đề tài hoạch định chiến lược phát triển sản phẩm mới cho công ty cổ phần dịch vụ cà phê cao nguyên highlands coffee

<span class="text_page_counter">Trang 1</span><div class="page_container" data-page="1">

<b>ĐÀ NẴNG, 2021 ĐẠI HỌC BÁCH KHOA- ĐÀ NẴNG</b>

<b>ĐỀ ÁN </b>

<b>CHIẾN LƯỢC & CHÍNH SÁCH KINH DOANH </b>

</div><span class="text_page_counter">Trang 2</span><div class="page_container" data-page="2">

1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU... 11

1.4.PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ... 11

1.5.CƠ SỞ LÝ THUY T ... 12Ế1.5.1.Những khái ni m chung ... 12ệ1.5.1.1. Khái niệm chiến lược ... 12

1.5.1.2. Khái niệm chiến lượ ảc s n ph m mẩ ới ... 12

1.5.1.3. Các y u t then ch t trong quá trình phát tri n s n ph m mế ố ố ể ả ẩ ới ... 12

1.5.2.Hoạt động phát triển s n ph m mả ẩ ới ... 14

1.5.2.1. Hoạt động phát tri n s n ph m mể ả ẩ ới trong điều ki n kinh doanh hiệ ện đại . 141.5.2.2. Quá trình phát tri n s n ph m m i ... 15ể ả ẩ ớ1.5.3. Vai trò c a Marketing trong kinh doanh hiủ ện đại ... 19

1.5.3.1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh trong điều ki n hiệ ện đại ... 19

1.5.3.2. Vai trò c a Marketing trong kinh doanh hiủ ện đại ... 20CHƯƠNG II: TỔNG QUAN CÔNG TY C Ổ PHẦN D CH V CÀ PHÊ CAO NGUYÊN VÀ Ị ỤTHỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PH M M I ... 22Ẩ Ớ

2.1. GI I THI U CHUNG V DOANH NGHI P ... 22Ớ Ệ Ề Ệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 3</span><div class="page_container" data-page="3">

2.1.1. Thông tin t ng quan ... 22ổ2.1.2. L ch s hình thành và quá trình phát tri n ... 22ị ử ể

2.2. S M NH, NHIỨ Ệ ỆM VỤ VÀ GIÁ TR CỊ ỐT LÕI ... 24

2.2.1. S mứ ệnh ... 24

2.2.2. Nhiệm vụ ... 24

2.2.3. Giá tr c t lõi ... 24ị ố2.3. LĨNH VỰC KINH DOANH ... 24

2.4. CAM KẾT CỦA HIGHLANNDS COFFEE ... 25

2.5. SƠ ĐỒ CƠ CẤU TỔ CHỨC CỦA CÔNG TY ... 26

2.6. TH C TR NG HOỰ Ạ ẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN S N PHẢ ẨM MỚI ... 28

2.6.1. Danh mục sản ph m c a Highlands Coffee ... 28ẩ ủ2.6.2. Chất lượng s n ph m ... 28ả ẩ2.6.3. Hoạt động phát tri n s n ph m m i ... 29ể ả ẩ ớ2.6.4. Bao bì nhãn hi u ... 30ệCHƯƠNG III: PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ MƠI TRƯỜNG KINH DOANH ẢNH HƯ NG ỞĐẾN CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI ... 30

3.1. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN NGỒI ... 31

3.1.1. N n kinh tề ế Việt Nam ... 31

3.1.2. Môi trường nhân khẩu học ... 31

3.1.3. Môi trường kinh tế ... 32

3.1.3.1. Thu nh p bình quân ... 32ậ3.1.3.2. Chi tiêu h ộ gia đình ... 32

3.1.3.3. Lực lượng lao động ... 333.1.3.4. T l ỷ ệ thất nghi p ... 33ệ

</div><span class="text_page_counter">Trang 4</span><div class="page_container" data-page="4">

3.1.3.5. Thu ... 33ế

3.1.3.6. Đố ới thương hiệi v u Highlands ... 34

3.1.4. Mơi trường chính trị pháp luật ... 34

3.1.4.1. V ề nước ta ... 34

3.1.4.2. Y u t chính tr - pháp lu t ... 34ế ố ị ậ3.1.5. Mơi trường văn hóa... 35

3.1.6. Mơi trường tự nhi ... 36ên3.1.7. Môi trường công nghệ ... 36

3.2. PHÂN TÍCH NGÀNH VÀ C NH TRANH ... 36Ạ3.2.1. Tổng quan ngành F&B năm 2020... 36

3.2.1.1. Vi t Nam n m trong top thệ ằ ị trường Thực phẩm – đồ ố u ng h p d n nh t Châu ấ ẫ ấÁ ... 36

3.2.1.2. Sự tăng trưởng tích cực nhờ các sản ph m thi t y u trong mùa d ch Covid-19ẩ ế ế ị ... 37

3.2.2. Đối thủ cạnh tranh trong ngành ... 38

3.2.3. Rào c n c a các công ty gia nh p ngành ... 39ả ủ ậ3.2.4. S c mứ ạnh thương lượng của người mua ... 39

3.2.5. S c m nh nhà cung c p ... 40ứ ạ ấ3.2.6. Đe dọa của các sản phẩm thay thế ... 40

3.3. PHÂN TÍCH MƠI TRƯỜNG BÊN TRONG ... 41

3.3.1. Mơ hình SWOT ... 41

3.3.2. Phân tích chiến lược hiệ ạn t i ... 423.3.3. Chuỗi giá trị và sáng t o giá tr ... 43ạ ị

</div><span class="text_page_counter">Trang 5</span><div class="page_container" data-page="5">

CHƯƠNG IV: ÁP DỤNG CÁC CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM MỚI CHO BÁNH TRUNG THU T I HIGHLANDS COFFEE ... 48Ạ

4.1. QUY TRÌNH STP ... 48

4.1.1. Phân đoạn thị trường ... 48

4.1.1. Lý do phân đoạn thị trường ... 48

4.1.1.2. Phân khúc theo tiêu thức địa lý ... 48

4.1.1.3. Phân khúc theo nhân kh u h c ... 49ẩ ọ4.1.2. Th ị trường m c tiêu ... 50ụ4.2. CHI N LẾ ƯỢC XÚC TI N S N PH M BÁNH TRUNG THU CẾ Ả Ẩ ỦA HIGHLANDS ... 50

4.2.1. S n ph m ... 50ả ẩ4.2.1.1. S n ph m bánh (bên trong) ... 50ả ẩ4.2.1.2. Bao bì (l p bên ngoài) ... 51ớ4.2.1.3. Chiếc lược dùng th s n ph m m ... 52ử ả ẩ ới:4.2.2. Giá ... 52

4.2.3. Phân ph i ... 53ố4.2.4. Xúc ti n ... 53ế4.3. CHIẾN LƯỢC CHỨC NĂNG SẢN PH M ... 54Ẩ4.3.1. Đạt chất lượng vượt trội ... 54

4.3.1.1. Chất lượng s n phả ẩm vượt trội ... 54

4.3.1.2. Chất lượng tổ chức vượt trội ... 55

4.3.2. Đáp ứng khách hàng vượt trội ... 564.3.2.1. T p trung vào khách hàng ... 56ậ4.3.2.2. Th a mãn nhu c u khách hàng ... 56ỏ ầ

</div><span class="text_page_counter">Trang 6</span><div class="page_container" data-page="6">

4.3.3. Thương hiệu vượt trội ... 57

4.4. Chi n ế lược tăng trưởng tập trung theo hướng thâm nh p th ậ ị trường ... 58

4.5. Lựa chọn chiến lược... 58

CHƯƠNG V: DỰ TRÙ LÃI L CHO HOỖ ẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN S N PH M M I CẢ Ẩ Ớ ỦA HIGHLANDS COFFEE ... 59

