tiểu luậnbài tập áp dụngmôn marketing căn bản

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (1.02 MB, 20 trang )

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

TRƯỜNG ĐẠI HỌC VĂN LANG

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Họ và tênMssvPhân côngĐánh giá

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

MỤC LỤC

Chương 1: Tóm tắt thương hiệu (Starbucks) tại Việt Nam...8

Chương 2: Môi trường Marketing...2

2.1 Môi trường vi mô...2

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh...2

2.1.2 Tổ chức doanh nghiệp...4

2.2 Môi trường vĩ mơ...4

2.2.1 Mơi trường văn hóa...4

2.2.2 Mơi trường cơng nghệ...5

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

<small>Lớp: Marketing căn bản- 71MARK30282MSSV: 2273201082109Đạo văn là việc trình bày tác phẩm, ý tưởng hoặc sáng tạo của người khác nhưng khơng cóthơng tin về nguồn cụ thể. Đây là một hình thức gian lận và là một hành vi vi phạm học tập rấtnghiêm trọng có thể dẫn đến những hình thức kỷ luật, chế tài của nhà trường. Tài liệu đạo văncó thể được rút ra và trình bày dưới dạng văn bản, đồ họa và hình ảnh, bao gồm dữ liệu điện tửvà các bài thuyết trình. Đạo văn xảy ra khi nguồn gốc của tài liệu được sử dụng khơng đượctrích dẫn một cách thích hợp.</small>

<small>1. Tơi đã hiểu về việc đạo văn và cam kết không thực hiện các hành vi đạo văn.</small>

<small>2. Nếu bài làm bị phát hiện lỗi đạo văn, tơi sẽ hồn tồn chịu trách nhiệm với lỗi này vàchịu mọi hậu quả do hành vi này gây ra.</small>

<small>4. Bài làm này được thực hiện nhằm mục đích để đánh giá cho mơn học tơi tham gia,khơng nhằm một mục đích thương mại.</small>

<small>5. Các quan điểm trong bài làm (nếu có) thuộc về cá nhân và khơng nhằm phỉ báng, bôinhọ danh dự của một cá nhân hay tổ chức nào.</small>

<small>6. Tôi không cho phép bên thứ ba sử dụng bài làm này khi chưa có sự cho phép của tôi.</small>

Lê Đỗ Yến Vy

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

NỘI DUNG BÀI LÀM

Chương 1: Tóm tắt thương hiệu (Starbucks) tại Việt Nam

- Cửa hàng đầu tiên tại Việt Nam vào tháng 2/2013, ở TP HCM (Quận 1). Tính đến năm 2023 thì đã được 10 năm tại Việt Nam. Là một thương hiệu trên thị trường cà phê thế giới.

- Sự xuất hiện của Starbucks là một trong những dấu ấn nổi bật. Mong muốn phục vụ khách hàng những sản phẩm cà phê với chất lượng tốt nhất, ln tìm kiếm những hạt cà phê chất lượng, rang xay cẩn thận. Năm 2015 dòng cà phê Starbucks Reserve Vietnam Da Lat được thu mua trực tiếp từ những trang trại cà phê tại Cầu Đất đã mang hương vị cà phê đặc trưng của cao nguyên Việt Nam đến với nhiều nơi trên thế giới, xây dựng một cộng đồng phát triển bền vững. - Tính đến cuối năm 2022, thương hiệu này có 87 cửa hàng trên tồn quốc, tập

trung tại các tỉnh thành.

- Starbucks Vietnam đã nhận được nhiều bằng chứng nhận và giải thưởng trong và ngoài nước như năm 2022, được vinh danh ở hạng mục "Doanh nghiệp xuất sắc 2022" Bảng B - Hạng mục Chiến lược phát triển năng lực tổ chức và "Doanh nghiệp xuất sắc 2022"

- Bà Patricia Marques xây dựng một thương hiệu cà phê đặt “trải nghiệm của khách hàng” và “chất lượng” là yếu tố hàng đầu, luôn nỗ lực cải thiện để phục vụ khách hàng tốt hơn những gì mà thương hiệu đã làm trước đó và cam kết khơng sử dụng hố chất, lao động trẻ em, ln đảm bảo an toàn lao động là những tiêu chuẩn mà họ phát triển bền vững.

