Tiểu luận Quản trị Marketing: CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM NƯỚC GIẢI 7UP VỊ CHANH ÍT CALO BỔ SUNG CHẤT XƠ NĂM 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI 7UP VỊ CHANH ÍT CALO BỔ SUNG

CHẤT XƠ NĂM 2023

SVTH: NHÓM A
Lớp: XXX
GVHT: TRẦN THỊ B

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

BỘ TÀI CHÍNH
TRƯỜNG ĐẠI HỌC XXX

KHOA MARKETING
----- -----

TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN
QUẢN TRỊ MARKETING

ĐỀ TÀI:

CHIẾN DỊCH MARKETING CHO SẢN PHẨM
NƯỚC GIẢI 7UP VỊ CHANH ÍT CALO BỔ SUNG

CHẤT XƠ NĂM 2023

DANH SÁCH NHÓM: NGUYỄN VĂN A
NGUYỄN VĂN B
NGUYỄN VĂN C

TP. Hồ Chí Minh, năm 2023

MỤC LỤC

A. MỞ ĐẦU.............................................................................................................. 4
1. Lý do chọn đề tài:............................................................................................ 4
2. Phát biểu vấn đề:............................................................................................. 4

B. NỘI DUNG ............................................................................................................ 4
I. Nghiên cứu thị trường nước giải khát .............................................................. 4
1. Thị trường:...................................................................................................... 4
2. Phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp: ........................................ 6
3. Mơ hình SWOT của doanh nghiệp PepsiCo:............................................... 8
4. Đối thủ cùng sản phẩm nước có gas ít calo ................................................ 11
5.Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng ... 13
6. Khách hàng ảnh hưởng................................................................................ 17

II. Xây dựng các mục tiêu Marketing ................................................................... 17
I. Mục tiêu định tính:........................................................................................... 17

1. Về độ nhận biết các nhãn hiệu nước giải khát........................................... 17
3. Chiến lược 4P ................................................................................................ 19

III. Lập kế hoạch triển khai chi tiết ...................................................................... 20
1. Kế hoạch tổ chức sự kiện để xúc tiến sản phẩm......................................... 20
2. Mục tiêu của quảng cáo: ................................................................................. 25
3. Mục tiêu kỳ vọng: ............................................................................................ 27

IV. Kế hoạch tổ chức bán sản phẩm...................................................................... 28
V. Kiểm tra các hoạt động markrting ................................................................... 28

1. Đánh giá tình hình triển khai các hoạt động marketing:............................. 28
2. Đánh giá hiệu suất của các hoạt động marketing ......................................... 28

a. Hiệu suất quảng cáo ..................................................................................... 28
b. Hiệu suất khuyển mãi .................................................................................. 29
c.Hiệu suất phân phối: ..................................................................................... 29
3. Kiểm tra chi phí và khả năng sinh lợi của các hoạt động marketing: ........ 29

Trang 2

4. Kiểm tra chiến lược marketing: ..................................................................... 29
• Đánh giá hiệu quả marketing: ...................................................................... 29
• Kiểm tra marketing: ...................................................................................... 30

VI. Tài liệu tham khảo ............................................................................................ 30

Trang 3

A. MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:
- Trong bối cảnh xã hội ngày càng thay đổi và phát triển, mức độ cạnh tranh cũng
gay gắt, ngồi những dịng sản phẩm đã q quen thuộc gắn bó với tuổi thơ của rất
nhiều người và vẫn còn sản xuất cho đến bây giờ thì bên cạnh đó sự xuất hiện của
một số sản phẩm mới cũng khiến cho mọi người cảm thấy khá thích thú, sự phát
triển kinh tế cũng khiến con người chạy theo mục tiêu, lợi nhuận và xem nhẹ sức
khỏe của mình, vậy câu hỏi đặt ra, làm thế nào mà các hãng đó có thể duy trì lượng
khách hàng của mình lâu và nhiều đến vậy, qua đó cũng có thể hiểu rõ hơn về nhu
cầu và mong muốn của khách hàng khi sử dụng những sản phẩm đó như thế nào và
từ đó làm phong phú thêm sản phẩm của mình, một sản phẩm tự nhiên, vì vậy em
đã chọn sản phẩm đã xuất hiện trên thị trường, cụ thể hơn là sản phẩm: Nước uống
7up chất xơ ít calo của cơng ty Suntory PepsiCo Việt Nam

2. Phát biểu vấn đề:

- Trên thị trường xuất hiện ngày càng nhiều loại hàng hóa về sản phẩm nước giải
khát có gas, nước giải khát có cồn, nước lên men, sữa lên men,... . Bên cạnh nước
giải khát 7up, khách hàng cũng đã quá quen thuộc với những loại nước giải khát
có thương hiệu hàng đầu thế giới thì ngày nay rất nhiều sản phẩm giải khát mới
được sản xuất và phân bổ rộng khắp thị trường đặc biệt là 7up chất xơ ít calo với
mẫu mã đa dạng, bắt mắt cùng mùi hương độc đáo, trong lạ mà quen. Chính vì vậy
nên chúng ta cần phải biết rõ hiện tại động thái của khách hàng về sản phẩm nước
giải khát 7up chất xơ ít calo là như thế nào.

