Phân tích hoạt động marketing mix – mô hình 7ps của higlands coffee

lOMoARcPSD|27827034

TRƯỜNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN & TRUYỀN THÔNG VIỆT - HÀN
KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

------

ĐỀ ÁN 2

“MARKETING MIX CHO DỊCH
VỤ - ÁP DỤNG MƠ HÌNH 7P
HIGHLANDS COFFEE”

Sinh viên thực hiện : Trần Thị Lê Na
21BA158
Mã sinh viên : 21DM2

Lớp : THS.Trần Thị Mỹ Châu

Giảng viên hướng dẫn :

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2022

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

TRƯỜNG CƠNG NGHỆ THÔNG TIN & TRUYỀN THÔNG VIỆT -
HÀN

KHOA KINH TẾ SỐ VÀ THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

------

BÁO CÁO ĐỀ ÁN 2

ĐỀ TÀI : “MARKETING MIX CHO
DỊCH VỤ - ÁP DỤNG MƠ HÌNH 7P

HIGHLANDS COFFEE”

Đà Nẵng, tháng 10 năm 2022

2

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee
LỜI MỞ ĐẦU

Đã hơn một thế kỉ từ khi cây cafe được gieo những hạt giống đầu tiên tại các tỉnh phía
Bắc, tuy nhiên có lẽ chưa lúc nào cafe trở nên thông dụng và phổ biến như hiện nay.
Và khơng biết từ lúc nào, văn hố cafe cùng những sản phẩm dịch vụ đi kèm đã xuất
hiện trong nếp nghĩ của người Việt Nam. Cafe đã đến với người Việt Nam một cách tự
nhiên. Nó đến vào mỗi buổi sáng khơng chỉ lấy lại sức tình thần tỉnh táo sau một ngày

dài bận rộn, nó đến mang theo vị đắng của cafe và vị ngọt tan chảy trên đầu lưỡi cho
những ai dành thời gian để vui nhivà đem đến cả những khoảnh khắc đáng nhớ với
người khác. .. Có lẽ vì thế mà cafe từ lâu đã trở thành một thức uống không thể thiếu
với đông đảo người dân Việt Nam, đặc biệt là giới văn phòng và cơng sở. Bên cạnh
đó, các loại đồ uống khác và những sản phẩm nước uống tiện lợi cũng phát triển mạnh
mẽ khơng kém vì nó đáp ứng khá nhiều nhu cầu ăn uống, giải khát hay đơn thuần là
chỗ hẹn hò gặp Đối mặt trên thị trường Việt Nam từ 2002 với cửa hàng cafe được mở
tại thành phố Hồ Chí Minh, Highlands Coffee sau 10 năm xây dựng và trưởng thành
đã ngày càng khẳng định được vị thế và thương hiệu của mình trong tâm trí khách
hàng, đang từng bước tiến tới gần đích dẫn đầu ngành hàng bán lẻ cao cấp tại Việt
Nam. Dù đứng ở vị trí nào thì việc nghiên cứu Marketing cũng ln đóng một vai trò
quan trọng trong việc đưa ra những chiến lược kinh doanh để từ đó giúp thúc đẩy và
cải thiện mức độ hài lịng của khách hàng. Và đó cũng là lý do vì sao em chọn đề tài
này. Do có hạn chế về kiến thức cũng như kỹ năng nắm bắt tình hình thực tiễn, cho
nên bài báo cáo vẫn cịn những sai sót. Em rất mong nhận được những góp ý của cơ để
đề tài nghiên cứu ngày càng hoàn chỉnh hơn nữa.

3

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee
LỜI CAM ĐOAN

Em xin cam đoan thông tin và kết quả nghiên cứu trình bày trong bản báo cáo “đề án
2” là hồn tồn trung thực và phù hợp, khơng có bất kỳ một hành vi sao chép hay sử

dụng để bảo vệ một học vị nào. Tất cả những tài liệu tham khảo giúp đỡ cho quá trình
xây dựng cơ sở lý luận trong báo cáo đều được trích dẫn đầy đủ và ghi rõ nguồn gốc
rõ ràng, được phép công bố. Nếu phát hiện có sự sao chép của các đồ án khác, em xin
chịu hoàn toàn mọi trách nhiệm.

