Thuyết trình: Các nguồn đo lường giá trị tài sản thương hiệu

LOGO
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Các
Nguồn
Đo
Lường
Giá Trị
Tài Sản
Thương
Hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 - UEH
Nội dung chính
KĨ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH
1
Kĩ THUẬT NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG
2
MÔ HÌNH TỔNG QUÁT GIÁ TRỊ
THƯƠNG HIỆU DỰA TRÊN ĐÁNH
GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG
3
1. Kĩ thuật nghiên cứu định tính
• Liên tưởng tự do
• Các kĩ thuật xạ ảnh
• Phương pháp suy
luận ẩn dụ Zaltman
• Phương pháp dựa
trên kinh nghiệm
Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
Khái quát về nghiên cứu định tính
 Nhận dạng những mối liên
tưởng thương hiệu và

nguồn gốc của tài sản thương
hiệu
 Tự do khai thác nhận thức
của NTD về sản phẩm và
thương hiệu
 Là một phương pháp đo lường
tương đối không có cấu trúc.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do
 Dùng để nhận dạng những
phạm vi của mối liên
tưởng thương hiệu trong tâm trí khách
hàng.
(+) Đơn giản nhất
(- ) Có thể cung cấp những thông tin còn lộn xộn về điểm mạnh, sự yêu thích và sự độc
đáo của liên tưởng thương hiệu.
 Kỹ thuật:
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Ai sử dụng thương hiệu này? Họ thuộc loại người nào?
- Khi nào và ở đâu sử dụng thương hiệu này?
- Vì sao họ sử dụng? Vì sao họ không sử dụng?
- Họ sử dụng như thế nào?
- Cái tên Rolex có ý nghĩa gì đối với bạn?
- Bạn thích nhất điều gì về thương hiệu này?
- Bạn không thích điều gì về thương hiệu này?
- Bạn có tìm thấy điều gì độc nhất của thương hiệu này?
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Liên tưởng tự do
Ví dụ - Một bản đồ ý nghĩ về một thương hiệu
Liên tưởng tự do

Cách thực hiện và lưu ý:
- Loại hình khảo sát nào được sử
dụng?
- Mã hóa và giải thích như thế nào
các kết quả điều tra?
- Hỏi một chung chung về thương
hiệu  đi sâu/ khai thác/ dò sâu
một cách cụ thể hơn: sử dụng câu
hỏi mở, trả lời bằng nói hoặc viết.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh
Dùng trong trường hợp khách hàng khó
hoặc không muốn nói thật cảm nghĩ về
một thương hiệu:
- Ưu điểm: Khám phá những ý nghĩ thật của khách
hàng.
- Kỹ thuật: Đưa ra những sự kích thích không hoàn
chỉnh và yêu cầu họ hoàn chỉnh lại những câu hỏi
đó.
VD: Dấu mực, hoàn thiện và giải thích, so sánh.
- Kết quả: Hình ảnh về thương hiệu tốt hơn
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Kĩ thuật xạ ảnh
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
 Là những công cụ
đặc trưng để
khám phá/ khai
thác những ý kiến
và cảm giác thật
sự của người tiêu

dùng khi họ không
sẵn lòng hoặc là
không thể thể
hiện được ý kiến
của họ về những
vấn đề nào đó.
Kĩ thuật xạ ảnh
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
 Một số loại kĩ thuật
 Các bài tập hoàn thành và diễn giải:
 Các bài tập so sánh:
Điền vào
chỗ trống
……
Điền vào
chỗ trống
……
Điền vào
chỗ trống
……
Nếu thương hiệu X-Men là một con người, bạn sẽ hình
dung còn người này như thế nào?
Thương hiệu Kotex là một con người ra sao?
Kĩ thuật xạ ảnh
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
 Những sự so sánh/ liên tưởng này có ý nghĩa gì?
Liên tưởng BUSH KERRY
Cà phê Dunkin’ Donuts Starbucks
Công nghệ IBM Apple
Ô –tô Ford BMW

