Trung nguyên legend và hành trình thâm nhập thị trường cà phê mỹ

lOMoARcPSD|9234052

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC UEH
TRƯỜNG KINH DOANH UEH
KHOA KINH DOANH QUỐC TẾ - MARKETING

TRUNG NGUYÊN LEGEND
VÀ HÀNH TRÌNH THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG CÀ PHÊ MỸ
GVHD:

Nguyễn Huệ Minh

Lớp HP:

Kinh doanh quốc tế

Mã HP:

22D1BUS50305201

Nhóm 6:

Chu Văn An
Phạm Đăng Thanh Bình
Lê Đồn Phương Dung
Thới Tạ Ngọc Hân

Downloaded by Heo Út ()

lOMoARcPSD|9234052

MỤC LỤC
I.

GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN – TRUNG NGUYÊN LEGEND. 3
1. Tổng quan:..............................................................................................................3
2. Các sản phẩm của Trung Nguyên..........................................................................4

II. THỊ TRƯỜNG MỸ....................................................................................................5
1. Thị trường Mỹ.........................................................................................................6
2. Thị trường cà phê của Mỹ......................................................................................7
3. Đối thủ của Trung Nguyên.....................................................................................9
III.

CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ...........................................11

1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường.................................................11
2. Thâm nhập qua nhượng quyền kinh doanh.......................................................12
IV. NHỮNG THÁCH THỨC KHI TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG MỸ................................................................................................................. 13
1. Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?...................13
2. Văn hóa uống cà phê.............................................................................................13
3. Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks.........................................................................14
V. THÀNH TỰU NHẤT ĐỊNH....................................................................................15
VI.

KẾT LUẬN............................................................................................................16
LINK BÀI THUYẾT TRÌNH
/>

2

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

I.

GIỚI THIỆU VỀ CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN – TRUNG NGUYÊN
LEGEND
1. Tổng quan:
Tập đoàn Trung Nguyên được biết đến là một trong những thương hiệu cà phê nổi
tiếng nhất Việt Nam. Công ty được thành lập năm 1996 tại Buôn Mê – Thành phố Thủ Đô
nơi được coi là thủ phủ cà phê Việt Nam.
Chưa đầy sáu năm sau khi khai trương quán cà phê đầu tiên vào năm 1996, Trung
Nguyên đã mở rộng lên hơn 400 cửa hàng nhượng quyền. Chỉ riêng điều đó đã là một
thành tựu đáng kể, vì các rào cản về quy định và tài chính đã hạn chế các doanh nghiệp tư
nhân ở Việt Nam.
Cho đến năm 2013, Trung Nguyên đã phục vụ khoảng 13 tỷ tách cà phê tại hơn 60
quốc gia trên thế giới. Các sản phẩm nổi tiếng của công ty là cà phê hòa tan G7, Mocha
và Kupi lowak (tiếng Việt: Cà phê chồn). Mục tiêu của Trung Nguyên không chỉ phát
triển cà phê tại thị trường nội địa mà còn hướng tới xây dựng thương hiệu toàn cầu. Đặc
biệt, trong năm Quý Tỵ, Trung Nguyên đã chọn Mỹ là thị trường tiềm năng của ngành cà
phê để mở rộng chuỗi cửa hàng.
Ơng Đặng Lê Ngun Vũ, người sáng lập cơng ty và được coi là Vua cà phê của Việt
Nam, không chỉ muốn phát triển kinh doanh riêng ở thị trường nội địa. Ơng ấy cịn muốn
mở rộng chuỗi cửa hàng của mình trên tồn cầu. Vì vậy, vào tháng 2/2013, Trung Nguyên
đã có kế hoạch đầy tham vọng là bán 15% cổ phần của công ty tại thị trường nội địa để
mua một số nhà rang xay ở Mỹ. Trung Nguyên sẽ mở cửa hàng cà phê đầu tiên tại các

bang như Settle, New York và Boston.
・Sứ mệnh
 Thương hiệu tạo nguồn cảm hứng sáng tạo
 Thương hiệu đậm đà bản sắc Việt
・Tầm nhìn
 Trỗi dậy nền kinh tế Việt Nam
 Giữ vững tự chủ kinh tế
 Khát vọng kinh tế Việt vươn ra thế giới
・Giá trị cốt lõi
 Khơi nguồn sáng tạo
 Phát triển và bảo vệ thương hiệu
 Lấy người tiêu dùng làm tâm
3

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052






Gây dựng sự thành công cùng đối tác
Phát triển nguồn nhân lực mạnh mẽ
Lấy hiệu quả làm nền tảng
Xây dựng cộng đồng

・Triết lý kinh doanh






Tính dân tộc
Cạnh tranh tồn cầu
Thế và lực
Hiệu quả

・Định hướng phát triển
 2007: 10 công ty thành viên
 2010: Phát triển một mạng lưới kênh phân phối nội địa thông suốt, bao gồm
khoảng 100 nhà phân phối nội địa
 Thâm nhập các thị trường quốc tế
2. Các sản phẩm của Trung Nguyên
Trung Nguyên là một trong những thương hiệu cà phê lớn nhất Việt Nam với rất
nhiều dòng sản phẩm từ cafe hạt, cà phê rang xay, cà phê hòa tan đến những loại cà phê
cao cấp nhất. Bằng hương vị đặc trưng Trung Nguyên đã và đang chinh phục khẩu vị của
người dùng.
・Cà phê chuyên biệt Trung Nguyên
Đây là dòng cafe cao cấp nhất – đó là sản phẩm được đánh giá là ngon nhất của Trung
Nguyên gồm: cà phê Chồn Weasel, cà phê hương chồn Legend, hộp quà cà phê Legend,
cà phê Sáng tạo 8.
1/ Cà phê chồn Weasel Trung Nguyên
Cà phê chồn nguyên liệu tham gia vào quá trình “bào chế” cà phê WEASEL được thu
gom hoàn toàn từ tự nhiên, chọn lọc một cách tỉ mỷ và trải qua một quá trình siêu tiệt
trùng đặc biệt trước khi tham gia vào công đoạn chế tác sản phẩm Cà phê WEASEL.
2/ Cà phê hương chồn Legend
Legend hộp 225 gam là cà phê chồn được sản xuất bằng phương pháp “Lên men sinh

học”, sản phẩm chỉ có duy nhất ở Trung Nguyên.
3/ Cà phê siêu sạch Sáng tạo 8
Được chọn lọc từ 2 loại cafe Arabica và Robusta. Là một sản phẩm đặc biệt, có hương
thơm đầm, thơm rất lâu với hậu vị đậm và êm. Là một sự cân bằng hoàn hảo giữa hương
và vị.
4