4

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee
LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử, Trường Đại học
Công nghệ Thông tin và Truyền thông Việt Hàn đã tạo điều kiện cho em học tập và
thực hiện đề án 2 này.
Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc tới Thạc sĩ Trần Thị Mỹ Châu đã tận tình hướng
dẫn chỉ bảo em trong quá trình thực hiện đề án 2.
Em xin chân thành cảm ơn quý thầy cô trong Khoa Kinh tế số và Thương mại điện tử
đã tận tình giảng dạy, trang bị cho em những kiến thức quý báu trong học kì vừa qua.
Em rất mong nhận được sự thơng cảm, góp ý và tận tình chỉ bảo của q thầy cô!!!

5

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

PHÂN TÍCH “MARKETING MIX CHO DỊCH VỤ - ÁP DỤNG MƠ HÌNH 7P
HIGHLANDS COFFEE”

Sinh viên thực hiện: Trần Thị Lê Na – 21BA158

Chuyên ngành: Digital marketing

Lớp: 21DM2

Đơn vị: Khoa Kinh tế số & Thương mại điện tử

- Nhận xét
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................
.......................................................................................................................................

- Kết luận

 Đồng ý để sinh viên được báo cáo
 Không đồng ý để sinh viên báo cáo

Đà Nẵng, ngày … tháng … năm …
Giảng viên phản biện

6

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

MỤC LỤC:

LỜI MỞ ĐẦU............................................................................................................III
LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................IV
LỜI CẢM ƠN.............................................................................................................V
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN...................................................VI
DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT..........................................................................IX
DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH..................................................................X
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX (MƠ HÌNH
7P)............................................................................................................................... 11

1.1. Khái niệm marketing mix..........................................................................11
1.2. Các yếu tố marketing mix theo mơ hình 7P..............................................11

1. Product (Sản phẩm)..........................................................................................13
2. Price (Giá cả).................................................................................................13

3. Place (Địa điểm)............................................................................................15
4. Promotion (Quảng bá)...................................................................................15
5. People (Con người)........................................................................................16
6. Process (Quy trình)........................................................................................17
7. Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình).......................................................18
1.3. Tầm quan trọng của mơ hình 7P...............................................................18
CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
7Ps CỦA HIGHLANDS COFFEE...........................................................................20
2. Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee...........................................................20
2.1. Sơ lược về quán coffee Highlands Coffee.....................................................20
2.2. Trụ sở:...........................................................................................................20
2.3. Logo..............................................................................................................21
2.4. Tầm nhìn, sứ mạng........................................................................................22
2.2. Phân tích mơi trường marketing........................................................................22
2.2.1. Phân tích mơi trường vĩ mơ........................................................................22
2.2.2. Phân tích mơi trường cạnh tranh.................................................................24
2.3. Khảo sát chiến lược marketing STP (Segment – Target – Positioning and
Differentiation) của thương hiệu cà phê highlands coffee........................................26
2.3.1. Phân đoạn thị trường..................................................................................26

7

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee
2.3.2. Xác định thị trường mục tiêu......................................................................27

2.3.3. Định vị và khác biệt hóa.............................................................................27

2.4. Phân tích marketing mix 7P..............................................................................29
2.4.1. Sản phẩm (Product)....................................................................................29
2.4.2. Giá (Price)..................................................................................................30
2.4.3. Phân phối (Place)........................................................................................31
2.4.4. Cổ động (Promotion)..................................................................................31
2.4.5. Con người (People).....................................................................................32
2.4.6. Quy trình (Process).....................................................................................32
2.4.7. Bằng chứng vật chất (Physical Evidence)...................................................33

