bài thảo luận marketing 1.2 ppt

Nhóm 6_ đề tài 3
BÀI THẢO LUẬN NHÓM 6
MÔN: MARKETING CĂN BẢN 1.2
Đề tài 3: Hãy lựa chọn một nhãn hiệu sản phầm của một doanh nghiệp
đang kinh doanh trên thị trường Việt Nam. Phân tích môi trường marketing vi
mô của doanh nghiệp và đánh giá thực trạng quảng cáo( thông điệp, phương
tiện quảng cáo) mà doanh nghiệp đang áp dụng đối với nhãn hiệu sản phẩm này
và đưa ra đề xuất
Thành viên :
Nguyễn Thị Thương Huyền ( nhóm trưởng)
Trần Trung Kiên( thư ký)
Hoàng Thị Lanh
Vương Đình Lên
Lê Thị Thùy Linh
Đoàn Văn Lợi
Trần Thị Lý
Nguyễn Quỳnh Mai
Nguyễn Thị Mai

1
Nhóm 6_ đề tài 3
LỜI MỞ ĐẦU
rong thời buổi cạnh tranh gay gắt như hiện nay, mỗi doanh nghiệp muốn
tồn tại và phát triển được thì cần phải tìm cho mình một hướng đi đúng
để theo kịp trào lưu mới và làm hài lòng khách hàng, không ngừng nâng
cao được vị thế của doanh nghiệp trên thương trường. Cùng với sự tăng trưởng của
kinh tế đất nước, Kinh Đô đã gặt hái được không ít thành công, góp phần đưa
ngành chế biến lương thực, thực phầm của tp. HCM nói riêng và của cả nước nói
chung lên một tầm cao mới. Qua công ty Kinh Đô xét khía cạnh về ngành thực
phẩm nhóm 6 xin đi vào phân tích môi trường marketing vi mô của doanh nghiệp
và đánh giá thực trạng của hoạt động quảng cáo( thông điệp, phương tiện quảng

T
2
Nhóm 6_ đề tài 3
cáo) mà Kinh Đô đang áp dụng với nhãn hiệu thực phẩm và đưa ra một số đề xuất
cần thiết cho doanh nghiệp
I. Môi trường marketing vi mô
1.1. Cơ sở lý thuyết
Môi trường marketing vi mô bao gồm các yếu tố lực lượng có quan hệ trực tiếp
đến bản thân doanh nghiệp mà doanh nghiệp có thể tác động ngược trở lại mang
tính chất cục bộ và cá biệt và tạo thời cơ kinh doanh của doanh nghiệp
1.2. Môi trường marketing vi mô của Kinh Đô
a) Nhóm nội tại (nội bộ) doanh nghiệp
Doanh nghiệp Kinh Đô được thành lập từ năm 1993 là công ty khởi đầu về
phân xưởng sản xuất nhỏ tạp Phú Lâm, quận 6 với tổng số vốn đầu tư là 1,4 tỉ
VNĐ. Với số lượng công nhân viên khoảng 70 người. Lúc bấy giờ, công ty có chức
năng sản xuất và kinh doanh các mặt hàng snack_ một sản phẩm mới với người tiêu
dùng trong nước. Năm 1993 và 1994 là cột mốc của sự trưởng thành của công ty,
qua việc thành công trong sản xuất và kinh doanh bánh snack. Sau quá trình nghiên
cứu khảo sát nhu cầu thị trường, ban giám đốc công ty đã quyết định tăng vốn pháp
3
Nhóm 6_ đề tài 3
định lên 14 tỉ VNĐ, nhập dây chuyền sản xuất bánh snack với công nghệ của Nhật
Bản trị giá trên 750.000 VNĐ. Việc sản xuất bánh snack Kinh Đô với giá rẻ, mùi vị
đặc trưng phù hợp với thị hiếu của người tiêu dùng trong nước đã trở thành bước
đệm quan trọng cho sự phát triển không ngừng của công ty sau này. Năm 1996
đánh dấu cột mốc quan trọng với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của Đan
Mạch trị giá 5 triệu USD_ngành Cookies ra đời. Năm 1997 và năm 1998 công ty
tiếp tục đầu tư trên 1,2 tỉ triệu USD. Đây là các sản phẩm mang tính dinh dưỡng
cao, hợp vệ sinh và giá cả thích hợp cho nhiều tầng lớp người tiêu dùng. Cuối năm
1998 dây chuyền sản xuất kẹo chocolate được đưa vào khai thác sử dụng với tổng