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

4/ Hộp quà tặng Legend
Hộp 01 hộp Legend và gồm nhiều phụ kiện đi cùng – khối lượng hộp khoảng 3,4kg. Nếu
bạn cần một hộp quà tặng lịch sự, sang trọng, có các vật phẩm đi cùng thì Hộp q
Legend đúng là sản phẩm bạn nên chọn.
・Cà phê rang xay Trung Nguyên
Gồm nhiều loại như:
 Dòng cà phê loại Trung Cao
 Dịng phổ thơng Trung Ngun
 Dịng cà phê Trung Ngun Capsule (viên nén)
・Cà phê hịa tan Trung Ngun
Với cơng nghệ rang, chế biến tại Buôn Ma Thuột và trung tâm điều khiển tại Đức. Duy
nhất Trung Nguyên sở hữu cơng nghệ kép của Châu Âu và bí quyết khơng thể sao chép
của Trung Nguyên để tạo ra một loại cà phê hòa tan G7 thứ thiệt, thơm lừng, tuyệt ngon
có chất lượng áp đảo cà phê hàng đầu thế giới đến từ Thụy Sỹ với tỷ lệ G7 là 89%.
・Các loại cà phê hạt trung và cao cấp Trung Nguyên
Hiện nay, trung Nguyên có nhiều loại hạt ngon như Success 8, hạt Epresso, Success 3…
Loại trung là những sản phẩm còn lại.
・Dòng cà phê Trung Nguyên Legend

Đây là dòng sản phẩm mới với chất lượng cafe được làm trên dây truyền hiện đại hơn,
cafe được sấy lạnh trước khi đóng gói, Cafe hịa tan là loại cafe ngon nhất hiện nay. Sản
phẩm ra mắt vào đầu năm 2018. Đây được coi là bước tiên phong đột phá tạo ra dịng cafe
cho tín đồ cà phê Trung Ngun.
II.
THỊ TRƯỜNG MỸ
Chiến lược tiếp thị quốc tế của công ty là tập trung vào việc đưa hình ảnh Việt Nam
giống như hình ảnh cà phê Trung Nguyên. Các quán cà phê sẽ mang đến một khung cảnh
lãng mạn, lý tưởng về một Việt Nam thời thuộc địa mới tương tự như hình ảnh mà người
nước ngồi có thể quen thuộc từ những bộ phim hay như Indochine hay The Quiet
American. Bản thân loại cà phê này đã phân biệt thương hiệu với Starbucks và các quán
cà phê khác. Nó là một loại thức uống có vị đắng, có thể được kết hợp với sữa đặc có
đường và được phục vụ thêm đá lạnh.
Khi nhắc đến thương hiệu Starbucks, ông Đặng Lê Nguyên Vũ đã có ý kiến rằng: “Tơi
khơng ngại cạnh tranh với Starbucks, bởi vì tơi khơng thực sự phải làm như vậy. Tất cả
chúng tôi là những công ty khác nhau với những đặc điểm khác nhau, và có chỗ cho tất cả
chúng tôi trên thị trường. Starbucks và Trung Ngun có một số điểm tương đồng. Nhưng
chúng tơi đang có kế hoạch làm cho các quán cà phê Trung Nguyên của chúng tôi mang
5

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

những nét đặc trưng của Việt Nam, thể hiện văn hóa, thiết kế và phong cách phục vụ của
chúng tơi.”
Ngồi nhượng quyền tại Tokyo, Trung Nguyên đã mở nhượng quyền tại Bangkok và
Singapore. Nó đã nhắm mục tiêu vào Thượng Hải và các thành phố khác dọc theo bờ biển
phía đông của Trung Quốc, cũng như Úc, Canada, Pháp và Hoa Kỳ. Ở bốn quốc gia sau,

Trung Nguyên có kế hoạch nhắm đến cộng đồng người Việt đông đảo, một chiến lược
được chuỗi cửa hàng hamburger Jollibee áp dụng khi chuyển sang Hoa Kỳ.
1. Thị trường Mỹ
Vậy khi tiến quân vào một thị trường mới như Hoa Kỳ, Trung Nguyên đã gặp phải
những yếu tố thách thức và mới mẻ nào đến từ thị trường này.
・Phân tích chính trị và luật pháp
Các khía cạnh chính trị/luật pháp được coi là một phần quan trọng trong thị trường
tồn cầu. Có rất nhiều vấn đề trong mơi trường chính trị/luật pháp liên quan đến quyền tài
sản (bằng sáng chế hoặc nhãn hiệu), thuế (thuế kinh doanh và xuất khẩu), v.v. Tại Hoa
Kỳ, các tổ chức này như Ủy ban Thương mại Quốc tế Hoa Kỳ và hệ thống GATT thường
nỗ lực quản lý và điều chỉnh hệ thống luật pháp quốc tế. Hệ thống GATT thiết lập các
chuẩn mực, quy định và thủ tục cụ thể, được tất cả các thành viên chính phủ xác nhận
nhằm tạo ra các cam kết và tiêu chuẩn thương mại cho các mối quan hệ thương mại quốc
tế.
Một vấn đề lớn của Trung Nguyên tại thị trường Mỹ: Trung Nguyên đã mở cửa hàng
tại Mỹ nhưng không đăng ký bản quyền và nhãn hiệu thương hiệu. Do đó, nhiều cửa hàng
kinh doanh cà phê bất hợp pháp lợi dụng danh nghĩa Trung Nguyên để bán sản phẩm của
họ. Điều này gây thiệt hại nghiêm trọng đến uy tín của cơng ty cũng như gây ra sự hiểu
lầm của khách hàng về chất lượng sản phẩm của Trung Nguyên.
・Phân tích kinh tế
Hoa Kỳ là nền kinh tế quốc gia lớn nhất trên thế giới. Để minh họa, GDP danh nghĩa
của quốc gia này ước tính khoảng 17,295 tỷ đô la vào năm 2014, đây cũng được coi là
một trong những quốc gia có GDP lớn nhất so với bất kỳ quốc gia nào. Hơn nữa, cơ sở hạ
tầng phát triển, nguồn tài nguyên thiên nhiên đa dạng và năng suất cao đã khiến Mỹ trở
thành thị trường chiến lược đối với bất kỳ nhà đầu tư nước ngồi nào. Trung Ngun cũng
khơng ngoại trừ, cơng ty sẽ dễ dàng thành công khi chọn Mỹ để mở rộng chuỗi cửa hàng
lớn hơn.
Tỷ giá hối đoái: Theo Jorion (1990), người ta tin rằng tỷ giá hối đối có ảnh hưởng
trực tiếp đến giá trị của doanh nghiệp. Ngoài ra, nó cịn góp phần phát triển nền kinh tế
hoặc tạo cơ hội tốt cho việc giao thương hàng hóa và dịch vụ giữa các quốc gia.