2.5. Đánh giá............................................................................................................ 33
2.5.1. Cơ hội, thách thức từ mơi trường bên ngồi...............................................33
2.5.2. Điểm mạnh, điểm yếu của 7P.....................................................................34

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ KIẾN NGHỊ NHẰM NÂNG CAO HOẠT ĐỘNG
MARKETING TẠI CÔNG TY HIGHLANDS COFFEE......................................36

1. Giải pháp về chiến lược sản phẩm.....................................................................36
2. Giải pháp vê chiến lược giá...............................................................................36
3. Giải pháp về phân phối.....................................................................................36
4. Giải pháp về chiến lược chiêu thị......................................................................37
TÀI LIỆU THAM KHẢO:.......................................................................................38

8

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

DANH MỤC TỪ NGỮ VIẾT TẮT

Tên đầy đủ Viết tắt
Đô la mỹ USD
F&B
Food and Beverage Service STP
( dịch vụ nhà hàng và quầy uống)
IAM
Segmentation – Targeting – Positioning. VTI
(phân khúc thị trường – lựa chọn thị QR CODE
trường mục tiêu – định vị sản phẩm trên MOMO
thị trường )
PR
một tính năng của tài khoản AWS được
cung cấp miễn phí.

đơn vị sở hữu Highlands Coffee
Quick response ("Mã phản hồi nhanh")

Money Mobile
(ứng dụng tài chính cho phép chuyển
nhận tiền siêu nhanh)
Public Relations
( quan hệ công chúng )

9

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ẢNH

Stt Tên bảng biểu, sơ đồ, hình ảnh

1 Hình 1.1 các yếu tố trong marketing mix

2 Hình 1.2 các yếu tố cấu thành sản phẩm

3 Hình 1.3 giá của sản phẩm trong mơ hình 7P

4 Hình 1.4 con người trong marketing 7P

5 Hình 2.1 logo của highlands coffee

6 Hình 2.2 menu chiến lược “ kiềng 3 chân” của Highlands coffee

7 Hình 2.3 cách order đồ uống highlands coffee

10

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ MARKETING MIX (MƠ HÌNH
7P)

1.1. Khái niệm marketing mix
Marketing hỗn hợp (marketing mix) là một khái niệm căn bản của hệ thống marketing
hiện đại. Ngày nay vẫn chưa có khái niệm thống nhất cho marketing mix
Mỗi tác giả, chuyên gia sẽ dựa trên những kinh nghiệm, những cách tiếp cận khác
nhau đối với marketing để đưa ra các khái niệm khác nhau về marketing mix. Có
nhiều định nghĩa khác nhau về marketing mix như sau:
- Theo E.J.McCarthy thì marketing mix là một hệ thống đồng bộ các cơng cụ có
thể kiểm sốt được mà doanh nghiệp có thể sử dụng để tác động và chinh phục khách
hàng.
- Theo Philip Kotler thì marketing mix là một tập hợp các yếu tố biến động kiểm
soát được của marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây được phản ứng mong
muốn từ phía thị trường mục tiêu.
Như vậy, có thể hiểu rằng marketing mix là biểu hiện cụ thể nhất về sự linh hoạt của
doanh nghiệp trước sự thay đổi ngắn hạn của thị trường mục tiêu nhằm phù hợp với
tình hình mới.
1.2. Các yếu tố marketing mix theo mơ hình 7P
Theo như những khái niệm đã được trình bày ở mục trước, marketing mix là tập hợp
những công cụ marketing mà doanh nghiệp sẽ sử dụng phối hợp với nhau để đạt được
mục tiêu đạt ra đối với thị trường.