B. NỘI DUNG
I. Nghiên cứu thị trường nước giải khát
1. Thị trường:
a. Thị trường tổng:
- PepsiCo là một tập đoàn thực phẩm và đồ uống hàng đầu thế giới với các sản phẩm
được người tiêu dùng thưởng thức hơn một tỷ lần mỗi ngày tại hơn 200 quốc gia và

vùng lãnh thổ trên thế giới; Với 22 thương hiệu trong danh mục đầu tư hiện tại,
Pepsico cung cấp đồ ăn nhẹ và đồ uống có hàm lượng calo thấp và bổ dưỡng ngoài
các sản phẩm soda thông thường của họ.

- Được thành lập vào 1898, có trụ sở chính tại thành phố Purchase, New York, Hoa
Kỳ

Trang 4

- Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đô la trong năm 2016 với các
nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana.
Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản
phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh
thu bán lẻ hàng năm.
- PepsiCo Việt Nam:
+ Theo quyết định số 291/GP ngày 24/`2/1991 của Ủy Ban Nhà Nước về hợp tác và
đầu tư- Công ty nước giải khát quốc tế ( IBC) được thành lập do liên doanh giữa
SP.Co và Marcondray- Singapore với tỷ lệ góp vốn 50%-50%.
- Tính trên tồn thế giới thì khách hàng chi khoảng 32 tỷ đô la cho các mặt hàng
nước giải khát của PepsiCo. Ở Mỹ, hằng năm một người tiêu dùng uống khoảng 55
ga-lơng nước có gas; ở Châu Âu thì khoảng 12 ga-lơng.
- Biểu đồ thị phần nước giải khát tại Việt Nam

Tại Việt Nam, có những chủng loại sản phẩm nước giải khát chính là: Nước khống
có ga và không ga, nước tinh khiết, nước ngọt, nước tăng lực, trà uống liền và nước
hoa quả các loại.
Theo thống kê thị trường đồ uống Việt Nam năm 2020:

Trang 5

- 85% lượng sản xuất và tiêu thụ mỗi năm của thị trường nước giải khát Việt Nam là
tới từ nước ngọt, trà uống liền, nước ép hoa quả các loại, nước tăng lực… 15% còn
lại là do nước khoáng chiếm phần còn lại.

b. Thị trường con:
- Đối tượng:

+ Theo nghiên cứu cho thấy, đối tượng dưới 30 tuổi uống nước ngọt nhiều nhất.

+ Mức độ thường xuyên uống nước ngọt có ga cao nhất là 3 đến 4 lần/tuần và 1 đến
2 lần/tuần, chiếm tỷ lệ 28,6%. Trong đó, nam có mức độ uống nước ngọt có ga cao
hơn nữ, cụ thể có 31,8% nam giới uống nước ngọt có ga từ 3 đến 4 lần/tuần trong
khi nữ chỉ chiếm 25,3%.

- Các kênh tiếp cận:

+ Cửa hàng tạp hóa là kênh tiếp cận sản phẩm phổ biến nhất, đứng thứ hai là siêu
thị.

+ Phương tiện truyền thông( quảng cáo) và truyền miệng là hình thức tiếp cận thơng
tin phổ biến nhất.

- Thói quen mua:

+ Mua lẻ là hình thức phổ biến nhất.

+ Hình thức chai nhựa từ trên 350 ml đến 1 lít được sử dụng nhiều nhất.

2. Phân tích và đánh giá thực trạng doanh nghiệp:
a. Thực trạng doanh nghiệp PepsiCo:

- Tập đồn PepsiCo đạt doanh thu rịng khoảng 63 tỷ đơ la trong năm 2016 với các
nhãn hàng chủ lực bao gồm Frito-Lay, Gatorade, Pepsi-Cola, Quaker và Tropicana.
Danh mục sản phẩm của PepsiCo bao gồm một loạt các sản phẩm đồ uống và sản
phẩm được yêu thích với tổng cộng 22 nhãn hiệu, tạo ra khoản 1 tỷ đô la mỗi doanh
thu bán.

- PepsiCo là một thương hiệu nước giải khát hầu như trong và ngoài nước mọi người
đều biết đến. Cơng ty Pepsi-Cola với trụ sở chính ở Purchase, New York là một
phần của tập đoàn nước giải khát toàn cầu PepsiCo, Inc.. . Năm 2004, PepsiCo đạt
doanh thu 200 tỷ đô la mỹ và trở thành nhà cung cấp hàng đầu về doanh số bán hàng
và lãi ròng cho các nhà bán lẻ ở nước Mỹ.

- PepsiCo đã cho ra mắt nhiều sản phẩm mới và có nhiều hương vị mới nhằm đem
lại sự kích thích và tị mị cho người tiêu dùng, bên cạnh đó PepsiCo còn nghĩ đến

