chương 5 1 quản trị sản phẩm và thương hiệu

<span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

Bên trong

Bên ngồi

<b>CHUỖI GIÁ TRỊ</b>

<b>Ơntập Chương 4.3 </b>

<b>CHIẾN LƯỢC MARKETING THEO VỊ THẾ CỦA DN</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

<b>5.1</b>QUẢN TRỊ

<b>SẢN PHẨM VÀ THƯƠNG HIỆU</b>

<b>MARKETING TÍCH HỢPChương 5: </b>

LẬP KẾ HOẠCH &

CHƯƠNG TRÌNH MARKETING

<b>Cấu trúc Chương 5</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

3.Thiết kế và quản lý được dịch vụ

4.Hiểu quy trình đưa ra các quyết định cụ thể về sản phẩm vàthương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

<b>Độ bền vàtínhhữu hình</b>

<b>Mục đíchsử dụng</b>

1. Mơ tả

2. Cho ví dụ

3. Mơ tả các phươngthức có thể áp dụng?

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>Chương 5.1</b>

<b>Phânloạisản phẩm</b>

<b>Độ bền vàtínhhữu hình</b>

<b>Mục đíchsử dụng</b>

<b>Hàng hóatiêu dùng</b>

<b>Hàng hóacơngnghiệp</b>

1. Mơ tả

2. Cho ví dụ

3. Mơ tả các phươngthức có thể áp dụng?

Đa dạng SP → đáp ứngNhân viên → tư vấn

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

Bán hàng cá nhân

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>Chương 5.1</b>

<b>Quyết định đặc tínhsản phẩm</b>

Chức năng, cơng dụng

Hàng hóa

Dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

1. Hỗn hợp sản phẩm là gì?2. Dịng sản phẩm là gì?

<b>Quyết định hỗn hợpsản phẩm</b>

SH160iSH 350i

SH Mode125ccSH125i

<b>Xe máy</b>

Tínhđồng nhất

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>Quyết định hỗn hợpsản phẩm</b>

<b>Chương 5.1</b>

Optimum Gold 1, 2, 3, 4Alpha 1, 2, 3, 4

Alpha Gold 1, 2, …, 5Sữa dành cho:

đồng nhất

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

<b>CHƯƠNG 5.1</b>

<b>Kéo dài dòngsản phẩm</b>

- Kéo giãn xuống

- Kéo giãn lên

- Kéo giãn hai chiều

<small>Dòng xe Sedancủa Toyota</small>

<small>Dòng xe máycủa Honda</small>

<b>Cácquyết định về dòng sản phẩm</b>

<small>Super Dream – 1997 Future - 1999 Wave Alpha – 2000</small>

<small>20-25 triệu VNĐ 30-31 triệu VNĐ 11-12 triệu VNĐ </small>

<b>Lắp đầy dòng sản phẩm</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

<b>CHƯƠNG 5.1^Các^{quyết định về bao bì}</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

<b>CHƯƠNG 5.1Cácquyết định về dịch vụ đi kèm</b>

- Các loại dịch vụ nào- Chất lượng dịch vụ- Chi phí dịch vụ

- Hình thức cung cấp dịch vụ

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

<b>Lĩnh vựcsản xuất</b>

<b>Lĩnh vựcbánlẻ</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>Quyết định hỗn hợpdịch vụ</b>

hình thuần tuý ^{Hàng hố}_có _{dịch vụ đi kèm}^{hữu hình}

Hàng hố laidịch vụ

Dịch vụ lớnvới hàng hoá vàdịch vụ nhỏ đi kèm

Dịch vụ thuầntuý

<b>Chương 5.1</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>Một vài điểm khác biệt</b>

Dựa trên

thiết bị/ con người

Dựa trênquy trình

Dựa trên sựhiện diện của

khách hàng

Dựa trên nhucầu cá nhân/DN

Dựa trênmục tiêu/quyền sở hữu

<b>Chương 5.1</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Sản xuất = Tiêu thụ

<b>Đặc điểm khác biệtcủa dịch vụ</b>

<b>Tính vơ hình^{Tính khơng}thể</b>

<b>táchrời^{Tính khác}^biệt^Tính^{dễ hư hao}</b>

<b>Chương 5.1</b>

- Địa điểm- Con người- Thiết bị

- Tài liệu truyền thông- Biểu tượng

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

<b>Chương 5.1</b>

27

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

<b>Cácquyết định trong quản trị thương hiệu:</b>

• Phân biệt sản phẩm với người bán khác;• Là tiêu chuẩn mua của KH.

• Khi thương hiệu đã nổi tiếng, KH sẽ nhận đượcgiá trị tăng thêm từ hình ảnh thương hiệu.

• Là tài sản vơ hình có giá trị nhất của DN.

