giá trị cảm nhận sự hài lòng đến ý định mua của sinh viên tại chuỗi nhà hàng mì cay sasin một nghiên cứu về góc nhìn chất lượng dịch vụ tại tphcm

Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (3.4 MB, 26 trang )

Trang 1<div class="page_container" data-page="1">

Nhóm thực hiện: 10

Lớp học phần: DHKQ16ATT - 422001432901 Giảng viên hướng dẫn: Th.s Nguyễn Bình Phương Duy

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 11 năm 2023

</div>Trang 2<div class="page_container" data-page="2">

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10

THỜI GIAN BIỂU

04/09 09/09 – L a ch n tài và đềự tài nghiên c u ọ đề ứ xác định t ng quan v ổ ề Nguy n Th Y n Mai Lâm Thái Ki t ễ ị ếệ

10/09 16/09 – Xây d ng mơ hình nghiên c u nháp ự ứ Nguy n Th Y n Mai Lâm Thái Ki t ễ ị ếệ

14/10 21/10 – T o b ng kh o sát d a trên mơ hình nghicứu đềạ ả xu t ấ ả ự

Nguy n Thanh Qu c Hoàng ễ ốThái Anh Khôi Nguy n Th Y n Mai ễ ị ế

21/10 04/11 – Thi t k ế ế phương pháp nghiên cứu Nguy n Thanh Qu c Hoàng Nguy n Th Y n Mai ễ ễ ị ếố

04/11 11/11 – Xây dựng thang đo Nguy n Th Y n Mai ễ ị ế

12/11 23/11 – T ng k t bài báo cáo ổ ế Nguy n Th Y n Mai ễ ị ế

24/11 Báo cáo v về ấn đề nghiên c u ứ

Nguy n Th Y n Mai ễ ị ếNguy n Thanh Qu c Hồng ễ ố

Lâm Thái Ki t ệThái Anh Khơi

</div>Trang 3<div class="page_container" data-page="3">

MỤC L C Ụ

DANH SÁCH THÀNH VIÊN NHÓM 10 ... 2

THỜI GIAN BI U ... 2ỂMỤC L C ... 3ỤDANH MỤC BẢNG ... 5

DANH MỤC HÌNH ẢNH ... 5

CHƯƠNG 1: T NG QUAN V Ổ Ề ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ... 1

1.1. Tính c p thi t cấ ế ủa đề tài ... 1

1.2. M c tiêu nghiên c u ... 1ụ ứ1.2.1. M c tiêu t ng quát ... 1ụ ổ1.2.2. M c tiêu c ụ ụ thể ... 1

1.2.3. Câu h i nghiên c u ... 1ỏ ứ1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ... 1

1.4. Phương pháp nghiên cứu ... 2

2.2. Khái quát v nhà hàng Sasin TP.HCM ... 4ề ở2.3. H c thuy t có liên quan ... 5ọ ế2.4. Các mơ hình nghiên c u có liên quan ... 6ứ2.4. Đề xuất mơ hình nghiên cứu ... 10

2.4.1. S tin c y ... 10ự ậ2.4.2. S ng c m ... 10ự đồ ả2.4.3. Mức độ đáp ứng ... 10

2.4.4. Phương tiện hữu hình ... 10

2.4.5. S m b o ... 11ự đả ảCHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 11

3.1. Xác định dữ liệu cần thiết ... 11

</div>Trang 4<div class="page_container" data-page="4">

3.2. Thi t k nghiên cế ế ứu định tính ... 11

3.2.1. Xác định kỹ thuật thu thập dữ liệu định tính... 11

3.2.2. Ch n mọ ẫu định tính ... 11

3.2.3. Thi t k câu hế ế ỏi định tính ... 11

3.2.4. Phương pháp xử lý dữ liệu ... 12

3.3. Thi t k nghiên cế ế ứu định lượng ... 12

3.3.1. K thu t thu th p d ỹ ậ ậ ữ liệu định lượng: ... 12

your phone? Save to

read later on yourcomputer

Save to a Studylist

</div>Trang 5<div class="page_container" data-page="5">

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 1: Mơ hình năm thành phần chất lượng dịch vụ ... 6

Hình 2: Mơ hình nghiên c u c a Hong Qin và Victor R.Prybutok ... 6ứ ủHình 3: Mơ hình nghiên c u cứ ủa Junaid Aftab ... 7

