Tải bản đầy đủ (.pdf) (151 trang)

Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của mobifone tại công ty dịch vụ mobifone khu vực 3

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (6.62 MB, 151 trang )

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA MOBIFONE
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Đà Nẵng - Năm 2023

ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

NGUYỄN THỊ HUYỀN

QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN
SỬ DỤNG DỊCH VỤ VIỄN THÔNG CỦA MOBIFONE
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH
Mã số: 834 01 01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH THỦY

Đà Nẵng - Năm 2023

LỜI CAM ĐOAN


Tôi xin cam đoan luận văn này là cơng trình nghiên cứu của cá nhân tôi
đƣợc thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn Thị Bích Thủy

Các số liệu, kết quả trình bày trong luận văn là trung thực, tuân thủ theo
đúng quy định về sở hữu trí tuệ và liêm chính học thuật.

Tác giả luận văn

Nguyễn Thị Huyền

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

Từ viết tắt Tiếng việt
CSKH Chăm sóc khách hàng
CNTT Công nghệ thông tin
KNDL Kết nối Dài lâu
QHKH Quan hệ khách hàng
SXKD Sản xuất kinh doanh

TIẾNG ANH

Từ viết tắt Tiếng Anh Nghĩa Tiếng Việt
CRM Customer Relationship
GB Management Quản trị quan hệ khách hàng
IDIC
SMS Gigabyte Đơn vị thông tin hoặc khả năng
lƣu giữ thông tin của bộ nhớ
Identify – Differentiate – Nhận diện – Phân biệt – Tƣơng

Interact- Customize tác – Tùy chỉnh
Short Message Service Dịch vụ tin nhắn ngắn)

MỤC LỤC

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1
1. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................... 1
2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................ 2
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................... 3
4. Phƣơng pháp nghiên cứu ......................................................................... 3
5. Bố cục đề tài ............................................................................................ 4
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu ................................................................. 5

CHƢƠNG 1. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH
HÀNG ............................................................................................................. 10
1.1. TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG ........................................................ 10

1.1.1. Khái niệm về khách hàng ............................................................. 10
1.1.2. Phân loại khách hàng.................................................................... 11
1.1.3. Nhu cầu của khách hàng. ............................................................. 13
1.1.4. Giá trị, chi phí và sự thỏa mãn, hài lịng của khách hàng ............ 15
1.2. QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG (CRM) ................................... 18
1.2.1. Khái niệm mối quan hệ khách hàng............................................. 18
1.2.2. Khái niệm quản trị quan hệ khách hàng (CRM) .......................... 19
1.2.3. Mục tiêu của quản trị quan hệ khách hàng của doanh nghiệp ..... 23
1.2.4. Các loại hình quản trị quan hệ khách hàng .................................. 23
1.2.5. Các mơ hình quản trị quan hệ khách hàng ................................... 26
1.3. NỘI DUNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG THEO MƠ HÌNH
IDIC................................................................................................................. 33
1.3.1. Nhận diện khách hàng (Identify).................................................. 33

1.3.2. Phân biệt khách hàng (Differentiate): .......................................... 37
1.3.3. Tƣơng tác khách hàng (Interact) .................................................. 40
1.3.4. Tùy chỉnh (Customize)................................................................. 41

KẾT LUẬN CHƢƠNG 1.............................................................................. 47
CHƢƠNG 2. THỰC TRẠNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG
TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 ............................. 48
2.1. TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3... 48

2.1.1. Giới thiệu về Công Dịch vụ MobiFone Khu vực 3...................... 48
2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ ................................................................... 49
2.1.3. Cơ cấu tổ chức.............................................................................. 49
2.1.4. Khách hàng của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3............. 55
2.1.5. Đối thủ cạnh tranh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 ........ 55
2.1.6. Sản phẩm cung cấp cho khách hàng của Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3 ................................................................................ 57
2.1.7. Số liệu kinh doanh của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3.. 58
2.2. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CRM TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ
MOBIFONE KHU VỰC 3.............................................................................. 62
2.2.1. Nhận diện khách hàng .................................................................. 64
2.2.2. Phân biệt khách hàng.................................................................... 71
2.2.3. Tƣơng tác với khách hàng ............................................................ 75
2.2.4. Tùy chỉnh...................................................................................... 84
2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG VỀ HOẠT ĐỘNG CRM CÁ NHÂN TẠI CÔNG
TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 .................................................... 89
2.3.1. Thành công...................................................................................... 89
2.3.2. Hạn chế ........................................................................................... 89
KẾT LUẬN CHƢƠNG 2.............................................................................. 91
CHƢƠNG 3. MỘT SỐ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢN TRỊ QUAN HỆ KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY

DỊCH VỤ MOBIFONE KHU VỰC 3 ......................................................... 92
3.1. NHỮNG CĂN CỨ ĐỀ XUẤT ................................................................ 92

3.1.1. Dự báo về Xu hƣớng, môi trƣờng kinh doanh và môi trƣờng
ngành ................................................................................................. 92
3.1.2. Định hƣớng chiến lƣợc quản trị quan hệ khách hàng tại Tổng
Công ty Viễn thông MobiFone Viễn thông MobiFone. ........................... 96
3.1.3. Quan điểm phát triển của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3..... 97
3.2. GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN TẠI CÔNG TY DỊCH VỤ MOBIFONE KHU
VỰC 3 ............................................................................................................. 99
3.2.1. Hoàn thiện hoạt động nhận diện khách hàng.................................. 99
3.2.2. Hoàn thiện hoạt động phân biệt khách hàng................................. 102
3.2.3. Hoàn thiện hoạt động tƣơng tác với khách hàng .......................... 105
3.2.4. Tăng cƣờng thiết kế các hoạt động cá biệt hóa khách hàng cá
nhân ................................................................................................. 109
3.3. MỘT SỐ KIẾN NGHỊ ĐỀ XUẤT ...................................................... 112
3.3.1. Đề xuất chính sách phân đoạn khách hàng áp dụng cho khách
hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 ....................... 113
3.3.2. Hồn thiện về cơng nghệ và hệ thống hỗ trợ quản trị quan hệ
khách hàng .............................................................................................. 114
3.3.3. Hoàn thiện các yếu tố về con ngƣời ........................................... 115
KẾT LUẬN .................................................................................................. 118
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu Tên bảng Trang
bảng
2.1 Các sản phẩm cho khách hàng cá nhân 58

2.2
2.3 Thị phần các nhà mạng 59
2.4
2.5 Kết quả kinh doanh từ năm 2020-2022 60
2.6
2.7 Kết quả kinh doanh của khối khách hàng cá nhân 61

2.8 Số liệu nhận diện khách hàng năm 2020 69

2.9 Số liệu nhận diện khách hàng năm 2021 70

2.10 Số liệu nhận diện khách hàng năm 2022 70

2.11 Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
78

đƣợc giải quyết khiếu nại năm 2020

Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
79

đƣợc giải quyết khiếu nại năm 2021

Báo cáo đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng
81

đƣợc giải quyết khiếu nại năm 2022

Các chƣơng trình cá biệt hóa khách hàng 86


DANH MỤC CÁC HÌNH

Số hiệu Tên hình Trang
hình
1.1 Các yếu tố quyết định giá trị dành cho khách hàng 16
1.2
1.3 Mơ hình QCI 26
1.4
1.5 Mơ hình chuỗi giá trị 28
1.6
Mơ hình 5 quy trình 29
2.1
Mơ hình IDIC 30
2.2
2.3 Các hoạt động nhận diện khách hàng 36

