phát hiện và ngăn

chặn hành vi sai trái.

Nghĩa vụ đạo đức:
•

TNXH là những hành vi và hoạt động mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng
không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật.

•

Thường được thể hiện thơng qua những ngun tắc, giá trị đạo đức được tơn trọng
trình bày trong bản sứ mệnh và chiến lược của công ty, trở thành kim chỉ nam cho
sự phối hợp hành động của mỗi thành viên trong công ty và với các bên hữu quan.
6


Nghĩa vụ nhân văn:
Là những hành vi và hoạt động thể hiện những mong muốn đóng góp và hiến dâng
cho cộng đồng và xã hội của doanh nghiệp.
Những đóng góp có thể trên bốn phương diện:
•

Nâng cao chất lượng cuộc sống.

•

San sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ.

•

Nâng cao năng lực lãnh đạo cho nhân viên.

•

Phát triển nhân cách đạo đức của người lao động.

2

Mối liên hệ giữa đạo đức kinh doanh, văn hóa doanh nghiệp và trách nhiệm
xã hội của doanh nghiệp

Đạo đức kinh doanh và trách nhiệm xã hội tuy có nhiều điểm khác biệt nhưng lại có
quan hệ chặt chẽ với nhau. Đạo đức kinh doanh là đã thâm nhập sâu vào tất cả các
tầng bậc của trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, nó trở thành sức mạnh, nhân tố
chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp. Đạo đức kinh doanh đóng vai trị chi
phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể hiện qua ý thức đạo đức, sự thôi thúc
nội tâm vươn lên cái thiện quy định các hành vi.
“Trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp, ở một chừng mực nhất định, là cái cần phải
hướng tới khi tìm kiếm những chuẩn mực chung trong kinh doanh, là sự thực hiện
hóa những yêu cầu của pháp luật vào đạo đức. Nó đáp ứng tính tồn cầu hóa của thế
giới hiện đại và muốn đi đến những thỏa ước chung mang tính tồn cầu, ở đó những
phẩm chất của đạo đức kinh doanh”. Cả hai đều có vai trị điều chỉnh hành vi của các
cá nhân hay tổ chức trong kinh doanh, thông qua quy tắc, chuẩn mực đạo đức hoặc
quy định. Trách nhiệm xã hội góp phần vào khuyến khích làm việc của nhân viên và
sự trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp. Bất cứ doanh nghiệp nào cũng
quan tâm đến việc làm tăng lợi nhuận, nhưng đa phần những doanh nghiệp quan tâm
đến những người hữu quan và có đạo đức trong các chiến lược kinh doanh của mình
thì trách nhiệm xã hội mới có mặt trong các quyết định được đưa ra mỗi ngày. Doanh
nghiệp không thể tách rời với xã hội, họ phải tìm cách dung hịa lợi ích của các bên
7

