Nâng cao giá trị tài sản thương hiệu hoàng việt long trong ngành can thiệp tim mạch

B GIÁO DC & ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
**********


HOÀNG NGC PHI


NÂNG CAO GIÁ TR TÀI SN THNG HIU
HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP
TIM MCH



LUN VN THC S KINH T




************
TP. H CHÍ MINH - Nm 2014
B GIÁO DC & ÀO TO
TRNG I HC KINH T THÀNH PH H CHÍ MINH
**********




HOÀNG NGC PHI

NÂNG CAO GIÁ TR TÀI SN THNG HIU

HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP
TIM MCH

CHUYÊN NGÀNH: QUN TR KINH DOANH
MÃ S: 60340102

LUN VN THC S KINH T



NGI HNG DN KHOA HC
PGS.TS. H TIN DNG




************
TP. H CHÍ MINH - Nm 2014





LI CAM OAN

Tôi xin cam đoan tt c các ni dung ca Lun vn này hoàn toàn đc hình
thành và phát trin t nhng quan đim ca chính cá nhân tôi, di s hng dn
khoa hc ca PGS.TS. H TIN DNG. Các s liu và kt qu có đc trong
Lun vn tt nghip là hoàn toàn trung thc

Tác gi

HOÀNG NGC PHI




MC LC


Trang
Trang ph bìa
Li cam đoan
Mc lc
Danh mc các ch vit tt
Danh mc các bng
Danh mc các hình v, đ th
M đu
1.
Lý do chn đ tài 1
2. Mc tiêu nghiên cu 3
3. i tng và phm vi nghiên cu 3
3.1 i tng nghiên cu 3
3.2 Phm vi nghiên cu 3
4. Phng pháp nghiên cu 3
5. Cu trúc lun vn 4
6. Ý ngha thc tin ca đ tài 4
CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR TÀI SN THNG HIU 5
1.1 Thng hiu và giá tr tài sn thng hiu 5

1.1.1 Thng hiu 5
1.1.1.1 Khái nim 5
1.1.1.2 Tm quan trng ca thng hiu 5
1.1.2 Giá tr tài sn thng hiu 6
1.2 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và Vit Nam 8
1.2.1 Quan đim ca các nhà nghiên cu trên th gii 8




1.2.2
Mô hình đo lng tài sn thng hiu trong th trng dch v 12
1.2.3 Mô hình giá tr thng hiu trong ngành y t 13
1.2.4 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Yoo & cng s (2000) 14
1.2.5 Tóm tt các mô hình đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu 14
1.3 Mô hình nghiên cu 16
TÓM TT CHNG 1 19
CHNG 2: O LNG S NH HNG CA CÁC YU T THNG
HIU N GIÁ TR TÀI SN THNG HIU HOÀNG VIT LONG TRONG
NGÀNH CAN THIP TIM MCH 20

2.1 Thit k nghiên cu 20
2.1.1. Quy trình nghiên cu 20
2.1.2. Phng pháp nghiên cu 21
2.2 Xây dng thang đo nghiên cu 22
2.2.1 Thang đo Nhn bit thng hiu (NB) 24
2.2.2 Thang đo v liên tng thng hiu (LT) 25
2.2.3 Thang đo v cht lng cm nhn thng hiu 26
2.2.4 Thang đo v lòng trung thành thng hiu 26
2.2.5 Thang đo v giá tr thng hiu 27

2.3 Thit k Bng câu hi 29
2.4 c đim ca mu nghiên cu 29
2.5 Kim đnh thang đo 30
2.6 Phân tích Nhân t khám phá (EFA) 32
2.6.1 Phân tích nhân t khám phá các nhân t cu thành giá tr thng hiu 32
2.6.2 Phân tích nhân t khám phá cho nhân t giá tr thng hiu 34




2.7 Phân tích hi quy 35

2.7.1 Phân tích tng quan 35
2.7.2 Phân tích hi quy 35
2.8 Phân tích s khác bit theo yu t nhân khu hc 37
TÓM TT CHNG 2 38
CHNG 3: PHÂN TÍCH HIN TRNG GIÁ TR TÀI SN THNG HIU
HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP TIM MCH 39

3.1 Tng quan v công ty TNHH TTB & VTYT Hoàng Vit Long 39
3.1.1 Quá trình hình thành và phát trin 39
3.1.2 ánh giá t chc ca công ty 41
3.1.3 Kt qu hot đng kinh doanh 43
3.2 Phân tích hin trng giá tr thng hiu Hoàng Vit Long 44
3.2.1 V nhn bit thng hiu 47
3.2.2 V Liên tng thng hiu 48
3.2.3 V cht lng cm nhn 49
3.2.4 V Lòng trung thành thng hiu 50
3.3 ánh giá chung v giá tr thng hiu Hoàng Vit Long 51
3.3.1 u đim 51

3.3.2 Nhc đim 54
TÓM TT CHNG 3 59
CHNG 4: GII PHÁP NÂNG CAO GIÁ TR TÀI SN THNG HIU
HOÀNG VIT LONG TRONG NGÀNH CAN THIP TIM MCH 60