2.4 Các thành tích của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu
48

vực 3

Cơ cấu tổ chức Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 50

Giao diện xem và nhận diện khách hàng 65

Giao diện thu thập thông tin khách hàng tại điểm giao
67

dịch


1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài
Có nhiều tài liệu học thuật và kinh nghiệm từ thực tế đã chứng minh
rằng việc duy trì khách hàng lâu dài sẽ dẫn đến tăng cƣờng lợi nhuận.
Frederick F. Reichheld (1990) cho rằng: “Các cơng ty có thể tăng lợi nhuận
từ 25% đến 85% tại bất kỳ nơi nào bằng cách giảm tỷ lệ khách hàng bỏ đi
được 5%”. Việc thiết lập, khai thác và duy trì các mối quan hệ với khách
hàng để giữ chân khách hàng sẽ giúp doanh nghiệp tăng lợi nhuận từ việc
khách hàng mua hàng tăng thêm, khách hàng mua số lƣợng hàng lớn hơn,
khách hàng quen thuộc đƣa ra ít yêu cầu hơn và là ngƣời quảng cáo sản phẩm
cho doanh nghiệp. Do đó, để đảm bảo nguồn lợi nhuận ổn định và liên tục gia
tăng, doanh nghiệp cần phải thực hiện các hoạt động quản trị các mối quan hệ
với khách hàng.
Đối với các doanh nghiệp viễn thông, các sản phẩm cung cấp đến khách
hàng đa phần đều có sự tƣơng đồng về giá cả, điều kiện sử dụng. Khách hàng
có thể dễ dàng rời bỏ một nhà mạng này để dùng thuê bao của mạng khác. Do
đó, duy trì mối quan hệ tốt đẹp với khách hàng và giữ chân khách hàng đang
sử dụng luôn đƣợc các doanh nghiệp quan tâm. Chính vì vậy, các doanh
nghiệp đang chú trọng vào việc nghiên cứu và áp dụng Marketing quan hệ và
quản trị quan hệ khách hàng để xây dựng và mở rộng các mối quan hệ với
khách hàng có tính bền vững, đồng thời tạo ra giá trị cho tổ chức.
Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 đứng trong nhóm ba nhà cung
cấp dịch vụ viễn thơng lớn tại khu vực miền Trung. Trong thời gian gần đây,
với sự hỗ trợ của các ứng dụng 4.0 nhƣ Big Data, Trí tuệ nhân tạo (AI) hay
cơng nghệ điện tốn đám mây (Cloud), Công ty đã thực hiện các hoạt động
nhƣ thu thập thông tin, tƣơng tác với khách hàng theo phân cấp từ Tổng Công
ty Viễn thông MobiFone Viễn thông MobiFone, cũng nhƣ chủ trì triển khai


2

một số hoạt động tùy chỉnh theo từng khách hàng cụ thể tại địa bàn. Điều này
đã góp phần củng cố hình ảnh thƣơng hiệu MobiFone, tăng cƣờng sự hài lòng
của khách hàng, bảo vệ thị phần hiện tại và gia tăng doanh thu cho MobiFone.

Tuy nhiên, hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3 vẫn còn gặp một số hạn chế và chƣa đạt đƣợc hiệu quả
tối ƣu. Thứ nhất, trong quá trình vận hành hệ thống, một số đơn vị khi cập
nhật thông tin về khách hàng chƣa kịp thời, đầy đủ vào hệ thống do một số
quy định chƣa rõ ràng về cập nhật dữ liệu khi thu thập thơng tin khách hàng
trực tiếp. Bên cạnh đó, các hoạt động phân biệt khách hàng chƣa chú trọng
đến tập khách hàng tiềm năng là những khách hàng có khả năng sẽ trở thành
khách hàng có giá trị lớn của MobiFone trong tƣơng lai. Ngoài ra, một số
kênh tƣơng tác gián tiếp với khách hàng chƣa phát huy hết hiệu quả để tiếp
cận đƣợc đến từng đối tƣợng khách hàng cụ thể; một số chƣơng trình cá biệt
hóa chƣa bao quát hết đƣợc tập khách hàng. Thêm vào đó, Cơng ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3 chƣa có cơng cụ đo lƣờng và đánh giá trải nghiệm của
khách hàng khi sử dụng dịch vụ của MobiFone.

Xuất phát từ thực tế đó, tơi chọn đề tài "Quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của MobiFone tại Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3” làm đề tài nghiên cứu cho luận văn của mình. Luận
văn tập trung phân tích thực trạng công tác quản trị quan hệ khách hàng tại
Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 và đề xuất các giải pháp góp phần
hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ khách hàng, tạo điều kiện cung cấp dịch
vụ hiệu quả hơn cho khách hàng hiện có cũng nhƣ thu hút khách hàng mới và
tăng cƣờng lợi nhuận bền vững cho Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3.


