Luận văn quản trị marketing pptx
Bạn đang xem bản rút gọn của tài liệu. Xem và tải ngay bản đầy đủ của tài liệu tại đây (306.86 KB, 25 trang )
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Luận văn
Quản trị markeng
Nhóm 13
Trang 1
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
MỤC LỤC
Phần A: Phân tích môi trường marketing
!"
#$%&' (
) !' *)*+
',- ./0'+
12! 3" ." 34
,-/0'5' 6 4
7,8/0' 1 4
9:3 ;'< =
'/1>$? @ A'8 /B (C *B=
)D//)';E //"$=
'FGHI 5 C';&"J5FG';25K3'L
1 :?M!,L
N O' 5L
P, 5''("
O'';9
O'' A'5' 6 Q1R9
)O'' A'1S' R9
', TB #<9
' U9
+VW" X Y *N
Nhóm 13
Trang 2
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
MZN
. X ['N
9 *P
3'JI8\EP
)3'JI/<" OP
' 6 $O' " O] *'; 6 " ;
1 6 $O' !
N0 C
* RYC/!
) " 68/^8
'A'JI _8
P ['`' !+
' 6 S`" O"/&+
' 6 S+
)" O"/&4
8 aHb@ I4
.$34
)M8 aHX 0'=
c%'; aN9L
F&"' */^'9L
:]< `J]Y*`'# I5 O' A'';9L
:]< d9L
):]Y*d9
'# Id9
Nhóm 13
Trang 3
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
1 O' A'd99
9:S S99
NR'C9N
PVW" XeE1'f9N
\O'WeE'f9N
E ." 3eE/'f9P
+JIY eEf9
KW'Od9
)FC* Y*@9
'K !'' U9+
M*/&'; aN* <' ' 'O'$W" X' *)*g59+
.Lời nói đầu
Nhóm 13
Trang 4
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Do sự quan hệ mật thiết của phân tích môi trường marketing với lập kế hoạch marketing
nên nhóm 13 quyết định gộp hai bài thành một cho tiện theo dõi và làm cho bài tập có đủ các yêu
cầu cần thiết.
I. Tổng quan về KFC
KFC là cụm từ viết tắt của KENTUCKY FRIED CHICHKEN – Thịt gà rán Kentucky, sản phẩm
của Tập đoàn Yum Restaurant Internation (Hoa Kỳ). Đây là món ăn nhanh và đang trở nên thông
dụng với người dân nhiều nước trên thế giới. Hiện Restaurant đã có tới 34 nghìn nhà hàng trên
toàn cầu. Thị trường châu Á, đang là thị trường tiềm năng, phát đạt nhất của Restaurant.
Trong hai năm 2005-2006, khi dịch Sars và đại dịch cúm gia cầm hoành hành ở nhiều nước khiến
thị phần của KFC giảm sút nghiêm trọng, nhiều thị trường gà rán KFC có chứa một số phẩm mầu,
hàm lượng gây Cholesterol và béo phì cho người sử dụng gây tổn thất không nhỏ đến doanh thu,
kế hoạch phát triển thị trường KFC.
Nhưng bằng chiến lược kinh doanh phù hợp, sản phẩm đã trở nên quen thuộc với nhiều thị trường,
Restaurant đã nhanh chóng lấy lại hình ảnh, thương hiệu của mình, đặc biệt là thị trường châu Á.
Có thể nói năm 2006 là năm châu Á của gà rán KFC. Chỉ tính riêng tại thị trường Trung Quốc,
hiện số cửa hàng của KFC đã lên đến cón số hơn 5000. Doanh thu năm qua của Restaurant tại
Trung Quốc lên hơn 200 triệu USD, vượt xa đối thủ cùng thị trường là L'etoile (Pháp), có mặt ở
đây nhiều năm nay. Sau thành công ở Trung Quốc, thương hiệu gà rán KFC tiếp tục, mở rộng phát
triển ra thị trường nhiều nước châu Á, trong đó có Việt Nam.
Có thể nói, năm 2006 và vừa qua, là thời gian thương hiệu gà rán KFC tại thị trường thành phố Hồ
Chí Minh trở nên sôi động, đắt khách, người dân "đua" nhau tìm đến các nhà hàng KFC để thưởng
thức sản phẩm của thời công nghiệp, đặc biệt là lớp trẻ. Sự tăng đột biến của lượng khách hàng,
khiến KFC phải mở thêm nhiều cửa hàng mới tại thành phố Hồ Chí Minh, cũng như một số tỉnh
khác, trong đó phải kể đến sự kiện gà rán KFC thành lập cửa hàng đầu tiên ở Hà Nội, đánh dấu sự
kiện KFC tiến chân ra Bắc. "Cuộc chơi" của KFC tại Việt Nam thực sự bắt đầu.
Bảy năm cho một thị trường, bảy năm cho một thương hiệu, trong kinh doanh thật không phải là
ngắn, cũng không phải là dài cho một thương hiệu chợt làm quen và lớn. "Đắt sắt nên miếng" câu
thành ngữ đó luôn đúng trong kinh doanh, với một thị trường tiềm năng, rộng lớn, hơn 80 triệu
dân, lại vừa ra nhập WTO, đủ để thương hiệu gà rán KFC làm nên mọi chuyện ở đây.
Với hơn 20 cửa hàng hiện có tại thành phố Hồ Chí Minh, Đồng Nai và một mới mở ở Hà Nội, kế
hoạch sắp tới của Restanrant sẽ tiếp tục mở thêm nhiều cửa hàng gà rán KFC ở nhiều tỉnh thành
khác
Chiến lược kinh doanh phù hợp, sự tiên đoán chính xác, sản phẩm uy tín, chất lượng đang làm nên
thương hiệu gà rán KFC ở thị trường Việt Nam.
Nhóm 13
Trang 5
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Một thương hiệu nổi tiếng thế giới, một xu hướng mới, một phong cách sống mới hứa hẹn mang
đến cho thị trường Việt Nam đầy tiềm năng là những lí do khiến nhóm chọn KFC cho bài nghiên
cứu của mình.
II. Tổng quan về môi trường marketing
Môi trường marketing là một tập hợp những lực lượng “không khống chế được”
mà các công ty phải chú ý đến khi xây dựng các hệ thống marketing - mix của mình.
Môi trường marketing được hiểu như sau:
Môi trường marketing của công ty là tập hợp những chủ thể tích cực và những
lực lượng hoạt động ở bên ngoài công ty và có ảnh hưởng đến khả năng chỉ đạo bộ
phận marketing, thiết lập và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với các khách hàng mục tiêu.
Do tính chất luôn biến động, khống chế và hoàn toàn bất định, môi trường marketing động
chạm sâu sắc đến đời sống công ty. Những biến đổi diễn ra trong môi trường này không thể gọi là
chậm và có thể dự đoán trước được. Nó có thể gây ra những điều bất ngờ lớn và những hậu quả
nặng nề. Vì thế công ty cần phải chú ý theo dõi tất cả những diễn biến của môi trường bằng cách
sử dụng vào mục đích này việc nghiên cứu marketing và những khả năng thu thập thông tin
marketing thường ngày bên ngoài công ty hiện có.
Môi trường marketing gồm có môi trường vĩ mô và môi trường vi mô. Môi trường vi mô là
những lực lượng có quan hệ trực tiếp với bản thân công ty và những khả năng phục vụ khách hàng
của nó, tức là những người cung ứng, những người môi giới marketing, các khách hàng, các đối
thủ cạnh tranh và công chúng trực tiếp. Môi trường vĩ mô là những lực lượng trên bình diện xã hội
rộng lớn hơn, có ảnh hưởng đến môi trường vi mô, như các yếu tố nhân khẩu, kinh tế, tự nhiên, kỹ
thuật, chính trị và văn hóa. Trước tiên ta hãy nói về môi trường vi mô của công ty rồi sau đó sẽ
xem xét môi trường vĩ mô.
III. Môi trường vi mô
Để có thể nhận thấy KFC đã thích ứng và thành công như thế nào ở Việt Nam chúng ta cùng phân
tích 5 khối áp lực theo định nghĩa của Michael Porter mà KFC đang phải đối mặt tại Việt Nam.
1. Doanh nghiệp
KFC là một công ty lớn trong lĩnh vực kinh doanh thức ăn nhanh trên thê giới nói chung và Việt
Nam nói riêng. KFC có cơ cấu tổ chức vô cùng hợp lý, chiến lược kinh doanh hiệu quả và tình
hình tài chính lành mạnh, sự thật đã chứng minh qua năng lực kinh doanh của KFC trong suốt các
năm qua. Cụ thể với các điểm sau:
a. Cơ sở vật chất
Xuất hiện ở Việt Nam từ năm 1997, hiện KFC đã có 71 cửa hàng tại tám tỉnh, thành trong cả nước,
trong đó nhiều nhất vẫn là ở Tp.Hồ Chí Minh với 45 cửa hàng, còn lại là ở Hà Nội, Cần Thơ, Bà
Rịa-Vũng Tàu, Biên Hòa, Buôn Ma Thuột, Huế và Hải Phòng. Đầu tháng 10/2009 hệ thống KFC
vừa chào đón nhà hàng thứ 72 (KFC Trần Đại Nghĩa) tại địa chỉ số 11A7 Khu tập thể Đại học
Kinh tế Quốc Dân, đường Trần Đại Nghĩa, Quận Hai Bà Trưng, Hà Nội. Ông Pornchai Thuratum,
Tổng giám đốc công ty, cho biết KFC đang lên kế hoạch mở thêm một số cửa hàng tại những tỉnh,
Nhóm 13
Trang 6
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
thành nhiều tiềm năng như Đà Nẵng, Nha Trang. Kế hoạch là đến 2010, KFC sẽ có 100 nhà hàng
tại Việt Nam.
Các cửa hàng của KFC được bài trí theo phong cách truyền thống với màu đỏ là màu chủ đạo,
không gian trong cửa hàng được thiết kế với mục đích tạo cho khách hàng sự thoải mái để có thể
vừa thưởng thức bữa ăn vừa chuyện trò, bàn bạc công việc.
Các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung tâm, ngay góc các giao
lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người …vừa giúp người tiêu
dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút nhiều khách hàng hơn.
b. Công nghệ chế biến
Sản phẩm của KFC tại Việt Nam được chế biến theo tiêu chuẩn chung trên toàn thế giới. Thịt gà
được chế biến từ cùng một công thức mà Colonel Harland Sander – nhà sáng lập của KFC – đã
sáng tạo ra hơn nửa thế kỉ trước. Ông đã thành công với công thức pha chế bí mật của 11 loại
hương vị và thảo mộc cùng với kỹ thuật nấu cơ bản mà vẫn được áp dụng đến ngày hôm nay.