đầu tư khoảng 800.000 USD. Sau năm 1999, công ty tiếp tục tăng vốn pháp định
lên 40 tỉ VNĐ, cùng với sự kiện nổi bật là sự ra đời trung tâm thương mại
Savico_Kinh Đô. Cùng thời gian đó hệ thống Kinh Đô Bakery lần lượt ra đời.
Được thiết kế và xây dựng theo mô hình cao cấp hiện đại của các nước phát triển,
Kinh Đô Bakery là kênh bán hàng trực tiếp của công ty Kinh Đô với hàng trăm loại
bánh kẹo và các sản phẩm bánh tươi với mẫu mã, bao bì hợp vệ sinh, tiện lợi và
đẹp mắt là nơi khách hàng có thể đến lựa chọn một cách tự do và thoải mái. Năm
2000 công ty tiếp tục tăng vốn pháp định lên 51 tỉ VNĐ mở rộng nhà xưởng lên
gần 60.000 m2. Và để đa dạng hóa sản phẩm công ty đầu tư một dây chuyền sản
xuất bánh mặn Cracker từ Châu Âu trị giá trên 2 triệu USĐ, là một trong số công ty
có dây chuyền sản xuất bánh Cracker lớn trong khu vực. Năm 2011 được xác định
là năm xuất khẩu sang thị trường Mỹ, Canada, Nhật, Campuchia, Đài Loan… Đây
là năm bản lề chuyển tiếp từ công ty Kinh Đô thành lập tập đoàn Kinh Đô, là thời
gian công ty sẽ hoàn thiện mô hình hoạt động tập đoàn để sử dụng lợi thế cộng
hưởng giữa các công ty thành viên, đẩy mạnh tốc độ sát nhập và mua lại. Với mục
tiêu chiếm lĩnh thị trường trong nước, công ty phát triển hệ thống các nhà phân
phối và đại lý phủ khắp 61 tỉnh thành luôn luôn đảm bảo việc kinh doanh phân phối
được thông suốt và kịp thời. Kinh Đô hiện có một mạng lưới 150 nhà phân phối
4
Nhóm 6_ đề tài 3
trên 30.000 điểm bán lẻ rộng khắp cả nước. Tốc độ phát triển kênh phân phối hàng
năm từ 15%-20%. Song song sản lượng xuất khẩu sản phẩm Kinh Đô luôn chiếm
trên 30% tổng sản lượng tiêu thụ.
Một trong những thành quả và là niềm tự hào mà công ty đạt được trong 9 năm
qua là các nhà quản lý với chuyên môn cao được đào tạo trong và ngoài nước

Tập đoàn Kinh Đô có số lượng ban lãnh đạo với trình độ chuyên môn cao, có
kinh nghiệp dày dặn trong thương trường . Chủ tịch tập đoàn là ông Trần Kim
Thành, từ năm 1993 đến nay : chủ tịch HĐTV kiêm tổng giám đốc công ty TNHH
xây dựng và chế biến thực phẩm Kinh Đô.Ông Trần Quốc Việt_ phó tổng giám đốc

tập đoàn có trên 14 năm quản lý điều hành các công ty sản xuất ngành hàng tiêu
dùng. Ông là CEO người trực tiếp điều hành công ty Kinh Đô miền bắc trong 7
năm qua, tốt nghiệp thạc sỹ quản trị kinh doanh và hiện đang hoàn thành luận án
5
Nhóm 6_ đề tài 3
tiến sĩ kinh tế tại trường đại học Kinh Tế Quốc Dân. Ngoài ra còn nhiều nhà quản
trị tài ba khác…
Sơ đồ tổ chức công ty cổ phần Kinh Đô:

Vấn đề tài chính cũng là một trong những yếu tố then chốt quyết định sự
sống còn của tất cả mọi doanh nghiệp. Tiềm lực tài chính của Kinh Đô khá mạnh,
các chỉ số tài chính khá cao, được các nhà đầu tư đánh giá cao. Kinh Đô nên tận
dụng ưu thế này để huy động thêm nguồn tài chính từ bên ngoài thông qua những
dự án mới, có tính khả thi cao. Tuy nhiên, công ty phải xem xét huy động hợp lý
tránh phụ thuộc quá nhiều vào bên ngoài. Thời hạn thanh toán của Kinh Đô được
đánh giá là khá tốt so với các doanh nghiệp trong ngành, một mặt nó hấp dẫn các
nhà cung cấp, đồng thời nó cũng tạo nên chi phí không hợp lý là Kinh Đô phải duy
trì một lượng tài sản lưu động cao. Vì vậy công ty phải xem xét lại thời hạn thanh
toán cho từng nhóm nhà cung cấp để giảm chi phí vay nợ ngân hàng. Thực hiện
khoán chi phí cho các bộ phận, trước mắt là bộ phận thu mua nguyên liệu, có chính
sách khen thưởng khi họ sử dụng các khoản chi phí thấp hơn định mức nhằm kích
thích các bộ phận tìm các nhà cung cấp có giá cả thật cạnh tranh, điều này đồng
6
Nhóm 6_ đề tài 3
nghĩa với việc hạ thấp giá thành sản phẩm. Đối với các nhà phân phối chủ lực, cần
có chính sách hỗ trợ tín dụng như: cho hưởng chiết khấu hợp lý dựa trên thời hạn
thanh toán của họ, ngược lại nhà phân phối gặp khó khăn về tài chính thì có thể
tăng thời hạn thanh toán…
Bộ phận marketing của công ty đã phát triển hoạt động nghiên cứu thị trường
dưới nhiều hình thức khác nhau cụ thể là:

- Tiến hành thu thập ý kiến người tiêu dùng trong quá trình bán hàng thông
qua đội ngũ nhân viên tiếp thị của công ty và nhà phân phối, từ đó Kinh Đô luôn
nhận được những thông tin phản hồi để cải thiện sản phẩm và sản xuất những sản
phẩm mới.
- Thông qua các công ty tư vấn chuyên nghiệp, công ty đã khảo sát nhu cầu thị
trường, khảo sát hiệu quả của các chiến dịch quảng cáo đối với người tiêu dùng…
Các hoạt động nghiên cứu thị trường đã có những tác động hết sức tích cực
đến chiến lược sản phẩm và chiến lược kinh doanh nói chung của công ty, góp
phần không nhỏ đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của công ty.
7
Nhóm 6_ đề tài 3
b) Nhóm nội bộ ngành
Nhà cung cấp:
Ta đã biết sự biến động của nhà cung cấp ảnh hưởng tới khả năng cung ứng,
khan hiếm nguồn hàng/ ách tắc giao hàng dẫn đến tăng chi phí, gây thiệt hại cho
doanh số của doanh nghiệp. Với Kinh Đô, các nguyên liệu cơ bản như đường,
trứng, bột, bột sữa được mua trong nước theo phương thức đấu thầu (cty bột mỳ
Bình Đông, tổng công ty nông nghiệp Sài Gòn, Vinamilk…) ;

nguyên liệu như chocolate được chính công ty nhập khẩu; các phụ gia như dầu,
muối, hương liệu được mua từ các doanh nghiệp trong nước có uy tín ( Tường An);
bao bì được sản xuất bởi các nhà sản xuất trong nước có uy tín( Tân Tiến,
Visingpack, Tân Á…). Nhìn chung yếu tố “nhà cung cấp” ít ảnh hưởng xấu đến tình
hình sản xuất kinh doanh của cty cổ phần Kinh Đô, do sự dồi dào của nguồn nguyên
liệu thị trường. Mặt khác Kinh Đô là nhà sản xuất lớn nên mức độ tác động bất lợi( giá
cao, thanh toán ngắn hạn…) của các nhà cung cấp đến Kinh Đô không đáng kể.
8
Nhóm 6_ đề tài 3
Marketing trung gian:

Mạng lưới phân phối của Kinh Đô chủ yếu thông qua 3 kênh chính: hệ thống
bakery, hệ thống siêu thị, hệ thống đại lý.
- Hệ thống đại lý: Với khoảng 200 nhà phân phối và hơn 650.000 điểm bán
lẻ trên toàn quốc, Kinh Đô là công ty bánh kẹo có hệ thống lớn nhất cả nước. Hệ
thống đại lý này tiêu thụ khoảng 85% doanh số của công ty
- Hệ thống siêu thị: Chủ yếu tập trung ở tp. HCM, thị trường chính của Kinh
Đô, hệ thống siêu thị tiêu thụ khoảng 10% doanh số của công ty
- Hệ thống Bakery: Hiện nay hệ thống đã có 25 bakery ở tp. HCM và Hà Nội.
Trong những năm tới hệ thống bakery còn được mở rộng ra khắp các tỉnh thành.
Ngoài ra, Kinh Đô còn tổ chức hơn 6.000 điểm bán bánh trung thu Kinh Đô
vào mùa vụ trung thu hàng năm. Các đại lý ở tỉnh xa, điều kiện vận chuyền khó
khăn, cước phí vận chuyển cao, Kinh Đô hỗ trợ chi phí giúp cho đại lý đảm bảo được
lợi nhuận và phân phối sản phẩm đến tay người tiêu dùng một cách hiệu quả nhất.
Đối thủ cạnh tranh:
Với bất cứ doanh nghiệp nào thì cạnh tranh là yếu tố hết sức quan trọng cho
sự tồn tại và phát triển , là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Tương ứng với các
nhóm sản phẩm của công ty thì “ ngành” được xác định bao gồm các doanh nghiệp
sản xuất ra các sản phẩm thuộc các sản phẩm của Kinh Đô. Ta có thể phân chia các
doanh nghiệp trong ngành bánh kẹo thành 6 nhóm:
9
Nhóm 6_ đề tài 3
Nhóm Đối thủ chính
Bách snack Poca, URC(jack and jill), Bibica, Hải Hà Kotoobuki,
Tràng An, Quảng Ngãi
Bánh crackers Hải Hà( bánh Paradise kiss 75g, bánh Cracker vừng
268g, bánh Bissavit 150g )
Bánh trung thu Đức Phát, Như Lan, Đồng Khánh, Hỷ Lâm Môn,
Vinabico, Bibica
Bánh cookies Hải Hà( bánh quy Hải Hà 170g, bánh quy dâu 175g,
bánh quy dừa 135g, bánh quy dừa 210g…), Quảng

Ngãi
Bánh mì, bánh
bông lan công
nghiệp
Phạm Nguyên (solite)
Kẹo Vinabico, Hải Hà, Quảng Ngãi, Perfetty, URC
- Bánh trung thu: Do chất lượng sản phẩm tốt, thương hiệu mạnh, tiếp thị
tốt…nên sản phẩm luôn bán hết trước tết trung thu, không xảy ra tình trạng bánh
đại hạ giá , vì vậy lợi nhuận gộp/doanh thu của bánh trung thu Kinh Đô rất cao.
Hiện tại, Đồng Khánh và Đức Phát có hệ thống bakery tương tự Kinh Đô. Tuy
nhiên, quy mô sản xuất bánh trung thu của tất cả các công ty khác thấp hơn nhiều
so với Kinh Đô, nên Kinh Đô vẫn có thể duy trì được vị thế là sản xuất bánh trung
thu hàng đầu Việt Nam trong thời gian sắp tới.
10
Nhóm 6_ đề tài 3

