XÂY DỰNG CHIẾN lược KINH DOANH cà PHÊ TRUNG NGUYÊN

TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ SỐ 8
KHOA TÀI CHÍNH- KẾ TOÁN



BÀI TIỂU LUẬN
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH CỦA
CÔNG TY CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN TỪ NĂM 2014- 2020
GVHD: TRẦN THỊ BÍCH HỢI
SVTH: NHÓM 9
LỚP: CĐ QTDN 11
C
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020
CHƯƠNG I: GIỚI THIỆU CHUNG VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ
TRUNG NGUYÊN
Ra đời vào giữa năm 1996 -Trung Nguyên là 1 nhãn hiệu cà phê non trẻ của
Việt Nam, nhưng đã nhanh chóng tạo dựng được uy tín và trở thành thương hiệu
cà phê quen thuộc nhất đối với người tiêu dùng cả trong và ngoài nước. Chỉ trong
vòng 10 năm, từ một hãng cà phê nhỏ bé nằm giữa thủ phủ cà phê Buôn Mê
Thuột, Trung Nguyên đã trỗi dậy thành một tập đoàn hùng mạnh với 6 công ty
thành viên: Công ty cổ phần Trung Nguyên, công ty cổ phần cà phê hòa tan Trung
Nguyên, công ty TNHH cà phê Trung Nguyên, công ty cổ phần thương mại và
dịch vụ G7 và công ty liên doanh Vietnam Global Gateway (VGG) với các ngành
nghề chính bao gồm: sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê; nhượng quyền
thương hiệu và dịch vụ phân phối, bán lẻ hiện đại. Trong tương lai, tập đoàn Trung
Nguyên sẽ phát triển với 10 công ty thành viên, kinh doanh nhiều ngành nghề đa
dạng.
1.1 LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN:

Nhóm 9 Page 2
TRƯỜNG CAO ĐẲNG NGHỀ SỐ 8
KHOA TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN
TIỂU LUẬN NHÓM
QUẢN TRỊ CHIẾN LƯỢC
ĐỀ TÀI: XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KINH DOANH
CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ
NĂM 2014 - 2020
Biên Hòa, ngày 14 tháng 04 năm 20014
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
• 16/06/1996: Khởi nghiệp ở Buôn Ma Thuột (Sản xuất và kinh doanh trà,
cà phê)
• 1998: Trung Nguyên xuất hiện ở TP.HCM bằng khẩu hiệu “Mang lại
nguồn cảm hứng sáng tạo mới” và con số 100 quán cà phê Trung Nguyên.
• 2000: Đánh dấu sự phát triển bằng sự hiện diện tại Hà Nội và lần đầu tiên
nhượng quyền thương hiệu đến Nhật Bản
• 2001: Trung Nguyên có mặt trên khắp toàn quốc và tiếp tục nhượng
quyền tại Singapore và tiếp theo là Campuchia, Thái Lan
• 2002: Sản phẩm Trà Tiên ra đời
• 2003: Ra đời cà phê hòa tan G7 và xuất khẩu G7 đến các quốc gia phát
triển
• 2004: Mở thêm quán cà phê Trung Nguyên tại Nhật Bản, mạng lưới 600
quán cà phê tại VN, 121 nhà phân phối, 7000 điểm bán hàng và 59,000 cửa hàng
bán lẻ sản phẩm.
• 2005: Khánh thành nhà máy rang xay tại Buôn Ma Thuột và nhà máy cà
phê hòa tan lớn nhất Việt Nam tại Bình Dương với công suất rang xay là
10,000tấn/năm và cà phê hòa tan là 2,000tấn/năm.
• 2006: Định hình cơ cấu của một tập đoàn với việc thành lập và đưa vào
hoạt động các công ty mới: G7 Mart, Truyền thông Nam Việt, Vietnam Global
Gate Way.

• 2007: Công bố triết lý cà phê và khởi động dự án “Thủ phủ cà phê
toàn cầu” tại Buôn Ma Thuột
• 2008: Khai trương hệ thống quán nhượng quyền mới ở Việt Nam và
quốc tế, khánh thành Làng cà phê Trung Nguyên tại BMT.
• 2009: Khai trương Hội quán sáng tạo Trung Nguyên tại Hà Nội, đầu
tư trên 40 triệu USD xây dựng nhà máy chế biến cà phê với công nghệ
hiện đại nhất thế giới tại Buôn Ma Thuột.
1.2CÁC NGHÀNH KINH DOANH CỦA TRUNG NGUYÊN
1. Sản xuất, chế biến, kinh doanh trà, cà phê
2. Nhượng quyền thương hiệu
Nhóm 9 Page 3
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
3. Dịch vụ phân phối bán lẻ hiện đại
Tốc độ phát triển năm 2004
Tình hình tăng phát triển của cà phê Việt Nam đã cao lên thêm một bậc so
với 10 năm về trước. Tình hình xuất khẩu của ngành đã tăng và có dấu hiệu hồi
phục sau nhiềunăm do giá cà phê thế giới tăng trở lại. Đây là một dấu hiệu đáng
mừng cho ngành cà phê.
Ví dụ : Giá cà phê trên thị trường thế giới trong những tháng giữa năm
2004 đãđược cải thiện đáng kể, đạt ngưỡng cao nhất trong gần 4 năm qua, lên
tới 85,55 UScent/lbđối với cà phê arabica và 866 USD/tấn cà phê robusta.
Nhưng tốc độ phát triển của ngành là chưa cao và còn nhiều yếu
kém. Trong nướcdo quá nhiều doanh nghiệp tham ra chế biến và sản xuất. Tạo ra
nhiều sự cạnh tranh và sẽkhiến cho ngành bi ảnh hưởng ko nhỏ do tình trạng tranh
bán, tranh mua. Bên cạnh đótình hình phát triển của các nước như Indonecia,
Braxin sẽ tác động rất lớn đến tốc độphát triển ngành cà phê nước ta.
Tốc độ phát triển năm 2005
Trong 9 tháng của niên vụ cà phê 2005-2006, cả nước đã xuất khẩu
được gần600.000 tấn, đạt kim ngạch gần 620 triệu USD (giá xuất khẩu bình quân
đạt 1.033USD/tấn). Như vậy so với cùng kỳ niên vụ 2004-2005, cà phê xuất khẩu

