Bài giảng chiến lược marketing ( combo full slides 4 chương )

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (7 MB, 92 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>BÀI GIẢNG</b>

<b>CHIẾN LƯỢC MARKETING</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>NỘI DUNG</b>

<small> TỔNG QUAN VỀ CHIẾN LƯỢC MARKETING</small>

<small> MA TRẬN BCG - MA TRẬN ANSOFF - VÒNG ĐỜI SẢN PHẨM LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU VÀ ĐỊNH VỊ THỊ TRƯỜNG CÁC CHIẾN LƯỢC MARKETING CẠNH TRANH</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

• Hoạt động kinh doanh sẽ diễn ra ở đâu trong dài hạn?

nghệ, thương hiệu…) cần thiết để tạo ra lợi thế cạnh

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

1.Tại sao một DN cần có chiến lược?

2.Nếu DN khơng có chiến lược thì sẽ ra sao?

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

“<b>Strategy is the means by which individuals </b>

<b>and organizations achieve their objectives” </b>

<b>A planned sequence of actions to achieve a pre determined set of objectives </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

•Vision vs. Mission

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<small>February 6, 2017 7 </small>

<b><small>Where are we now? </small></b>

<small>(External (macro) audit Internal (micro) audit) </small>

<b><small>Where do we want to be? </small></b>

<small>(Mission and strategic purpose) </small>

<b><small>How do we get there? </small></b>

<small>(Marketing strategy /choices, objectives) </small>

<b><small>Which way is best? </small></b>

<small>(Marketing mix [and other operational] decisions, </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<small>Là phân tích dùng để tìm hiểu, đánh giá mơi trường vĩ mơ bên ngồi doanh nghiệp </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<small>2/6/2017 Dịch vụ khách hàng 11 </small>

<b><small>Chính trị </small></b>

<small>- Loại chính phủ và mức đổ ổn định của mơi trường chính trị như thế nào? </small>

<small>- Liệu chính sách của chính phủ có ảnh hưởng tới hệ thống pháp luật và các quy định về hoạt động kinh doanh và thuế không? </small>

<small>- Môi trường và pháp luật về bảo vệ người tiêu dùng - Chính sách thuế và thương mại, kiểm soát thuế quan </small>

<small>- Quy tắc của pháp luật và mức quan liêu tham nhũng </small>

<small>- Chính phủ có tham gia các hiệp định thương mại? - Chính sách của chính phủ với nền kinh tế đất nước như thế nào? </small>

<small>- Giai đoạn của chu kỳ kinh doanh </small>

<small>- Hiện tại và dự toán tăng trường kinh tế, </small>

<small>- Các khả năng tác động của những thay đổi trong công nghệ hoặc các nền kinh tế </small>

<small>- GDP, GNP và triển vọng GDP dài hạn trên đầu người </small>

<small>- Phong cách sống và thái độ với sự lựa chọn - Văn hóa xã hội thay đổi như thế nào </small>

<small>- Thái độ với báo chí, thái độ và những cấp kỵ xã hội - Ngôn ngữ </small>

<small>- Văn hóa trong thái độ làm việc - Văn hóa trong kinh doanh </small>

<small>- Sức khỏe dân số, giáo dục, tính di động của xã hội - Tơn giáo chính trong nước </small>

<small>- Văn hóa, thói quen tiêu dùng - Vai trị của nam, nữ trong xã hội </small>

<small>- Ảnh hưởng của công nghệ mới nổi </small>

<small>- Tác động của Internet, giảm chi phí thơng tin liên lạc và tăng làm việc từ xa </small>

<small>- Nghiên cứu và các hoạt động phát triển - Ảnh hưởng của chuyển giao công nghệ </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Chiến lược marketing – B02

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

Ma trận BCG

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Ma trận BCG

Market growth?

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

Ma trận BCG – 4 chiến lược cơ bản

<small>• Đạt lợi nhuận trong ngắn hạn, cắt giảm chi phí, tăng giá </small>

Thu hoạch

<small>• Từ bỏ SBU khơng có khả năng sinh lời </small>

Từ bỏ

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Vòng đời sản phẩm - PLC

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Ma trận BCG và Vòng đời sản phẩm

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

Ma trận Ansoff

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

Chiến lược marketing

Lựa chọn TT mục tiêu và định vị TT

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

hàng nhất định sẽ mua tại một địa bàn nhất định trong một khoảng thời gian nhất định với một môi trường Marketing nhất định và một chương trình Marketing nhất định

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<small></small> Tiềm năng thị trường: giới hạn tiệm cận của cầu thị trường khi chi phí Marketing tiến tới vơ hạn trong một môi trường Marketing nhất định

<small></small> Dự báo cầu thị trường: việc doanh nghiệp xác định một vị trí cụ thể trên đường cong cầu với một chi phí Marketing của ngành

