Tiểu luận kết thúc học phần môn Quản Trị Marketing CHIẾN DỊCH TĂNG DOANH THU BÁN SẢN PHẨM MỸ PHẨM THUẦN CHAY COCOON Ở QUÝ 4 NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:
CHIẾN DỊCH TĂNG DOANH THU BÁN
SẢN PHẨM MỸ PHẨM THUẦN CHAY

COCOON Ở QUÝ 4 NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN DỊCH TĂNG DOANH THU BÁN
SẢN PHẨM MỸ PHẨM THUẦN CHAY

COCOON Ở QUÝ 4 NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

Nội dung

LỜI CẢM ƠN.................................................................................................................................... 1
CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP ............................................................................. 2

1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu .............................................................................................. 2
1.1.1Tầm nhìn ............................................................................................................................. 2
1.1.2 Sứ mạng ............................................................................................................................. 2
1.1.3 Mục tiêu ............................................................................................................................. 2

1.2 Lĩnh vực kinh doanh ........................................................................................................... 2
1.3 Thị trường kinh doanh......................................................................................................... 3
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp .......................................................................................................... 3
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ...................................................... 4
2.1 Thị trường mỹ phẩm toàn cầu................................................................................................... 4
............................................................................................................................................................. 5
2.2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam ........................................................................................... 6

2.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm ................................................... 6

2.2.2 Xu hướng thị trường hiện nay ............................................................................................ 7
2.2.3 Xu hướng mỹ phẩm thuần chay ......................................................................................... 9
2.2.4 Phân tích mơi trường vĩ mơ của Cocoon (PESTEL) ................................................. 10
2.2.5 Phân tích ngành (porter’s 5 forces) .................................................................................. 12
................................................................................................................................................... 14
2.2.6 Phân tích swot. .......................................................................................................... 20
2.2.7 Chiến lược marketing của cocoon............................................................................. 22
CHƯƠNG 3: PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG CỦA NHÃN HÀNG COCOON CÓ THỂ ĐƯỢC
XÁC ĐỊNH DỰA TRÊN CÁC THÔNG TIN SAU:..................................................................... 24
3.1 Phân khúc thị trường ......................................................................................................... 24
3.2 Phản ánh giá mức độ hấp dẫn lựa chọn thị trường mục tiêu ................................................... 25
3.2 Định vị sản phẩm .............................................................................................................. 27
3.2.1 Thị trường trong nước ............................................................................................... 27
3.2.2 Thị trường ngoài nước...................................................................................................... 27
3.3 Định vị sản phẩm tẩy tế bào chết Cocoon:........................................................................ 28
3.4 Đánh giá mức độ hấp dẫn thị trường mục tiêu ........................................................................ 29
3.4.1 Kích thước thị trường....................................................................................................... 29

3.4.2 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm ........................................................ 29
3.4.3 Xu hướng thị trường hiện nay .......................................................................................... 30
CHƯƠNG 4: CHIẾN DỊCH TĂNG DOANH THU BÁN SẢN PHẨM MỸ PHẨM THUẦN
CHAY COCOON Ở QUÝ 4 NĂM 2023 ....................................................................................... 30
4.1 Marketing mix......................................................................................................................... 30
4.1.1 Product ...................................................................................................................... 30
4.1.2 Price .......................................................................................................................... 31
4.1.3 Place .......................................................................................................................... 31
4.1.4 Promotions ....................................................................................................................... 32
CHƯƠNG 5: KẾ HOẠCH THỰC HIỆN VÀ KIỂM SOÁT....................................................... 34
5.1 Kế hoạch thực hiện chiến lược:............................................................................................... 34
5.1.1 Tháng 9 ............................................................................................................................ 34

5.1.2 Tháng 10 .......................................................................................................................... 34
5.1.3 Tháng 11: ......................................................................................................................... 35
5.1.4 Tháng 12: ......................................................................................................................... 37
5.2 Kế hoạch kiểm soát chiến lược ............................................................................................... 38
5.2.1 Đánh giá và điều chỉnh chất lượng................................................................................... 38
5.2.2 Phương pháp đánh giá và các bước kiểm soát ................................................................. 38
NHẬN XÉT...................................................................................................................................... 43
TÀI LIỆU THAM KHẢO .............................................................................................................. 44