giảm 9,1%về lượng nhưng tăng 32,8% về giá trị .
Thị trường cà phê Việt Nam đang “nóng” nhưng không phản ánh đúng nhu
cầutiêu dùng trong nước. Một thực tế cho thấy rằng cà phê Việt khá phát triển
songchưa có chỗ đứng trên thị trường thế giới.
Tốc độ phát triển năm 2006
Tốc độ tăng trưởng của cà phê năm 2006 là 7,84% được coi là kết quả tích
cực.Bên cạnh đó thương hiệu cà phê Buôn Mê Thuật được Cục Sở hữu trí tuệ công
nhận cógiá trị xuất xứ địa lý, được bảo hộ trên toàn thế giới và được dùng chung
cho các loại càphê trồng ở Đắc Lắc
5 tháng cuối năm 2006, giá cà phê thế giới tăng hơn giá trung bình 6 tháng
đầunăm đến 32%. Giá trong nước và giá xuất khẩu cà phê của Việt Nam luôn theo
sát mứcgiá thế giới, vì vậy, khi giá thế giới tăng cao, giá trong nước và giá xuất
Nhóm 9 Page 4
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
khẩu cà phê củaViệt Nam cũng tăng tương ứng, đạt tới đỉnh điểm trong vòng 10
năm qua, với mức tăngtrưởng hơn 30% từ năm 2001 đến nay.
Con số 13 năm là một quãng thời gian không dài đối với một doanh nghiệp
khởi nghiệp bằng hai bàn tay trắng như Trung Nguyên, nhưng kết quả mà nó đạt
được thì không phải bất kì doanh nghiệp nào cũng có thể làm được. Từ một công
ty với cái tên “ nghêng ngang”: Hãng cà phê Trung Nguyên. Được trưng ở căn nhà
hơn chục mét vuông, lợp mái tôn và trong đó có lò rang, xay cà phê tại Buôn Ma
Thuột với khẩu hiệu “Cà phê Trung Nguyên– Khơi nguồn cho mọi sáng tạo” đến
năm 1998 cà phê Trung Nguyên quá nổi tiếng ở Buôn Ma Thuột và năm 1999 cà
phê Trung Nguyên đứng đầu ở Thành Phố Hồ Chí Minh bởi lối kinh doanh táo
bạo của chủ tịch hội đồng quản trị Đặng Lê Nguyên Vũ, khi xâm nhập vào bất kì
thị trường mới mở nào ông cũng thực hiện theo phương châm “Cà phê Trung
Nguyên có ở mọi nơi” với cách bố trí quán theo kiểu tam giác, ở bất kì ngã rẽ nào
cũng có thể nhìn thấy quán cà phê Trung Nguyên.
Và quả nhiên chiến lược kinh doanh của ông đã đúng, đến năm 2008 1000
quán cà phê nhượng quyền trải khắp các tỉnh từ Bắc vào Nam và rất nhiều quán cà

phê nhượng quyền mang thương hiệu Trung Nguyên trên khắp thế giới như: Mỹ,
Nhật, Singapore, Thái Lan…Và từ năm 2005 cà phê Trung Nguyên bắt đầu xây
dựng các quán điểm Trung Nguyên với đầu tư 100% vốn cuả công ty, đến nay
2008 con số đó đã là 12. Thêm vào đó là sự tăng trưởng vượt bậc về doanh số bán
hàng của Trung Nguyên, tốc độ tăng trưởng liên tục của Trung Nguyên là khoảng
37%/năm. Thương hiệu cà phê Trung Nguyên đã được biết đến ở khắp 64 tỉnh,
thành cả nước, đồng thời có mặt ở 37 quốc gia và lãnh thổ trên thế giới. Với doanh
số bán hàng của cả công ty năm 2003 là 70 tỷ VNĐ, năm 2005 vào khoảng 150 tỷ
VNĐ thì đến năm 2008 con số này vào khoảng 450 tỷ VNĐ. Có được kết quả này
phải nói Trung Nguyên đã kịp thời nắm bắt cơ hội và có những phương thức,
chiến lược kinh doanh hiệu quả.
1.3TỔNG QUAN VỀ DOANH NGHIỆP.
Tên đầy đủ : Công ty cổ phần cà phê Trung Nguyên
trực thuộc tập đoàn Trung Nguyên
Nhóm 9 Page 5
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Tên viết tắt : Công ty cà phê Trung Nguyên
Trụ sở : Tòa nhà 03, Phan Văn Đạt, phường Bến Nghé
Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh
Thành lập : ngày 16 tháng 06 năm 1996
Loại hình doanh nghiệp : Công ty cổ phần
Tel : (84.8) 3822.1508 – 3822.1581
Website: www.trungnguyen.com.vn
 Ngành nghề kinh doanh:
Sản xuất và phân phối các sản phẩm cà phê
 Các hoạt động kinh doanh chiến lược:
- Hoạt động trong các lĩnh vực trồng, chế biến, xuất khẩu cà phê.
- Trung Nguyên sẽ xây dựng một trung tâm cà phê thế giới như một thiên
đường
cà phê thế giới tại Buôn Ma Thuột.

 Tầm nhìn chiến lược: Trở thành tập đoàn thúc đẩy sự trỗi dậy của
nền kinh tế Việt Nam, giữ vững sự tự chủ về kinh tế quốc gia. Khơi dậy chứng
minh cho một khát vọng Đại Việt khám phá, chinh phục.
 Sứ mạng kinh doanh: Tạo dựng thương hiệu hàng đầu qua việc
mang lại cho người thưởng thức cà phê nguồn cảm hứng sáng tạo và niềm tự hào
trong phong cách Trung Nguyên đậm đà văn hóa Việt.
 Giá trị cốt lõi:
1. Khơi nguồn sáng tạo
2. Phát triển và bảo vệ thương hiệu
3. Lấy người tiêu dùng làm tâm
4. Gầy dựng thành công cùng đối tác
5. Phát triển nguồn nhân lực mạnh
6. Lấy hiệu quả làm nền tảng
7. Góp phần xây dựng cộng đồng
 Một số chỉ tiêu tài chính cơ bản :
Tổng doanh thu : năm 2007 đạt 400 tỉ đồng
Nhóm 9 Page 6
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Vốn điều lệ : 150 tỉ đồng
1.4CƠ CẤU TỔ CHỨC:

• Đại hội Đồng cổ đông
Theo Luật Doanh nghiệp và Điều lệ Công ty, Đại hội đồng cổ đông là cơ quan
quyền lực cao nhất của Công ty. Đại hội đồng cổ đông bao gồm tất cả các cổ đông
có quyền biểu quyết của Công ty. ĐHĐCĐ quyết định cơ cấu tổ chức hoặc giải tán
Công ty, thông qua các Báo cáo tài chính hàng năm của Công ty và ngân sách tài
Nhóm 9 Page 7
Bộ phận điều độ
Thư ký tổng
giám đốc

Trợ lý tổng
giám đốc
Bộ phận quản lý
chất lượng
Phó TGĐ-
GĐ thương
mại
Kế toán
thương mại
KH công nghiệp
và điều độ
KH bán
buôn
Kho cà phê ở
buôn ma thuột
Phó TGĐ-
GĐ nhà
máy
Bộ phận sản
xuất, bảo trì
Phòng điều
khiển tự
động
Phòng thí
nghiệm
Phòng mua
hàng, kho
Phó TGĐ-
GĐ tài
chính

Phòng kế
toán
Bộ phận
ngân quỹ
Phòng IT
Giám đốc
nông nghiệp
Phòng trồng
trọt
Bộ phận
hành chính
Bộ phận
khuyến
nông
Các trang
trại
Giám đốc
nhân sự
Phòng y tế
Bộ phận
hậu cần
Bảo vệ
Đại hội đồng cổ
đông
Hội đồng quản
trị
Tổng giám đốc
Ban kiểm soát
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
chính cho các năm tiếp theo. ĐHĐCĐ cũng quyết định các kế hoạch đầu tư dài

hạn và chiến lược phát triển, cơ cấu vốn, bổ nhiệm Hội đồng Quản trị.

