CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨ MỸ NGHỆ VIỆT NAM

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.39 MB, 13 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM sứ MỸ NGHỆ VIỆT NAM

Các nhân tố tác động đến mơ hình phát triển thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam

Nguyễn Thị Hồng Lan1’’

Ngày nhận bài: 12/12/2022 I Biên tập xong: 02/02/2023 I Duyệt đăng: 10/02/2023

TĨMTẮT: Q trình xây dựng, phát triển thương hiệu (PTTH) khơng thể khơng tính đến các yếu tố nội tại, khả năng đáp ứng của doanh nghiệp với các chiến lược, xây dựng mơ hình và các phương án PTTH khác nhau. Cụ thể hơn, tác giả đã giới thiệu khung lý thuyết nghiên cứu PTTH gốm sứ mỹ nghệ ở Việt Nam trên cơ sở vận dụng các nội dung cơ bản theo mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Gad (2001). Từđó, tác giả đề xuất những giải pháp, đưa ra những định hướng PTTH gốm sứ mỹ nghệ việt Nam dưới góc độ xem xét quá trình tạo lập nhân hiệu, quản lý cũng như PTTH đối với các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ của các địa phương ở Việt Nam với bốn nhân tố (xã hội, tâm linh, tinh thần và chức năng).

TỪKHĨA: Thương hiệu, mơ hình thương hiệu gốm sứ nghệ, nhận thức thương hiệu.

Mã phân loại JEL: D21, L22, M16, M39.

1.Giới thiệu

Xây dựng mơ hình thương hiệu phải xuất phát từ nghiên cứu thị trường kỹ lưỡng, “xác định đối tượng khách hàng mục tiêu, kết hợp với chiến lược phát triển sản phẩm, quảng bá, chính sách giá cả phân phối hợp lý, nhằm tạo cho làng nghề truyển thống và các sản phẩm dịch vụ của họ một hình ảnh riêng trong tâm trí và nhận thức của khách hàng, trong tương quan với các đối thủ cạnh tranh” (Đỗ Hữu Hải, 2018).

Muốn nghiên cứu được mô hình định vị thương hiệu trong tâm trí khách hàng, cần xác định thông qua một số công cụ gián tiếp hoặc các biện pháp suy đoán; những chỉ số đánh giá hấu như không cho phép chúng ta xác định

rõ đâu là thị trường của một thương hiệu. Vì thế, cần xác định những lực lượng chính ảnh hưởng đến vị thế vận động của thương hiệu, địi hỏi phải có một nghiên cứu tổng thể rất lớn. Từ thực tiễn cho rằng, điểu này là không cẩn thiết và quá tốn kém trong khi chúng ta có thể tiến hành những công việc cụ thể đơn giản hơn nhằm tác động vào đối tượng trong quá trình điều tra; việc nghiên cứu thị trường cho một thương hiệu có thể đổng thời tác động

1,1 Nguyễn Thị Hổng Lan - Đại học FPT Greenwich

Việt Nam; số 2 Phạm Văn Bạch - cầu Giấy - Hà Nội;

Email:

70 TẠP CHÍ KINH TẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á ! Tháng 01+02.2023 I số 202+203

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

NGUYỄN THỊ HỔNG LAN

vào nhận thức của đối tượng được điều tra và thay đổi hành vi mua của họ trong tương lai để xây dựng mô hình thương hiệu.

2.Tổng quan các cơng trình

triển thương hiệu

2.1 Một số cơng trình nghiên cứu vê' mơ hình phát triểnthươnghiệutại nước ngoài

Các nhà nghiên cứu trên thế giới đã phân tích các nội dung PTTH và hệ thống hóa các nội dung đó thành những mơ hình PTTH. Điển hình trong số đó là một số mơ hình như: Mơ hình xây dựng bản sắc thương hiệu (Brand Identity Planning Model - BIPM) và mô hình tài sản thương hiệu (CBBE) của Aaker (1991, 1996); Mơ hình cộng hưởng thương hiệu (Brand Resonance Model - Brand Resonance Pyramid) của Kotler & Kevin (2009); MƠ hình xây dựng thương hiệu 4D (4D Branding model - The Brand Code) của Gad (2001); và Mơ hình khung PTTH (The Trinity of brand Strategy) của Carol Phillips (2012).

Mơ hình xây dựng bản sắc thương hiệu của Aaker - Brand Identity Planning Model (BIPM): Để hình thành được bản sắc thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng, các hoạt động quản trị thương hiệu thường được phát triển dựa vào nội dung cơ bản của marketing mục tiêu. Đó là: (i) Phân chia thị trường thành các nhóm khách hàng khác nhau dựa trên đặc điểm vể nhu cấu và hành vi của họ; (ii) Lựa chọn thị trường mục tiêu giúp công ty nhắm đến một hoặc vài phân đoạn cụ thể mà ở đó lợi nhuận có thể tạo ra là lớn nhất, duy trì theo thời gian; (iii) Khi quyết định được các phân đoạn để thâm nhập, cũng tức là quyết định thị trường mục tiêu của mình, các cơng ty tiếp tục xác định làm thê nào để phân biệt sản phẩm của mình với các nhà cung cấp khác trên cùng thị trường mục tiêu này; và (iv) Ở bước tiếp theo, định vị sản phẩm là cách tổ chức, sắp xếp cho sản phẩm chiếm một vị trí rơ ràng, nổi bật,

hấp dẫn tương đối so với sản phẩm cạnh tranh trong tâm trí của người tiêu dùng mục tiêu.

