bài tập marketing - quan điểm quản trị marketing của một công ty

Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
Tên công ty: Công ty Cổ Phần KI DO
Tên công ty viết tắt: KI DO
Điện thoại: 84-08-8454554
Fax : 84-08-8477246
Email :

Website :
www.kidoicecream.com
Địa chỉ:
KCN Tây Bắc Củ Chi, ấp Cây Sộp, xã Tân An Hội,
huyện Củ Chi, TP. HCM.
Tỉnh/Tp: Tp.Hồ Chí Minh
Ngành nghề:
Thực phẩm
Loại hình thương mại: Sản xuất, Dịch vụ
I) Giới thiệu chung về công ty KiDo
Lịch sử hình thành và phát triển:
Sau 3 tháng chuyển giao từ Wall’s của tập đoàn Unilever, tháng 11/2003, Công ty
Cổ phần Kem KI DO chính thức ra mắt khách hàng với những sản phẩm mới và
trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường kem hiện nay.
Được xây dựng năm 1997, Nhà máy KI DO nằm trong Khu Công nghiệp Tây Bắc
Củ Chi với tổng diện tích khoảng 23.728m2, tổng vốn đầu tư là 20 triệu USD,
công suất hoạt động 9 triệu lít/ năm. Đây là nhà máy hiện đại bậc nhất ở khu vực
Đông Nam Á, được thiết kế theo tiêu chuẩn Châu Âu. Với mục tiêu xây dựng hình
ảnh kem KIDO’S rộng rãi trong lòng người tiêu dùng cả nước, ngay từ khi tiếp
nhận toàn bộ nhà máy và công nghệ sản xuất của Wall’s, Công ty Cổ Phần Kem
KI DO đã chuẩn bị thật kỹ những chiến lược để thâm nhập thị trường như: Chiến
lược Marketing, xây dựng đội ngũ nhân viên tiếp thị, thực hiện các hoạt động
1

Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
quảng cáo, khuyến mãi, tiến hành nhiều chương trình tài trợ cho các hoạt động xã
hội… Đến nay, KIDO’S chiếm gần 60% thị phần các sản phẩm kem trung lưu.
Tốc độ tăng trưởng năm 2005 của KI DO ước tính khoảng 30%.
Bên cạnh việc phát triển thương hiệu trong nước, KIDO’S đang quan tâm đến hoạt
động quảng bá thương hiệu ra nước ngoài, đặc biệt là thị trường các nước lân cận.
Cơ cấu tổ chức của công ty Kido:
Ông TRẦN KIM THÀNH - Chủ Tịch Hội Đồng Quản Trị
Ông là người sáng lập Công ty cổ phần Kido.
Với hơn 20 năm kinh nghiệm điều hành và quản trị doanh nghiệp cùng tầm nhìn
xa trông rộng, nắm bắt cơ hội, phân tích rủi ro và quyết định đầu tư táo bạo để đạt
mục tiêu, Ông đã đưa Kido phát triển vượt bậc trở thành Tập đoàn đa ngành như
thực phẩm, bất động sản, tài chính và bán lẻ.
Ông TRẦN LỆ NGUYÊN - Phó Chủ Tịch Thường Trực HĐQT
Ông là người đồng sáng lập Công ty cổ phần Kido
Với hơn 20 năm kinh nghiệm quản trị cùng những quyết định táo bạo, tầm nhìn xa
và nhạy bén nắm bắt cơ hội kinh doanh, Ông góp phần quan trọng trong việc đưa
Kido phát triển và trở thành một thương hiệu đẳng cấp. Ông rất thành công trong
quyết mua lại Wall's của tập đoàn đa quốc gia Unilever.
Bà VƯƠNG BỬU LINH - Sáng lập viên - Thành Viên Hội Đồng Quản Trị
Bà là thành viên sáng lập Công ty cổ ph ần kido.
Bà VƯƠNG NGỌC XIỀM - Sáng lập viên – Thành viên Hội Đồng Quản Trị
Bà là thành viên sáng lập Công ty cổ phần Kido.
2
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
Ông WANG CHING HUA - Sáng lập viên - Thành Viên Hội Đồng Quản Trị
Ông là thành viên sáng lập Công ty cổ phần Kido. Ông có hơn 20 năm kinh
nghiệm trong lĩnh vực chế biến và sản xuất thực phẩm.