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

<small></small> Cầu doanh nghiệp

Cầu doanh nghiệp là phần cầu của thị trường thuộc về doanh nghiệp

Qi = Si x Q

<i>Trong đó: </i>

- Qi là cầu của doanh nghiệp i

<small></small> Các phương pháp dự báo cầu:

<small></small> Thăm dò ý định người mua: thông qua điều tra, phỏng vấn khách hàng

<small></small> Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

<small></small> Các phương pháp khác: thu thập thông tin từ các nguồn chuyên gia, hiệp hội thương mại, người cung ứng…

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<small>1)</small> Marketing đại trà: nhà cung cấp sản xuất và phân phối, quảng cáo… một cách đại trà chỉ cho một loại sản phẩm để hướng tới thỏa mãn tất cả các khách hàng có trên thị trường

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<small>1)</small> Marketing đa dạng hóa sản phẩm: nhà cung cấp sản xuất những mặt hàng cùng chủng loại nhưng có khác nhau ở một số đặc điểm nhằm tạo ra sự đa dạng cho sản phẩm để hấp dẫn khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<small></small> Xây dựng cho doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp một hình ảnh riêng, rõ nét, gây ấn tượng và rõ nét

 mong đợi của khách hàng được thỏa mãn, tăng khả năng cạnh tranh của DN

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

Lựa chọn thị trường mục tiêu



Ba bước cơ bản của marketing mục tiêu:

<small>1.</small> Phân đoạn thị trường

<small>Xác định đặc điểm của từng đoạn thị trường đã được xác định </small>

<small>2.</small> Chọn thị trường mục tiêu

<small>Đánh giá mức độ hấp dẫn của từng đoạn thị trường </small>

<small>Chọn một hoặc vài đoạn thị trường làm thị trường mục tiêu </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

Lựa chọn thị trường mục tiêu

khác biệt so với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh nhằm tạo cho sản phẩm một hình ảnh riêng trong con mắt khách hàng

</div><span class="text_page_counter">Trang 49</span><div class="page_container" data-page="49">

đòi hỏi doanh nghiệp phải có những thơng điệp rõ ràng, xúc tích, gây ấn tượng cùng với việc chào bán những sản phẩm

<small></small> Do yêu cầu của cạnh tranh

<small></small> Do dung lượng lớn của các thông điệp quảng cáo làm cho khách hàng khơng có khả năng tiếp

nhận được tất cả.

</div><span class="text_page_counter">Trang 51</span><div class="page_container" data-page="51">

<small></small> Tạo sự khác biệt cho nhãn hiệu, sản phẩm

<small></small> Lựa chọn và khuyếch trương những điểm khác biệt có ý nghĩa

</div><span class="text_page_counter">Trang 52</span><div class="page_container" data-page="52">

<small></small> Phân đoạn TT, lựa chọn TT mục tiêu

<small></small> Đánh giá thực trạng về định vị hiện có trên thị trường

<small></small> Chọn hình ảnh và vị thế cho sản phẩm và nhãn hiệu doanh nghiệp

<small></small> Soạn thảo chương trình marketing để thực hiện chiến lược định vị đã chọn

</div><span class="text_page_counter">Trang 53</span><div class="page_container" data-page="53">

Chiến lược marketing

Các chiến lược marketing cạnh tranh

</div><span class="text_page_counter">Trang 54</span><div class="page_container" data-page="54">

Tại sao phải nghiên cứu đối thủ cạnh tranh?

</div><span class="text_page_counter">Trang 55</span><div class="page_container" data-page="55">

Năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh

•Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp ? •Chiến lược của họ như thế nào ?

•Mục tiêu của họ là gì ?

•Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào ? •Cách thức phản ứng của họ ra sao ?

</div><span class="text_page_counter">Trang 56</span><div class="page_container" data-page="56">

<b>1. Xác định đối thủ cạnh tranh </b>

thủ cạnh tranh tiềm ẩn.

thể phân biệt bốn loại đối thủ cạnh tranh:

</div><span class="text_page_counter">Trang 58</span><div class="page_container" data-page="58">

<b>2. Xác định chiến lược của đối thủ cạnh tranh </b>

<b>nhất của doanh nghiệp”? </b>

ngành công nghiệp qua các chỉ tiêu: số người tham gia, các hàng rào hội nhập và thoát ly,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 59</span><div class="page_container" data-page="59">

<b>3. Xác định mục tiêu của đối thủ </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 60</span><div class="page_container" data-page="60">

<b>4. Đánh giá điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ </b>

lượng tiền mặt, đầu tư mới và công suất huy động,…

hàng, nhà cung ứng và các đại lý bán hàng của mình.