• Hội đồng Quản trị
Hội đồng Quản trị là cơ quan điều hành của Công ty, có đầy đủ quyền hạn để thay
mặt Công ty quyết định các vấn đề liên quan đến mục tiêu và lợi ích của Công ty,
ngoại trừ các vấn đề thuộc quyền hạn của Đại hội Đồng cổ đông. Hội đồng Quản
trị của Công ty bao gồm 05 thành viên. Nhiệm kỳ của Hội đồng Quản trị là 05
năm và các thành viên có thể được bầu lại với số nhiệm kỳ không hạn chế.
Đặng Lê Nguyên Vũ (sinh năm 1971) là một doanh nhân Việt Nam. Ông là người
sáng lập, chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc Tập đoàn cà phê Trung Nguyên, Việt
Nam. Ông là người được National Geographic Traveller và Forbes Asia vinh danh
là “Vua Cà phê Việt Nam”. Ngoài ra, ông Vũ còn được biết đến như một nhà tư
tưởng và đồng thời là một nhà hoạt động cộng đồng không mệt mỏi
• Ban kiểm soát
Ban kiểm soát do Đại hội đồng cổ đông bầu ra và là cơ quan giám sát của Hội
đồng cổ đông. Ban kiểm soát có vai trò là đảm bảo các quyền lợi của các cổ đông
và giám sát các hoạt động của Công ty.

• Ban Tổng Giám đốc
Ban Tổng Giám đốc bao gồm một Tổng Giám đốc, ba Phó Tổng Giám đốc do Hội
đồng Quản trị bổ nhiệm. Tổng Giám đốc điều hành các hoạt động của Công ty và
chịu trách nhiệm trước Hội đồng Quản trị về các nhiệm vụ và quyền hạn được
giao phó.
CHƯƠNG II: PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG TY
CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN
2.1 PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG BÊN NGOÀI.
2.1.1 Môi trường vĩ mô:
2.1.1.1 Nhân tố chính trị pháp luật.
Nhóm 9 Page 8
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Các nhân tố chính trị pháp luật có tác động lớn đến cơ hội và đe doạ trong
ngành cà phê Việt Nam cụ thể là :
- Cà phê được nhà nước bảo hộ về quyền lợi và thương hiệu, hỗ trợ giá
thành sản phẩm và tạo điều kiện xuất khẩu ra nước ngoài, bên cạnh đó nhà
nước thành lập hiệp hội cà phê để điều hành và phát triển cà phê với mục đích
quán triệt đường lối chính sách của Đảng nhà nước, bảo vệ lẫn nhau tránh các
hành vi độc quyền, tranh chấp thị trường xâm phạm lợi ích của doanh nghiệp, bảo
vệ quyền lợi cho cà phê Việt Nam trên thị trường.
Với sự gia nhập WTO, ngành cà phê Việt Nam có bước chuyển mình mới đặc
biệt cà phê Trung Nguyên đã được biết đến không chỉ trong nước mà cả trên thị trường
nước ngoài, tạo thêm nhiều định hướng phát triển.
=>Môi trường chính chị ổn định, chính sách hộ trợ của nhà nước là cơ hội tốt
cho café Trung Nguyên
2.1.1.2 Nhân tố kinh tế.
Năm 2012, chúng ta chứng kiến một năm đầy khó khăn của nền kinh tế, đặc
biệt đối với các doanh nghiệp. Nền kinh tế phải đối mặt với một loạt vấn đề khó
khăn như tốc độ tăng trưởng kinh tế suy giảm, lạm phát gia tăng, niềm tin suy
giảm, nhưng có lẽ lo lắng lớn nhất chính là vấn đề vốn đầu tư của xã hội giảm sút
hơn bao giờ hết.
Có nhiều nguyên nhân dẫn tới vấn đề này, cả từ phía chủ quan và khách quan. Có
thể thấy rằng, khi hội nhập vào quá trình toàn cầu hoá ngày càng sâu, các doanh
nghiệp của chúng ta chưa có kinh nghiệm, chưa lường định được, khả năng nhận
diện kém về những tác động tiêu cực của quá trình này.
Thêm nữa, trong vấn đề hoạch định chính sách, chiến lược, chúng ta chưa hướng
ra bên ngoài và phóng tầm nhìn về tương lai mà còn luẩn quẩn với những tư duy
hướng về quá khứ và quay vào bên trong.
- Hiện nay nhà nước cho phép các doanh nghiệp tự định ra mức lãi suất dẫn tới tỉ lệ
lãi suất là khá cao ( 16% - 18% ) gây khó khăn cho Trung Nguyên về mặt xoay vòng
vốn.
Nhóm 9 Page 9

Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
=> Mức lãi xuất vay vốn và tỷ lệ lạm phát còn khá cao nên đây là nguy cơ đối với
café Trung Nguyên.
2.1.1.3 Nhân tố văn hoá xã hội.
Trung Nguyên có được lợi thế nổi bật, đó là có vị trí ngay tại Buôn
Ma Thuật, quê hương của cà phê. Do đó Trung Nguyên dễ dàng tạo được sự tương
đồng về văn hóa với các cơ sở cung cấp nguyên liệu cà phê cũng như dễ dàng tạo
được nét đặc trưng của cà phê Việt Nam trong từng sản phẩm cà phê của mình. Đây là
điểm mạnh của Trung Nguyên so với các đối thủ cạnh tranh khác khi xây dựng mối
quan hệ mua bán và hình ảnh thương hiệu.
=> Thương hiệu Trung Nguyên được hình thành và phát triển trên quê hương
café nên có lợi thế lớn so với các đối thủ cạnh tranh và đây cũng là một cơ hội nữa cho
café Trung Nguyên,
2.1.1.4 Nhân tố công nghệ.
Thị trường thiết bị máy móc để sản xuất cà phê không đa dạng do không
xuất hiện các công nghệ mới. Do đó áp lực đổi mới công nghệ để tăng cường cạnh
tranh đối với Trung Nguyên là không đáng kể.
=> Trung Nguyên hiện đang sơ hữu công nghệ hiện đại bậc nhất thế giới
cho nên cơ hội là rất lớn
2.1.1.5 Yếu tố tự nhiên:
Với lợi thế là cùng đất đỏ bazan mầu mỡ, có những ưu thế đặ trưng về điều kiện
tự nhiên cao nguyên buôn Ma Thuật không những là nơi cây cà phê sinh trưởng tốt mà
còn tạo nên hạt cà phê chất lượng cao, hương vị khác biệt so với nhiều vùng đất khác.
Chính sự khác biệt đó là yếu tố quyết định lợi thế cạnh tranh của cà phê Trung nguyên
và nơi đây đã sớm trở thành tâm điểm của nghành cà phê toàn vùng tây nguyên nói
riêng Việt Nam nói chung đặc biệt là đối với cà phê Trung Nguyên
=> Với môi trường tự nhiên tốt, đất đai phì nhiêu đây thật sự là cơ hội rất
tốt cho café Trung Nguyên
2.1.2 Môi trường vi mô.
2.1.2.1. Đối thủ cạnh tranh hiện tai