Danh Mục Bảng Biểu

Biểu đồ 1: Cosmeceuticals Market, Source: Mordor Intelligenc ........................................................ 5
Biểu đồ 2: Lợi nhuận gộp các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, Cafef ....................................... 13
Biểu đồ 3 Lợi nhuận gộp các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, Cafef ........................................ 14

Danh Mục Bảng

Bảng 1 Một số thương hiệu tiêu biểu cho ngành mỹ phẩm thiên nhiên:.................................... 15
Bảng 2 Cơ hội và thách thức của Rào cản ra khỏi ngành ........................................................... 17
Bảng 3 Cơ hội và thách thức của mức độ cạnh tranh của sản phẩm thay thế .......................... 18
Bảng 4 Cơ hội và thách thức của người mua................................................................................ 19
Bảng 5 Cơ hội và thách thức của nhà cung cấp............................................................................ 20
Bảng 6 Bảng phân tích SWOT ....................................................................................................... 20
Bảng 7 Bảng kiểm soát kế hoạch thực thi chiến lược marketing của cocoon từ tháng 9 đến
tháng 12............................................................................................................................................ 40

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU DOANH NGHIỆP
1.1 Tầm nhìn, sứ mạng, mục tiêu
1.1.1Tầm nhìn

Vì sản phẩm thuần chay lành tính an tồn cho da nhạy cảm cũng như người
tiêu dùng đang dần được lên ngôi và ưa chuộng nên các sản phẩm của cocoon là
các sản phẩm thuần chay và lành tính cùng với đó cũng có kết hợp thêm yếu tố nhân
văn bảo vệ đợng vật như là cam kết khơng thí nghiệm trên động vật.

1.1.2 Sứ mạng
“Mỹ phẩm thuần chay – cho vẻ đẹp thuần Việt”, mang đến cho người tiêu dùng

những sản phẩm từ các thực vật của việt nam kết hợp về nền khoa học để tạo ra những
sản phẩm dưỡng da chất lượng nhất và an toàn nhất đến mọi người. Kèm theo đó là
các thơng điệp bảo vệ mơi trường và bảo vệ động vật.

1.1.3 Mục tiêu
Mang đến những sản phẩm mỹ phẩm thuần chay, an toàn và hiệu quả cho

người tiêu dùng Việt Nam. Cocoon tập trung vào việc sử dụng các thành phần thực
vật của Việt Nam để tạo ra những sản phẩm không chỉ lành tính mà cịn giúp ni
dưỡng và chăm sóc làn da, mái tóc của người Việt. Việc sử dụng các nguyên liệu
từ thiên nhiên và không thử nghiệm trên động vật là một cách bảo vệ môi trường
và đồng thời mang lại sự an toàn cho người dùng

1.2 Lĩnh vực kinh doanh
Hiện nay cocoon đang hoạt động trong lĩnh vực sản xuất mĩ phẩm thuần chay

và tạo ra các sản phẩm an toàn từ thực vật để chăm sóc da cũng như dưỡng da hằng
ngày như tonner, tẩy tế bào chết, sữa rửa mặt, son dưỡng, xịt tóc… và các loại sản
phẩm khác đa dạng mặt hàng nhưng chung quy lại các sản phẩm của cocoon đều
lành tính và đảm bảo cho sức khoẻ người tiêu dùng.

2

1.3 Thị trường kinh doanh
Sản phẩm của cocoon hướng đến những đối tượng thanh niên và thanh thiếu

niên đang trong đợ tuổi dậy thì và bắt đầu gặp những vấn đề về da hay những người
có làn da nhạy cảm cần tìm những sản phẩm dưỡng da phù hợp, lành tính.
1.4 Vấn đề của doanh nghiệp

Càng ngày có càng nhiều hãng mĩ phẩm theo hướng thuần chay nổi lên và co
coon hiện nay vẫn chưa có sự quá búc phá để có thể thay thế những thương hiệu
đình đám như centella, L’ Oreal Paris… trong lòng người việt và vẫn chưa phải là
cái tên thương hiệu đứng đầu trong brand việt về mĩ phẩm hay là sự lựa chọn ưu
tiên của khách hàng ở thị trường Việt Nam.