Tuy nhiên, Trung Nguyên có thể phải đối mặt với những thách thức về mức độ khác
nhau của tiền tệ. Để minh chứng, quy đổi tiền tệ giữa Đồng Việt Nam (VND) và Đô la
6

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

Mỹ (USD) là 1 USD = 21.185 VND. Rõ ràng là VND có giá trị thấp hơn khá nhiều so với
USD. Vì vậy, Trung Ngun đã phải có những chuẩn bị chu đáo về chi phí xuất khẩu cao
khi hoạt động kinh doanh tại Mỹ.
Tuy nhiên, trong một vấn đề ln tồn tại hai mặt lợi và hại. Có một điểm mới đáng
mừng đối với Tập đoàn Trung Nguyên là USD là tiền tệ quốc tế nên khá ổn định về giá
trị. Do đó, Trung Nguyên sẽ đảm bảo lợi nhuận hàng năm của mình mà khơng phải lo
lắng về việc mất giá trị đồng tiền.
Tỷ lệ lạm phát: Debelle và Lamont (1996) đã chỉ ra rằng tỷ lệ lạm phát và sự thay đổi
giá cả có mối quan hệ tích cực và mạnh mẽ. Do đó, lạm phát ở Mỹ thấp sẽ giúp Trung
Nguyên giữ ổn định giá cà phê để có thêm nhiều khách hàng trung thành. Hơn nữa,
nghiên cứu cho rằng Mỹ sẽ là thị trường ổn định cho bất kỳ nhà đầu tư nước ngoài nào
phát triển kinh doanh trong thời gian dài.
・Phân tích xã hội
Thứ nhất, dân số Hoa Kỳ cao đáng kể với gần 312 triệu người. Đây thực sự là một yếu
tố có lợi giúp cho cà phê Trung Nguyên phát triển và đẩy mạnh kinh doanh.
Thứ hai, về thu nhập trung bình mức lương trung bình của Hoa Kỳ ở mức cao vừa
phải với 26.965 đô la / người và thu nhập trung bình của hộ gia đình là 50.500 đơ la. Điều
này sẽ tác động tích cực đến sức mua khi Trung Nguyên muốn tăng doanh thu tại thị
trường này.
・Phân tích công nghệ
Hoa Kỳ được công nhận là một quốc gia phát triển, nơi có trình độ kỹ thuật cao trong

lực lượng lao động. Với cơ sở hạ tầng cao và giao thông thuận tiện so với nhiều nước
châu Á, Trung Nguyên sẽ tìm thấy cơ hội tốt để mở rộng quy mơ lớn hơn ở Mỹ. Hơn nữa,
phân tích kỹ thuật liên quan đến việc biến đổi giá và khối lượng. Như trên, thay đổi giá ở
Mỹ khá ổn định để bảo vệ khách hàng địa phương. Đây là một khía cạnh có lợi cho q
trình quốc tế hóa của Trung Nguyên.
2. Thị trường cà phê của Mỹ
Vậy đâu là lý do thể Trung Nguyên lựa chọn Hoa Kỳ là thị trường lý tưởng để phát
triển thương hiệu:
・Dân số cao dẫn đến nhu cầu cao
Năm 2013, Trung Nguyên quyết định chọn Mỹ là thị trường hợp lý để quốc tế hóa bởi
Mỹ được biết đến là một trong những quốc gia có nhiều người uống cà phê nhất thế giới.
Ferdman (2014) cho biết Hoa Kỳ được xếp hạng thứ mười lăm về những người uống cà
phê nhiều nhất thế giới với 0,931 tách cà phê mỗi ngày. Ngoài ra, dân số ở Mỹ khá cao
với hơn 312 triệu người vào năm 2012 trong khi có khoảng 100 triệu người trong số họ
thích uống cà phê thường xuyên. Hơn nữa, Mỹ cũng đã chi một số tiền lớn, khoảng 4 tỷ
đô la mỗi năm, để nhập khẩu cà phê. Tất cả những điều này đã chứng minh rằng nhu cầu
7