Nhóm 9 Page 10
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Cuộc cạnh tranh trên thị trường cà phê hòa tan đang khá khốc liệt giữa ba
công ty lớn trong ngành là Nestlé, Vinacafé Biên Hòa và Trung Nguyên … Ngoài
ra, một số doanh nghiệp cả trong và ngoài nước cũng tham gia cuộc chơi cà phê
hòa tan.
Trong thị trường cà phê bột hòa tan tại Việt Nam, G7, Nescafé và Vinacafé
là 3 nhãn hiệu có mức độ nhận biết tốt nhất với tỷ lệ lần lượt là 97%, 92,4% và
91,2%.
2.1.2.1.1 Nescafe của Nestle:
Là nhãn hiệu cà phê hòa tan hàng đầu trên thế giới với bề dày lịch sử 70
năm. Nescafe là kết qủa của một cuộc nghiên cứu và phát triển kéo dài bảy năm
liền trong phòng thí nghiệm ở Thụy Sỹ của Nestle vào những năm 1930 của thế kỷ
trước.
Tù đó đến nay, thương hiệu này vẫn tập trung vào những sáng tạo đột phá
trong việc thưởng thức cà phê. Năm 1994, họ phát minh ra quy trình giữ nguyên
huơng thơm, một cải tiến chất luợng quan trọng cho các loại cà phê uống liền.
Những sáng tạo đột phá này đã đảm bảo cho vị thế hàng đầu của thương hiệu
Nescafe trong thị trường cà phê uống liền của thế giới. Đây cũng là thương hiệu
của nước uống lớn thứ 2 của thế giới sau coca-cola, với khoảng 3000ly uống mỗi
giây.
Tại thị trường Việt Nam thương hiệu này đã trở nên quen thuộc với hầu hết
mọi người và một trong những thương hiệu có thị phần cao tại Việt Nam. Hiện
nay, Nescafe có một nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất 1000tấn/năm
cho phép công ty có khả năng đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của người tiêu
dùng.
* Điểm mạnh:
- Là một nhãn hiệu có xâm nhập thị trường từ rất sớm
- Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm
- Là một thương hiệu mạnh có uy tín

- Công nghệ sản Xuất hiện đại
- Hệ thống phân phối rộng khắp
Nhóm 9 Page 11
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
- Sản phẩm đa dạng
* Điểm yếu:
- Chưa hiểu rõ được văn hóa tiêu dùng của người dân
- Giá cả hơi cao
- Chưa vượt qua rào cản văn hoá , chính trị.
2.1.2.1.2 Vinacafe của công ty CP café Biên Hòa:
Bắt đầu đi vào sản xuất từ năm 1968 , sản phẩm của Vinacafe chủ yếu để
xuất khẩu theo nghị định thư sang các nước Đông Âu và Liên Xô cũ. Thị trường
trong nước còn quá xa lạ với sản phẩm loại này. Tuy nhiên, bước sang cơ chế thị
trường, đứng trước môi trường cạnh tranh mới, ban lãnh đạo Vinacafe đã xác định
hướng đi riêng cho mình là tập trung phát triển thị trường cà phê hòa tan.
Vinacafe cũng đã biết tận dụng lợi thế sân nhà khi chú trọng vào việc
tuyên truyền, quảng bá sản phẩm. Chưa đầy 10 năm, Vinacafe đã phát triển quy
mô lên gấp hàng chục lần. Với nhà máy sản xuất cà phê hòa tan với công suất
3000tấn/năm Vinacafe đã trở thành doanh nghiệp lớn nhất về năng lực sản xuất và
dẫn đầu về công nghệ sản xuất cà phê hòa tan Như vậy, cùng với Nescafe thì
Vinacafe có thể xem là đối thủ cạnh tranh đáng gờm nhất mà Trung Nguyên phải
đối mặt trong giai đoạn hiện nay.
• Điểm mạnh:
- Là thương hiệu café Việt đầu tiên ở Việt Nam
- Có tính sáng tạo trong cải tiến sản phẩm
- Chất lượng sản phẩm ổn định, dịch vụ khách hàng tốt cùng với việc
phát triển sản phẩm và dịch vụ mới.
- Hiểu rõ được văn hoá tiêu dùng của người dân.
- Chú trọng đào tạo nguồn nhân lực.
• Điểm yếu:

- Chưa tạo được thương hiệu mạnh
- Sản phẩm chưa đa dạng
- Thị trường xuất khẩu chưa rộng
 Sau khi tìm hiểu, phấn tích các đối thủ cạnh tranh và tham khảo ý kiến của
các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận
hình ảnh cạnh tranh:
Nhóm 9 Page 12
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Bảng 1: MA TRẬN HÌNH ẢNH CẠNH TRANH
Qua bảng ma trận hình ảnh cạnh tranh ta có thể thấy cà phê Trung Nguyên có
điểm quan trọng cao nhất với 3.05 điểm, so với 2 đối thủ cạnh tranh thì khoảng
cách khá xa. Và năng lực quản lý nguồn nguyên liệu là đạt số điểm cao nhất với
0.52 điểm còn Nescafe là 0.39 điểm, điểm mạnh của cà phê Trung Nguyên là hiệu
quả quảng cáo marketing với 0.36 điểm. Tổng điểm quan trọng của café Trung
Nguyên, Nescafe, Vinacafe lần lượt là 3.05, 2.64, 2.22
2.1.2.2 các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn
Ngoài những đối thủ cạnh tranh hiện tại, Trung Nguyên còn có những đối
thủ tiềm ẩn dưới đây.
2.1.2.2.1 Café Momment của công ty Cp sữa Việt Nam-Vinamilk:
Sau một thời gian nghiên cứu, tìm hiểu khẩu vị và thói quen uống cà phê
của người tiêu dùng Việt Nam, công ty CP sữa Việt Nam-Vinamilk đã cho ra đời
sản phẩm Vinamilk cà phê hòa tan mới, đáp ứng gu thưởng thức cà phê của người
Việt đó là cà phê hòa tan có hương vị đậm đà như cà phê phin truyền thống.
Nhóm 9 Page 13
STT
CÁC YẾU TỐ MÔI
TRƯỜNG
Mứcđộ
quan
trọng

CAFE
TRUNG
NGUYEN
VINACAFE NESTCAFE
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
Phân
loại
Điểm
quan
trọng
1 Uy tín thương hiệu
0.8 2 0.16 3 0.24 3
0.24
2 Hiệu quả quảng cáo –MKT 0.12
3 0.36 3 0.36 3
0.36
3 Chất lượng, an toàn vệ sinh
thực phẩm
0.09 3 0.27 3 0.27 3
0.27
4 Mức độ đa dạng sản phẩm

0.12 3 0.36 2 0.24 2
0.24
5 Mạng lưới phân phối
0.09 3 0.27 2 0.18 2
0.18
6 Khả năng cạnh tranh về giá
0.1 3 0.3 3 0.3 2
0.2
7 Phân khúc thị trường
0.08 3 0.24 2 0.16 2
0.16
8 Thị trường xuất khẩu
0.07 3 0.21 2 0.14 2
0.07
9 Khả năng quản lí nguồn
nguyên liệu.
0.13 4 0.52 3 0.39 1
0.26
10 Khả năng tài chính
0.12 3 0.36 3 .036 2
0.24
Tổng cộng 1 3.05 2.64 2.22
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Với tâm huyết tạo nên sản phẩm cà phê hòa tan đặc biệt ngon với hương vị
đậm đà của cà phê phin Việt Nam, Vinamilk đã mạnh dạn đầu tư một nhà máy cà
phê hiện đại với tổng vốn đầu tư gần 20 triệu Usd, trên diện tích khuôn viên tới
60.000m
2
tại Bình Dương. Nhà máy có công suất 15.000tấn/năm, được trang bị
một dây chuyền sản xuất cà phê cực kì hiện đại ở mọi công đoạn.