Hình 4: Mơ hình nghiên c u cứ ủa Nair, H. S., & Pooja, T ... 8

Hình 5: Mơ hình nghiên c u c a Prabhakar, G ... 8ứ ủHình 6: Mơ hình nghiên c u c a Ehigie C. Johnson and Jesse S. Karlay ... 9ứ ủHình 7: Mơ hình nghiên c u c a Sobia Hassan ... 9ứ ủHình 8: Mơ hình nghiên c u cứ ứu đề xu t ... 10ấDANH M C BỤẢNGBảng 1: Thang đo giá cả ... 12

Bảng 2: Thang đo Sự đồng cảm ... 13

Bảng 3: Thang đo Mức độ đáp ứng ... 13

Bảng 4: Thang đo Phương tiện hữu hình ... 13

Bảng 5: Thang đo Sự đảm bảo ... 14

</div>Trang 6<div class="page_container" data-page="6">

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Tính c p thi t cấế ủa đề tài

Xã h i càng hiộ ện đại hóa thì xu hướng tồn c u hóa càng tr nên rõ rầ ở ệt. Để có th hịa nh p và ể ậgiao lưu với các nền văn hóa khác, chúng ta nên hịa nhâp văn hóa và ẩm thực của họ. Giao lưu văn hóa gi a Hàn Qu c và Viữ ố ệt Nam đặc biệt điển hình, ngày càng nhi u nhà hàng m th c Hàn Quề ẩ ự ốc xu t hi n ấ ệ ở Việt Nam và ngượ ạc l i.

Thành ph H Chí Minh là thành ph có nhiố ồ ố ều người Hàn Quốc và người nước ngoài sinh sống nhất. Các nhà hàng ngày càng đa dạng hóa m th c, phong cách ph c vẩ ự ụ ụ… Do sự phát tri n ểnhanh m nh m cạ ẽ ủa các nhà hàng, khách hàng có đa dạng s l a ch n cho bự ự ọ ữa ăn của mình nên d ch ịvụ được ưu tiên hàng đầu. D ch v , giá c và vị ụ ả ệ sinh,... luôn được chọn là tiêu chí ưu tiên hàng đầu. Xu hướng sử dụng dịch vụ và thưởng thức các món ăn đa dạng về văn hóa ngày càng gia tăng khi quá trình tồn c u hóa ngày càng phát tri n m nh m . T ầ ể ạ ẽ ừ đó, giới trẻ rất thích thú trong vi c hòa nhệ ập và s d ng các d ch v mang y u t ử ụ ị ụ ế ố văn hóa. Và đây cũng là số lượng khách hàng s d ng nh ng loử ụ ữ ại hình này nhi u nh t. ề ấ

Nhà hàng Sasin là m t trong nh ng chuộ ữ ỗi ẩm th c Hàn Quự ốc được u thích nh t, nhanh ấchóng được giới trẻ yêu thích ngay từ những ngày đầu tiên ra mắt. Tuy nhiên, trong lĩnh vực kinh doanh ăn uống c a mình, Sasin ủ cũng gặp khơng ít vấn đề sau nhiều năm có mặt trên thị trường. Thường được nhắc đến khá thường xuyên trên mạng xã hội vì ph n lớn khách hàng là nhầ ững người trẻ tuổi v các về ấn đề ề ị v d ch v , chụ ất lượng món ăn, vệ sinh,...

Những vấn đề trên c a Nhà hàng Sasin n y sinh t vi c nhóm nghiên c u quyủ ả ừ ệ ứ ết định th c hi n ự ệd ự án: “Giá trị ả c m nh n, s ậ ự hài lòng đến ý định mua c a sinh viên t i chu i nhà hàng mì cay Sasin ủ ạ ỗ : Một nghiên c u v góc nhìn chứ ề ất lượng d ch v t i TP. H ị ụ ạ ồ Chí Minh”.

1.2. M c tiêu nghiên c u ụứ

1.2.1. M c tiêu t ng quát ụ ổ

Nghiên c u và tìm hi u s hài lòng c a sinh viên t i Thành ph H Chí Minh bứ ể ự ủ ạ ố ồ ị ảnh hưởng như thế nào bởi các yếu tố liên quan đến chất lượng dịch vụ của Nhà hàng Sasin nhằm đề xuất các phương pháp giúp nâng cao chất lượng dịch vụ khách hàng. Khiến khách hàng cảm thấy hài lòng và tiếp t c s d ng dụ ử ụ ịch v ụ ăn uống c a Nhà hàng Sasin trong th i gian tủ ờ ới.