5.1. KH U HAO TÀI SẤ ẢN CỐ ĐỊNH ... 59

5.1.1. Tài s n c nh ... 59ả ố đị5.1.2. Kh u hao tài s n c nh ... 59ấ ả ố đị5.2. GIÁ V N HÀNG BÁN ... 60Ố5.2.1. Chi phí nguyên vật liệu trực tiếp ... 60

5.2.2. Chi phí nhân cơng trực tiếp ... 61

5.2.3. Chi phí s n xu t chung ... 61ả ấ5.2.4. Giá v n hàng bán ... 62ố5.3. D TRÙ NGÂN SÁCH CHO HOỰ ẠT ĐỘNG MARKETING ... 62

5.4. ĐIỂM HỊA VỐN ... 65

5.4.1. Định phí ... 65

5.4.2. Biến phí ... 65

5.5. D TRÙ LÃI L ... 65Ự – Ỗ5.5.1. Các kho n gi m tr ... 65ả ả ừ5.5.2. Chi phí qu n lý bán hàng ... 66ả5.5.3. D trù lãi l ... 66ự ỗ5.6. ĐỀ XUẤT M T S GIẢI PHÁP ... 66Ộ Ố5.6.1. Gi i pháp v marketing ... 66ả ề5.6.1.1. Đẩy mạnh chiến lược marketing cho dòng sản phẩm mới ... 66

</div><span class="text_page_counter">Trang 7</span><div class="page_container" data-page="7">

5.6.1.2. Gi i pháp phân ph i ... 67ả ố5.6.2. Gi i pháp v nhân s ... 67ả ề ự5.6.3. Gi i pháp v s n xuả ề ả ất, tác nghiệp ... 685.6.3.1. Gi i pháp v nguyên li u ... 68ả ề ệ5.6.3.2. Gi i pháp v s n xu t ... 68ả ề ả ấ5.6.3.3. Gi i pháp vả ề quản lý chất lượng ... 68CHƯƠNG 6: CHIẾN LƯỢC HOẠCH ĐỊNH VẬT TƯ VÀ PHÂN PHỐI CHO SẢN PHẨM BÁNH TRUNG THU ... 70

6.1. HOẠCH ĐỊNH NHU C U NGUYÊN VẦ ẬT LIỆU ... 706.1.1. Bảng điều độ ả s n xuất chính. ... 706.1.2. Phân tích cây k t s n ph m ... 70ế ả ẩ6.1.3. Hoạch định vật tư nguyên vật liệu cho s n xu t bánh trung thu ... 71ả ấ6.1.4. Lịch đặt hàng nguyên vật liệu s n xu Bánh Trung thu Highlands ... 74ả ất 6.2.CHIẾN LƯỢC PHÂN PHỐI SẢN PHẨM ... 766.2.1. Cấu trúc kênh phân phối của Highland ... 766.2.1.1. Bán hàng tr c ti p t i chuự ế ạ ỗi cửa hàng ... 766.2.1.2. Bán hàng gian ti p thông qua siêu th ... 76ế ị6.2.1.3. Bán hàng thông qua các sàn thương mại điện tử ... 766.2.2.Cách th c phân phứ ối sản ph m ... 77ẩ6.2.3.Thời gian phân phố ản ph m ... 78i s ẩKẾT LUẬN ... 80

</div><span class="text_page_counter">Trang 8</span><div class="page_container" data-page="8">

<b>MỤC LỤC HÌNH ẢNH</b>

Hình 1. Sơ đồ quy trình phát triển sản phẩm mới ... 15Hình 2. Logo thương hiệu ... 22Hình 3: Sơ đồ cơ cấ ổ chức ... 26u tHình 4. Quá trình phát triển sản phẩm mới ... 29Hình 5. Một số bao bì nhãn hiệu c a Highlands ... 30ủHình 6. Biểu đồ nghề nghiệp khách hàng của Highlands ... 32Hình 7. Biểu đồ doanh thu ngành F&B qua các năm ... 37Hình 8.Cấu trức kệnh phân phối Highlands ... 76

</div><span class="text_page_counter">Trang 9</span><div class="page_container" data-page="9">

<b>MỤC LỤC BẢNG</b>

Bảng 1. Bảng tài sản cố định ... 59

Bảng 2.Bảng khấu hao tài sản cố định ... 60

Bảng 3.Bảng chi phí nguyên vật liệu trực tiếp ... 60

Bảng 4.Bảng chi phí nhân cơng trực tiếp ... 61

Bảng 5.Bảng chi phí sản xuất chung ... 61

Bảng 6.Bảng giá vốn bán hàng ... 62

Bảng 7.Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động bán hàng cá nhân ... 62

Bảng 8.Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động giới thiệu sản phẩm mới ... 63

Bảng 9.Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động Website ... 63

Bảng 10.Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động quảng cáo ... 63

Bảng 11.Bảng ngân sách dự kiến cho hoạt động quan hệ công chúng ... 64

</div><span class="text_page_counter">Trang 10</span><div class="page_container" data-page="10">

<b>CHƯƠNG I: MỞ ĐẦU </b>

Sau nhiều năm đổi m i, n n kinh t ớ ề ế Việt Nam đã có những bước chuy n bi n tích cể ế ực, cơ cấu kinh tế thay đổi mạnh mẽ tạo điều kiện cho nhiều ngành kinh doanh phát triển trong đó có cả ngành d ch v . Nị ụ ắm bắt được xu hướng và nhu c u th ầ ị trường, Công ty c ph n d ch ổ ầ ịvụ cà phê C nguyên ao (Highlands Coffee) đã ra đời với vai trò là m t doanh nghi p chuyên ộ ệsản xu t, kinh doanh dấ ịch vụ ăn uống. Cùng với những biến động thị trường và đặc thù của lĩnh vực kinh doanh hiện nay, công ty ph i i m t v i r t nhi u ả đố ặ ớ ấ ề khó khăn mà nguyên nhân chủ yếu đến t ừ môi trường vĩ mô như tỉ giá hối đối thay đổi, tình tr ng l m phát ạ ạ tăng cao, tình trạng d ch bị ệnh hồnh hành đã gây ảnh hưởng r t nhiấ ều đến ngành d ch v nói riêng và các ị ụngành khác nói chung. Đứng trước tình hình đó cơng ty đang nỗ ự, l c phấn đấu không ng ng ừđể vượt qua những khó khăn.

Xuất phát từ nhận thức trên, nhóm chúng em đã chọn đề tài: “Hoạch định chiến lược phát tri n s n ph m m i cho Công ty c ph n d ch v cà phê Cao nguyên (Highlands ể ả ẩ ớ ổ ầ ị ụCoffee).”

Để hoàn thành này, nhóm chúng em xin chân thành cđề án ảm ơn sự giúp đỡ nhi t tình ệcủa cơ Nguyn Thị Thu Thủy và Công ty cổ phần dịch vụ cà phê Cao nguyên (Highlands Coffee). Vì thời gian làm đề án và v n ki n th c cịn nhi u h n ch nên khó tránh kh i nh ng ố ế ứ ề ạ ế ỏ ữsai sót. Nhóm chúng em hy v ng s nhọ ẽ ận được nhiều ý kiến đóng góp, nhận xét để có th ể khắc phục và hồn thiện hơn. Từ đó, chúng em có thể tích lũy được kinh nghi m trong vi c thệ ệ ực hiện những đồ án tiếp theo.

Nhóm sinh viên thực hiện

</div><span class="text_page_counter">Trang 11</span><div class="page_container" data-page="11">

<b>1.2. MỤC TIÊU ĐỀ TÀI </b>

<i>- Mục tiêu tổng quát: </i>

Tổng h p những kiến thức, lý thuyợ ết đã được tích lũy để phân tích tình hình kinh doanh hi n t i c a công tyệ ạ ủ , đưa ra mộ ố ảt s gi i pháp nh m nâng cao hi u qu kinh ằ ệ ảdoanh và đáp ứng mạnh mẽ nhu cầu khách hàng của công ty.

