Hoàn thiện công tác marketing mix tại công ty tnhh phát triển giáo dục minh đăng chi nhánh đà nẵng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC DUY TÂN
TRUNG TÂM ĐÀO TẠO TRỰC TUYẾN & BẰNG 2

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING-MIX

TẠI CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC
MINH ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG

GVHD : ThS NGUYỄN MINH NHẬT
SVTH : NGUYỄN LÊ QUỐC TUẤN
LỚP : B25QTH2
MSSV : 25272106219

Đà Nẵng, năm 2023
SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

MỤC LỤC
CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP.....................................................................................1
1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING....................................................................1
1.1.1. Khải niệm Marketing........................................................................................1
1.1.2. Chức năng và vai trò của Marketing.................................................................2
1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING-MIX..........................................................3
1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix................................................................................3
1.2.2. Nội dung của Marketing-Mix...........................................................................3
1.2.3. Marketing 4P.....................................................................................................4
1.2.4. Marketing 5C....................................................................................................5

1.2.5. Marketing 7P.....................................................................................................7
1.2.6. Các cơng cụ của Marketing 7P.........................................................................7
1.3. PHÂN TÍCH SWOT........................................................................................16
1.4. PHÂN ĐOẠN THỊ TRƯỜNG- LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU16
1.5. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING-MIX TRONG
DOANH NGHIỆP...................................................................................................17
1.5.1. Các yếu tố vĩ mô.............................................................................................17
1.5.2. Các yếu tố vi mô.............................................................................................19
KẾT LUẬN CHƯƠNG 1.......................................................................................22
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING-MIX TẠI CÔNG
TY TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ
NẴNG GIAI ĐOẠN 2020-2022..............................................................................23
1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH
ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.........................................................................23
1.1 Giới thiệu thơng tin chung về cơng ty.................................................................23
1.2 Tầm nhìn, chức năng, nhiệm vụ của công ty......................................................24
1.3 Cơ cấu tổ chức bộ máy quảng lý của công ty.....................................................24
1.4 Chức năng, nhiệm vụ của từng bộ phận..............................................................25

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn B25QTH2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

2. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY TNHH PHÁT
TRIỂN GIÁO DỤC MINH ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG GIAI
ĐOẠN 2020 – 2022..................................................................................................31
2.1. Lĩnh vực kinh doanh của công ty.......................................................................31
2.2 Tiềm lực của công ty...........................................................................................31
2.3 Kết quả hoạt động kinh doanh của công ty giai đoạn 2020-202.........................32
2.5 Kết quả hoạt động kinh doanh của trung tâm...................................................35

3. THỰC TRẠNG CÔNG TÁC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY TNHH
PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG TRONG
GIAI ĐOẠN 2020 – 2022........................................................................................37
4. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ CÔNG TÁC MARKETING-MIX TẠI CÔNG TY
TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG
TRONG GIAI ĐOẠN 2020 – 2022........................................................................60
4.1 Kết quả đạt được.................................................................................................60
4.2 Những mặt hạn chế.............................................................................................61
4.2.1 Hạn chế trong chính sách sản phẩm.................................................................61
4.2.2 Hạn chế trong chính sách giá...........................................................................61
4.2.3 Hạn chế trong chính sách phân phối................................................................61
4.2.4 Hạn chế trong chính sách xúc tiến...................................................................62
4.2.5 Hạn chế trong chính sách nhân sự...................................................................62
4.2.6 Hạn chế trong chính sách nghiên cứu trải nghiệm khách hàng.......................62
4.2.7 Hạn chế trong chính sách cải thiện cơ sở vật chất...........................................62
4.3 Nguyên nhân.......................................................................................................62
4.3.1 Nguyên nhân khách quan.................................................................................62
4.3.2 Nguyên nhân chủ quan.....................................................................................62
KẾT LUẬN CHƯƠNG 2.......................................................................................63
CHƯƠNG III: GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC MARKETING-
MIX TẠI CƠNG TY TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH ĐĂNG- CHI
NHÁNH ĐÀ NẴNG................................................................................................64
1. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HOẠT ĐỘNG MARKETING-MIX
CỦA CÔNG TY......................................................................................................64

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn B25QTH2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

1.1 Các yếu tố vĩ mô.................................................................................................64

1.2 Các yếu tố vi mô.................................................................................................67

2 PHƯƠNG HƯỚNG PHÁT TRIỂN CỦA CÔNG TY GIAI ĐOẠN

2024-2029.....................................................................67
2.1 Phương hướng phát triển chung của công ty......................................................67
2.2 Phương hướng phát triển của hoạt động Marketing...........................................67