Mặc dù trước đây, người ta chỉ biết đến Vianmilk là một công ty chuyên
sản xuất sữa, nhưng với tham vọng đa dạng hóa sản phẩm, Vinamilk đã nghiên
cứu và cho ra đời sản phẩm cà phê hòa tan lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường
vào tháng 7/2006. Mặc dù ra đời sau Nescafe, Vinacafe và Trung Nguyên nhưng
với những nỗ lực không ngừng của mình thì trong thời gian không xa Vinamilk có
thể tìm chỗ đứng của mình trên thị trường này.
2.1.2.2.2 Maccoffee của maccoffe ( Singapore):
Những năm đầu của thập kỷ 90 chứng kiến những chuyển biến mang tính
cách mạng ở Việt Nam. Để theo kịp bước tiến của thời đại, Food Empire Holding
đã cho ra đời Maccoffee-một sản phẩm đầy tính sáng tạo đã góp phần thay đổi thói
quen uống cà phê của người tiêu dùng. Là nhãn hiệu cà phê 3trong1 đầu tiên xuất
hiện tại Việt Nam, với công thức pha chế độc đáo kết hợp giữa các hạt cà phê
thượng hạng, kem và đường, Maccoffee đem đến sự thuận tiện cho người yêu
thích cà phê.
Trong những năm qua, người tiêu dùng đã lựa chọn Maccoffee vì hương vị
đậm đà, chất lượng tuyệt hảo của Maccoffee và bầu chọn cho Maccoffee là cà phê
hòa tan số 1 tại Việt Nam.
2.1.2.2.3 Café lon hòa tan Birdy:
Birdy là sản phẩm cà phê đóng lon mang phong cách hiện đại được làm từ
những hạt cà phê thượng hạng. Tại Thái Lan, cà phê lon Birdy do công ty
Ajinomoto phân phối là thương hiệu cà phê đóng lon số 1 đã gần 20 năm. hiện tại,
sản phẩm cũng đang được bán tại Indonesia và Campuchia.
Sản phẩm đã có mặt trên thị trường Việt Nam từ năm 2008, do công ty Ajinomoto
phân phối.
2.1.2.2.4 Café hòa tan VIP:
Nhóm 9 Page 14
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Ngày 15/11/2009 vừa qua, công ty Tân Hiệp Phát tiếp tục tung ra thị trường
sản phẩm cà phê VIP- cà phê sữa thơm ngon trong chai nhựa tiện dụng.
Hướng đến một phong cách riêng khi thưởng thức cà phê-phong cách VIP, vẫn là

hương vị quen thuộc của cà phê phin truyền thống nhưng không mất nhiều thời
gian, tập đoàn Tân Hiệp Phát đưa đến cho người sử dụng sự hài lòng và tự hào về
một hương vị Việt trong sản phẩm café VIP.
2.1.2.2.5 Café lon hòa tan Nestle:
Nhận thức được nhu cầu của người tiêu dùng Việt Nam đối với cà phê uống
liền có hương vị đậm đà của cà phê Tây Nguyên, từ hơn hai năm trước, công ty
Nestle Việt Nam đã bắt đàu nghiên cứu và đầu tư sản xuất cà phê đóng lon.
Với những công nghệ pha chế nổi tiếng của Châu Âu, sử dụng nguồn nhiên liệu
chất lượng cao qua sự chọn lọc kỹ lưỡng của hệ thống kiểm soát chất lượng của
Nestle tại nhà máy Đồng Nai. Đến nay, những sản phẩm NESCAFE đóng lon đầu
tiên “Made in Việt Nam” đã ra đời.
2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía các nhà cung ứng
Về thiết bị, máy móc phục vụ sản xuất với ngành cà phê thì nhà cung ứng
rất đa dạng do các doanh nghiệp có thể mua từ các nước khác. Về nguyên liệu,
ngành cà phê Việt Nam có lợi thế là không phải nhập khẩu hạt cà phê từ
nước khác mà sử dụng nguồn nguyên liệu có sẵn từ các cơ sở trồng cà phê trong
nước, điều này làm giảm áp lực về giá từ nhà cung ứng cũng như các vấn để về
vận chuyển. Đặc biệt như Trung Nguyên đã xây dựng hẳn một trang trại cà phê để
tự cung cấp nguyên liệu, không bị phụ thuộc vào nhà cung ứng. Do đó các nhà
cung ứng là yếu tố ảnh hưởng không lớn tới cạnh tranh trong ngành.
=> Trung nguyên có nguồn nguyên liệu dồi dào nên đây chính là cơ hội tốt
sao với các đối thủ cạnh tranh
2.1.2.3 Quyền lực thương lượng từ phía khách hàng
Doanh nghiệp tham gia vào cung ứng là các doanh nghiệp có quy
mô lớn trong khi khách hàng của ngành cà phê cũng có quy mô lớn và nhiều như
các đại lí, các siêu thị và các điểm bán lẻ trên toàn quốc. Với thị trường Việt
Nhóm 9 Page 15
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Nam, khả năng gây áp lực của khách hàng với nhà cung ứng nhỏ tuy nhiên khách
hàng vẫn được xem như một sự đe dọa cạnh tranh khi mà thị trường café trong

nước rất nhiều đối thủ cạnh tranh.
=> Áp lực từ khách hàng là một nguy cơ cho café Trung Nguyên
2.1.2.4 Đe doạ từ các sản phẩm thay thế
Xét trên diện rộng, trà là sản phẩm thay thế lớn nhất của cà phê. Trên thực
tế, càphê là sản phẩm được ưa chuộng và chiếm ưu thế hơn trà, các loại nước giải
khát cả về đặc trưng của sản phẩm và giá. Với cà phê, đe dọa về sản phẩm thay thế
cũng đáng lo ngại.
=> Hiện nay thị trường nước giải khát đóng chai đang khá phổ biến nên đây
là nguy cơ tiềm ẩn cho café Trung Nguyên.
2.1.2.5 Đe doạ từ các gia nhập mới
Hiện nay trong ngành cà phê Việt Nam vẫn có những doanh nghiệp muốn
tham gia vào. Những thương hiệu nổi tiếng hàng đầu thế giới đang có dự định xâm
nhập thị trường Việt Nam nhưng do rào cản gia nhập của ngành cà phê Việt Nam
lớn nên các doanh nghiệp đã có vị thế vững vàng cũng khá bận tâm với những
nguy cơ từ phía các đối thủ tiềm tàng cũng như từ phía các gia nhập mới.
=> Các doanh nghiệp đã có thương hiệu lớn trên thế giới muốn tham gia thị
trường Việt Nam nên đây là nguy cơ cho Café Trung Nguyên
 Đánh giá ngành
Cường độ cạnh tranh trung bình
Ngành hấp dẫn
Xác định các nhân tố thành công chủ yếu trong ngành
1. Lợi thế về nguồn nguyên liệu
2.Thị trường rộng
3. Rào cản gia nhập lớn
 Sau khi tìm hiểu, phân tích các yếu tố bên ngoài và tham khảo ý kiến của
các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận
các yếu tố bên ngoài(EFE):
Bảng 2: Ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài(EFE)
Nhóm 9 Page 16
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