Trong nhiều năm, Colonel Sander đã cất giữ công thức pha chế trong đầu của mình và ngày nay
công thức này được cất giữ an toàn ở Louisville. Tại Kentucky, chỉ có một số ít người biết công
thức đáng giá hàng triệu đô la đó (và họ đã kí những giao kèo đảm bảo sự bí mật của công thức
này).
Tuy nhiên, KFC Vietnam cũng đang nghiên cứu để thay đổi kích thước, mẫu mã, khẩu vị cho phù
hợp hơn với ẩm thực của người tiêu dùng Việt Nam. KFC Việt Nam đã sản xuất ra những sản
phẩm ngày càng gần gũi với khẩu vị của người Việt Nam hơn như: gà rán giòn không xương, salad
gà giòn, bắp cải trộn, bánh mì mềm, cháo gà, nui gà…
• Chất lượng sản phẩm
KFC Vietnam chỉ chọn những nhà cung cấp nguyên liệu uy tín và bảo đảm chất lượng, khẳng định
chất lượng sản phẩm của mình bằng các chứng nhận kiểm dịch. KFC Vietnam có chiến lược kinh
doanh lâu dài tại Việt Nam, vì vậy KFC đã dành nhiều thời gian để xây dựng thị trường và tạo
dựng lòng tin nơi khách hàng về chất lượng và an toàn vệ sinh thực phẩm nhằm bảo đảm cho hoạt
động lâu dài của mình.
c. Nguồn nhân lực
Với nét văn hóa đặc thù của KFC - luôn ghi nhận công lao và tưởng thưởng mọi nỗ lực của từng cá
nhân, tập thể, hơn 2000 nhân viên của KFC Việt Nam đang sống và làm việc với phương châm
"Work hard - Play hard". Công thức thành công của KFC là tập trung vào việc nâng cao năng lực
của nhân viên nằm thoả mãn nhu cầu của khách hàng và tăng lợi nhuận. Bên cạnh đó, KFC luôn
cam kết về tính đa dạng và tạo một môi trường làm việc tốt nhất cho người lao động. KFC đã thể
hiện một phong cách chuyên nghiệp không chỉ trong đội ngũ nhân viên mà còn trong việc điều
hành một chuỗi hệ thống các cửa hàng luôn mang lại sự tiện lợi nhất cho khách hàng.
KFC là công ty kinh doanh lĩnh vực nhà hàng thức ăn nhanh hoạt động theo hình thức nhượng
quyền thương mại. KFC hiện nay là một phần của Tricon Global Restaurants Inc. Ngày nay KFC
có hơn 10,000 đơn vị hoạt động trên hơn 79 quốc gia, doanh thu của hệ thống KFC tại Mỹ là
khoảng 4 triệu USD.
Nhóm 13
Trang 7
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
USA International World Wide
Company 1,633 1,129 2,762
Franchised 3,441 3,619 7,060
Licensed 58 61 119
Joint venture - 482 482
Total 5,132 5,291 10,423
KFC có khoảng 273,800 nhân viên trên toàn thế giới.
USA 120,400
International 153,400
World Wide 273,800
d. Hệ thống phân phối
KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí Minh và đội ngũ nhân viên
giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn
hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Ngoài ra KFC còn có những cửa hàng ở Hà Nội, và các tỉnh
thành khác. Đây là 1 điểm mạnh của KFC.
Vị trí kinh doanh: các chuỗi cửa hàng của KFC luôn được đặt tại những vị trí thuận lợi, trung
tâm, ngay góc các giao lộ, trung tâm mua sắm, siêu thị, những nơi có vị thế đẹp và có nhiều người
…vừa giúp người tiêu dùng tiện lợi lui tới, vừa giúp việc kinh doanh ngày càng phát triển, thu hút
nhiều khách hàng hơn.
e. Nguồn lực tài chính
Toàn bộ KFC thuộc sở hữu của tập đoàn Yum đang hoạt động với hơn 33.000 nhà hàng trên hơn
100 quốc gia trên thế giới. Bốn công ty KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những
thương hiệu hàng đầu của tập đoàn Yum! toàn cầu. Với nguồn lực tài chính hùng hậu, có thể triển
khai các hoạt động kinh doanh có quy mô tài chính lớn, cũng như dễ dàng cạnh tranh với các đối
thủ khác. Đây là một điểm mạnh của KFC Việt Nam với sự hậu thuẫn của Yum!.
f. Năng lực kinh doanh
Ngày nay, KFC có hơn 3800 công ty franchise đa nhãn hiệu trên toàn cầu. Mỗi ngày, KFC đón
tiếp gần 8 triệu khách hàng trên toàn thế giới.
Hơn 10 năm tạo dựng và phát triển chuỗi nhà hàng phục vụ Gà rán Kentucky tại Việt Nam theo
tiêu chuẩn của tập đoàn Yum International, KFC Việt Nam đang phát triển không ngừng, tiếp tục
chinh phục các thị trường tiềm năng trên khắp các tỉnh, thành của cả nước.
KFC có mặt tại Việt Nam mà cụ thể là tại thành phố Hồ Chí Minh tương đối sớm. Trong suốt
quãng thời gian đầu tiên KFC để lại trong lòng người tiêu dùng một dấu chấm hỏi lớn về sự phát
triển. Trong suốt bảy năm đầu, KFC đã chấp nhận đầu tư để phát triển thương hiệu, xây dựng hệ
thống nhà hàng, thực hiện các chương trình tiếp thị để gây dựng khách hàng cho mình trong tương
lai. Sau bảy năm, mọi người nhận ra KFC đã làm được điều mà nhiều đối thủ cạnh tranh mong
Nhóm 13
Trang 8
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
ước. Phát triển một cách mạnh mẽ và đầy chiến lược, KFC đã chiếm được thị trường và ngày càng
khẳng định tầm vóc của thương hiệu.
Hiện nay, KFC đã trở thành thương hiệu thức ăn nhanh được biết đến nhiều ở Tp.Hồ Chí Minh nói
riêng và ở Việt Nam nói chung. Số lượng khách hàng làm quen và chấp nhận loại thực phẩm này
càng nhiều. Một số cuộc điều tra gần đây tại Việt Nam cho thấy 70% người dân Việt Nam đã thích
đi ăn tại các tiệm thức ăn nhanh.
Theo thông tin từ Bộ Công Thương, năm 2009, tổng thu nhập của ngành thức ăn nhanh cả nước
ước đạt khoảng 500 tỉ đồng, tăng 35-40% so với năm 2008, trong đó phần lớn vẫn đến từ các
thương hiệu nước ngoài như Jollibee, Lotteria, tất nhiên không thể không kể đến KFC.
2. Đối thủ cạnh tranh
Sau khoảng thời gian đầu khó khăn khi khách hàng Việt Nam còn chưa chịu chấp nhận sản phẩm
thức ăn nhanh do những khác biệt về văn hóa, các hãng thức ăn nhanh đang ngày càng lấy được
lòng tin khách hàng với quyết tâm thay đổi khẩu vị của họ. Một sự thực là nhu cầu cho sản phẩm
thức ăn nhanh của người tiêu dùng đang ngày càng tăng nhanh đặc biệt là tầng lớp trẻ, tương lai
của đất nước, với những chiến lược marketing không biết mệt mỏi các hãng thức ăn nhanh đã
phần nào đạt được thành quả khi tạo nên được một nhu cầu tiên dùng mới cho người dân.
Hiện nay các hãng thức ăn nhanh (fast food) nước ngoài hoạt động ở Việt Nam ngày càng nhiều và
đang tiếp tục thâm nhập sâu vào thị trường tiềm năng này với việc mở thêm nhiều cửa hàng, không
chỉ ở Tp.HCM mà còn ở các tỉnh. Điều này đồng nghĩa với việc KFC ngày càng có nhiều đối thủ
hơn. Rất nhiều đối thủ có thể xuất hiện trong thời gian tới và KFC sẽ luôn phải chuẩn bị sẵn sàng
cho việc này. Điểm qua có thể kể đến:
a. Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới
Trước tiên phải kể đến Mc Donald’s – hãng thức ăn nhanh lớn nhất trên thế giới. Kể từ khi được
sáng lập bởi anh em nhà Mc Donald là Maurice và Richard năm 1937 Mc Donald’s không ngừng
phát triển và lớn mạnh. Chỉ sau 30 năm đầu thành lập Mc Donald’s đã có hơn 10000 cửa hàng trên
khắp nước Mỹ, chiếm lĩnh hoàn toàn thị trường nội địa. Hiện nay Mc Donald’s đã có 30000 cửa
hàng ở trên 119 quốc gia trên thế giới. Với doanh số không ngừng tăng trưởng Mc Donald’s luôn
xứng đáng là anh cả trong ngành hàng thức ăn nhanh. Hiện nay, trung bình mỗi ngày, cứ bốn
người Mỹ thì có một người ghé vào quán fastfood của McDonald, tập đoàn thức ăn nhanh lớn nhất
thế giới. Đây là một con số mà bất cứ hãng thức ăn nào cũng mơ ước cùng với những chiến lược
vô cùng nhạy bén Mc Donald’s sẽ luôn là nỗi sợ hãi của các đối thủ bất cứ nới nào họ đặt chân
đến.
b. Jollibee của Phillipines
Theo kế hoạch, trong năm nay hãng thức ăn nhanh Jollibee của Phillipines sẽ mở thêm bốn cửa
hàng nữa, nâng tổng số cửa hàng của mình ở Việt Nam lên con số 14. Ông Subido cũng cho biết
Jollibee đang lựa chọn thêm công ty trong nước làm đối tác nhượng quyền thương mại. Từ năm
1996 đến nay, hãng này chỉ mới nhượng quyền thương mại được hai cửa hàng cho một công ty
Việt Nam.
Nhóm 13
Trang 9
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
c. Lotteria - một thành viên của tập đoàn Lotte của Hàn Quốc
Ông Trương Hàm Liêm, Trưởng phòng kinh doanh của Lotteria Việt Nam cho biết Việt Nam là thị
trường quan trọng và tiềm năng đối với Lotte, nên mặc dù khủng hoảng kinh tế vẫn còn nhưng
Lotteria vẫn được hỗ trợ tối đa để phát triển tại Việt Nam.
