phân tích chiến lược marketing của cocoon việt nam dựa trên kết quả phân tích đưa ra các đề xuất để cải thiện hoạt động marketing của cocoon việt nam đối với mỹ phẩm thuần chay

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b> ĐẠI HỌC QUỐC GIA HÀ NỘITRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ</b>

<b>--- ---</b>_

<b>BÀI TẬP LỚN</b>

<b>HỌC PHẦN: NGUYÊN LÝ MARKETINGĐỀ BÀI:</b>

<b>PHÂN TÍCH CHIẾN LƯỢC MARKETING CỦA COCOON VIỆT NAM.DỰA TRÊN KẾT QUẢ PHÂN TÍCH, ĐƯA RA CÁC ĐỀ XUẤT ĐỂ CẢI THIỆNHOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA COCOON VIỆT NAM ĐỐI VỚI MỸ PHẨM</b>

<b>THUẦN CHAY</b>

<i>Giảng viên hướng dẫn</i> <b>: TS. Vũ Thị Minh Hiền</b>

<i>Sinh viên thực hiện</i> <b>: Nguyễn Thu Hà</b>

<i>Mã sinh viên</i> <b>: 22051028</b>

<i>Lớp học phần</i> <b>: BSA 2002 8</b>

<i>Hà Nội, 2024</i>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

<b>LỜI CẢM ƠN</b>

Để hoàn thành đề tài này, em nhận được sự hỗ trợ hết sức nhiệt tình, những lời góp ý q giá từ cô. Em xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

TS Vũ Thị Minh Hiền đã chỉ dẫn em tận tình, tâm huyết với những cách nhìn mới mẻ, những lời nhận xét thẳng thắn.

Do hạn chế về mặt kiến thức và thời gian, bài làm của em cũng không tránh khỏi những sai sót trong q trình nghiên cứu. Em mong nhận được những ý kiến đóng góp của cơ để bài tập lớn này được hồn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

<i> Sinh viên thực hiện </i>

Hà Nguyễn Thu Hà

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>MỤC LỤC</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<b>CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ COCOON VIỆT NAM – THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨMTHUẦN CHAY</b>

1. Giới thiệu về mỹ phẩm thuần chay

Mỹ phẩm thuần chay hay Vegan Comestics là những sản phẩm hoàn toàn không sử dụng bất cứ một thành phần hay chất nào có nguồn gốc từ động vật và khơng thử trên động vật.

Các loại mỹ phẩm thông thường từ trước nay, đều có thành phần từ động vật như: dịch ốc sên, tơ tằm, mỡ lông cừu, albumin, gelatin,… hoặc mỹ phẩm thử nghiệm trên động vật (chuột, thỏ,…) để quan sát hiệu quả.

Do hiện nay, vấn đề bảo vệ môi trường, động vật đang ngày càng nhận được sự quan tâm và được ủng hộ. Vì vậy, việc sử dụng mỹ phẩm thuần chay ra đời thu hút được sự quan tâm của tất cả các ngành trong đó có ngành cơng nghiệp mỹ phẩm và đang trở thành xu hướng làm đẹp mới trên toàn cầu.

2. Giới thiệu về Cocoon Việt Nam

Cocoon Việt Nam được biết là thương hiệu mỹ phẩm thuần chay, thành lập bởi đội ngũ trẻ từ năm 2013 với những sản phẩm thiên nhiên lành tính.

a. Ý nghĩa thương hiệu

Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như là “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ để đến một ngày sẽ hoá thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Với ý nghĩa như vậy, Cocoon chính là “ngơi nhà” để chăm sóc làn da, mói tóc của phụ nữ Việt, giúp họ trở nên xinh đẹp, hoàn thiện hơn và toả sáng theo cách của chính mình. Cocoon ra đời với một lý do là làm đẹp cho người Việt từ chính những nguồn nguyên liệu gần gũi, quen thuộc. Đó cũng chính là Cocoon chọn nguồn ngun liệu sẵn có và tuyệt vời đến vậy để đưa vào sản phẩm

<i>của mình “COCOON – Mỹ phẩm thuần chay – cho nét đẹp thuần Việt”.</i>

b. Triết lý

Cocoon là nhãn hàng yêu thiên nhiên, luôn khám phá các nguyên liệu quen thuộc trong đời sống hằng ngày của người Việt Nam để đưa vào trong các sản phẩm mỹ phẩm sao cho các chất dinh dưỡng của chúng được giữ lại một cách ngun vẹn và hồn hảo nhất. Qua q trình nghiên cứu và thử nghiệm, những cơng thức hồn hảo nhất được hình thành; chúng đã phát huy tác dụng và đáp ứng được mong muốn của người Việt khi sử dụng mỹ phẩm: an toàn và hiệu quả.