Ông CÔ GIA THỌ - Thành Viên Hội Đồng Quản Trị
Ông là Thành Viên Hội Đồng Quản Trị Công ty C ổ ph ần Kido.
•
Quan điểm quản trị marketing thông qua sản phẩm:
3
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
· Xây dựng một hệ thống nhãn hàng mới: Trước đây các nhãn hiệu sản phẩm
của Wall’s như Paddle Pop, Solero hay Cornetto đã khá thân thuộc với
người tiêu dùng. Khi trở thành người thay thay thế, Kido’s cũng cần có
những nhãn hiệu của riêng mình. Thoạt đầu, Kido’s cho ra đời 2 nhãn hiệu
Merino và Kido’s Premium.
o Đối với Merino, đây là nhãn hiệu Kido’s sử dụng cho phân khúc kem
trung cấp. Kido’s tạo cho Merino một bản sắc hoàn toàn khác biệt so với nhãn
hiệu Paddle Pop (đối thủ trực tiếp của Merino trong cùng phân khúc). Nếu
Wall’s đưa ra hình ảnh “sư tử Paddle Pop” trong bộ trang phục nhà thám hiểu
mang phong cách phiêu lưu mạo hiểm, thì Kido’s cho ra một chú gấu Merino,
khoác trên mình bộ cánh của một DJ hiphop thể hiện cho âm nhạc sôi động và
cá tính . Và Merino đã đánh trúng vào những khách hàng 9X đang “cuồng lên”
vì văn hóa HipHop. Song song đó, Kido’s còn duy trì các đợt khuyến mãi “que
kem” cho Merino một cách đều đặn với hệ thống quà thưởng kỹ thuật số hấp
dẫn. Merino thật sự là một thành công của Kido’s.
o Còn đối với Kido’s Premium, nhãn hàng dành cho các sản phẩm kem cao cấp,
dường như đây là một bước đi sai lầm. Kido’s cần một nhãn hiệu khác toát lên vẻ
cao cấp hơn là nói rằng mình cao cấp. Cuối cùng thì Kido’s cũng thay thế Kido’s
Premium bằng một nhãn hiệu khác là Celano. Celano mang trên mình cũng là
phong cách trẻ nhưng sành điệu và thời trang hơn. Kem ốc quế Celano là một đối
thủ xứng tầm với Cornetto của Wall’s trong thời điểm hiện nay.
4
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC

Bài tập Marketing
Celano VS Cornetto
· Bảo chứng thương hiệu bằng những chứng nhận: Có sản phẩm chất lượng và
thân thiện với người tiêu dùng là bí quyết tạo nên thương hiệu bền vững. Nắm
được điều này, Kido’s đã nổ lực nhiều trong các khâu kiểm tra chất lượng sản
phẩm cũng như tạo dựng một môi trường sản xuất vì môi trường. Điều này đã
được thể hiện qua hai chứng nhận quan trọng của công ty Cổ phần KiDo: chứng
chỉ HACCP(Hazard Analysis and Critical Control Point System) về an toàn và vệ
sinh thực phẩm do Quacert cấp năm 2005 và giải nhất Giải thưởng Doanh nghiệp
Xanh lần 2 năm 2009 do Bộ Tài nguyên và Môi trường, UBND TPHCM và Báo
Sài Gòn Giải Phóng phối hợp tổ chức. Đây là những chứng nhận có uy tín cao, là
5
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
sự đảm bảo khách quan về chất lượng cho thương hiệu Kido’s trong cuộc cạnh
tranh với các thương hiệu quốc tế.
• Hiện nay, KIDO’S đang có 2 nhãn chính là Merino và Kido’s Celano với
hơn 50 sản phẩm, trong đó có 20 sản phẩm mới so với kem Wall’s gồm các
chủng loại: kem hộp, kem hũ, kem bánh và kem que. Đồng thời KI DO cũng
thực hiện chiến lược đa dạng hoá sản phẩm phù hợp với khẩu vị người Việt
như: Kem Xoài, Kem Mãng cầu bên cạnh những khẩu vị quen thuộc của
quốc tế như: Kem Chocolate, Kem dâu và kem Vani.
• * Khẩu hiệu: "Sáng tạo hương vị cuộc sống". KIDO mong muốn đem lại
cho mọi ngưừi những sản phẩm chất lượng và những phút giây thư giãn,
thoải mái, mới lạ, khi sử dụng các sản phẩm của KIDO.
Quan điểm quản trị marketing thông qua giá.
Kem que Kido 75mlx40 khoai môn Kem que Kido 75mlx40 Đậu Xanh Kem que Kido 75mlx40 Cacao
Socola
Kem que Kido 75mlx40 Sầu Riêng Kem Ốc Quế Kido Celano 130ml Dâu Kem Ốc Quế Kido Celano 130ml
Socola