<b>1.3. ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU </b>

- Đối tượng nghiên cứu: Tình hình phát tri n s n ph m m i và ể ả ẩ ớ chiến lược marketing cho s n ảphẩm mới t i Highlands coffee. ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 12</span><div class="page_container" data-page="12">

<b>1.5. CƠ SỞ LÝ THUYẾT </b>

1.5.1.1. Khái niệm chiến lược

- Theo Chandler, chiến lược là việc xác định các m c tiêu, mụ ục đích cơ bản dài h n c a doanh ạ ủnghiệp và vi c áp d ng m t chuệ ụ ộ ỗi các hành động cũng như s phân b các ngu n l c c n thiự ổ ồ ự ầ ết để thực hiện mục tiêu.

- Theo Quinn, chiến lược là mô th c hay k ứ ế hoạch tích h p các m c tiêu chính y u, các chính ợ ụ ếsách và chuỗi hành động vào một tổng thể được cố k t mế ột cách chặt ch . ẽ

- Theo Johnson và Scholes, chi n ế lược là việc xác định định hướng và ph m vi c a m t t ạ ủ ộ ổchức v dài h n nh m giành l i th c nh tranh cho t ề ạ ằ ợ ế ạ ổ chức thông qua việc định d ng các nguạ ồn lực của nó trong mơi trường thay đổ để i, đáp ứng nhu cầu thị trường và thỏa mãn mong đợi của các bên hữu quan.

Thủ thuật (Ploy): cách thức hành xử ới đố v i thủ.

1.5.1.2. Khái niệm chiến lượ ản phẩc s m m i ớ

Chiến lược sản phẩm mới là chiến lược phát triển sản phẩm m i tiêu thớ ụ ở các thị trường hiện tại của công ty. S n ph m mả ẩ ới có thể là s n ph m mả ẩ ới c i tiả ến, s n ph m mả ẩ ới hoàn toàn do b ph n nghiên c u và phát tri n c a công ty thi t k ho c mua b ng sáng ch tộ ậ ứ ể ủ ế ế ặ ằ ế ừ các cơ quan nghiên c u. Tr ứ ên thự ế chiến lược sản phẩm mới c i tic t , ả ến được ưu tiên số một và được hầu h t các công ty trên th giế ế ới l a chự ọn như ột ếu t s dm y ố ử ụng để ạ ợi th c nh tranh t o l ế ạtrên thị trường.

1.5.1.3. Các yếu tố then ch t trong quá trình phát triố ển sản phẩm m i ớa) Tập trung vào khách hàng tiềm năng

</div><span class="text_page_counter">Trang 13</span><div class="page_container" data-page="13">

- Không thể phát tri n m t chiể ộ ến lượ ảc s n ph m mà không hi u rõ v khách hàng c a mình. ẩ ể ề ủPhải xác định rõ nhu c u khách hàng tiầ ềm năng cần và làm th ế nào để s n phả ẩm của mình giải quyết được những vấn đề hay yêu c u ầ ấy.

- Việc tập trung vào xác định rõ ràng đối tượng mục tiêu (customer personas) và nhu cầu của khách hàng s giúp chiẽ ến lượ ảc s n phẩm có hướng đi rõ ràng. Đồng th ph i luôn chu n b ời, ả ẩ ịcho việc thay đổi chiến lược khi nhận được những ph n h i khác nhau t khách hàng. ả ồ ừ

b) Hiểu rõ đối th c nh tranh ủ ạ

- Việc nghiên c u, phân tích, ứ so sánh đối th ủ hiện t i s giúp doanh nghi p hi u rõ ạ ẽ ệ ể mình đang đứng v trí nào trên th trư ng, có nhở ị ị ờ ững điểm nổi bật nào và cần làm gì để phát triển, cải tiến s n phả ẩ m.

- S n ph m thành công luôn chả ẩ ứa các y u t khác bi t ế ố ệ nhưng khơng hẳ lúc nào cũng là lợi n ích về giá tr lý tính c a s n phị ủ ả ẩm, đơi khi nó lại là nh ng giá tr c m tính mà khách hàng ữ ị ảmong mu n nhố ận được. Vi c cung c p d ch v tệ ấ ị ụ ốt hơn, chất lượng tốt hơn hay giá thấp hơn cũng là những yếu tố tạo nên s khác biự ệt cho thương hiệu.

c) Tìm hiểu đầu ra

- Nghiên c u yứ ếu t ố đầu ra, hiểu rõ insight khách hàng là điều vô cùng quan trọng đố ớ ất i v i bkỳ doanh nghi p hay cá nhân nào. Kinh doanh s không ph i là kinh doanh n u khơng có lệ ẽ ả ế ợi nhuận, và khách hàng chính là người ạo ra t những lợi nhuận đó.

- Khi nghiên c u chiứ ến lược phát tri n s n phể ả ẩm dựa trên nhu c u c a khách hàng, doanh ầ ủnghiệp c n: xầ ác định rõ mơ hình kinh doanh hi n t i c a doanh nghi p, kênh phân ph i ch ệ ạ ủ ệ ố ủyếu là ở đâu, quảng cáo như thế nào,…

d) Cân nh c các y u tắ ế ố vĩ mô

- Môi trường vĩ mô là tổng h p c a các y u t bên ngồi có ợ ủ ế ố ảnh hưởng đến hoạt động kinh doanh của cơng ty. Đó có thể là các yếu tố v chính trị, kinh tế và ề văn hóa xã hội, gây tác động mạnh mẽ n bối cảnh kinh doanh của cơng ty và cách đế thức khách hàng đón nhận sản phẩm.

- Các yếu tố vĩ mô thường khá b t ng ấ ờ và khó lường trước được, khi phát tri n ể chiến lược sản phẩm, công ty c n ph i xem xét và cân nhầ ả ắc kỹ lưỡng cũng như có các phương án dự phòng

</div><span class="text_page_counter">Trang 14</span><div class="page_container" data-page="14">

để ị k p thời đối phó. Song song với phát triển sản phẩm, cơng ty cịn phải chú trọng n các đếyếu tố v công ngh , nhu c u và hành vi khách hàng. ề ệ ầ

b) Khái niệm s n ph m mả ẩ ới

- S n ph m m i có thả ẩ ớ ể là ả s n ph m m i hoàn toàn, s n ph m m i c i ti n hay nhãn hi u mẩ ớ ả ẩ ớ ả ế ệ ới mà công ty phát tri n thông qua nh ng n l c nghiên c u c a mình. S n ph m m i ể ữ ỗ ự ứ ủ ả ẩ ớ được nhìn nhận từ hai góc độ là ngườ ải s n xuất và người tiêu dùng. M t s n ph m có thộ ả ẩ ể được coi là mới ở thị trường này nhưng không được coi là mới ở thị trường khác.

- Cơng ty có th b sung nh ng s n ph m m i thơng qua vi c thơn tính hay t phát triể ổ ữ ả ẩ ớ ệ ự ển sản phẩm mới:

Con đường thơn tính có thể là: mua lại hoàn toàn s n ph m cả ẩ ủa các công ty khác, mua bằng sáng ch hay gi y phép s n xu t kinh doanh cế ấ ả ấ ủa công ty khác.

Con đường t phát tri n s n ph m mự ể ả ẩ ới như: tự nghiên c u hay ký hứ ợp đồng v i nh ng ớ ữngười nghiên cứu độc lập bên ngoài công ty.

c) Sự c n thi t ph i phát tri n s n ph m mầ ế ả ể ả ẩ ới trong điều ki n kinh doanh hiệ ện đại - Nhu c u hi u cầ thị ế ủa người tiêu dùng luôn thay đổi theo th i gian, ờ đòi hỏ các phương thức i thỏa mãn chúng cũng thay đổi theo. S n phả ẩm là phương tiện dùng để ỏa mãn các nhu c u th ầấy, vì vậy cách t t nhố ất để đáp ứng các nhu c u ầ chính là tìm ra các s n ph m m ả ẩ ới.- Khoa ọ h c công nghệ tiến bộ làm cho các phương tiện kĩ thuật trước đây lạc h u và d n b ậ ầ ịthay th , các s n phế ả ẩm mới được tạo ra hiện đại hơn và t t ố hơn.