Ông cũng cho biết thêm trong những năm tới, kế hoạch mở rộng thị trường của Lotteria vẫn được
đặt lên hàng đầu. Cụ thể, trong năm nay Lotteria Việt Nam sẽ mở thêm 80 cửa hàng ở TPHCM,
Huế, Quảng Nam, Hà Đông…
d. Kinh Đô – Việt Nam
Kinh Đô là một trong số ít doanh nghiệp trong nước phát triển chuổi cửa hàng thức ăn nhanh
kiểu Việt Nam. Mới đây, Công ty Bánh Kinh Đô Sài Gòn, thành viên của tập đoàn Kinh Đô,
đã khai trương cửa hàng K-Do phục vụ cà phê, bánh theo kiểu mô hình thức ăn nhanh. Khách hàng
mục tiêu của cửa hàng này chủ yếu là giới trẻ. Ông Nguyễn Duy Đang, Giám đốc tiếp thị và
nhượng quyền của công ty, cho biết cửa hàng K-Do bán bánh, sandwich, pizza, hamburger và các
loại thức uống. “Theo kế hoạch, chúng tôi sẽ mở thêm ba cửa hàng nữa ở TPHCM”, ông nói.
Trên đây là ba đối thủ đã thực sự cạnh tranh trên thị trường Việt Nam với KFC, trong khi Jollibee
mặc dù thâm nhập vào Việt Nam từ rất sớm song lại tỏ ra hụt hơi trước các đàn em KFC và
Lotteria. Và thêm một ông lớn của Việt Nam đã khẳng định được vị thế trên thị trường – Kinh Đô
có thể thấy thị trường thức ăn nhanh Việt Nam đang thực sự sôi động và khốc liệt cho những ai
tham gia.
Với lợi thế là một hãng truyền thống thức ăn nhanh từ lâu đời, đã có rất nhiều kinh nghiệm trong
việc xâm nhập thị trường, đồng thời với khả năng thích ứng nhanh nhạy, tìm hiểu khá kỹ càng nhu
cầu của thị trường, KFC đã dành được vị trí dẫn đầu trong ngành thực phẩm thức ăn nhanh tại Việt
Nam tuy nhiên KFC cũng cần phải cẩn trọng bởi các đối thủ đều đang thực hiện chiến lược tái xâm
nhập và mở rộng nhằm giành lại miếng bánh của mình. Thị trường thức ăn nhanh vẫn sẽ sôi động
trong năm nay và những năm tiếp theo.
3. Khách hàng.
Khách hàng là một áp lực cạnh tranh có thể ảnh hưởng trực tiếp tới toàn bộ hoạt động sản xuất
kinh doanh của ngành. Nói như vậy để thấy khách hàng quan trọng như thế nào đối với bất kỳ
ngành nào. Ngành hàng thức ăn nhanh cũng không phải là một ngoại lệ, khách hàng chủ yếu của
thức ăn nhanh chủ yếu là khách hàng lẻ và đây cũng là đối tượng chủ yếu gây nên áp lực cho các
hãng trong ngành. Có thể kể đến một vài lý do để thấy tại sao áp lực từ khách hàng lại không hề
nhỏ ở Việt Nam cho các ngành hàng thức ăn nhanh.
Với lượng dân số đông và tỷ lệ tăng dân số ở thành thị ngày càng nhanh đã tạo nên một bộ phận
lớp trẻ có thu nhập khá cao và kèm theo đó là khả năng sẵn sang chi trả là khá lớn. Có một thực tế
rằng mỗi gia đình người Việt Nam sẵn sang chi trả cao hơn cho những bữa ăn ngon miệng và chất
lượng.
Xa rồi thời kì “rẻ mà ngon” là khẩu hiệu, người dân chúng ta ngày càng ý thức rõ về mặt giá cả so
với giá trị họ đã có sự chuyển biến nhất định về mặt này. Và đi kèm với khả năng chi trả cao hơn
thì yêu cầu chất lượng đối với sản phẩm cũng tăng theo thời gian, đa số người tiêu dung đã và đang
quan tâm đến vấn đề chất lượng và sức khỏe.
Hơn thế nữa với người dân nhu cầu ăn uống luôn là một nhu cầu cấp thiết hàng ngày, với một
nước đông dân như nước ta thực sự nhu cầu cho các ngành hàng là rất lớn đặc biệt là các ngành về
Nhóm 13
Trang 10
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
lương thực thực phẩm. Đồng thời với một tỷ lệ dân số trẻ có thu nhập cao ngày càng tăng thì nhu
cầu thể hiện mình của giới trẻ càng lớn và tạo ra một nhu cầu lớn cho các ngành hàng cao cấp.
Kế tiếp phải kể đến là khẩu vị của người Việt, khẩu vị của người Việt Nam rất phong phú và đa
dạng, có sự thay đổi, đặc trưng ở cả 3 miền nhưng nhìn chung có thể thấy người Việt không hề
thích vị béo ngậy mà đó lại là điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở
thành một rào cản rất khó vượt qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến
hành thâm nhập – thất bại – phải tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô.
Cuối cùng là vấn đề hình thức và mối quan tâm về sức khỏe. Trong khi người Mỹ dễ dàng chấp
nhận một cơ thể mập mạp để thỏa mãn sở thích ăn uống thì người Việt Nam lại không phải vậy.
Đối với người Việt Nam hình dáng bên ngoài là rất quan trọng họ vì thế họ sẽ có tâm lý e ngại khi
sử dụng các sản phẩm nhiều dầu mỡ hơn thế nữa sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm
hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh
chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu
dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng loại thức ăn này. Đây là 1 thách thức lớn
không riêng gì KFC mà cả ngành công nghiệp thức ăn nhanh đang phải đối mặt. Đồng thời, với
nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào
thực phẩm ở các hàng quán. Đây là vấn đề mà KFC cần phải coi trọng nhằm xây dựng uy tín thêm
vững mạnh
4. Nhà cung cấp
Ngoài các yếu tố trên áp lực từ nhà cung cấp cũng khá là quan trọng đối với các hãng thức ăn
nhanh mà cụ thể là Lotteria bởi lẽ nếu áp lực từ các nhà cung cấp quá lớn thì KFC Việt Nam sẽ
không thể chủ động thực hiện chiến lược giá theo ý mình và sẽ phải phụ thuộc rất nhiều vào các
nhà cung cấp. Còn ngược lại khi giảm được áp lực từ nhóm này xuống thấp KFC sẽ hoàn toàn chủ
động trong việc thực hiện các chiến lược của mình.
Việt nam là một nước nông nghiệp, cho nên trồng trọt và chăn nuôi là hai ngành chính rất phát
triển ở Việt Nam điều đó đã tạo nên một lợi thế rất lớn cho KFC khi có thể sử dụng nguồn nguyên
liệu bản địa đồng thời giảm được chi phí. Tuy nhiên vấn đề đặt ra ở đây là KFC sẽ lựa chon nguồn
nguyên liệu như thế nào thu mua nguyên liêu tự do với giá rẻ hay chon nguồn nguyên liệu được
đảm bảo với giá cao hơn ? KFC sẽ lựa chon thế nào để bền vững phát triển ?
Với một phong cách làm việc chuyên nghiệp cùng với mục tiêu cung cấp sản phẩn chất lượng cho
khách hàng đồng thời lường trước rủi ro từ nhóm này KFC đã cố gắng giảm thiểu rủi ro xuống
mức tối đa khi chủ động xây dựng một mối quan hệ mật thiết với các nhà cung cấp uy tín và đảm
bảo chất lượng trên thị trường, chẳng hạn như CP Vietnam. Tất cả nguyên liệu sử dụng đều phải có
chứng nhận kiểm dịch của cơ quan chức năng.
Với việc thực hiện chiến luợc sản phẩm này, KFC đã thực hiện cùng lúc được hai mục tiêu vừa
đảm bảo cung cấp sản phẩm chất lượng cho thị trường vừa giảm được nguy cơ từ những nhà cung
cấp. Và chiến lược đó đã tỏ rõ hiệu quả khi dịch cúm gia cầm bùng phát hiệu quả ở Việt Nam
trong khi các sản phẩm chế biến từ gia cầm lao đao thì KFC lại thẳng tiến với những bước đột phá
quan trọng. Thành quả đó có được từ chính sự nỗ lực và tầm nhìn chiến lược của KFC.
Nhóm 13
Trang 11
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
5. Các trung gian marketing của KFC
a. Các tổ chức tài chính tín dụng
Các tổ chức tài chính tín dụng bao gồm các ngân hàng, các công ty tín dụng, các công ty bảo
hiểm và các tổ chức khác hỗ trợ công ty đầu tư cho các thương vụ và/hay bảo hiểm chống rủi ro
liên quan đến việc mua hay bán hàng. Phần lớn các công ty và khách hàng không thể bỏ qua sự
giúp đỡ của các tổ chức tài chính - tín dụng khi đầu tư cho các thương vụ của mình. Việc tăng giá
tín dụng và/hay thu hẹp khả năng tín dụng có thể làm ảnh hưởng nghiêm trọng đến hiệu quả của
hoạt động marketing của KFC. Vì thế KFC cần thiết lập mối liên hệ bền vững với những tổ chức
tài chính tín dụng quan trọng nhất đối với mình.
b. Các tổ chức dịch vụ marketing
Các tổ chức dịch vụ marketing là những công ty nghiên cứu marketing, những công ty quảng
cáo, những tổ chức của các phương tiện quảng cáo và các công ty tư vấn marketing giúp cho KFC
định hướng chính xác hơn và đưa hàng của mình đến những thị trường thích hợp đối với họ.KFC
phải quyết định xem mình có cần sử dụng dịch vụ của các tổ chức đó không hay tự đảm nhiệm lấy
tất cả các công việc cần thiết. Sau khi quyết định sử dụng các dịch vụ mất tiền, công ty phải lựa
chọn kỹ lưỡng những người cung ứng dịch vụ, bởi vì các công ty chuyên doanh khác nhau về khả
năng sáng tạo của mình, chất lượng hoàn thành công việc, khối lượng dịch vụ cung ứng và giá cả
c. Những người môi giới thương mại.
Những người môi giới thương mại là những công ty kinh doanh hỗ trợ công ty tìm kiếm khách
hàng và/hay trực tiếp bán sản phẩm cho KFC. Tại sao KFC lại cần đến những người môi giới
thương mại? Đó là vì nguồn môi giới thương mại có thể đảm bảo cho người đặt hàng những điều
kiện thuận tiện về địa điểm, thời gian và thủ tục mua hàng với chi phí ít hơn so với trường hợp nếu
công ty tự làm. Những người môi giới thương mại tạo được những điều kiện thuận tiện về đặc
điểm bằng cách tích trữ sản phẩm ở ngay những nơi có khách hàng. Điều kiện thuận lợi về thời
gian được tạo ra nhờ trưng bày và đảm bảo luôn có sản phẩm vào những thời kỳ mà người tiêu
dùng muốn mua chúng. Điều kiện thuận lợi trong thủ tục mua hàng đồng thời chuyển giao quyền
sở hữu cho họ. Nếu như KFC muốn tự đảm bảo những điều kiện thuận tiện nêu trên thì nó phải đầu
tư, tổ chức và đảm bảo việc làm cho một hệ thống điểm buôn bán đồ sộ trên quy mô cả nước. Cho
nên các công ty thấy hợp lý nhất là duy trì sự hợp tác với một hệ thống những người môi giới
thương mại độc lập.