và đôi khi chấp nhận hy sinh nhận một phần lợi nhuận ít hơn để đưa ra quyết định
cân đối mọi thứ.
Đạo đức kinh doanh là cơ sở để tạo nên các quyết định trong hành vi của doanh
nghiệp, đạo đức kinh doanh giúp doanh nghiệp nhìn nhận đúng sai tạo nên các nguyên
tắc, chuẩn mực góp phần điều chỉnh hành vi của các chủ thể trong doanh nghiệp.
Văn hóa cơng ty là q trình xử lý các hành vi của đạo đức đưa vào, tạo nên mơi
trường văn hóa làm việc của công ty. Các hành vi hành động được xây dựng bởi các
nguyên tắc, chuẩn mực đạo đức, một số cơng ty cịn có các chương trình đạo đức để
hướng dẫn cho nhân viên, các dấu hiệu tạo nên đặc trưng cho doanh nghiệp và tạo sự
khác biệt nổi bật với các tổ chức doanh nghiệp khác. Đạo đức kinh doanh tác động
đến trách nhiệm xã hội thông qua văn hóa doanh nghiệp. Trách nhiệm xã hội là đích
đến cho những chuẩn mực đạo đức và được thực hiện bởi văn hóa doanh nghiệp
Trách nhiệm xã hội là phạm trù của đạo đức kinh doanh, là mục tiêu của hành động,
được hình thành sau khi các hành vi của đạo đức đã được xử lý ở văn hoá doanh
nghiệp. Đối với người tiêu dùng, doanh nghiệp phải có trách nhiệm đảm bảo chất
lượng sản phẩm/dịch vụ, thực hiện đúng các dịch vụ sau khi bán hàng hóa của mình
với khách hàng. Doanh nghiệp phải tự xây dựng hình ảnh thương hiệu cho doanh
nghiệp tạo niềm tin, sự đảm bảo với các đối tượng hữu quan, thực hiện các hành vi,
mối liên hệ đúng với cam kết hợp đồng đặt ra trước đó. Tóm lại, khi các doanh nghiệp
thấy được tầm quan trọng của đạo đức kinh doanh thì họ sẽ nhận thức được trách
nhiệm của doanh nghiệp đối với xã hội. Những đóng góp của doanh nghiệp cho xã
hội là việc thực hiện trách nhiệm xã hội bằng các chuẩn mực đạo đức tạo nên từ văn
hóa ứng xử của doanh nghiệp. Một doanh nghiệp để thực hiện trách nhiệm xã hội của
mình trước mắt phải tạo ra được lợi nhuận, sự phát triển của doanh nghiệp cũng góp
phần phát triển nền kinh tế - xã hội của một quốc gia.

8

CÂU 2: Vinamilk hiện đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam, phân tích và
đánh giá về thực trạng đạo đức trong hoat động quảng cáo của doanh nghiệp
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VẤN ĐỀ
1.1. Lý do chọn - Tổng quan vấn đề đạo đức quảng cáo tại Việt Nam
Hiện nay Vinamilk là doanh nghiệp sữa hàng đầu Việt Nam với nhiều sản phẩm chất
lượng. Song song với sự phát triển đó, Vinamilk ln chú trọng đến các vấn đề đạo
đức trong kinh doanh như trách nhiệm với người tiêu dùng, xã hội và môi trường.
Việc nghiên cứu vấn đề đạo đức trong hoạt động quảng cáo của Vinamilk giúp hiểu
rõ hơn về chiến lược kinh doanh bền vững của doanh nghiệp này.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
•

Nắm bắt các quy định và chính sách về đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk.

•

Phân tích các hoạt động quảng cáo của Vinamilk.

•

Đánh giá mức độ tuân thủ đạo đức trong quảng cáo của Vinamilk.

•

Đánh giá được ưu nhược điểm mơi trường marketing của cơng ty.

1.3. Phương pháp nghiên cứu
•

Nghiên cứu tài liệu: Sử dụng sách, báo, nghiên cứu liên quan đến đạo đức quảng
cáo.

•

Phân tích trường hợp: Phân tích một số quảng cáo của Vinamilk

•

Phỏng vấn: Phỏng vấn chuyên gia, người tiêu dùng để nắm ý kiến

1.4. Bố cục đề tài
CHƯƠNG 1. Tổng quan vấn đề
CHƯƠNG 2. Cơ sở lý luận
CHƯƠNG 3. Thực trạng đạo đức trong hoạt động quảng cáo của Vinamilk
CHƯƠNG 4. Đánh giá và đề xuất
CHƯƠNG 5. Kết luận hàm ý
9


CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Các khái niệm về đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing
2.1.1. Khái niệm đạo đức trong marketing
Từ quan điểm đạo đức học chuẩn tắc (normative ethics) và quan điểm đạo đức học
quy định (prescriptive ethics), đạo đức trong marketing được định nghĩa là việc áp
dụng một cách minh bạch, tin cậy và có trách nhiệm các chính sách và hoạt động liên
quan đến marketing của cá nhân hoặc tổ chức.
Đạo đức trong marketing là nghiên cứu có hệ thống những tiêu chuẩn đạo đức được
áp dụng vào các quyết định và hành vi trong các tổ chức marketing liên quan đến các
vấn đề như bán thuốc lá, rượu bia cho người chưa đủ tuổi, những sản phẩm mang tính

bạo lực, định giá lừa gạt người tiêu dùng,...; các hành vi trái đạo đức có liên quan đến
lãnh đạo hoặc nhân viên trong các phòng ban kinh doanh, phân phối, dịch vụ khách
hàng, quảng cáo và quan hệ công chúng,...; các vấn đề đạo đức trong nhiều loại hình
tổ chức như các cơng ty vừa và nhỏ (SMEs), các tập đoàn đa quốc gia (MNCs), các
tổ chức phi lợi nhuận (NPOs),...
2.1.2. Khái niệm trách nhiệm xã hội trong marketing
Theo định nghĩa của Ngân hàng Thế giới, trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp
(Corporate Social Responsibility - CSR) được hiểu như “Cam kết của doanh nghiệp
đóng góp cho việc phát triển kinh tế bền vững, thông qua việc tuân thủ các chuẩn
mực về bảo vệ mơi trường, bình đẳng giới, an tồn lao động, quyền lợi lao động, trả
lương công bằng, đào tạo và phát triển nhân viên, phát triển cộng đồng,... theo cách
có lợi cho cả doanh nghiệp cũng như sự phát triển chung của xã hội”.
Trách nhiệm xã hội trong marketing được định nghĩa như những nghĩa vụ liên quan
đến các chính sách và hoạt động marketing mà một doanh nghiệp phải thực hiện đối
với xã hội. Trách nhiệm xã hội trong marketing bao gồm 4 nghĩa vụ: kinh tế, pháp lý,
đạo đức và nhân văn.
Nghĩa vụ kinh tế thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
phải sản xuất hàng hóa, dịch vụ mà xã hội cần và muốn với một mức giá có thể duy
10


trì doanh nghiệp ấy và làm thỏa mãn nghĩa vụ của doanh nghiệp với các nhà đầu tư,
tìm kiếm nguồn cung ứng lao động, phát hiện những nguồn tài nguyên mới, thúc đẩy
tiến bộ công nghệ, phát triển sản phẩm và phân phối các nguồn sản xuất như hàng
hóa và dịch vụ hiệu quả trong hệ thống xã hội.
Nghĩa vụ pháp lý thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp là
doanh nghiệp phải thực hiện đầy đủ những quy định về pháp lý chính thức đối với
các bên hữu quan. Nghĩa vụ pháp lý bao gồm 5 khía cạnh: điều tiết cạnh tranh, bảo
vệ người tiêu dùng, bảo vệ mơi trường, an tồn và bình đẳng; khuyến khích phát hiện
và ngăn chặn hành vi sai trái.