(1) Nh ng y u t nào ữ ế ố ảnh hưởng đến hành vi ý định mua c a sinh viên TP.HCM? ủ

(2) Quyết định s d ng mì cay Sasin c a sinh viên TP.HCM ch u nhử ụ ủ ị ững tác động của yếu tố này như thế nào?

(3) Cần nh ng giữ ải pháp gì để nâng cao ý định mua c a sinh viên TP.HCM? ủ

1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của sinh viên TP.HCM với chất lượng d ch v t i nhà hàng Sasin. ị ụ ạ

Đối tượng khảo sát: Sinh viên đang học tập trên địa bàn TP. HCM. Phạm vi nghiên c u: ứ

- Thời gian: Th i gian nghiên c u bờ ứ ắt đầ ừ tháng 09 năm 2023 đến tháng 11 năm 2023u t - Không gian: Ph m vi nghiên cạ ứu đề tài gi i hớ ạn trên địa bàn TP.HCM

</div>Trang 7<div class="page_container" data-page="7">

1.4.2. Nghiên cứu định lượng

Nhóm nghiên c u sứ ẽ tiến hành kh o sát tr c tuyả ự ến để thu th p dậ ữ liệu. Sau đó thực hi n quá ệtrình x lý trên ph n m m Microsoft Excel, tiử ầ ề ếp đó sử ụ d ng công cụ thống kê SPSS để phân tích s ốliệu. C ụ thể thực hiện như sau: Đánh giá độ tin cậy của thang đo. Đối với các biến quan sát không đủ tin c y lo i b chúng b ng cách kiậ ạ ỏ ằ ểm định thang đo bằng h sệ ố Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA .Sau đó, nhóm nghiên cứu sẽ kiểm định mơ hình nghiên cứu cũng như giả thuyết nghiên c u, tứ ừ đó đo lường mức độ ảnh hưởng c a các nhân tủ ố đến s hài lòng c a sinh viên b ng ự ủ ằcách phân tích mối tương quan và hệ ố ồ s h i quy tuy n tính. Kiế ểm định s khác bi t v mự ệ ề ức độ hài lòng c a sinh viên khi s d ng d ch vủ ử ụ ị ụ ăn uống t Sasin trên khu v c Thành ph H Chí Minh dại ự ố ồ ựa trên đặc điểm khách hàng bằng T-test và ANOVA.

1.5. B cố ục đề tài

Đề tài có k t c u g m trang bìa, m c l c, danh m c hình nh, danh m c b ng và n i dung ế ấ ồ ụ ụ ụ ả ụ ả ộchính gồm chương:3

Chương 1: Tổng quan đề tài nghiên c u ứ

Trình bày lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng của đề tài, ph m vi nghiên c u cạ ứ ủa đề tài và b cố ục của đề tài.

Chương 2: Cơ sở lý luận

Trình bày các cơ sở lý thuyết về hành vi, hành vi dự định, hành động hợp. Bên cạnh đó, chương này sẽ trình bày các nghiên cứu trước đây nhằm làm cơ sở cho việc xây khung phân tích và xác định mơ hình nghiên c u ứ trong chương 3.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Trình bày phương pháp thu nhập thông tin, xác định và cách thức đo lường các biến cũng như xác định khung phân và mơ hình nghiên c u c th cho đề tài. ứ ụ ể

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MƠ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. M t s khái ni m nghiên c u ộ ốệứ

2.1.1. Chất lượng d ch v ị ụ2.1.1.1. Khái ni m d ch v ệ ị ụ

D ch v ị ụ khách hàng như một y u t quyế ố ết định thi t yế ếu để có được và h ỗ trợ khách hàng ngày nay là m t th c tộ ự ế được ch p nh n r ng rãi c a hoấ ậ ộ ủ ạt động thương mại. Ngày nay khách hàng ngày càng yêu cầu cao hơn về ức độ m ph c vụ ụ. Ở ầ h u h t m i phân khúc th ế ọ ị trường, các doanh nghi p bệ ắt đầu nh n ra r ng mậ ằ ức độ ịch vụ khách hàng cao hơn cho phép tránh cạnh tranh v giá. Trong m i d ề ọphân khúc thị trường, m t b ph n khách hàng b chi ph i bộ ộ ậ ị ố ởi giá nhưng cũng có những khách hàng mà mức độ và chất lượng dịch vụ quan trọng hơn (Christopher, 2005; Civelek và cộng s , 2016; Ngo ựvà Nguyen, 2016).