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

Chương 2: Môi trường Marketing

2.1 Môi trường vi mô

2.1.1 Đối thủ cạnh tranh

Những doanh nghiệp nổi tiếng như Trung Nguyên, Highland, The Coffee House,..là những đối thủ cạnh tranh trực tiếp, ngang hàng hiện tại khi mà chất lượng sản phẩm khơng kém cạnh nhau. Đó là việc khó khăn nhất khi đặt chân đến thị trường Việt Nam. Để có thể cạnh tranh và góp mặt vào thị trường, địi hỏi phải hiểu và thay đổi theo thị hiếu của người tiêu dùng Việt. Mỗi thương hiệu sẽ nhắm đến khách hàng khác nhau như Highland nhắm tới đối tượng gia đình, The coffee house nhắm tới cà phê dành cho sinh viên, người đi làm, Starbucks nhắm tới giới trẻ và doanh nhân. Đối thủ cạnh tranh mạnh nhất của Starbucks trên thị trường Việt Nam chính là Highlands - hướng tới những sản phẩm quen thuộc với khách hàng như cà phê sữa với giá tầm trung thì Starbucks hướng tới những sản

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

phẩm theo phong cách nước ngoài với phân khúc giá cao hơn. Đây là nhược điểm nhưng cũng là lợi thế vì khách hàng sẽ muốn trải nghiệm những văn hoá cà phê mới với thị trường Việt Nam. Cịn có cạnh tranh với quán cà phê vỉa hè khi mà khách hàng không muốn bỏ ra số tiền như vậy cho một ly cà phê hay các doanh nghiệp cửa hàng tư nhân - quán cà phê dành cho giới trẻ ra đời, có khơng quan qn đẹp phù hợp với nhu cầu “sống ảo”.

Đối thủ cạnh tranh gián tiếp là đối thủ cung cấp sản phẩm không giống doanh nghiệp là cà phê nhưng lại có thể đáp ứng nhu cầu khách hàng. Starbucks (Gị Vấp) có đối thủ cạnh tranh gián tiếp ngay trước mắt chính là tiệm bánh Tour Les Jour, tuy đây là tiệm bánh nhưng sao có thể cạnh tranh với thương hiệu cà phê? Đơn giản bởi vì ngồi bánh thì họ cịn phục vụ thức uống và không gian, chúng đều đáp ứng nhu cầu mà khách hàng cần. Tuy Tour Les Jour không phải thương hiệu cà phê nổi tiếng nhưng lại có tiếng trong giới đồ ngọt vậy nên có rất nhiều khách hàng biết tới, liệu khách hàng có đồng ý mua bánh xong qua một quán khác mua nước hay sẽ mua cùng một nơi và thưởng thức tại chỗ.

2.1.2 Tổ chức doanh nghiệp

Để thực hiện một chiến lược marketing phải cần có sự đồng ý của các bộ phận như HR, Marketing, Sản xuất, Tài chính,...và để được thơng qua còn cần Ban lãnh đạo cho phép thực hiện. Starbucks lên kế hoạch rất chi tiết về kế hoạch kinh doanh. Từ những việc là phục vụ khách hàng hay những sản phẩm họ đưa ra công chúng luôn khẳng định vị thế của Starbucks trên thị trường và không bao giờ bị lẫn với một thương hiệu nào khác. Đặc biệt, vào mỗi sự kiện ( Tết, kỉ niệm ngày thành lập, …), Starbucks sẽ cho ra một vài loại nước mới lấy ý tưởng từ sự kiện đó. Họ sẽ bán trong khoảng thời gian nhất định và trở thành “ limited”. Như

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

vâỵ sẽ khiến khách hàng thích thú hơn với việc trải nghiệm những thức uống mới. Bên cạnh đó, cịn đưa ra những bộ sưu tập theo mùa cho những khách hàng của họ: ly, móc khố, sổ tay,..Một sản phẩm của Starbucks đưa ra thị trường không hề rẻ nhưng khách hàng của họ rất hào hứng với việc bỏ ra số tiền để mua nó, bằng chứng là việc những sản phẩm này luôn “ cháy hàng”.