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

của người Mỹ đối với cà phê là rất cao. Do đó, Mỹ thực sự trở thành thị trường mơ ước
của tất cả các cơng ty cà phê nói chung và cà phê Trung Nguyên nói riêng.
・Nhân khẩu học của những người uống cà phê
Ngành công nghiệp cà phê phát triển vượt bậc trong những năm gần đây ở Mỹ Bạn rất
dễ bắt gặp cà phê ở khắp mọi nơi trên đất nước này. Nó có thể có sẵn trong bất kỳ cửa
hàng tạp hóa, nhà hàng, văn phịng cao ốc, trung tâm mua sắm hoặc thậm chí hầu hết mọi
nhà ở Mỹ. Điều này là do người Mỹ thích thưởng thức những tách cà phê mọi lúc mọi

nơi. Jacques (2013) cho thấy 54% người Mỹ trên 18 tuổi uống cà phê hàng ngày. Cà phê
khơng cịn được coi là một phần văn hóa của Mỹ vì nó đã mang lại nhiều lợi ích hơn cho
người tiêu dùng. Với một số người, họ uống cà phê để giảm bớt căng thẳng trong công
việc, học tập cũng như giúp não bộ khỏe mạnh và năng động hơn. Đối với những người
khác, họ uống cà phê như một lý do để dành thời gian bên nhau và thưởng thức vị cà phê
ngọt ngào. Bất chấp lý do nào, cà phê đã trở thành một phần quan trọng trong cuộc sống
của người Mỹ.
Nhu cầu cà phê ở thị trường: Mỹ không những là nền kinh tế đứng đầu thế giới, mà
còn là quốc gia đứng thứ 3 thế giới về dân số, sau Trung Quốc, Ấn Độ, dân số trẻ chiếm
phần lớn trong cơ cấu dân số. Phần lớn người dân Mỹ có thói quen uống cà phê và coi cà
phê như 1 loại thức uống rất quan trọng trong cuộc sống hàng ngày.
Mỹ là nước tiêu thụ và nhập khẩu cà phê lớn nhất trên thế giới, Mỹ không trồng cà phê
nên tất cả cà phê tiêu dùng ở Mỹ đều là hàng nhập khẩu. Nhu cầu cà phê của nước này
tương đối ổn định mỗi năm trên 1 triệu tấn. Tuy nhiên do giá cà phê thế giới biến động
nên trị giá nhập khẩu cũng biến đổi theo.
Sản lượng cà phê nhập khẩu Mỹ trong 3 năm 2007-2009
Mức tăng so với năm trước
Sản lượng
Tuyệt đối
Năm
Tương đối
(nghìn tấn)
(nghìn tấn)
2007
1150
103
9,8%
2008
1350
200

17,4%
2009
1440
90
6,67%
(Nguồn: vụ quy hoạch- kế hoạch,Bộ NN và PTNT)
Nước Mỹ là quốc gia trẻ và đầy sức sống, con người ở đây ưa sống tự do, tất cả đều
theo sở thích, văn hóa cà phê cũng khơng ngồi lệ. Người Mỹ sử dụng cà phê hồn tồn
theo ý thích, khơng sành điệu như người châu Âu, cũng khơng cầu kì như người Arab,
uống để mà uống, uống thoải mái, vì vậy Mỹ là nước tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, dù
ở nhà, trường học, công sở hay chốn công cộng và bất cứ ở đâu, lúc nào, người ta đều có
thể ngửi thấy mùi thơm đặc trưng của cà phê. Có câu chuyện rằng, khi một trục trặc chết
8

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

người xảy ra với con tàu Apollo 13 lúc đang bay, chỉ huy mặt đất từng động viên tinh thần
của phi hành đoàn bằng câu: “Hãy cố lên, ly cà phê nóng hổi và thơm lừng đang chờ các
bạn!”.
Howard Schultz là người có cơng mang văn hóa cà phê từ Italy du nhập vào Mỹ năm
1983 trong một lần du lịch thành phố Milan. Văn hóa cà phê du nhập từ Italy với lối pha
dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân chúng Mỹ sau hơn hai
mươi năm phát triển. Hai hình thái văn hóa khác nhau, một đàng thì chầm chậm tà tà ngồi
chờ đợi, cịn đàng kia thì nhanh gọn tranh thủ thời gian. Văn hóa cà phê Mỹ là nhanh gọn
rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê, thời giờ ở Mỹ rất q báu vì ai
cũng phải đi làm đầu tắt mặt tối có chăng vài tháng một lần nể bạn bè đi ra quán ngồi
đồng uống cà phê phin.

Văn hố cà phê Starbucks, mơt biểu hiện văn hóa rất Mỹ. Văn hố này đã và đang đi
dần vào mọi giai tầng dân chúng Mỹ, và đang dần chinh phục thế giới mở đầu bằng sự
chinh phục nước Nhật vào năm 1996, chỉ trong vòng hơn 5 năm đã có trên 300 tiệm
Starbucks trong nước Nhật, một nước có nền kinh tế mạnh đứng hàng thứ hai thế giới.
Giới trẻ sinh viên học sinh ở Mỹ và khắp thế giới đã đang hưởng ứng và tiêu thụ loại cà
phê này rất mạnh.
Cà phê Mỹ nhạt, cả màu lẫn vị. Một chất nước loãng nâu lờ nhờ, hơi có vị khét,
thường pha trong một cái bình thủy tinh to và rót vào những chiếc ly giấy xốp. Cho thêm
hai, thậm chí ba gói đường và nửa ly sữa cũng không làm chất nước ấy ngọt và thơm hơn.
Mocha có vị rất ngon vào cuối tách cà phê. Như vậy ta chỉ uống mocha nguyên chất và nó
có một dư vị rất ngon. Ngược lại, Java có vị rất ngon lúc khởi đầu. Như vậy khi trộn hai
thứ với nhau ta sẽ có cả vị rất ngon trong miệng, dưới lưỡi, lúc khởi đầu và một vị rất
ngon khi kết thúc. Cách thưởng thức cà phê ở Mỹ phổ biến là Iced coffee – cà phê đặc,
nóng, thêm đường được rót vào một ly đựng đá.
3. Đối thủ của Trung Nguyên
Người khổng lồ trong lĩnh vực cafe của Mỹ - Starbucks đang thực hiện kê
ho愃⌀ch tiên vào thị trường Viêṭ Nam sau khi thâm nhập Ấn Độ vào năm 2012.
Starbucks Coffee hiện là thương hiệu cà phê nổi tiếng nhất trên tồn thế giới. Ra đời
ngày 30/3/1971, có trụ sở chính tọa lạc tại Seattle, Washington, Hoa Kỳ.
Starbucks là quán cà phê lớn nhất thế giới, với 17.800 quán trên 49 quốc gia. Trong
đó 11.068 quán ở Hoa Kỳ, gần 1.000 quán ở Canada và hơn 800 quán ở Nhật Bản.
Tháng 12/2012, Starbucks chính thức có mặt t愃⌀i Việt Nam
Hiện nay, mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê, với doanh thu hàng
chục triệu USD. Gần như tất cả trên 50.000 nhân viên Starbucks đều tự tin khi thành thạo