Nghĩa vụ đạo đức thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp
là những hành vi và hoạt động marketing mà xã hội mong đợi ở doanh nghiệp nhưng
không được quy định trong hệ thống luật pháp, không được thể chế hóa thành luật.
Nghĩa vụ đạo đức thường được thể hiện thông qua những nguyên tắc, giá trị đạo đức
được tơn trọng trình bày trong ngun tắc kinh doanh và chiến lược marketing của
công ty.
Nghĩa vụ nhân văn thuộc trách nhiệm xã hội trong marketing của một doanh nghiệp
là những hành vi và hoạt động marketing thể hiện những mong muốn đóng góp và
cống hiến cho cộng đồng và xã hội. Những đóng góp có thể trên 4 phương diện: nâng
cao chất lượng cuộc sống, san sẻ bớt gánh nặng cho chính phủ, nâng cao năng lực
lãnh đạo cho nhân viên và phát triển nhân cách đạo đức của người lao động.
2.1.3. Mối quan hệ giữa đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing
Đạo đức và trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp đều nhằm điều chỉnh hành vi của
doanh nghiệp theo hướng ngăn ngừa hành vi gây hậu quả với xã hội của cá nhân hay
tổ chức, thông qua các quy tắc, tiêu chuẩn, chuẩn mực đạo đức hoặc luật lệ.
Đạo đức và trách nhiệm xã hội trong marketing có mối quan hệ mật thiết với nhau.
Trên thực tế, đạo đức là nhân tố chi phối trách nhiệm xã hội của doanh nghiệp thể
hiện qua ý thức đạo đức, sự thôi thúc nội tâm vươn lên cái thiện và quy định các hành
vi. Đạo đức là sức mạnh trong trách nhiệm xã hội vì tính liêm chính và sự tuân thủ
đạo đức của các tổ chức phải vượt xa cả sự tuân thủ các luật lệ và quy định. Chỉ khi
11


các cơng ty có những mối quan tâm về đạo đức trong cơ sở và các chiến lược
marketing của mình thì trách nhiệm xã hội mới có thể có mặt trong quá trình đưa ra
quyết định hàng ngày được.
2.2. Các quan điểm về đạo đức marketing
Quan điểm cá nhân: Các nhà quản trị marketing phải đối mặt với các vấn đề trong
việc ra quyết định liên quan đến đạo đức, bao gồm việc đánh đổi giá trị đạo đức của
cá nhân với sự gia tăng lợi nhuận của cá nhân hoặc tổ chức; cắt giảm lao động để tăng

lợi ích cho cổ đông...
Quan điểm tổ chức: Đạo đức của tổ chức và giá trị nắm giữ bởi nhà quản trị có thể
khơng đồng nhất, điều này dẫn đến mâu thuẫn có thể xảy ra giữa áp lực của tổ chức
và niềm tin của cá nhân. Trong tình huống khác, giá trị tổ chức vượt lên trên hoặc
khắt khe hơn giá trị cá nhân hoặc khi nhân viên áp dụng thái quá tiêu chuẩn đạo đức.
Quan điểm ngành: Mỗi ngành khác nhau có quan điểm đạo đức khác nhau. Các nhà
quản trị có thể tham khảo bộ hướng dẫn bởi các ban ngành có liên quan để xây dựng
và duy trì tiêu chuẩn đạo đức cho doanh nghiệp.
Quan điểm xã hội: Giao dịch cần được công khai và minh bạch nhằm tránh lừa đảo
và rủi ro, khách hàng cần được đối xử công bằng, tránh sự phân biệt về giá, chất lượng
và mức độ phục vụ. Quan điểm này đòi hỏi các nhà tiếp thị phải: tránh những hành
động gây tổn hại đến xã hội và môi trường tài nguyên, tôn trọng luật pháp và quy
định nhằm đảm bảo tính trật tự và sự bền vững cho cộng đồng và thế hệ tương lai.
Quan điểm các bên hữu quan: Nhà quản trị phải tìm ra giải pháp tối ưu nhằm đạt
được mục tiêu của tất cả các bên hữu quan hoặc phải chọn phương án tối ưu hóa lợi
ích của các bên hữu quan cốt lõi.
2.3. Ý nghĩa và sự phức tạp của quảng cáo
Quảng cáo bao gồm tất cả các hoạt động liên quan đến việc sử dụng những phương
tiện truyền tin truyền đạt tin tức về sản phẩm và tổ chức đến đối tượng mục tiêu. Đây
là công cụ mang lại nhiều hiệu quả nhưng cũng gây ra nhiều tranh cãi và phản ứng
tiêu cực.
12


Đạo đức trong quảng cáo có liên quan đến 3 đối tượng hữu quan là agency, nhân viên
marketing của công ty và truyền thơng. Chính sự phức tạp trong mối quan hệ giữa
các bên hữu quan này và trách nhiệm được chia sẻ giữa các bên khiến việc đánh giá
vấn đề đạo đức trở nên khó khăn. Các vấn đề quảng cáo có thể bắt nguồn từ nhiều
phía như người truyền thông điệp, thông điệp, phương tiện truyền thông hoặc sự
không phù hợp của quảng cáo so với đối tượng mục tiêu.