4.1 Gii pháp nâng cao giá tr thng hiu 60
4.1.1 Nâng cao cht lng cm nhn ca khách hàng 60




4.1.2
Nâng cao liên tng thng hiu ni tâm trí khách hàng 67
4.1.3 Nâng cao lòng trung thành khách hàng 72
4.1.4 Nâng cao nhn bit thng hiu ca khách hàng 75
4.2 Hn ch và hng nghiên cu tip theo 78
4.3 Kt lun 79
Tài liu tham kho
Ph lc





DANH MC CÁC KÝ HIU, CH VIT TT
ANOVA Analysis of Variance (Phng pháp phân tích phng sai)
AVE
Variance Extracted (Tng phng sai trích), ký hiu là

v

c

CBBE Customer Based Brand Equity (Giá tr thng hiu da vào khách hàng)
BE Brand Equity (Giá tr thng hiu)
BSS Brand Strength Score (im sc mnh thng hiu)
CFA Confirmatory Factor Analysis (Phân tích nhân t khng đnh)
CFI Comparative Fit Index (Ch s thích hp so sánh)
Chi-square Chi-Square (Kim đnh Chi- bình phng)
CME
Continueing Medical Education (ào to y khoa liên tc)
EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân t khám phá)
FDA Food and Drug Administration (T chc qun lí thc phm và thuc ca M)

FMCG Fast - Moving Consumer Goods (Hàng tiêu dùng nhanh)
ML Maximum Likelihood (Phng pháp uc lng ML)
MLR Multiple Regression Analysis (Mô hình hi quy bi)
MTMM Multitrait Multimethod (Phng pháp MTMM)
P-value Probability Value (Giá tr xác sut)
RBI Role of Brand Index (Vai trò ca ch s thng hiu)
SEM Structural Equation Modeling (Mô hình cu trúc)
SPSS Statistical Package for Social Sciences (Phn mm x lý s liu thng kê)
TP.HCM Thành ph H Chí Minh





DANH MC CÁC BNG
Bng 1.1 Tng hp thang đo t nghiên cu trc đây

Bng 2.1 Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha
Bng 2.2 Thang đo nhn bit thng hiu
Bng 2.3 Thang đo liên tng thng hiu
Bng 2.4 Thang đo cht lng cm nhn thng hiu
Bng 2.5 Thang đo lòng trung thành thnghiu
Bng 2.6 Thang đo giá tr thng hiu
Bng 2.7 Tng hp thang đo t đ xut ca tác gi
Bng 2.8 c đim ca mu nghiên cu
Bng 2.9 Kim đnh các thang đo bng Cronbach’s Alpha
Bng 2.10 Kt qu phân tích EFA các bin đc lp
Bng 2.11 Kt qu phân tích EFA cho nhân t Giá tr thng hiu
Bng 2.12 Kt qu phân tích tng quan
Bng 2.13 Kt qu phân tích hi quy
Bng 2.14 Kt qu Kim đnh các gi thit
Bng 2.15 Tóm tt kt qu ca phân tích Anova
Bng 3.1 Doanh thu công ty t nm 2009 đn 2013
Bng 3.2 Kt qu đánh giá nhân t nhn bit thng hiu
Bng 3.3 Kt qu đánh giá yu t liên tng thng hiu
Bng 3.4 Kt qu đánh giá yu t cht lng cm nhn
Bng 3.5 Kt qu đánh giá yu t trung thành thng hiu

DANH MC CÁC HÌNH V,  TH

Hình 1.1 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker (1991)
Hình 1.2 Mô hình giá tr thng hiu ca Young & Rubicam (2003)
Hình 1.3 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Keller (1993)
Hình 1.4 Mô hình tài sn thng hiu trong trong th trng hàng tiêu dùng
Hình 1.5 Mô hình giá tr thng hiu trong trong th trng dch v
Hình 1.6 Mô hình giá tr thng hiu trong trong ngành y t
Hình 1.7 Mô hình nghiên đo lng giá tri thng hiu Yoo & cng s (2000)
Hình 1.8 Mô hình nghiên cu đ ngh
Hình 2.1 Quy trình nghiên cu
Hình 3.1 S đ t chc công ty
Hình 3.2 S đ mng li phân phi
Hình 3.3 Biu đ t l phn trm doanh thu t kênh phân phi
Hình 3.4 Th phn các công ty th trng can thip mch vành
1



M U

1. Lý do chn đ tài
Trong nn kinh t hi nhp th gii chúng ta bit đn rt nhiu thng hiu ln,
luôn gi vng mt v trí trong tâm trí khách hàng và tn ti hàng trm nm nh
CoCa-Cola, Pepsi. Bên cnh đó là nhng thng hiu ln phát trin rc r nhng
ri bin mt trong nui tic ca rt nhiu ngi nh Nokia, Kodak, IBM, Qua đó
cho ta thy s cnh tranh khc lit và thay đi nhanh chóng ca thi đi. Tuy nhiên,
nu doanh nghip có chin lc xây dng thng hiu đúng đn nh Samsung ban