Nói một cách đơn giản, d ch v là m t quy trình hoị ụ ộ ạt động v i các y u t không t n t i giúp ớ ế ố ồ ạgi i thả ể các m i quan h gi a nhà cung cố ệ ữ ấp và khách hàng ho c tài s n c a khách hàng mà không làm ặ ả ủ

</div>Trang 8<div class="page_container" data-page="8">

3 thay đổi quyền sở hữu. Sản ph m D ch v có th b ng hoẩ ị ụ ể ằ ặc vượt quá ph m vi vi ph m c a S n phạ ạ ủ ả ẩm V t lý.Ví d : d ch v ậ ụ ị ụ đào tạo, v n t i,... ậ ả

2.1.1.2. Khái ni m v ệ ề chất lượng d ch v ị ụ

Lý thuyết cơ bản về chất lượng d ch vị ụ (SERQUAL) đã được gi i thi u b i Parasuraman, ớ ệ ởZeithaml và Berry vào năm 1988. Hầu hết các nghiên c u v ứ ề chất lượng d ch v ị ụ đã áp dụng lý thuyết này để đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau bao gồm dịch vụ ăn uống. Có năm y u t c a chế ố ủ ất lượng dịch vụ bao gồm độ tin c y, s m bậ ự đả ảo, s ng c m, kh ự đồ ả ả năng đáp ứng và tài sản hữu hình. Độ tin cậy đề ập đế c n vi c cung cệ ấp dịch v cho khách hàng mụ ột cách đáng tin cậy và chính xác. Trong th c ti n nhà hàng, d ch vự ễ ị ụ phải cung c p thông tin chính xác mà khách hàng cung ấcấp và đặt hàng. D ch v và thông tin chia s v i khách hàng phù h p v i nh ng gì nhà hàng cung ị ụ ẻ ớ ợ ớ ữc p và th c hành. Y u tấ ự ế ố thứ hai là sự đáp ứng đề ập đế c n các giá tr tình nguyị ện để cung c p hấ ỗ trợcho khách hàng. Nhà hàng thường ch u trách nhiị ệm và đáp ứng nhu c u cầ ủa khách hàng để duy trì và duy trì s hài lịng và lịng trung thành c a khách hàng (Chen & Myagmarsuren, 2013). M t khác, s ự ủ ặ ựđảm bảo liên quan đến d ch v ị ụ và đội ngũ nhân viên họ có thái độ lịch s cao khi ph c v khách hàng, ự ụ ụnăng lực của nhân viên đểtác động đến lòng tin và s ự tin tưởng của khách hàng đối với dịch vụ được cung cấp. Hơn nữa, s ng c m là m t y u t khác mà h u h t các nhà hàng c n thêm vào chự đồ ả ộ ế ố ầ ế ầ ất lượng d ch v c a hị ụ ủ ọ. Đội ngũ nhân viên và nhà hàng hiểu rõ nhu c u và nhu c u c a khách hàng. Cuầ ầ ủ ối cùng, nó là th h u hình xu t hiứ ữ ấ ện trước m t khách hàng khi hắ ọ ghé thăm nhà hàng. Cơ sở ậ v t ch t, ấn i th t, trang thi t bộ ấ ế ị, môi trường xung quanh và nhân s c a nhân viên (Yarimoglu, 2014). ự ủ2.1.2. Khái ni m v s hài lòng c a khách hàng ệ ề ự ủ

Sự hài lòng c a khách hàng có thủ ể được định nghĩa theo nghĩa đáp ứng mong đợ ủi c a khách hàng v các thông sề ố liên quan đến s hài lòng (Malik & Ghaffor, 2012). Theo Johan; tâm trí khách ựhàng là m t t p h p ph c t p c a nhộ ậ ợ ứ ạ ủ ững suy nghĩ và ý tưởng và con người khơng th d ể ự đốn đầy đủ.

Thorsten và Alexander (1997) nh n th y s hài lòng cậ ấ ự ủa khách hàng đối v i s n ph m và d ch ớ ả ẩ ịv cụ ủa công ty là y u t chiế ố ến lược cho l i th c nh tranh. Trong b i c nh ti p th m i quan h , s hài ợ ế ạ ố ả ế ị ố ệ ựlòng c a khách hàng là cách dủ ẫn đến vi c gi chân khách hàng lâu dài vì nh ng khách hàng khơng ệ ữ ữhài lịng có t l chuyỷ ệ ển đổ ấi r t cao (Lin & Wu, 2011).