3 GIẢI PHÁP HỒN THIỆN CƠNG TÁC TUYỂN DỤNG NGUỒN NHÂN

LỰC TẠI CÔNG TY TNHH TNHH PHÁT TRIỂN GIÁO DỤC MINH

ĐĂNG- CHI NHÁNH ĐÀ NẴNG.........................................................................67
3.1 Giải pháp về sản phẩm........................................................................................67
3.1.1 Đầu tư tạo nguồn nhân lực giáo viên bản xứ...................................................68
3.1.2 Đa dạng hoá các sản phẩm...............................................................................68
3.1.3 Nâng cao chất lượng sản phẩm........................................................................69
3.2 Giải pháp về chiến lược giá................................................................................69
3.3 Gỉải pháp về hoàn thiện, phát triển kênh phân phối...........................................70
3.4 Giải pháp về xúc tiến..........................................................................................71
3.4.1 Giải pháp quản bá hình ảnh.............................................................................71
3.4.2 Giải pháp xúc tiến mua đối với khách hàng.....................................................73
3.5 Giải pháp phát triển nguồn nhân lực...................................................................73
3.6 Giải pháp tối ưu hoá trải nghiệm khách hàng.....................................................74
3.7 Giải pháp cải thiện cơ sở vật chất.......................................................................74

PHẦN III: KẾT LUẬN..........................................................................................75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn B25QTH2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. Cơ cấu lao động theo giới tính.................................................................29
Bảng 2.2. Tình hình tài chính của Language Link Đà Nẵng qua các năm...............31
Bảng 2.3. Tình hình nguồn vốn của trung tâm Language Link Đà Nẵng 2020 – 2022...33
Bảng 2.4. Bảng kết quả hoạt động kinh doanh của Language Link Đà Nẵng 2020 –
2022........................................................................................................................... 35
Bảng 2.5. Bảng giá học phí trung tâm tiếng Anh cùng phân khúc tại địa bàn thành
phố Đà Nẵng.............................................................................................................37
Bảng 2.6. Bảng học phí trung tâm phân khúc thấp hơn tại địa bàn thành phố Đà Nẵng. 38
Bảng 2.7. Bảng phân bổ chương trình tiếng Anh mầm non (Schools Link).............45
Bảng 2.8. Sự khác và giống nhau giữa 2 bộ phận Sales và Chăm sóc khách hàng.. 48
Bảng 2.9. Kênh và chiến thuật Marketing tại trung tâm ngoại ngữ Language Link
Đà Nẵng....................................................................................................................54
Bảng 3.1. Tổng hợp nghiên cứu đối thủ cạnh tranh cùng phân khúc.......................64
Bảng 3.2. Tổng hợp nghiên cứu dối thủ cạnh tranh phân khúc dưới........................66

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn B25QTH2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật
DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Biểu đồ tóm lược về Marketing-Mix...........................................................5
Hình 2.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của Language Link Đà Nẵng...................................24
Hình 2.2 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng cơ cấu theo giới tính của năm 2020..................29
Hình 2.3 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng cơ cấu theo giới tính năm 2021...........................30
Hình 2.4 Biểu đồ thể hiện tỷ trọng cơ cấu theo giới tính năm 2022...........................30

Hình 2.5 Biểu đồ thể hiện tổng tài sản của LLDN năm 2020 - 2022.............................32
Hình 2.6 Biểu đồ thể hiện nguồn vốn của LLDN năm 2020 – 2022........................34
Hình 2.7 Biểu đồ thể hiện kết quả kinh doanh của LLDN năm 2020 - 2022...........36

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn B25QTH2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

CHƯƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CÔNG TÁC MARKETING-MIX
TRONG DOANH NGHIỆP

1.1. TỔNG QUAN VỀ MARKETING

1.1.1. Khải niệm Marketing

- Khái niệm về Marketing
Hiện nay có rất nhiều định nghĩa về Marketing nhưng mỗi định nghĩa đều có
những nhược điểm, vì vậy vẫn chưa có một định nghĩa thống nhất về Marketing.
Tuy nhiên, các định nghĩa đều có những khái niệm cốt lõi chung sau: nhu cầu tự
nhiên, mong muốn của khách hàng, sản phẩm, lợi ích, chi phí, sự thoả mãn, trao đổi
và giao dịch.
Theo Philip Kotler, Marketing là một q trình quản lý mang tính xã hội, nhờ
nó mà các cá nhân và các nhóm người khác nhau nhận được cái mà họ cần và mong
muốn thông qua việc tạo ra, cung cấp và trao đổi các sản phẩm có giá trị với người
khác.
Theo quan điểm cổ điển, marketing là hoạt động kinh tế trong đó hàng hố
được đưa từ nhà sản xuất đến tay người tiêu dùng (Học viện Halminton- Hoa Kỳ);
hay marketing là quá trình cung cấp đúng sản phẩm, đúng kênh hay luồng hàng,
dúng thời gian và đúng vị trí (John H.Crighton- Hoa Kỳ).
Theo quan điểm hiện đại, marketing là quá trình phân phối, định giá, cổ động