6. Công chúng
Giới công chúng của KFC rất nhiều cụ thể là:
- Khách hàng kể cả hiện tại và tiềm năng ảnh hưởng trực tiếp đến doanh thu và hình ảnh của KFC.
Khách hàng có thể nâng cánh cho doanh nghiệp, nhưng cũng có thể nhấn chìm doanh nghiệp, đủ
thấy sức mạnh của khách hàng.
- Giới công quyền có thể tạo ra môi trường đầu tư thông thoáng cho KFC đầu tư tại Việt Nam,
nhưng cũng có thể áp đặt luật lệ khiến cho việc kinh doanh của KFC bất lợi
- Giới báo chí có thể đưa KFC lên mây, báo chí là phương tiện thông tin nhanh nhất quảng bá hình
ảnh của KFC đến với khách hàng một cách hiệu quả và kinh tế nhất, nhưng báo chí cũng có thể
Nhóm 13
Trang 12
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
khiến cho thành quả của KFC đổ song , đổ biển nếu nó nói những điều không tốt về KFC. Trong
thời đại công nghệ hiện nay thì khai thác hiệu quả báo chí đã trở thành một lợi thế cạnh trnh của
doanh nghiệp.
- Nhân viên nội bộ của KFC là một lợi thế cạnh trnh của KFC nếu trên dưới đồng lòng vì mục tiêu
chung của công ty nhưng nếu bất hòa thì sẽ dẫn đến hậu quả nghiêm trọng đến công ty như: rò rỉ
thông tin, nhân viên giỏi bỏ việc…
- Và còn nhiều thành phần khác thuộc giới công chúng ảnh hưởng đến công ty như: giới tài chính,
giới công dân hành động…
7. Sản phẩm thay thế.
Có thể nhận thấy thị truờng thức ăn nhanh chỉ mới sôi động mấy năm trở lại đây do khẩu vị của thị
trường phần nào đã được các hãng đánh thức. Tuy nhiên Việt Nam là một nước nông nghiệp, lại có
văn hóa ẩm thực rất phong phú và đa dạng vì thế nguy cơ từ nhóm sản phẩm có khả năng thay thế
này không phải là nhỏ đối với các hãng thức ăn nhanh. Có thể kể đến nhiều loại sản phẩm như :
cơm, các loại bánh làm từ bột gạo … và đặc biệt phải kể đến phở và bún – những món ăn không
những được người Việt Nam mà cả thể giới biết đến sau khi phở 24 thực hiện hình thức Franchise
- một hình thức mà ngay cả KFC cũng đang áp dụng bún bò Việt Nam cũng đang trên con đường
ra thế giới.
Con người Việt Nam vốn ưa chuộng ẩm thực cho nên nền ẩm thực Việt Nam cũng rất phát triển
với rất nhiều món ăn ngon, hấp dẫn và bắt mắt.Trong khi người Miền Bắc rất ưa thích các món ăn
như phở, bánh cuốn nóng, bánh cốm hay bánh phu thê thì người Miền Trung lại thích những món
cay và đặm đà như bánh bèo – Huế, mỳ quảng – Quảng Nam, nem – Thanh Hóa, Cháo lươn –
Nghệ An …. Người Miền Nam lại ưa thích hương vị ngọt với các món ăn truyền thống như canh
chua, lẩu mắm, cá kho tộ … Bên cạnh đó còn có rất nhiều món ăn xuất hiện ở cả 3 miền và có sự
đặc trưng riêng ở từng miền như bún, bánh xèo, lẩu … tất cả dã tạo nên một nền ẩm thực đầy màu
sắc.
Có thể thấy áp lực từ sản phẩm thay thế đối với sản phẩm thức ăn nhanh là thực sự rõ ràng và cũng
không hề nhỏ. Để làm giảm áp lực từ nhóm này các hãng thức ăn nhanh nên biết cách phát huy
điểm mạnh của mình đồng thời liên kết với nhau nếu cần để tạo dựng chỗ đứng vững chắc trên thị
trường Việt Nam.
IV. Môi trường vĩ mô
1. Môi trường nhân khẩu học
Trong phần này sẽ đề cập đến 3 khía cạnh là lứa tuổi, thu nhập và nghề nghiệp:
o Lứa tuổi: KFC chủ yếu nhắm vào giới trẻ từ 17 đến 29 tuổi, gia đình có trẻ em. Do
nhiều nguyên nhân mà KFC đã chọn thị trường là giới trẻ với độ tuổi dưới 30. Với
việc xác định thị trường thì KFC chủ yếu đánh vào xu hướng năng động, khả năng
tiếp cận văn hóa nhanh của các bạn trẻ Việt Nam. Ngoài ra KFC cũng đặc biệt quan
tâm đến trẻ em, có thể nói họ tác động vào nhận thức của các em ngay từ khi các
em còn nhỏ.
o Thu nhập: Việt Nam là nước có thu nhập đầu người thấp vì vậy đây cũng là một
khó khăn của KFC khi xâm nhập vào thị trường Việt Nam. Những người có thu
nhập khá, ổn định chính là đoạn thị trường mà KFC chú trọng. Với những người có
thu nhập khá thì việc sử dụng sản phẩm có thể thường xuyên song những người có
Nhóm 13
Trang 13
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
thu nhập thấp cũng có thể trở thành khách hàng của KFC nhưng mức độ sử dụng
sản phẩm có thể không thường xuyên.
o Nghề nghiệp: Việc chọn 2 thành phố chính là Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh thì
KFC có thể tiếp xúc một thị trường lớn là: Học sinh, sinh viên, bạn trẻ làm việc ở
khu vực trung tâm Thành phố. Vì số lượng các trường đại học, cao đẳng, dạy
nghề… ở đây là rất nhiều. Và điều đó cũng phù hợp với định hướng của KFC.
Việt Nam là một nước phát triển nhanh trong thời gian qua. Việc phát triển theo nền kinh tế thị
trường đã kéo theo những phong cách sống mới, những xu hướng mới đặc biệt những xu hướng,
phong cách sống này được các bạn trẻ tiếp thu rất nhanh. Điều đó giúp cho KFC có cơ sở tin vào
sự thành công của mình khi đặt chân vào thị trường Việt Nam.
2. Môi trường kinh tế
a. Tốc độ tăng GDP
Việt Nam là một nước đang phát triển với tốc độ tăng trưởng mạnh và cao. Từ năm 2000 đến 2006
tốc độ tăng trưởng nền kinh tăng đều qua các năm và luôn ở mức cao từ 7%-8%/ năm. Khi cuộc
khủng hoảng kinh tế toàn cầu xảy ra những năm 2007 – 2008 nền kinh tế Việt Nam cũng bị ảnh
hưởng trầm trọng. Khi đó tốc độ tăng trưởng đã sụt giảm đến mức báo động. Xuất khẩu bị hạn chế
bởi những ngành kinh tế mũi nhọn như dệt may bị ảnh hưởng nặng nề. Tốc độ tăng trưởng GDP
chỉ còn 6.5%.
Hiện nay, bước vào năm 2009 cuộc khủng hoảng kinh tế đã chạm đáy. Nền kinh tế nước ta dần dần
hồi phục tăng trưởng GDP trong năm 2009 thấp hơn, khoảng 6%. Số liệu tăng trưởng GDP mới
nhất trong quý 3 năm 2009 cho thấy nền kinh tế đang trên đà phục hồi khá vững chắc, mặc dù xuất
khẩu vẫn còn chậm.
Tuy nhiên, việc tăng trưởng chậm lại này là hoàn toàn cần thiết cho việc tạo đà tăng tốc cho các
năm tiếp theo 2010-2011. Lý giải điều này bởi lẽ chính phủ đã cải thiện được các con số thống kê
kinh tế trong vài tháng gần đây, nhưng xét giá trị tuyệt đối thì lạm phát và nhập siêu vẫn còn rất
cao. Và việc bình ổn kinh tế đối với Việt Nam không thể một sớm một chiều, mà phải mất một
thời gian nữa.
Thống kê cho thấy, cùng với Trung Quốc, Ấn Độ và Indonesia, Việt Nam là một trong số ít các
quốc gia có tốc độ tăng trưởng GDP so với cùng kỳ năm trước vì vậy Việt Nam được dự đoán sẽ
đạt mức GDP năm 2010 là 6,7%. Một dấu hiệu hết sức đáng mừng và khả quan cho nên kinh tế.
b. Tốc độ lạm phát.
Từ trước đến giờ lạm phát luôn là yếu tố làm các nhà quản lý phải đau đầu. Việt Nam cũng đang
cố gắng để kiểm soát và ổn định lạm phát. Bước vào đà tăng trưởng đã có lúc Việt Nam lâm vào
tình trạng lạm phát tăng cao đột biến tới 2 con số và đã làm các nhà quản lý phải chóng mặt và nhà
nước đã phải thực hiện các biện pháp thắt chặt tiền tệ và tăng lãi suất. Đến năm 2009 lạm phát đã
dần được kiểm soát và sẽ có sự sụt giảm đáng kể so với năm 2008 khi lạm phát đạt ngưỡng 17,5%.
Mới đây Việt Nam đã công bố tỷ lệ lạm phát quý I/2009 đạt 14,47%, giảm so với cùng kỳ năm
ngoái do giá tiêu dùng tiếp tục giảm từ độ cao kỷ lục năm 2008.
Lạm phát 14,47% chủ yếu do giá thực phẩm tăng mạnh. Theo Tổng cục Thống kê (TCTK), quý
I/2009, giá thực phẩm tăng hơn 22% so với cùng kỳ năm ngoái.
Nhóm 13
Trang 14
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Theo nhóm nghiên cứu, nếu xét theo từng lĩnh vực thì công nghiệp, giao thông và truyền thông
(đóng góp 9% vào CPI) đang chịu áp lực giá tăng cao. Tuy nhiên, hai ngành có tốc độ lạm phát cao
nhất, thực phẩm và nhà ở (chiếm tương ứng 43% và 10% trong giỏ CPI) lại có vẻ như đang giới
hạn đà tăng giá.