Trang 6

sức khỏe của khách hàng và tăng dưỡng chất trong mặt hàng nước có gas thì
PepsiCo cũng đã cho ra mắt sản phẩm 7up ít calo chất xơ, nó là một thức uống có
gas nhưng lại khơng phải đồ uống có gas đơn thuần mà thêm vào đó giúp bổ sung
chất xơ và ít calo nhằm giúp tốt cho sức khỏe và nhu cầu của khách hàng.
- Theo ước tính của hiệp hội bia rượu – nước giải khát Việt Nam, thì có khoảng
1.800 cơ sở sản xuất nước giải khát. Mức tăng trưởng hàng năm tăng đều ở mức 6-
7%, dù đã chậm lại so với giai đoạn trước nhưng vẫn tốt hơn nhiều so với thị trường
khác như Pháp, Nhật Bản chỉ kỳ vọng đạt 2%/ năm. Còn theo báo cáo của
Euromonitor, trong giai đoạn từ 2013 - 2017, cả nước tiêu thụ khoảng 5,3 tỷ lít đồ
uống không cồn/nước giải khát, tăng mạnh 55% chỉ sau 5 năm.
- Đây là cơ sở để PepsiCo mở rộng hoạt động tại Việt Nam. Hiện tại, PepsiCo là một
trong 3 doanh nghiệp sản xuất nước giải khát lớn nhất thị trường, cùng với Coca-
cola và Tân Hiệp Phát.

- Tuy nhiên, trái với vị thế trên toàn cầu, tại Việt Nam, PepsiCo có quy mơ và thị
phần lớn hơn nhiều so với đối thủ truyền kiếp Coca-cola. Báo cáo tài chính năm
2018 cho thấy, PepsiCo đạt doanh thu 17,2 nghìn tỷ đồng, tăng 14,6% so với cùng
kỳ năm trước. Trong khi đó, khoảng 3 năm trở lại đây, doanh thu của Coca-cola tăng
trưởng chậm và chỉ quanh mức 7.000 tỷ đồng.
b. Phân tích doang nghiệp PepsiCo:
- Tập đồn PepsiCo hoạt động kinh doanh trong ba phân khúc khách hàng dùng
chính:
+ Nước giải khát ( Pepsi-Cola)
+ Chuỗi nhà hàng( Taco Bell, gà rán hiệu KFC, Pizza Hut)
+ Đồ ăn nhẹ( Frito-Lay)

- Sản phẩm 7up ít calo bổ sung chất xơ:

Trang 7

3. Mơ hình SWOT của doanh nghiệp PepsiCo:
Điểm mạnh: Strength

1. Nhận diện thương hiệu mạnh: Pepsi là một thương hiệu đã tồn tại khá lâu
gần 50 năm. Vì vậy, họ có khá nhiều kinh nghiệm cũng như định vị được
hình ảnh của mình trong tâm trí người tiêu dùng. Có thể nói, hiện nay
không ai không biết đến thương hiệu Pepsi, nhắc tới Pepsi người ta liên
tưởng ngay tới hình ảnh về một Pepsi giản dị, sơi động, sảng khối. Pepsi
có số lượng lớn khách hàng trung thành trên toàn thế giới.

2. Danh mục sản phẩm đa dạng: Danh mục sản phẩm của Pepsi đa dạng,
phong phú hơn so với Coca-Cola.Vị trí “cơng ty nước giải khát tồn diện”
của Pepsi là một lí do lớn nhất dẫn tới thành cơng trên toàn cầu. Ở Mỹ,
Pepsi có rất nhiều các thương hiệu sản phẩm như Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi

ONE, Mountain Dew, Wild Cherry Pepsi, Aquafina… Công ty còn sản
xuất và bán các loại trà và cà phê uống liền qua các liên doanh với Lipton
và Starbucks. Các sản phẩm chính của Pepsi được bán tồn cầu cịn có cả
Pepsi Max, Mirinda và 7-Up.

Trang 8

3. Mở rộng phạm vi tiếp cận toàn cầu: các sản phẩm của công ty đã được
phân phối trên hơn 200 quốc gia, dẫn đến doanh thu ròng hàng năm là
43,3 tỷ đô la Mỹ.

4. Sự liên kết thương hiệu và lòng trung thành của khách hàng: Thương hiệu
có giá trị này gắn liền với “hạnh phúc” và có được lịng trung thành của
khách hàng. Khách hàng có thể nhanh chóng xác định hương vị cụ thể của
họ. Việc tìm kiếm sản phẩm thay thế của nó rất khó. Hơn nữa, Pepsi có
lượng người hâm mộ rất lớn, hơn các tên tuổi đồ uống khác trong ngành
tại thị trường Hoa Kỳ và một số quốc gia.

5. Hoạt động Marketing mạnh mẽ: Pepsi quảng bá bản thân thông qua tất cả
các phương tiện truyền thông. Theo báo cáo của Pepsi vào năm 2019,
thương hiệu đã tăng ngân sách tiếp thị, quảng bá thương hiệu lên 12%.
Trong đó, các giải pháp tiếp thị đều tập trung vào công nghệ, kỹ thuật số

6. Thị phần chiếm ưu thế: ngoài đối thủ là coca-cola thì pepsi có thị phần
đứng thứ hai thế giới và logo được tìm thấy khắp nơi ở hơn 195 quốc gia

7. Hệ thống phân phối lớn: Pepsi có mạng lưới phân phối rộng khắp thế giới
và rất hiệu quả. Tại Việt Nam, Pepsi tận dụng hệ thống phân phối mạnh
mẽ của liên doanh Suntory PepsiCo với việc triển khai 6 kênh phân phối
chính