2.2 Môi trường vĩ mơ

2.2.1 Mơi trường văn hóa

Theo nghiên cứu của AIM về thói quen sử dụng cà phê, 65% người tiêu dùng uống cà phê 7 lần trong tuần, nghiêng về nam giới (59%). Riêng cà phê hòa tan nghiêng về phụ nữ (52%). Tỷ lệ sử dụng cà phê tại nhà và bên ngoài là ngang nhau. Thời gian uống cà phê phổ biến nhất là 7-8 giờ sáng. Ba yếu tố chính ảnh hưởng đến thói quen uống cà phê là khẩu vị, phong cách quán và nhãn hiệu cà phê. Trong đó 44,7% số người ở quán khẳng định là khẩu vị, 39,9% chọn do phong cách quán (yên tĩnh, sang trọng, dễ tụ tập,..) và chỉ có 15,4% lựa chọn nhãn hiệu. Thói quen uống cà phê của người Việt đã có từ rất lâu, văn hố cà phê cũng trở thành điều khơng thể thiếu với thị trường khách hàng. Mối đe doạ của Starbucks là khó thay đổi thói quen tiêu dùng cà phê truyền thống, tuy nhiên nhờ nắm bắt được tâm lý khách hàng là dân số trẻ, điều kiện sống ngày càng được nâng cao, muốn tiếp thu văn hoá , xu hướng mới, Starbucks vẫn được ưa chuộng và ngày càng phát triển.

2.2.2 Môi trường công nghệ

Chiến lược chuyển đổi số của Starbucks tác động mạnh mẽ đến doanh thu và tăng trưởng nhờ 2 yếu tố sau:

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Mục tiêu tăng lượng khách hàng trung thành: Ứng dụng đặt hàng và thanh toán online. Bằng cách tặng sao (tích điểm) cho mỗi lần mua hàng, sau đó dùng sao để đổi đồ uống miễn phí hoặc nâng cấp size cho đồ uống, tạo động lực để khách hàng gắn bó với thương hiệu. Tính đến tháng 8/2017, khách hàng thường xuyên sử dụng app chiếm 18% trong tổng số 75 triệu khách hàng (cả online và offline) của Starbucks, 18% khách hàng thân thiết này đóng góp đến 36% doanh thu của tồn hệ thống.

Tăng tương tác để tăng sự gắn kết của khách hàng: Starbucks rất trú trọng đến việc lắng nghe khách hàng, tạo nền tảng online để khách hàng gửi phản hồi và ý kiến của họ về sản phẩm và dịch vụ. Các phản hồi này giúp Starbucks hiểu hơn về thị hiếu của khách hàng, từ đó cải tiến sản phẩm và cách phục vụ để nâng cao sự hài lòng khách hàng.

Chuyển đổi số giúp Starbucks tăng đơn đặt hàng, tăng lượng khách hàng trung thành và tạo nền tảng để ổn định kinh doanh trong dịch Covid-19 mặc dù nhiều cơ sở kinh doanh buộc phải đóng cửa do ảnh hưởng của dịch bệnh. Mạng xã hội phủ sóng rộng rãi là điểm mạnh để Starbucks phát triển khi nó sở hữu fanpage với 33 triệu like, chiến dịch marketing thông qua mạng xã hội để dễ tiếp cận đến mọi người hoặc chỉ cần những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội (kols, influencers, kocs...) check in tại cửa hàng cũng là một cách marketing.