- Kẹo cứng mềm: Kinh Đô luôn bám sát thị hiếu của người tiêu dùng và luôn
có chiều hướng kịp thời trong việc đưa ra sản phẩm mới phù hợp với khách hàng,
đặc biệt là lứa tuổi thanh thiếu niên trở xuống. Tuy nhiên hiện nay kẹo chiếm tỉ
trọng thấp nhất trong doanh thu của Kinh Đô (2%) và không được xác định là sản
phầm mục tiêu của Kinh Đô. Hiện tại , những nhà sản xuất kẹo lớn nhất Việt Nam
là công ty bánh kẹo Biên Hòa(Bibica), công ty bánh kẹo Hải Hà, công ty bánh kẹo
Hải Châu. Tại miền nam công ty Perfetti Van melle Việt Nam là đối thủ cạnh tranh
lớn nhất của Kinh Đô đối với sản phẩm kẹo. Còn Hải Hà đã thiết lập được hệ thống
phân phối khắp cả nước, Hải Hà cạnh tranh gay gắt với Kinh Đô ở miền trung với
sản phẩm kẹo.
- Kẹo chocolate: Được sản xuất trên dây chuyền công nghệ hiện đại, kẹo
chocolate Kinh Đô có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp. Tuy nhiên chocolate là mặt
hàng cao cấp, sử dụng nguyên vật liệu ngoại nhập, tâm lý người Việt Nam hiện nay
lại thích chocolate ngoại nên kẹo chocolate Kinh Đô chỉ nhằm vào đối tượng bình

dân và khách hàng dưới 18 tuổi. Dù vậy, với một hệ thống phân phối đại lý rộng
11
Nhóm 6_ đề tài 3
khắp, chocolate Kinh Đô vẫn có chỗ đứng trên thị trường, cạnh tranh tốt với các
nhãn hiệu khác trong phân khúc thị trường bình dân đến trung lưu.
Khách hàng:
Kinh Đô có hệ thống phân phối khắp cả nước. Sản phẩm Kinh Đô được bày
bán ở các barkery, siêu thị lớn nhỏ, chợ, cửa hàng bánh kẹo, cửa hàng tạp hóa, căng
tin trường học, xe bán hàng lưu động…Vì vậy, Kinh Đô dễ dàng tiếp cận được với
mọi đối tượng khách hàng. Thương hiệu Kinh Đô rất quen thuộc với mọi người,
sản phẩm Kinh Đô hướng đến mọi đối tượng khách hàng, từ công chức, nông dân,
công nhân, từ thành thị đến nông thôn, từ người lớn đến trẻ nhỏ. Tuy nhiên sản
phẩm Kinh Đô hầu như chỉ đáp ứng được phân khúc khách hàng có thu nhập trung
bình, khá, phân khúc thị trường bánh kẹo cao cấp còn thuộc về bánh kẹo nhập
ngoại từ các nước có nền sản xuất bánh kẹo phát triển như Đan Mạch(bánh bơ).
Bỉ(chocolate), Hàn Quốc (chocopie)…
II. Thực trạng quảng cáo và đề xuất giải pháp cho Kinh Đô:


12
Nhóm 6_ đề tài 3
2.1. Thực trạng quảng cáo
- Chính sách quảng cáo tiếp thị của Kinh Đô được thực hiện khá nhất quán
với mục tiêu vừa đảm bảo tính hiệu quả của quảng cáo, vừa giữ cho chi phí quảng
cáo ở mức hợp lý để không làm tăng giá thành sản phẩm mang tính thời vụ như
bánh trung thu, bánh kẹo , quà biếu cho dịp tết, các sản phẩm mới trước khi tung
sản phẩm ra thị trường.
- Kinh Đô áp dụng nhiều chương trình khuyến mãi, các chương trình khuyến
mãi thường áp dụng cho các dịp lễ, tết như trung thu, tết thiếu nhi, tết nguyên
đán…Các chương trình khuyến mãi của Kinh Đô thường thu được hiệu quả nhanh