đu ch là mt doanh nghip bán rau ci, cá khô thì phát trin không ngng và bn
vng. Vì vy, đây cng là bài hc cho các doanh nghip Vit Nam quan tâm, áp
dng tng bc xây dng phát trin thng hiu cho mình.
Vi ngành y t nói riêng hin nay, các hãng sn xut thuc và thit b ni ting
hàng đu nh Abbott, Sanofi, GSK, BD, Medtronics, Boston, Roche, Johnson &
Johnson, BBraun, Argon,…đu đã có mt ti Vit Nam. Song song đó là các mt
hàng Trung Quc, n , kém cht lng cng đua nhau thâm nhp th trng vi
li th cnh tranh là giá c. iu này to nên áp lc cnh tranh rt ln v giá c,
dch v, cht lng,.dn đn mt s công ty làm trái quy đnh pháp lut, đo đc đã
b phát hin. Tiêu biu là tp đoàn ln trên th gii Bio-Rad b c quan chc nng
M công b đã có hành vi cnh tranh không lành mnh thông qua vic hi l chi
đn hn 2,5 triu USD đ đc bán hàng, thng thu cung cp hóa cht xét nghim
ti Vit Nam. Ngoài ra,
- Bê bi v vic nhp thuc t Trung Quc sn xut nhng dán mác sn xut ti
Canada ca VNPharma va là mt gian ln thng mi ln, va ch ra l hng ca
ngành y t. ây chính là vn đ đo đc kinh doanh đng thi giá tr thng hiu
ca mt công ty ln đã t tay vt b.
- Bê bi nhp máy móc đã qua s dng nhp v bán nh hàng mi s dng ti
các bnh vin ca Công ty TNHH K thut thit b y t Bo Trân. T nm 2012 đn
2013 công ty đã nhp 07 lô hàng thit b y t đã qua s dng là máy ni soi d dày
2



và máy in phim thuc danh mc cm nhp khu; Ngoài ra còn có: ông ty Thit b y
t ANNA, công ty TNHH y t Nam Vit, công ty TNHH Nam Vit DBB hay công
ty TNHH Bình Mai nhp hàng ht hn s dng, v bc là hàng c khi m ra bên
trong máy hu ht là hàng “made in China”, nhng vn đ mác “hàng nhp khu
mi 100%” cung cp gói thu 10 bnh vin tuyn huyn ca tnh Hà Tây c.
Ti TP.HCM, Công ty TNHH y t Hng Tâm là mt thng hiu phân phi ni

ting, có mt t nhng ngày đu m ca hi nhp kinh t ca Vit Nam nhng vn
phi tuyên b đóng ca, không th tip tc kinh doanh đc na. Mc dù công ty đã
to dng đc thng hiu rt vng chc trong ngành.
Hin nay, các doanh nghip Vit Nam đã đi vào hot đng vi quy mô ln hn
cùng vi vic m ca theo l trình g b thu quan khi gia nhp WTO. Các hãng y
t th gii nh Roche đc lp công ty thng mi, sáp nhp đu t mt s lnh vc
sinh hóa cho thy th trng y t đang b cnh tranh, chim lnh bi các tp đoàn
nc ngoài.
Tt c các s kin trên đu cho thy sc ép cnh tranh quá ln buc doanh
nghip có nhng hành vi gian di nhm phát trin nhng kt qu ch ra đây không
phi là mt phng pháp tt nên làm. Vì vy mt vn đ đt ra là các doanh nghip
Vit Nam phi liên tc đi mi và xây dng thng hiu vng chc mi có th tn
ti, xa hn na là cnh tranh ngang bng vi các tp đoàn phân phi có vn đu t
nc ngoài nh DKSH, Zuelig Pharma, Mega,…
S thành công ca mt thng hiu không th đánh giá phin din t doanh
nghip mà đc quyt đnh bi khách hàng. Theo đó, mc đ hài lòng v giá tr mà
hách hàng cm nhn đc còn gi là giá tr tài sn thng hiu s quyt đnh mc
đ thành công ca thng hiu. Vì vy, vic xác đnh và đo lng giá tr tài sn
thng hiu da trên khách hàng (customer – based brand equity) đã đc nhiu
nhà qun tr trên th gii nghiên cu và đa ra vào đu thp niên 1990 tiêu biu nh
Aaker (1991, 1996), Keller (1993), Yoo & Ctg (2000). Tác gi s tin hành đo
lng mt s yu t có nh hng đn thng hiu Hoàng Vit Long trên thc t đ
t đó có nhng gii pháp nâng cao giá tr tài sn thng hiu. c bit là ngành can
3



thip tim mch rt phát trin và mang tính cp thit hin nay. Theo T chc WHO
thng kê mi nm có 17,5 triu ngi qua đi vì bnh tim, d báo đn 2015 s có
20 triu ngi mt vì cn bnh này, tp trung nhiu  các nc phát trin (khong