cho sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng để thoả mãn những mối quan hệ trao đổi trong môi
trường năng động (William M.Pride).
Mục đích của marketing khơng phải là đẩy mạnh tiêu thụ. Mục đích của
marketing là nhận biết và hiểu kĩ khách hàng đến mức hàng hoá và dịch vụ sẽ đáp
ứng đúng thị hiếu của khách hàng và tự nó được tiêu thụ (Peter Ducker)
Tóm lại, Marketing là tổng thể các hoạt động nhằm xác định các nhu cầu chưa
được đáp ứng của người tiêu thụ nhằm tìm kiếm các sản phẩm (hoặc dịch vụ) để
thảo mãn nhu cầu này để sản xuất và trình bày sản phẩm một cách hợp lý và phân
phối chúng đến những địa điểm thuận lợi với giá cả và thời điểm thích hợp cho
người tiêu thụ, đồng thời cũng tạo ra lợi ích cho doanh nghiệp.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 1

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

1.1.2. Chức năng và vai trò của Marketing
1.1.2.1. Vai trò
Marketing là cầu nối quan trọng giữa doanh nghiệp và thị trường, giúp cho các
hoạt động của doanh nghiệp hướng đến thị trường một cách hiệu quả, lấy thị trường
làm mục tiêu kinh doanh. Nhằm thực hiện phương châm “kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường”, doanh nghiệp sử dụng marketing như một công cụ trong công tác lập
kế hoạch sản xuất kinh doanh, hay nói cách khác, marketing có nhiệm vụ tạo ra
khách hàng cũng như giúp cho khách hàng hiểu được rõ hơn những giá trị mà họ
nhận được khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của doanh nghiệp. Đây cũng là sự khác
biệt cơ bản về chất trong công tác lên kế hoạch trong kinh tế thị trường so với công
tác lên kế hoạch trong nền kinh tế kế hoạch tập trung.
Marketing cịn đóng vai trị liên kết, phối hợp yếu tố con người với hoạt động
sản xuất và tài chình của doanh nghiệp.
Nền kinh tế chung của thế giới hiện nay là kinh tế thị trường, và nền kinh tế thị
trường càng phát triển đi kèm với mức độ cạnh tranh ngày càng cao. Cạnh tranh

chính là cỗ máy thanh lọc, là động lực thúc đẩy đi lên cũng như đào thải những sản
phẩm, doanh nghiệp khơng phù hợp. Vì vậy, sự linh hoạt và năng động là yếu tố cần
được chú trọng trong doanh nghiệp. Khách hàng đã trở thành những người phán
quyết cuối cùng đối với sự sống còn của đa số các doanh nghiệp kinh doanh hiện
nay (khơng tính tới các ngành kinh doanh đặc thù), vì vậy, doanh nghiệp cần nhận
thức được vai trò quan trọng của khách hàng. Lợi nhuận chỉ được sinh ra khi doanh
nghiệp đó làm hài lòng, thoả mãn được nhu cầu của khách hàng, và việc nghiên cứu
marketing trở thành yếu tố then chốt để đi đến sự thành công của mỗi doanh nghiệp.
1.1.2.2. Chức năng
Một trong số những chức năng cơ bản nhất của marketing là tạo ra được khách
hàng cho doanh nghiệp. Marketing trong doanh nghiệp sẽ phải trả lời cho tổ chức,
cơng ty đó những vấn đề cơ bản sau:
- Đối tượng khách hàng hay thị trường mục tiêu mà doanh nghiệp cần hướng
tới là gì? Những đặc điểm và đối tượng khách hàng mà doanh nghiệp cần nhắm tới
(giới tính, độ tuổi, khu vực sống,…)? Nhu cầu của khách hàng là gì? Mong muốn
của họ như thế nào?...

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 2

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

- Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp có những tác động tích cực và tiêu
cực gì đến chủ thể doanh nghiệp?

- Nắm bắt và hiểu rõ những đối thủ cạnh tranh, hoạt động marketing trong
doanh nghiệp cần phải xác định được các đối thủ nào đang cạnh tranh với doanh
nghiệp? những đặc điểm, sở trường và sở đoản của đối thủ so với doanh nghiệp chủ
thể.

- Doanh nghiệp sẽ sử dụng marketing-mix gì và áp dụng nó như thế nào để tác

động đến khách hàng?

Dựa vào việc trả lời những câu hỏi trên, quý doanh nghiệp sẽ có thể lựa chọn
và xây dựng riêng cho mình những chính sách và hướng đi phù hợp với tình hình
của thị trường, nắm bắt được những nhu cầu và mong muốn của khách hàng.

Tuy mang tính chức năng độc lập tương đối với các chức năng quản trị khác
của công ty, để thực hiện tốt các hoạt động của mình, bộ phận marketing cần được
sự hỗ trợ và phối hợp chặt chẽ của các bộ phận chức năng khác trong doanh nghiệp,
tổ chức.