9

Downloaded by Heo Út ()

lOMoARcPSD|9234052

phân biệt được các loại hương vị và mùi vị của 880 loại cà phê khác nhau. Họ ý thức rất
cao về chất lượng cà phê và chất lượng phục vụ của Starbucks.
Mỗi tuần Starbucks bán được trên 20 triệu ly cà phê với mùi vị của 880 loại cafe
khác nhau.
Sự khác biệt khiên đối thủ lớn của cà phê Trung Nguyên luôn là số 1.
1.
Phục vụ khách hàng trong vịng 3 phút: Một quản lý lâu năm của
Starbucks nói. “Kể từ lúc khách hàng bước qua cánh cửa, chúng tơi muốn họ được phục
vụ chỉ trong vịng 3 – 5 phút trong trường hợp cửa hàng đông khách.”
2.
Chỉ với 2 lễ tân và 1 đội ngũ nhân viên hoàn chỉnh, Starbucks có thể
phục vụ 220 khách hàng/giờ. Đó là lưu lượng khách tại cửa hàng Starbucks bận rộn nhất
ở Brooklyn, gần bằng một bến tàu điện ngầm.
3.
Starbucks không bao giờ phục vụ cà phê đã để quá 30 phút. Nhân viên
pha chế làm 4 mẻ cà phê 1 lúc, cứ mỗi 15 phút thì lại thay một mẻ mới và không bao giờ
để 1 cốc cà phê quá 30 phút. Họ làm việc này ngay cả trong giờ nghỉ. Thà đổ cà phê đi
chứ không bao giờ phục vụ đồ nguội cho khách hàng. Họ cũng thực hiện một chế độ thời
gian cho cà phê đá, trà đá và các món bánh, để đảm bảo rằng mọi thứ đều có hương vị
tươi mới.
4.
Mọi nhân viên đều biêt sự khác biệt giữa cappuccino và latte: Tại
Starbucks, một cốc cappuccino là một chút cà phê espresso cộng với một nửa sữa hấp và
một nửa bọt kem. Còn latte là một chút cà phê espresso cộng với sữa hấp và chỉ một lớp
mỏng bọt kem. Khi làm một cốc cappuccino, nhân viên pha cà phê sẽ hấp sữa khoảng 6 –
8 giây. Sữa trong latte thì được hấp từ 3-5 giây. Các nhân viên cũng điều chỉnh nhiệt độ
khi hấp sữa, đồ uống được phục vụ có nhiệt độ trung bình là 73 độ C, và khơng bao giờ
vượt q mức có thể gây bỏng 82 độ C. Để được trở thành một nhân viên pha cà phê được

chứng nhận, các ứng viên phải rót thành cơng một cốc cappuccino. Thành cơng hay
không sẽ được đánh giá qua một chiếc máy đo điện tử hay một chiếc cốc có thang đo thể
tích.
5.
Cửa hàng tuyên bố phục vụ 87.000 đồ uống kêt hợp khác nhau, và các
nhân viên pha chế nào cũng có thể làm bất cứ một loại nào trong số đó mà không hề nao
núng. Các nhân viên pha chế quản lý những đơn hàng phức tạp bằng phương pháp tốc ký
sáng tạo của Starbucks, hay còn gọi là Mã ID đồ uống, được viết trên nhãn của mỗi
cốc. Ví dụ, một cốc Frappuccino lỗng với gấp đơi vụn sơ cơ la được kí hiệu là DCCFL
(Double Chocolate Chip Light Frappuccino).
6.
Pha chê viên của Starbucks phải trải qua 30 giờ đào t愃⌀o về tất cả mọi
thứ từ kĩ thuật pha Frappuccino đến nguồn gốc của hạt cà phê. Các bài học bao gồm: Ấn
10

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

tượng đầu tiên & Dịch vụ khách hàng; Kinh nghiệm Starbucks; Cà phê: Pha chế và
thưởng thức; Quầy Espresso cơ bản; Đồ ăn & Hâm nóng; Đồ uống căn bản; Đồ uống
lạnh; Cà phê: gieo trồng và chế biến; Bàn thanh toán (POS); Chuẩn bị đồ uống; Dịch vụ
khách hàng căn bản; Cà phê: Rang và đóng gói.
7.
Máy pha cà phê Mastrena: Hầu hết các cửa hàng được nâng cấp máy pha
cà phê Mastrena của Thụy Sĩ, vốn được thiết kế để tạo ra “espresso đồng nhất, chất lượng
cao nhất có một khơng hai”. Máy pha cà phê Mastrena giúp việc pha espresso dễ dàng
hơn. Máy cũng ngắn hơn, cho phép người pha chế dễ dàng tương tác với khách hàng. Đã
có máy pha espresso tốt hơn, nhưng chúng rất hiếm và khơng thể tìm thấy ở những cửa

hàng lớn.
8.
Máy pha cà phê đơn Clover: Một số cửa hàng chọn lọc có máy pha cà
phê đơn Clover chất lượng hàng đầu, máy này có thể pha chế những cốc cà phê ngon nhất
mà bạn từng thưởng thức. Starbucks đã mua công ty chế tạo máy Clover năm 2008 và bắt
đầu giới thiệu máy pha chế này tại một số cửa hàng chọn lọc trên toàn nước Mỹ.
9.
Pha chê viên làm việc tối thiểu 20h/tuần đều được cấp bảo hiểm sức
khỏe. Dĩ nhiên đây là một khoản không nhỏ. Năm 2009 chi phí bảo hiểm y tế ngốn của
cơng ty 250 triệu USD, ơng Schultz đã nói với báo Seattle Times.
10.