</div><span class="text_page_counter">Trang 15</span><div class="page_container" data-page="15">

- Tình hình c nh tranh ngày càng gay g t, cơng ty mu n gi v ng vạ ắ ố ữ ữ ị thế ủ c a mình trên th ịtrường buộc phải có những chiến lược kinh doanh phù hợp và đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùng, trong đó phải kể n chiđế ến lược phát triển sản phẩm m i và chiớ ến lược marketing.

1.5.2.2. Quá trình phát triển sản ph m m i ẩ ớ

a) Giai đoạn 1: Hình thành ý tưởng

- Quá trình phát tri n s n ph m m i bể ả ẩ ớ ắt đầu t vi c hình ừ ệ thành ý tưởng. Việc tìm kiếm ý tưởng phải được tiến hành một cách có hệ thống, n u khơng cơng ty có th tìm ế ể được nhiều ý tưởng nhưng đa số các ý tưởng đó lại khơng phù hợp với tính chất đặc thù cơng ty. Ý tưởng mới có thể tìm kiếm qua các nguồn:

Khách hàng Nhu c u và mong mu n c a khách hàng : ầ ố ủ chính là nơi bắt nguồn cho việc tìm ki m nhế ững ý tưởng m i. Nhu c u khách hàng có th nh n bi t thông qua nghiên ớ ầ ể ậ ếcứu, trao đổi, thăm dị trắc nghiệm, trao đổi nhóm tập trung, thư góp ý và khiếu nại. Nhiều ý tưởng m i có ớ thể s n y sinh khi phân tích các thơng tin khách hàng ẽ ả mang đến từ nh ng vữ ấn đề liên quan đến s n ph m hi n có. ả ẩ ệ

Các nhà khoa học: Cơng ty có th d a vào nh ng nhà khoa h c, các kể ự ữ ọ ỹ sư thiế ết k và công nhân viên để khai thác những nguồn ý tưởng sản phẩm m i. ớ

Hình thành ý

tưởng ^{Sàng lọc ý tưởng}

Phát triển và thử nghiệm mô hình

sản phẩm

Hoạch định chiến lược Marketing

Phân tích tình

hình kinh doanh ^{Phát triển sản}phẩm

Thử nghiệm trên thị trường trong

phạm vi giới hạn ^{Thương mại hóa}

H nh 1. Sơ đồ quy trình phát triển sản phẩm mới

</div><span class="text_page_counter">Trang 16</span><div class="page_container" data-page="16">

Đối th cạnh tranh: Cơng ty có thể tìm kiếm ủ ý tưởng từ việc khảo sát sản phẩm, d ch ịvụ của đối thủ c nh tranhạ . Đồng th i, qua nhờ ững người phân phối, những người cung ứng và các đại diện bán hàng để tìm hiểu xem đối thủ cạnh tranh đang làm gì và phát hiện ra khách hàng thích hay khơng thích nh ng gì ữ ở các s n phả ẩm ới của đối thủ. m Ban lãnh đạo: Đây là nguồn ý tưởng sản phẩm mới quan trọng có tính chiến lược. Ngồi ra, ý tưởng sản phẩm mới có thể tìm được từ nhiều nguồn khác nhau như: từ

những nhà sáng ch , các phịng thí nghi m, các c v n công nghi p, các công ty quế ệ ố ấ ệ ảng cáo, các công ty nghiên cứu marketing và các n ph m chuyên ngành. ấ ẩ

b) Giai đoạn 2: Sàng lọc ý tưởng

- Đây là iai đoạ g n sàng l c và ọ chọn ra những ý tưởng kh thi nhả ất. Vì chi phí phát tri n s ể ẽtăng rất nhiều trong các giai đoạn sau nên cây sàng lọc ý tưởng ở đây rất quan ng và doanh trọnghiệp chỉ nên thực thi các ý tưởng có kh ả năng tạo ra lợi nhuận.

- Ph n lầ ớn tại các công ty, các ý tưởng phải được trình bày theo mẫu quy định, sau đó được xem xét và đánh giá. Trong văn bản báo cáo có nh ng nữ ội dung như: mô tả ả s n ph m, th ẩ ịtrường mục tiêu, i thủ cđố ạnh tranh, ước tính sơ bộ quy mơ thị trường, giá cả hàng hóa, th i ờgian và kinh phí c n cho vi c t o ra s n ph m m i, kinh phí tầ ệ ạ ả ẩ ớ ổ chức s n xuả ất sản ph m và ẩđịnh mức l i nhuận. Sau đó sẽ i chiếu sản phẩm m i v i các tiêu chuẩn như: Sản phẩm có ợ đố ớ ớđáp ứng được nhu cầu khơng? Nó có đem lại những tính năng khác biệt nào để định giá khơng? S n ph m có phù h p v i m c tiêu chiả ẩ ợ ớ ụ ến lược và kh ả năng tài chính hiện tại của công ty hay không?.v.v.

c) Giai đoạn 3: Phát tri n và th nghi m mô hình s n ph m (Concept testing) ể ử ệ ả ẩ

- Các ý tưởng s n phả ẩm sau khi vượt qua giai đoạn sàng l c sọ ẽ được doanh nghiệp đưa vào phát tri n và th nghi m mơ hình. Nhể ử ệ ững người tham gia vào q trình th nghi m có th là ử ệ ểphòng R&D, phòng Marketing, lãnh đạo hoặc nhân viên công ty. Các thông tin về sản phẩm mới ở giai đoạn này thường được bảo mật, việc rị rỉ thơng tin có thể khiến ý tưởng lọt vào tay đối thủ, dẫn đến các mất mát và những sự việc khơng đáng có.

- Phát tri n conceptể : Người tiêu dùng không mua ý tưởng sản ph m mà h mua các d án s n ẩ ọ ự ảphẩm. Một ý tưởng s n ph m có th có nhi u dả ẩ ể ề ự án khác nhau và nhi m v c a nhà kinh ệ ụ ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 17</span><div class="page_container" data-page="17">

doanh là phát triển các ý tưởng thành các d ự án để xem xét, đánh giá tính h p d n và ch n ra ấ ẫ ọdự án tốt nhất.

- Thử nghi m mơ hình s n phệ ả ẩm: Kiểm tra concept đã chọn v i các ớ nhóm người tiêu dùng mục tiêu thông qua kh o sát ho c ph ng v n. ả ặ ỏ ấ Giai đoạn này các s n ph m ch c n mô t bả ẩ ỉ ầ ả ằng lời hay hình ảnh là đủ. Người tiêu dùng được giới thi u các chi ti t, công dệ ế ụng, tính năng và được yêu cầu trả lời những câu hỏi liên quan đến sản phẩm. Sau đó, bộ phận Marketing tổng hợp các câu tr lả ời để xem xét các dự án đó có sức h p d n và phù hấ ẫ ợp với người tiêu dùng hay không.

d) Giai đoạn 4: Hoạch định chiến lược marketing

- Ở giai đoạn này, người qu n tr s n ph m ph i hoả ị ả ẩ ả ạch định m t chiộ ến lược marketing để tung sản phẩm đó ra thị trường. K ho ch chiế ạ ến lược marketing ải ph bao gồm ba phần:

Phần th nh t là mô tứ ấ ả thị trường m c tiêu: xu t gi i pháp giá tr , m c tiêu doanh ụ đề ấ ả ị ụthu, thị ph n l i nhu n d ki n trong mầ ợ ậ ự ế ột vài năm trước mắt.

Phần th hai là phác th o k hoứ ả ế ạch về giá, chi n d ch phân ph i hàng hóa và d tốn ế ị ố ựchi phí cho marketing.