c. Sứ mệnh

Cocoon được sinh ra để mang lại cho người phụ nữ một làn da, một mái tóc ln khoẻ mạnh, trẻ trung và tràn đầy sức sống từ những nguồn nguyên liệu đơn giản và gần gũi. Nhiệm vụ chính của hãng mỹ phẩm này là: áp dụng các lợi ích của mỹ phẩm quanh ta kết hợp với sự hiểu biết khoa học để tạo ra các sản phẩm mỹ phẩm an toàn và hiệu quả cho mọi người dùng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

<b>CHƯƠNG 2: PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG MARKETING BẰNG MƠ HÌNH SWOT</b>

1. Phân tích mơi trường vĩ mô a. Môi trường nhân khẩu học

Theo số liệu mới nhất từ Liên Hợp Quốc, 99.231.840 là con số nói lên dân số Việt Nam vào ngày 30/01/2024 chủ yếu nằm trong độ tuổi từ 15 – 44. Hơn 12 triệu đồng/ năm là số tiền mà trung bình mỗi gia đình dành cho các sản phẩm chăm sóc sức khoẻ và sắc đẹp. Cocoon hiện thực hố các chiến lược của mình nhờ mối quan tâm ngày càng tăng đến sức khoẻ và làm đẹp.

<i>Nguồn: Q&Me</i>

b. Môi trường kinh tế

Với khoảng 5 – 5,5%/ năm tốc độ tăng trưởng bình quân, thị trường mỹ phẩm Việt Nam ngày càng thu hút hàng loạt doanh nghiệp nước ngoài mở rộng đầu tư. Theo ngành mỹ phẩm Việt Nam, mỹ phẩm và các sản phẩm, dịch vụ làm đẹp tăng trưởng tốt khi có đến 60% dân số là giới trẻ quan tâm đến chăm sóc sức khoẻ và làm đẹp. Sự tăng trưởng thị trường như trên sẽ kích thích tiêu dùng gia tăng, tạo ra nhiều cơ hội giúp doanh nghiệp tiếp cận thị trường tốt hơn. Với tốc độ phát triển như vậy cho thấy nhu cầu chăm sóc sắc đẹp này càng trở nên cấp thiết và hứa hẹn sẽ là một thị trường tiềm năng, thúc đẩy tăng trưởng kinh tế nước nhà.

c. Mơi trường văn hố – xã hội

Một phần thành công của Cocoon tại thị trường Việt Nam là sự tơn trọng và am hiểu về văn hố. Nó được thể hiện qua mỗi sản phẩm của Cocoon khi chúng đều được tạo nên từ các nguyên liệu hoàn toàn từ thiên nhiên Việt Nam. Trong tín ngưỡng văn hố người Việt, người dân thường sử dụng tinh dầu từ vỏ bưởi để gội đầu, kích thích mọc tóc và giảm kích ứng da đầu. Qua tìm hiểu về văn hoá quê hương, Cocoon đã nghiên cứu và cho ra mắt dòng sản phẩm lấy tinh chất bưởi làm thành phần chính. Chiến lược hướng đến văn hố này là điểm khác biệt của Cocoon, giúp sản phẩm của Cocoon ngày càng chiếm lĩnh được thị phần cao tại thị trường Việt Nam.

d. Mơi trường chính trị

Ngày nay, thị trường mỹ phẩm là một trong những thị trường được quan tâm và đang có chiều hướng tăng trưởng mạnh. Chính phủ cũng đã ban hành nhiều nghị định, thơng tư

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

quản lý ngành nghề kinh doanh để đưa ra các điều kiện kinh doanh thuận lợi đối với các doanh nghiệp cũng như nhằm quản lý hoạt động kinh doanh sản xuất các mặt hàng mỹ phẩm. Dù đã có những biện pháp ngăn chặn nhưng vẫn có doanh nghiệp lợi dụng các sơ hở trong công tác quản lý, kiểm tra, giám sát của cơ quan chức năng để kinh doanh bất hợp pháp, gây mất niềm tin đối với người tiêu dùng đồng thời gây khó dễ cho các doanh nghiệp kinh doanh uy tín, chính hãng và đúng quy định pháp luật như Cocoon.

e. Môi trường công nghệ

Với sự bùng nổ của thời đại 4.0 đã mang lại cho các doanh nghiệp những cơ hội hết sức thuận lợi về mặt quảng cáo, tiếp thị thương hiệu trên các phương tiện truyền thông chính thống cũng như trên các phương tiện truyền thông mạng xã hội như Facebook, Youtube, Instagram, Tiktok,… Nhờ vậy mà hình ảnh các sản phẩm của Cocoon đến gần hơn với khách hàng.