<b>Cácchức năng cơ bản:</b>

<b>Là têngọi, thuật ngữ, biểu tượng,hìnhvẽ hay sự phối hợp giữa chúng,</b>

<b>được dùng để xác nhận hàng hóa</b>

của một hay một nhóm người bán

và <b>để phân biệt chúng với hàng hóa</b>

và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

4. Có tầm nhìn dài hạn.

5. Ngắn gọn, đáng nhớ và ý nghĩa

<b>Vì một cuộc sống tốt đẹp hơn cho mọi người</b>

Đơn vị tiên phong mang tới trải nghiệm cuộcsống mơ ước giữa lịng đơ thị với những khudân cư được quy hoạch một cách bài bản vàchuyên nghiệp, tiện ích dịch vụ đồng bộ, mơitrường sống xanh sạch, định hình phongcách sống mới cho người dân Việt Nam.

Chăm sóc bằng tài năng, y đức và sự thấu cảm

<b>Quá trìnhquản trị thương hiệu</b>

Xác địnhsứ mệnh,

tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các cơngviệc quản lýthương hiệu

trong qtrình kinh

doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 29</span><div class="page_container" data-page="29">

tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các côngviệc quản lýthương hiệu

trong quátrình kinh

doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 30</span><div class="page_container" data-page="30">

<b>CHƯƠNG 5.1</b>

<b>Cácphương án xây dựng thương hiệu:1. Chung 1 tên chotất cả các SP</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 31</span><div class="page_container" data-page="31">

<b>CHƯƠNG 5.1</b>

<b>2. Kết hợp thương hiệu DN với tên riêng của từng SP</b>

Toyota Hilux Toyota CorollaToyota CamryToyota Crown Toyota Corona

Laptop HP Envy

Laptop HP ProBookLaptop HP ZBook

</div><span class="text_page_counter">Trang 32</span><div class="page_container" data-page="32">

<b>CHƯƠNG 5.1</b>

<b>3. Riêngbiệt cho từng SP</b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 33</span><div class="page_container" data-page="33">

<b>CHƯƠNG 5.1</b>

<b>4. Chung theotừng dòng SP:</b>

Chăm sóc răng miệng

Chăm sóc da

36

</div><span class="text_page_counter">Trang 34</span><div class="page_container" data-page="34">

<b>CHƯƠNG 5.1Quá trình quản trị thương hiệu:</b>

Xác địnhsứ mệnh,

tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các cơngviệc quản lýthương hiệu

trong qtrình kinh

Bao bìDịch

Hìnhảnh• Nói lên được lợi ích SP

• Nói lên được chất lượng sảnphẩm.

• Phải dễ đọc, dễ nhận biết vàdễ nhớ.

• Tên hiệu phải khác biệt hẳnnhững tên hiệu khác.

</div><span class="text_page_counter">Trang 35</span><div class="page_container" data-page="35">

<b>CHƯƠNG 5.1Q trình quản trị thương hiệu:</b>

• SP có chất lượng.• SP xuất hiện đầu tiên

• Chiến lược đinh vị nhất qn.

• Có chương trình truyền thơng, hoạtđộng bán hàng, chiến dịch quảngcáo, khuyến mại, PR hiệu quả

• Xây dựng thương hiệu nội bộ• Thời gian và sự kiên định

Xe máy =

Xác địnhsứ mệnh,

tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các cơngviệc quản lýthương hiệu

trong qtrình kinh

doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 36</span><div class="page_container" data-page="36">

• Số lượng tiêu thụ

• Đóng góp vào lợi nhuận

<b>CHƯƠNG 5.1Q trình quản trị thương hiệu:</b>

• Đánh giá sức khỏe các thương hiệu• Nên mở rộng, giới hạn thương hiệu?• Sử dụng một hay nhiều thương hiệu

cho các hàng hóa có những đặc tínhkhác nhau của cùng một mặt hàng.• Mua bán và nhượng quyền sử dụng

thương hiệu.

• Tái định vị, loại bỏ thương hiệu.Xác định

sứ mệnh, tầm nhìncho thương

hiệu DN

Lựa chọnvà xác lập

cấu trúcthươnghiệu SP

Thiết kếhệ thốngnhận diện

thương hiệuSP thànhthương hiệu

Các cơngviệc quản lýthương hiệu

trong qtrình kinh

doanh

</div><span class="text_page_counter">Trang 37</span><div class="page_container" data-page="37">

• Sau đó, tập trung vào nghiên cứu các quyết định về sản phẩm như thuộc đặc tínhcủa sản phẩm, quy trình thiết kế bao gói, xác định dịng sản phẩm, thiết kế các dịchvụ khách hàng.

• Trong nội dung này cũng tập trung nghiên cứu bản chất của thương hiệu và xâydựng các yếu tố tạo nên giá trị thương hiệu, quá trình xây dựng và phát triển chiếnlược thương hiệu.

<b>Chương 5.1</b>

40

</div>