Phần th ba là trình bày nh ng m c tiêu, k ho ch bán hàng dài h n, m c tiêu th và ứ ữ ụ ế ạ ạ ứ ụlợi nhuận cũng như quan điểm lâu dài về chiến lược Marketing mix (4Ps ).

e) Giai đoạn 5: Phân tích tình hình kinh doanh

- ánh giá mĐ ức độ ấ h p d n và khẫ ả năng kinh doanh của sản ph m m i. Mu n v y, c n phẩ ớ ố ậ ầ ải cân nh c kắ ỹ lưỡng về chỉ tiêu, chi phí và d báo l i nhuự ợ ận để xem chúng có khả năng thỏa mãn nh ng mữ ục tiêu chung của công ty hay không.

- U c tính doanh sớ ố: ban lãnh đạo cần ước tính xem m c tiêu thứ ụ có đủ ớn để đem lạ ợi l i lnhuận thỏa đáng hay khơng phương pháp ướ, c tính tiêu th ph thuụ ụ ộc vào mức độ tiêu th ụcủa sản phẩm.

- Ước tính chi phí và l i nhu n: u khi d báo mợ ậ sa ự ức tiêu thụ, ban lãnh đạo có thể ước tính chi phí và l i nhu n dợ ậ ự kiến. Chi phí bao g m các hoồ ạt động nghiên c u và phát tri n, s n xuứ ể ả ất, marketing,...

</div><span class="text_page_counter">Trang 18</span><div class="page_container" data-page="18">

f) Giai đoạn 6: Phá triểt n s n ph m ả ẩ

- Trong giai đoạn này dự án được bi n thành hàng hóa hi n th c, ế ệ ự đòi hỏ ựi s nh y v t v v n ả ọ ề ốđầu tư, chi phí sẽ lớn gấp bội so với chi phí đánh giá ý tưởng phát sinh trong những giai đoạn trước.

- S n phả ẩm được phát tri n thành v t ch và hi v ng m bể ậ ất ọ đả ảo những tiêu chuẩn như: người tiêu dùng ch p nh n s n ph m ấ ậ ả ẩ như mộ ật mang đầy đủt v nh ng tính chữ ất đã trình bày trong phần mơ t d án hàng hóả ự a, sản ph m an toàn và hoẩ ạt động t t khi s d ng trong nhố ử ụ ững điều kiện bình thường, giá thành khơng vượt ngồi ph m vi nh ng chi phí s n xu t trong d toán ạ ữ ả ấ ựkế hoạch.

- B ph n R&D s phát tri n và th nghi m m t ho c nhi u phiên b n v t lý c a s n ph m. ộ ậ ẽ ể ử ệ ộ ặ ề ả ậ ủ ả ẩCác s n phả ẩm thường tr i qua nh ng bài ki m tra nhả ữ ể ằm đảm bảo độ an toàn và hiệu quả. Sau khi hoàn t t các th nghi m chấ ử ệ ức năng và thử nghi m cệ ủa người tiêu dùng, công ty m i bớ ắt đầu sản xuất mẫu sản phẩm hay chế thử nó để đem ra thử nghi m trên th ệ ị trường. - Giai đoạn này s ẽ trả lời r ng nhằ ững ý tưởng sản phẩm đó xét về ặ m t kĩ thu t và thương mại ậcó th bi n thành s n phể ế ả ẩm khả thi hay không. N u khơng, nhế ững chi phí tích lũy của d án ựmà công ty đã chi ra sẽ mất trắng, chỉ trừ những thơng tin hữu ích thu được trong quá trình.

g) Giai đoạn 7: Thử nghi m trên th ệ ị trường trong ph m vi giạ ới hạn

- Sau khi ban lãnh đạo hài lòng v i nh ng k t qu vớ ữ ế ả ề chức năng, tiế ụ xác địp t c nh cho sản phẩm đó thêm nhãn hiệu, bao bì và một chương trình marketing sơ bộ. Mục đích của việc này giúp doanh nghiệp có cơ hội th nghiử ệm mọi yếu tố trước khi quyết định đầu tư đầy đủ và có được thơng tin chính xác về:

Phản ứng, thái độ, cảm nhận, đánh giá của khách hàng sau quá trình s d ng s n phử ụ ả ẩm mới.

Phản ng cứ ủa các đối th c nh tranh v s n ph m m ủ ạ ề ả ẩ ới.

Hiệu qu và chi phí v n hành các kênh phân phả ậ ối của sản ph m m i ẩ ớ (nếu có). - Tùy theo giá tr s n ph m mà doanh nghi p có th ị ả ẩ ệ ể triển khai quá trình th nghi m theo nhiử ệ ều cách khác nhau. Có nhi u doanh nghi p ch n cách s n xu t và bán s n ph m m i v i s ề ệ ọ ả ấ ả ẩ ớ ớ ố lượng có h n, m t s khác ch n cách t ng kèm s n ph m khi khách hàng mua m t s n ph m khác, ạ ộ ố ọ ặ ả ẩ ộ ả ẩ

</div><span class="text_page_counter">Trang 19</span><div class="page_container" data-page="19">

hoặc cũng có những doanh nghiệp tặng trực tiếp cho những khách hàng cũ...Nhưng vấn đề chính là sẽ thử nghi m trên th ệ ị trường bao lâu, bao l n và cách th c thầ ứ ực hiện như thế nào. - Qua các thông tin thu th p ậ ở giai đoạn này, doanh nghi p có th có nhệ ể ững căn cứ phù hợp để điều ch nh lỉ ại các đặc điểm c a s n ph m mủ ả ẩ ới, cũng như tối ưu lại các chiến lược marketing cho phù hợp.

h) Giai đoạn 8: Thương mại hóa

- Quyết định xem có nên ra mắt sản phẩm mới hay không. Nếu công ty bắt tay vào sản xuất đại trà thì phải ch u rất nhiều những khoản chi phí để thực hiện, cơng ty sẽ phải ký hị ợp đồng sản xu t hay xây d ng ho c thuê mấ ự ặ ột cơ sở ả s n xuất có quy mơ tương ứng.

- Khi tung s n ph m m i ra thả ẩ ớ ị trường, công ty phải xem xét kĩ lưỡng y u tế ố thời gian và địa điểm, quyết đ nh chào bán hàng khi nào, ị ở đâu, cho ai và như thế nào, theo ba phương thức: Tung ra thị trường trước tiên, nghĩa là các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh chưa có

1.5.3.1. Những đặc trưng cơ bản của kinh doanh trong điều kiện hiện đại

- Trong những th p k qua, n n kinh t ậ ỉ ề ế thế giới đã biến đổi rất nhiều, nhìn chung sự khác biệt về địa lý và văn hóa được thu hẹp đáng kể khi xuất hiện những máy bay phản lực, các hệ thống m ng mạ áy tính, điện tho i tồn cạ ầu và chương trình truyền hình v ệ tinh đi khắp th gi i. ế ớ

</div><span class="text_page_counter">Trang 20</span><div class="page_container" data-page="20">

Sự thu h p khoẹ ảng cách đó đã cho phép các công ty mở ộng đáng kể thị trường địa lý, cũng rnhư nguồn cung ứng của mình. Dưới sự tác động mạnh mẽ của làn sóng tồn cầu hóa và tự do hóa kinh t , nhi u vế ề ấn đề ới được nãy sinh đòi hỏ m i ph i có m t gi i pháp toàn c u cho ả ộ ả ầchúng.