Các chuyên gia cũng dự đoán, Chính phủ sẽ tiếp tục đặt ưu tiên cho công tác chống lạm phát cao
hơn mục tiêu kích thích tăng trưởng cho tới khi lạm phát giảm và được kiềm chế ở mức một con
số. Bản báo cáo cũng chỉ ra rằng: với dự báo về sự giảm tốc của áp lực giá, cộng thêm tăng trưởng
kinh tế tiếp tục chậm lại, nhập siêu giảm, có thể khiến Chính phủ nới lỏng chính sách tài khóa và
tiền tệ để đẩy mạnh đầu tư công nhằm khuyến khích tăng trưởng kinh tế. Tuy nhiên, nếu điều này
xảy ra tăng trưởng GDP và lạm phát năm 2010 sẽ cao hơn so với kịch bản gốc
Đến thời điểm này, dù lạm phát vẫn được kiểm soát tốt, nhưng không phải là không có những lo
ngại về nguy cơ giá cả hàng hóa tăng cao do Ngân hàng Nhà nuớc thực hiện chính sách nới lỏng
tiền tệ.
Với một tốc độ tăng trưởng kinh tế nhanh và khá ổn định cùng với việc nhà nước đang thực hiện
tốt việc kiểm soát lạm phát đã và đang thúc đẩy các nhà đầu tư quan tâm đến Việt Nam khi mà nhu
cầu tiêu dùng đang có xu hướng gia tăng khi GDP tăng và lạm phát đang ở mức thấp.
c. Chính sách phát triển kinh tế của Chính phủ
Năm 2009 vẫn đặt ra không ít thách thức đối với Việt Nam. Do đó, Chính phủ sẽ tiếp tục theo đuổi
mục tiêu kiềm chế lạm phát, ổn định kinh tế vĩ mô và thực hiện an sinh xã hội. Đồng thời, một
quyết tâm mới cũng được đặt ra là chủ động ngăn chặn suy giảm của nền kinh tế và duy trì tăng
trưởng hợp lý khoảng 6,5%.
d. Chính sách tiền tệ.
Theo người đứng đầu Chính phủ, nhiệm vụ của Việt Nam trong năm 2009 vẫn là kiềm chế lạm
phát.
Việt Nam sẽ áp dụng chính sách tiền tệ nới lỏng có kiểm soát, giảm lãi suất để kích thích đầu tư và
hiện đã đưa lãi suất về gần với mức lãi suất trước khi xảy ra khủng hoảng tài chính thế giới. Đi liền
với đó là tạo điều kiện cho hệ thống ngân hàng hoạt động hiệu quả, tính thanh khoản được bảo
đảm. Không để hệ thống ngân hàng (quốc doanh và cổ phần) mất ổn định.
Các định chế tài chính, chứng khoán ở Việt Nam chưa phát triển nên nguồn vốn huy động cho nền
kinh tế chủ yếu từ ngân hàng. Do đó Nhà nước phải can thiệp không chỉ bằng mệnh lệnh hành
chính mà bằng thực lực của nền kinh tế khi các ngân hàng thương mại quốc doanh chiếm 70% thị
phần cho vay. Trong bối cảnh các doanh nghiệp tồn kho lớn, chưa xuất khẩu được, các ngân hàng
có thể hỗ trợ doanh nghiệp vượt khó khăn bằng khoanh nợ, giãn nợ, thậm chí giảm lãi suất.
Cùng với đó chính sách tài khóa cũng được áp dụng như xem xét miễn giảm thuế cho doanh
nghiệp để duy trì sản xuất.
Chính sách tiền tệ thoáng của nhà nước với mục đích kìm hãm lạm phát thực sự là một gói kích
cầu hiệu quả của nhà nước đi kèm với nó là việc giảm lãi suất ngân hàng thu hút các nhà đầu tư với
nguồn vốn rẻ hơn đã tạo một sức hút với các nhà đầu tư.
e. Các chính sách khuyến khích đầu tư khác.
Bên cạnh các chính sách tiền tệ, chính phủ cũng đã thực hiện một số chính sách kích cầu khác đối
với nhà đầu tư và người tiêu dùng như hỗ trợ thuê đất, thủ tục đăng ký kinh doanh, miễn thuế mấy
Nhóm 13
Trang 15
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
năm đầu … cho các nhà đầu tư cũng như chính sách giảm thuế thu nhập cá nhân, khuyến khích
tiêu dùng đối với người dân. Những chính sách này đã mang lại hiệu ững tích cực cho cả các nhà
đầu tư lẫn người tiêu dùng khi các nhà đầu tư mặn mà hơn với các dự án trong khi người tiêu dùng
có xu hướng đẩy mạnh chi tiêu, điều này đúng với cả ngành thực phẩm tạo nên tín hiệu tốt cho
ngành.
3. Môi trường tự nhiên
Trong những năm 1990 điều kiện của môi trường tự nhiên ngày cầng xấu đi đã
trở thành một trong những vấn đề quan trọng đặt ra trước các doanh nghiệp và công chúng. ở nhiều
thành phố trên thế giới tình trạng ô nhiễm không khí và nước đã đạt tới mức độ nguy hiểm. Một
mối lo rất lớn là các hóa chất công nghiệp đã tạo ra lỗ thủng trên tầng ozone gây nên hiệu ứng nhà
kính, tức là làm cho trái đất nóng lên đến mức độ nguy hiểm. ở Tây Âu, các đảng "xanh" đã gây
sức ép rất mạnh đòi phải có những hành động chung làm giảm ô nhiễm trong công nghiệp.
Những người làm Marketing cần nhạy bén với những mối đe dọa và cơ hội gắn
liền với bốn xu hướng trong môi trường tự nhiên.
a. Thiếu hụt nguyên liệu
Vật chất của trái đất có loại vô hạn, loại hữu hạn, có thể tái tạo được và loại
hữu hạn không tái tạo được. Nguồn tài nguyên vô hạn, như không khí, không đặt ra vấn đề cấp
bách, mặc dù có một số nhóm đã thấy có mối nguy hiểm lâu dài. Các
nhóm bảo vệ môi trường đã vận động cấm sử dụng một số chất đẩy nhất định trong các bình xịt, vì
chúng có khả năng phá huỷ tầng ozone của khí quyển. ở một số khu vực trên thế giới, nước đã là
một vấn đề lớn.
Những nguồn tài nguyên hữu hạn, tái tạo được, như rừng và thực phẩm, cần
được sử dụng một cách khôn ngoan. Những nguồn tài nguyên hữu hạn không tái tạo được, như dầu
mỏ, than đá, kẽm, bạc, sẽ đặt ra một vấn đề nghiêm trọng khi gần đến lúc bị cạn kiệt.
b. Chi phí năng lượng tăng
Một nguồn tài nguyên hữu hạn không thể tái tạo - dầu mỏ - đã đẻ ra những
vấn đề nghiệm trong cho nền kinh tế thế giới. Giá dầu mỏ tăng vọt đã thúc đẩy việc tìm kiếm ráo
riết những dạng năng lượng khác. Than đá lại trở nên phổ biến và các công ty đã tìm kiếm những
phương tiện có ý nghĩa thực tiễn để khai thác năng lượng mặt trời, hạt nhân, gió và các dạng năng
lượng khác. Điều này cũng ảnh hưởng đến KFC vì KFC dung nhiều chất đốt để chế biến sản phẩm
như vậy đã đẩy giá thành sản phẩm của KFC lên.
c. Mức độ ô nhiễm tăng
Một số hoạt động công nghiệp chắc chắn sẽ huỷ hoại chất lượng của môi
trường tự nhiên. Hãy xét việc loại bỏ các chất thải hóa học và hạt nhân, mức độ
nhiễm thuỷ ngân gây nguy hiểm của nước biển, các hóa chất gây ô nhiễm khác trong đất và thực
phẩm và việc vứt bừa bãi trong môi trường những chai lọ, các vật liệu bao bì bằng nhựa và chất
khác không bị phân huỷ sinh học.
Mối lo lắng của công chúng đã tạo ra một cơ hội Marketing cho những công ty
nhạy bén. Nó đã tạo ra một thị trường lớn cho các giải pháp kiểm soát ô nhiễm, như
tháp lọc khí, các trung tâm tái sinh và hệ thống bãi thải. Nó dẫn đến chỗ tìm kiếm
Nhóm 13
Trang 16
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
những phương án sản xuất và bao gói hàng hóa không huỷ hoại môi trường. Những công ty khôn
ngoan thay vì để bị chậm chân, đã chủ động có những chuyển biến theo hướng bảo vệ môi trường
để tỏ ra là mình có quan tâm đến tương lai của môi trường thế giới. KFC cũng không ngoại lệ,
phương châm của KFC là “ phát triển bền vững cùng Việt Nam”
4. Môi trường khoa học, công nghệ
Trong thời đại ngày nay, khoa học công nghệ đã trở thành thước đo cho sự phát triển cho tất cà các
lĩnh vực. KHCN đóng góp rất lớn vào quá trình sản xuất ra của cải vật chất, nâng cao chất lượng
sản phẩm. KHCN chính là chìa khóa góp phần làm tăng trưởng kinh tế và cải thiện nhiều mặt trong
đời sống con người.
Trong lĩnh vực thực phẩm, KH&CN đã tạo ra nhiều giống cây trồng, vật nuôi có chất lượng và
năng suất cao, chất lượng tốt. Ngoài ra, sự phát triển của KH&CN còn góp phần tạo ra những máy
móc phục vụ trong ngành thực phẩm như máy làm bánh, máy xay bột, các loại máy chế biến gia
vị, máy làm túi giấy đựng thực phẩm tự động, máy làm sạch thực phẩm tươi sống bằng cách dùng
ozone để khử trùng…do đó đã góp phần tạo ra những món ăn ngon, chất lượng cao.
Không chỉ trong lĩnh vực thực phẩm, sự phát triển của KHCN còn mang lại cho con người một
cuộc sống tiện nghi hơn rất nhiều. Bây giờ, với sự phát triển như vũ bão của Internet, con người
chỉ cần một máy vi tính nối mạng hay một chiếc máy điện thoại là có thể chọn ngay cho mình một
món đồ ưa thích được giao tận nơi mà không cần tốn công đi lại.
Ngoài ra, cũng thông qua sự phát triển KHCN mà ngày nay con người biết những thực phẩm hay
những thứ tốt và không tốt cho sức khỏe mình mà từ đó có những thay đổi và chọn lựa tốt hơn cho
sức khỏe của mình, loại bỏ đào thải dần những thứ không tốt cho sức khỏe, biết cách điều chỉnh
một chế độ ăn uống và tập luyện để có được sức khỏe tốt.
5. Môi trường chính trị, pháp luật
a. Môi trường chính trị
Bằng sự phối hợp nhịp nhàng, Đảng, Nhà nước, Mặt trận Tổ quốc, các đoàn thể quần chúng và
các tổ chức xã hội rộng lớn của nhân dân đã cùng nhau mang lại cho tình hình chính trị Việt Nam
một sự ổn định,bền vững. Việt Nam đang được các nhà đầu tư quốc tế đánh giá rất cao ở khía cạnh
này so với các nước khác trong khu vực.