2.4. Quảng cáo trong xã hội
2.4.1. Những chỉ trích về quảng cáo
Chỉ trích về quảng cáo có thể được chia thành 2: chỉ trích vi mơ và chỉ trích vĩ mơ.
•

Chỉ trích vĩ mơ thương liên quan đến các tác động xã hội tiêu cực của quảng cáo.

•

Chỉ trích vi mô tập trung vào quyền sở hữu của các hoạt động quảng cáo cụ thể.

Từ các quan điểm đạo đức, có 3 tranh cãi về quảng cáo:
•

Tranh cãi quảng cáo vi phạm quyền con người.

•

Tranh cãi quảng cáo gây ra các thói nghiện khơng kiểm sốt (thuốc lá, rượu bia...).

•

Tranh cãi quảng cáo thúc đẩy mong muốn kiếm tiền chứ không thúc đẩy sự thật.

2.4.2. Những biện hộ cho quảng cáo
Những nhà biện hộ khẳng định rằng quảng cáo là một lực lượng thiết yếu trong nền
kinh tế thị trường. Ngoài những vấn đề tiêu cực, quảng cáo cung cấp thơng tin hữu
ích cho phép người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm. Những nhà biện hộ cho quảng cáo
quả quyết rằng hầu hết quảng cáo khơng chỉ có đạo đức mà cịn hữu ích và đưa ra các
phân tích lập luận chặt chẽ rằng phần lớn quảng cáo không gây thảo túng hay lừa đảo

vì về mặt bản chất nó khơng vi phạm các tiêu chí thiết lập quyền tự chủ của người
tiêu dùng.
Không thể quy chụp tất cả các kết quả tiêu cực đều gây ra từ quảng cáo, hầu hết các
quảng cáo đều bị chi phối bởi luật pháp. Hơn nữa, các quyết định của người mua còn
bị chi phối bởi trải nghiệm cá nhân và các nguồn thơng tin khơng chính thức về sản
phẩm mà người mua có thể tiếp cận.
13


CHƯƠNG 3. THỰC TRẠNG ĐẠO ĐỨC TRONG HOẠT ĐỘNG QUẢNG
CÁO CỦA VINAMILK
3.1. Tổng quan tình hình quảng cáo tại Việt Nam
Trong những năm gần đây, thị trường quảng cáo Việt Nam đang chứng kiến sự tăng
trưởng mạnh mẽ. Theo số liệu của Kantar Media, doanh thu quảng cáo tại Việt Nam
năm 2022 đạt 1,7 tỷ USD, tăng 12,7% so với năm 2021. Sự bùng nổ của thị trường
quảng cáo Việt Nam được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố then chốt.
Một trong những động lực chính thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường quảng cáo
Việt Nam là kinh tế phát triển, thu nhập người dân được cải thiện. Điều này kích thích
nhu cầu tiêu dùng và mở ra cơ hội cho các nhà quảng cáo tiếp cận nhiều khách hàng
tiềm năng hơn.
Năm 2022, quảng cáo truyền thống vẫn chiếm tỷ trọng lớn nhất trong thị trường quảng
cáo Việt Nam, với 60% thị phần. Tuy nhiên, quảng cáo kỹ thuật số đang có tốc độ
tăng trưởng nhanh chóng, với 40% thị phần. Các xu hướng quảng cáo tại Việt Nam
trong những năm gần đây bao gồm:
•

Quảng cáo kỹ thuật số: Quảng cáo kỹ thuật số đang trở thành xu hướng chủ đạo
của thị trường quảng cáo Việt Nam. Các hình thức quảng cáo kỹ thuật số được sử
dụng phổ biến tại Việt Nam bao gồm:

•

Quảng cáo trên mạng xã hội: Quảng cáo trên mạng xã hội là hình thức quảng
cáo phổ biến nhất tại Việt Nam. Các mạng xã hội được sử dụng phổ biến để quảng
cáo tại Việt Nam bao gồm Facebook, Instagram, TikTok...