- Đứng trước những cơ hội và nh ng thách th c c a xu th tồn c u hóa, các hãng kinh doanh ữ ứ ủ ế ầcần phải làm gì để tồn tại và phát triển, đây là vấn đề đã và đang được nhiều người quan tâm. Các hãng kinh doanh không th thành công n u h hoể ế ọ ạt động riêng l , vì th ngày càng có ẻ ếnhiều liên minh chiến lược giữa các cơng ty được hình thành, ngay c ả trước đây họ là đối thủ cạnh tranh c a nhau. ủ Những công ty l n trên th gi i không ch d a vào bớ ế ớ ỉ ự ản thân mình đểcạnh tranh, mà ph i xây d ng nh ng mả ự ữ ạng lưới kinh doanh toàn cầu để m r ng t m hoở ộ ầ ạt động c a mình. ủ

- Kinh doanh trong điều kiện hiện đại địi hỏi con người phải nắm bắt thơng tin nhanh chóng. Để hoạt động có hiệu quả, các doanh nghiệp phải có thơng tin chính xác và k p th i về thị ị ờtrường, từ đó đưa ra những quyết định hiệu quả nhất cho hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghi p. ệ

1.5.3.2. Vai trò c a Marketing trong kinh doanh hiủ ện đại

- Ngày nay, marketing không chỉ được áp dụng trong lĩnh vực kinh tế mà còn được áp d ng ụrộng rãi trong nhiều lĩnh vự Nó được. c hiểu như là một công c qu n lý h u hi u cho các ụ ả ữ ệdoanh nghi p khi ti n hành hoệ ế ạt động s n xu t kinh doanh. ả ấ

- Vậy marketing là gì? Có r t nhiấ ều quan điểm khác nhau v marketing, mề ỗi quan điểm đều phản ánh những đặc trưng nào đó.

Theo quan niệm đơn giản của người Vi t Nam, ệ marketing được hiểu là “công việc tiếp thị” hay là “làm thị trường”. Với cách nhìn nhận như vậy, thuật ngữ marketing được Việt Nam hóa và đơng đảo người tiêu dùng có thể hiểu là phạm trù hoạt động của marketing. Tuy nhiên, cũng khơng ít những hiểu lầm phát sinh t các quan ni m sai v ừ ệ ềmarketing.

Theo quan ni m t ng h p chung nh t và khái quát nh t trong cuệ ổ ợ ấ ấ ốn marketing căn bản của tác giả Philip Kotler: “Marketing là một dạng hoạt động của con người nhằm thỏa

</div><span class="text_page_counter">Trang 21</span><div class="page_container" data-page="21">

mãn nh ng nhu c u và mong mu n c a hữ ầ ố ủ ọ thông qua trao đổi”. Với định nghĩa này chúng ta có thể nhìn dung được điều c t lõi nh t c a marketing và m rố ấ ủ ở ộng hơn nữa, có thể thấ ằy r ng marketing cịn có mặt ở nhiều lĩnh vực khác trong đờ ối s ng xã h ội.- T viừ ệc xem xét và phân tích các quan điểm marketing, ta th y r ng marketing ngày càng ấ ằtrở thành vũ khí chủ l c trong kinh doanh và vai trò quan tr ng cự ọ ủa marketing được th hiể ện trên các phương diện:

Marketing giúp doanh nghiệp có th t n t i lâu dài v ng ch c trên thể ồ ạ ữ ắ ị trường, b i nó ởcung c p khấ ả năng thích ứng v i nhớ ững thay đổ ủi c a thị trường và mơi trường bên ngồi. R t nhi u hãng kinh doanh n i ti ng trên th gi i trấ ề ổ ế ế ớ ở nên phát đạt nh áp d ng ờ ụvà coi tr ng vai trò c a marketing trong su t quá trình s n xu t kinh doanh c a mình. ọ ủ ố ả ấ ủTrái l i, m t sạ ộ ố hãng kinh doanh đã không đứng v ng trên thữ ị trường ho c b phá sặ ị ản do coi nh vai trò c a marketing. ẹ ủ

Chi phí dành cho hoạt động marketing ngày càng chi m tế ỷ trọng l n trong t ng s ớ ổ ốnhững chi phí dành cho hoạt động kinh doanh, s ố người làm nh ng công vi c liên quan ữ ệđến marketing ngày càng tăng với số lượng lớn.

Marketing kết n i các hoố ạt động s n xu t c a doanh nghi p v i thả ấ ủ ệ ớ ị trường trong m i ọgiai đoạn của quá trình sản xuất. Marketing chỉ dẫn cho doanh nghiệp biết cần phải làm gì, làm như thế nào để đạt hiệu qu cao nhả ất trong hoạt động kinh doanh. - Như vậy, m t doanh nghi p mu n t n t i và phát tri n lâu dài trên thộ ệ ố ồ ạ ể ị trường ph i hithì ả ểu rõ v ề marketing, ph i nh n th c ả ậ ứ được vai trò và tác d ng cụ ủa nó, đồng thời ph i bi t v n d ng ả ế ậ ụmột cách sáng tạo các triết lý của nó vào hoạt động s n xu t kinh doanh. ả ấ

</div><span class="text_page_counter">Trang 22</span><div class="page_container" data-page="22">

<b>CHƯƠNG II: TỔNG QUAN CÔNG TY C Ổ PHẦN DỊCH V CÀ PHÊ CAO </b>Ụ

<b>NGUYÊN VÀ TH C TR</b>Ự <b>ẠNG HOẠT ĐỘNG PHÁT TRIỂN SẢN PH M M</b>Ẩ <b>ỚI </b>

<b>2.1.1. Thông tin t ng quan </b>ổ

- Tên doanh nghiệp : CÔNG TY CỔ PHẦN DỊCH VỤ CÀ PHÊ CAO NGUYÊN - Tên nước ngoài : HIGHLANDS COFFEE SERVICE JOINT STOCK COMPANY - Tên viết tắt : HIGHLAND COFFEE SERVICE JSC

- Tình trạng hoạt động : Đang hoạt động - Mã số doanh nghi p : 0309965814 ệ- Loại hình pháp lý : Cơng ty c ổ phần

- Tên người đại diện theo pháp lu t : LÊ THÁI ANH ậ

- a chĐị ỉ trụ ở s chính : 135/37/50 Nguy n H u C ữ ảnh, phường 22, Qu n Bình Th nh, Thành ậ ạPhố H Chí Minh ồ

- ĐT: (84-8) 3 512-7355 - Fax: (84-8) 3 512-7356

<b>2.1.2. L ch s hình thành và quá trình phát tri n </b>ị ử ể

- Công ty c ph n d ch v cà phê Cao Nguyên ổ ầ ị ụ được thành l p tậ ừ năm 1999 và ch t p trung ỉ ậvào m ng ả cà phê đóng gói, đến năm 2002, quán cà phê Highlands Coffee đầu tiên m chính ới thức ra m t. ắ

H nh 2. Logo thương hiệu

</div><span class="text_page_counter">Trang 23</span><div class="page_container" data-page="23">

<b>CHƯƠNG IV: ÁP DỤNG CÁC CHI</b>ẾN LƯỢ<b>C PHÁT TRI N S N PH</b>Ể Ả <b>ẨM </b>

<b>4.1. QUY TRÌNH STP 4.1.1. </b>Phân đoạ<b>n thị trường</b>

4.1.1. Lý do phân đoạn thị trường

Đối với ngành hàng kinh doanh d ch v F&B thì th ị ụ ị trường rất đa dạng và r ng l n, do ộ ớđó, phân đoạn th ịtrường là m t y u t không th ộ ế ố ể thiếu c a Highlands Coffee. ủ Việc phân đoạn thị trường địi hỏi chúng ta phải thu thập, chọn lọc thơng tin, phân tích một cách kỹ càng đểđịnh v ị được hàng hố của doanh nghiệp, tìm ra những biện pháp tối ưu trong sự ng nhất đồvề đặc tính và hành vi của khác hàng nằm tối đa hoá lợi nhu n. ậ

4.1.1.2. Phân khúc theo tiêu thức địa lý

Phân đoạn dựa trên tiêu thức địa lý chính là d a vào mự ức độ ậ t p trung của dân cư tại các khu vực, địa điể cũng như nhữm ng khu v c doanh nghiự ệp đã có ưu thế ạ c nh tranh nhất định.