2. Mục tiêu nghiên cứu
- Hệ thống hóa đƣợc cơ sở lý luận, lý thuyết chung về khách hàng cá
nhân, quan hệ khách hàng và quản trị quan hệ khách hàng trong doanh nghiệp.

3

- Phân tích, đánh giá thực trạng cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá
nhân của MobiFone trên địa bàn Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3.

- Đề xuất các giải pháp nhằm hồn thiện cơng tác quản trị quan hệ
khách hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 nhằm đạt các
mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp trong thời gian tới.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
3.1. Đối tƣợng nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu những vấn đề lý luận, thực tiễn của hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng tại doanh nghiệp.
3.2. Phạm vi nghiên cứu
- Về phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng đối với nhóm khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ MobiFone tại
Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3.
- Về nội dung nghiên cứu: Chủ yếu tập trung vào các hoạt động quản trị
quan hệ khách hàng ở phạm vi đơn vị thực thi.
- Về đối tƣợng khách hàng: khách hàng cá nhân đang sử dụng mạng
MobiFone, các số liệu liên quan nhƣ doanh thu, thị phần, công tác chăm sóc,
giải quyết khiếu nại,…cho tập khách hàng này từ năm 2020 - 2022.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Để đạt đƣợc mục tiêu hệ thống hóa về cơ sở lý luận cũng nhƣ phân tích,
đánh giá đƣợc thực trạng hoạt động quản trị khách hàng của công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính kết

hợp với phƣơng pháp tổng hợp thống kê mô tả.
Đầu tiên, phƣơng pháp luận nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp
tiếp cận hệ thống để xem xét các vấn đề nghiên cứu trong mối quan hệ giữa
khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng với các chiến lƣợc marketing quan
hệ của doanh nghiệp.

4

Tiếp theo, đề tài sử dụng phƣơng pháp nghiên cứu định tính dựa trên
thơng tin thứ cấp từ các tài liệu gồm các báo cáo từ cấp ngành và địa phƣơng
có liên quan đến chủ đề nghiên cứu của luận văn; bên cạnh đó là các dữ liệu
của Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 trong giai đoạn từ năm 2020 đến
2022 liên quan đến các khía cạnh nhƣ doanh thu, tình hình mở rộng số lƣợng
thuê bao, tình hình giải quyết khiếu nại khách hàng và các hoạt động chăm
sóc khách hàng.

Đồng thời, tác giả sử dụng phƣơng pháp tổng hợp và thống kê mô tả từ
các dữ liệu này sẽ giúp xác định đƣợc những điểm mạnh và hạn chế, đánh giá
tính hiệu quả của hoạt động quản trị mối quan hệ với khách hàng tại Công ty
Dịch vụ MobiFone Khu vực 3.

Để đánh giá đƣợc hiệu quả thực tế của các chiến lƣợc quản trị quan hệ
khách hàng mà Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3 đang thực thi, việc áp
dụng hoạt động phỏng vấn khách hàng đang sử dụng dịch vụ viễn thơng của
nhà mạng MobiFone sẽ góp phần xác định đƣợc mức độ hài lòng, thỏa mãn
của khách hàng; đồng thời là cơ sở để ban quản trị Công ty Dịch vụ
MobiFone Khu vực 3 nhìn nhận rõ hơn về thực trạng quản trị mối quan hệ
khách hàng. Tuy nhiên, với hạn chế về thời gian và nguồn lực, tác giả khơng
có điều kiện thực hiện hoạt động này mà trực tiếp sử dụng các số liệu về sự
hài lòng của khách hàng của các đối tác nghiên cứu uy tín để làm cơ sở

nghiên cứu cho luận văn của mình.