STT
Yếu tố bên ngoài chủ yếu
Mức quan
trọng
Phân
Loại
Số điểm
quan
trọng
Hướng
tác
động
1 Kinh tế đang phục hồi 0.1 3 0.3
+
2 Chính trị ổn định. 0.11 3 0.33
+
3 Việt Nam gia nhập WTO. 0.13 3 0.39
+
4 Văn hóa sử dụng café phát triển 0.12 3 0.36
+
5 Nhà cung cấp lớn. 0.12 3 0.36
+
6 Thị phần lớn. 0.1 3 0.3
+
7 Công nghệ hiện đại . 0.1 4 0.4
+
8 Áp lực từ khách hàng tăng 0.07 2 0.14
-
9 Sản phẩm thay thế nhiều. 0.08 3 0.24
-

10
Cạnh tranh gay gắt với các đối thủ
cùng nghành.
0.08 2 0.16
-
Tổng cộng
1
2.98

Qua bảng ma trận các yếu tố bên ngoài(EFE) cho ta thấy mức điểm quan của café
Trung Nguyên là 2.98 cao hơn với mức trung bình là 2.5 cho thấy Trung nguyên
có khả năng phản ứng với môi trường bên ngoài tốt, bên cạnh các cơ hội của café
Trung Nguyên là rất lớn. trong đó cũng có các nhân tố chưa thực sự là cơ hội như:
khả năng thương lượng với khách hàng tốt , Sản phẩm thay thế nhiều, cạnh tranh
gay gắt với các đối thủ cùng nghành; với số điểm quan trọng lần lượt là 0.14, 0.24,
0.16.
2.2 Các yếu tố bên trong doanh nghiệp
* Đánh giá các nguồn lực dựa trên chuổi giá trị của doanh nghiệp
1. Hoạt động cơ bản:
- Hậu cần nhập: Hai nhà máy sản xuất với tổng diện tích 80.000m2 bao
gồm cả kho lưu trữ và cơ sở sản xuất rất thuận lợi cho việc đưa nguyên liệu từ
nơi bảo quản tới địa điểm sản xuẩt.
- Sản xuất: Trung Nguyên sử dụng trang thiết bị máy móc hiện đại ( dây
truyền rang cà phê của Đài Loan ) với 2 nhà máy sản xuất cho tổng công suất là
13.000 tấn/năm.
Nhóm 9 Page 17
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
- Hậu cần sản xuất: Sản phẩm trước khi được phân phối được tập trung tại
trung tâm phân phối tại phường 5, quận Gò Vấp, thành phố Hồ Chí Minh. Với hệ
thống phân phối rộng khắp, sản phẩm của Trung Nguyên nhanh chóng

được chuyển tới các đại lí, các nhà bán lẻ, các cửa hàng Trung Nguyên trên toàn
quốc.
- Marketing và bán hàng: Đây thực sự là hoạt động nổi trội của Trung
Nguyên. Sở hữu những chiến lược Marketing linh hoạt và được áp dụng rất hiệu
quả ngay từ đầu đã đem lại cho Trung Nguyên những thành công vượt trội. Kết
quả là Trung Nguyên cung cấp cho khách hàng sản phẩm cà phê hoàn hảo theo
đúng nhu cầu, tạo được số lượng khách hàng trung thành lớn.
2.Hoạt động bổ trợ
- Quản trị thu mua: Trung Nguyên có lợi thế lớn là có nhà máy sản xuất đặt
ngay tại thủ phủ của cây cà phê là Buôn Ma Thuật, vận chuyển không phải là vấn
đề gây khó khăn. Bên cạnh đó, Trung Nguyên cho xây dựng riêng trang trại cà phê
để cung cấp nguyên liệu. Do đó đảm bảo mức giá vận chuyển và thua mua là thấp
nhất có thể.
- Quản trị nguồn nhân lực : Đội ngũ quản lý của tập đoàn Trung Nguyên hầu
hết là những người trẻ, được đào tạo bài bản, cùng với các chuyên gia tư vấn có
kinh nghiệm làm việc trong các tập đoàn nước ngoài. Đội ngũ nhân viên của tập
đoàn Trung Nguyên luôn được tạo những điều kiện làm việc tốt nhất để có thể học
hỏi, phát huy khả năng và cống hiến với tinh thần “Cam kết – Trách nhiệm – Danh
dự”.
- Cở sở hạ tầng và công nghệ: Trung Nguyên là tập đoàn lớn mạnh với cơ sỏ hạ
tầng vững chắc hoàn toàn đủ điều kiện để thực hiện và quản lí các hoạt động cơ
bản vớihiệu quả tốt nhất : Có trụ sở chính và trung tâm phân phối tại trung tâm
thương mại là thành phố Hồ Chí Minh cùng với các chi nhánh ở những thành phố
lớn khác trên cả nước. Bên cạnh đó là 2 nhà máy sản xuất với các máy móc công
nghệ tiên tiến nhất.
2.2.1 Hoạt động tài chính :
Nhóm 9 Page 18
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Năm 2013, doanh thu của Trung Nguyên đạt 241 triệu USD bằng 116% so với
năm 2012 và dự kiến tăng trưởng doanh thu năm 2014 của công ty có thể đạt

130%.
Lợi nhuận sau thuế của Trung Nguyên ước đạt 9.650 tỷ đồng, tăng 11,2%, nộp
ngân sách Nhà nước ước thực hiện 3.525 tỷ đồng, tăng 14,4% so với năm 2012.
Ông Vũ nhấn mạnh đến kế hoạch mở rộng hoạt động kinh doanh của công ty trong
đó bao gồm lộ trình niêm yết cổ phiếu trong 2 năm nữa, không phải tại Việt Nam
mà trên sàn chứng khoán quốc tế. Trung Nguyên còn đang tính đến việc đầu tư
khoảng 800 triệu USD vào nhà xưởng và nhiều hạng mục khác trong 10 năm tới.
Hoạt động của Trung Nguyên tại nước ngoài cũng đang từng bước gặt hái được
thành công. Năm 2010: Sản phẩm cà phê Trung Nguyên được xuất khẩu đến hơn
60 quốc gia trên toàn cầu, tiêu biểu như tại Mỹ, Canada, Nga, Anh, Đức, Nhật
Bản, Trung Quốc, khối Asean; Năm 2011 – 2012: Trung Nguyên dẫn đầu thị phần
cà phê Việt Nam (Rang xay và hòa tan), Trung Nguyên được người Việt Nam
bình chọn là thương hiệu được yêu thích nhất. Với doanh thu trên 120 tỷ đồng
=> Doanh thu tăng là điểm mạnh của Trung Nguyên,
2.2.2 Hoạt động Maketing
Họat động nghiên cứu thị trường
- Trung Nguyên đã triển khai họat động nghiên cứu thị trường dưới nhiều hình
thức khác nhau cụ thể là:
Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông qua
đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Trung Nguyên luôn
nhận được những thông tin phản hồi để cải tiến sản phẩm và sản xuất những sản
phẩm mới.
Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã tổ chức khảo sát nhu
cầu thị trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu
dùng…
- Các họat động nghiên cứu thị trường đã có những tác động rất tích cực đến chiến
lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp phần không
nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.
Nhóm 9 Page 19
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