Ngày 17/11, Grant Thomton Việt Nam đã công bố kết quả cuộc khảo sát tháng 11/2009 lấy ý
kiến từ hơn 200 đại diện các nhà đầu tư và chuyên gia tư vấn đầu tư tại Việt Nam. Kết quả là 59%
số người được hỏi có cái nhìn tích cực về tình hình kinh tế Việt Nam trong 12 tháng tới. Thêm vào
đó, 67% người trả lời đã tỏ ra tin tưởng rằng Việt Nam hiện đang là điểm đầu tư hấp dẫn hơn các
điểm đầu tư khác.
Cụ thể trích dẫn lời của ông Katsuto Momii - Chủ tịch kiêm Tổng Giám đốc, công ty Nihon
Unisys và Nihon Unisys Solution Nhật Bản : “Tôi nhận thấy môi trường tại Việt Nam rất ổn định,
an bình, Đảng cộng sản Việt Nam đã đảm nhận vai trò lãnh đạo đất nước rất tốt và bầu không khí
chính trị ổn định là một trong những động lực để chúng tôi không phải lo lắng khi kinh doanh.”
Nhóm 13
Trang 17
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Với một nền chính trị ổn định được các nhà đầu tư đánh giá rất cao trên thế giới thực sự là
một yếu tố thu hút các nhà đầu tư thâm nhập và phát triển thị trường tại Việt Nam ở tất cả các
ngành hàng.
b. Môi trường pháp luật
Pháp luật và hiến pháp nước ta cho phép, tôn trọng và khuyến khích mọi hoạt động kinh doanh
theo khuôn khổ của pháp luật.
• Pháp lệnh về vệ sinh an toàn thực phẩm.
Pháp lệnh được công bố ngày 19/8/2003 thống nhất vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm, khắc phục
tình trạng thực phẩm không đảm bảo vệ sinh gây ảnh hưởng đến sức khỏe, tính mạng người dân.
• Dự thảo Luật an toàn thực phẩm.
Tại Kỳ họp thứ 6, Quốc hội khóa XII, tháng 10-2009 vừa qua, Chính phủ đã trình lên Quốc Hội
bản dự thảo Luật về An toàn thực phẩm.
An toàn thực phẩm là vấn đề liên quan đến nhiều điều ước quốc tế, thoả thuận quốc tế mà Việt
Nam đã ký kết, gia nhập. Từ nhiều năm nay, Đảng và Nhà nước ta đặc biệt quan tâm đến an toàn
thực phẩm và coi đây là một vấn đề có ý nghĩa lớn về kinh tế xã hội, sức khoẻ cộng đồng, về bảo
vệ môi trường và cũng là vấn đề có ảnh hưởng lớn đến tiến trình hội nhập của Việt Nam.
Luật an toàn thực phẩm quy định về điều kiện bảo đảm an toàn đối với sản phẩm thực phẩm, hoạt
động sản xuất, kinh doanh thực phẩm; quảng cáo, ghi nhãn về thực phẩm; thực phẩm nhập khẩu,
xuất khẩu; kiểm soát nguy cơ ô nhiễm thực phẩm, ứng phó, ngăn chặn và khắc phục sự cố về an
toàn thực phẩm; thẩm quyền, hồ sơ, trình tự thủ tục cấp giấy chứng nhận cơ sở đủ điều kiện sản
xuất thực phẩm; kiểm nghiệm thực phẩm; thông tin, giáo dục, truyền thông về an toàn thực phẩm;
quản lý nhà nước về an toàn thực phẩm và thanh tra chuyên ngành về an toàn thực phẩm.
Việc ban hành Dự án Luật An toàn thực phẩm là phù hợp trong bối cảnh Việt Nam ngày càng gia
nhập sâu rộng vào nền kinh tế thế giới và nhằm tạo cơ chế pháp lý để nước ta và các nước trên thế
giới thừa nhận hệ thống tiêu chuẩn của nhau, trong đó có những tiêu chuẩn về vệ sinh an toàn thực
phẩm.
• Luật Thương mại về họat động nhượng quyền thương mại
Nghị định của Chính Phủ số 35/2006/NĐ-CP ngày 31.3.2006 quy định chi tiết Luật Thương mại
về hoạt động nhượng quyền thương mại trên lãnh thổ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam.
Nghị định này áp dụng đối với thương nhân Việt Nam và thương nhân nước ngoài tham gia vào
hoạt động nhượng quyền thương mại; doanh nghiệp có vốn đầu tư nước ngoài chuyên hoạt động
mua bán hàng hoá và các hoạt động liên quan trực tiếp đến mua bán hàng hoá thực hiện hoạt động
nhượng quyền thương mại đối với những mặt hàng mà doanh nghiệp đó được kinh doanh dịch vụ
phân phối theo cam kết quốc tế của Việt Nam.
Việt Nam đã, đang và sẽ cố gắng xây dựng một hệ thống pháp luật hoàn chỉnh nhằm tạo điều kiện
thuận lợi cho các nhà đầu tư đồng thời thúc đẩy nền kinh tế phát triển.
6. Môi trường văn hóa - xã hội
a. Dân số
Nước ta có khoảng 85 triệu người, mật độ dân số lên tới 258 người/km
2
, cao gần gấp đôi Trung
Quốc, gấp hơn 5 lần mật độ chung của thế giới và gấp 10 lần mật độ dân số của các nước đã phát
triển.
Nhóm 13
Trang 18
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Cơ cấu dân số đã chuyển từ cơ cấu dân số trẻ sang giai đoạn cơ cấu tuổi thuận lợi, với nguồn nhân
lực dồi dào nhất từ trước đến nay với 64,5% trong độ tuổi lao động và theo số liệu thống kê, sự gia
tăng dân số thành thị đang có xu hướng tăng nhanh hơn ở nông thôn.
Như vậy có thể khẳng định Việt Nam là một nước đông dân có cơ cấu dân số trẻ, nhận định này
đưa đến hai lợi thế cho ngành hàng thực phẩm.
Thứ nhất bởi với dân số đông như nước ta cũng đồng nghĩa với việc sẽ có một nhu cầu khổng lồ
đối với các mặt hàng lương thực, thực phẩm - những mặt hàng thiết yếu.Đây sẽ là một yếu tố quan
trọng đối với các nhà đầu tư trong lĩnh vực thực phẩm
Thứ hai là với cơ cấu dân số trẻ, người ta sẽ có thể dễ dàng thay đổi khẩu vị hơn so với tầng lớp
cao tuổi, người trẻ thường có xu hướng dễ chấp nhận hơn, có tính thích nghi tốt hơn điều đó sẽ tạo
điều kiện cho các loại thực phẩm hương vị mới lạ thâm nhập thị trường và thức ăn nhanh cũng
không phải là ngoại lệ.
b. Văn hóa - ẩm thực
Những giá trị văn hóa là những giá trị làm lên một xã hội, có thể vun đắp cho xã hội đó tồn tại và
phát triển. Chính vì thế các yếu tố văn hóa thông thường được bảo vệ hết sức quy mô và chặt chẽ,
đặc biệt là các văn hóa tinh thần. Mỗi quốc gia, vùng lãnh thổ đều có những giá trị văn hóa và các
yếu tố xã hội đặc trưng, và những yếu tố này là đặc điểm của người tiêu dùng tại các khu vực đó.
Tuy nhiên, hiện nay sự giao thoa giữa các nền văn hóa diễn ra ngày một nhiều hơn, và điều này sẽ
thay đổi tâm lý tiêu dùng, lối sống, và tạo ra triển vọng phát triển với các ngành.
Nhìn chung đặc điểm khẩu vị ăn uống của người Việt Nam về trạng thái thích ăn những món ăn
giòn, dai để uống với rượu, bia, món canh và món mặn như kho, rim để ăn với cơm. Về mùi vị sử
dụng nhiều loại gia vị đặc trưng như ớt , tỏi gừng, giềng, mẻ , mắm tôm để làm tăng sự hẫp dẫn
về mùi vị đối với sản phẩm. Về màu sắc ngoài việc sử dụng màu sắc tự nhiên của nguyên liệu còn
sử dụng các chất màu thực phẩm để làm tăng màu sắc của sản phẩm , tạo sự hấp dẫn đối với sản
phẩm .
Khẩu vị ăn uống của người Việt Nam được phân biệt khá rõ giữa 3 miền. Người Miền Bắc thường
sử dụng vị chua của mẻ , dẫm bỗng , quả dọc , quả me v.v để chế biến món ăn. Sử dụng gia vị
chua, cay với độ thấp hơn so với người mièn Trung, Miền Nam. Trong các món ăn mặn thường ko
dùng hoặc dùng rất ít vị ngọt của đường. Người miền Trung khẩu vị chua, cay, ngọt của đường sẽ
gắt hơn so với người miền Bắc, nhưng vẫn kém gắt hơn so với người miền Nam. Tuy nhiên ở 1 số
vùng thuộc Quảng Bình , Vĩnh Linh, Quảng Trị khẩu vị về chua cay cũng ko kém gì người miền
Nam. Khẩu vị của người miền Nam về chua, cay, ngọt của đường thường gắt hơn cả. Đặc biệt ở
miền Nam hay dùng nước dừa để chế biến các món ăn mặn và các loại bánh. Nước chấm đặc trưng
của người miền Nam là nước lèo. Có thể thấy người Việt không hề thích vị béo ngậy mà đó lại là
điểm đặc trưng của các sản phẩm thức ăn nhanh của KFC. Đây trở thành một rào cản rất khó vượt
qua với các hãng thức ăn nhanh mà tiêu biểu là Jollibee khi tiến hành thâm nhập – thất bại – phải
tiến hành cầm cự, thu nhỏ quy mô
Sức khỏe đang được người tiêu dùng quan tâm hàng đầu do hiện nay số lượng người mắc bệnh béo
phì, tim mạch, tiểu đường đang tăng nhanh chóng. Và thức ăn nhanh được coi như là một trong
những nguyên nhân, nó khiến cho người tiêu dùng cảm thấy dè dặt và cẩn thận hơn khi muốn dùng
loại thức ăn này. Đồng thời, với nhiều vụ bê bối về an toàn thực phẩm như hiện nay càng khiến
người tiêu dùng mất lòng tin vào thực phẩm ở các hàng quán.
Nhóm 13
Trang 19
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
Ngay tại Việt Nam chúng ta có thể nhận thấy sự giao thoa về văn hóa ẩm thực. Người Việt Nam
đang dần có sự thay đổi thói quen từ dùng những món ăn truyền thống đòi hỏi nhiều thời gian đến
dùng những bữa ăn nhanh để thích nghi với nhịp sống ngày càng hối hả hiện tại.