5. Bố cục đề tài
- Căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu, đề tài đƣợc đặt tên nhƣ
sau: “Quản trị quan hệ khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ viễn thông của
MobiFone tại Công ty Dịch vụ MobiFone Khu vực 3”.
- Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài: Đề tài cung cấp cơ sở lý luận
và thực tiễn về khách hàng, quản trị quan hệ khách hàng cũng nhƣ phân tích

5

những thực trạng của công tác quản trị quan hệ khách hàng tại Công ty
MobiFone 3, đồng thời đƣa ra những giải pháp nhằm tăng cƣờng những khía
cạnh chƣa hồn thiện trong việc quản lý mối quan hệ khách hàng.

- Kết quả nghiên cứu đề tài sẽ là tài liệu tham khảo giúp hồn thiện
cơng tác quản trị quan hệ khách hàng cá nhân tại Công ty Dịch vụ MobiFone
Khu vực 3.

- Ngoài phần giới thiệu ban đầu, phần kết luận và danh sách tài liệu
tham khảo, nội dung chính của luận văn bao gồm ba chƣơng chính:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về Quản trị quan hệ khách hàng.
Chƣơng 2: Thực trạng hoạt động quản trị quan hệ khách hàng đối với
khách hàng cá nhân tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3.
Chƣơng 3: Một số giải pháp hoàn thiện hoạt động quản trị quan hệ khách
hàng cá nhân tại Công ty dịch vụ MobiFone Khu vực 3.
6. Tổng quan tài liệu nghiên cứu
Để xây dựng cơ sở kiến thức chung cho đề tài, tác giả đã tham khảo,
tổng hợp và kế thừa từ một số tài liệu của các tác giả trong và ngoài nƣớc nhƣ

sau:

Các tác giả trong nƣớc:
- Sách “Quản trị marketing - định hướng giá trị” của Lê Thế Giới và
cộng sự (2010); Sách “Marketing dịch vụ” của Lƣu Văn Nghiêm (2013).
Trong những tác phẩm này, các tác giả đã nêu bật tầm quan trọng của
marketing dịch vụ đối với các quá trình trƣớc tiêu dùng, trong sản xuất phân
phối tiêu dùng và sau tiêu dùng để mang lại hiệu quả cao thỏa mãn nhu cầu
của các thành viên tham gia trong phạm vi nguồn lực mà doanh nghiệp huy
động đƣợc. Để phát triển dịch vụ, các nhà quản trị trong doanh nghiệp cần
định hƣớng mơ hình phát triển dịch vụ của doanh nghiệp, xác định đƣợc các
dịch vụ cơ bản và hƣớng hệ thống vào các thị trƣờng mục tiêu khác nhau để

6

phân phối tới khách hàng đảm bảo mang lại hiệu quả. Bên cạnh đó, cần thực
hiện kết hợp marketing quan hệ, marketing nội bộ cùng với marketing dịch
vụ để mang lại giá trị tốt nhất cho khách hàng. Thực tiễn kinh doanh đã thay
đổi triệt để với những khái niệm hoàn toàn mới nhƣ tài sản thƣơng hiệu, phân
tích giá trị khách hàng, tiếp thị cơ sở dữ liệu, thƣơng mại điện tử, các hệ thống
giá trị, quản trị chuỗi cung ứng, và truyền thơng tiếp thị tích hợp, chỉ những
doanh nghiệp xem khách hàng là trung tâm chứ không phải là sản phẩm thì
mới có đƣợc khách hàng. Để có đƣợc khách hàng và giữ chân khách hàng,
doanh nghiệp sẽ phải tìm hiểu nhu cầu, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng một
cách tốt nhất. Kết quả sẽ mang lại giá trị cho khách hàng và góp phần tạo nên
giá trị bền vững cho doanh nghiệp, vì sự trung thành của khách hàng càng
cao, lợi nhuận của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên đáng kể.