Aaker (1996) đã cơng bố nghiên cứu vế mơ hình Bản sắc thương hiệu (hoặc theo một cách dịch khác, là Nhận diện thương hiệu). Mục tiêu của mơ hình được Aaker cho rằng: “Nhằm mục đích giúp các chuyên gia thương hiệu, và các chủ doanh nghiệp hiểu rõ các yếu tố khác nhau của thương hiệu, từ đó tạo nên sự khác biệt về nhận diện thương hiệu giữa các thương hiệu khác nhau”. Mơ hình được chia làm ba phấn tương ứng với ba giai đoạn, lần lượt là: (i) Phần tích chiến lược thương hiệu; (ii) Hệ thống nhận diện thương hiệu; và (iii) Hệ thống thực thi nhận diện thương hiệu. Ba giai đoạn được vận hành nối tiếp nhau, liên tục và kết nối với nhau rõ ràng, cụ thể: Giai đoạn 1: Phân tích chiến lược thương hiệu (Strategic Brand Analysis); Giai đoạn 2: Xây dựng hệ thống Bản sắc thương hiệu; Giai đoạn 3: Hệ thống thực thi bản sắc thương hiệu.

Mơ hình cộng hưởngthương hiệucủa Keller(Brand Resonance Model -Brand Resonance Pyramid): Khác với Aaker, Keller xem xét thương hiệu dưới góc độ là tài sản của doanh nghiệp (Brand equity). Khi doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua nhiều hơn, họ sẽ giới thiệu cho người khác, lòng trung thành thương hiệu tăng lên và doanh nghiệp sẽ không bị mất khách hàng cho đối thủ cạnh tranh. Quá trình xây dựng thương hiệu, do đó tập trung vào xây dựng kết nối mạnh mẽ giữa khách hàng và thương hiệu, từ đó giảm thiểu các nguy cơ bị tổn thương từ các hoạt động tiếp thị cạnh tranh của đối thủ. Mơ hình cộng hưởng thương hiệu của Keller có thể hiểu một cách đơn giản: “trong quá trình xây dựng thương hiệu, doanh nghiệp phải định hình cách suy nghĩ và cảm nhận của khách hàng vế sản phẩm của mình” (Keller, 2009).

Mơhình xây dựng thương hiệu4D của

Gad. Khi nghiên cứu những nhân tố khác nhau làm nên thành công cho các thương hiệu, Gad (2001) nhận thấy rằng nhận thức thương

Số 202+203 i Tháng 01+02.2023 ỉ TẠP CHÍ KINH TÊ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 71

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÕ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM sứ MỸ NGHỆ VIỆT NAM

hiệu trong tâm trí người tiêu dùng ln ln rơi vào bốn phạm trù (bốn chiếu) khác nhau. Ông gọi đấy là 4 “Dimensions” - là cơ sở cho mô hình xây dựng thương hiệu 4D. Bốn phạm trù này bao gồm: “tâm linh (spiritual), chức năng (functional), xã hội (social) và tinh than (mental), kết hợp thành Khơng gian thương hiệu trong tâm trí (Brand Mind Space)”.

Phạm trù chứcnăng: là điểu đầu tiên thương hiệu phải đáp ứng, ví dụ cung cấp sản phẩm và dịch vụ độc đáo, khách hàng nhận thức được lợi ích của nó. Tóm lại, đây là những lợi ích vật chất mà thương hiệu mang lại.

Phạm trùxãhội: liên quan đến đời sống xã hội và sự chấp nhận của xã hội, những nhân tố này sẽ định hình bản sắc xã hội cho thương hiệu. Khách hàng sẽ lựa chọn dựa trên cảm nhận của họ về sản phẩm và dịch vụ, Ưu tiên cho những loại sản phẩm dịch vụ đại diện cho bản sắc xã hội họ đang sống. Trong tinh huống cạnh tranh cao và đối thủ cạnh tranh có khả năng cung cấp hàng hóa dịch vụ ở mức tốt hơn hoặc bằng, phạm trù xã hội trở nên quan trọng hơn so với phạm trù chức năng của sản phẩm dịch vụ trong việc tác động đến quyết định của người mua.

Phạm trùtâmlinh (duy tâm): là mối liên kết với một hệ thống lớn hơn mà chúng ta là một phẩn trong đó - tức là mối liên kết giữa thương hiệu, sản phẩm và dịch vụ với một hệ thống lớn hơn, một nhận thức vê' trách nhiệm toàn cầu hay trách nhiệm địa phương. Ví dụ, cân nhắc vê' đạo đức, nâng cao sức khỏe, sinh thái... tuyên bố ý định thay đổi một cái gì đó theo chiểu hướng tốt hơn, từ đó tạo nên niềm tin cho khách hàng.

Bổn phạm trù này cung cấp nến tảng cơ sở để tìm hiểu bản chất cũng như tiếm nàng trong tương lai cho một thương hiệu. Khơng gian thương hiệu trong tâm trí biểu hiện thương hiệu ở cả bốn chiều (dimendions). Mỗi khách hàng hoặc nhóm khách hàng sẽ có không gian thương hiệu riêng, khác với các cá nhân hay nhóm khách hàng khác.

Như vậy, khi xây dựng một sản phẩm hoặc dịch vụ mới, doanh nghiệp sẽ thực hiện các bước sau đây: (i) Xây dựng mã hóa thương hiệu sản phẩm từ sáu khía cạnh; (ii) Từ đó xác định các phạm trù chức năng, xã hội, tinh thần và tâm linh cho sản phẩm mới; (iii) Đưa ra tuyên bố mã hóa thương hiệu cho sản phẩm mới, thông qua định vị, phong cách, sứ mệnh, tẩm nhìn; và (iv) Làm hài hịa mã hóa thương hiệu của cơng ty với mã hóa thương hiệu của sản phẩm mới.

Mơ hìnhkhung PTTHcủaCarol Phillips.

Theo tiếp cận chiến lược thương hiệu, Carol Phillip cho rằng nền tảng để tạo dựng một thương hiệu toàn diện là sự thống nhất ba yếu tố Tuyên bố giá trị (Value Proposition), Bản sắc thương hiệu (Brand Identity) và Định vị thương hiệu (Positioning).