11

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

Nhà marketing nổi tiếng E.J.McCarthy đã đề nghị phân loại marketing mix theo 4P
vào năm 1960 bao gồm Product (sản phẩm), Price (giá), Place (phân phối) và
Promotion (xúc tiến). Tuy nhiên, với sự phát triển mạnh mẽ theo thời gian và trong thế
kỷ 21 như hiện nay, marketing khơng cịn bó hẹp trong 4P mà đã mở rộng trở thành
cơng thức 7P
- Mơ hình marketing 7P là một trong những lý thuyết theo xu hướng nâng cao vị thế
của marketing trong quản trị doanh nghiệp và quản trị tổ chức, được phát triển dựa
trên mơ hình 4P, bao gồm:

12

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

1. Product (Sản phẩm)

"Sản phẩm là tất cả những thứ, những yếu tố làm đáp ứng nhu cầu hay ước muốn của
khách hàng, cung cấp các lợi ích cho họ và có khả năng đem chúng bày bán trên thị
trường với mục đích lơi kéo sự quan tâm chú ý, đầu tư hay chi tiêu". Các yếu tố tạo
thành đơn vị sản phẩm bao gồm: Nhằm làm sáng tỏ thêm về bản chất của sản phẩm,
một số chuyên gia marketing đã phân ra 3 phiên bản sản phẩm này khác nhau, là: sản
phẩm cốt lõi, sản phẩm hữu hình, và sản phẩm bổ trợ.

- Sản phẩm cốt lõi: Đây là các sản phẩm ảo hay những sản phẩm khiến con
người khơng thể sờ, cầm hoặc có bất kỳ cảm nhận vật lý nào đối với nó. Các lợi
ích sản phẩm cốt lõi mang đến góp phần hình thành những giá trị cốt lõi trong
người tiêu dùng.

- Sản phẩm thực: Đây là các sản phẩm hữu hình giúp khách hàng dễ dàng nhận
biết vật lý được sản phẩm này.

- Sản phẩm vơ hình: Đây là các sản phẩm mà thương hiệu tạo ra sự vượt trội
hơn với đối thủ cạnh tranh. Sản phẩm này sẽ cung cấp các giá trị mà có thể
khách hàng phải chi trả nhiều hay không.

- Chiến lược sản phẩm có một vai trị then chốt và là nền tảng của chiến lược
tổng thể marketing. Chiến lược sản phẩm là vũ khí lợi hại nhất của cạnh tranh
thị trường. Khi xây dựng xong chiến lược sản phẩm rồi công ty mới có phương
hướng cho phát triển, nghiên cứu, thiết kế và chế tạo hàng loạt. Và sau khi làm
chủ về chiến lược sản phẩm thì những chiến lược giá cả, kinh doanh, tiếp thị
mới có điều kiện để thực hiện một cách có hiệu quả.

2. Price (Giá cả)

Price được coi là một trong số các yếu tố chính hình thành lên định nghĩa marketing
mix. Đặc biệt trong mơ hình marketing 7P giá tác động trực tiếp đối với lợi nhuận và

sự sống còn của doanh nghiệp.

13

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

- Đối với người mua, "Giá cả của một sản phẩm hoặc dịch vụ là khoản tiền để người
mua có thể thanh toán cho người bán nhằm đảm bảo quyền sở hữu, sử dụng sản phẩm
hay dịch vụ đó".
- Đối với người bán, "Giá cả của một hàng hoá, dịch vụ là khoản thu nhập người bán
có được từ việc mua sản phẩm đó".
Giá cả là một biến số quyết định của marketing mix. Nó có vị trí quan trọng khi cạnh
tranh trên thị trường đối với cơng ty và có quyết định đến việc mua hàng của người
tiêu dùng. Xây dựng và sử dụng chiến lược giá hợp lý sẽ giúp các cơng ty có khả năng
thống lĩnh thị trường và tạo hiệu quả cao khi kinh doanh. Tuy nhiên, giá cả bị ảnh
hưởng của các yếu tố và điều kiện thị trường:
Khi thay đổi giá cả của sản phẩm sẽ gây tác động lên các chiến lược marketing của
doanh nghiệp đó. Đồng thời tác động mạnh lên doanh số và nhu cầu của khách hàng
đối với sản phẩm của doanh nghiệp.
Chính vì thế, khi đánh giá về sản phẩm bạn cần lưu ý những vấn đề sau:
- Chi phí bạn bỏ ra khi sử dụng dịch vụ: chi phí này là tiền nhân cơng, phí Marketing,
các dịch vụ đính kèm, . .. mà bạn đã bỏ thêm nhằm tăng cao trải nghiệm dịch vụ đối
với khách hàng.
- Giá trị dịch vụ của bạn có tương xứng với mức giá đã thoả thuận: nếu dịch vụ của