f. Môi trường tự nhiên

Yếu tố Việt Nam ghi dấu ấn rõ nét trong từng sản phẩm của Cocoon bởi khi nhìn vào danh mục sản phẩm của thương hiệu này, khách hàng sẽ cảm thấy quen thuộc về các sản vật đặc trưng của mỗi miền đất nước: cà phê Đắk Lắk, dừa Bến Tre, bơ, ca cao Tiền Giang, hoa hồng Cao Bằng, bưởi, rau má, bí đao,…

2. Phân tích mơi trường ngành a. Đối thủ cạnh tranh

 Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:

- Thị trường mỹ phẩm Việt Nam chịu ảnh hưởng nhiều từ mỹ phẩm nước ngoài như Anh, Pháp và đặc biệt là Hàn Quốc như The body shop, Paula’s Choice,… Đây đều là các thương hiệu dẫn đầu ngành hàng, chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm thế giới và đã hoạt động được một thời gian dài, có độ nhận diện thương hiệu cao, có được lịng tin của khách hàng.

- Thị trường mỹ phẩm thuần chay là vùng đất màu mỡ nên một số hãng mỹ phẩm Việt Nam bắt đầu gia nhập vào thị trường này. Tuy nhiên, đây là các nhỏ và chưa thật sự có nhiều kinh nghiệm cũng như khơng đủ chứng nhận của Hội bảo vệ động vật PETA về thử nghiệm trên động vật.

- Các hãng mỹ phẩm organic nước ngoài như Andalou Naturals, Juice Beauty,… cũng là những nhãn hàng hướng tới phát triển bền vững.

 Đối thủ cạnh tranh gián tiếp;

Đó là các hãng mỹ phẩm thơng thường ở cả trong nước và quốc tế có uy tín lớn trên thị trường như M.A.C, Lemonade, M.O.I,… - các hãng mỹ phẩm lớn và có sự đa dạng trong danh mục sản phẩm của mình.

 Đối với Cocoon, thị trường mỹ phẩm thuần chay trong nước chưa có mức cạnh tranh cao do các doanh nghiệp nội địa chưa có chiến lược đầu tư cụ thể và đi sâu đối với phân khúc này. Tuy nhiên, thị trường này lại có mức độ cạnh tranh cao đối với các thương hiệu mỹ phẩm thuần chay ngoại nhập có thị phần tại Việt Nam.

b. Khách hàng

- Đối với các dòng sản phẩm mỹ phẩm, công nghệ thường được xem là điểm mạnh để đánh giá mức độ cạnh tranh giữa các hãng. Thơng tin về thành phần, tính hiệu quả của sản phẩm cũng được các hội nhóm chia sẻ và cập nhật liên tục để khách hàng có thể tham khảo và tiếp cận thông tin.

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

- Những sản phẩm có giá thành cao được hầu hết các khách hàng cho rằng sẽ có quy trình sản xuất chặt chẽ và chất lượng hơn các sản phẩm có phân khúc giá cịn lại. Vì vậy, họ thường sẽ có xu hướng chấp nhận giá cả để mua được sản phẩm của thương hiệu mà họ tin là chất lượng và đáng tin cậy.

c. Nhà cung cấp

Công ty chỉ tập trung vào các thành phần tự nhiên. Cocoon luôn chọn những tỉnh nổi tiếng với đặc sản địa phương để đảm bảo chất lượng cao như cà Đắk Lắk, hồng Cao Bằng, bưởi, bí đao,… Không chỉ sử dụng nguyên liệu Việt Nam mà Cocoon cũng nhập khẩu các nguyên liệu về vitamin, hoạt chất từ Pháp, Nhật, Đức,…

d. Các trung gian

Các sản phẩm của Cocoon chủ yếu được bán bởi các đại lý trên cả kênh trực tuyến và ngoại tuyến. Các đại lý có đóng góp rất lớn trong việc đưa Cocoon tiếp cận nhiều khách hàng mục tiêu hơn khi được có mặt ở nhiều các chuỗi bán lẻ như Guardian, Watsons, Skinfood Uworld, Garden Lixibox,… Ngồi ra, Cocoon cũng có gian hàng chính thức trên các kênh thương mại điện tử như Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Tiktop shop,… Theo báo cáo “Xu hướng mỹ phẩm Việt Nam 2022”, 73% đã sử dụng thương mại điện tử để mua mỹ phẩm bởi giá cả phải chăng, nhiều lượt đánh giá và phản hồi trung thực.