</div><span class="text_page_counter">Trang 61</span><div class="page_container" data-page="61">

<b>5. Ước lượng các kiểu phản ứng của </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 63</span><div class="page_container" data-page="63">

<b>Doanh nghiệp tập trung vào đối thủ </b>

<small>•Đối thủ cạnh tranh Y đang mở rộng mạng lưới phân phối ở thành phố Hồ Chí Minh và làm giảm doanh số của ta. </small>

<small>•Đối thủ cạnh tranh Z đang giảm giá sản phẩm của mình. </small>

<small>quảng cáo ở thành phố Hồ Chí Minh. </small>

<small>•Ta sẽ tăng cường chi phí giới thiệu sản phẩm tại Cần Thơ. </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 64</span><div class="page_container" data-page="64">

<b>Doanh nghiệp tập trung vào khách hàng </b>

<small>•Tổng thị trường có mức </small>

<small>tăng trưởng hàng năm 5 %. </small>

<small>•Phân đoạn thị trường nhạy cảm với giá cả tăng 10 %. </small>

<small>•Khách hàng mua theo hợp đồng cung ứng định kỳ tăng nhanh , nhưng có xu hướng khơng quan hệ lâu dài với </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 66</span><div class="page_container" data-page="66">

<b>Đứng đầu hẳn về giá </b>

tổn sản xuất và phân phối thấp nhất, vì vậy có thể định giá thấp hơn các đối thủ cạnh tranh và đạt được một phân suất thị trường lớn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 67</span><div class="page_container" data-page="67">

<b>Tạo đặc điểm khác biệt lớn </b>

phẩm và chương trình marketing đặc sắc, tạo ra sự thỏa mãn khách hàng trong một lĩnh vực lợi ích quan trọng được thị trường đánh giá cao.

</div><span class="text_page_counter">Trang 68</span><div class="page_container" data-page="68">

<b>Tập trung </b>

vài phân đoạn thị trường hơn là theo đuổi toàn bộ thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 72</span><div class="page_container" data-page="72">

<b>Môi trường cạnh tranh: </b>

<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>

<b>Sức mạnh thương lượng của nhà cung cấp:</b>

Số lượng của các nhà cung cấp và khả năng thay

thế sản phẩm và đối thủ tiềm ẩn có tác động đến mối quan hệ giữa người mua và bán.

<b>Đối thủ cạnh trạnh hiện tại: </b>

Tính cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại càng tăng khi ngành đó tăng trưởng chậm, nhu cầu giảm, và giá sản phẩm hạ thấp

</div><span class="text_page_counter">Trang 73</span><div class="page_container" data-page="73">

<b>Môi trường cạnh tranh: </b>

<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>

<b>Đối thủ tiềm ẩn: </b>việc khó hay dễ để cho những đối thủ cạnh tranh mới có thể tham gia vào một ngành

<b>Sản phẩm thay thế: </b>chi phí thay đổi sản phẩm và sự trung thành với thương hiệu ảnh hưởng đến việc dùng các sản phẩm và dịch vụ có khả năng thay thế

</div><span class="text_page_counter">Trang 74</span><div class="page_container" data-page="74">

<b>Môi trường cạnh tranh: </b>

<i><b>5 lực lượng cạnh tranh (theo Porter) </b></i>

<b>Sức mạnh thương lượng của khách hàng:</b> là sức mạnh thị trường của người mua đối với việc kiểm soát và tác động đến đối thủ cạnh tranh

trong một ngành

</div><span class="text_page_counter">Trang 75</span><div class="page_container" data-page="75">

vực cần được cải thiện để sản sinh nhiều lợi nhuận hơn.

<small>4/11/2017 Quản trị con người </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 76</span><div class="page_container" data-page="76">

<small>4/11/2017 Quản trị con người </small>

<small>- Mức độ tập trung của các nhà cung cấp, - Tầm quan trọng của số lượng sản phẩm đối với nhà cung cấp, </small>

<small>- Sự khác biệt của các nhà cung cấp, - Ảnh hưởng của các yếu tố đầu vào đối với chi phí hoặc sự khác biệt hóa sản phẩm, </small>

<small>- Chi phí chuyển đổi của các doanh nghiệp trong ngành, </small>

<small>- Sự tồn tại của các nhà cung cấp thay thế, - Nguy cơ tăng cường sự hợp nhất của các </small>

<small>- Số lượng người mua, </small>

<small>- Thông tin mà người mua có </small>

<small>- Các lợi thế chi phí tuyệt đối, - Sự hiểu biết về chu kỳ dao động - Chi phí cố định/giá trị gia tăng, - Tình trạng tăng trưởng của ngành, - Tình trạng dư thừa công suất, - Khác biệt giữa các sản phẩm, - Các chi phí chuyển đổi, </small>

<small>- Tính đặc trưng của nhãn hiệu hàng hóa, - Tính đa dạng của các đối thủ, </small>