1.2. TỔNG QUAN VỀ MARKETING-MIX

1.2.1. Khái niệm Marketing-Mix
Marketing-mix là sự tập hợp các phương thức (công cụ) marketing mà doanh
nghiệp phối hợp sử dụng để tạo nên sự đáp ứng cần thiết trong thị trường mục tiêu
nhằm đạt được mục tiêu marketing của mình. Các yếu tố của marketing-mix còn
được gọi là các biến marketing và các biến này doanh nghiệp có thể kiểm sốt được
(controllable variables), ngược lại với các yếu tố của môi trường marketing là các
biến mà doanh nghiệp khơng thể kiểm sốt được (uncontrollable variables)
Thuật ngữ này được sử dụng lần đầu tiên vào năm 1953 từ Neil Borden- chủ
tịch của hiệp hội Marketing Hoa Kỳ. Sau đó đã được E.Jerome McCarthy đề nghị
phân loại theo 4P vào năm 1960 và đã được sử dụng rộng rãi cho đến ngày nay.
Marketing-mix là khái niệm cụ thể nhất về sự linh hoạt, năng động của doanh
nghiệp, tổ chức trước những sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù
hợp với tình hình biến đổi liên tục của thị trường.

1.2.2. Nội dung của Marketing-Mix

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 3

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

Các công cụ marketing được pha trộn, kết hợp lẫn nhau thành một thể thống
nhất để có thể thích ứng và xử lý những khác biệt và thay đổi trên thị trường mục
tiêu của doanh nghiệp.

Nền kinh tế thị trường ngày một biến động và phát triển địi hỏi marketing-mix
cần có những bước chuyển mình để phù hợp với xu thế cũng như đem lại hiệu quả
cao cho doanh nghiệp. Các biến thể của marketing-mix ngày một nhiều và phát triển
dựa theo những đặc tính, thói quen riêng của từng thị trường cũng như những định
hướng của doanh nghiệp, nhưng về cơ bản, chúng đều có một khung sườn nền tảng
từ marketing-mix 4P.

Một số dạng marketing-mix phổ biến và thường xuyên được ứng dụng như
marketing-mix 4P, 5C và 7P.

1.2.3. Marketing 4P
Các thành phần chính của marketing-mix 4P bao gồm: Sản phẩm (Product),
giá cả (Price), phân phối (Place) và chiêu thị (Promotion).
- Sản phẩm (product): là thành phần cơ bản nhất trong marketing-mix. Sản
phẩm bao gồm hai dạng là dạng hữu hình (hình dáng thiết kế, bao bì, nhãn hiệu, đặc
tính, mẫu mã, chất lượng sản phẩm) và vơ hình(khố học, huấn luyện, sửa chữa,
dịch vụ giao hàng,…)
- Giá cả (price): Giá bán sỉ, lẻ, chiết khấu, giảm giá, tín dụng, chính sách thanh
tốn. Giá cả phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khả năng
cạnh tranh.
- Phân phối (place): Là những hoạt động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với
thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần tuyển chọn kĩ lưỡng và liên kết với những
nhà trung gian uy tín, từ đó thiết lập kênh phân phối và các chính sách đối với các

thành viên trong kênh để cung cấp sản phẩm đến thị trường mục tiêu một cách có
hiệu quả.
- Chiêu thị (promotion): Chiêu thị bao gồm rất nhiều hoạt động thúc đẩy và
truyền thông sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Doanh nghiệp cần thiết lập nhiều
chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ cơng chúng hay marketing trực
tiếp. Ngồi ra, doanh nghiệp, công ty hay tổ chức cần phải tuyển mộ, huấn luyện và
động viên đội ngũ bán hàng, kinh doanh.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 4

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

Hình 1.1 Biểu đồ tóm lược

về Marketing-Mix

1.2.4. Marketing 5C

Mơ hình 5C gồm 5 thành tố được lấy từ 5 chữ cái đầu (chữ C) trong ngôn ngữ

tiếng Anh, gồm: Company (Công ty); Customers (Khách

hàng); Competitors (Đối thủ cạnh tranh); Collaborators (Đối tác); Climate (Môi

trường kinh doanh).

Quá trình xây dựng, nghiên cứu và phân tích các thành tố trong mơ hình 5C sẽ

giúp doanh nghiệp hiểu rõ hơn về môi trường kinh doanh, đối thủ cạnh tranh, khách

hàng và chính doanh nghiệp. Từ đó, doanh nghiệp có thể xác định được các trở ngại

phải đối mặt khi triển khai các hoạt động marketing, kinh doanh.

Mơ hình 5C được tạo ra bởi Giáo sư Kenichi Ohmae, một nhà chiến lược kinh

doanh người Nhật Bản. Ông là một trong những chuyên gia hàng đầu về chiến lược

kinh doanh và đã có nhiều đóng góp quan trọng cho lĩnh vực này.