Trong ba yếu tố này, yêu tố bất biến nhất là sự “Tuyên bố giá trị”. Nó đê' cập đến những kết quả ở tầm cao mà thương hiệu hướng tới trong tương lai, từ đó giúp doanh nghiệp xác định rô ràng mục tiêu và đinh hướng cho mọi hoạt động nhằm PTTH. “Định vị thương hiệu” là yêu tố dễ thích nghi nhất trong ba yếu tố. Bối cảnh cạnh tranh và nhu cầu của tập khách hàng mục tiêu luôn thay đổi. Khi đó những giá trị mà doanh nghiệp muốn hướng đến cơng chúng cũng có xu hướng thay đổi cho phù hợp đổng nghĩa với việc để duy trì sự tổn tại và phát triển của thương hiệu, hoạt động định vị cũng cần củng cố hoặc thay đổi theo. Thêm vào đó, định vị luôn luôn phải cụ thể với một đối tượng khách hàng mục tiêu, và các mục tiêu thay đổi qua thời gian. Vì vậy, chiến lược định vị củng cần phải điểu chỉnh để phản ánh những thay đổi trong tập khách hàng mục tiêu, các lựa chọn cạnh tranh và các thứ tự mang tính chiến lược của thương hiệu. “Bản sắc thương hiệu” là yếu tố cụ thể hóa của việc tun bơ giá trị, đồng thời nó cũng giúp cho quá trình định vị trở nên đơn giản và thuận tiện hơn. Đây là yếu tố thể hiện rõ ràng nhất cho khả năng tạo ra khác biệt hóa thương hiệu.

72 TẠP CHÍ KINH TỂ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 01+02.2023 I số 202+203

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

NGUYỄN THỊ HÓNG LAN

Xét một cách tổng thể, Tuyên bố giá trị, Bản sắc thương hiệu và Định vị tạo ra một nển tảng thương hiệu tồn diện có thể coi là một bản đố cho việc PTTH trong khoảng từ 3 đến 5 năm. Mỗi yếu tố được nhắc lại theo chu ki, trong đó thì Định vị là yếu tố được khuyên khích nhắc lại nhiều nhất, ít nhất mỗi năm một lần. Định vị là một công cụ giúp cho thương hiệu tiến vể gần với Bản sắc thương hiệu, và sự Định vị đa dạng cũng cẩn thiết để có được Bản sắc.

2.2Một số cơng trình nghiên cứu về mơ hìnhphát triển thương hiệu tại Việt Nam

Đối với các nghiên cứu tại Việt Nam, khi bàn vể PTTH đã chỉ ra những hoạt động tác nghiệp cụ thể để PTTH. Dưới đây là tổng hợp một số nghiên cứu điển hình thể hiện quy trình, nội dung PTTH.

Lê Đăng Lăng (2010) đã chỉ ra rằng đê’ quản lý một thương hiệu thành công, điều đấu tiên là phải thấu hiểu khách hàng và xây dựng định vị thương hiệu rõ ràng, khác biệt. Tiếp đến là xây dựng kế hoạch PTTH dựa vào marketing hỗn hợp và phối hợp triển khai đổng bộ, sau đó kiểm tra đánh giá để cải thiện hiệu quả quản lý thương hiệu. Theo đó, hoạt động PTTH được thực hiện thông qua hai bước:

(i) Tổ chức triển khai PTTH: Triển khai

phát triển thương hiện thông qua các công cụ xây dựng thương hiệu. Những cơng cụ này có chức năng xây dựng mức độ nhận biết và tạo dựng hình ảnh về thương hiệu trong tâm thức khách hàng, bao gổm một số nhóm cơng cụ như: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, chào hàng cá nhân hoặc tiếp thị trực tiếp;

(ii)Theo dõi đánhgiáthương hiệu: Việc

đánh giá mức độ thành công trong xây dựng thương hiệu thường dựa vào một số chỉ tiêu như mức độ nhận biết thương hiệu, mức độ nhận thức giá trị, sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức, đặc biệt là mức độ trung thành thương hiệu. Thêm vào đó, một số tiêu chí vê' mức độ tàng doanh số, thị phẩn chiếm giữ, lợi nhuận đạt được, hiệu suất truyền thông,...

cũng là những yếu tố dùng để đánh giá mức độ thành công trong xây dựng và PTTH.

Lê Xuân Tùng (2005) giới thiệu mơ hình xây dựng và phát triển các thương hiệu Việt Nam của mình trên cơ sở tập hợp các hoạt động: “Nghiên cứu thị trường; Thiết kế định vị thương hiệu; Đăng ký bảo hộ nhãn hiệu; Tạo dựng thương hiệu bến vững; Quảng cáo và chăm sóc khách hàng; Tạo dựng phong cách khác biệt của thương hiệu nhằm hướng tới mục tiêu các đỗi tượng tiêu dùng chấp nhân, gắn bó và phổ biến thương hiệu tới cơng chúng”. Có thể thấy các hoạt động PTTH được tiến hành lổng ghép song hành đồng thời với quá trình xây dựng thương hiệu. Trong đó, một số hoạt động chủ đạo nhằm PTTH như: “Không ngừng nâng cao chất lượng sản phẩm và dịch vụ chăm sóc khách hàng; Phát triển mạng lưới kênh phân phối; Tàng cường quảng bá, tuyên truyến nâng cao nhận thức vế thương hiệu; Nghiên cứu phát triển sản phẩm mới đáp ứng nhu cẩu thị trường; Gia tăng các biện pháp bảo vệ thương hiệu”. Các hoạt động này nếu được tiến hành đổng bộ, nhất quán và hiệu quả sẽ góp phần đưa thương hiệu phát triển một cách bến vững.