Bán lẻ Kmart Target
Thức ăn nhanh Mc Donald’s Subway
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET
)
 Dựa trên niềm tin mà NTD có động cơ trong tiềm
thức về hành vi mua của họ.
 Là kĩ thuật để khám phá những ý tưởng có mối liên
hệ với nhau có ảnh hưởng đến suy nghĩ và hành vi”
 Ý tưởng là những khái niệm trừu tượng được tạo ra
bởi những nhà nghiên cứu để lưu giữ những ý kiến
thông thường
 Giúp rút ra những suy nghĩ và cảm nhận ẩn giấu của
NTD về một chủ đề đặc biệt nào đó mà được thể
hiện rõ nhất bằng một hình ảnh ẩn dụ minh họa.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET
)
Các bước trong bao gồm
 Kể chuyện
 Hình ảnh
 Phân loại công việc
 Suy luận
 Hình ảnh đại diện
nhất  Hình ảnh đối nghịch
 Hình ảnh cảm giác
 Bản đồ tư duy
 Hình ảnh tóm tắt
 Hình minh họa
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Phương pháp suy luận ẩn dụ Zaltman(ZMET
)
Ứng dụng của ZMET
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu
 The Big Five - 5 Nhóm Tính từ để đánh giá tính cách thương hiệu
Sự thật thà/
Chân thành
•Thực tế, thành
thật, lành mạnh,
vui vẻ
Sự hứng
khởi
•Mạnh dạn, đầy khí
thế, giàu tưởng
tượng, hiện đại
Năng lực
•Đáng tin cậy,
thông minh và
thành công
Tinh tế
•Tầng lớp cao cấp
và quyến rũ
Sự ngổn
ngang/ sự
lởm chởm
•Hướng ngoại/
ngoài trời và bền
bỉ/ khó khăn
*: Theo tài liệu của Nielsen Việt Nam – Q4 2013

Clean
Sincerit
y
Warm &
peaceful
-
Pastoral
Family
oriented
–
sharing
Down –
to –
earth
Financia
lly
striving
Lifebouy* world generated as a peaceful & pastoral place which in
high relevance to rural consumers yet lacking of aspirations
Tính cách và giá trị tài sản thương hiệu
Phương pháp trải nghiệm thực tế
Các hoạt động:
• Nhân chủng học
–
Sống cuộc sống của người
tiêu dùng trong một thời
gian ngắn
• Thăm nhà người tiêu
dùng
– In – home visit

• Đặt nhật kí
Ví dụ:
P&G, Ogilvy & Mather,
Unilever
o Phối hợp các cậu hỏi với nhau
o Tận dụng các cơ hội để hỏi
o Để các chuyên gia nghiên cứu
với người tiêu dùng
o Viếng thăm có kế hoạch trước
o Thoát ra phạm vi của một
phòng hội họp.
 Tạo ra những sự thật ngầm hiểu của người tiêu dùng hiệu
quả – David Taylor
 Mới - Fresh
 Liên quan – Relevant
 Lâu dài – Enduring
 Truyền cảm hứng – Inspiring
“Khoan vào những sự thật ngầm hiểu cốt lõi”
 Giúp các công ty có thể khai quật được những sự thật ngầm
hiểu của người tiêu dùng để dẫn tới những sản phẩm hoạc
dịch vụ tốt hơn và cuối cùng là thương hiệu vững mạnh hơn
 Ví dụ:
 Warner Lambert
 Burton Snowboards
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Phương pháp trải nghiệm thực tế
2. Kĩ thuật nghiên cứu định lượng
Nhóm 6– QTKD D2 – K.22 – UEH
 Nhận biết thương hiệu
 Nhận dạng thương hiệu