************
Phần B: Lập kế hoạch marketing
I. Ý tưởng của nhóm 13
KFC hiện đã và đang kinh doanh hiệu quả trên thị trường thức ăn nhanh Việt Nam. Các sản
phẩm hiện có của KFC là Burgers và Twisters và thịt gà Colonel Crispy Strips với những món ăn
thêm mang phong cách quê hương. Nhưng vào năm 2001 KFC đã tiến hành lập kế hoạch phát triển
sản phẩm mới cho mình và “Soul Food” chính là sản phẩm mới trong chiến lược đó. Vì vậy khi
vào Việt Nam, KFC đã thay đổi khẩu vị, kích thước, mẫu mã cho phù hợp với ẩm thực của người
tiêu dùng Việt Nam.
Các sản phẩm này hầu hết đều có nguồn cung từ gà công nghiệp vì đây là nguồn cung dồi
dào và ổn định. Nhưng nhược điểm của loại gà này là giàu chất béo và cholesterol ảnh hưởng đến
sức khỏe của người tiêu dùng như nguy cơ gây béo phì và bệnh tim mạch hiện nay đang trở nên
phổ biến và đau đầu cho người sử dụng sản phẩm thức ăn nhanh, KFC cũng không ngoại lệ, thị
trường những người béo phì và bị bệnh tim mạch là thị trường rất khó tiếp cận của các công ty sản
xuất thức ăn nhanh nói chung và KFC nói riêng. Và cũng ý thức được rằng thu nhập của người
Việt Nam ngày càng được cải thiện và họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho các sản phẩm bảo đảm cho
sức khỏe của họ. Vấn đề sức khỏe đã được đặt lên hàng đầu. Chính vì vậy nhóm 13 quyết định lập
kế hoạch marketing cho KFC là sử dụng gà ta kết hợp với dầu nành ít béo để chế biến các sản
phẩm cho người béo phì, tim mạch và những người có thu nhập tương đối cao (trước đây KFC hầu
hết phục vụ ở thị trường có mức thu nhập trung bình). Qua nghiên cứu chứng minh rằng gà ta ( gà
vườn Việt Nam) có giá trị dinh dưỡng cao và ít chất béo và cholesterol hơn gà công nghiệp 40%.
II. Lập chiến lược marketing
1. Điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và thách thức của KFC
a. Điểm mạnh:
• Danh tiếng: KFC là hệ thống nhà hàng phục vụ gà rán lớn nhất và nổi tiếng nhất trên thế
giới với hơn 30.000 nhà hàng tại hơn 100 quốc gia, tạo việc làm cho hơn 200.000 người
trên toàn thế giới Nổi tiếng với phương thức tẩm ướp đặc biệt từ 11 loại hương vị thảo
mộc.
• Hệ thống phân phối: KFC có một chuỗi cửa hàng rộng khắp các quận ở thành phố Hồ Chí
Minh và đội ngũ nhân viên giao hàng hùng hậu, giao hàng đến tận nhà trong thời gian
nhanh nhất. Một kiểu phân phối hoàn hảo và tiện lợi cho người tiêu dùng. Dự kiến đến
2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước.
• Dịch vụ khách hàng: Phong cách phục vụ khá độc đáo, đặc điểm chung đó là tự phục vụ
tạo sự bình đẳng, công bằng như nhau. Bên cạnh đó phong cách phục vụ lịch sự và chuyên
Nhóm 13
Trang 20
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
nghiệp giúp bạn có được món ăn trong thời gian ngắn nhất, đúng với ý nghĩa là cửa hàng
thức ăn nhanh.
• Ngoài ra KFC còn không ngừng cung cấp ngày càng nhiều lựa chọn cho khách hàng với
một menu phong phú.
• Dịch vụ phụ: gửi xe miễn phí, giao hàng tận nơi mà không tính phí vận chuyển, tổ chức
sinh nhật trọn gói với 6 thực đơn từ 400.000 - 500.000 đồng cho 10 trẻ em, trong đó bao
gồm dẫn chương trình, trang trí, bong bóng, thiệp mời, mũ sinh nhật, giải thưởng cho các
trò chơi.
• Nguồn lực tài chính: là một nhãn hiệu thuộc tập đoàn Yum hiện đang sở hữu bốn công ty
KFC, Pizza Hut, Taco Bell và Long Jonh Siver là những thương hiệu hàng đầu của Yum
toàn cầu! Những công ty này mở khoảng ba quán ăn mỗi ngày và là những nhà hàng công
nghiệp bán lẻ quốc tế lớn mạnh nhất. Mỗi ngày, KFC đón tiếp gần 8 triệu khách hàng trên
toàn thế giới. Do tính chất kinh doanh quy mô rộng lớn như vậy nên có thể nói tiềm lực tài
chính của KFC là rất dồi dào.
• Vị trí kinh doanh: cửa hàng KFC đều sở hữu những vị trí rất đẹp, nằm ngay mặt tiền những
con đường lớn, thông thoáng. Ngoài ra KFC còn chọn địa điểm đặt nhà hàng tại siêu thị và
trung tâm thương mại, nơi có số lượng người mua sắm rất đông.
• KFC luôn đảm bảo chất lượng sản phẩm của mình là luôn luôn đạt mức cao nhất, làm hài
lòng mọi khách hàng.
• KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô
cùng phong phú.
b. Điểm yếu:
• Giá cả: Thực chất 1 thực đơn thấp nhất tại KFC có giá khoảng 30.000 (bao gồm nước
uống). Do đó nó không mấy phù hợp với người tiêu dung Việt Nam đa phần có thu nhập
thấp.
• Nguồn nhân lực: do nhiều lý do mà nguồn nhân lực không ổn định, thay đổi thường xuyên
khiến cho nhân viên không có bề dày kinh nghiệm dẫn đến nhiều thiếu xót trong việc phục
vụ khách hàng và chế biến thức ăn…Đồng thời, cũng tốn nhiều chi phí để tuyển dụng và
đào tạo mà thời gian sử dụng nhân viên lại không lâu.
• Thương hiệu dễ gây nhầm lẫn: KFC được thiết kế với tông đỏ, trắng với hình đại tá Sander
thì Lotteria cũng là tông đỏ, trắng, Jolie Bee tông đỏ vàng…sự khác biệt cơ bản về tông
màu tiêu biểu đã không còn.
c. Cơ hội:
• Sự bùng nổ về nhu cầu: Thời gian vừa qua sự bùng nổ về nhu cầu đã tạo nên một làn sóng
phát triển mạnh mẽ ở các lĩnh vực dịch vụ. Đặc biệt là ở mảng thức ăn nhanh, người tiêu
dùng ngày càng tìm đến những nhãn hiệu tòan cầu quen thuộc hơn là đến những quán ăn
thông thường khác.
• Một loạt sự kiện diễn ra khiến cho thói quen tiêu dùng buộc phải thay đổi. Đầu tiên là
quyết tâm làm sạch lòng đường của chính phủ khiến cho những quán ăn ven đường bị giới
Nhóm 13
Trang 21
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
hạn khu vực hoạt động. Thêm vào đó những đợt cúm gà trên diện rộng kéo dài khiến cho
người tiêu dùng trở nên e dè và cẩn trọng hơn. Các giá trị gia tăng cho sản phẩm là vệ sinh
đảm bảo, gà sạch… là lợi thế của KFC.
• Theo đánh giá của nhiều chuyên gia KFC, Việt Nam đang là thời điểm "chín muồi" để các
siêu thị, trung tâm thương mại và thị trường thức ăn nhanh bùng nổ.
• Thu nhập người tiêu dùng tăng: Hiện nay thế giới đang bắt đầu vào giai đoạn phục hồi nền
kinh tế sau khủng hoảng vào năm 2008. Việt Nam chỉ bị ảnh hưởng nhẹ so với các nước
khác và hiện nay nền kinh tế đang vào giai đoạn ổn định và phát triển. Do đó thu nhập
người dân đang tăng trở lại. (Năm 2008, ước tính dân số nước ta là 86,16 triệu người và thu
nhập bình quân đầu người lần đầu tiên đạt 1.024 USD). Nên thu nhập người dân tăng sẽ là
1 cơ hội cho KFC thu hút khách hàng nhằm phát triển sản phẩm và nâng cao doanh số.
• Mức sống của Việt Nam đã cao hơn, mọi người lưu tâm đến vấn đề an toàn thực phẩm hơn
rất nhiều, nhất là sau đợt cúm gia cầm, người dân chúng ta càng e dè hơn rất nhiều khi đi
ăn những món về gà, và KFC là một trong những địa chỉ đáng tin cậy. Có ý kiến cho rằng
“Trung bình mỗi suất ăn từ 20.000-50.000 đồng. Giá cả như vậy là hợp lý, so với cơm văn
phòng cũng không đắt lắm. Trong thời buổi dịch bệnh và mất vệ sinh an toàn thực phẩm
nên chúng tôi chọn các quán ăn có thương hiệu đảm bảo nhất”
d. Thách thức:
• Đối thủ cạnh tranh: Hiện nay ngoài KFC còn Lotteria và Jollibee là 3 thương hiệu của nước
ngoài đang kinh doanh fastfood khá thành công tại Việt Nam với các món chính là gà
chiên, bánh mì kẹp thịt, khoai tây chiên và nước ngọt có gas. Các cửa hàng này bình quân
thu hút khoảng 200-300 khách/ngày và cao điểm có từ 400 đến trên 1.000 khách/ngày.
Trong tương lai,nhiều dự đoán về sự hiện diện tiếp theo của McDonald’s và Starbucks, hai
thương hiệu hàng đầu của Mỹ.
• Ngoài ra, nếu xét rộng hơn ngành công nghiệp thức ăn nhanh thì còn có các đối thủ khác
như Phở 24…
• Sức khỏe người tiêu dùng: KFC cũng như các thức ăn nhanh khác (chủ yếu với các món
rán) được coi là có hại cho sức khỏe con người nếu được sử dụng liên tục. Một nhược điểm
của thức ăn nhanh đó là nhiều chất béo, hàm lượng đạm cao nhưng lại ít chất xơ và
vitamin. Các phương tiện truyền thông tập trung vào các mặt không tốt của thức ăn nhanh.
Hàng loạt các bài báo gần đây đã phản ánh tình trạng thừa cân ở những trẻ em thành thị,
nơi mà mật độ cửa hàng thức ăn nhanh phủ sóng rộng khắp.
• Xu thế hiện nay của người tiêu dùng là hướng đến những thực phẩm bổ dưỡng, có lợi cho
sức khỏe. nỗi sợ mập phì của người tiêu dùng đang hướng họ tới nguồn thực phẩm an toàn
có lợi cho sức khoẻ.