<small>- Tình trạng sàng lọc trong ngành. </small>

<small>- Các chi phí chuyển đổi trong </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 77</span><div class="page_container" data-page="77">

Chiến lược marketing

</div><span class="text_page_counter">Trang 78</span><div class="page_container" data-page="78">

Phân chia một thị trường cơ bản

</div><span class="text_page_counter">Trang 80</span><div class="page_container" data-page="80">

Duy trì vị trí dẫn đầu thị trường

Mở rộng toàn

bộ thị trường <sup>Bảo vệ thị </sup>phần hiện có Phát triển thị

phần lớn hơn

</div><span class="text_page_counter">Trang 81</span><div class="page_container" data-page="81">

CL1: Mở rộng toàn bộ thị trường

<b>Người tiêu dùng mới </b>

<small>Rào cản hiểu biết, giá cả, công dụng VD: mỹ phẩm N0 7; L’oreal </small>

<small>Tăng số lượng và tần suất sử dụng </small>

<small>VD: Khăn giấy Kleenex; điện thoại; máy fax </small>

<b>Tăng khối lượng sử dụng </b>

<small>Tăng lượng dùng mỗi lần sử dụng </small>

<small>VD: dầu gội Head&Shoulder; kem đánh răng </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 84</span><div class="page_container" data-page="84">

Những doanh nghiệp chiếm hàng thứ hai, thứ ba hay thấp hơn trong một ngành cơng nghiệp có thể áp

dụng một trong hai chiến lược canh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 85</span><div class="page_container" data-page="85">

B1: Xác định mục tiêu chiến lược và

</div><span class="text_page_counter">Trang 86</span><div class="page_container" data-page="86">

B2: Chọn chiến lược tấn công

<small>- Vietjet air vs Vietnam Airline </small>

<small>- Đánh vào điểm yếu của đối thủ: Nikon và Canon: D40 </small>

<b><small>Tấn công bao vây: tấn công trên nhiều mặt trận </small></b>

<small>- Vinmart và BigC </small>

<b><small>Tấn cơng đường vịng: nhắm vào thị trường dễ hơn </small></b>

<small>-Colgate và P&G: đa dạng sản phầm xà phịng, chất tẩy, sản phẩm BV </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 87</span><div class="page_container" data-page="87">

Có nhiều doanh nghiệp đứng hàng thứ hai chủ trương chiến lược đi theo hơn là thách thức người đứng đầu thị trường.

</div><span class="text_page_counter">Trang 89</span><div class="page_container" data-page="89">

<small>Hầu như trong mọi ngành đều có những doanh nghiệp nhỏ chuyên hóa vào những phần thị trường mà ở đó họ tránh được sự đụng chạm với các doanh nghiệp lớn. Những doanh nghiệp nhỏ này cố tìm lấy một hoặc nhiều chỗỵ an tồn và có lợi trên thị trường, </small>

<small>chiếm những chỗ trống của thị trường mà họ có thể phục vụ một cách có hiệu quả thơng qua sự chun mơn hóa mà những doanh nghiệp lớn ít hoặc khơng quan tâm đến. </small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 90</span><div class="page_container" data-page="90">

Chỗ trống lý tưởng cho doanh nghiệp

đến.

lực để phục vụ chỗ trống ấy của thị trường một cách có hiệu quả.

cơng của đối thủ mạnh hơn thông qua sự mến chuộng của khách hàng mà doanh nghiệp đã gây dựng lên.

</div><span class="text_page_counter">Trang 91</span><div class="page_container" data-page="91">

Bài tập lớn

• Lớp chia thành các nhóm với số lượng 5-6 sinh viên/ nhóm. Mỗi nhóm sẽ giả định là đội ngũ marketing chiến lược của 1 thương hiệu và thiết lập giả định thị trường và tương tác để tồn tại trên thị trường.

• u cầu: Nhóm cần bán sát tình hình thực tế và nội lực của cơng ty, có kiến thức sâu rộng về thị trường, ứng dụng tốt lý thuyết và binh pháp một cách logic vào hoạt động.

• Thị trường: Cà phê hịa tan Việt Nam.

• Tham khảo : <small></small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 92</span><div class="page_container" data-page="92">

Lịch nộp bài

<i>mình định làm và nộp báo cáo chi tiết. </i>

<i>tóm tắt profile công ty trong 1 tờ A4 (2 mặt), làm infographic cũng được. </i>

<i>phần thảo luận các bạn cần chuẩn bị slide, mũ giấy ghi rõ tên người đội, mỗi nhóm sẽ có 1 màu </i>

<i>mũ riêng để dễ phân biệt. Trước khi lên lớp kê bàn thành hình vịng cung đối nhau, 2 bàn ở giữa. Mỗi nhóm tự chuẩn bị bút và giấy và các tài liệu hỗ trợ để ra chiến lược. </i>

</div>