Họat động quảng cáo và quan hệ công đồng (PR)
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của Trung Nguyên được thực hiện khá nhất quán
với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm.
Trên thực tế, Họat động quảng cáo và quan hệ công đồng (PR)
- Bằng việc tham gia hàng lọat họat động xã hội, tài trợ chi nhiều họat động văn
hóa, thể thao, Trung Nguyên đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng
Việt Nam, trong đó nổi bật nhất là công tác từ thiện xã hội, tài trợ hướng tới ngày
hội Piano hè 2012, tài trợ chương trình “nhà sáng chế” trên VTV… thường tiến
hành các chiến dịch quảng cáo theo mùa đối với những sản phẩm mang tính quà
biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung ra thị trường…
- Trung Nguyên cũng tham gia nhiều hội chợ thương mại trong nước và quốc tế,
hội chợ hàng Việt Nam chất lượng cao hàng năm với mục tiêu quảng bá thương
hiệu.
- Với những sản phẩm cà phê chất lượng, Trung Nguyên là thương hiệu cà phê
Việt Nam duy nhất có mặt trên các chuyến bat của VietNam Airline, được chọn
phục vụ trong các hội nghị thượng đỉnh APEC, ASEM,Hội nghị thượng đỉnh phụ
nữ toàn cầu, Hoa hậu trái đất, Hoa hậu quý bà thế giới, giao lưu hội Việt- Bỉ
20009, ASEAN Open Food Day 2010… được ưa chuộng tại hơn 53 quốc gia,
cường quốc trên thế giới: Mỹ, Anh, Đức, Nga, Canada,… cuối năm 2011 sản
phẩm cà phê hòa tan G7 chính thức có mặt tại hệ thống siêu thị E- Mart của Hàn
Quốc.
=> Chiến lược maketing tốt là điểm mạnh của Trung Nguyên.
2.2.3 Nghiên cứu phát triển:
- Trung Nguyên đặc biệt quan tâm đến công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm
mới, xem đây là nhiệm vụ không chỉ của riêng bộ phận nghiên cứu phát triển (RD)
mà còn là trách nhiệm của Hội đồng quản trị và Ban tổng giám đốc.
- Họat động nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên được tiến hành khá đa
dạng, bao gồm:
© Nghiên cứu sản xuất sản phẩm mới, từ khâu sơ chế nguyên vật liệu, chế biến,

Nhóm 9 Page 20
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
định hình đến khâu đóng gói, bảo quản sản phẩm…
© Nghiên cứu việc sản xuất sản phẩm trên các dây chuyền Trung Nguyên mới đầu
tư hoặc dự kiến đầu tư.
© Nghiên cứu sử dụng các nguyên vật liệu mới vào quá trình sản xuất sản phẩm.
© Nghiên cứu việc sản xuất các sản phẩm xuất khẩu nhằm đảm bảo yêu cầu của
khách hàng nước ngòai đối với các chỉ tiêu chất lượng sản phẩm.
- Đối với họat động nghiên cứu phát triển, yếu tố con người đóng vai trò đặc biệt
quan trong, hiện nay, bộ phận RD Trung Nguyên có khỏang 30 chuyên gia về lĩnh
vực chế biến thực phẩm được đào tạo từ các trường Đại học trong và ngòai nước,
có nhiều kinh nghiệm thực tế và gắn bó với Trung Nguyên ngay từ những ngày
đầu thành lập. Ngòai việc cử nhân viên sang nước ngoài tham gia các khóa học
ngắn hạn, hàng năm, Trung Nguyên còn mở các khóa đào tạo ngắn hạn về công
nghệ sản xuất mới cho đội ngũ RD với sự giảng dạy của các chuyên gia nước
ngòai. Trung Nguyên luôn tạo điều kiện cho nhân viên RD tiếp cận với những
thông tin mới nhất về sản phẩm mới, công nghệ mới, xu hướng mới của thị
trường.
- Sự đầu tư đúng mức cho họat động nghiên cứu và phát triển của Trung Nguyên
đã mang lại những kết quả khả quan.
=> Nghiên cứu và phát triển tốt là điểm mạnh cho doanh nghiệp
 Xác định các năng lực cạnh tranh
1. Marketing : sở hữu chiến lược marketing linh hoạt với các hoạt động xúc tiến
thương hiệu hiệu quả, tạo nên thương hiệu Trung Nguyên lớn mạnh và các sản phẩm
cà phê hoàn toàn phù hợp với thị hiếu khách hàng.
2. Sản xuất : áp dụng công nghệ sản xuất tiên tiến mang đến các sản phẩm
độc đáo mang đặc trưng riêng của Trung Nguyên.
3. Phân phối : Trung Nguyên có mạng lưới phân phối mạnh, rộng khắp trên
cả nước với đầy đủ các đại lí, nhà phân phối lớn và của hàng bán lẻ, cửa hàng
nhượng quyền đảm bảo sản phẩm của Trung Nguyên được đưa đến tận tay

người tiêu dùng một cách nhanh chóng và hợp lí.
 Vị thế cạnh tranh của doanh nghiệp
Nhóm 9 Page 21
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Vị thế cạnh tranh của Trung Nguyên mạnh. Trong ngành cà phê hiện nay,
Trung Nguyên được coi là giữ vị trí thống lĩnh. Bên cạnh đó, Trung Nguyên là
thương hiệu ViệtNam đầu tiên thực hiện chiến lược nhượng quyền thương hiệu tại
Việt Nam và trên thị trường thế giới cùng với những chiến lược Marketing linh
hoạt được áp dụng rất thành công.
 Sau khi tìm hiểu, phấn tích các yếu tố bên ngoài và tham khảo ý kiến của
các chuyên gia về lãnh vực cà phê thì chúng tôi đã hình thành được ma trận
các yếu tố bên trong doanh nghiệp(IFE):
Bảng 3: Ma trận các yếu tố bên trong(IFE)
STT Yếu tố bên trong chủ yếu
Mức
quan
trọng
Phân
Loại
Số điểm
quan
trọng
Hướng
tác động
1 Doanh thu ổn định 0.11 3 0.33
+
2 Hiệu quả quảng cáo –MKT. 0.11 4 0.44
+
3
Là người đầu tiên đi theo hệ thống nhượng

quyền franchising.
0.12 3 0.36
+
4 Công nghệ hiện đại 0.1 3 0.3
+
5 Uy tín thương hiệu cao. 0.1 3 0.3
+
6 Thị trường xuất khẩu lớn 0.1 3 0.3
+
7 Hệ thống kênh phân phối rộng 0.11 3 0.33
+
8 Dịch vụ sau bán hàng chưa hiệu quả 0.08 3 0.24
-
9
Bao bì đóng gói chưa có sự khác biệt
nhiều.
0.08 2 0.16
-
10 Công tác quản lý, giám sát còn hạn chế. 0.09 2 0.18
-
Tổng
1.00 2.94
Qua bảng ma trận các yếu tố bên trong(IFE) cho ta thấy mức điểm quan trọng của
café Trung Nguyên là 2.94 cao hơn với mức trung bình là 2.5 cho thấy môi trường
bên trong doanh nghiệp của café Trung Nguyên khá vững chắc. trong đó cũng có
các nhân tố chưa thực sự tốt như: Vị thế tài chính(tồn tại những khoản nợ lớn), Vị
thế cạnh tranh(đang mất dần thị phần trong và ngoài nước), Công tác quản lý,
giám sát yếu kém lần lượt là: 0.24, 0.16, 0.18
Nhóm 9 Page 22
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020