Mơ hình 5C được phát triển lần đầu tiên vào năm 1979 trong cuốn sách “The

Mind of the Strategist” của Kenichi Ohmae. Mô hình này đã trở thành một cơng cụ

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 5

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

phổ biến được sử dụng bởi các doanh nghiệp trên toàn thế giới để đánh giá các yếu
tố quan trọng ảnh hưởng đến sự thành công của doanh nghiệp.

- Company (Công ty):
Thành tố này đề cập đến những yếu tố nội bộ của doanh nghiệp như mục tiêu,
năng lực, nguồn lực, định hướng chiến lược, … Các doanh nghiệp cần phân tích kỹ
lưỡng những yếu tố này để xác định được điểm mạnh, điểm yếu của mình.
o Những mục tiêu mà doanh nghiệp kỳ vọng?
o Phong cách, hình ảnh doanh nghiệp mong muốn khi xuất hiện trên thị
trường?
o Văn hố thương hiệu là gì?
o Bản sắc thương hiệu là gì?

- Customers (Khách hàng):|
Thành tố này đề cập đến những yếu tố liên quan đến khách hàng như nhu cầu,
sở thích, hành vi, … Các doanh nghiệp cần hiểu rõ nhu cầu và sở thích của khách
hàng để đưa ra các sản phẩm và dịch vụ phù hợp.
o Khách hàng là ai?
o Chân dung khách hàng?\
o Quy mô thị trường?
o Sự tăng trưởng của ngành?
o Những yếu tố thúc đẩy hành vi mua hàng?
o Xu hướng thị trường?
- Competitors (Đối thủ cạnh tranh):
Thành tố này đề cập đến những yếu tố liên quan đến đối thủ cạnh tranh như
năng lực, chiến lược, … Các doanh nghiệp cần phân tích kỹ lưỡng đối thủ cạnh
tranh để xác định được vị thế của mình trong thị trường.
o Đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp?
o Sản phẩm của họ là gì?
o Thị phần của họ như thế nào?
o Định vị của họ trên thị trường là gì?
o Điểm mạnh và điểm điểm của họ là gì? Chiến lược của họ là gì?

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 6

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

- Collaborators (Đối tác):
Thành tố này đề cập đến những yếu tố liên quan đến đối tác như mối quan hệ,
lợi ích, … Các doanh nghiệp cần xây dựng mối quan hệ tốt với các đối tác để tạo
nên lợi thế cạnh tranh.
o Nguồn cung ứng nguyên vật liệu của doanh nghiệp?
o Chiến lược phân phối là gì?

o Nhà phân phối, nhà bán lẻ, đối tác là những ai?
o Họ có thể tham gia và hỗ trợ bạn như thế nào?
o Làm thế nào để đạt được sự hài hoà của những đối tác?
o Chính sách hợp tác và phân phối?
- Climate (Môi trường kinh doanh):
Thành tố này đề cập đến những yếu tố liên quan đến mơi trường kinh doanh
như chính sách kinh tế, chính trị, xã hội, … Các doanh nghiệp cần theo dõi sát sao
những yếu tố này để có thể thích ứng kịp thời với những thay đổi của mơi trường
mà mình hoạt động.
o Những chính sách, quy định của chính phủ có ảnh hưởng như thế nào với
thị trường mục tiêu?
o Những yếu tố kinh tế nào đang ảnh hưởng (lạm phát, lãi suất, khí hậu, dịch
bệnh…) cơng nghệ nào trong tương lai sẽ ảnh hưởng?

1.2.5. Marketing 7P

1.2.6. Các công cụ của Marketing 7P
1.2.6.1. Chiến lược giá
Mặc dù giá đã khơng cịn là yếu tố cạnh tranh hằng đầu trong thời buổi kinh tế
hiện đại ngày nay nhưng vẫn được coi là yếu tố cạnh tranh rất quan trọng trong việc
thu hút khách hàng, đặc biệt ở những thị trường mà mức thu nhập bình qn đầu
người cịn thấp. Việc lựa chọn và có chính sách giá phù hợp sẽ tạo cho sản phẩm có
chỗ đứng vững chắc trên thị trường mục tiêu. Một số đặc điểm về chiến lược giá
cần lưu ý:
- Hiểu chi phí và giá thành: các loại chi phí ảnh hưởng trực tiếp đến lợi nhuận
của doanh nhiệp, về cơ bản có 4 loại chi phí:

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 7

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

o Giá đơn vị: Giá thành sản xuất một đơn vị sản phẩm
o Định phí: Chi phí bất biến cấu thành vào giá thành sản phẩm như chi phí
nhà xưởng, văn phịng
o Biến phí: Các chi phí thay đổi tuỳ theo khối lượng sản phẩm sản xuất ra
như nguyên liệu, lương trả cho người lao động,…
o Chi phí sản xuất sản phẩm cuối cùng
Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải xây dựng giá sàn và tính điểm hồ vốn,
doanh thu hồ vốn. Phân tích vịng cung doanh thu hoà vốn cho ta hiểu tác động lên
lợi nhuận khi có sự thay đổi về giá hoặc khối lượng hàng bán.