Khách hàng có thể trả tiền qua điện tho愃⌀i iPhone hay Blackberry của

họ.
11.
laptop nào.

Starbucks cung cấp WiFi miễn phí,và khơng có bất cứ hạn chế sử dụng

III. CHIẾN LƯỢC THÂM NHẬP THỊ TRƯỜNG MỸ
1. Thâm nhập thông qua xuất khẩu thông thường
Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã vượt ra khỏi biên giới Việt Nam và nhận được sự
ủng hộ của cộng đồng người Việt ở nước ngoài cũng như sự quan tâm yêu mến của bạn bè
quốc tế.
Việc xuất khẩu cà phê mang lại thêm lợi nhuận, thu ngoại tệ để đầu tư mua máy móc
thiết bị mở rộng và nâng cao sản xuất từ đó tăng hiệu quả kinh doanh của công ty.
Tham gia kinh doanh xuất khẩu cà phê giúp Trung Ngun nâng cao được uy tín hình
ảnh thương hiệu trong mắt các bạn hang và trên thị trường thế giới từ đó giúp cơng ty tạo
lợi thế cạnh tranh, mở rộng thị trường, tăng thị phần và lợi nhuận.

11

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

Việc xuất khẩu cịn được sự hỗ trợ từ phía Nhà nước với các chính sách ưu đãi như
chính sách tín dụng đầu tư, tín dụng xuất khẩu, xúc tiến thương mại cũng như các chính
sách hỗ trợ nghiên cứu và phát triển.
Đầu tháng 10-2011, cà phê hòa tan G7 của Cơng ty Cà phê Trung Ngun chính thức
vào hệ thống siêu thị bán lẻ của hai tập đoàn hàng đầu thế giới là Costco (thứ 3 của Mỹ)
và E-Mart (số 1 của Hàn Quốc).
Đơn hàng đầu tiên gồm 100 container cà phê hòa tan G7 sẽ giao cho Costco và 15
container giao cho E-Mart từ nay đến cuối năm 2011.
Để vào hệ thống các siêu thị này, cà phê hòa tan G7 phải vượt qua nhiều bước kiểm
định khắt khe của những đơn vị thẩm tra quốc tế SGS và Bureau Veritas đại diện cho hai
đối tác này. Phải đáp ứng hơn 20 tiêu chí, từ chính sách nhà máy sản xuất, cơ sở hạ tầng
trang thiết bị, công nghệ chế biến, cơng tác nghiên cứu, thí nghiệm, đến ngun liệu, quy
trình kiểm tra, kiểm sốt chất lượng sản xuất, bảo quản, vận chuyển, vệ sinh mơi trường,
an tồn lao động, cũng như những quy định, chính sách làm việc cùng nhà cung cấp… G7
là thương hiệu cà phê Việt Nam đầu tiên có mặt trong hệ thống Costco.
2. Thâm nhập qua nhượng quyền kinh doanh
Nhượng quyền là gì? là việc cho phép một cá nhân hay tổ chức (gọi là bên nhận
nhượng quyền) được kinh doanh hàng hoá hay dịch vụ theo hình thức và phương pháp
kinh doanh đã được thử thách trong thực tế của bên nhượng quyền ở một điểm, tại một
khu vực cụ thể nào đó trong một thời hạn nhất định để nhận một khoản phí hay một tỷ lệ
phần trăm nào đó từ doanh thu hay lợi nhuận.
Trung Nguyên tiếp cận thị trường Hoa Kỳ, ngồi xuất khẩu hàng hóa sẽ mở qn

Trung Nguyên sau khi thỏa thuận hợp tác nhượng quyền thương hiệu của Trung Nguyên
tại nước này. Cà phê Việt Nam đã xuất sang 59 nước và vùng lãnh thổ, tập trung nhiều
nhất ở các nước EU, Singapore, Hồng Kông, Nhật Bản và Hoa Kỳ. Mơ hình G7 – Mart
cũng là hình thức nhượng quyền thương mại mà Trung Nguyên đang thực hiện để chiếm
lĩnh và cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngồi. Mơ hình G7 – Mart của Trung
Nguyên tiếp tục được xem là bước đột phá trong việc thực hiện nhượng quyền thương
mại nhằm cạnh tranh với các nhà phân phối nước ngoài để chiếm lĩnh thị trường bán lẻ.
Với hình thức kinh doanh nhượng quyền thương hiệu, các sản phẩm cà phê Trung
Nguyên được sản xuất từ những hạt cà phê ngon nhất của vùng cao nguyên Buôn Ma
Thuột, kết hợp với công nghệ hiện đại và bí quyết riêng được giới thiệu đến tất cả mọi
người tiêu dùng trong nước và trên thế giới.
Công ty Rice Field (Mỹ) đã chính thức nhận làm đại lý của Trung Nguyên vào năm 2003
12

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

IV.

NHỮNG THÁCH THỨC KHI TRUNG NGUYÊN THÂM NHẬP THỊ
TRƯỜNG MỸ
1. Thách thức đối với Trung Nguyên: Tên khó "nói", uống chờ lâu?
Tiến công vào thị trường Mỹ là quyết định táo bạo và đầy tham vọng và có lẽ Trung
Nguyên cũng đã sẵn sàng để đối đầu
Họ cũng đang có một thời điểm tốt để triển khai và không nên bỏ lỡ. Đây là giai
đoạn suy thoái và con người khơng thể bảo thủ để duy trì những thói quen chi tiêu thường
ngày. Sự thay đổi sẽ khiến người ta dễ chấp nhận hơn với những thương hiệu mới và xa
lạ, như Trung Nguyên chẳng hạn.