bạn không tốt nhưng mức giá quá cao gây khó khăn cho khách hàng khi chọn lựa, còn
nếu mức giá này thấp sẽ tác động vào lợi nhuận của doanh nghiệp.
- So với đối thủ cạnh tranh thì mức giá cao có giúp khách hàng lựa chọn dịch vụ của
bạn: điều này hoàn toàn dễ hiểu vì khơng ai chi thêm khoản tiền nào khi sử dụng một
dịch vụ quá thấp so với thị trường chung.

14

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

- Khách hàng mục tiêu của bạn có nhiều tiền mua dịch vụ: đối tượng khách hàng bạn
hướng tới có mức thu nhập trung bình, nếu mức giá cho mỗi dịch vụ này cao sẽ khó
lịng để họ chọn lựa.
Bởi giá cả cũng là một yếu tố cơ bản để biết vị trí của doanh nghiệp bạn trên thị
trường so với nhiều đối thủ khác (giá thấp = thương hiệu giá trị) , do đó giá cả cũng
cần thiết phải được tính căn cứ trên giá mà những đối thủ cạnh tranh đưa ra.

3. Place (Địa điểm)

Place ngoài ý nghĩa là địa điểm, trong marketing từ này còn có nghĩa là kênh phân
phối hoặc trung gian. Đây chính là nơi giúp hàng hóa/dịch vụ được chuyển từ nhà sản
xuất đến tận tay người tiêu dùng.
Để tạo nên sự thành công trong chiến dịch tiếp thị truyền thông bạn cần phải định vị
và phân phối sản phẩm ở nơi dễ tiếp cận với mục tiêu tiềm năng. Điều này địi hỏi bạn

phải có vốn hiểu biết sâu về thị trường.
Thơng qua hiểu biết của mình để tìm kiếm được kênh phân phối tiềm năng, giúp đẩy
mạnh tiếp thị và kết nối trực tiếp với nhiều khách hàng mục tiêu với doanh nghiệp
mình.
Sau đây là 4 chiến lược về phân phối sản phẩm/dịch vụ mà bạn có thể tham khảo để
ứng dụng vào doanh nghiệp mình, cụ thể:

- Phân phối chuyên sâu là một hình thức của chiến lược marketing mà theo đó
một công ty cố gắng bán sản phẩm của mình từ một nhà cung cấp nhỏ đến một
cửa hàng lớn hầu như, khách hàng sẽ có thể tìm thấy sản phẩm ở mọi nơi họ
đến.

- Phân phối rộng rãi: Đối với chiến lược này, doanh nghiệp cần tìm đến càng
nhiều điểm tiêu thụ càng tốt. Mục tiêu của chiến lược phân phối rộng rãi nhằm
quảng quáng sản phẩm và tăng sự hiện diện của sản phẩm đến khách hàng mục
tiêu ở bất cứ đâu mà họ đến.

- Phân phối độc quyền: Theo chiến lược này nhà sản xuất sẽ không bán sản
phẩm rộng rãi mà chỉ phân phối độc quyền cho đại lý mà họ chọn nhằm đảm
bảo hình ảnh thương hiệu cho doanh nghiệp mình. Thơng thường chiến lược
này chỉ áp dụng cho những sản phẩm nằm trong phân khúc cao cấp như Chanel
hay Ferrari.

- Phân phối chọn lọc: Các kênh phân phối sẽ được chọn lọc một cách kỹ lưỡng
và chỉ có một vài cửa hàng tại điểm nhất định mới được phân phối sản phẩm.