“Sự hài lịng có th ể được coi là m t nguyên t c chung; h ộ ắ ỗ trợ chất lượng t t là m t thành phố ộ ần c a s ủ ự hài lòng” (Zeithaml & Bitner, 2003). Sự hài lòng của khách hàng thường được xác định thông qua các điều kiện của Oliver (1997): đó là kết quả thực hiện của người tiêu dùng này. Đó là phán quy t r ng mế ằ ột tính năng của s n ph m ho c d ch v , ho c b n thân s n ph m ho c d ch vả ẩ ặ ị ụ ặ ả ả ẩ ặ ị ụ này, đi kèm v i mớ ức độ thỏa mãn liên quan đến m c tiêu th thú v Nói cách khác, khơng c n ph i có mứ ụ ị. ầ ả ức độ hài lịng tồn di n khi có ki n th c v dịch v /s n phệ ế ứ ề ụ ả ẩm.

Tóm l i: S hài lịng cạ ự ủa khách hàng được đánh giá thông qua sự tương tác giữa người sử d ng ụd ch v ị ụ và người cung c p d ch v trong và sau khi s d ng d ch v . S hài lòng cấ ị ụ ử ụ ị ụ ự ủa khách hàng được c m nh n thông qua các hoả ậ ạt động c a nhà cung c p d ch v nhủ ấ ị ụ ằm giúp khách hàng đáp ứng hoặc vượt quá mong đợ ủa khách hàng trước khi mua hàng và đánh giá sau khi mua hàng. Hơn nữi c a sự hài lòng của khách hàng được h xây d ng d a trên mong mu n và k v ng c a chính h v s n ọ ự ự ố ỳ ọ ủ ọ ề ảphẩm. Sau đó so sánh chúng với những tr i nghi m và c m nh n th c t v s n phả ệ ả ậ ự ế ề ả ẩm để xác định mức độ hài lòng và hài lòng của b n thân. ả

2.1.3. M i quan h gi a chố ệ ữ ất lượng d ch v và s hài lòng ị ụ ự

Một s nghiên c u gố ứ ần đây đồng ý v ề thực t rế ằng s hài lịng cự ủa khách hàng có tác động tích cực đáng kể đến c vi c giả ệ ữ chân khách hàng cũng như lòng trung thành với thương hiệu (Nazir và c ng s , 2016; Krystallis & Chrysochou, 2014; Yang và c ng sộ ự ộ ự, 2017; Feng & Yanru, 2013 ). Hơn n a, m i quan h gi a chữ ố ệ ữ ất lượng d ch v và s hài lòng cị ụ ự ủa khách hàng thường được đề ậ c p trong các tài liệu trước đây (Ali & Raza, 2015; Angelova & Zekiri, 2011; Kuo, Chang, Cheng & Lia, 2013;

</div>Trang 9<div class="page_container" data-page="9">

Naik, Gantasala & Prabhakar, 2010; Siddiqi, 2011 ). Kuo và c ng s , (2013) tuyên b r ng các công ộ ự ố ằty thường nâng cao chất lượng dịch v c a h ụ ủ ọ như một cách để tăng sự hài lòng c a khách hàng. Viủ ệc duy trì chất lượng d ch v cao trong m t s ngành công nghiị ụ ộ ố ệp khác nhau đã trở thành một xu hướng ph bi n và thổ ế ị trường đang ngày càng hướng t i trớ ạng thái mà người tiêu dùng yêu c u chầ ất lượng tốt hơn, liên quan đến cả dịch vụ và sản phẩm, để họ hài lòng (Angelova & Zekiri, 2011). Hơn nữa, Siddiqi (2011), cũng như Naik và cộng sự, (2010), đã chứng minh rằng có mối tương quan tích cực gi a chữ ất lượng d ch v , 11 cị ụ ụ thể hơn là SERVQUAL và sự hài lòng c a khách hàng. Nghiên củ ứu được th c hi n bự ệ ởi Siddiqi (2011) đã xác định r ng vi c s d ng t t c ằ ệ ử ụ ấ ả năm khía cạnh c a SERVQUAL ủsẽ làm tăng sự hài lòng của khách hàng, trong khi nghiên cứu được thực hiện bởi Naik và cộng sự, (2010) cho thấy rằng người tiêu dùng xem tính nhanh chóng c a d ch v và chủ ị ụ ất lượng dịch v là mụ ột trong nh ng y u t góp ph n làm cho h hài lịng. M i quan hữ ế ố ầ ọ ố ệ này được c ng c thêm trong các ủ ốnghiên c u gứ ần đây hơn, chẳng hạn như Ali và Raza (2015), đã xác định r ng các y u t cằ ế ố ủa SERVQUAL có tác động tích cực và đáng kể đến mức độ hài lịng của khách hàng.