 Gợi nhớ thương hiệu
 Nhận thức giả
 Ý nghĩa chiến lược
 Hình ảnh thương hiệu
 Niềm tin
 Các cách tiếp cận khác
 Phản hồi thương hiệu
 Mối quan hệ với thương
hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận biết thương hiệu
Các
phương
pháp
Nhận biết
TH
Nhận
dạng
thương
hiệu
Gợi nhớ
thương
hiệu
Nhận
thức giả
Ý nghĩa
thương
hiệu
Liên quan đến sức mạnh TH trong trí nhớ được phản ánh bởi khả năng của
người tiêu dùng trong việc nhận biết các yếu tố của Thương hiệu như tên

thương hiệu , logo, biểu tượng, đặc điểm , bao bì , slogan trong các tình
huống khác nhau
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Nhận dạng thương hiệu
• Khái niệm: yêu cầu người tiêu dùng phải nhận biết TH trong
nhiều hoàn cảnh khác nhau dựa vào việc xác định các yếu tố
thương hiệu
• Kĩ thuật:
• C1: Đưa 1 loạt sản phẩm (nhìn thấy hoặc được nghe mô tả) bên cạnh
những vật mà NTD chưa bao giờ nhìn thấy  Trả lời “có” hay “không” 
NTD tự tin hơn về câu trả lời
• C2: Dùng bài test kiểm tra tầm nhìn thương hiệu của NTD theo tri giác khi
nó bị bóp méo, che lấp 1 phần tên thương hiệu
• VD
• D- - NE -  disney
• N-K-  Nike
PP này chỉ được sử dụng cho
những thương hiệu tầm cao nhìều
người biết đến
Nhận dạng thương hiệu
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
• Chức năng:
quan trọng trong khâu bao bì, nhiều nhà
nghiên cứu thị trường đã sử dụng nhiều phương
thức sáng tạo để đánh giá mẫu mã bao bì
+ Xem xét trường hợp lý tưởng của bao bì: Một
người tiêu dùng có
- (1) thị lực 20/20
- (2) trực diện với 1 mẫu bao bì
- (3) khoảng cách ít hơn 5 feet (1 foot= 30,5 cm)

- (4) trong điều kiện ánh sáng tốt
Liệu mẫu bao bì có đủ nổi
bật để nhận dạng được nếu
thiếu 1 trong 4
điều kiện trên bởi mua
sắm thường không được diễn ra trong điều kiện lý
tưởng?
+ Phương pháp T-scopes
(máy thử trí nhớ) và kỹ
thuật theo dõi hướng mắt
kiểm tra tính hiệu quả của các mẫu bao bì theo các
tiêu chí:
- Độ ấn tượng của kệ trưng bày
- Sự ấn tượng và gợi nhớ của các yếu tố thiết kế
đặc trứng
- Khoảng cách có thể nhận diện bao bì đầu tiên
- Góc nhìn có thể nhận diện bao bì đầu tiên
- Tốc độ nhận diện bao bì
- Kích thước bao bì theo cảm nhận
- Kiểu mẫu bao bì và dễ đọc
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH
Sự gợi nhớ
NTD sẽ nhớ lại các yếu tố thương hiệu khi được đưa cho
một số gợi ý liên quan
 đòi hỏi sự ghi nhớ hơn nhận dạng thương hiệu
Có 2 phương pháp:
 Gợi nhớ không có gợi ý:
 Gợi nhớ có gợi nhớ: sử
dụng nhiều dạng gợi ý.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH

Sự gợi nhớ
VD 1: Khảo sát về xe Porchse Boxter
trên thị trường ngoài nước Đức, thì các
gợi ý có thể theo trình tự thu hẹp dần:
 Thuộc tính sản phẩm: “Khi nhắc đến sô-cô-la, bạn nghĩ ngay đến thương hiệu
nào?”
 Mục địch sử dụng của sản phẩm: “Nếu bạn dự định sẽ ăn bánh snack tốt
cho sức khỏe, bạn sẽ sử dụng thương hiệu bánh nào?”.
Ô tô
Ô tô thể thao
Ô tô thể thao ngoại
Ô tô thể thao Đức
công suất cao
Mức độ nhận biết
Trong các phương pháp nghiên cứu, phải xét
trường hợp: NTD tự bịa ra hoặc đoán câu trả
lời
Điều chỉnh phán đoán
Vấn đề nhận thức giả  tín hiệu sai
lệch về định hướng chiến lược đúng
đắn của thương hiệu.
Phải xây dựng nhận thức đến một cấp
độ cao hơn.
Nhóm 6 – QTKD D2 – K.22 – UEH