80%). Ti Vit Nam, d đoán vào nm 2017 trên 20% ngi Vit s mc bnh,
tng đng c nm ngi thì có mt ngi b bnh tim mch. Vì vy, xây dng
nâng cao thng hiu là vic làm cn thit ca tác gi vi mong mun đóng góp
phát trin công ty và ngành can thip tim mch Vit Nam nói chung.
2. Mc tiêu nghiên cu
Xác đnh các yu t thng hiu nh hng đn giá tr tài sn thng hiu, hay
còn đc gi là giá tr thng hiu hoc tài sn thng hiu. T đó xây dng mô
hình nghiên cu đ phân tích s nh hng ca các yu t thng hiu đn giá tr
tài sn thng hiu Hoàng Vit Long trong ngành can thip tim mch.
T kt qu phân tích, tác gi đa ra các gii pháp nhm nâng cao giá tr tài sn
thng hiu Hoàng Vit Long trong ngành can thip tim mch.
3. i tng và phm vi nghiên cu
3.1 i tng nghiên cu
i tng chính đ nghiên cu trong lun vn đó là: giá tr tài sn thng hiu
và các yu t nh hng đn giá tr tài sn thng hiu ca công ty phân phi trong
ngành can thip tim mch. Cn c kt qu nhn đc đ ra các gii pháp nâng cao
giá tr thng hiu.
3.2 Phm vi nghiên cu
 Phm vi không gian: các bnh vin ti thành ph H Chí Minh.
 Phm vi thi gian: nghiên cu đc thc hin trong khong thi gian t
tháng 03-2014 đn 10-2014.
4. Phng pháp nghiên cu
Lun vn s dng phng pháp nghiên cu đnh tính & đnh lng
 Nghiên cu đnh tính đc s dng trong giai đon nghiên cu s b bng
hình thc phng vn đn khi ý kin ca ngi cui cùng đc phng vn không có
s khác bit so vi ý kin trc đó.
4

 Nghiên cu đnh lng đc s dng trong giai đon nghiên cu chính thc
vi k thut thu thp thông tin bng hình thc phng vn trc tip.
 Cách thc ly mu là thit k chn mu phi xác sut vi hình thc chn mu
thun tin. Nghiên cu s dng thng kê suy din phân tích kt qu thu thp đc
t mu.
 Thông tin thu thp t nghiên cu đnh lng này đc loi các bin rác bng
phng pháp s dng h s tin cy Cronbach’s Alpha và nhóm các nhân t s dng
phân tích nhân t khám phá EFA bng phn mm x lý s liu SPSS. Sau đó s
dng mô hình hi quy đ biu din và đánh giá mi quan h gia các bin đc lp
(nhn bit thng hiu, liên tng thng hiu, cht lng cm nhn, lòng trung
thành thng hiu) vi mt bin ph thuc là giá tr thng hiu. Ngoài ra tác gi
còn phân tích s khác bit ca các yu t theo nhân khu hc bng phng pháp
ANOVA nh gii tính, trình đ, mc thu nhp, ngh nghip.
5. Cu trúc lun vn
Ngoài li m đu và kt lun, lun vn đc kt cu theo 4 chng
 Chng 1: C s lý lun v giá tr tài sn thng hiu.
 Chng 2: o lng s nh hng ca các yu t thng hiu đn giá tr tài
sn thng hiu Hoàng Vit Long trong ngành can thip tim mch.
 Chng 3: Phân tích hin trng giá tr tài sn thng hiu Hoàng Vit Long
trong ngành can thip tim mch.
 Chng 4: Gii pháp nâng cao giá tr tài sn thng hiu Hoàng Vit Long
trong ngành can thip tim mch.
6. Ý ngha thc tin ca đ tài
T kt qu kho sát thc t v giá tr tài sn thng hiu công ty và da trên
kinh nghim làm vic, thc t th trng. Tác gi đ xut mt s gii pháp hoàn
thin & nâng cao giá tr tài sn thng hiu công ty nhm to đc li th cnh
tranh, phát trin bn vng.

5

CHNG 1: C S LÝ LUN V GIÁ TR TÀI SN THNG HIU

1.1 Thng hiu và giá tr tài sn thng hiu
1.1.1 Thng hiu
1.1.1.1 Khái nim
T thng hiu có ngun gc t ch “Brand”, theo ting Ailen c có ngha là
“đóng du”. T thi xa xa, khi nhng ngi ch trang tri chn nuôi mun phân
bit đàn cu ca mình vi nhng đàn cu khác, h đã dùng mt con du bng st
nung đ nóng lên lng tng con mt. Sau đó áp dng vi các sn phm th công và
mt s hàng hóa khác, thông qua đó khng đnh giá tr hàng hoá và quyn s hu
ca mình. n đu th k XIX, theo t đin Oxford t “Brand” đã mang ngha là
du hiu ca nhãn hiu thng mi. Vào gia th k XX, t “Brand” phát trin ra
bao gm c hình nh v mt sn phm đc ghi li trong tâm trí ngi tiêu dùng
tim nng hoc c th hn là quan nim v mt ngi hay mt vt nào đó.
1.1.1.2 Tm quan trng ca thng hiu
Thng hiu là tài sn rt đc bit và là tài sn quan trng nht. Theo Roberto
Goizueta, c Tng giám đc điu hành Coca-Cola đã tng đ cp v toàn b nhà
máy và c s ngày mai có th cháy tri, nhng không có gì có th chm đc đn
giá tr ca công ty vn thc s nm trong danh ting ca thng hiu và tri thc tp
th trong công chúng.
Thng hiu nh hng rt ln đn quyt đnh la chn ca ngi tiêu dùng,
nhân viên, nhà đu t và chính quyn. Vì vy, khi th gii đy p s la chn,
nhng nh hng ca thng hiu ngày càng tr nên vô cùng quan trng góp phn
to nên thành công cho công ty cng nh giá tr cho các c đông. Ngay c nhng t
chc phi li nhun cng bt đu chm chút cho thng hiu ca mình nh mt tài
sn then cht nhm thu hút các nhà ho tâm, t thin và tình nguyn viên.