3

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG KINH DOANH
2.1 Thị trường mỹ phẩm toàn cầu

Thị trường mỹ phẩm toàn cầu đang phát triển mạnh mẽ và được dự báo sẽ tiếp
tục tăng trưởng trong tương lai. Báo cáo của MordorIntelligence cho thấy quy mơ thị
trường mỹ phẩm tồn cầu dự kiến sẽ tăng từ 169,48 tỷ USD vào năm 2023 lên 233,30
tỷ USD vào năm 2028, với tốc độ tăng trưởng hàng năm trung bình (CAGR) là 6.60%
trong giai đoạn dự báo từ năm 2023 đến 2028.

4

Biểu đồ 1: Cosmeceuticals Market, Source: Mordor Intelligenc
Sự tăng trưởng của thị trường này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao gồm tăng

trưởng doanh số, tăng thu nhập và sự quan tâm ngày càng tăng về việc chăm sóc da
và nhu cầu làm đẹp. Mỹ phẩm tồn cầu có thể được chia thành nhiều phân khúc khác
nhau, bao gồm mỹ phẩm chăm sóc da, mỹ phẩm trang điểm, mỹ phẩm tóc, mỹ phẩm
trẻ em và mỹ phẩm nam. Các sản phẩm mỹ phẩm phổ biến bao gồm kem dưỡng da,
son môi, mascara, phấn mắt và nhiều loại sản phẩm khác. Mỗi phân khúc này đều có
xu hướng và thị trường riêng biệt.

5

Thị trường mỹ phẩm tồn cầu rất đa dạng và phức tạp khơng chỉ tập trung ở một
khu vực duy nhất mà lan rộng khắp nơi thế giới. Một số khu vực tiêu thụ lớn bao gồm
Bắc Mỹ, Châu Âu, Châu Á - Thái Bình Dương và Trung Đơng. Tuy nhiên, các thương
hiệu châu Á, đặc biệt là Hàn Quốc và Nhật Bản, đang ngày càng trở nên phổ biến và
được người tiêu dùng ưa thích. Các cơng ty trong ngành này cũng đang thúc đẩy việc
sử dụng thành phần tự nhiên và hữu cơ để đáp ứng nhu cầu của người tiêu dung.

Có mợt số xu hướng đang tăng trưởng mạnh mẽ trong ngành công nghiệp mỹ
phẩm tồn cầu. Ví dụ, xu hướng sử dụng sản phẩm mỹ phẩm hữu cơ, mỹ phẩm khơng
chứa chất hóa học gây hại và mỹ phẩm thiên nhiên đang ngày càng được ưa cḥng.
Ngồi ra, việc tăng cường quảng cáo trực tuyến và sự phát triển của các kênh bán
hàng trực tuyến cũng đóng vai trị quan trọng trong việc cung cấp sự tăng trưởng của
thị trường. Điều này tạo ra cơ hội cho các công ty mới và nhỏ để tiếp cận thị trường
một cách dễ dàng và giảm bớt ảnh hưởng của hệ thống phân phối kênh.

Tổng quan lại thị trường Mỹ phẩm toàn cầu sẽ tiếp tục phát triển trong tương lai.
Sự tăng trưởng dân số và nhu cầu làm đẹp ngày càng tăng sẽ tạo ra nhiều cơ hội cho
các công ty trong ngành này. Tuy nhiên, các cạnh tranh cũng sẽ trở nên khốc liệt hơn,
do đó, các cơng ty cần tìm cách phân biệt và đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng
một cách tạo hiệu quả.

2.2 Thị trường mỹ phẩm Việt Nam
2.2.1 Quy mô và sự tăng trưởng của thị trường mỹ phẩm
2.2.1.1 Quy mô

Theo công ty nghiên cứu thị trường AMR cho thấy, quy mơ thị trường mỹ phẩm
chăm sóc da ở Việt Nam đã đạt 989,7 triệu USD vào năm 2021 và dự kiến sẽ đạt 1,922
tỷ USD vào năm 2027, với tốc độ tăng trưởng hàng năm kép (CAGR) là 11,7% từ
năm 2021 đến năm 2027.

6

Thị trường mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tại Việt Nam đang phát triển tích cực
trong những năm gần đây. Theo nghiên cứu tổng hợp, doanh thu từ thị trường này đã
đạt 2.290 tỷ đô la Mỹ vào năm 2021, với dự kiến tăng trưởng hàng năm 6,2% (CAGR
2021-2025). Sản phẩm chăm sóc da là loại sản phẩm được ưa chuộng nhất, với hơn
60% người tiêu dùng sử dụng hàng ngày.