Đào Thị Minh Thanh & Nguyễn Quang Tuấn (2016) dưới góc nhìn chiến lược, trong đó chiến lược thương hiệu đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lược phát triển chung của doanh nghiệp. Trên cơ sở phân tích mơi trường kinh doanh, chiến lược thương hiệu giúp các nhà quản trị đánh giá đúng những cơ hội, thách thức từ phía thị trường, từ đó đảm bảo cho doanh nghiệp có khả nâng khai thác nguồn lực hiện có phù hợp với hồn cảnh kinh doanh. Thơng qua việc định vị thương hiệu một cách rõ ràng, chiến lược thương hiệu giúp cho việc hoạch định chiến lược kinh doanh thích ứng được với sự đòi hỏi của thị trường và khách hàng, tạo được sự thống nhất giữa các bộ phận trong q trình PTTH của doanh nghiệp. Theo đó, hoạt động “PTTH” sẽ cụ thể hóa các mục tiêu chiến lược

số 202+203 I Tháng 01+02.2023 i TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 73

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

CÁC NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MÔ HINH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GÔM sứ MỸ NGHỆ VIỆT NAM

thương hiệu phù hợp với tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị cốt lõi mà thương hiệu đó theo đuổi.

Nguyễn Quốc Thịnh & Nguyễn Thành Trung (2009) tiếp cận nội dung PTTH theo quan điểm phát triển tài sản thương hiệu của Aaker (1991). Theo quan điểm này, thực chất PTTH là phát triển các tài sản/giá trị thương hiệu (brand equity) đặt trong mối quan tâm và nhận thức, đánh giá của khách hàng. Theo đó, tác giả đã đưa ra bốn nội dung PTTH bao gổm: (i) Phát triển nhận thức của khác hàng và công chúng về thương hiệu; (ii) Phát triển các giá trị cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu; (iii) Phát triển giá trị tài chính của thương hiệu; và (iv) Gia tăng khả năng bao quát của thương hiệu thông qua mở rộng và làm mới thương hiệu.

Tổng hợp điểm chung từ các nghiên cứu trên chỉ ra rằng, PTTH thường được tiến hành dựa trên một số hoạt động nhất định trên nền tảng quản trị thương hiệu một cách chiến lược. Nó địi hỏi nhà quản trị phải có một kế hoạch chi tiết đổng thời có sự kết hợp hiệu quả giữa các yếu tố tham gia nhằm hình thành một bản sắc riêng cho thương hiệu. Theo đó, hoạt động cụ thê’ đê’ PTTH chủ yêu xoay quanh các nội dung: (1) Nghiên cứu thị trường và thấu hiểu khách hàng; (2) Hoạch định chiến lược thương hiệu; (3) Thiết kê' các yếu tố thương hiệu; (4) Tạo dựng bản sắc và định vị thương hiệu; (5) Đẩy mạnh truyền thông thương hiệu; (6) Nâng cao chất lượng nguổn nhân lực và chất lượng sản phẩm, đẩy mạnh quản lý kênh phân phối; và (7) Áp dụng các biện pháp khai thác giá trị thương hiệu.

3.Các nghiên cứu về điều kiện

và cách thức để phát triển thương hiệu sản phẩm thủ cơng mỹnghệnói chung và gốm sứ mỹ nghệ nói riêng

3.1. Các nghiêncứu vêtình hình chung vêmặt hàng gốm sứ mỹ nghệ của ViệtNam

Nếu tính từ những năm 1980 đến nay thì có thê’ khái quát chung ngành gốm sứ Việt Nam đã và đang hình thành hai khu vực ở hai miền đất nước: (i) Miền Bắc: gốm sứ sản xuất chủ yếu tại Bát Tràng, Quảng Ninh, Hải Dương, Hà Nội; và (ii) Miền Nam: gốm sứ phát triển mạnh ở Bình Dương, Đổng Nai, Vĩnh Long, Sông Bé và Lầm Đổng. Miến Trung chủ yếu có Gốm Pháp Lam - Huế nhưng khơng mạnh như ở miên Bắc và miến Nam.

Gốm sứ mỹ nghệ được sản xuất tập trung chính ở Bình Dương, Đồng Nai với 80% sản lượng cả nước, khu vực miền Bắc là 3% và khu vực Đống bằng sơng Cửu Long chiêm 8%. Ngồi ra cịn nhiều cơ sở sản xuất gốm sứ tại các tỉnh Hải Dương, Thanh Hóa, Quảng Bình, Đà Nẵng, Quảng Ngãi, Gia Lai - Kon Tum, Khánh Hòa, Ninh Thuận,... Tuy nhiên, sản phẩm gốm tại các địa phương này chủ yêu được tiêu thụ tại thị trường trong nước như các loại sành, tiểu, chum,... sản xuất tại làng gốm Phù Lãng hoặc các loại chum, lọ gốm Chăm tại Ninh Thuận, gốm đất nung tại làng gốm Thanh Hà - Hội An tuy rất có giá trị trong việc bảo tồn văn hóa dần tộc và phục vụ một nhu cẩu nhỏ cho thú sưu tẩm của một số khách hàng hạn chế. Ngoài những mục đích đó, ngành gốm mỹ nghệ tại các địa phương này chưa đủ khả nàng đáp ứng nhu cấu khối lượng lớn vì nàng suất thấp và mẫu mã chưa phù hợp với thị trường quốc tế.

Với ưu thê' của sản phẩm gốm mỹ nghệ, kim ngạch xuất khẩu của sản phẩm này liên tục tăng trưởng hàng năm so với ba loại gốm gia dụng, gốm kiến trúc và gốm sứ kỹ thuật. Hiện nay gốm mỹ nghệ được sản xuất tại các địa phương giữ vai trò chủ yếu vế quy mơ sản xuất và xuất khẩu, đó là Bát Tràng, Đổng Nai, Hải Dương, Bình Dương và một vùng sản xuất gốm đất đỏ mới hình thành nhưng phát triển rất nhanh là Vĩnh Long.

Tất cả những điểu này đặt ra thách thức không nhỏ trong việc xây dựng, PTTH gốm

74 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á Tháng 01+02.2023 I số 202+203

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

NGUYỀN THỊ HÓNG LAN

sữ mỹ nghệ xuất khẩu của Việt Nam ra thị trường quốc tê' trong thời gian tới đầy.