- Bài nghiên cứu “Kinh nghiệm triển khai CRM của một số doanh
nghiệp trên thế giới và bài học cho các doanh nghiệp Việt Nam” của Nguyễn

Trung Chính (2022). Tác giả đã phân tích và đi sâu vào những kinh nghiệm
thực hiện hệ thống CRM tại các tổ chức toàn cầu, bao gồm công ty dịch vụ đa
phƣơng tiện CSL của Hồng Kông, ngân hàng Egnatia của Hy Lạp, và thƣơng
hiệu mỹ phẩm L’Oréal của Úc. Từ những ví dụ này, tác giả đã rút ra những
bài học quý báu cho các doanh nghiệp ở Việt Nam, trong đó bao gồm việc cần
thiết phải thống nhất phƣơng pháp triển khai CRM bên trong tổ chức, sử dụng
cơng nghệ phù hợp với tình hình thực tế của doanh nghiệp, và đặc biệt là áp
dụng tƣ duy luôn đặt khách hàng vào trung tâm của mọi hoạt động.

- Bài báo “Một số vấn đề về quản trị quan hệ khách hàng tại các doanh
nghiệp ở Việt Nam” của Nguyễn Viết Lâm (2013); Bài báo “Ứng dụng dữ
liệu lớn trong hoạt động quản trị quan hệ khách hàng tại các Ngân hàng
thương mại Việt Nam” của Phan Thanh Đức và cộng sự (2019); Bài báo
“Nhận thức về quản trị quan hệ khách hàng của các doanh nghiệp thuộc Tập

7

đoàn Dệt may Việt Nam” Ngô Thị Bảo Hƣơng (2020) ; Bài báo “Quản trị
quan hệ khách hàng của Trung tâm Hỗ trợ khách hàng - Ngân hàng Thương
mại Cổ phần Ngoại thương Việt Nam” của Nguyễn Hoàng Giang (2020)...
Những tác phẩm này nêu bật tình hình thực tế của việc sử dụng nguồn dữ liệu
lớn (Big data) trong quản lý quan hệ với khách hàng và mức độ hiệu quả
trong việc quản trị mối quan hệ với khách hàng tại các doanh nghiệp ở Việt
Nam, đặc biệt ở một số đơn vị lớn nhƣ ngành Dệt May và ngành Ngân hàng
thƣơng mại. Trên cơ sở này, các tác giả đƣa ra một số khía cạnh quan trọng,
bài học từ kinh nghiệm và các gợi ý nhằm cải thiện việc quản trị quan hệ
khách hàng cho các tổ chức kinh doanh. Điển hình, các ngân hàng thƣơng mại
có thể áp dụng mơ hình kiến trúc tổng thể cho hệ thống quản lý khách hàng
dựa trên dữ liệu lớn (CRM Big Data) để giải quyết những thách thức về tích
hợp dữ liệu.


Các tác giả nƣớc ngoài:
- Sách“Quản trị Marketing” của Philip Kotler (2017); Sách “Những
nguyên lý tiếp thị”của Philip Kotler và Gary Amstrong (2009). Trong các
cuốn sách này, các tác giả đã khái quát những định nghĩa cơ bản nhất về
marketing, về khách hàng, nhu cầu, mong muốn, sự thỏa mãn của khách hàng
liên quan đến chất lƣợng, dịch vụ và giá trị mà doanh nghiệp mang lại. Mục
đích của Marketing là đáp ứng thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
khách hàng mục tiêu. Thế nhƣng việc hiểu khách hàng không hề đơn giản. Do
vậy, để tiếp cận và thu hút đƣợc khách hàng, doanh nghiệp cần triển khai
những hoạt động phân tích thị trƣờng ngƣời tiêu dùng và hành vi ngƣời mua,
bao gồm nghiên cứu những mong muốn, nhận thức, sở thích và các hành vi
lựa chọn và mua sắm của những khách hàng mục tiêu. Để duy trì khách hàng
ở lại lâu dài, trung thành với doanh nghiệp, doanh nghiệp cần phải nâng cao
sự hài lòng và thỏa mãn của khách hàng, tạo niềm tin cho khách hàng bằng

8

các chiến lƣợc marketing quan hệ vừa đảm bảo định hƣớng theo khách hàng
để tối đa hóa lợi nhuận từ khách hàng, vừa đảm bảo sự hài lòng của các đối
tác khác cũng nhƣ sự thỏa mãn trong công việc của nhân viên.