<b>Đánh giá đoạn th ịtrường Trong nước </b> <i>Mức độ h p d n c a th</i>ấ ẫ ủ <i>ị trường: </i>

Việt Nam là quốc gia đông dân trong khu vực, với mức độ tiêu th mị ặt hàng F&B tăng nhanh trong các năm qua. Kinh tế- chính trị ổn định, phù h p vợ ới việc kinh doanh buôn bán.

<i>Mục tiêu và nguồn l c c a công ty: </i>ự ủ

Công ty có hơn 400 chi nhánh phân ph i tồn qu c. V i l i th này, ố ố ớ ợ ếcông ty d dàng phân ph i s n ph m m i c ố ả ẩ ớ ủa mình đến v i khách ớhàng.

<b>Ngoài nước </b> <i>Mức độ h p d n c a th</i>ấ ẫ ủ <i>ị trường: </i>

Thị trư ng rộng l n, nhiờ ớ ều nước đã có ngành hàng F&B phát triển lâu đời, tạo nhiều l i thế kinh doanh. ợ

<i>Mục tiêu và nguồn l c c a công ty: </i>ự ủ

</div><span class="text_page_counter">Trang 24</span><div class="page_container" data-page="24">

Hiện t i vạ ẫn chưa có trụ ở và chi nhánh ngồi nướ s c, khó phân phối sản phẩm đến người tiêu dùng.

4.1.1.3. Phân khúc theo nhân khẩu học - Theo lứa tuổi:

Tuổi tác là y u t góp phế ố ần tác động mạnh đến suy nghĩ và cách mua sắm của người tiêu dùng. Đối với thị trường F&B, việc nghiên cứu rõ độ tuổi của nhóm khách hàng mục tiêu là rất quan tr ng. ọ

Nhóm khách hàng m c tiêu c a Highlands Coffee có l a tu i tr i dài t 18-45 tu i. ụ ủ ứ ổ ả ừ ổĐa số vẫn là từ 20 đến 30 tuổi. Ở độ tuổi này, khách hàng càng có nhu cầu định vị bản thân và có nhu c u nh n diầ ậ ện thương hiệu trên m i s n ph m, có nh ng tiêu chu n ỗ ả ẩ ữ ẩcao hơn, có sở thích đối với mặt hàng F&B.

Đố ới v i l a tu i này, h c biứ ổ ọ đặ ệt quan tâm đến các m i quan h h hàng, b n bè ng ố ệ ọ ạ đồnghiệp, l a ch n 1 s n phự ọ ả ẩm để ặ t ng vào dịp “Tết đoàn viên” cụ thể là Bánh trung thu Highlands là r t hấ ợp lý.

- Theo thu nhập:

Đối tượng khách hàng mà Highlands Coffee đã và đang phục vụ là nhóm người tiêu dùng trung lưu, giới văn phịng có thu nhập khá trở lên. Các s n ph m c a Highlands ả ẩ ủCoffee có giá c khá cao trong th ả ị trường F&B. Đây là nhóm khách hàng, có khả năng và s n sàng chi tr cho dẵ ả ịch vụ để thoã mãn nhu c u. ầ

Phân khúc khách hàng là giới trung lưu, thu nhập cao, là nhóm khách hàng m c tiêu ụcủa Highlands Coffee. Tuy nhiên nhóm khách hàng này, h có nh ng cách nhìn và ở ọ ữđánh giá khắt khe đối với sản phẩm và dịch vụ của cơng ty, nhu cầu ngày càng thay đổi. Địi hỏi công ty phải luôn cải tiến, đưa ra những sản phẩm mới sao cho phù hợp với thị hi u c a khách hàng. ế ủ

- Theo nhu cầu định v b n thân: ị ả

Việc s d ng d ch v F&B t i Highlands Coffee khi n khách hàng c m nh n r ng mình ử ụ ị ụ ạ ế ả ậ ằthuộc t ng l p cao c p, ho c nh ng khách hàng thu c t ng lầ ớ ấ ặ ữ ộ ầ ớp trung lưu, họ ít l a chự ọn

</div><span class="text_page_counter">Trang 25</span><div class="page_container" data-page="25">

sản ph m m t cẩ ở ộ ửa hàng bình thường, khơng thương hiệu. H sọ ẽ chọn những nơi có thương hiệu, uy tín để khẳng định một phần đẳng cấp của mình. Chính vì thế, Highlands Coffee ln chú trọng vi c thi t k và tệ ế ế ạo khơng khí thưởng th c cà phê thứ ật sang tr ng ọ cũng như sản phẩm bánh đạt chất lượng t t nhố ất, đáp ứng cho khách hàng cả về chất lượng s n ph m lả ẩ ẫn chất lượng dịch vụ.

- Đố ới s n ph m Bánh Trung Thu Highlands, s n ph m chi v ả ẩ ả ẩ ất lượng cao, với cách đóng gói, bao bì thời thượng, đẹp m t, sang tr ng. Phù h p trong vi c t ng, bi u bắ ọ ợ ệ ặ ế ạn bè, người thân, đồng nghiệp. Một món quà đơn giản nhưng thể ện đượ hi c tình cảm của đôi bên.

<b>4.1.2. Thị trường m c tiêu </b>ụ

Qua phân tích theo nh ng tiêu thữ ức trên, đưa ra kết lu n v ậ ề thị trường mục tiêu c a sủ ản phẩm Bánh trung thu Highlands là thị trường trong nước với nhóm khách hàng có thu nhập khá tr lên. ở

Bánh đậu xanh trứng muối: Hương vị truyền thống nhưng chưa bao giờ lỗi mốt, kếp hợp giữa đậu xanh ngọt m n và trứng muối béo mặn. ị

</div><span class="text_page_counter">Trang 26</span><div class="page_container" data-page="26">

Bánh h t sen tr ng muạ ứ ối: Hương vị hạt sen tinh tế cùng mùi vani thơm lừng và tr ng mu i béo m n ứ ố ặhòa quy n trong chi c bánh trung thu cệ ế ổ điển.

4.2.1.2. Bao bì (l p bên ngồi) ớ

- Bao bì là y u t vô cùng quan tr ng quyế ố ọ ết định vẻ ngoài

của s n ph m trên th ả ẩ ị trường. Dưới góc độ marketing, bao bì chính là m t dộ ạng thơng tin đầy đủ nhất, ngắn gọn nhất nhưng cần thiết nhất. Đối v i sản phẩm Bánh Trung thu Highlands ớcũng không ngoại l , việ ệc trau chu t t mố ỉ ỉ t ng chi tiừ ết để chiếm được th hi u c a khách hàng ị ế ủlà một điều quan tr ng. Bao bì s n phọ ả ẩm đáp ứng đầy đủ các y u t : ế ố

Bảo v s n phệ ả ẩm: hộp bánh được làm b ng gi y bìa c ng, giúp b o v bánh bên trong ằ ấ ứ ả ệtrong quá trình v n chuy n. L p bao bánh ậ ể ớ được làm b ng nilong giúp b o v bánh ằ ả ệtránh khỏi những điều ki n bên ngoài, b o quệ ả ản bánh đảm bảo chất lượng. Nhận diện thương hiệu: bao bì được thi t k dế ế ựa theo định hướng c a hủ ệ thống nhận

diện cũng như định vị thương hiệu sản phẩm. Màu sắc được hài hoà với thiết kế tổng thể c a các quán cà phê Highlands v i tông ch yủ ớ ủ ếu là đỏ ạ t o c m giác sang tr ng, nả ọ ổi bật và vô cùng m cúng. ấ

Đáp ứng vai trị truyền thơng: Bao bì truyền tải thơng tin đầy đủ về thương hiệu một cách n i b t s giúp khách hàng có ni m tin vổ ậ ẽ ề ề thương hiệu hơn khi trên bao bì được ghi đầy đủ các thơng tin của sản phẩm. Khi bánh được đem đi tặng, biếu sẽ tạo được cảm giác uy tín cho người tặng.