4. Promotion (Quảng bá)

Promotion hay còn gọi là quảng bá sản phẩm các công việc quảng bá bao gồm quan
hệ công chúng, quảng cáo, chiến lược khuyến mãi, bán hàng cá nhân. Mục tiêu chính

của việc quảng bá là giúp cho khách hàng biết được lý do tại sao họ cần nó và nên trả
mức giá nhất định để sử dụng nó.
Có thể nói, quảng bá đóng một vai trò hết sức quan trọng trong chiến dịch marketing
mix. Nếu sản phẩm/dịch vụ không được quảng bá, khách hàng không thể hiểu về sản
phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp. Đây cũng chính là lý do khiến cho doanh số bán
hàng bị trì trệ.

15

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

Dưới đây là một số yếu tố trong hoạt động quảng bá sản phẩm có thể tham khảo để

giúp cho q trình quảng bá được hiệu quả, đạt kết quả cao, cụ thể:

- Tiếp thị đa kênh: Hành trình của người tiêu dùng diễn ra trên nhiều thiết bị,

phiên và nền tảng khác nhau, điều quan trọng hơn là bạn có mặt trên các kênh

quan trọng nhất đối với khách hàng mục tiêu mà sản phẩm đang hướng đến.

- Trải nghiệm được cá nhân hóa: Bạn càng có thể tạo ra nhiều trải nghiệm phù

hợp hơn cho người dùng, thì thơng điệp của bạn càng trở nên hấp dẫn hơn và

càng có nhiều khách hàng “gắn bó” với thương hiệu của bạn hơn.

- Tiếp thị và bán hàng tích hợp: Các thương hiệu ngày nay cần tích hợp liền

mạch giữa chiến lược tiếp thị và bán hàng để ngăn chặn việc khách hàng tiềm

năng thất lạc trong từng kênh.

- Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng: Rất nhiều thương hiệu mắc sai lầm khi tập

trung toàn bộ sự chú ý vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng mà không dành đủ

nguồn lực để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng – đặc biệt là việc giữ chân

khách hàng.

- Xây dựng thương hiệu: Người tiêu dùng ngày nay muốn có những trải nghiệm

tốt nhất vào những thương hiệu mà họ chọn. Chính vì thế việc làm thế nào để

xây dựng một thương hiệu tốt, đáp ứng được nhu cầu của người dùng là điều

mà các doanh nghiệp cần thực hiện.

- PR: Là một công cụ vô giá để xây dựng, duy trì và thậm chí thay đổi hình ảnh

thương hiệu của bạn.

- Tự động hóa: Khi khối lượng công việc tiếp thị kỹ thuật số tăng lên, các thương

hiệu cần tự động hóa nhiều tác vụ lặp đi lặp lại để quản lý thành công các chiến

dịch đa kênh, duy trì chi phí và đạt được mức tăng trưởng nhanh nhất có thể.

5. People (Con người)

Trong phương pháp tiếp thị thì khách hàng được lấy làm trung tâm, bạn có thể hiểu
rằng “People” chính là đề cập đến khách hàng mục tiêu, người mua hàng và khách
hàng của bạn.

16

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

Tuy nhiên, những người trong mơ hình 7Ps thực sự đề cập đến những người trong
doanh nghiệp, những người trực tiếp tương tác với khách hàng – cả trực tiếp và gián
tiếp, cụ thể:

- Nhóm người liên lạc: liên hệ thường xuyên với khách hàng, đưa ra các chiến
lược kinh doanh, nắm giữ các chức vụ quan trọng trong công ty.

- Nhóm người hoạt động biên: Những người có vị trí thấp nhưng thường xun
tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng, hiểu rõ được nhu cầu trực tiếp thực hiện cung

cấp dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu khách hàng. Vì thế đội ngũ này giữ một
vai trị rất quan trọng Nhóm người tác động: Những người không trực tiếp thực
hiện dịch vụ, không tác động vào khách hàng mà tác động vào tiến trình thực
hiện dịch vụ doanh nghiệp như nghiên cứu Marketing, thực hiện chiến lược
Marketing và phát triển dịch vụ mới.