Tóm l i: M i liên h gi a chạ ố ệ ữ ất lượng d ch v , s hài lòng c a khách hàng và lòng trung thành ị ụ ự ủvới thương hiệu là r t quan trấ ọng để thực hi n nghiên c u này, vì chệ ứ ất lượng dịch vụ, như đã thảo luận trước đây, rất khó đo lường. Bằng cách phát hiện ra rằng chất lượng dịch vụ có tác động tích cực đến sự hài lịng của khách hàng, sau đó ảnh hưởng tích cực đến lịng trung thành với thương hiệu, q trình ph c tứ ạp kéo dài để đo lường nh n th c cậ ứ ủa người tiêu dùng về chất lượng d ch v ph n nào ị ụ ầtránh được. Ngoài ra, bằng cách xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và lòng trung thành thương hiệu, có th ể thấ ằy r ng chất lượng d ch v có vai trị r t quan tr ng trong tr i nghi m mua hàng ị ụ ấ ọ ả ệtổng th và là y u t chính trong quyể ế ố ết định mua hàng c a khách hàng ngày nay. ủ

2.1.4. Quyết định và ý định

Theo Simon (1977) trong tâm lý h c, ra quyọ ết định được coi là quá trình nh n th c dậ ứ ẫn đến vi c l a ch n m t ni m tin ho c mệ ự ọ ộ ề ặ ột cách hành động trong m t sộ ố phương án thay thế có th có. Nó ểcó th là h p lý ho c khơng h p lý. Quá trình ra quyể ợ ặ ợ ết định là m t quá trình lý lu t d a trên các gi ộ ậ ự ảđịnh v giá trị, sở thích và ni m tin cề ề ủa người ra quyết định. Mọi quá trình ra quyết định đều đưa ra sự l a ch n cu i cùng, có th có hoự ọ ố ể ặc khơng nhanh chóng đưa ra hành động.

Theo Ajzen và Fishbein (1980) đã định nghĩa ý định của người tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến m t lo t hành vi cộ ạ ủa người tiêu dùng, bao g m hành vi, m c tiêu - ồ ụchủ đề , tình huống mà hành vi đó đang diễn ra. Theo Ajzen (1991), nó được mơ tảnhư một động lực cá nhân trong vi c nh n th c các k ho ch và quyệ ậ ứ ế ạ ết định của mình để thúc đẩy n l c th c hi n mỗ ự ự ệ ột hành vi c ụ thể.

Bên cạnh đó, Davis et al (1989) cũng ghi nhận ý định của người tiêu dùng v mong mu n và ề ốnhu c u c a khách hàng trong vi c l a ch n các s n phầ ủ ệ ự ọ ả ẩm, d ch v , nhà cung cị ụ ấp, địa điểm liên quan; bên cạnh đó, những ảnh hưởng c a cơng nghủ ệ như tính hữu dụng được c m nh n và tính d s d ng ả ậ ễ ử ụlà nh ng y u tữ ế ố tác động đến ý định c a khách hàng. H u h t các hành vi củ ầ ế ủa con người đều có th ểd ự đốn được dựa trên ý định vì các hành vi đều ph thu c vào ý chí và ch u s ki m soát cụ ộ ị ự ể ủa ý định (Han et al., 2010).

2.2. Khái quát v nhà hàng Sasin TP.HCM ềở

Mì cay Sasin là chu i nhà hàng n i ti ng Thành ph H Chí Minh, cung c p nhiỗ ổ ế ở ố ồ ấ ều món ăn phong cách Hàn Quốc, đặc bi t t p trung vào mì cay. Chuệ ậ ỗi được di n viên Quễ ốc Trường thành l p ậvào năm 2016 và kể t ừ đó, nó đã trở thành m t cái tên quen thu c trong thành ph , v i nhiộ ộ ố ớ ều địa điểm kh p khu v c. M t trong nhắ ự ộ ững địa điểm được nhiều người yêu thích nh t là Sasin ấ An Dương Vương ở quận 5, nơi nổi ti ng v i món mì cay 7 tế ớ ầng và không gian đậm phong cách Hàn Qu c thố ời thượng. Chuỗi nhà hàng này đã thu hút được sự yêu thích đáng kể ủ c a gi i tr , nhớ ẻ ững người b thu hút bị ởi hương vị độc đáo và bầu khơng khí hiện đại.