•

Quảng cáo trên các nền tảng trực tuyến khác: Ngoài mạng xã hội, các nền tảng
trực tuyến khác như YouTube, Google... cũng được sử dụng phổ biến để quảng
cáo tại Việt Nam.

•

Quảng cáo nội dung: Quảng cáo nội dung là hình thức quảng cáo được tích hợp
vào các nội dung giải trí, thơng tin... mà người tiêu dùng quan tâm. Hình thức
quảng cáo này đang được nhiều doanh nghiệp sử dụng để thu hút sự chú ý của
người tiêu dùng.
14


•

Quảng cáo cá nhân hóa: Quảng cáo cá nhân hóa là hình thức quảng cáo được
nhắm mục tiêu đến từng khách hàng cụ thể. Hình thức quảng cáo này được thực
hiện dựa trên dữ liệu về hành vi, sở thích... của người tiêu dùng.

3.2. Tình hình quảng cáo của các doanh nghiệp trong thị trường sữa Việt Nam
Trong 6 tháng đầu năm 2023, thị trường sữa Việt Nam ghi nhận sự sụt giảm về sản
lượng sữa trong nước và nhập khẩu. Tuy nhiên, thị trường có dấu hiệu phục hồi vào

quý 2 và nhu cầu tiêu thụ được dự báo sẽ tăng trưởng tốt, khoảng 8% trong năm 2023.
Trong bối cảnh đó, sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp sữa lớn như Vinamilk, TH
True Milk và Nutifood ngày càng gay gắt, kéo theo tình trạng các bên sử dụng chiến
dịch quảng cáo gây tranh cãi, thậm chí đưa tin sai sự thật để cạnh tranh.
Cụ thể, gần đây xuất hiện các chiến dịch quảng cáo của một số nhãn hàng sữa trên
mạng xã hội sử dụng các "bác sĩ" và "chuyên gia y tế" không rõ nguồn gốc để PR cho
sản phẩm của mình, so sánh với các đối thủ cạnh tranh. Ngồi ra cịn có hiện tượng
đưa thơng tin khơng có cơ sở khoa học, sai lệch về thành phần dinh dưỡng của các
sản phẩm sữa. Những chiêu trò trên không những gây nhầm lẫn cho người tiêu dùng
mà còn vi phạm Điều 45 Luật Cạnh tranh 2018 về hành vi cung cấp thông tin không
trung thực để cạnh tranh.
Theo lời cảnh báo của đại diện Ủy ban Cạnh tranh Quốc gia, cạnh tranh bằng các thủ
đoạn trên không lành mạnh, vừa ảnh hưởng đến uy tín của doanh nghiệp chân chính
trên thị trường, vừa tác động xấu tới nhận thức của người tiêu dùng, cuối cùng làm
méo mó thị trường.
3.3. Tổng quan về Vinamilk
3.3.1. Lịch sử hình thành
•

Ngày 20/08/1976, Vinamilk được thành lập dựa trên cơ sở tiếp quản 3 nhà máy
sữa do chế độ cũ để lại, gồm Nhà máy sữa Thống Nhất (tiền thân là nhà máy
Foremost), Nhà máy sữa Trường Thọ (tiền thân là nhà máy Cosuvina) và Nhà máy
sữa Bột Dielac (tiền thân là nhà máy sữa bột Nestlé).

15