6



1.1.2 Giá tr tài sn thng hiu
Giá tr tài sn thng hiu là mt khái nim đa chiu, ý ngha ca thut ng này
đc bàn lun di nhiu góc đ khác nhau cho nhng mc đích khác nhau. Hin nay,
có nhiu quan đim và cách đánh giá khác nhau v giá tr tài sn thng hiu. Theo
Lassar & cng s (1995) có hai nhóm chính, đó là giá tr thng hiu đc theo quan
đim đu t tài chính và đánh giá theo quan đim khách hàng.
Thut ng giá tr thng hiu (brand equity) xut hin vào đu nhng nm 80 và
nhanh chóng nhn đc nhiu quan tâm ca các nhà nghiên cu, doanh nhân trên th
gii. Hin nay, có hai cách tip cn thng hiu và tài sn thng hiu đc phân bit
nh sau: tip cn theo quan đim tài chính nh David Aaker (1991) đnh ngha tài sn
thng hiu là tng các tài sn có (hoc tài sn n) gn lin vi tên biu tng ca mt
thng hiu, làm tng lên (hoc gim đi) giá tr mà sn phm dch v mang li. Có th
nói thng hiu là mt trong nhng nhân t chính làm tng giá tr tài chính ca mt
thng hiu; Tip cn theo quan đim khách hàng theo Keller (1993), tài sn thng
hiu đc đnh ngha nh là hiu ng khác bit ca kin thc thng hiu lên phn ng
ca ngi tiêu dùng đi vi các hot đng marketing thng hiu. Giá tr này đc
phn ánh bi cách ngi tiêu dùng ngh, cm nhn và hành đng đi vi thng hiu,
dn đn kt qu biu hin bi giá, th phn và kh nng sinh li mà thng hiu đem li
cho công ty.

Vì vy, vic xây dng và phát trin giá tr tài sn thng hiu ca tác gi s da
trên quan đim khách hàng (consumer-based brand equity). Có hai quan đim đánh giá
giá tr tài sn thng hiu theo khách hàng, đó là da vào lý thuyt tâm lý hc nhn thc
(cognitive psychology) và da vào lý thuyt tín hiu (signaling theory) (Nguyn ình
Th & Nguyn Th Mai Trang, 2007). Bài vit da trên quan đim lý thuyt tâm lý hc
nhn thc xem xét nhn thc ca khách hàng v thng hiu đ thc hin vic đo

lng các thành phn ca giá tr thng hiu này vì đây là phng pháp đc nhn
đnh là phù hp đ áp dng cho nhng nc có nn kinh t đang phát trin nh Vit
Nam. Trong đó, bài vit có đa ra mt vài quan đim đáng chú ý:
7



Giá tr thng hiu đc xem xét nh là giá tr tng thêm do thng hiu mang
li, bao gm lòng trung thành thng hiu (brand loyalty), nhn bit thng hiu
(brand awareness), cht lng cm nhn (perceived quality), s liên tng thng
hiu (brand association) nh tên mt đa danh hay nhân vt ni ting gn lin vi
thng hiu đó, bng sáng ch (patents), nhãn hiu đc chng nhn (trade marks),
mi quan h vi kênh phân phi (Aaker, 1991).
Giá tr thng hiu có th xut phát t rt nhiu yu t: nhng mc đ khác
nhau ca hiu bit thng hiu ca ngi tiêu dùng vi các hot đng marketing
thng hiu; chênh lch gia s yêu thích thng hiu nói chung và và s yêu thích
thng hiu da trên các thuc tính khác nhau nói riêng; mô hình giá tr thng hiu
trong th trng hàng tiêu dùng (Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang, 2002),
tài sn thng hiu dch v mnh có th to nên s gia tng đáng k kt qu tài
chính ca doanh nghip dch v (Hoàng Th Phng Tho và cng s, 2010). Mt
nghiên cu trong các bnh vin ch ra rng giá tr thng hiu đc to ra bng các
mi quan h tt vi khách hàng: s tin tng, s hài lòng ca khách hàng, cam kt
mi quan h, lòng trung thành thng hiu và nhn bit thng hiu (Maryam
Karbalaei và cng s, 2013).
Hin nay trên th gii có các t chc đánh giá giá tr thng hiu đc tin
tng nh: hãng Forbes đánh giá giá tr thng hiu thiên v giá tr tài chính, hãng
Kantar Worldpanel Brand Footprint đánh giá thng hiu hàng tiêu dùng nhanh
(FMCG) da vào ngi tiêu dùng và s thích mua sm thc t ca h. T chc
Interbrand thì kt hp c 2 tiêu chí.
Ti Vit Nam, hàng nm các t chc nh VCCI, Hi s hu trí tu, các báo