- Nhóm người độc lập: đảm bảo các chức năng khác nhau trong doanh nghiệp,
không tiếp xúc trực tiếp tới khách hàng, không trực tiếp tham gia vào hoạt động
cung cấp dịch vụ theo quy định.

Con người chính là bộ mặt công ty, không chỉ đem doanh thu về mà họ là thước đo
chuẩn mực để khách hàng đánh giá về sự chuyên nghiệp, đạo đức và uy tín,...Vì vậy,
việc đào tạo và tuyển dụng nhân viên đóng vai trị hết sức quan trọng. Cần có chính
sách lương thưởng để giữ tạo nên sự phấn khởi cho nhân viên và giữ được họ dài.

6. Process (Quy trình)

17

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

Quy trình trong mơ hình 7Ps đề cập đến các quy trình mà doanh nghiệp sẽ cung cấp
sản phẩm hoặc dịch vụ cho khách hàng, cũng như bất kỳ dịch vụ khách hàng nào được
bổ sung vào hệ thống sau khi khách hồn tất q trình mua hàng của mình.

Do đó, trong q trình bán hàng bạn cần có các quy trình cho những công việc sau:

- Giao hàng tận nơi cho khách hàng: Quy trình giúp khách hàng có được sản
phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp bạn. Cho dù nó được đặt hàng trực tuyến và
giao qua chuyển phát nhanh, mua tại cửa hàng, tải xuống từ trang web của bạn
hoặc truy cập thông qua quy trình đăng ký trực tuyến.

- Phân phối từ đầu đến cuối doanh nghiệp: Các quy trình của bạn phải tạo điều
kiện thuận lợi cho việc phân phối đến tận tay khách hàng và các biện pháp bảo
vệ để giải quyết mọi vấn đề tiềm ẩn trong quá trình phân phối.

- Dịch vụ khách hàng: Các quy trình, hệ thống và kênh của bạn để cung cấp dịch
vụ khách hàng ngoài doanh số bán hàng ban đầu.

- Giải pháp: Quy trình giúp doanh nghiệp xử lý các vấn đề trong quá trình phân
phối và các trường hợp khách hàng khơng hài lịng với quy trình/dịch vụ nhận
được.

- Khuyến khích: Các biện pháp được thiết kế để giữ chân những khách hàng
khơng hài lịng với thương hiệu của bạn để bạn có thể giữ chân họ và thu phục
họ.

Trả hàng & hoàn tiền: Hệ thống của bạn xử lý việc trả hàng, hủy chuyến, hồn tiền và
bất kỳ quy trình nào khác cho những khách hàng từ chối mua sản phẩm/dịch vụ của
doanh nghiệp.

- Phản hồi: Quy trình thu thập phản hồi của khách hàng và áp dụng những thông
tin chi tiết này để cải tiến sản phẩm/dịch vụ.

- T & Cs: Các điều khoản và điều kiện áp dụng đối với khách hàng khi thực hiện

mua hàng. Cách làm này sẽ hạn chế rủi ro khi có sự cố xảy ra.

7. Physical Evidence (Bằng chứng hữu hình)

Chữ P cuối cùng trong 7P là viết tắt của bằng chứng hữu hình. Yếu tố này được sử
dụng để chỉ các mặt hàng thực tế và các hình thức tương tác: sản phẩm, cửa hàng, biên
nhận, bao bì, túi xách và các mặt hàng có nhãn hiệu khác có thể nhìn thấy và chạm
vào.
Nó có thể đặc biệt hữu ích khi khách hàng chưa mua hàng của doanh nghiệp trước đây
và cần thông tin để tìm hiểu trước khi trả tiền để sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh
nghiệp.

- Đối với một nhà hàng, bằng chứng hữu hình có thể ở dạng môi trường xung
quanh, đồng phục của nhân viên, thực đơn và đánh giá trực tuyến để chỉ ra trải
nghiệm có thể mong đợi.