Năm 2022, số lượng cửa hàng mỹ phẩm và chăm sóc cá nhân tăng 40%, tập
trung chủ yếu tại Hà Nội và TP.HCM - hai trung tâm kinh tế lớn. Thị trường mỹ phẩm
Việt Nam đã trở thành một trong những ngành công nghiệp phát triển nhanh nhất
trong nền kinh tế Việt Nam. Thị trường này được các chuyên gia đánh giá có tiềm
năng phát triển và sẽ tiếp tục tăng trưởng tốt trong tương lai

2.2.1.2 Sự tăng trưởng
Theo nghiên cứu của Statista, số lượng cửa hàng mỹ phẩm trên toàn quốc đã

tăng 40% từ 87 cửa hàng vào năm 2021 lên đến 124 cửa hàng vào năm 2022. Sự gia
tăng này trong ngành bán lẻ ở Việt Nam được thúc đẩy bởi sự tăng dân số trong tầng
lớp trung lưu. Hiện tại, tầng lớp trung lưu chiếm 13% dân số và dự kiến sẽ tăng lên
26% vào năm 2026. Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đã có sự tăng trưởng ổn định

trong những năm trở lại đây. Sự tăng trưởng này được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố, bao
gồm sự tăng trưởng kinh tế, sự phát triển của lớp trung lưu, tăng cường nhận thức về
làn da và ngoại hình, và sự gia tăng nhu cầu tiêu dùng.

2.2.2 Xu hướng thị trường hiện nay
- Tính bền vững: Trong lĩnh vực làm đẹp, sự quan tâm đang dịch chuyển từ việc

sử dụng nguyên liệu sạch sang tính bền vững của sản phẩm. Điều này bao gồm cả quá
trình từ nguyên liệu đầu vào cho đến khi sản phẩm được thải bỏ. Người tiêu dùng
không chỉ quan tâm đến nguyên liệu và bao bì sản phẩm, mà còn xem xét khả năng
tái chế và tái sử dụng của chúng. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản
phẩm mỹ phẩm hữu cơ và tự nhiên, khơng chứa hóa chất đợc hại. Các cơng ty mỹ

7

phẩm đang đáp ứng xu hướng này bằng cách phát triển sản phẩm từ nguyên liệu tự
nhiên và quy trình sản xuất thân thiện với môi trường.

- Hạn mức chi tiêu:

+ Tình hình kinh tế khơng ổn định và lạm phát đã ảnh hưởng đến khả năng chi
tiêu của người tiêu dung và nhu cầu của khách hàng đã thay đổi. Mợt số người có thể
chi tiêu nhiều hơn cho các sản phẩm và dịch vụ làm đẹp, trong khi người khác có thể
bị hạn chế ngân sách cho mục đích này. Mợt báo cáo nghiên cứu thị trường mỹ phẩm
cho thấy hơn 80% người tiêu dùng nhận thấy giá cả các sản phẩm làm đẹp đang tăng
cao.

+ Theo một cuộc khảo sát của NIQ năm 2022 về dự định chi tiêu cho mỹ phẩm,
24% người tiêu dùng dự định chi tiêu ít hơn trước, 47% dự định chi tiêu như trước kia
và 29% dự định chi tiêu nhiều hơn. Do đó, các công ty mỹ phẩm cần điều chỉnh chiến

lược kinh doanh mới phù hợp hơn với túi tiền của khách hàng và cân nhắc các rủi ro
có thể xảy ra.

- Sự đổi mới:

+ Năm 2022 đã là một năm trầm lắng đối với thị trường mỹ phẩm, với số lượng
sản phẩm giảm 13% so với năm trước. Các công ty đã tập trung vào việc giải quyết
các thách thức liên quan đến chuỗi cung ứng và lạm phát, dẫn đến hạn chế trong sự
thay đổi và sáng tạo trong thị trường làm đẹp.

+ Tuy nhiên, xu hướng này đang tiếp tục và có thể gia tăng khi bước sang năm
2023. Điều này tạo ra mợt làn sóng mới cho thị trường mỹ phẩm, đặc biệt là trong bối
cảnh ít sự cạnh tranh hơn về không gian trưng bày. Đây là thời điểm lý tưởng để các
doanh nghiệp ra mắt sản phẩm mới. Các cơng ty muốn thương hiệu và sản phẩm của
mình được người tiêu dùng chấp nhận nên cần xem xét các xu hướng hiện tại như sản
xuất bền vững, sự tin cậy (qua người nổi tiếng), tính cá nhân hóa và tính tồn diện,
cũng như sử dụng ngun liệu sạch.