CHƯƠNG III: XÂY DỰNG, ĐÁNHN GIÁ, VÀ LỰA CHỌN PHƯƠNG ÁN
CHO CÔNG TY CỔ PHẦN CÀ PHÊ TRUNG NGUYÊN ĐẾN NĂM 2020
3.1Định hướng phát triển.
Trung Nguyên xác định bước ra thị trường thế giới, mà trước hết, đã tham gia vào
thị trường ASEAN và coi đây như là thị trường nội địa của mình. Bên cạnh đó,
Trung Nguyên sẽ tiến vào thị trường Mỹ với việc xúc tiến mua lại một số nhà máy
rang xay cà phê ở Mỹ, đồng thời mở cửa hàng ở một số thành phố như Seattle,
New York, Boston , chúng tôi sẽ bán khoảng 15% cổ phần công ty để có kinh phí
thực hiện.
Sẽ nâng cấp cơ sở hạ tầng hiện có và đầu tư hơn 80 triệu USD xây dựng một loạt
nhà máy chế biến mới ở Buôn Ma Thuột. Trung Nguyên đặt mục tiêu trở thành
hãng chế biến cafe lớn nhất thế giới năm 2020" và doanh thu đạt một tỷ USD vào
năm 2016.
Bảng 3 : CHIẾN LƯỢC MA TRẬN SWOT
Nhóm 9 Page 23
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
Cơ hội(O):
1. Kinh tế đang phục hồi.
2. Chính trị ổn định.
3. Việt Nam gia nhập WTO.
4 Văn hóa sử dụng café phát
triển
5. Nguồn cung cấp lớn.
6.Thị phần lớn.
7. Công nghệ hiện đại.
Nguy cơ(T):
1. Áp lực từ khách hàng tăng.
2.Sản phẩm thay thế nhiều.
3. Cạnh tranh gay gắt với các
đối thủ cùng nghành.

Điểm mạnh(S):
1 Doanh thu ổn định.
2. Hiệu quả quảng cáo- mkt.
3.Là người đầu tiên đi theo
hệ thống nhượng quyền
franchising.
4. Công nghệ hiện đại
5. Uy tín thương hiệu cao.
6. Thị trường xuất khẩu lớn
7. Hệ thống kênh phân phối
rộng.
Chiến lược phát huy điểm
mạnh, tận dụng cơ hội (SO)
S1,S2,S3,S5,S7&O1,O4,O6
=>chiến lược phát triển thị
trường.
S1,S2,S5,S7&O2,O3,O5,O7
=>Chiến lược thâm nhâp thị
trường.
Kết hợp ST:
S1,S5&T3 => Chiến lược
hướng ngoại.
S1,S4,S7&T2,T3 => Chiến
lược phát triển sản phẩm.
Điểm yếu(W):
1. Dịch vụ sau bán hàng
chưa hiệu quả.
2. Bao bì đóng gói chưa có
sự khác biệt nhiều.
3. Công tác quản lý, giám

sát còn hạn chế
Kết hợp WO:
W3& O 4,O5,O7 => Chiến
lược nâng cao chất lượng
dịch vụ.
W 3,&O3,O7 => Chiến lược
phát triển nguồn nhân lực
Kết hợp WT:
W3&T1, T2 Chiến lược đa
dạng hóa hàng ngang.
W1,W 3 & T 1 :Chiến lược
cường độ
3.1.1 Chiến lược S-O
3.1.1.1 Chiến lược thâm nhập thị trường:
Mục tiêu chính của chiến lược phát triển thị trường là: Bán được nhiều
sản phẩm, tăng thị phần của công ty trên thị trường mà nó phục vụ.
Là tìm cách tăng trưởng bằng cách thâm nhập vào các thị trường mới để bán các
sản phẩm hàng hóa, dịch vụ mà DN đang sản xuất kinh doanh. Để phát
triển thị trường cần phải tìm ra các giải pháp thích hợp và được thực hiện ở tất cả
các cấp đơn vị kinh doanh. DN có thể sử dụng một vài giải pháp sau:
- Tìm kiếm thị trường mới trên các địa bàn mới.
- Tìm kiếm thị trường mục tiêu mới.
Nhóm 9 Page 24
Xây dựng chiến lược kinh doanh của công ty Trung Nguyên từ năm 2014- 2020
- Tìm ra các giá trị sử dụng mới của hàng hóa DN đang kinh doanh
Đối với cà phê Trung Nguyên mở rộng mạng lưới phân phối và sản phẩm, dịch vụ
những nơi mà đối thủ cạnh tranh chưa hướng tới những khách hàng như là học
sinh sinh viên…
3.1.1.2 Chiến lược phát triển thị trường:
Với các thế mạnh và cơ hội to lớn Trung Nguyên sẽ được khăng định thương

hiệu phát triển thị trường sâu rộng tại một số thị trường sẵn có nhưng thị phần còn
ít như các vùng sâu vùng xa miền núi phía bắc vùng biên giới và các nước lân cận
như Thái Lan, Myanma và một số nước trong khu vực asian. Tìm kiếm khách
hàng mục tiêu mới tại những thị trường hiện có như phát triển dòng cà phê dành
riêng cho phái nữ, những người có thu nhập thấp, những khách hàng khó tính
trong việc lựa chọn thương hiệu cà phê cho riêng mình…
3.1.2 Chiến lược S-T
3.1.2.1 Chiến lược hướng ngoại:
Như mua lại các công ty cà phê chiểm thị phần nhỏ và hoạt động kém hiệu quả
hoặc liên doanh với một số doanh nhiệp khác điển hình như năm 2011 Hệ thống
cửa hàng tiện lợi G7 Mart của Tập đoàn Trung Nguyên và Ministop của Tập đoàn
Aeon (Nhật Bản) ký kết thành lập công ty liên doanh tại Việt Nam. Ngoài ra
Trung Nguyên còn có dự đinh đề xuất việc thành lập một liên doanh với
Starbucks, hoặc Peet's - một thương hiệu cà phê (quán) nhỏ hơn trong phân khúc
thị trường cà phê cao cấp.
3.1.2.2 Chiến lượng phát triển thi trường:
Tận dụng về các điểm mạnh thương hiệu ,tài chính công nghệ để phất triển sản
phẩm mới nâng cao tính cạnh tranh và chống lại khả năng thay thế của các sản
phẩm khác. Trung Nguyên sẽ tìm kiếm thị trường hoàn toàn mới nằm ngoài những
thị trường hiện có( có mặt trên hơn 60 quốc gia)
3.1.3 Chiến lược W-O
3.1.3.1 Chiến lược nâng cao chất lượng dịch vụ:
Đồng bộ chất lượng phục vụ khách hàng của các đại lý phân phối,các đại lý
nhượng quyền, hiện tại Trung Nguyên đã triển khai dịch vụ cafe xay tại chỗ trên
Nhóm 9 Page 25