- Sách “Managing Customer Experience And Relationships: A Strategic
Framework” của Don Peppers và Martha Rogers (2017); Sách“Customer
Relationship Management: Concepts and Technologies” của Francis Buttle và
Stan Maklan (2019). Các tài liệu cung cấp cái nhìn tổng quan về lý thuyết mối
quan hệ, trình bày khái niệm cụ thể về quản lý mối quan hệ khách hàng
(CRM), và chi tiết các hoạt động liên quan để tạo lợi thế cạnh tranh. Các mức
độ khác nhau của CRM (chiến lƣợc, thực hiện, phân tích, phối hợp) và cách
thức thực hiện, cùng với các lợi ích của chúng đƣợc mơ tả rõ ràng, chi tiết.

Ngồi ra các tác phẩm cịn cung cấp hƣớng dẫn về các khía cạnh của CRM
trong doanh nghiệp, có thể áp dụng trong mọi giai đoạn của vịng đời khách
hàng, từ việc thu hút, duy trì đến phát triển. Bên cạnh đó là xem xét các bối
cảnh cho việc quản trị quan hệ khách hàng, đƣa ra nhận định ở mức độ mới
của CRM, bao gồm sự mở rộng về dữ liệu lớn, trí tuệ nhân tạo và tác động
của chúng đối với hoạt động CRM; xem xét mối quan hệ giữa CRM và quản
lý trải nghiệm khách hàng, cũng nhƣ vai trị của truyền thơng xã hội trong
chiến lƣợc quản lý khách hàng. Mục tiêu kinh doanh quan trọng khơng chỉ
cịn đối mặt với việc thu hút nhiều khách hàng và chiếm thị phần lớn nhất cho
một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thay vào đó, để đạt thành công trong tƣơng lai,
khái niệm mục tiêu kinh doanh bây giờ phải tập trung vào việc tạo ra các giao
dịch cá nhân với từng khách hàng riêng biệt, thiết lập các mối quan hệ dựa
trên lợi nhuận và có ý nghĩa, đặc biệt với những khách hàng có giá trị cao
nhất, từ đó tạo ra sự tăng trƣởng và tăng giá trị cho cơ sở khách hàng tổng thể.

- Bài báo “Customer relationship management and its impact on
entrepreneurial marketing: a literature review” (tạm dịch: Quản lý quan hệ

9

khách hàng và tác động đối với tiếp thị kinh doanh: tổng quan tài liệu) của
tác giả Vicente Guerola-Navarro và cộng sự (2022). Các tác giả đã xem xét và
đƣa ra các nghiên cứu phù hợp nhất về cách CRM ảnh hƣởng đến việc phát
triển chính sách tiếp thị doanh nghiệp thơng qua sự liên kết của nó với tiếp thị
mối quan hệ và các mơ hình kinh doanh lấy khách hàng làm trung tâm. Bài
báo cũng chỉ ra việc các công ty sử dụng CRM ngày càng nhiều chứng tỏ
CRM đang dần trở thành một sự lựa chọn đúng đắn và là một trụ cột không
thể thiếu khi xã hội đang thay đổi về cơng nghệ.

Ngồi ra, còn rất nhiều bài giảng, luận văn, bài báo đã đƣợc công bố liên

quan đến chủ đề quản trị quan hệ khách hàng tại Việt Nam và trên thế giới.

10

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ QUẢN TRỊ QUAN HỆ
KHÁCH HÀNG

1.1.TỔNG QUAN VỀ KHÁCH HÀNG
1.1.1. Khái niệm về khách hàng
Đối với một số ngƣời, thuật ngữ “khách hàng” gợi lên hình ảnh trong

tâm trí là những ngƣời mua sắm, là ngƣời dùng cuối của sản phẩm dịch vụ.
Ngày nay, có nhiều quan niệm và mơ tả về khách hàng đƣợc đƣa ra từ

nhiều nghiên cứu và bài học thực tế của nhà quản lý nổi tiếng.
Theo Peppers & Rogers (2017): “Khách hàng là tài sản q giá nhất mà

cơng ty có; đó là lý do tại sao các mục tiêu chính là có được, giữ và phát triển
khách hàng trên bảng lợi nhuận”.