Tuy nhiên vẫn có quá nhiều thử thách đang chờ đón phía trước, khi mà hầu như chưa
có một thương hiệu đến từ nước đang phát triển có thể thành cơng tại những quốc gia giàu
có (Một ví dụ tốt cho Trung Ngun tham khảo là Jollibee, chuỗi cửa hàng đồ ăn nhanh
của Philippine bước chân vào thị trường Mỹ từ năm 1998 nhưng không thành công, đang
thâm nhập lại gần đây với 25 cửa hàng tại Mỹ, chủ yếu dựa vào cộng đồng người
Philippine ở California).
TRUNG NGUYEN là cái tên Việt Nam không dễ phát âm đối với người nước ngồi
và có lẽ đội ngũ làm thương hiệu của Trung Nguyên biết điều này. Họ cần chọn một cái
tên khác, nhưng nếu vậy thì ngay từ bây giờ họ cần tập trung câu chuyện xoay quanh tên
gọi mới sẽ chiến đấu với Starbucks.
Một gợi ý tốt là G7, bởi hai lý do
Thứ nhất, G7 là tên loại cà phê hòa tan đã xuất hiện trong những cửa hiệu tại khu
người Việt ở các nước, và cũng khá phổ biến.
Thứ hai, Trung Nguyên đã dày công xây dựng một câu chuyện đằng sau thương hiệu
này. Bạn có muốn uống loại cà phê đã từng được các nguyên thủ quốc gia thưởng thức?
2. Văn hóa uống cà phê
Vùng Bắc Mỹ ngày nay là nơi tiêu thụ cà phê lớn nhất thế giới, và Seattle chính là
thánh địa mới của cà phê. Thành phố ẩm ướt này khai sinh ra “văn hóa Latte” những năm
thập kỉ 70 và nhanh chóng lan rộng khắp đất nước giúp cải thiện đáng kể chất lượng và
kiểu cách của dân Hoa Kì. Ngày nay, bất kì nơi cơng cộng nào ở Mỹ ta đều bắt gặp một
hay vài xe cà phê lưu động phục vụ nhiều loại cà phê và thức ăn nhanh
Văn hóa thưởng thức cà phê ở Mỹ là được du nhập của văn hóa cà phê Italy. Văn
hóa cà phê này là lối pha dùng máy Barista đã nhanh chóng trở thành đại chúng trong dân
chúng Mỹ sau hơn hai mươi năm phát triển từ năm 1983.
13

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

Ở Mỹ thời gian thật eo hẹp, chỉ trừ những ngày cuối tuần họa hoằn cịn có thời gian,
nhưng chưa chắc còn phải dành phần lớn thời gian cho việc dọn dẹp nhà cửa, giặt dũ quần
áo, và đi chợ búa cuối tuần. Do đó nhu cầu của người Mỹ là làm sao có ly cà phê thơm
ngon mà khơng mất nhiều thời gian chờ đợi. Người ta có thể dừng xe lại đi vào quán mua
ly cà phê rồi đi ra trong vòng vài phút mà ly cà phê vẫn ngon thơm. Cái mà họ cần là
nhanh gọn rẻ mà vẫn không mất đi chất thơm đắng đúng nghĩa cà phê.
Văn hóa cà phê này nhanh chóng lan sang và ảnh hưởng đến các nước châu Âu vốn
có nền văn hóa cà phê lâu đời.
Cũng giống như người Việt cảm thấy xa lạ với loại cà phê 3.5$ trong cốc giấy của
Starbucks, người Mỹ chắc cũng chẳng đủ kiên nhẫn để nhìn từng giọt cà phê chảy tý tách
trong ly.
3. Đối thủ chính ở Mỹ là Starbucks
Là thương hiệu cà phê đang được coi là phát triển mạnh nhất trên thế giới, hãng cà
phê đặc biệt, vốn được coi là có hàm lượng văn hóa cao, có triết lý cà phê Starbucks đang
dẫn đầu thị trường chỉ bằng hai quan điểm: quan điểm nơi chốn thứ ba, và cam kết cung
cấp cà phê tươi. Quan điểm về nơi chốn thứ 3 nêu rằng, Starbucks sẽ cung cấp nơi chốn
thứ ba cho mọi người lui tới bên cạnh hai nơi chốn là gia đình và cơng sở. Cà phê tươi là
cà phê Arabica được rang xay và sử dụng trong vòng một tuần.
Tại Mỹ và nhiều quốc gia khác, Starbucks được biết đến như loại cà phê “take
away” – cà phê mua để mang đi, quán cà phê cũng được thiết kế nhỏ gọn và chỗ ngồi khá
hạn chế. Còn với quán cà phê chiếm một khoảng không gian đáng kể tại một trong những
vị trí đắc địa nhất của quận I thành phố Hồ Chí Minh, với những bộ bàn ghế được đầu tư
kỹ càng từ trong phòng ra ngồi sân, Starbucks tỏ ra khá hiểu thói quen ngồi quán cà phê
cả buổi, thậm chí cả ngày của người Việt.
Trung Nguyên chiến đấu với Starbucks
Chiến lược mà Trung Nguyên chọn để ghi dấu ấn là gắn tên mình với một cái tên đã
quá nổi tiếng khác, Starbucks. Nhưng thay vì biến mình thành Vietnam’s Version of
Starbucks, họ chọn cách đối đầu. Cách nào ấn tượng hơn? Nói với mọi người rằng chúng
tôi sẽ thành công như Starbucks, hay chúng tơi sẽ cho người Mỹ uống loại cà phê đích

thực, chứ khơng phải là nước có mùi cà phê.
Chiêu Trung Nguyên đã dùng cũng là cũng là cách mà Dunkin Donuts, đối thủ chính
của Starbucks tại Mỹ áp dụng. Bất chấp những lời chỉ trích, chiến lược này của Trung
Nguyên đã bước đầu thành công.