</div>Trang 10<div class="page_container" data-page="10">

5 Mì cay Sasin cung c p thấ ực đơn đa dạng v i nhiớ ều món ăn phong cách Hàn Quốc, bao gồm lẩu, tokbokki và mì đậu Hàn Quốc. Tuy nhiên, điểm nổi bật của thực đơn chắc chắn là món mì cay, có b y mả ức độ cay khác nhau. Thực khách có th l a ch n mể ự ọ ức độ cay phù h p v i kh u v c a mình, ợ ớ ẩ ị ủtừ cay nhẹ đến c c cay. Sự ự đa dạng này đã góp phần t o nên s n i ti ng c a chu i nhà hàng vì nó ạ ự ổ ế ủ ỗph c v nhiụ ụ ều đối tượng khách hàng v i nh ng s thích khác nhau. Ngồi ra, Mì cay Sasin cịn nhớ ữ ở ận được những đánh giá tích cực t khách hàừ ng, trong đó có nhiều người khen ng i chợ ất lượng và hương v ị món ăn.

Mặc dù có thực đơn độc đáo và ngon miệng nhưng Sasin vẫn cung c p m c giá phấ ứ ải chăng để nhiều đối tượng khách hàng có thể tiếp c n. Chu i nhà hàng hoậ ỗ ạt động d a trên tiêu chí an tồn thự ực phẩm, hương vị thơm ngon và dịch v chuyên nghi p. Khách hàng có th tụ ệ ể ận hưởng không gian nhà hàng đẹp và ấm cúng khi thưởng thức thực đơn đa dạng và ngon miệng. Sasin có nhiều chi nhánh tại Thành ph H Chí Minh, bao g m các Qu n 4, 5, 8 và Gò V p. Vố ồ ồ ậ ấ ới món mì cay độc đáo, có thể tùy chỉnh, giá c phả ải chăng và dịch v chuyên nghi p, Sasin ụ ệ là điểm đến không th b qua c a nh ng ể ỏ ủ ữngười yêu thích m th c t i Thành ph H Chí Minh. ẩ ự ạ ố ồ

2.3. H c thuy t có liên quan ọế

Mơ hình 5 kho ng cách c i thi n chả ả ệ ất lượng d ch v , hay cịn g i là mơ hình SERVQUAL, là ị ụ ọthang đo giúp nắm bắt và đo lường được chất lượng d ch v ị ụ mà khách hàng đã trải qua. Mơ hình được thực hi n và phát tri n bởi Parasuraman và các c ng s ệ ể ộ ự người M ỹ vào năm 1988. Ngày nay, mơ hình này đang dần trở thành thang đo quan trọng trong lĩnh vực nghiên cứu chất lượng dịch vụ.

Ban đầu, các tác gi nghiên cả ứu đã chỉ ra 10 bi n s vế ố ề chất lượng d ch v . Sau m t th i gian, ị ụ ộ ờmơ hình được rút ngắn cịn 5 yếu tố chính, đó là: sự đảm bảo, sự đồng cản, phương tiện hữu hình sự đáp ứng và sự tin cậy. Cụ thể như sau:

Sự tin c y: th hi n qua khậ ể ệ ả năng cung ứng th c hi n d ch v phù hự ệ ị ụ ợp, chính xác, đúng hạn ngay lần đầu tiên.

Sự đảm b o: th hi n qua khả ể ệ ả năng sẵn sàng, mong mu n c a nhân viên trong vi c cung cố ủ ệ ấp d ch v ị ụ cho khách hàng, liên quan đến s ự đảm b o an toàn v tài chính, v t ch t và bả ề ậ ấ ảo m t thông tin ậc a khách hàng.ủ

Sự đồng c m: th hi n qua khả ể ệ ả năng hiểu bi t, n m b t nhu c u khách hàng và mế ắ ắ ầ ức độ cung c p d ch vấ ị ụ.

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua diện mạo như ngoại hình, trang phục nhân viên, cơ sở vật chất và trang thi t bị h trợ cho d ch vế ỗ ị ụ

</div>Trang 11<div class="page_container" data-page="11">

Sự đáp ứng: th hi n qua s sể ệ ự ẵn lòng giúp đỡ và đáp ứng nhu c u c a khách hàngầ ủ .

(Ngu n: nghiencuukhoahoc.edu.vn, 2022) ồ2.4. Các mơ hình nghiên c u có liên quan ứ

2.4.1. Hong Qin and Victor R.Prybutok. (2009). Service quality, customer satisfaction, and behavioral intentions in fast-food restaurants.