3.2. Vêcáchthứcđể pháttriểnthương hiệu

Các nghiên cứu trên chủ yếu để cập đến nội dung quảng bá thương hiệu, đây là một trong những nhóm giải pháp hữu hiệu góp phẩn gia tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ, từ đó tạo dựng ấn tượng vế sản phẩm Việt Nam trong tâm trí người tiêu dùng quốc tế. Một số để tài nghiên cứu đối với những loại nông sản, phạm vi nghiên cứu lại tập trung chủ yếu vào hoàn thiện chuỗi cung ứng sản phẩm hoặc hoạt động quảng bá thương hiệu như quảng cáo, quan hệ công chúng, marketing sự kiện và tài trợ, tham gia hội chợ triển lãm, sử dụng các ấn phẩm và phim ảnh mà chưa có một cái nhìn tổng thể đến các hoạt động PTTH tập thể từ việc xây dựng định hướng chiến lược đến triển khai các hoạt động thực tiễn.

Nghiên cứu chi tiết hơn về đặc điểm của các loại thương hiệu theo mức độ bao trùm, trong các nghiên cứu của mình về thương hiệu nói chung và thương hiệu tập thể nói riêng, Nguyễn Quốc Thịnh (2018) cho rằng “xây dựng thương hiệu tập thể là tạo dựng hình ảnh chung bên cạnh hình ảnh riêng vể sản phẩm và vế doanh nghiệp; đưa hình ảnh đó đến với khách hàng, cơng chúng và định vị hình ảnh đó trong tâm trí khách hàng và cơng chúng”. Theo đó, các doanh nghiệp khi xây dựng thương hiệu tập thể hồn tồn khơng chỉ đơn thuần là tạo ra một hệ thống các dấu hiệu nhằm nhận biết và phân biệt sản phẩm của mình (như tên thương hiệu, biểu trưng, khẩu hiệu,...) mà quan trọng hơn nhiêu và cũng khó khăn hơn nhiều là tạo dựng và định vị được những hình ảnh, những ấn tượng tót đẹp về sản phẩm trong tầm trí khách hàng và cơng chúng, từ đó gia tăng khả năng kết nối bộ nhớ khách hàng với thương hiệu tập thể và tạo lòng tin đê’ khách hàng sẵn sàng tiêu dùng sản phẩm mang thương hiệu tập thể.

Theo Trấn Đình Lý (2012), mặc dù nghiên cứu có đế cập đến vấn đế xây dựng và PTTH nhưng tiếp cận vấn để PTTH tập thê’ dựa trên các công cụ marketing, đo lường lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu hướng tới mục đích đạt doanh số và tiêu thụ sản phẩm mà chưa đề cập, phân tích đến những lý luận đối với hoạt động gia tăng giá trị biết đến và giá trị cảm nhận, gia tăng các liên kết của thành viên khi sở hữu chung một thương hiệu tập thể. Hơn nữa, tiếp cận của nghiên cứu này chủ yếu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng đê’ đo lòng trung thành thương hiệu mà không đề cập đến nội dung về chiến lược đê’ PTTH tập thê’ trong giai đoạn dài và bản thân phương pháp này cũng chỉ thích hợp khi nghiên cứu một sản phẩm cụ thê’ là xồi cát Hịa Lộc.

Ngồi ra, hầu hết các cơng trình cũng đã nghiên cứu, để xuất những giải pháp quảng bá hiệu quả cho thương hiệu tập thê’ bao gôm: (1) Đào tạo nguổn nhân lực và hỗ trợ tài chính cho hoạt động quảng bá thương hiệu của các doanh nghiệp; (2) Xây dựng các chính sách xúc tiên thương mại; và (3) Hoạch định chính sách chung vế quảng bá và bảo vệ thương hiệu.

Trong số các cơng trình để cập đến nội dung này, Nguyễn Quốc Thịnh (2018) có đế cập trong bài viết “Xây dựng và PTTH ngành hàng Việt Nam - Một số nội dung trọng tâm”. Trong đó, những nội dung xây dựng thương hiệu ngành hàng bao gổm:

• Hoạch định chiến lượcthương hiệu

Theo tiếp cận nội dung quản trị thì việc xây dựng và PTTH ngành hàng có rất nhiều vấn để cẩn được quan tâm. Tuy nhiên, vấn để quan trọng là phải tiếp cận tư duy chiến lược. Với chiến lược thương hiệu thông thường bao gồm các nội dung phân tích bối cảnh mơi trường, xác định tầm nhìn, ý tưởng định vị và mục tiêu chiến lược, dự kiến các nguồn lực, dự báo rủi ro và các biện pháp phòng ngừa. Đối với ngành hàng, việc xác định tầm nhìn phải xuất phát từ định hướng của ngành hàng

số 202+203 I Tháng 01+02.2023 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 75

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

CÁC NHÂN TỐTÁC ĐỘNG ĐẾN MƠ HÌNH PHÁTTRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM SỨMỸ NGHỆ VIỆT NAM

trong dài hạn, hướng tới những giá trị bên vững. Xác định tầm nhìn thương hiệu cấn dựa trên tiếp cận khách hàng, nghĩa là phải đảm bảo tối đa hố lợi ích cho khách hàng chứ khơng phải là dựa theo ý định chủ quan của người xác lập chiến lược. Bên cạnh đó, mỗi ngành hàng cần lựa chọn cho minh ý tưởng định vị dựa trên những giá trị nổi trội của nhóm sản phẩm mang thương hiệu ngành hàng, dựa trên những khác biệt so với đối thủ cạnh tranh và đặc biệt phải có tính khả thi, phải dựa trên năng lực của ngành hàng. Ví dụ như định vị là sản phẩm hữu cơ, định vị hàng đầu hay định vị duy nhất,... thường sẽ gây nghi ngờ, thiếu thiện cảm đối với khách hàng.