- Giá và yếu tố thị trường:
Giá luôn đi liền với một thị trường hay một đối tượng khách hàng, một kênh
bán hàng và có giá trị trong một khoảng thời gian nhất định. Đó là lí do đơi khi sản
phẩm có cùng một nhãn hiệu và xuất xứ nhưng giá sản phẩm ở hai thị trường gần
nhau lại có giá chênh lệch rất nhiều.
o Những yếu tố thị trường tác động đến giá gồm:
 Mục tiêu của giá
 Luật pháp
 Tính cam kết giá cho từng thị trường
 Giá trị khách hàng cảm nhận được từ sản phẩm
 Mức độ linh hoạt của giá
 Tính minh bạch của thị trường
 Thông lệ chiết khấu của thị trường của từng kênh bán hàng
 Tình hình cạnh tranh, giá cả thị trường
 Cán cân cung/cầu
 Giá của các sản phẩm khác trong doanh nghiệp
…
o Doanh nghiệp nên có những mục tiêu cơ bản sau đối với sản phẩm mới:
 Để tồn tại (mức giá phải cao hơn chi phí)

 Đạt đến điểm hoà vốn nhanh
 Mở rộng, tăng thị phần

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 8

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

 Tối đa hoá lợi nhuận trước mắt
 Đi đầu về chất lượng, dịch vụ
 Mức đặt giá phụ thuộc vào mục đích của doanh nghiệp trong từng thời kì
(giữ ở mức thấp để ngăn chặn sự cạnh tranh hoặc đặt giá ngang bằng đối thủ để giữ
ổn định thị trường).

- Chính sách giá hớt váng (skimming), chính sách giá thâm nhập thị

trường (penetration):
o Chính sách giá hớt váng: Liên quan đến việc định giá cao hơn so với thị

trường, thích hợp với những sản phẩm mới do có những yếu tố sau:
 Giai đoạn đầu của chu kỳ sống của một sản phẩm, yếu tố giá chưa cần thiết

phải chú trọng nhất;
 Thị trường sẽ được phân định theo thu nhập nhờ giá cao
 Là một yếu tố bảo vệ khi giá cả bị xác định sai.
o Chính sách giá thâm nhập thị trường: Một mức giá thấp ban đầu sẽ giúp sản

phẩm có được thị phần lớn ngay lập tức. Một số điều kiện tiên quyết khi áp dụng
chính sách này là:

 Sản phẩm, dịch vụ có mức cầu lớn;

 Sản phẩm dịch vụ đó sẽ phải chịu cạnh tranh rất lớn khi nó xuất hiện trên
thị trường, cần hoạch định chiến lược trước những khó khăn và giải pháp;
 Giá của sản phẩm dịch vụ sẽ phải giảm đi đáng kể nếu được sản xuất theo
quy mô lớn.

- Chiết khấu và hoa hồng
o Chiết khấu: Bao gồm:
 Chiết khấu thương mại;
 Chiết khu thanh toán;
 Chiết khấu số lượng: Các đơn đặt hàng lớn có thể giảm chi phí sản xuất và
vận chuyển hàng hoá.
o Hoa hồng: Là việc giảm giá để bồi hoàn lại những dịch vụ khuyến mãi mà
các đại lý đã thực hiện.
Kết luận: Có nhiều yếu tố tác động đến chính sách và chiến luợc để định giá.
Mỗi doanh nghiệp sẽ lựa chọn một chiến lược phù hợp với mục đích kinh doanh đề

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang 9

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

ra. Ngoài ra, việc kết hợp các chính sách chiết khấu , giảm giá hợp lí cũng là một
cách để thu hút, tiếp cận khách hàng.

1.2.6.2. Chiến lược phân phối
Nội dung cơ bản của chính sách phân phối trong marketing sản phẩm là thiết
kế và quản lý mạng lưới bán hàng, kênh phân phối trong giai đoạn doanh nghiệp
tung sản phẩm ra thị trường.