Điểm yếu: Weakness

1. Thị phần của Pepsi vẫn khá thấp khi so với đối thủ của mình là Coca-cola.
2. Bất lợi khi là người đến sau: Trong cuộc chiến với Coca-Cola, Pepsi bất lợi

hơn vì là kẻ đến sau. Ví dụ như khi thâm nhập vào Nga, Venezuela, và Nam
Mỹ. Là kẻ đến sau một bước, để giành giật lại được thị phần Pepsi đã phải nỗ
lực rất nhiều, phải đầu tư rất nhiều để tạo ra sự khác biệt hóa.
3. Sản phẩm chưa đảm bảo tiêu chuẩn dinh dưỡng: Sản phẩm của Pepsi quá
nhiều đường, chất béo, muối..ít hoa quả, rau và sữa ít béo, điều này gây mối
lo ngại về vấn đề sức khỏe với người tiêu dùng.
4. Bị lên án vì tác động tiêu cực đến môi trường: Pepsi đã nhiều lần bị các nhà
mơi trường chỉ trích vì các tác động tiêu cực đến môi trường trong chuỗi cung
ứng của mình và các hoạt động phân phối như phá rừng liên quan đến dầu cọ
và sử dụng thuốc trừ sâu, sử dụng tài nguyên nước và các tác động tiêu cực
của bao bì – ln là một trong những nguồn gây ô nhiễm nhựa hàng đầu trên
toàn cầu. Đây là điểm yếu đáng chú ý khi phân tích mơ hình SWOT của
Pepsi.

Cơ hội: Opportunity

Trang 9

1. Hiện nay ngành công nghiệp thức ăn, thực phẩm đảm bảo sức khỏe và dịch vụ
tốt đang ngày càng phát triển, đây là cơ hội cho pepsi mở rộng phát triển dang
phan khúc thực phẩm.

2. Thị hiếu và xu hướng của người tiêu dùng hiện đại ngày càng lớn. Đây là cơ hội
giúp PepsiCo có thể tận dụng được khả năng linh hoạt, sự sáng tạo trong việc sản

xuất sản phẩm đáp ứng nhanh nhất với thị hiếu và nhu cầu của khách hàng, thêm
vào đó cịn giúp PepsiCo tập trung vào những mặt hàng có lợi thế dựa trên nhu
cầu của người tiêu dùng.

3. Tập trung vào đồ uống tốt cho sức khoẻ: thay vì nước ngọt PepsiCo cũng đang
chuyển sang hướng các sản phẩm thân thiện với sức khoẻ như nước uống ít calo
và nước có chất dinh dưỡng. Hiện nay, nhu cầu người tiêu dùng sử dụng sản
phẩm bảo vệ sức khỏe ngày càng nhiều, người tiêu dùng muốn sử dụng sản phẩm
nước có gas nhưng ít đường, thậm chí là không đường, hiểu được điều đó,
PepsiCo đã cho ra rất nhiều loại nước có gas nhưng đã điều chỉnh lượng đường
với đa dạng hương vị, mẫu mã và nhũng sản phẩm thậm chí có chất dinh dưỡng
như chất xơ để có thể đáp ứng được nhu cầu của người tiêu dùng.

4. Mở rộng quan hệ đối tác: Bằng cách hợp tác với các thương hiệu khác bao gồm
đồ uống, đồ ăn nhẹ, PepsiCo đã mở rộng thị phần của mình, từ đó có thể giảm
được áp lực cạnh tranh trên thị trường như: KFC, Pizza Hut,...

5. Khai thác thị trường ở các nước đang phát triển: đồ uống của PepsiCo đang đạt
được nhiều thành công từ các nước đang phát triển và giảm phụ thuộc vào các thị
trường đã bão hồ. Và cũng tại chính thị trường của các nước đang phát triển
này, PepsiCo có thể cung cấp sản phẩm đồ uống phong phú của mình, kết hợp
thương hiệu nổi tiếng và mạng lưới rộng khắp để mở rộng thị trường, tăng doanh
thu.

Thách thức: THREATEN

1. Ngành công nghiệp thực phẩm(F&B) đang trong giai đoạn chín muồi do đó
sẽ là nguy coe của PepsiCo trong tương lai khi phải đối mặt với sự giảm sút
về doanh thu.

2. Rủi ro thị trường:
- Giá nguyên vật liệu cõ xu hướng tăng ảnh hưởng đến chi phí nguyên
vật liệu.
- Ảnh hường của tỷ giá
- Ảnh hưởng của lãi suất

3. Rào cản thích nghi: PepsiCo có chiến lược thâm nhập vào thị trường nội địa,
do vậy khó khăn của PepsiCo chính là phải thích nghi sao cho phù hợp với
tiêu chuẩn của thị trường nội địa. PepsiCo có quy mơ khá lớn, do đó đòi hỏi