Với vấn đê' dự kiến các nguổn lực và biện pháp triển khai, đây là nội dung quan trọng, đảm bảo cho quá trình thực hiện một chiến lược đạt được hiệu quả. Các công việc thường được chú trọng bao gổm dự kiến huy động và phân bổ nguồn nhân lực, tài chính,... cho từng hoạt động, từng khu vực thị trường gắn với những kế hoạch cụ thể cho từng giai đoạn. Thông thường sẽ gắn với kế hoạch truyền thông, kế hoạch xây dựng và triển khai hệ thống nhận diện thương hiệu, kê hoạch bảo vệ thương hiệu,... Đặc biệt, mỗi ngành hàng cấn chuẩn bị cho những biến động, những bất trắc có thể xảy ra làm cản trở hay thậm chí hủy hoại q trình xây dựng thương hiệu bằng những kế hoạch cụ thể. Thực tế rủi ro có thể đến từ bất cứ giai đoạn nào của quá trình quản trị thương hiệu, từ hoạch định, triển khai, đánh giá, điếu chỉnh và phát triển chiến lược thương hiệu, làm suy tổn giá trị thương hiệu, niểm tin của người tiêu dùng. Vì vậy, khi hoạch định chiến lược cũng cần nhận dạng được một số rủi ro có thể gặp phải và dự kiến các biện pháp đê phòng. Các rủi ro thường gặp nhơ: phản ứng của khách hàng, các cản trở từ đối thủ cạnh tranh (tung sản phẩm chiến lược áp đảo, triển khai các chương trình tương tự nhưng nhanh chân hơn, sức ép từ sự sáp nhập,...), sự xuất hiện và gia tăng đột biên

của các xâm phạm thương hiệu, các sự cố bất ngờ hoặc các thay đổi chính sách.

• Lựachọnmơ hình thương hiệungành hàng

Thương hiệu ngành hàng có thể được thiết lập hoặc theo mơ hình thương hiệu chứng nhận, nghĩa là tổ chức tập thể sẽ xây dựng các chuẩn mực chất lượng sản phẩm và những quy chuẩn khác vế điểu kiện sử dụng khai thác, chỉ những sản phẩm đạt chuẩn mực chất lượng quy định và những cơ sở tuân thủ các quy chuẩn vê' điểu kiện khai thác sử dụng mới được mang thương hiệu ngành hàng. Mơ hình này có thể thích hợp cho những ngành hàng mà sản phẩm có tính tương đổng khá cao vê' chủng loại, đặc tính như các loại cà phê, chè, cao su, gạo, thuỷ sản,... Hiện nay, tại Việt Nam, nhiều hiệp hội đang tiến hành xây dựng thương hiệu ngành hàng theo mơ hình này, chẳng hạn như Hiệp hội cao su Việt Nam với nhãn hiệu chứng nhận “Cao su Việt Nam - Viet Nam Rubber”.

• Mơ hình thương hiệu tập thề với nhữngquỵ chuẩn về sản phẩm

Theo đó, tạo dựng một hình ảnh chung cho ngành hàng và các cơ sở sản xuất kinh doanh tham gia cùng nhau tạo dựng theo những quy chuẩn và điếu khoản nhất định. Với mơ hình này, rất cấn một liên kết thật mạnh trong tồ chức tập thể và sự định hướng, dẫn dắt của các đơn vị quản lý ngành hàng. Các ngành hàng mà sản phẩm có tính đa dạng cao vê' chủng loại và đặc tính, tính cá biệt cao của các sản phẩm thuộc từng cơ sở khác nhau như thủ công mỹ nghệ, đổ gỗ, may mặc, ẩm thực,... thì mơ hình này là thích hợp hơn. Tại Việt Nam, mơ hình này đang được áp dụng tại Hiệp hội Chè Việt Nam với thương hiệu Chè Việt, áp dụng cho sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ Việt Nam.

• Triểnkhai cácdự án thương hiệu

Tổ chức thực hiện chiến lược là một giai đoạn quan trọng để đảm bảo cho chiến lược được đưa vào thực tiễn. Trong giai đoạn này, có rất nhiêu công việc cần được tiến hành nhằm đạt được các mục tiêu chiến lược thương hiệu. Chúng thường được phân thành các dự án

76 TẠP CHÍKINHTẾVÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 01+02.2023 số 202+203

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

NGUYỄN THỊ HỐNG LAN

thương hiệu khác nhau. Triển khai các dự án thương hiệu cẩn xuất phát và dựa trên ý tưởng định vị thương hiệu, vì thực chất các dự án thương hiệu được thực hiện chính là những nỗ lực mà tổ chức tập thể ngành hàng tiến hành để thực hiện ý tưởng định vị thương hiệu.

Phân định các mục tiêu chiến lược thành các dự án thương hiệu như: Dự án về hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu; Dự án vê' tổ chức truyền thơng thương hiệu ngồi trời; Dự án vê' thiết kế và triển khai các ấn phẩm thương hiệu; Dự án vê' truyền thông online và giao tiếp qua mạng xã hội; Dự án phát triển sản phẩm mới và kích hoạt thương hiệu; Dự án bảo vệ thương hiệu; Dự án về tổ chức khai thác thương hiệu ngành hàng (chuyển giao, cấp quyến, rà soát,...); Dự án phát triển các điểm tiếp xúc thương hiệu; Dự án về đo lường sức mạnh và thầm định giá thương hiệu,... Việc thiết lập hệ thống nhận diện thương hiệu ngành hàng là cần thiết và cẳn đảm bảo được các yêu cầu cơ bản như: Nhận diện nhanh và phân biệt tốt với các thương hiệu riêng của các thành viên trong tổ chức tập thể cũng như các thương hiệu khác; Thể hiện và truyến tải được những giá trị riêng có của ngành hàng/quốc gia và phù hợp với ý tưởng định vị thương hiệu, dễ sử dụng trong các hoạt động truyền thông và thể hiện trong mô hình đa thương hiệu (khi gắn kết đổng thời giữa thương hiệu ngành hàng và thương hiệu của từng cơ sở sản xuất kinh doanh), có khả năng bảo hộ quốc tế và dễ hiểu đối với khách hàng nước ngoài.