1.2.6.3. Chiến lược sản phẩm

a) Khái niệm
Sản phẩm (products) là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trưởng để tạo ra sự chú
ý, mua sắm, sử dụng hay tiêu dùng nhằm thoả mãn một nhu cầu hay ước muốn. Nó
có thể là những vật thể, dịch vụ, con người, địa điểm, tổ chức và ý tưởng.
Như vậy, ta có thể định nghĩa:
- Sản phẩm là những hàng hoá, được doanh nghiệp làm ra để bán, hoặc cho
cá nhân, doanh nghiệp khác thuê, mướn.
- Sản phẩm có thể hữu hình hoặc vơ hình, tập hợp các yếu tố tạo nên sản
phẩm có thể là yếu tố vật chất hoặc phi vật chất.
- Sản phẩm là sự đồng nhất giữa hai thuộc tính: giá trị sữ dụng và giá trị trao
đổi.
- Những yếu tố, thuộc tính của sản phẩm khơng phải được tạo ra từ suy nghĩ
chủ quan của người sản xuất mà nó phải gắn liền với việc thoả mãn nhu cầu của
người tiêu dùng.

b) Nội dung

- Chất lượng:
Chất lượng được xem là yếu tố quan trọng nhất đối với một sản phẩm, là khả
năng của sản phẩm trong việc thực hiện các chức năng mà nhà sản xuất giao cho nó,
bao gồm: độ bền, độ tin cậy, độ chính xác, độ sắc nét, tính đa dạng về cơng dụng,
dịch vụ,… Theo Philip B.Crosby:”Chất lượng là sự phù hợp với nhu cầu” hay có
thể hiểu đơn giản là khả năng đáp ứng nhu cầu của khách hàng. Nếu đặt lên bàn cân

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang
10

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

so sánh với các đối thủ cạnh tranh trên thị trường, chất lượng cao hay thấp so với

đối thủ cịn phụ thuộc vào việc cơng ty định vị sản phẩm của mình như thế nào, thị
trường mục tiêu mà công ty đã chọn ra sao.

- Chủng loại sản phẩm:
Khái niệm: là một nhóm sản phẩm có liên quan mật thiết với nhau do giống
nhau về chức năng hay do bán chung cùng những nhóm khách hàng hoặc xếp chung
một mức giá.

Chính sách:
o Phổ/danh mục sản phẩm: Là tập hợp những nhóm chủng loại sản phẩm hay

tập hợp các thang sản phẩm khác nhau của doanh nghiệp. Quy mô của phổ sản
phẩm được xác định bởi chiều dài, rộng, sâu:

 Phát triển chiều rộng của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt
hàng khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm.

 Phát triển chiều dài của phổ sản phẩm: Gia tăng tổng số lượng các mặt hàng
khác nhau tạo thành các thang của phổ sản phẩm.

 Phát triển chiều sâu của phổ sản phẩm: Gia tăng số lượng các phương án
lựa chọn mặt hàng trong khn khổ của từng nhóm.

- Nhãn hiệu:
Khái niệm: là tập hợp tên gọi, kiểu dáng, hình vẽ, kiểu font chữ, màu sắc,…
hoặc bất cứ đặc điểm nào cho phép phân biệt nó với các sản phẩm của doanh nghiệp
khác.
Chức năng:
o Thừa nhận: quyền sở hữu, uy tín và chất lượng về sản phẩm của doanh

nghiệp.
o Phân biệt: Xác định sản phẩm của các doanh nghiệp khác.

o Chuyên biệt: Thể hiện đặc điểm riêng của sản phẩm.

o Thực hành: Thuận tiện cho việc mua bán sản phẩm, quản lý của nhà nước,

bảo vệ người tiêu dùng và xã hội. Căn cứ vào nhãn hiệu buộc doanh nghiệp phải
đảm bảo duy trì và phát triển chất lượng sản phẩm.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang
11

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

Yêu cầu:
Tên nhãn hiệu cần dễ đọc, dễ nghe, dễ nhớ (ngắn, gọn và độc đáo), có thể
phiên âm ra tiếng nước ngồi.
Nhãn hiệu phải tuân thủ theo quy định của pháp luật: Không được sử dụng,
sao chép nhãn hiệu của người khác. Ngôn ngữ và các yếu tố nhãn hiệu phải phù hợp
với phong tục tập quán, dân tộc, phải phản ánh được đúng tính chất và nguồn gốc
của sản phẩm (thực phẩm, dược phẩm, dịch vụ,…), phải đăng kí quyền sử dụng.

- Bao bì, đóng gói:
Khái niệm: là vật dụng chứa đựng, bảo quản và quảng cáo cho sản phẩm.
Chức năng:
o Kĩ thuật: bảo vệ, chứa đựng sản phẩm thuận tiện cho việc mua bán sản
phẩm như định lượng, dễ dàng vận chuyển, dự trữ, bảo quản và tiêu dùng sản phẩm.
o Thương mại: Cung cấp những thông tin cần thiết cho khách hàng, tăng sức
hấp dẫn của hàng hố, bao bì sản phẩm lại chính là những người bán hàng thầm

lặng.
Yêu cầu khi thiết kế bao bì:
o Đảm bảo 2 chức năng thương mại và kĩ thuật
o Tuân theo các quy định của pháp luật, ký hiệu, mã hiệu trên bao bì, thơng
tin, vật liệu chế tạo bao bì.
o Ngơn ngữ và các yếu tố trên bao bì phải phù hợp với phong tục tập quán,
thói quen.