- Đối với một đại lý, bản thân trang web lưu giữ bằng chứng vật chất có giá trị –
từ lời chứng thực đến các nghiên cứu điển hình, cũng như các hợp đồng mà các
doanh nghiệp được cung cấp để đại diện cho các dịch vụ mà họ có thể mong
đợi được cung cấp.

18

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

1.3. Tầm quan trọng của mơ hình 7P

- Có thể nói chiến lược 7P là chiến lược tiếp thị toàn diện và quan trọng đối với
doanh nghiệp hiện nay. Và đây cũng là mơ hình có mặt trong tất cả các hoạt
động kinh doanh của doanh nghiệp ngay từ lúc hình thành ý tưởng sản xuất cho
đến giai đoạn đưa sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

- Không chỉ dừng lại ở đó 7P trong marketing cịn giúp tạo ra lợi thế cạnh tranh
so với đối thủ. Giúp thu hút khách hàng và thực hiện các hoạt động nhằm đem
đến sự phát triển bền vững cho doanh nghiệp.

- Thông qua chiến lược 7P doanh nghiệp biết được đâu là nhu cầu của thị trường.
Từ đó dễ dàng tổ chức các hoạt động nhằm đáp ứng mong muốn của người tiêu
dùng thơng qua q trình tìm kiếm, tìm hiểu thị trường bằng nhiều phương
pháp khác nhau.

- Cũng nhờ 7P trong marketing mà người tiêu dùng có thể dễ dàng tiếp cận với
sản phẩm/dịch vụ của nước ngoài và ngược lại. Từ đó giúp cho các sản phẩm
dịch vụ của các doanh nghiệp tại Việt Nam dễ dàng tiếp cận với thị trường quốc
tế, nâng cao được hiệu quả hoạt động trao đổi buôn bán với bạn bè quốc tế.

19

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()

lOMoARcPSD|27827034

Phân tích hoạt động Marketing mix – mơ hình 7Ps của Higlands coffee

CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX
7Ps CỦA HIGHLANDS COFFEE

2. Giới thiệu tổng quan về Highlands Coffee.
2.1 Sơ lược về quán coffee Highlands Coffee
Highlands Coffee là một thương hiệu của Công ty Cổ phần Việt Thái Quốc Tế(VTI).
Việt Thái Quốc Tế là công ty 100% cổ phần Việt Nam. Văn phịng chính đặt tại Hà
Nội và văn phịng giao dịch đặt tại Thành Phố Hồ Chí Minh. Ðược thành lập từ năm
1998 và chỉ tập trung vào mảng cà phê đóng gói, đến năm 2002 thì qn cà phê
Highlands Coffee đầu tiên chính thức ra mắt. Tính đến thời điểm nay thì đã có hơn 40
qn hoạt động trên khắp Việt Nam. Qua một chặng đường dài, thương hiệu này đã
không ngừng mang đến những sản phẩm cà phê thơm ngon, sánh đượm trong không
gian thoải mái và lịch sự. Những ly cà phê không chỉ đơn thuần là thức uống quen
thuộc mà cịn mang trên mình một sứ mệnh văn hóa phản ánh một phần nếp sống hiện
đại của người Việt Nam.Highlands Coffee đang tự tin vào một tương lai phát triển bền
vững cùng sự vươn lên và lớn mạnh không ngừng của đất nước, trở thành công ty
hàng đầu trong ngành cà phê, bán lẻ, dịch vụ cao cấp.
2.2: Trụ sở:

- Trụ sở chính:135/37/50 đường Nguyễn Hữu Cảnh, phường 22, quận Bình Thạnh,
Tp. Hồ Chí Minh.
- Số lượng cửa hàng: hơn 520 cửa hàng tính đến giữa tháng 8/2022
- Khu Vực Hoạt Động: Việt Nam

20

GVHD: THS. Trần Thị Mỹ Châu

Downloaded by Do Thuy Trang ()