8

+ Tổng quan, thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang phát triển mạnh mẽ và đa dạng
hóa, với sự tăng trưởng nhanh chóng và xu hướng tiêu dùng đang thay đổi và các công
ty mỹ phẩm cần phải thích nghi để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của người tiêu
dùng. Điều này tạo ra cơ hội và thách thức cho các doanh nghiệp trong ngành mỹ
phẩm Việt Nam.

2.2.3 Xu hướng mỹ phẩm thuần chay
Mỹ phẩm thuần chay, còn được gọi là Vegan Cosmetics, đã trở thành xu hướng

ngày càng phổ biến trong ngành làm đẹp. Các sản phẩm này khơng chứa các thành

phần có nguồn gốc từ động vật như trứng cá hồi, nhau thai cừu, dịch ốc sên, mật ong,
sữa ong chúa và không được thử nghiệm trên đợng vật. Thay vào đó, chúng sử dụng
các thành phần từ thiên nhiên.

Trên trang thương mại điện tử cao cấp Net-a-porter, danh mục "mỹ phẩm sạch"
đã bao gồm nhiều thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, hữu cơ và bền vững. Doanh thu
từ danh mục này đã tăng 50% so với năm trước, với hạng mục chăm sóc da sạch tăng
lên 70% và mỹ phẩm trang điểm tăng lên 30%. Điều này cho thấy nhu cầu của thị
trường đang gia tăng, và nhiều thương hiệu đã tập trung vào nghiên cứu và sản xuất
mỹ phẩm thuần chay để đáp ứng nhu cầu này.

Với tuyên ngôn "Beauty without cruelty" (Làm đẹp không tàn nhẫn), mỹ phẩm
thuần chay được coi là một sự thay đổi quan trọng trong ngành công nghiệp làm đẹp.
Theo số liệu của Statista cho thấy, thị trường mỹ phẩm thuần chay toàn cầu đã tăng
từ 13,56 tỉ USD vào năm 2018 lên 16,29 tỉ USD vào năm 2021, và dự kiến sẽ tăng
20,8 tỉ USD vào năm 2025. Điều này cho thấy tiềm năng phát triển lớn của thị trường
này.

Thế hệ người tiêu dùng trẻ hiện nay cũng có xu hướng lựa chọn những sản phẩm
không gây hại hoặc không thử nghiệm trên động vật. Theo một nghiên cứu của Fung
Retail & Technology Group thực hiện cho thấy rằng, 67% người tiêu dùng sinh sau

9

năm 1996 sẽ ngừng sử dụng một thương hiệu nếu họ cảm thấy các hành vi của thương
hiệu không đạo đức. Điều này rất quan trọng khi thế hệ Gen Z đang trở thành đối
tượng tiêu dùng quan trọng nhất trong ngành cơng nghiệp làm đẹp.
2.2.4 Phân tích mơi trường vĩ mô của Cocoon (PESTEL)
2.2.4.1 Economic

- Tăng trưởng kinh tế: Việt Nam là một trong những nền kinh tế phát triển nhanh
nhất thế giới, với GDP tăng trưởng trung bình 6,5%/năm trong giai đoạn 2016-2022.
Tăng trưởng kinh tế tạo ra thu nhập cho người dân, dẫn đến nhu cầu tiêu dùng mỹ
phẩm tăng cao.

- Thu nhập bình quân đầu người: Thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam
đang tăng lên, từ 2.220 USD/người năm 2016 lên 3.780 USD/người năm 2022. Điều
này đồng nghĩa với việc người dân có khả năng chi tiêu cho mỹ phẩm cao hơn.

- Tỷ lệ đô thị hóa: Tỷ lệ đơ thị hóa của Việt Nam đang tăng lên, từ 36,6% năm
2016 lên 44,3% năm 2022. Sự gia tăng của đơ thị hóa dẫn đến thay đổi về lối sống và
nhu cầu tiêu dùng của người dân, trong đó có nhu cầu sử dụng mỹ phẩm.