đài t chc bình chn nhng thng hiu (nhãn hiu) tt nht Vit Nam. iu này
giúp doanh nghip xem đc ngi tiêu dùng đánh giá sn phm ca công ty mình
 mc đ nào, t đó doanh nghip có các chin lc kinh doanh phù hp. Mc dù
vy, phn ln các doanh nghip Vit Nam vn cha nhn thc rõ v giá tr thng
hiu đi vi doanh nghip mình và cha tht s chú trng đu t đ xây dng giá
tr thng hiu.  hòa nhp vi kinh t và cng đng doanh nghip th gii, vic
8



thay đi nhn thc tích cc v giá tr thng hiu cng nh đu t đúng mc cho
xây dng và phát trin giá tr thng hiu là nhu cu cp thit.  làm đc vic
này không nhng bn thân doanh nghip n lc làm mà cn phi có s hp tác và
phi hp ca các t chc nh: hi doanh nghip, các hip hi chuyên ngành, các
vin, các t chc đào to và các chuyên gia trong lnh vc thng hiu và giá tr
thng hiu cùng vi s h tr và quan tâm ca nhà nc.
1.2 Các mô hình đo lng giá tr thng hiu trên th gii và Vit Nam
1.2.1 Quan đim ca các nhà nghiên cu trên th gii
Trên th gii có khá nhiu mô hình nghiên cu giá tr thng hiu da vào
khách hàng, trong đó mô hình nghiên cu ca David Aaker (1991) đc s dng
ph bin nht và tác gi cng s dng li mô hình này.
Theo David Aaker (1991) có 4 yu t nh hng lên giá tr thng hiu da
vào khách hàng đc th hin nh mô hình bên di:



Ngun: Nguyn Trng Sn và Trn Trung Vinh (2011)
Hình 1.1 Mô hình giá tr thng hiu David Aaker (1991).
Giá tr thng hiu da vào khách hàng đc David Aaker (1991) đnh ngha
nh là mt tp hp các giá tr gn lin vi tên hoc biu tng ca thng hiu,

nhng giá tr này s đc cng vào sn phm hay dch v nhm gia tng giá tr đi
vi nhng ngi liên quan.
Ngoài ra, các yu t nh hng lên giá tr thng hiu cng đc nêu rõ:
- Cht lng cm nhn chính là nhn thc ca khách hàng v toàn b cht
lng sn phm, là s chênh lch gia tng giá tr khách hàng nhn đc và
nhng giá tr mà h mong đi;
- Nhn bit thng hiu đ cp đn kh nng ca mt khách hàng có th nhn
ra hoc nh đn thng hiu nh mt yu t cu thành ca mt sn phm nht
đnh;
Ch

t l

ng c

m nh

n

Nh

n bi

t thng hi

u

Liên t

ng thng hi


u

Trung thành thng hi

u

GIÁ TR
THNG HIU
9



- Liên tng thng hiu là bt c điu gì liên k trong b nh khách hàng v
mt thng hiu;
- Lòng trung thành thng hiu là ct lõi ca giá tr thng hiu. Lòng trung
thành thng hiu là thc đo s gn bó ca khách hàng đi vi thng hiu.
Ngoài ra, khách hàng trung thành mang li cho công ty mt li ích rt ln
thông qua vic h gii thiu các sn phm ca công ty đn các khách hàng
khác.
Young & Rubicam, tp đoàn truyn thông M đã phát trin mt mô hình nh
giá giá tr thng hiu (Brand Asset) khác không kém phn quan trng (xem hình 1.2)







Ngun: trang web ca Young & Rubicam

Hình 1.2 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Young & Rubicam (2003)
Theo mô hình này, mt thng hiu mnh s bao gm hai thành phn chính là:
sc sng thng hiu (Brand Strength/Vitality) và tm c thng hiu (Brand
Stature/Emotional capital). Sc sng thng hiu bao gm hai yu t là: tính tng
thích (Relevance) và s khác bit (Differentiation). Tm c thng hiu bao gm: s
yêu thích (Esteem) - danh ting, cht lng đc công nhn và s hiu bit ca khách
hàng (Knowledge). ây chính là mt cách tip cn rt thú v khi mà thng hiu cho dù
có to ra nhiu khác bit đi na thì cng phi quen thuc vi khách hàng, thng hiu
mnh thì cn phi có đ bn yu t trên.
Da vào đó Young & Rubicam đa ra mt s kt lun trong vic đánh giá giá tr
mt thng hiu:
KHÁC BIT TNG THÍCH YÊU THÍCH KIN THC
SC SNG
THNG HI