14

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

Trung Nguyên muốn mua l愃⌀i các nhà rang xay t愃⌀i Mỹ và mở cửa hiệu t愃⌀i Seatle,
New York và Boston ngay trong năm nay. Dự định này của nhà bán lẻ cà phê lớn
nhất Việt Nam được đưa ra ngay sau khi chuỗi nhà hàng cà phê lớn nhất thê giới là
Starbucks mở cửa hiệu đầu tiên t愃⌀i TP.HCM.
Trung Nguyên lên kế hoạch tiến vào thị trường Mỹ sau khi công ty này trở thành nhà
rang xay và bán lẻ cà phê đóng gói lớn nhất ở Việt Nam, quốc gia có truyền thống cà phê
từ thế kỷ 19. 60 cửa hiệu hiện có của Trung Ngun trên tồn quốc phục vụ cà phê phong
cách Việt Nam, cùng với các loại cà phê espresso kiểu Italy và cà phê phong cách Thổ
Nhĩ Kỳ. Ông Vũ dự kiến sẽ đưa các tất cả các sản phẩm này tới Mỹ.
Ơng Vũ nói, cửa hiệu Trung Nguyên đầu tiên tại Mỹ, có thể mang một tên khác, sẽ
nằm ở một địa điểm mang tính “biểu tượng”.
Các cửa hiệu Trung Nguyên mới nhất ở Việt Nam khiến nhiều người liên tưởng đến
cửa hiệu Starbucks, với những chiếc ghế lớn, âm nhạc đương đại, và menu cà phê, sinh tố
và đồ ăn nhanh.
Một số cửa hiệu có cả giá sách với những cuốn như tiểu sử của huyền thoại công
nghệ Steve Jobs. Vũ cho biết, đích thân ơng đã chọn một số đầu sách để gây cảm hứng và
khuyến khích khách hàng là người Việt Nam trẻ tuổi.
Nghĩa là Trung Nguyên đã “tuyên chiến” với Starbucks ngay tại gốc của hãng này,

Seattle và kế đó là lấn tới Newyork và Boston - 2 thành phố lớn bậc nhất tại bờ Đông của
nước Mỹ. Riêng New york là thành phố quê hương bản quán của Chủ tịch Starbucks ông Howard Schultz, nơi mà ngay từ tháng 3/1994, khi chinh phục thị trường này thì
Starbucks đã được công nhận là nhãn hiệu cà phê ngon nhất.
Trung Nguyên có lẽ là doanh nghiệp Việt Nam đầu tiên dám dự định dẫn quân
"đánh" vào sào huyệt của đối thủ cạnh tranh. Ông Vũ cho rằng, hiện khách hàng ở Mỹ
chưa được uống cà phê “thực sự”, cũng như mức độ thưởng thức cà phê của họ “chưa cao
lắm”. Và Trung Nguyên cho rằng, họ có sứ mệnh để “thay đổi điều này”.
V.
THÀNH TỰU NHẤT ĐỊNH
- Công ty nhượng quyền thành công tại Nhật Bản vào năm 2001:
- Nhượng quyền thành cơng tại Singapore vào 9/2002.
Năm 2003: Cà phê hịa tan G7 Trung Nguyên đánh b愃⌀i đối thủ quốc tê
Cà phê hòa tan G7 Trung Nguyên ra đời bằng sự kiện “Ngày hội cà phê hòa tan G7” tại
dinh Thống Nhất vào ngày 23/11/2003 đã thu hút hàng ngàn lượt người tham gia và ghi
dấu ấn bằng cuộc thử mù bình chọn trực tiếp sản phẩm cà phê hịa tan ưa thích nhất giữa
cà phê hịa tan G7 và thương hiệu cà phê lớn trên thế giới. Kết quả đã có 89% người chọn
cà phê hịa tan G7 là sản phẩm ưu thích nhất.
15

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

Năm 2008: Bước đệm chinh phục thị trường cà phê thê giới
Trên chặng đường Thống lĩnh cà phê nội địa – Chinh phục cà phê thế giới, cà phê Trung
Nguyên đã thành lập văn phòng tại Singapore nhằm mục tiêu phát triển thị trường này
thành một cứ điểm để phát triển thị trường nội dịa ASEAN và chinh phục thị trường cà
phê toàn cầu.
Năm 2010: Xuất khẩu cà phê ra thê giới

Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn 60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu
biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật Bản, Trung Quốc, ASEAN…
Năm 2015: Cà phê của giàu có và h愃⌀nh phúc
Ra mắt mơ hình Trung Ngun Legend – The Energy Coffee That Changes Life, Café của
Giàu có và Hạnh phúc, trở thành chuỗi quán cà phê lớn nhất Đông Nam Á. Trao tặng 1,2
triệu cuốn sách đổi đời trong hành trình Lập chí vĩ đại – Khởi nghiệp kiến quốc.
 Tiếp nối thành công, cà phê Trung Nguyên trở thành thương hiệu đầu tiên nhượng
quyền thương hiệu ra nước ngoài tại Nhật Bản, Singapore và tiếp tục mở rộng ra
Asean, Dubai, Mỹ, Shanghai (2017).
VI. KẾT LUẬN
Trong thời điểm hiện tại, cà phê Trung Nguyên không chỉ thành công tại thị trường
Việt Nam mà còn đạt được những mục tiêu mới trong q trình quốc tế hóa. Thứ nhất, có
một số yếu tố tiềm năng giúp Trung Nguyên tự tin mở rộng hơn nữa tại thị trường Mỹ như
dân số đông hơn, nhu cầu lớn về cà phê cũng như nhân khẩu học của người Mỹ. Ngoài ra,
mục tiêu PEST cũng được phân tích về các khía cạnh chính trị, kinh tế, xã hội và kỹ thuật
để giúp Trung Nguyên hiểu hơn và vượt ra khỏi biên giới Hoa Kỳ. Cuối cùng, nhượng
quyền thương mại là hình thức kinh doanh được Trung Nguyên lựa chọn để quốc tế hóa
tại Mỹ.

16

Downloaded by Heo Út ()


lOMoARcPSD|9234052

TÀI LIỆU THAM KHẢO

/>keting/trung-nguyen-international-business-strategy/#5-nhungthach-thuc-ma-trung-nguyen-phai-oi-mat-khi-phat-trien-tai-thi-truong-quoc-te
/> />%E1%BB%A9ng_nh%E1%BA%ADn_v%C3%A0_danh_hi%E1%BB%87u

/> />
17

Downloaded by Heo Út ()