2. Định vị
Nhóm khách hàng mục tiêu là những người có thu nhập tương đối cao, những người bị béo phì,bị
bệnh về tim mạch, cần ăn ít chất béo, cholesterol…. Những khách hàng này thường tập trung ở các
thành phố lớn như: TP.HCM, Hà Nội, Đà Nẵng, Cần Thơ…
Nhóm 13
Trang 22
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
3. Mục tiêu marketing
Duy trì và phát triển thị trường hiện tại, Đa dạng hóa sản phẩm ( bổ sung gà ta vào chế biến thức
ăn ít béo). Thay đổi cách nhìn của người tiêu dùng về thức ăn nhanh của KFC “ thức ăn nhanh ít
béo”. Tăng doanh số bán lên 15%, thị phần thức ăn nhanh tại Việt Nam 55%.
4. Sản phẩm ( Produce)
Điều quan trọng trong chiến lược phát triển sản phẩm là tạo sự khác biệt hóa so với các sản
phẩm khác.Từ đó người tiêu mới cảm nhận được sản phẩm nào của nhãn hiệu KFC hay
Lotteria,hay một cửa hàng thức ăn nhanh khác. Bản thân sản phẩm KFC đã có sự khác biệt về sự
pha trộn giữa mười một loại gia vị. Chính điều này đã tạo nên hương vị đặc biệt cho món gà rán.
KFC không những tạo ra sự khác biệt mà còn đa dạng hóa sản phẩm tạo nên thực đơn vô cùng
phong phú. Bên cạnh những món ăn truyền thống như gà rán và hambeger, khi xâm nhập vào Việt
Nam, KFC đã chế biến thêm một số món để phục vụ những thức ăn hợp khẩu vị người Việt Nam
như: gà giòn không xương, bánh mì mềm, cơm gà gravy, bắp cải trộn Jumbo…Kích thước của
Hambeger cũng thay đổi, trở nên nhỏ hơn thích hợp với vóc dáng nhỏ nhắn của người Việt Nam.
Danh mục sản phẩm được sắp xếp theo nhiều loại giúp cho ngưòi tiêu dùng dễ chọn lựa thức ăn ưa
thích. Bên cạnh đó, một số món mới đã dược tung ra thị trường Việt Nam góp phần làm tăng thêm
sự đa dạng trong danh mục thực đơn, như: bơgơ phi lê, bơgơ tôm, lipton ice tea, nước Evian…Với
việc mở rộng sang các nguyên liệu tôm cá, một số nước giải khát thay thế sản phẩm nước ngọt
Pepsi, KFC tạo sự thích thú và tò mò cho giới thanh niên, từ đó có thể giảm sự nhàm chán ở nơi
khách hàng khi chỉ độc quyền phục vụ chỉ mỗi món gà. Đặc biệt đối với giới thanh niên hiện nay
luôn thích đi tìm cái mới, cái lạ.
Để thực hiện được việc chế biến các sản phẩm an toàn, ít béo đặt trên cương vị là nhà điều
hành của KFC nhóm 13 sẽ chủ động tìm nguồn cung bằng cách đầu tư cho các trang trại chăn nuôi
gà ta. Cụ thể KFC sẽ chẩn bị con giống, và cử chuyên gia kỹ thuật chăn nuôi đến giúp cho các
trang trại về các phương pháp chăn nuôi tiên tiến và xử lý dịch bệnh…, Từ đây KFC sẽ chủ động
được nguồn cung gà ta cho sản phẩm của mình. Tiếp theo KFC sẽ sử dụng nguồn gà chất lượng
này chế biến các sản phẩm cho người béo phì, người bị bệnh tim mạch và người có thu nhập tương
đối cao trở lên. KFC vẫn sẽ chế biến song song các sản phẩm truyền thống bằng nguồn gà công
nghiệp và gà ta để phục vụ cho nhiều khách hàng với các sở thích khác nhau. Bên cạnh đó KFC
phát triển thực đơn mới phù hợp hơn với khẩu vị của người VN như: bún măng gà, cơm gà, xôi gà
và thêm một số loại nước chấm phù hợp với khẩu vị của người VN (hiện giờ KFC chỉ có 2 loại
nước tương là tương ớt và tương cà chua) phục vụ cho ăn sáng và sử dụng đũa cho các phần ăn
thay vì dao nĩa như hiện nay (vốn không quen thuộc với người VN).
5. Giá cả ( Price)
Do sản phẩm gà ta có giá thành đắt hơn gà công nghiệp 1.5 đến 2 lần nên giá theo lý thuyết của các
sản phẩm chế biến từ gà ta cũng sẽ có giá thành cao tương ứng. Vì thị trường KFC hướng đến là
khách hàng có thu nhập tương đối cao và người bị béo phì, tim mạch. Tuy nhiên do KFC chủ động
được nguồn cung nên đảm bảo được chi phí trung gian thấp và chế biến số lượng lớn nên thực tế
giá có thể đắt hơn giá các sản phẩm dùng gà công nghiệp từ 20 đến 30%. Nói chung giá có thể
chấp nhận được đối với người tiêu dùng có thu nhập tương đối cao hiện nay.
Nhóm 13
Trang 23
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
6. Phân phối (Place)
Chúng tôi sẽ sử dụng hệ thống phân phối sẵn có của KFC để bán các sản phẩm từ gà ta, vì KFC sẽ
bán song song cả sản phẩm từ gà công nghiệp và gà ta.
Có thể nói ngày nay với nhịp sống đô thị hoá cao, con người ngày càng trở nên hối hả, bận rộn hơn
với cuộc sống thì fastfood như làmột giải pháp hữu hiệu để tiết kiệm thời gian. Đồng thời đánh vào
tâm lý chuộng phong cách tây, chuyên nghiệp của thanh niên. KFC đã mở rộng mạng lưới của
mình khắp cả nước, trong đó chủ yếu là các thành phố lớn nơi thuận tiện cho việc đi lại và có số
người trẻ tuổi cao như: siêu thị, khu công nghiệp. Hệ thống phân phối của KFC chủ yếu được mở
rộng thông qua nhượng quyền. Tuy nhiên thời gian đầu để được KFC nhượng quyền thường phải
trả phí cao, theo thời gian phí này có xu hướng giảm xuống đã tạo cho KFC được mở rộng và dự
kiến đến 2010 sẽ có 100 cửa hàng KFC trên khắp cả nước. Bên cạnh đó chúng tôi sẽ phát triển
hình thức giao hàng tận nhà theo yêu cầu.
Sau đây là hệ thống phân phối của KFC ở Việt Nam :
Nhà hàng KFC
01. KFC Sài Gòn Superbowl
A43 Trường Sơn - Q. Tân Bình - Tp. HCM Chí
Minh.
02. KFC Big C Đồng Nai Long Bình Tân - Biên Hòa - Đồng Nai.
03. KFC Diamond Plaza 34 Lê Duẩn - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
04. KFC Siêu Thị Sài Gòn 34 Đường 3/2 - Q. 10 - Tp. HCM
05. KFC Maximark Cộng Hòa 15-17 Cộng Hòa - Q. Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh.
06. KFC An Dương Vương 20 An Dương Vương - Q. 5 - Tp. Hồ Chí Minh.
07. KFC Hai Bà Trưng 74/2 Hai Bà Trưng - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
08. KFC Chợ Bình Tây 80 Tháp Mười, Q. 6, Tp. HCM
09. KFCCoopMartNguyễn Kiệm 571 Nguyễn Kiệm - Q. Phú Nhuận - Tp. Hồ Chí Minh.
10. KFC Xa Lộ Hà Nội 191 Quang Trung - Q. 9 - Tp. Hồ Chí Minh.
11. KFC Lê Lai 78 Lê Lai - Q. 1 - Tp. Hồ Chí Minh.
Nhóm 13
Trang 24
Quản trị marketing
GVHD: TS. Đường Thị Liên
Hà
12. KFC Phạm Ngọc Thạch 14 Phạm Ngọc Thạch, Q. 3, Tp. HCM
13. KFC Đinh Tiên Hoàng 127C-127N Đinh Tiên Hoàng, Q. Bình Thạnh, Tp. HCM
14. KFC Văn Lang 1 Quang Trung, Q. Gò Vấp, Tp. HCM
15. KFC Ngô Quyền 99 Ngô Quyền, Q. 5, Tp. HCM
16. KFC Trần Hưng Đạo 330 Trần Hưng Đạo, Q. 1, Tp. HCM
17. KFC Lê Văn Sỹ 407 C-D, Lê Văn Sỹ, Q. 3, Tp. HCM
18. KFC Vinatex 1/2 Lãnh Binh Thăng, Q. 11, Tp. HCM
19. KFC Cách Mạng Tháng 8 594 Cách Mạng Tháng 8, Q. 3, Tp.HCM
20. KFC Nam Kỳ Khởi Nghĩa 199A Nam Kỳ Khởi Nghĩa - P.7 - Q.3 - Tp. Hồ Chí Minh.
21. KFC 27 Huỳnh Thúc Kháng 27 Huỳnh Thúc Kháng - Q. Đống Đa - Tp. Hà Nội.
22. KFC Vinatex Cần Thơ Vinatex Plaza - 42 Đường 30 tháng 4, Q.Ninh Kiều, Tp. Cần Thơ
23. KFC Big C Hải Phòng
Siêu thị Big C- Ngã tư Lê Hồng Phong, Nguyễn Bỉnh Khiêm - Q. Ngô Quyền -
Tp. Hải Phòng
24. KFC Bà Triệu 292 Bà Triệu - Quận Hai Bà Trưng - TP. Hà Nội
25. KFC CoopMart Lý Thường Kiệt 497 Hòa Hảo - F7 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh
26. KFC Khánh Hội 201 Khánh Hội - F3 - Q.4 - TP. Hồ Chí Minh
27. KFC Châu Văn Liêm 123 -125 Châu Văn Liêm - P.14 - Q.5 - TP. Hồ Chí Minh
28. KFC Vũng Tàu Nhà Ga Tàu Cánh Ngầm - Đường Hạ Long -TP. Vũng Tàu
29. KFC Nơ Trang Long 170A Cư xá Bình Hòa - Nơ Trang Long - Bình Thạnh -TP. Hồ Chí Minh
30. KFC Ngô Gia Tự 1-3 Ngô Gia Tự - P.2 - Q.10 - TP. Hồ Chí Minh
31. KFC Nguyễn Thái Học 87 Nguyễn Thái Học - Ba Đình - Hà Nội
32. KFC Trường Chinh 2 Hoàng Hoa Thám - P2 - Tân Bình - Tp. Hồ Chí Minh
Nhóm 13
Trang 25