Trang 10

công ty phải có những chính sách marketing, những giải pháp thích hợp để
đối phó với từng điều kiện, quy định về văn hóa, xã hội, kinh tế, chính trị và
những quy định của chính phủ các nước.
4. Đối thủ cạnh tranh: Đối thủ cạnh tranh nặng ký của PepsiCo hiện tại là
Cadbury Schweppes, Cola-cola, Kraft foods; tất cả đều là những đối thủ có
hoat động kinh doanh và tình hình tài chinh rất tốt. Thêm vào đó, PepsiCo
đang phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh nội địa; ví dụ như ở Trung
Quốc, một vài hãng nước giải khát FeiChang và FenHuang đã tung ra chiến
dịch quảng cáo rầm rộ “ Người Trung Quốc uống nước cola riêng của mình” .
Trung Quốc được biết đến là một đất nước truyền thống với tinh thần đoàn
kết và tinh thần u nước cao, chính vì vậy khẩu hiệu của chiến dịch trên có
tác động rất lớn đến hành vi tiêu dùng của người Trung Quốc.
5. Các quy định mới của chính phủ về nước giải khát: Tại rất nhiều quốc gia,
chính phủ có ban hành nhiều đạo luật mới liên quan tới việc bán nước ngọt và
hàm lượng đường để chống béo phì ở trẻ em và thanh thiếu niên. Nhiều quốc
gia cũng áp đặt nhiều mức thuế khác nhau cho đơn vị đồ uống có gas. Các
quy định mới sẽ ảnh hưởng đến lợi nhuận của PepsiCo.
6. Nhu cầu về các sản phẩm thân thiện với sức khỏe: Nhu cầu về các sản phẩm

tốt cho sức khỏe đã tăng cao trong những năm gần đây. Những xu hướng này
nhìn chung đã ảnh hưởng không tốt tới PepsiCo khi hãng này được xem là
một trong những thương hiệu có những sản phẩm khơng lành mạnh, dễ gây
béo phì…
7. Ảnh hường xấu đến môi trường: chai pet( Polyethylenen terephthalat) đựng
nước giải khát nếu không được thu gom và xử lý cẩn thận thì sẽ gây ô nhiễm
môi trường vì khó phân hủy.

4. Đối thủ cùng sản phẩm nước có gas ít calo:
- Hầu như mọi loại đồ uống có đường phổ biến trên thị trường đều có phiên bản
dành cho người ăn kiêng hay một chế độ ăn kiêng lành mạnh như Diet Coke, Coke
Zero, Pepsi Max, Sprite Zero… Soda ăn kiêng được giới thiệu lần đầu tiên vào
những năm 1950 cho những người mắc bệnh tiểu đường, mặc dù sau đó chúng được
bán cho những người cố gắng kiểm sốt cân nặng hoặc có mong muốn giảm lượng
đường.

- PepsiCo là nhà sản xuất nước uống có gas có lịch sử lâu đời và có quy mơ thế giới.
Có rất nhiều đối thủ cạnh tranh và nổi tiếng nhất ở thị trường Việt Nam cũng như
toàn thế giới đặc biệt về nước có ga khơng đường, ít calo như Coca Cola zero sugar,
coca-cola less sugar, Sprite, ……

• Coca-Cola:

Trang 11

- Coca-Cola chiếm 3.1% tổng lượng sản phẩm thức uống trên toàn thế giới. Trong
33 nhãn hiệu nước giải khát không cồn nổi tiếng trên thế giới, Coca-Cola sở hữu
tới 15 nhãn hiệu. Mỗi ngày Coca-Cola bán được hơn 1 tỷ loại nước uống, mỗi giây
lại có hơn 10.000 người dùng sản phẩm của Coca-Cola. Tại thị trường Việt Nam,
Coca cola là hãng nước giải khát xuất hiện sớm nhất, là một trong những thương

hiệu lừng danh nhất hiện nay. Coca cola chiếm 5% trong thị trường nước giải khát
Việt Nam.

- Coca cola tại Việt Nam có 3 nhà máy đóng chai trên tồn quốc: Hà Tây, Đà Nẵng,
Hồ Chí Minh; vốn đầu tư: trên 163 triệu USD; doanh thu trung bình mỗi năm:
38500 triệu USD; số lượng nhân viên: 900 người; trụ sở chính: Quận Thủ Đức,
Tp.HCM.

- Coca-Cola cho ra rời những dòng sản phẩm nước có gas ít đường, khơng đường
với hình dáng và hương vị tương tự như Coca-Cola truyền thống, trong khi đó Diet
Coke pha trộn nhiều hương vị khác nhau nên tạo ra vị nhẹ hơn, luôn là màu đỏ đen
truyền thống kết hợp tạo ra sự “ cũ mà mới”.
- Logo của Coca-cola:

Monster Beverage Corporation
- Nước tăng lực Monster được Công ty Hansen (Mỹ), giới thiệu lần đầu vào năm

2002. Đến nay nước tăng lực Monster đã có mặt tại hơn 95 quốc gia, với hơn 30
dòng sản phẩm như nước tăng lực cà phê, nước tăng lực với trà, trái cây, protein....

Trang 12

- Thương hiệu này được phân phối tại thị trường Việt qua Công ty Coca-Cola Việt
Nam.

- Monster là một công ty nước giải khát của Mỹ chuyên sản xuất nước tăng lực. Mặc
dù Monster thuộc sở hữu của Coca-Cola, nhưng nó lại cạnh tranh với công ty mẹ
trên thị trường nước tăng lực. Năm 2021, Monster có 3.660 nhân viên và báo cáo
doanh thu tăng 20,5% lên 5,54 tỷ USD.