Sam Walton (2006) cho rằng khách hàng không phải là những ngƣời phụ
thuộc vào chúng ta, mà ngƣợc lại, chính chúng ta phải tiếp cận họ. Do đó, họ
khơng đến tìm chúng ta mà chúng ta cần phải tìm kiếm họ. Ơng cũng chia sẻ
những chìa khóa thành cơng của doanh nghiệp mình khi biết lắng nghe nhu
cầu và hiểu tâm lý của khách hàng: “Bí quyết kinh doanh bán lẻ thành cơng là
hãy cho khách hàng của bạn những gì họ muốn”.

Nhƣ vậy, khách hàng chính là mục tiêu và đích đến của các doanh

nghiệp. Khách hàng quyết định đến sự tồn tại và phát triển của doanh nghiệp,
khách hàng cung cấp thông tin quan trọng để doanh nghiệp cải thiện sản phẩm
dịch vụ và giúp doanh nghiệp có chiến lƣợc kinh doanh hiệu quả hơn. Trong
mơi trƣờng kinh tế dựa vào thị trƣờng, vị trí của khách hàng rất quan trọng và
họ có vai trị nhƣ "ngƣời chủ" trong quá trình giao dịch. Trong thời đại 4.0
khách hàng còn đƣợc coi là anh em, là đối tác cùng hƣởng những lợi ích từ
sản phẩm mà doanh nghiệp bên bán mang lại.

11

Cuộc cách mạng về cơng nghệ đã kích hoạt một sự thay đổi toàn diện,
một sự thay đổi đƣợc dẫn dắt bởi chính khách hàng, những ngƣời hiện đang
yêu cầu sản phẩm theo cách họ muốn và dịch vụ khách hàng hoàn hảo. Doanh
nghiệp ngày nay nhận thức rằng họ chỉ biết rất ít hoặc khơng biết gì về khách
hàng của mình, và do đó, họ đang nỗ lực để nắm bắt hiểu biết sâu hơn về
những nhu cầu độc nhất của từng khách hàng. Trong khi đó, mong muốn của
khách hàng là đƣợc coi trọng không chỉ nhƣ là các con số mà nhƣ là những cá
nhân riêng biệt, với sự đa dạng về yêu cầu và sở thích. Họ đã sẵn sàng giao
tiếp các yêu cầu này trực tiếp với doanh nghiệp thông qua các phƣơng tiện
truyền thông xã hội và các ứng dụng cá nhân. Những khách hàng, ngƣời đã
từng mặc cả với một doanh nghiệp, bây giờ đang đƣa ra ý kiến cho các nhà
quản lý doanh nghiệp về những gì họ sẵn sàng chi trả và cách họ muốn sản
phẩm đƣợc thiết kế, tạo dáng, sản xuất, phân phối và duy trì. Vì vậy, khả năng
của doanh nghiệp ghi nhớ thông tin về khách hàng sẽ làm cho việc nhận biết
khách hàng trở nên dễ dàng hơn, đồng thời thể hiện sự quan tâm và tôn trọng
đối với họ. Điều này thúc đẩy trải nghiệm của khách hàng với doanh nghiệp
trở nên ý nghĩa hơn, làm gia tăng sự hài lòng và thỏa mãn, và từ đó, tạo ra khả
năng duy trì mối quan hệ lâu dài với khách hàng ngày càng rõ ràng.

1.1.2. Phân loại khách hàng

Phân loại khách hàng là việc chia nhỏ nhóm khách hàng của tổ chức
thành các đối tƣợng có các đặc trƣng, nhu cầu, sở thích, hành vi hoặc đặc
điểm đa dạng khác nhau. Qua quá trình này, tổ chức có khả năng hiểu sâu hơn
về ngƣời tiêu dùng, từ đó xây dựng các chiến lƣợc kinh doanh và tiếp thị phù
hợp hơn. Mục tiêu của việc này là cải thiện trải nghiệm của khách hàng, tăng
cƣờng hiệu quả kinh doanh và tạo mối liên kết mạnh mẽ hơn với khách hàng.


×