chóng do tác động đến người tiêu dùng cuối cùng sản phẩm của công ty. Kinh Đô
cũng rất chú trọng đến việc xây dựng hình thức khuyến mãi mới lạ, hấp dẫn để thu
hút người tiêu dùng, chẳng hạn
mùa trung thu năm 2004 Kinh
Đô đã kí kết thỏa thuận hợp tác
kinh doanh với công ty Pepsi để
thực hiện chương trình khuyến
mãi.
- Kinh Đô cũng tham gia nhiều
hội chợ thương mại trong nước
và quốc tế, hội chợ hàng Việt
Nam chất lượng cao hằng năm
nhằm quảng bá thương hiệu.
13
Nhóm 6_ đề tài 3
Bằng việc tham gia nhiều hoạt động xã hội, tài trợ nhiều hoạt động văn hóa,
thể thao, Kinh Đô đã tạo nên hình ảnh đẹp trong lòng người tiêu dùng Việt Nam.
Trong đó nổi bật nhất là hoạt động từ thiện xã hội, tài trợ độc quyền giải Kinh Đô
V-League 2004, tài trợ cuộc thi sao mai điểm hẹn… Hướng tới tương lai, công ty
đã đầu tư đáng kể cho hoạt động xây dựng thương hiệu và quảng bá sản phẩm đạt
dược nhiều thành quả đáng ghi nhận trong năm 2010 thương hiệu Kinh Đô xếp
hạng 4 trong top 10 thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Kinh Đô tiếp tục chinh
phục người tiêu dùng, trở thành biểu tượng quà biếu thể hiện tình thân trong mùa
trung thu và tết Nguyên Đán. Chiến dịch tết với kế hoạch truyền thống 360 độ trên
nhiều phương tiện truyền thông: tv, báo, đài…cùng với chương trình Activation
vườn nhân ái tại đường hoa Nguyễn Huệ đã khá thành công và nhận được nhiều lời
khen ngợi.
Thông điệp “ thấy Kinh Đô là thấy tết”

không những vươn xa đến nhiều tầng lớp công chúng mà còn được mọi người ghi

nhớ và cảm nhận một cách tích cực. Vào những năm mới thành lập Kinh Đô từng
14
Nhóm 6_ đề tài 3
có slogan “ Nơi nào cũng có bánh trung thu Kinh Đô” và đến nay công ty đã làm
được điều đó, tức là bánh kẹo Kinh Đô có mặt khắp thị trường Việt Nam.
2.2. Giải pháp cho hoạt động quảng cáo của Kinh Đô:
Nhận biết được quảng cáo là vô cùng quan trọng cho việc bán hàng, công ty
Kinh Đô đã đầu tư nhiều cho hoạt động này. Nhưng cũng cần nhận thấy rằng, ngày
nay thị trường quảng cáo đang được rất nhiều doanh nghiệp khác cạnh tranh gay gắt.
So với những nhãn hàng lớn khác như Vinamilk, Orion… thì Kinh Đô vẫn còn
quảng cáo quá ít. Công ty chỉ tập trung quảng cáo rầm rộ vào những dịp lễ tết, trung
thu còn ngày thường thì hiếm thấy Kinh Đô quảng cáo tới người tiêu dùng trên
truyền hình. Trong khi đó những đối thủ lớn như Orion thì họ luôn luôn nắm bắt
được tâm lý khách hàng Việt Nam nên kịp thời đưa ra nhiều nội dung quảng cáo hấp
dẫn, để lại ấn tượng sâu sắc trong lòng dân. Chính vì vậy Kinh Đô cần chú ý tới một
số giải pháp sau để hoạt động quảng cáo của mình được cải thiện tốt đẹp hơn:

- Cần tăng cường tần suất xuất hiện trên truyền hình và các phương tiện
thông tin đại chúng để được người tiêu dùng biết đến và ủng hộ nhiều hơn nữa
(ngoài các dịp lễ tết).
- Tích cực tham gia các hội chợ, hội nghị thương mại trong nước và quốc tế
để làm cầu nối tới khách hàng, quảng bá thương hiệu của mình rộng rãi hơn.
15
Nhóm 6_ đề tài 3
- Nghiên cứu kĩ thị trường khách hàng hiện đang có xu hướng tâm lý như thế
nào để tiến hành hoạt động quảng cáo của mình thông qua xu hướng đang thịnh
hành đó, tránh lạm dụng quá nhiều vào những sở thích đã xưa cũ.
- Cần triển khai nhiều hơn nữa các hoạt động chào bán, khuyến mãi lớn tập
trung chủ yếu ở khu vực thành thị nhưng cũng cần khai thác tối đa nguồn lợi từ các
vùng xa tránh tình trạng phân phối sản phẩm nơi quá ít, nơi quá nhiều.

- Tăng cường hình thức bán hàng qua mạng, đây là một hình thức vừa quảng
cáo vừa thu hút được một lượng lớn khách hàng tiềm năng bên cạnh đó còn tiết
kiệm thời gian và chi phí.
16