Giá: 4,500đ

Giá: 12,000đ


Giá: 12,000đ

6
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
Để cạnh tranh với Wall và các hãng kem khác trên thị trường, Kido dã cho ra
nhiều loại sản phẩm mới, đặc biệt là loại kem cao cấp Celano với hình ảnh cô gái
xinh đẹp đang ăn kem có giá 40.000 đồng/hộp, bên cạnh đó còn có kem Merino có
giá mềm hơn, khoảng 16.000 đồng/hộp. Kem đa dạng về mẫu mã, có cả kem cây
và kem hộp từ 3.000 đồng đến 30.000 đồng. Tùy sở thích của mỗi người mà lựa
chọn với nhiều vị khác nhau như cà phê, ca cao, vani, kem sữa, dâu, khoai môn,
đậu xanh và bạc hà
Kem Kido đã tung ra nhiều loại có mùi vị mới lạ như khoai môn, sữa dừa, trái
cây, ba màu… Tuy giá kem của Kido đắt hơn từ 500 - 2.000đ/cây nhưng nhờ ưu
điểm như hệ thống phân phối rộng rãi và được sản xuất bằng dây chuyền công
nghiệp hiện đại đảm bảo được vệ sinh an toàn thực phẩm nên bán khá chạy.
Quan điểm quản trị marketing qua phân phối.
Về phân phối :
Khi ra đi, Wall’s cũng để lại cho Kido’s toàn bộ hệ thống phân phối của mình
(130 nhà phân phối và 4000 điểm bán lẻ) và Kido’s chỉ làm mỗi việc thay thế hình
ảnh trên các tủ kem và phân phối những chiếc standee mới. Cộng hệ thống phân
phối của Kinh Đô, vậy là thương hiệu Kido’s sẽ dễ dàng được tìm thấy. Đối với
những người bận rộn không thể đến quán được thì trên đường đi làm về có thể ghé
cửa hàng, đại lý, siêu thị mua các loại kem của Kido Merino
Bên cạnh việc phát triển thương hiệu trong nước, KIDO’S đang quan tâm đến

hoạt động quảng bá thương hiệu ra nước ngoài, đặc biệt là thị trường các nước lân
cận.
Ngoài ra, KIDO cũng đã đầu tư và xây dựng một hệ thống phân phối chuyên
nghiệp ngành lạnh rộng khắp cả nước với nhiều hình thức bán lẻ đa dạng, mọi
nguồn lực được vận hành một cách chuyên nghiệp và bài bản để có thể đưa sản
phẩm đến với người tiêu dùng nhanh chóng và thuận lợi nhất. Đến nay, KIDO đã
chiếm gần 60% thị phần các sản phẩm kem trung cấp và cao cấp. Tốc độ tăng
trưởng hàng năm của KI DO ước tính khoảng 30% mỗi năm trong hơn 5 năm qua.
Quan điểm quản trị marketing qua xúc tiến hỗn hợp
Công ty thường xuyên tổ chức các đợt khuyến mại vào dịp hè để tăng lượng
tiêu thụ sản phẩm. Bởi mùa hè thời tiết thường nóng , nhu cầu về kem của các gia
đình sẽ tăng cao , cộng thêm việc ăn kem trúng thưởng sẽ khiến người tiêu dùng
cảm thấy hứng thú hơn. Từ đó làm tăng doanh thu cho công ty. Mặt khác, các đại
lý phân phối của công ty cũng được hưởng nhiều ứu đãi khi nhập sản phẩm.
Ví dụ như chương trình:
Ăn kem Merino, trúng quà cực hot
7
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
Từ nay đến hết 31-8-2008, khi khách hàng mua kem
Merino hoặc Merino X, trên que kem có dòng chữ nào, bạn
sẽ được trúng ngay giải thưởng đó.
Nhiều giải thưởng hấp dẫn đang chờ đón bạn: Bộ rạp
hát tại gia Sony, máy nghe nhạc số Sony, loa nghe nhạc số
Sony, 1 que kem Merino Tùy theo giải thưởng, khách
hàng có thể đổi thưởng ngay tại các điểm đổi thưởng của
Kido hoặc tới Công ty cổ phần Kido. Hạn chót đổi thưởng là 16-9-200
Kido cũng chú trọng việc quảng cáo trên TV cũng như trên báo nhằm giới
thiệu những dòng sản phẩm mới ra mắt thị trường hay khi có đợt khuyến mại.
Với mục tiêu quảng bá thương hiệu và sản phẩm của Ki Do đến người tiêu