Xây dựng kế hoạch chi tiết cho từng dự án vê' phân bổ thời gian thực hiện, nguồn tài chính huy động và phân bồ tài chính cho từng nhiệm vụ, huy động nhân lực cho từng nội dung, dự kiến kết quả và cách thức nghiệm thu, đánh giá,... Tổ chức điều hành thực hiện các dự án và giám sát, điểu chỉnh các nội dung dự án sao cho phù hợp và phản ứng được với những biến động từ các yếu tố bên trong và bên ngoài. Một số dự án cấn được quan tâm triển khai như: Dự án thiết kế và triển khai hệ

thống nhận diện thương hiệu; Dự án truyền thơng thương hiệu,...

• Giám sát, đánhgiákết quả vàđiểuchỉnh

chiến lược

Q trình thực hiện chiến lược hay các cơng việc cụ thể luôn cấn phải được theo dõi bởi ln có những rủi ro tiềm ẩn trong q trình thực hiện. Bên cạnh đó, đánh giá kết quả giúp nhà quản trị có thể nắm bắt được tình hình, đưa ra những điếu chỉnh chiến lược kịp thời nhằm đảm bảo đạt được mục tiêu chiến lược đổng thời hạn chế tối đa các thiệt hại. Đối với thương hiệu ngành hàng, một dạng thương hiệu tập thể thì ln có khả năng xảy ra mâu thuẫn giữa các thành viên vê' quyền lợi. Do đó, cơng việc giám sát, đánh giá lại càng trở nên quan trọng. Nội dung giám sát thường tập trung vào: Tính nhất quán trong các thông điệp truyền thông và hành động triển khai các dự án thương hiệu; Sự đổng bộ trong triển khai tại các địa điểm và thời gian; sự tuần thủ theo quy chế, tuần thủ các phương án thiết kế; vấn để sử dụng phương tiện truyến thông và cách thức đo lường kết quả truyền thông; tổ chức nhân sự tham gia và kinh phí của các dự án,... Bên cạnh đó, để đưa ra những điểu chỉnh chiến lược cho phù hợp ở những giai đoạn kế tiếp, việc đo lường kết quả cũng cấn được thực hiện. Những nội dung đo lường thường bao gốm: (i) Đo lường nhận thức của công chúng về thương hiệu ngành hàng; (ii) Đo lường cảm nhận của khách hàng vê' chất lượng sản phẩm, uy tín, hình ảnh thương hiệu ngành hàng; (iii) Đo lường sức khoẻ thương hiệu so với các thương hiệu cạnh tranh của các quốc gia và vùng lãnh thổ khác; và (iv) Phân tích các biến động mơi trường và đề xuất các nội dung điểu chỉnh trong chiến lược thương hiệu.

Việc đo lường nhận thức và cảm nhận của khách hàng, công chúng vê' thương hiệu ngành hàng và sản phẩm của ngành hàng thường được tiến hành qua nghiên cứu khảo sát thực tế tại các khu vực thị trường đích khác nhau theo những mơ hình khác nhau.

số 202+203 I Tháng 01+02.2023 I TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á 77

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

CÁC NHÃN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN MƠ HÌNH PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU GỐM sứ MỸ NGHỆ VIỆT NAM

Tóm lại, tổng hợp từ các cơng trình nghiên cứu vê' nội dung này có thể thấy việc xây dựng thương hiệu ngành hàng sẽ bao gốm một số nội dung chủ yếu sau đây: (i) Thiết lập các thành tố và hoàn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu; (ii) Xây dựng quy chế điếu hành, sử dụng, bảo vệ và PTTH; (iii) Xác lập (hoạch định) chiến lược truyển thông, PTTH cho từng thời kỳ; (iv) Triển khai (điều hành) các hoạt động truyền thông thương hiệu cho từng khu vực thị trường ở từng giai đoạn; và (v) Áp dụng các biện pháp để duy trì và bảo vệ thương hiệu. Tuy nhiên, một số nghiên cứu cũng nhấn mạnh rằng các nội dung chủ yếu này vế cơ bản được tiến hành một cách đống thời, nghĩa là không phải chúng luôn được sắp xếp theo một trật tự có định. Từ góc độ marketing, mọi nghiệp vụ liên quan đến xây dựng thương hiệu tập thể đểu phải dựa trên các kết quả nghiên cứu thị trường, phân tích các yếu tố mơi trường bên ngồi và mơi trường bên trong của các doanh nghiệp cũng như liên kết mà doanh nghiệp tham gia để có được cơ sở cho xác lập chiến lược và định hướng hoạt động đối với thương hiệu ngành hàng.

Mặc dù có khá nhiếu cơng trình nghiên cứu vê' thương hiệu và PTTH cho sản phẩm, nhóm sản phẩm trong một lĩnh vực ngành hàng nhất định nhưng chủ yếu các công trình mới chỉ nhìn nhận ở góc độ vấn đê' xác lập quyển sở hữu trí tuệ cho các thương hiệu sản phẩm gắn với một cộng đồng nào đấy.

Chưa có cơng trình nào hệ thống một cách chính thức lý luận và giới hạn rõ ràng các khía cạnh thương hiệu của sản phẩm thủ cơng mỹ nghệ nói chung và gốm sứ nói riêng. Hầu hết các cơng trình nghiên cứu mới chỉ đề cập đến các hoạt động để PTTH cho các sản phẩm cụ thể. Trong khi đối với mỗi nhóm ngành hàng, các hoạt động này lại được đế cập ở mức độ và phạm vụ khác nhau. Điểm khác biệt của nghiên cứu là tác giả tiếp cận theo các nội dung để PTTH cho sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ chứ không tiếp cận theo từng hoạt động

tác nghiệp bởi mỗi nội dung PTTH có thể là sự tổng hợp của nhiếu hoạt động khác nhau.