- - Monster biết được nhu cầu của khách hàng rất đa dạng và luôn tìm đến sự mới
mẻ cũng cho ra mắt sản phẩm Zero Ultra hay Monster Trắng một dịng sản phẩm
nước tăng lực khơng đường, không calo với vị nhẹ êm diệu nhưng vẫn tràn đầy
năng lượng như các sản phẩm Monster Energy khác. Hương vị: Cam chanh sảng
khoái

5.Phân khúc thị trường, thị trường mục tiêu và phân khúc khách hàng
a, Phân khúc thị trường:

• Theo nhân khẩu học
- Tạo ra nhiều loại sản phẩm với đa dạng mùi vị, mẫu mã khác nhau để phân phối
nhu yếu phong phú của người tiêu dùng.
- Giới trẻ (có độ tuổi từ 15-45 ) lại mới chính là thị trường và cũng như là khách
hàng mục tiêu mà hãng muốn hướng đến. Điều này được thể hiện rõ nhất thông qua
phương thức quảng cáo của Pepsi, nhãn hàng đẩy mạnh việc chạy quảng cáo trên

Trang 13

các trang mạng xã hội, nhằm tiếp cận được nhiều hơn với nhóm khách hàng mục
tiêu là những thanh thiếu niên; điều này được lý giải bởi giới trẻ có những đặc điểm
khác biệt đem lại nhiều cơ hội tiềm năng như: Mức độ sử dụng thường xuyên, thích
tụ họp ăn uống, thích nước ngọt có gas hơn những lứa tuổi khác…

- Dân số Việt Nam là dân số trẻ, tập trung nhiều ở độ tuổi lao động, chính vì thế àm
thị phần này vô cùng tiềm năng

• Theo địa lý

- Xét về thị trường mục tiêu ở Việt Nam, PepsiCo Việt Nam đang hướng đến tệp
khách hàng rộng lớn trải dài từ khắp thành thị đến nông thôn, khu vực đồng bằng

phát triển đến tận những vùng miền núi xa xơi. Có thể dễ dàng nhìn thấy những lon
hay chai đến từ nhà PepsiCo trên khắp các quán ăn, quán giải khát trên toàn lãnh
thổ Việt Nam. Với mục tiêu phủ rộng khắp thị trường, PepsiCo đã mang tên tuổi
của mình đến với tất cả con đường đất Việt.

• Theo chuỗi đại lý

- PepsiCo phân phối hầu hết sản phẩm của mình đến tay người tiêu dùng một cách
nhanh nhất. Chính vì vậy, Từ các đại lý nhỏ lẻ đến hệ thống các siêu thị lớn trên
toàn quốc như: BigC, Lotte Mart, Coopmart, VinMart, Emart,... các hệ thống siêu
thị tiện lợi như: Gs25, Cirkle K, Seven eleven, Familymart,...

- Hiện tại, Kể từ khi đặt chân tới thị trường Việt Nam vào năm 1994 đến nay,
PepsiCo đã thực hiện đầu tư 500 triệu USD và hiện có 5 nhà máy sản xuất đồ uống
tại đây. Công ty nước giải khát PepsiCo Việt Nam và đối tác Nhật Bản Suntory vừa
nhất trí thành lập một liên doanh đồ uống tại Việt Nam, hơn 2.800 nhân viên chính
thức và hàng nghìn nhân viên khơng chính thức tại Việt Nam.

- PepsiCo tiếp tục mở rộng mạng lưới phân phối tại các đại lý, quán cà phê, nước
giải khát và nhà hàng. PepsiCo thường xuyên hỗ trợ các nhà bán lẻ với hàng loạt
những chương trình ưu đãi sốc dành cho khách hàng.

• Theo nguyên tắc hành vi:

- Ứng dụng nguyên tắc hành vi cho nhóm khách hàng có hành vi tiêu dùng tương tư
nhau: mua nước giải khát hằng ngày, mua có dịp tiệc tùng, sinh nhật, đám cưới,..;
mua kèm theo khi người tiêu dùng ăn các thực phẩm khác gà rán, lẩu,.... Cường độ
tiêu dùng của nhóm khách hàng này diênc ra thường xuyên và mức độ trung thành
của đồ uống tương đối cao

Trang 14

• Theo ngun tắc tâm lí

- Cơng ty PepsiCo định vị sản phẩm của mình theo khuynh hướng trẻ trung, năng
động, yêu đời.

b. Thị trường mục tiêu
- Để việc kinh doanh hiệu quả, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của cơng tym thì
viẹc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là 1 nhân tố quan trọng
quyết định sự thành công của doanh nghiệp

- Đối mặt với nhiều lựa chọn của phân khúc thị trường thì việc lựa chọn ra một thị
trường mục tiêu tiềm năng là điều không hề dễ dàng, đặc biệt là đối với công ty lớn
như PepsiCo. Ra đời năm 1929, sản phẩm 7Up của công ty Pepsi đã đối mặt với
nhiều lần thất bại, nhưng qua thời gian 7Up dần dần lớn mạnh và khẳng định vị thế
của mình trong thị trường mục tiêu.

- Trong thị trường Việt Nam, 7Up đã có một vị thế không nhỏ trong ngành hàng
nước giải khát. Nhờ định vị được mục tiêu của mình ngay từ đầu, 7Up đã đưa ra
chính sách tiếp thị sản phẩm nhằm vào giới trẻ. Vào những thâp niên 90, công ty này
đã đưa ra một quyết định táo bạo, đó chính là tập trung mọi nguồn lực và hy sinh tất
cả thị trường khác để tập trung vào thị trường mục tiêu – giới trẻ. Và quyết định này
đã vô cùng thành công khiến cho Pepsi trở nên nổi tiếng trong những thập kỷ tiếp
theo.