2.2.4.2 Political
- Chính sách thương mại: Chính phủ Việt Nam đang thực hiện các chính sách

mở cửa thương mại, tạo điều kiện cho các doanh nghiệp trong nước và quốc tế tham
gia vào thị trường mỹ phẩm. Điều này tạo ra cơ hội cho Cocoon mở rộng thị trường
và cạnh tranh với các đối thủ nước ngồi.

- Chính sách bảo vệ mơi trường: Chính phủ Việt Nam đang có những chính sách
mạnh mẽ để bảo vệ mơi trường, trong đó có việc hạn chế sử dụng các sản phẩm có
hại cho môi trường. Điều này tạo lợi thế cho Cocoon khi là một thương hiệu mỹ phẩm
thuần chay, thân thiện với môi trường.

10

2.2.4.3 Legal
- Xu hướng làm đẹp: Xu hướng làm đẹp hiện đại đang ngày càng phổ biến ở

Việt Nam, với sự ưa chuộng các sản phẩm mỹ phẩm có nguồn gốc tự nhiên, thân thiện
với môi trường. Điều này tạo cơ hội cho Cocoon phát triển các sản phẩm đáp ứng nhu
cầu của thị trường.

- Nếp sống và thói quen của người tiêu dùng: Người tiêu dùng Việt Nam ngày
càng quan tâm đến chất lượng sản phẩm, giá cả và dịch vụ hậu mãi. Cocoon cần đáp
ứng được các tiêu chí này để thu hút và giữ chân khách hàng.

2.2.4.4 Social
- Cơ cấu dân số: Cơ cấu dân số Việt Nam đang có sự thay đổi, với tỷ lệ dân số

trẻ chiếm đa số. Đây là nhóm khách hàng tiềm năng của Cocoon, khi họ có nhu cầu
làm đẹp cao và sẵn sàng thử nghiệm các sản phẩm mới.

- Trình đợ dân trí: Trình đợ dân trí của người Việt Nam đang tăng lên, dẫn đến
việc họ có hiểu biết và nhận thức cao hơn về các sản phẩm mỹ phẩm. Điều này tạo áp
lực cho các doanh nghiệp mỹ phẩm phải nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ.

2.2.4.5 Technological
- Sự phát triển của công nghệ thông tin: Sự phát triển của công nghệ thông tin

đã thay đổi cách thức mua sắm của người tiêu dùng. Họ ngày càng sử dụng các kênh
mua sắm trực tuyến để mua mỹ phẩm. Cocoon cần tận dụng xu hướng này để mở rộng
thị trường và tiếp cận khách hàng tiềm năng.

- Sự phát triển của công nghệ sản xuất: Sự phát triển của công nghệ sản xuất đã
giúp các doanh nghiệp mỹ phẩm sản xuất ra các sản phẩm có chất lượng cao, giá cả
hợp lý. Điều này tạo ra sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường mỹ phẩm.

2.2.4.6 Environmental

- Xu hướng tiêu dùng xanh: Xu hướng tiêu dùng xanh đang ngày càng phổ biến

trên thế giới, trong đó có Việt Nam. Người tiêu dùng ngày càng quan tâm đến các sản

11

phẩm thân thiện với môi trường. Đây là một lợi thế cho Cocoon khi là một thương
hiệu mỹ phẩm thuần chay, thân thiện với mơi trường.
2.2.5 Phân tích ngành (porter’s 5 forces)
2.2.5.1 Nguy cơ xâm nhập của các đối thủ tiềm năng

- Mức độ hấp dẫn của ngành:
+ Dự đoán đầu năm 2019 từ các chuyên gia kinh tế, xu hướng sử dụng sản phẩm
hoàn toàn từ thiên nhiên hoặc chiết xuất tự nhiên sản xuất tại Việt Nam sẽ dần chiếm
được lòng tin của khách hàng trên thị trường. Tuy không được quảng bá rầm rộ như
các mỹ phẩm thiên nhiên nhập khẩu khác nhưng thương hiệu mỹ phẩm tự nhiên trong
nước đều có hướng đi riêng, gần gũi hơn với môi trường và mang lại trải nghiệm tốt
cho người tiêu dùng.
+ Hiệu quả kinh doanh: Kinh doanh mỹ phẩm dành cho phụ nữ hiện đại có thể
thu lại lợi nhuận đáng kinh ngạc hằng năm. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam rất đa
dạng các sản phẩm nhập khẩu cũng như sản phẩm nội địa, mỹ phẩm handmade. Giá
thành cũng đa dạng, hầu hết người tiêu dùng sẵn sàng bỏ tiền ra để sở hữu một bộ mỹ
phẩm từ các thương hiệu uy tín và chất lượng.