Giúp tăng doanh số bán hàng: Bao bì là yếu tố tiếp xúc khách hàng cuối cùng khi họ tìm ki m s n ph m trên k hàng. Bao bì n i b t, h p dế ả ẩ ệ ổ ậ ấ ẫn hơn so với các s n ph m cùng ả ẩloại thì cơ hội được khách hàng lựa chọ ẽ cao hơn.n s

- Ngồi ra, bao bì bánh trung thu Highlands được thiết kế theo chi u d c, khác bi t so v i các ề ọ ệ ớloại h p hi n t i theo hình vng ộ ệ ạ và được l y c m h ng t m t cái t ấ ả ứ ừ ộ ủ đồ - v t d ng quen thuậ ụ ộc trong mỗi gia đình. Khơng ch tỉ ạo đượ ực s khác bi t trên thệ ị trường t nhừ ững điều nhỏ nhất,hộp bánh còn có thể được khách hàng t n d ng vào nh ng viậ ụ ữ ệc khác như đựng nh ng gói cà ữ

</div><span class="text_page_counter">Trang 27</span><div class="page_container" data-page="27">

phê hồ tan c a Highland, nhủ ững gói trà,… tiện và đẹp mắt. Đó chính là giá trị đính kèm của bao bì.

4.2.1.3. Chiếc lược dùng thử ả s n ph m m ẩ ới:

- Mặc dù sản phẩm có thể ngon và thu hút khách hàng, nhưng bài toán làm thế nào để Bánh trung thu Highlands thuy t ph c khách hàng l a ế ụ ự chọn s dùng giẽ ữa “rừng” các sản phẩm khác là không d dàng, việc khi n hế ọ yêu thích một sản phẩm mới lại là điều khó hơn hết. Chính vì v y, Highlands nhanh chóng xây d ng và phát triậ ự ển chương trình dùng thử sản phẩm. Highlands tin rằng chỉ cần khách hàng có cơ hội dùng thử sản phẩm một lần thì họ sẽ bị thuyết phục tiếp tục mua sản phẩm này về sau. lại

- Thông qua hệ thống thông tin từ ứng dụng của mình, Highlands đã chạy chương trình tặng e-voucher, t ng s n ph m, khuy n khích khách hàng tham gia và dùng thặ ả ẩ ế ử. Chương trình kết thúc thành công và đem lại k t qu ế ả vượt ngoài mong đợi khi nhận được ph n h i tích cả ồ ực đến từ khách hàng. Báo cáo cũng chỉ ra rằng tiện ích là yếu tố hàng đầu thúc đẩy vi c dùng th ệ ửsản ph m mẩ ới của người tiêu dùng. Do đ Highlands Coffee ghi điểó, m và mang về cho mình một lượng lớn người dùng thử sản phẩm. Chiến lược dùng thử sản phẩm mới đã làm tăng sựquan tâm c a khách hàng tiủ ềm năng vớ ải s n ph m m i cẩ ớ ủa thương hiệ ở ộu m t mức độ nhất định mà hàng triệu l i quờ ảng cáo cũng không thể làm được.

<b>4.2.2. Giá </b>

- Highlands giá cỞ ủa mỗi loại bánh đều là 70.000 VNĐ và giá combo bánh trung thu phá cỗtrăng rằm bán ra là 249.000 VNĐ/combo 3 cái. Đây là một mức giá không thấp nếu so với mặt bằng chung các s n ph m khác trên thả ẩ ị trường. Tuy nhiên, do khách hàng m c tiêu chính ụcủa Highlands Coffee là giới trung lưu, nhân viên văn phòng và giới trẻ nên việc định giá cao dựa trên cảm nh n cậ ủa khách hàng là điều hợp lý. Mặt khác, chi phí để ả s n xu t ra m t chiấ ộ ếc Bánh trung thu được bao b c b i l p v họ ở ớ ỏ ộp màu đỏ cùng nh ng ữ hoạ tiết mùa trăng tròn được ép kim vô cùng t m và công phu là khơng nhỉ ỉ ỏ, do đó Highlands Coffee buộc phải định giá tương đối cao, một mặt để đảm bảo chi phí, mặt khác để khẳng định thương hiệu c a mình so ủvới các đối th c nh tranh khác. ủ ạ

</div><span class="text_page_counter">Trang 28</span><div class="page_container" data-page="28">

<b>4.2.3. Phân ph i </b>ố

- Hiện nay, Highlands Coffee có g n 450 c a hàng, t p trung t i các thành ph l n: H ầ ử ậ ạ ố ớ ồChí Minh, Hà N i, Hộ ải Phòng, Đà Nẵng, Vũng Tàu, Đồng Nai… được khéo léo b trí cố ửa hàng trong vi c k t h p gi a s nh n nh p c a nhệ ế ợ ữ ự ộ ị ủ ững con đường trung tâm thành ph l n ở ố ớvới nét hiện đại, năng động nhưng khơng kém phần bình n nh ẹ nhàng. Điều này đã tạo nên sự khác bi t c a hệ ủ ệ thống phân ph i s n ph m so vố ả ẩ ới nh ng c a hàng Bánh trung thu khác. ữ ửNó vừa thể hiện đẳng c p, vấ ừa định v mị ột thương hiệu sang trọng, sành điệu v a gừ ần gũi dtìm đến để thõa mãn nhu cầu mua sắm, đặc biệt tại mặt bằng của các siêu thị, các trung tâm thương mại trong các dịp l Tết trung thu. Do đó, tính ổn định và hi u qu trong việ ả ệc đưa sản phẩm đến tay khách hàng luôn được đảm bảo.

- Với việc chuyển đổi công ngh ngày càng phát tri n r t nhanh và s biệ ể ấ ự ến đổi c a môi ủtrường kinh tế, doanh nghiệp nào cũng phả ần đếi c n dịch vụ phân phối sản phẩm trực tuyến để có l i thế cạnh tranh. Highlands ợ luôn ố gắng đầu tư công nghệ cũng như hệ thống thông ctin hiện đại để theo kịp xu hướng phát tri n c a th ể ủ ị trường và nhu c u ngày càng cao c a khách ầ ủhàng. Để gi v ng và duy trì mữ ữ ức độ phục v s n phụ ả ẩm đến khách hàng c a mình, Highlands ủcần hồn thiện hơn những chiến lược đầu tư cho kinh doanh trực tuy n ho c h p tác phát triế ặ ợ ển bền v ng v i các d ch v ữ ớ ị ụ thương mại điện t , h p tác vử ợ ới các app giao hàng như Grab, Gojek, Nowship…

<b>4.2.4. Xúc ti n </b>ế

- Highlands Coffee lựa ch n ọ chiến lược xúc ti n lúc m i bế ớ ắt đầu phát tri n m t sể ộ ản phẩm là chiến lược xúc ti n im l ng. Vế ặ ới chiến lược xúc ti n im l ng, không gây chú ý cho ế ặcác đối th c nh tranh, s giúp Highlands Coffee phát triủ ạ ẽ ển và đứng vững trên th ịtrường m i, ớtrở thành l a chự ọn đáng tin cậy đối v i khách ớ hàng. Sau khi đã hoạt động kinh doanh m t thộ ời gian và ổn định, Highlands Coffee ti n hành m r ng hoế ở ộ ạt động kinh doanh trên toàn b h ộ ệthống chuỗi cửa hàng c a mình ủ và để khẳng định thương hiệu, Highlands Coffee s ẽ đẩy mạnh hoạt động xúc ti n c a mình thơng qua cơng cế ủ ụ PR.

- Thơng tin v s n phề ả ẩm Bánh trung thu Highlands Coffee được cập nh t và qu ng bá ậ ảrộng rãi trên website c a công ty ủ www.highlandscoffee.com.vn. Ngồi ra, cơng ty cũng đăng

</div>