e. Cơng chúng

Cocoon hiện đang có sức hút rất lớn với công chúng. Qua những KOLs, doanh nghiệp có thể truyền thơng điệp đến người tiêu dùng và góp phần gia tăng lượng sản phẩm bán ra thị trường. côngggg chúnggg công chúng khách hàng tiềm năgng keihhsjidsfnahdueofnndgeiosngfn

Cocoon hiện đang có sức hút rất lớn với cơng chúng. Qua những KOLs, doanh nghiệp có thể truyền thơng điệp đến người tiêu dùng và góp phần gia tăng lượng sản phẩm bán ra thị trường. côngggg chúnggg công chúng khách hàng tiềm năgng keihhsjidsfnahdueofnndgeiosngfn

3. Phân tích mơi trường nội bộ a. Tài chính kế tốn b. Kỹ thuật cơng nghệ

Áp dụng cơng nghệ hiện đại nhưng vẫn luôn tôn trọng và cải tiến các cơng thức gia truyền, bí quyết làm đẹp, từng khâu chế biến cẩn thận, thường xuyên vệ sinh và khử trùng các vật dụng tiếp xúc trong quá trình sản xuất.

Như ở sản phẩm cao bí xanh và vỏ bưởi Cocoon sử dụng cơng thức bí truyền từ Tuệ Tĩnh kết hợp công nghê chế biến hiện đại cho sản phẩm cao bí xanh và vỏ bưởi có tác dụng trị mụn, tàn nhang và trắng da.

Tất cả các sản phẩm mỹ phẩm trước thị trường được nghiên cứu từ 12 đến 24 tháng về độ cảm quan, độ pH, độ ổn định,… và đáp ứng các tiêu chí khép kín, khơng lây nhiễm trong từng cơng đoạn sản xuất, đáp ứng các tiêu chuẩn nghiêm ngặt của Bộ Y tế Việt Nam.

c. Nhân lực bộ máy quản lý  Tổ chức và quản lý của Cocoon

- Cocoon tự đào tạo một đội ngũ chuyên viên tư vấn có đầy đủ kiến thức chun mơn để đảm bảo phục vụ khách hàng một cách tốt nhất.

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

- Do còn là một startup non trẻ, bộ máy tổ chức và quản lý của Cocoon không quá phức tạp, đơn giản trong các cấp quản lý tạo điều kiện cho q trình truyền tải thơng tin, đưa ra quyết định trong nội bộ diễn ra nhanh chóng và thuận tiện.  Vị trí bộ phận marketing

Bộ phận marketing của Cocoon nhận được sự đầu tư kinh phí vào các chiến dịch marketing để nâng cao hình ảnh và vị thế thương hiệu trên thị trường.

Đội ngũ marketing đều là các chuyên viên marketing có năng lực bao quát đa lĩnh vực như content marketing, SEO,…; am hiểu, nhạy bén trước những xu hướng mới của thị trường và nhu cầu khách hàng.

4. Phân tích mơ hình SWOT

3. Các cơ sở, đại lý phân phối sản phẩm của Cocoon trải dài khắp cả nước giúp khách hàng thuận lợi trong quá trình mua sắm. Ngoài ra, Cocoon còn kết hợp với các trang thương mại điện tử để mang tới sự tiện lợi nhất cho người mua.

W – Weaknesses

1. Sản phẩm thuần chay vẫn đang là một khái niệm mới, hiệu quả cịn chậm.

2. Các chương trình ưu đãi còn hạn chế.

3. Thiết kế chưa thực sự tiện lợi để mang theo đi du lịch.

3. Quy mô phủ sóng rộng khắp tồn quốc, cùng với sự bùng nổ của thương mại điện tử.

4. Lượng cầu lớn: Ngay khi ra mắt, mỹ phẩm thuần chay thu hút được sự quan tâm của đông đảo phụ nữ.

T – Threats

1. Nhiều cơng ty đối thủ nước ngồi lớn và lâu đời.

2. Tâm lý sính ngoại của người Việt. 3. Người tiêu dùng đòi hỏi ngày càng và nâng cao hình ảnh thương hiệu. 2. S4, S5 + O2, O3, O4: Mở rộng

quy mô sản xuất.