- Tiếp nối thành cơng đó, trong thập niên 2010-2020, sản phẩm 7up đã không ngừng
đổi mới hình ảnh của mình, khơng ngừng làm cho mình trở nên trẻ trung hơn. Cho
đến hôm nay, sản phẩm 7uo vẫn giữ cho mình thị rường mục tiêu nhằm vào nhóm
khách hàng trẻ trung, năng động dù kinh doanh ở bất cứ khu vưc nào.

- Để việc kinh doanh hiệu quả, phù hợp với mục tiêu và nguồn lực của cơng tym thì
viẹc phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu là 1 nhân tố quan trọng
quyết định sự thành công của doanh nghiệp.

c, Phân khúc khách hàng:
- Với hơn 120 năm hình thành và phát triển trên thị trường, thương hiệu Pepsi mở
rộng đối tượng khách hàng mục tiêu và có những chiến lược quản lý phù hợp nhất.
Mở rộng thị trường thông qua những khách hàng tiềm năng và chia ra nhiều nhóm
khách hàng:

• Khách hàng mục tiêu theo nhóm tuổi

- PepsiCo đã xác định nhóm khách hàng mục tiêu theo độ tuổi của mình là từ thanh
thiếu niên đến trung niên. Mức thu nhập PepsiCo cung ứng những mẫu sản phẩm

Trang 15

của mình với mức giá khác nhau, để tương thích với túi tiền của sinh viên, tầng lấp
trung lưu.

- Những sản phẩm ít đường, ít calo lại hướng đến phân khúc khách hàng đang phải
theo chế độ ăn kiêng, hạn chế đường và calo nạp vào cơ thể nhưng lại thích uống
nước ngọt có gas, hay nhóm khách hàng ít hơn là nhóm có độ tuổi từ 60 trở đi vì đa
số người lớn tuổi bị bệnh tiểu đường, thừa cân, cho nên PepsiCo đã cho ra những
sản phẩm như 7up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ, pepsi vị chanh không đường,
pepsi light,...

- Tuy nhiên, PepsiCo đã chia khách hàng của mình thành 2 phân khúc chính theo
nhóm tuổi, bao gồm nhóm tiềm năng chủ lực và nhóm khách hàng tiềm năng mới:

➢ Nhóm đối tượng tiềm năng chủ lực:

- Trong phân khúc đầu tiên, PepsiCo tiếp cận khách hàng tiềm năng từ 15 đến 45
tuổi. Nhóm người tiêu dùng trẻ tuổi này là phân khúc mà PepsiCo đã tập trung
hướng đến từ khi thành lập và đã duy trì, phát triển cho đến ngày nay

➢ Nhóm đối tượng tiềm năng mới:

- Ở nhóm đối tượng mục tiêu thứ mới, thương hiệu PepsiCo tập trung vào người
trung niên trên 40 tuổi. Nhóm khách hàng này sẽ quan tâm nhiều hơn về sức khỏe
so với mẫu mã, bao bì hay hương vị sản phẩm. Chính vì vậy, PepsiCo đã cho ra
thị trường dịng sản phẩm 7up ít calo bỏ sung chất xơ nhằm đáp ứng nhu cầu hạn
chế nạp năng lượng đường từ nước ngọt của những người cao tuổi.

• Khách hàng mục tiêu dựa trên thu nhập

Mục tiêu:

- Khách hàng tiềm năng của PepsiCo dựa trên mức thu nhập từ thấp đến cao tầng
lớp trung lưu, thượng lưu hay sinh viên, người lao động chân tay cũng đều có khả
năng sử dụng.

• Khách hàng mục tiêu dựa trên địa lý và văn hóa

- Thương hiệu PepsiCo đã mở rộng thị trường hơn 200 quốc gia, và ở mỗi quốc gia
khác nnhau thương hiệu này sẽ áp dụng những chiến lược Marketing khác nhau dựa
trên các yếu tố văn hóa, phong tục, kinh tế và khí hậu tác động.

- Ví dụ, các sản phẩm của PepsiCo được phủ sóng rất rộng rãi tại thị trường Mỹ, do

người tiêu dùng tại Nhật Bản và Trung Quốc có xu hướng uống trà thay vì nước

Trang 16

ngọt nên PepsiCo vẫn cần nghiên cứu và triển khai nhiều chiến lược mới hơn nữa để
mở rộng thị phần ở các thị trường này.

• Khách hàng mục tiêu dựa vào hành vi và phong cách sống

- Như đã nói ở trên, PepsiCo cũng chia khách hàng tiềm năng thành 2 nhóm dựa trên
tiêu chí phong cách sống, bao gồm người trẻ và người trung niên. Việc tung ra các
dòng sản phẩm lành mạnh, hạn chế calo mới trên thị trường đã giúp thương hiệu
này thu hút được nhiều đối tượng khách hàng tiềm năng.

• Khách hàng mục tiêu dựa trên tiêu chí khác

- Nhìn chung PepsiCo đều hướng đến nhóm khách hàng nam và nữ, nhưng lại có sự
phân chia các dịng “ healthy”dành cho các khách hàng có nhu cầu của bản thân như
phải hạn chế lượng calo, lượng đường nhập vào cơ thể.