U

TM C
THNG HI

U

GIÁ TR
THNG HI

U

10

- Mt thng hiu có mc đ quen thuc cao nhng mc đ quý trng thp s là
thng hiu gp rc ri;
- Thng hiu đc a thích cao nhng mc đ quen thuc thp thì cn mt
chin dch qung cáo  t;
- Thng hiu có sc sng cao nhng tm c thp cng phi cn đn mt chin
dch qung cáo mnh;
- Mt thng hiu mà tính cht khác bit s thích đáng ca nó đang gim xung
s bt đu mt đi s quý trng và sau đó là s quen thuc.
Theo Keller (1993) thì giá tr thng hiu chính là kin thc ca khách hàng v
thng hiu đó (Brand Knowledge). Kin thc khách hàng bao gm: (1) nhn bit
thng hiu (Brand Awareness), (2) n tng v thng hiu (Brand Image). Trong
nhn bit v thng hiu bao gm: nh đn thng hiu (Brand Recall) và nhn ra
thng hiu (Brand Recognition). Trong n tng v thng hiu bao gm: các
loi thuc tính đng hành cùng thng hiu (Types of brand association) nh thuc
tính (Attributes), li ích (Benefits), thái đ (Attitudes); kh nng chp nhn các
thuc tính đng hành cùng thng hiu (Favorability of brand associations); sc
mnh ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu (Strength of brand
associations); tính đc đáo ca các thuc tính đng hành cùng thng hiu
(Uniqueness of brand associations). Và trong các thuc tính con  trên li bao gm
các thuc tính con khác nh: li ích thuc v chc nng (Functional), li ích thuc
v kinh nghim (Experiential), li ích có tính cht tng trng (Symbolic) (xem
Hình 1.3).
Theo mô hình CBBE (customer based brand equity) ca Kevin Lane Keller (1993)
đa ra tip cn giá tr thng hiu t góc đ khách hàng, vi đnh đ “sc mnh ca
mt thng hiu nm  nhng gì mà khách hàng bit đc, cm nhn đc, thy đc
và nghe đc v thng hiu sau mt thi gian tri nghim nó”. Do đó, các nhà
marketing cn làm sao đ khách hàng có nhng tri nghim phù hp vi sn phm và
dch v cng nh các chng trình marketing đi kèm vi chúng, nhm gn kt vào
11

thng hiu tt c nhng suy ngh, cm xúc, hình nh, lòng tin, cm nhn và ý kin
(cùng nhng điu tng t khác) mà h mong mun khách hàng có vi thng hiu.
Ngun: Journal of Marketing, Vol. 57, No. 1 (Jan., 1993)
Hình 1.3 Mô hình giá tr thng hiu ca Keller (1993)
Trên c s các mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Aaker và các tác
gi trên th gii, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011) đã đa ra 4
thành phn ca giá tr thng hiu cho sn phm tiêu dùng ti Vit Nam gm có:
(1) nhn bit thng hiu (Brand Awareness), (2) lòng ham mun thng hiu
(Brand Desire), (3) cht lng cm nhn (Perceived Quality), (4) lòng trung
thành thng hiu (Brand Loyalty) (Mô hình này đc tác gi áp dng trong th
trng du gi đu và đc nhiu hc viên cao hc áp dng trong th trng đin
thoi di đng, nc tinh khit, thuc lá Vinataba, Bia Sài Gòn, ). Mô hình lý
12



thuyt v mi quan h gia các thành phn ca giá tr thng hiu du gi đu đã
đc Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011) đ xut nh sau: (xem
Hình 1.4)

Ngun: Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011)
Hình 1.4 Mô hình giá
tr
thng hiu trong th trng hàng tiêu dùng
Thang đo Mc đ nhn bit thng hiu đc đo lng bi 6 bin quan sát.
Các bin này đc phát trin bi (Aaker, 1991). Thang đo echt lng cm nhn
thng  dng tng quát (ví d, Yoo và cng s, 2000). Thang đo Lòng trung thành
thng hiu đc đo lng bi 4 bin quan sát, các bin này đc phát trin bi
(Yoo và cng s, 2000). Thang đo Lòng ham mun thng hiu đc gi thuyt bao
gm 2 thành phn: thành phn Thích thú thng hiu (Nguyn ình Th và Nguyn
Th Mai Trang, 2011) và thành phn Xu hng tiêu dùng (Dodds và cng s, 1991).
Sau khi đa vào nghiên cu cho th trng hàng tiêu dùng  Vit Nam c th
 th trng du gi đu, Nguyn ình Th và Nguyn Th Mai Trang (2011) đa
ra ba thành phn ca giá tr thng hiu bao gm: (1) nhn bit thng hiu (Brand
Awareness), (2) cht lng cm nhn (Perceived Quality) và (3) lòng đam mê
thng hiu (Brand Passion)” .
1.2.2 Mô hình đo lng tài sn thng hiu trong th trng dch v
Mô hình xây dng thang đo lng tài sn thng hiu trong ngành dch v mà
c th là th trng ngân hàng gm 4 thành phn (1) nhn bit thng hiu, (2) cht
lng cm nhn, (3) hình nh thng hiu, (4) lòng trung thành vi thng hiu.
Nhn bit
thng hi

u

Lòng trung thành
thng hiu
Thái đ đi
v


i chiêu th


Cht lng cm nhn
thng hi

u

Lòng ham mun
thng hi

u

H3
H6
H7
H1
H2
H4
H5
13

Ngun:
Hoàng Th Phng Tho và cng s (2010)
Hình 1.5 Mô hình tài sn thng hiu trong th trng dch v.