12

Biểu đồ 2: Lợi nhuận gộp các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, Cafef

13

Biểu đồ 3 Lợi nhuận gộp các thương hiệu mỹ phẩm tại Việt Nam, Cafef
+ Từ phân tích trên có thể kết luận ngành mỹ phẩm Việt Nam, đặc biệt mỹ phẩm

từ thiên nhiên có sự ảnh hưởng rất cao. Sức hấp dẫn còn đến từ ưu đãi về thuế. Hiện
nay, Việt Nam còn tham gia hàng loạt hiệp định thương mại tự do (FTA) nhờ đó thuế
nhập khẩu mặt hàng này giảm.

+ Có đến 57% người mua mỹ phẩm trực tuyến và 72% đã mua mỹ phẩm qua
mạng xã hội. Điều này thu hút thêm nhiều doanh nghiệp mới tham gia và mở rợng
hoạt đợng. Từ đó kết luận nguy cơ đối thủ tiềm năng gia nhập ngành này rất cao.

- Rào cản gia nhập ngành
+ Sự trung thành của khách hàng: Đây là một trong những yếu tố quan tâm hàng
đầu của mọi nhãn hàng. Đối với từng dòng sản phẩm của thương hiệu COCOON đều
mang ý nghĩa nhân văn đi kèm hiệu quả sử dụng tốt, được kỳ vọng sẽ làm tăng lòng
trung thành của khách hàng. Đây sẽ là rào cản lớn cho các doanh nghiệp mới bước
vào ngành mỹ phẩm thiên nhiên và thuần chay.
+ Yêu cầu vốn: Đối với ngành mỹ phẩm thiên nhiên chính là cơng nghệ. Để sản
xuất một sản phẩm chất lượng cao khiến khách hàng an tâm cần có dây chuyền, cơng
nghệ sản xuất đảm bảo. Sau giai đoạn sản xuất phải tiến hành nghiên cứu và thử
nghiệm trước khi đưa ra thị trường.
+ Sản phẩm khác biệt: Cần tạo ra sản phẩm độc đáo tạo điểm nhấm riêng thu hút
khách hàng. Đối với COCOON sản phẩm không chứa paraben, formaldehyde,
phthalates, hydroquinone, triclosan và các thành phần khác, đồng thời khơng sử dụng
thành phần có nguồn gốc từ đợng vật phổ biến trong mỹ phẩm như: mật ong, nhau
thai cừu, tơ tằm,...

14

2.2.5.2 Các đối thủ cạnh tranh hiện tại

- Cấu trúc cạnh tranh

+ Số lượng công ty: Tại Việt Nam, thị trường mỹ phẩm thiên nhiên đã xuất hiện
nhiều thương hiệu nước ngoài nổi tiếng như: The Body Shop, Kiehl’s, Innisfree, The
Face Shop, The Ordinary,… Ngồi ra cịn có những doanh nghiệp mỹ phẩm thiên
nhiên đến từ Việt Nam như: Cỏ Mềm Homelab, Tharakao, Laco, Bio LAK, Green
Garden… Với số lượng lớn công ty về mỹ phẩm thiên nhiên càng khiến cho thị trường
cạnh tranh ngày càng khốc liệt hơn.

+ Mức độ chi phối thị trường:

Có thể nói thị trường mỹ phẩm thiên nhiên là thị trường cạnh tranh cao. Nguyên
nhân là vì những năm gần đây, con người ngày càng quan tâm đến sức khỏe và mơi
trường. Vì thế sản phẩm có nguồn góc thiên nhiên hữu cơ sẽ là mối quan tâm hàng
đầu của khách hàng

Với sự phát triển và ảnh hưởng từ các tổ chức bảo vệ động vật, mọi người ngày
càng nhận thức rõ các hoạt động ảnh hưởng đến đợng vật, ví dụ như sản phẩm được
thử nghiệm trên đợng vật. Từ đó, các nhãn hàng mỹ phẩm thuần chay như COCOON
ra đời từ xu hướng này để phục vụ cho lợi ích khách hàng.

Bảng 1 Một số thương hiệu tiêu biểu cho ngành mỹ phẩm thiên nhiên:

The Body Shop Innisfree Cỏ Mềm Homelab

15