- Ngồi ra, PepsiCo cịn phân loại khách hàng tiềm năng thông qua nhiều yếu tố
khác như: xét về nhu cầu, sở thích, xu hướng tiêu dùng, “tâm trạng” khi mua nước
ngọt, lịch sử tiêu dùng, phạm vi, nhóm đối tượng cần phân chia và xây dựng chiến
lược cụ thể phù hợp với từng nhóm đối tượng.

6. Khách hàng ảnh hưởng
- Khách hàng ảnh hưởng là những nhóm khách hàng có nhu cầu sử dụng cao hoặc
không cao sản phẩm nhưng không trực tiếp chi trả cho việc mua sản phẩm đó, có thể
là những bạn nhỏ,... Khơng một hình thức marketing nào hiệu quả hơn là lời khen
của khách hàng dành cho sản phẩm và những khách hàng sẽ truyền tai nhau về sản

phẩm đó. Các yếu tố tâm lí cũng là tác nhân tác động đến hành vi mua hàng của
khách hàng. Và điều này cũng là một phần rất quan trọng trong việc ảnh hưởng đến
các khách hàng chưa từng sử dụng qua sản phẩm. Nắm được yếu tố đó PepsiCo đã
xây dựng hình ảnh sản phẩm rất đa dạng từ mẫu mã và hương vị để tiếp cận đến
những khách hàng này. Hầu như ngày nay PepsiCo đã trở thành một sản phẩm của
lịch sử thương mại có mặt ở trên toàn thế giới và tất cả mọi người đều biết đến
PepsiCo. Hãng vẫn cố gắng từng ngày để nâng cao chất lượng và hình ảnh của sản
phẩm để có thể phát triển hơn nửa và chạm đến nhiều trái tim của nhiều khách hàng
hơn.

II. Xây dựng các mục tiêu Marketing
I. Mục tiêu định tính:
1. Về độ nhận biết các nhãn hiệu nước giải khát:

Trang 17

- Gần như 100% nam và 98,6% nữ nhận biết được logo 3 màu trắng đỏ xanh của
PepsiCo. tượng trưng cho cờ Mỹ. Đồng thời, từng màu sắc có nghĩa riêng, về phong
thủy, địa động lực Pythagoras… và logo ấy cũng đã trải qua rât nhiều khung thời
gian khác nhau và giờ đây logo Pepsi đã phủ sóng khắp mọi ngóc ngách.
- Ngay cả đối với giớimarketing chuyên nghiệp, PepsiCo luôn là một "ông lớn" về
khả năng tạo ra những chiến dịch tiếp thị đi vào lòng người.
- Theo khảo sát của MarketIntello về thị trường sản phẩm nước ngọt ở Hà Nội
2.Nhận biết nhãn hiệu theo giới tính

- Trải nghiệm của khách hàng theo giới tính:

Trang 18

3. Chiến lược 4P

• Product

Sản phẩm chính của chiến dịch truyền thơng này chính là sản phẩm Pepsi 7Up vị
chanh ít calo bổ sung chất xơ là loại nước có gas chứa ít calo và đường như trong
sản phẩm 7up bình thường có 172 calo trên 390ml trong khi sản phẩm 7up ít calo
chứa 20 calo trên 320ml nhưng vẫn mang hương vị truyền thống của 7up, khiến
cho những tín đồ 7up khơng có lý do chối từ; và làm nó trở thành thức uống hấp dẫn
với những người đang cố giảm lượng đường hoặc kiểm sốt cân nặng của họ.

Ngồi dịng sản phẩm 7up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ, PepsiCo còn cho ra các
sản phẩm “ healthy” khác: pepsi vị chanh không calo, pepsi light. Những thông tin
tiêu cực liên quan đến bệnh béo phì vì đường đã trở thành mối đe dọa với các nhà
sản xuất nước giải khát có ga trong những năm gần đây, thậm chínhiều chính quyền
địa phương quyết định ban hành thuế đối với đồ uống có đường.

• Price

Giá cả sản phẩm PepsiCo định giá dựa trên người mua theo giá trị nhận thức được.
Họ xem nhận thức của người mua về giá trị, chưa khơng phải chi phí của người bán
là cơ sở quan trọng để định giá. Cũng như mọi sản phẩm thứ uống giải khát có gas
của PepsiCo trên thị trường, Pepsi 7Up vị chanh ít calo bổ sung chất xơ được định
giá phù hợp với tất cả người tiêu dùng.

Theo Bách hóa xanh:

1 lon( 320ml) 11.000 VND
6 lon 62.000 VND
1 thùng (24 lon) 240.0 VND

• Place

PepsiCo đã có mặt trên thị trường hơn 120 năm và hoạt động hơn 200 quốc gia trên
toàn thế giới, mạng lưới phân phối cực khủng của thương hiệu phần lớn sản phẩm
của thương hiệu đều có mặt tại các siêu thị và những điểm bán lẻ trên toàn cầu.
Ngoài ra, sản phẩm của PepsiCo nói chung và sản phẩm 7up vị chanh ít calo bổ
sung chất xơ nói riêng cịn được phân phối cho nhiều nhà hàng, khách hàng lớn nhỏ
ở mọi nơi trên thế giới. Các nhà phát triển PepsiCo tạo ra sản phẩm, nhà máy đóng
chai trên tồn thế giới. Hình dạng và kích thước sản phẩm được quy định trước bởi
thương hiệu.

Trang 19