1.2.3 Mô hình giá tr thng hiu trong ngành y t
Nghiên cu trong các Bnh vin  vùng Tehran cho thy giá tr thng hiu
đc to bng các mi quan h tt vi khách hàng: s tin tng, s hài lòng ca
khách hàng, cam kt mi quan h, lòng trung thành và nhn bit thng hiu
(Maryam Karbalaei và cng s, 2013). Mt kim tra thc nghim v mi quan h
gia các yu t này cho thy rng các bnh vin có th thành công trong vic to ra
hình nh và giá tr thng hiu tích cc nu h có th qun lý các mi quan h
khách hàng ca h tt.








Ngun: Maryam Karbalaei và cng s (2013)

Hình 1.6 Mô hình giá tr thng hiu trong ngành y t
Tài sn thng hiu
Nh

n bi


t thng hi

u

Hình

nh v


thng hi

u

Ch

t l

ng c

m nh

n

Lòng trung thành th
ng
S tin tng
S hài lòng
Cam kt mi
quan h



Lòng trung thành
thng hi

u

Nhn bit thng
hiu
Giá tr thng
hi

u

14



1.2.4 Mô hình đo lng giá tr thng hiu ca Yoo & cng s (2000)
Theo mô hình ca Yoo & cng s (2000) bao gm: lòng trung thành thng
hiu, cht lng cm nhn, nhn bit/ liên tng thng hiu. Trong đó, lòng trung
thành thng hiu gi v trí trung tâm ca giá tr thng hiu, là ch th chính
(Aaker, 1991); Liên tng thng hiu là bt c liên h nào đn trí nh v thng
hiu và nhn bit thng hiu là mt thành phn quan trng ca giá tr tài sn
thng hiu; Cht lng cm nhn là phn ct lõi ca giá tr thng hiu, không ch
là cht lng thc s ca sn phm mà còn là nhn thc ca khách hàng v tt c
cht lng sn phm hay s vt tri ca sn phm/dch v.

Ngun: Journal of the Academy of Marketing Science (2000)
Hình 1.7 Mô hình nghiêncu đo lng giá tri thng hiu Yoo & cng s (2000)
1.2.5 Tóm tt các mô hình đo lng các thành phn ca giá tr thng hiu
Có th thy các mô hình đo lng giá tr thng hiu gm nhiu thành phn
nh: nhn bit thng hiu, cht lng cm nhn, hình nh thng hiu, lòng trung
thành thng hiu, đam mê, s tin tng, s hài lòng ca khách hàng, cam kt mi
quan h. Các tác gi khác nhau thì đa ra các thành phn khác nhau, tuy nhiên mô
hình ca Aaker (1991) là đy đ nht, bao gm hu ht các thành phn giá tr
thng hiu trong mô hình ca các tác gi khác. Mô hình giá tr thng hiu
ca Aaker (1991) gm bn thành phn chính là nhn bit thng hiu, cht lng
cm nhn, hình nh thng hiu, lòng trung thành thng hiu.
GIÁ TR
THNG HIU
Nhn bit/ Liên tng
thng hiu
Trung thành
thng hiu
Cht lng
cm nhn
15



Các nghiên cu đo lng giá tr thng hiu trên th gii và ti Vit Nam có
th đc tóm tt qua Bng 1.1 sau:

Bng 1
.1 Các mô hình v giá tr thng hiu.
Stt

Mô hình giá tr thng
hiu ca tác gi
Các yu t đo lng giá tr thng hiu
1 Aaker (1991) - Nhn bit
- Cht lng cm nhn
- Trung thành
- Thuc tính đng hành (liên tng thng
hiu)
- Thuc tính khác
2 Keller (1993) - Nhn bit
- n tng
3 Young & Rubicam
(2003)
- Sc sng thng hiu, bao gm: s khác bit và
tính tng thích
- Tm c thng hiu, bao gm: s yêu thích
và s hiu bit
4 Nguyn ình Th &
Nguyn Th Mai Trang
(2011)
- Nhn bit
- Cht lng cm nhn
- am mê
5 Hoàng Th Phng Tho
& cng s (2010)
- Nhn bit thng hiu

- Cht lng cm nhn
- Hình nh thng hiu
- Lòng trung thành thng hiu.
6 Maryam Karbalaei & cng
s (2013)


- S tin tng
- S hài lòng ca khách hàng
- Cam kt mi quan h
- Lòng trung thành thng hiu
- Nhn bit thng hiu