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

Chương 3: Khách hàng mục tiêu và hành vi khách hàng

3.1 Khách hàng mục tiêu

Theo quan sát và phỏng vấn (Starbucks Gò Vấp) cho thấy về độ tuổi: 70% từ 25-40 (trong đó có 10% là người nước ngoài), 30% từ 18-25 (sinh viên đại học là chủ yếu). Có thể thấy hầu hết những người tới Starbucks là dân văn phòng, dân kinh doanh hoặc sinh viên có thu nhập cao. Có thể nói họ là tầng trung lưu nên nhìn chung lối sống, tính cách, hành vi rất là lịch sự, khiêm tốn,.. toát lên vẻ là người có tri thức. Nhân viên cho biết thường nam giới họ sẽ thích uống cafe đậm nên thường gọi americano, espresso,... Còn nữ giới thường uống bạc xĩu nên gọi asian dolce latte, nếu không chọn cafe họ sẽ order trà (hơn 50% gọi trà bưởi), sinh viên có xu hướng gọi đá xay (40% caramel coffee frappuccino). Những người tới qn vì cơng việc họ sẽ ngồi từ 4-6h trở lên cùng với chiếc laptop cùng một chỗ yên tĩnh để làm kế hoạch, luận án,.. thậm chí họp online bàn cơng việc. Một số ít theo phỏng vấn cho biết rằng bởi vì do sau khi đi siêu thị (emart) tìm

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

3.2 Hành vi khách hàng

Tác nhân bên ngoài

Với suy nghĩ “tiền nào của nấy”, khách hàng tin rằng giá trị sản phẩm sẽ phù hợp với số tiền mình bỏ ra. Starbuck duy trì giá trị gốc của thương hiệu nhưng vẫn sáng tạo trong việc thu hút khách hàng. “Bẫy” khách hàng bằng cách đưa sản phẩm muốn đẩy (size grande) vào giữa tall và venti như vậy với thói quen hay chọn sản phẩm ở giữa thì sẽ giúp thương hiệu đẩy mạnh sản phẩm cần đẩy.

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

Trong quá trình quyết định mua khách hàng sẽ lựa chọn nhãn hiệu (highlands, trung nguyên,..) và hình thành ý định ưu tiên mua nhãn hiệu giá trị nhất (Starbucks) qua 2 yếu tố như sự tham khảo qua nhóm bạn bè đã từng trải nghiệm (nhóm tham khảo) hay yếu tố môi trường như dựa vào thu nhập cá nhân mà chọn mức giá mong muốn. Sau khi quyết định mua hàng sẽ cân nhắc nên mua cửa hàng chi nhánh nào, mua khi nào và hình thức thanh tốn thuận tiện để đáp ứng nhu cầu. Đa số khách hàng chọn Starbucks Gị Vấp vì nơi ở, nơi làm việc gần đây và khu vực đó chỉ có một Starbucks. Ngồi ra có thể thấy phần lớn khách hàng ở đây là khách quen, thành viên vì sau khi trải nghiệm lần đầu họ đều hài lòng về chất lượng và dịch vụ ở đây nên quay lại và giới thiệu cho những người khác.

<small>Hình 3.2 Menu Starbucks</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

- S i n h

lý: Starbucks đáp ứng cho khách hàng về nhu cầu uống ngon, chất lượng - An toàn: chất lượng sản phẩm đảm bảo an toàn sức khỏe, đảm bảo cả về mặt tài

sản cá nhân

- Quan hệ, tình cảm: Starbucks xây dựng cộng đồng, nhân viên hòa đồng tạo cảm giác thân thuộc với khách hàng.

- Sự kính trọng: “khách hàng là thượng đế” chính là cách Starbucks tơn trọng khách hàng

- Thể hiện bản thân: khách hàng có thể tự ý ghi tên của mình lên chính ly nước của bản thân bằng tên họ muốn.( video )

<small>Hình 1 Tháp nhu cầu Maslow</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

Chương 4: Đinh vị thương hiệu

Menu có thể thấy đa dạng nhiều món hơn so với đối thủ cạnh tranh ví dụ Highlands chỉ hơn 20 món cịn Starbucks cứ 1 dịng là có 10 loại như vậy tổng số hơn 30 món. Về giá cả khơng có sự chênh lệch lớn như espresso của the coffee house 45 còn Starbucks giá 55, Cappuccino của Highlands 79 Starbucks có giá 80,…nhưng nếu để đổi lấy trải nghiệm tốt nhất thì mọi người sẽ chọn Starbucks. Đối với Starbucks trải nghiệm của khách hàng là vấn đề đặt lên hàng đầu vì vậy dịch vụ chăm sóc khách hàng, khơng gian qn, chất lượng sản phẩm và bình, ly giữ nhiệt với những thiết kế đặc sắc đều là những điểm mạnh (USP) thu hút khiến khách hàng phải quay trở lại và cũng là nền tảng vững chắc để đưa Starbucks phát triển đến hiện tại. Liệu bạn có được làm lại ly nước khi vơ tình bị đổ hay nhân viên làm sai món khơng, Starbucks sẽ nói có. Khơng chỉ vậy ở đây bạn sẽ được nhân viên phục vụ tận tình hay những điều tinh tế nhỏ nhặt như có đủ loại đường cho