dùng trên địa bàn thành phố và hưởng ứng tháng hành động vì chất lượng an toàn
vệ sinh thực phẩm TP.HCM 2010, an toàn thực phẩm của các doanh nghiệp sản
xuất trong nước theo tiêu chí Người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam, Công
ty Ki Do cùng Kinh Đô phối hợp tài trợ và tham gia hội chợ Triển lãm thực phẩm:
Dinh dưỡng và An toàn lần đầu tiên được tổ chức tại Công viên Văn hóa Đầm
Sen.
Hội chợ do trung tâm dịch vụ y tế công cộng TPHCM tổ chức với sự tham gia của
hơn 50 đơn vị và công ty Cổ phần Kido là một trong các doanh nghiệp hàng đầu
về vệ sinh an toàn thực phẩm đã tham gia gian hàng tại hội chợ. Đặc biệt, nhãn
hiệu kem Merino đã mang đến những hình ảnh khá năng động và ấn tượng với các
nhóm nhảy hip-hop với phong cách khá sôi động đã thu hút đông đảo khán giả
“teen” và “kidz” tham gia trong suốt các ngày diễn ra hội chợ. Bên cạnh đó, các
bạn trẻ còn có thể chụp những tấm hình nhí nhảnh theo phong các teen bằng cách
tạo ra các bức ảnh “sticker” theo kiểu Hàn Quốc với logo Merino X thật nổi bật và
cá tính!
Với việc tham gia hội chợ “Dinh dưỡng và an toàn”, công ty Ki Do ngày càng
khẳng định qui mô doanh nghiệp, thương hiệu uy tín chất lượng luôn tuân thủ và
đảm bảo vấn đề an toàn vệ sinh thực phẩm. Theo đó, cán bộ công nhân viên công
ty ngày càng đẩy mạnh vấn đề tuân thủ an toàn thực phẩm và cung cấp những sản
phẩm đáp ứng dinh dưỡng theo nhu cầu của người tiêu dùng và cam kết là doanh
nghiệp luôn tuân thủ vấn đề an toàn thực phẩm và dinh dưỡng cho sức khỏe người
tiêu dùng
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, KIDO còn tham gia các hoạt
động xã hội như một trách nhiệm đối với cộng đồng: tài trợ quỹ học bổng Nguyễn
Hữu Thọ, trao tặng nhà tình thương Bến Tre, tài trợ cho đồng bào lũ lụt Miền
trung, tạo điều kiện cho các em học sinh sinh viên tham quan, học hỏi, tiếp xúc với
thực tế…
Song song với quá trình phát triển, việc đầu tư phát triển nguồn nhân lực được
xem là một chiến lược quan trọng bậc nhất của công ty. Trong hơn 5 năm đi vào
8

Nhiều giải thưởng hấp
dẫn đang chờ đón
khách hàng ăn kem
Merino.
Trường Đại học Hàng Hải Việt Nam QKT – 50 - ĐC
Bài tập Marketing
hoạt động, chính sách và chế độ dành cho người lao động không ngừng được cải
thiện. Công tác đào tạo đặc biệt được chú trọng nhằm nâng cao tay nghề, trình độ
chuyên môn, kỹ năng quản lý.
Kết luận:
Kido đã sử dụng quan điểm quản trị marketing định hướng vào sản phẩm, nhờ
đó mà Kido đã trở thành một trong những doanh nghiệp hàng đầu trên thị trường
kem ăn và sữa chua hiện nay, KIDO đang sở hữu 3 nhãn hiệu chính là MERINO,
CELANO và WELL YO với các chủng loại sản phẩm bao gồm kem hộp, kem hũ,
kem bánh, kem que và sữa chua ăn. Bên cạnh những khẩu vị quen thuộc của quốc
tế như: kem Chocolate, kem dâu và kem Vani, KIDO cũng thực hiện chiến lược đa
dạng hoá sản phẩm với các khẩu vị phù hợp người Việt như: xoài, mãng cầu, đậu
xanh, đậu đỏ, khoai môn, sầu riêng, sữa dừa… đồng thời bổ sung cho sản phẩm
sữa chua ăn các hương vị xoài, nha đam…
Bên cạnh đó, KIDO là một trong những doanh nghiệp đầu tiên trong ngành
thực phẩm xây dựng nhà máy theo tiêu chuẩn GMP (Good Manufacturing
Practices), các biện pháp, thao tác thực hành cần tuân thủ các nguyên tắc bảo đảm
sản xuất ra những sản phẩm đạt yêu cầu chất lượng VSATTP.
Bên cạnh các hoạt động sản xuất kinh doanh, KIDO còn tham gia các hoạt
động xã hội như một trách nhiệm đối với cộng đồng: tài trợ quỹ học bổng Nguyễn
Hữu Thọ, trao tặng nhà tình thương Bến Tre, tài trợ cho đồng bào lũ lụt Miền
trung, tạo điều kiện cho các em học sinh sinh viên tham quan, học hỏi, tiếp xúc với
thựctế
Các thành tích trên đã giúp cho KIDO không chỉ tồn tại và phát triển vững
mạnh trên thị trường mà còn vinh dự nhận được nhiều giải thưởng: Hàng Việt

Nam Chất lượng cao, Chứng chỉ quốc tế HACCP, ISO 9001, OHSAS 18001, ISO
14001, Doanh nghiệp đạt chuẩn ATVSTP 07/2004/SYT, Cúp vàng Thương Hiệu
An Toàn Vì Sức Khỏe Cộng Đồng, Doanh nghiệp xanh….
9