Chiến lược ST: Phát huy điểm mạnh để hạn chế thách thức

S2, S4 + T12: Tiến hành các hoạt động xúc tiến thương mại nhằm khắc sâu thương hiệu Cocoon trong lòng người tiêu dùng – uy tín, thương hiệu. Chiến lược WO: Hạn chế điểm yếu để

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

chay.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG 3: PHÂN TÍCH ĐOẠN THỊ TRƯỜNG, LỰA CHỌN THỊ TRƯỜNG MỤCTIÊU VÀ ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM</b>

1. Phân tích đoạn thị trường a. Theo tiêu thức địa lý học

- Vị trí của các đại lý Cocoon phân phối hiện tại trải dài ba miền Bắc – Trung – Nam, chủ yếu tại các thành phố lớn, đông dân và mật độ dân số cao như Hà Nội, TP. Hồ Chí Minh, Đà Nẵng,… cịn tại các tỉnh thành khác đều nằm ở những vị trí thuận lợi, ở các khu trung tâm thương mại lớn và dễ dàng tìm kiếm.

- Ngồi ra, Cocoon cịn phân phối tới các cửa hàng mỹ phẩm bán lẻ online/ offline toàn quốc và trên các sàn thương mại điện tử giúp tiếp cận với số lượng khách hàng lớn hơn và gia tăng doanh số.

b. Theo tiêu thức nhân khẩu học

- Đối tượng khách hàng mục tiêu của Cocoon là nữ. - Độ tuổi: tập trung ở nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi.

- Thu nhập: đối tượng có thu nhập khá và ổn định, dao động từ khoảng 8 triệu/ tháng trở lên.

- Học vấn: tập trung ở nhóm học sinh – sinh viên, người đã đi làm. c. Theo tiêu thức tâm lý học

- Khách hàng quan tâm và có xu hướng lựa chọn các sản phẩm làm đẹp, cải thiện

- Lợi ích: lựa chọn được sản phẩm an tồn, lành tính, cải thiện làn da và ni dưỡng mái tóc, chăm sóc cơ thể.

- Trạng thái người sử dụng: người dùng mới/ tiềm năng, có cơ hội tiếp cận qua các kênh truyền thông.

- Mức độ trung thành: khá trung thành.

- Thái độ: ủng hộ và đang là xu hướng được ưa chuộng.

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

2. Phân tích về lựa chọn thị trường mục tiêu

Từ việc phân đoạn thị trường như trên, thị trường mục tiêu của Cocoon là:

- Đối tương khách hàng là nữ độc thân, tập trung ở nhóm tuổi từ 18 – 30 tuổi và có thu nhập ổn định, khá giả.

- Những khách hàng yêu thiên nhiên, thích những thứ có nguồn gốc tự nhiên. 3. Phân tích về định vị sản phẩm

a. Thuộc tính, lợi ích sản phẩm

Sản phẩm với giá thành đa dạng từ thấp đến trung bình nhưng với chất lượng đảm bảo có thể phục vụ cho đa dạng đối tượng khách hàng, đáp ứng được mọi nhu cầu chăm sóc cơ thể của khách hàng từ cơ bản đến nâng cao như chăm sóc tóc, da, cơ thể, tẩy tế bào chết, … mỹ phẩm thuần chay khơng những an tồn cho người dùng mà còn mang giá trị nhân đạo đối với các lồi động vật khi hồn tồn khơng chứa thành phần chiết xuất từ động vật hay thử nghiệm trên động vật như các dòng mỹ phẩm thường thấy trên thị trường.

b. Giá trị thương hiệu

Thương hiệu được sáng lập bởi đội ngũ trẻ, có sức sáng tạo cao, ln nắm bắt xu hướng và dẫn đầu. Thương hiệu gắn liền với lối sống “xanh”, đại diện cho xu hướng bền vững, góp phần thúc đảy bảo vệ hệ sinh thái, mang lại trải nghiệm khác biệt cho khách hàng và rất ít thương hiệu có thể cạnh tranh trực tiếp.

c. Chất lượng trải nghiệm

- Xây dựng quy trình xử lý, hồn thiện đơn hàng nhanh chóng và an tồn nhất trên các sàn thương mại điện tử.

- Hợp tác chặt chẽ với các nhà cung ứng nhằm cam kết mang tới chất lượng dịch vụ, chăm sóc khách hàng tốt nhất.

- Chấp nhận bảo hành hoặc đổi trả nếu sản phẩm có lỗi từ phía nhà sản xuất trong 3 ngày.

d. Hình ảnh

Hình ảnh Cocoon mang ý nghĩa của sự bảo vệ, thoải mái và an lành. Cocoon nghĩa là “cái kén”, cái kén như “ngôi nhà” để ủ ấp, nuôi dưỡng con sâu nhỏ đến một ngày sẽ hố thành nàng bướm xinh đẹp và lộng lẫy. Hình ảnh này thường được dùng để tạo nên một cảm giác an toàn và ấm cúng như việc tạo ra một không gian riêng biệt để thư giãn và nạp năng lượng.

</div>