- Phát triển sản phẩm mới
Khái niệm: Sản phẩm mới được hiểu là những sản phẩm lần đàu tiên được sản
xuất và kinh doanh tại doanh nghiệp.
Phân loại:
o Theo nguyên tắc: Là những sản phẩm đầu tiên được sản xuất và kinh doanh
trong doanh nghiệp, chưa có sản phẩm tương tự trên thị trường.
o Sản phẩm mới theo nguyên mẫu: Là những sản phẩm đầu tiên được sản
xuất và kinh doanh trong doanh nghiệp, nhưng dựa trên những mẫu thiết kế của
hãng khác, thị trường khác.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang
12

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

o Sản phẩm mới theo kiểu cải tiến: Là những sản phẩm được hoàn thiện và
cải tiến trên cơ sở sản phẩm hiện có của doanh nghiệp.

Các chính sách phát triển:
o Thâm nhập thị trường: sản phẩm hiện có- thị trường hiện có.
o Phát triển thị trường: sản phẩm hiện có- thị trường mới.
o Phát triển sản phẩm: sản phẩm mới- thị trường hiện có.

o Đa dạng hoá thị trường: sản phẩm mới- thị trường mới.
1.2.6.4. Chiến lược chiêu thị
- Khái niệm:
Chiêu thị hỗn hợp là những nỗ lực của doanh nghiệp nhằm thiết lập kênh
thông tin để thuyết phục khách hàng mua hàng hoá và dịch vụ của họ. Sự phối hợp
các công cụ cơ bản dùng để đạt được mục tiêu truyền thông này gọi là xúc tiến hỗn
hợp. Bao gồm các công cụ như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán
hàng trực tiếp.
- Vai trò:
o Cung cấp cho khách hàng tiềm năng thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ
của doanh nghiệp, về các đặc tính và những lợi ích của sản phẩm mà người mua
hàng sẽ thu được khi sử dụng sản phẩm đó.
o Thuyết phục khách hàng mua sản phẩm.
o Nhắc nhở cho người mua hàng biết rằng sản phẩm này vẫn đang được cung
cấp và có thể tiếp tục đem lại nhiều lợi ích.
o Thúc đẩy mối quan tâm của khách hàng đến sản phẩm và ra quyết định mua
hàng một cách nhanh chóng hơn.
- Các công cụ xúc tiến:
Để thông tin cho người trung gian, khách hàng và các nhóm cơng chúng với
nhau, hệ thống marketing gồm có năm cơng cụ quan trọng sau:
o Quảng cáo: là sự thuyết trình về các ý tưởng, sản phẩm hoặc dịch vụ thông
qua các phương tiện thông tin truyền thơng mà doanh nghiệp phải trả phí. Đặc
điểm:
 Tính đại chúng cao.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang
13

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS. Nguyễn Minh Nhật

 Khả năng lặp lại cao.
 Có thể diễn đạt khuếch trương.
 Có tính tự do cao.
Một số phương tiện quảng cáo phổ biến: Truyền hình, ra-di-o, pa-no, áp phích,
mạng xã hội, tờ rơi, tạp chí, trưng bày tại điểm bán, catologue,…
Ưu điểm:
 Có thể đến được với nhiều người tiêu dùng ở bất cứ đâu
 Sử dụng âm thanh, màu sắc, kiểu chữ sống động, đẹp mắt để thu hút khán
thính giả.
 Giúp cho mọi người biết đến sản phẩm nhiều hơn, dễ kích thích tiêu thụ
hàng hoá.
Nhược điểm:
 Tốn nhiều chi phí.
 Khơng có sức thuyết phục bằng các nhân viên bán hàng.
o Khuyến mãi/Xúc tiến bán: là những hình thức thường trong thời gian ngắn
nhằm gây tác động lên nhu cầu của khách hàng, khuyến khích khách hàng dùng thử
hay mua sản phẩm, dịch vụ.
Các công cụ xúc tiến bán:
 Các cuộc thi, trị chơi có thưởng.
 Hàng khuyến mãi và quà tặng.
 Hội chợ trưng bày và triển lãm.
 Phiếu giảm giá, thẻ mua hàng.
 Biểu diễn thực hành sản phẩm.
Ưu điểm: gây chú ý và cung cấp những thơng tin khuyến khích khách hàng
mua sản phẩm.
Nhược điểm:
 Các tác dụng của xúc tiến bán hàng thường khơng kéo dài vì sẽ ảnh hưởng
đến lợi nhuận của doanh nghiệp.
 Không đem lại kết quả tốt trong việc xây dựng nhãn hiệu được ưa chuộng
lâu dài.

SVTH: Nguyễn Lê Quốc Tuấn Trang
14