Với cách tiếp cận thương hiệu, sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam thực chẩt là thương hiệu chung của những sản phẩm và những chủ thể sản xuất, phân phối, kinh doanh sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Do đó, đây là thương hiệu tập thể chủ yếu gắn với cộng đổng tại giới hạn khu vực địa lý nhất định (thường liên quan đến các giá trị văn hóa truyền thống hoặc gắn với một làng nghế, địa danh cụ thể). Bên cạnh đó, đã có nghiên cứu đê' cập đến đặc điểm của thương hiệu tập thể nhưng đó mới chỉ là đặc điểm chung chứ chưa gắn với các loại sản phẩm đặc thù như gốm sứ mỹ nghệ, đổng thời cũng chưa chỉ ra được những yếu tố có tác động mạnh đến sự PTTH nhóm ngành hàng này. Bởi lẽ, gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam với những đặc điểm riêng biệt vê' nhóm đất, chất men, kỹ thuật sản xuất và phân phối cũng sẽ địi hỏi mơ hình PTTH tập thể, trong đó phải thể hiện rõ mối quan hệ của các thành viên trong liên kết đồng sở hữu nhất định. Đây là yếu tố đảm bảo tính kế thừa cũng như tính mới của tác giả so với các nghiên cứu vê PTTH các sản phẩm thuộc những nhóm ngành hàng trước đây.

nghiên cứu

Nhiêu địa phương ở Việt Nam hiện nay đang có sự nhìn nhận sai lệch vê' vấn đê phát triển gắn với các sản phẩm truyền thống. Các địa phương đầu tư và triển khai rất nhiêu các dự án vê' đăng ký nhân hiệu tập thể, nhân hiệu chứng nhận, xây dựng chỉ dẫn địa lý cho các sản phẩm địa phương nhưng họ chưa hình dung rõ ràng rằng bản chất thương hiệu của nhóm sản phẩm này là thương hiệu đổng sở hữu của những đối tượng trực tiếp tham gia sản xuất kinh doanh. Chính vì vậy, giữa chủ thể quản lý với những đối tượng trực tiếp sản xuất tồn tại một khoảng cách nhất định. Hơn nữa, việc đăng ký nhãn hiệu chỉ là bước khởi đầu hình thành cơ sở pháp lý cho các

78 TẠP CHÍ KINH TẾ VÀ NGÂN HÀNG CHÂU Á I Tháng 01+02.2023 I số 202+203

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

NGUYỄN THỊ HĨNG LAN

sản phẩm làng nghê' có cơ hội bảo vệ thương hiệu, chống lại những tình huống cạnh tranh khơng lành mạnh. Hầu hết các cơng trình nghiên cứu mới dừng lại ở việc xác lập quyển sở hữu, sử dụng nhãn hiệu tập thể cho một nhóm đối tượng nào đó chứ khơng chú trọng vào các hoạt động phát triển khai thác thương mại cho các sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ.

Trong số các công trinh nghiên cứu vế PTTH cho các sản phẩm thuộc các nhóm ngành hàng, hấu như các cơng trình chưa có tiếp cận một cách mạch lạc dưới góc độ tư duy chiến lược mà thường là các hoạt động triển khai cụ thể như truyền thông, nâng cao nhận thức thương hiệu. Một số để tài nghiên cứu vẽ lý thuyết nhưng chưa có điều kiện để triển khai thực tiễn; chưa bàn nhiều đến việc phát triển các yếu tố hạ tầng cũng như nến tảng để PTTH sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ như vấn đê' quy hoạch. Chưa có cơng trình nghiên cứu nào thực hiện ở phạm vi tổng quát đối với thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam. Đây chính là những khoảng trống trong nghiên cứu vể mặt thực tiễn.

Như vậy, xuất phát từ lý luận và thực tiễn, khoảng trống nghiên cứu của các cơng trình có liên quan, tác giả đã tập trung làm rõ những nội dung sau:

Thứnhất, nghiên cứu xác lập, giới thiệu khung lý thuyết nghiên cứu PTTH gốm sứ mỹ nghệ Việt Nam trên cơ sở vận dụng các nội dung cơ bản theo mơ hình tài sản thương hiệu của Aaker (1991) và Gad (2001).

Thứhai, tác giả tập trung làm rõ hơn, sâu sắc hơn vê' mối liên kết giữa các thành viên trong tổ chức tập thể, các vấn đề liên quan đến kiểm soát các hoạt động của các thành viên trong tổ chức tập thê’ từ khâu sản xuất đến tiêu thụ và PTTH sản phẩm.

Thứ ba, làm rõ hơn những đặc điểm của thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ (đặc điểm nghệ thuật, vàn hoá truyển thống, sản xuất, thương phẩm của sản phẩm gốm sứ mỹ nghệ). Từ đó, nghiên cứu tiếp cận quan điểm PTTH dựa trên việc phát triển các tài sản thương

hiệu, trong đó tập trung vào một số nhóm hoạt động chính như phát triển nhận thức về thương hiệu, phát triển các giá trị cảm nhận vê' thương hiệu, phát triển khả năng bao quát và giá trị tài chính của thương hiệu.

Thứtư, tác giả nhìn nhận các giải pháp PTTH không chỉ là những hoạt động đăng ký bảo hộ, những hoạt động truyền thông mà quan trọng hơn là xây dựng được các định hướng mang tính chiến lược nhằm giải quyết bài tốn cộng đổng đặt trong mối hên hệ lợi ích giữa các bên bao gồm các cơ sở sản xuất, các chủ thê’ tham gia vào quá trình sử dụng và khai thác thương hiệu gốm sứ mỹ nghệ đó, các chủ thê’ có liên quan khác như các doanh nghiệp sản xuất kinh doanh, các doanh nghiệp trong chuỗi cung ứng và tiêu thụ sản phẩm. Bên cạnh đó là vấn đẽ kiểm soát nội bộ, chống sa sút thương hiệu với sự đổng hành tham gia của tất cả các chủ thê’ trong hên kết tập thể cùng sự quản lý, hỗ trợ của các cơ quan quản lý nhà nước.

Từ đó, có thê’ khẳng định rằng việc nghiên cứu của tác giả đảm bảo yêu cẩu vê' tính kế thừa và tính mới của một nghiên cứu, mơ hình nghiên cứu đề xuất được trinh bày trong Hình 1.