khách hàng muốn sử dụng thậm chí là đường ăn kiêng. Starbucks phân loại thị trường theo nhân khẩu học và khác biệt đưa đến cho khách hàng những khơng gian trải nghiệm tuyệt

<small>Mơ hình định vị thương hiệu</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

vời và lan toả những chiến dịch góp phần bảo vệ mơi trường và sức khoẻ khách hàng.

<small>Hình 4.2 Mẫu ly Giáng sinh</small>

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Chương 5: Marketing-Mix

Starbucks là sản phẩm thuộc nhu cầu đặc biệt

Khi nói đến chiến lược marketing về sản phẩm của Starbucks, thương hiệu này đầu tư rất nhiều về việc nghiên cứu và phát triển để có thể mang lại cho khách hàng sản phẩm tốt nhất.

Nói đến dịch vụ có thể thấy Starbucks rất chú trọng đến khía cạnh này, họ luôn ưu tiên, đặt khách hàng lên hàng đầu. Ví dụ khi khách hàng vơ tình bị đổ nước thì sẽ được nhân viên refill mà khơng mất bất cứ chi phí nào.

Chiến lược Marketing của Starbucks về bao bì là khơng chỉ bảo vệ sản phẩm mà cịn giúp phát triển hình ảnh của thương hiệu và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng. Họ hạn chế sử dụng nhựa trong q trình đóng gói sản phẩm và bao bì, ống hút, túi,... Đều được làm từ giấy để giảm thiểu các chất thải ra môi trường. Starbucks là một trong những thương hiệu chú trọng đến thiết kế của bao

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

bì để thu hút người dùng, từ đó dẫn đến việc tăng doanh số bán hàng. Vào các ngày lễ hoặc Giáng sinh hằng năm, Starbucks sẽ có những mẫu thiết kế riêng biệt như trang trí thêm bơng tuyết và các biểu tượng đặc trưng để tạo sự mới mẻ, đồng thời nhắc nhở người dùng về những ngày lễ ý nghĩa.

Trên các nhãn ly thường sẽ để thông tin sản phẩm (tên nước,loại sữa, lượng đường,..) có khi nhân viên sẽ ghi tên khách hàng lên đó.

Logo thương hiệu chính là hình ảnh mỹ nhân ngư được lấy ý tưởng từ nàng tiên cá Siren có hai chiếc đi ở hai bên, ánh mắt ấm áp đầy tự tin và mái tóc rẽ sang hai bên, sử dụng tone màu xanh lá của thiên nhiên, nhằm định sự kết nối với khách hàng cũng như truyền tải thông điệp về sự cam kết sức khỏe và giá trị bền vững mà Starbucks muốn đem lại.(video tham khảo )

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

Để có thể tiếp cận được nhiều khách hàng khác nhau, đáp ứng nhu cầu khách hàng ở nhiều phân khúc khác nhau Starbucks đã tạo ra những dòng sản phẩm khác nhau nhằm thu hút và kích thích tiêu dùng nhiều hơn. Về độ rộng, tạo ra nhiều sản phẩm khác nhau như cà phê máy, frappuccino, cold brew, espresso, trà, ly giữ nhiệt, thẻ thành viên,.. Về độ dài, tạo thêm sản phẩm cùng dòng: trà bưởi, trà dâu, trà lựu, trà chanh,... Về độ sâu, nhiều phiên bản được ra mắt như ly giữ nhiệt phiên bản thường cho đến phiên bản giới hạn, size (short, tall, grande, venti),...

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<small>Cà phê máytràfrappucinoly giữ nhiệt</small>Chiều rộng

<small>Trà bưởi size shortTrà bưởi size tallTrà bưởi size grande </small>

Mơ hình dịng sản phẩm Starbucks

</div>