Hình 2: Mơ hình nghiên c u c a Hong Qin và Victor R.Prybutok ứ ủ

(Ngu n: Hong Qin and Victor R.Prybutok, 2009) ồHình 1: Mơ hình năm thành phần chất lượng d ch v ị ụ

</div>Trang 12<div class="page_container" data-page="12">

7 Bài nghiên cứu “Chất lượng d ch v , s hài lòng cị ụ ự ủa khách hàng và ý định hành vi trong nhà hàng thức ăn nhanh” của Hong Qin và Victor R.Prybutok nhằm đưa ra giải pháp nâng cao chất lượng d ch v t i nhà hàng thị ụ ạ ức ăn nhanh. Nghiên cứu được th c hi n v i 305 m u kh o sát, tác gi nh n ự ệ ớ ẫ ả ả ậthấy có 5 y u t ế ốảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng gồm: tính hữu hình, sự tin cậy, sự đảm b o, s ng c m và s khôi ph c. ả ự đồ ả ự ụ

2.4.2. Junaid Aftab. (2016). Importance of Service Quality in Customer Satisfaction (A Study on Fast Food Restaurants in Punjab, Pakistan)

(Ngu n: Junaid Aftab, 2016) ồBài nghiên cứu “Tầm quan tr ng c a chọ ủ ất lượng d ch vị ụ đố ớ ựi v i s hài lòng c a khách hàng ủ(về nhà hàng thức ăn nhanh tại Punjab, Pakistan)” của Junaid Aftab với vi c c i thi n các khía c nh ệ ả ệ ạv m t chề ặ ất lượng dịch v nhụ ằm giúp các nhà hàng thức ăn nhanh cung cấp d ch v t t nh t cho khách ị ụ ố ấhàng c a h . Tác gi ủ ọ ả đã tiến hành 139 m u kh o sát và cho th y các yẫ ả ấ ếu t : tính hố ữu hình, độ tin c y, ậsự ng c m, s đồ ả ự đảm b o và kh ả ả năng đáp ứng ảnh hưởng đến s hài lòng cự ủa khách hàng. Trong đó, y u t hế ố ữu hình có tác động l n nhớ ất đến mức độ hài lịng c a khách hàng. ủ

Hình 3 Mơ hình nghiên c u c a Junaid Aftab : ứ ủ

</div>Trang 13<div class="page_container" data-page="13">

2.4.3. Nair, H. S., & Pooja, T. (2011). An empirical study of service quality in the food and beverage industry: A case study of restaurants in India. International Journal of Hospitality Management

Hình 4: Mơ hình nghiên c u c a Nair, H. S., & Pooja, T ứ ủ

(Ngu n: Nair, H. S., & Pooja, T, 2011) ồBài nghiên c u "Th c nghi m vứ ự ệ ề chất lượng d ch v trong ngành th c phị ụ ự ẩm và đồ ố u ng: Nghiên cứu trường h p các nhà hàng ợ ở Ấn Độ" xác định tác động c a chủ ất lượng d ch v ị ụ ăn uống và sự hài lòng c a khách hàng. Theo k t qu nghiên c u, chủ ế ả ứ ất lượng d ch vị ụ ăn uống (tính hữu hình, độtin c y, kh ậ ả năng đáp ứng, s m bự đả ảo) có tác động tích cực đáng kể đế n s hài lòng c a khách hàng ự ủtại các khách s n h ng ba sao tr lên khu v c Dambulla ạ ạ ở ở ự

2.4.4. Prabhakar, G. (2014). Using the SERVQUAL Model to assess service quality and customer satisfaction: An empirical study of grocery stores in Udaipur

Hình 5 Mơ hình nghiên c u c a Prabhakar, G : ứ ủ

(Ngu n: ồ Nhóm tác gi ) ảBài nghiên c u tìm hi u v mứ ể ề ức độ áp d ng c a mơ hình SERVQUAL trong b i c nh các cụ ủ ố ả ửa hàng t p hóa và mô t ạ ả cách người tiêu dùng (sinh viên) c m nh n v ả ậ ề chất lượng d ch v cho th y các ị ụ ấy u tế ố: Phương tiện hữu hình, Độ tin c y, Sậ ự đáp ứng, Sự đảm b o, Sả ự đồng c m, S n ph m, Nhân ả ả ẩkh u hẩ ọc ảnh hưởng đến s hài lòng c a khách hàng. ự ủ

</div>